CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
Khái niệm về Marketing
Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhất định
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 2008, marketing được định nghĩa là tổng thể các hoạt động kinh doanh nhằm kết nối hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng và người sử dụng.
Khái niệm này bị ảnh hưởng bởi tư tưởng marketing truyền thống, tập trung vào việc phân phối và lưu thông hàng hóa Điều này thể hiện nỗ lực trong việc bán sản phẩm đã được sản xuất, nhưng chưa phản ánh tư duy về việc sản xuất sản phẩm có khả năng bán ra.
Theo Kotler, Marketing là quá trình giúp cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giữa các bên.
Marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của con người, thể hiện bản chất của sự trao đổi giá trị Khái niệm này không chỉ là một triết lý mà còn là phương châm sống, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ động lực của khách hàng.
Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm chuyển giao sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
Vai trò của Marketing
Marketing không chỉ là một chức năng kinh doanh mà còn là triết lý cốt lõi giúp doanh nghiệp phát hiện và đáp ứng nhu cầu khách hàng Nó định hướng cho tương lai, giúp nhận diện cơ hội và rủi ro thông qua phản hồi từ khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Marketing cũng xác định các mục tiêu sinh lợi, đảm bảo an toàn trong kinh doanh và tối ưu hóa chi phí nhằm tăng lợi nhuận Để đạt hiệu quả tối ưu, sự nỗ lực của toàn bộ tổ chức là điều cần thiết.
Trong thập niên đầu của thế kỷ 21, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức, không chỉ trong việc đạt được sự thịnh vượng tài chính mà còn để tồn tại trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt Tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc xác định những thách thức này, vì tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ Do đó, thành công tài chính của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng của tiếp thị.
Vai trò quan trọng của Marketing còn mở rộng sang phạm vi xã hội nói chung
Marketing không chỉ giúp giới thiệu sản phẩm mới mà còn tạo ra sự chấp thuận từ người tiêu dùng Nó khuyến khích sự phát triển của các sản phẩm hiện có thông qua sự sáng tạo của các chuyên gia Marketing, nâng cao vị thế của chúng trên thị trường Một chiến dịch tiếp thị thành công sẽ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra việc làm cho người dân Hơn nữa, bằng cách đóng góp vào doanh thu, chiến dịch Marketing hiệu quả còn giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.
Các giám đốc Marketing nhận thức rõ vai trò quan trọng của tiếp thị trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và tạo dựng cơ sở khách hàng trung thành, đây là tài sản vô hình góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Các ngành như sản xuất tiêu dùng, bảo hiểm sức khỏe, tổ chức phi lợi nhuận và sản xuất công nghiệp đều nhấn mạnh thành công từ chiến lược Marketing của họ Nhiều doanh nghiệp đã tuyển dụng giám đốc tiếp thị và đặt họ ở vị trí ngang hàng với các chuyên gia điều hành khác như giám đốc tài chính và giám đốc thông tin.
Nội dung công tác Marketing
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp, như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa Sự tương tác giữa các yếu tố này tạo ra cơ hội và nguy cơ mới Ví dụ, tăng trưởng dân số có thể dẫn đến cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường, buộc người tiêu dùng phải tuân thủ quy định pháp luật, đồng thời thúc đẩy sự phát triển công nghệ và sản phẩm mới để thay đổi hành vi và thái độ của họ.
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn và nghề nghiệp, là những khía cạnh quan trọng đối với các nhà Marketing vì chúng liên quan trực tiếp đến con người, tác nhân chính tạo ra thị trường Biến động dân số có thể làm thay đổi quy mô và chất lượng thị trường; ví dụ, tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường Việt Nam có dân số trẻ với mức tăng trưởng cao và chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị, điều này ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, đặc biệt đối với doanh nghiệp có sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở thành phố và đối tượng người tiêu dùng là giới trẻ.
Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, bao gồm nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế, mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng Các nhà marketing cần nhận diện các xu hướng thu nhập trong dân cư và sự thay đổi trong chi tiêu của các nhóm dân cư khác nhau.
Môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến Marketing thông qua sự khan hiếm nguyên vật liệu và tăng chi phí năng lượng Sự gia tăng chi phí này không chỉ tác động đến sản xuất mà còn làm tăng chi phí sinh hoạt của người tiêu dùng, dẫn đến ô nhiễm môi trường Đặc thù địa lý của từng khu vực cũng ảnh hưởng đến hoạt động phân phối, đặc biệt khi khoảng cách giữa sản xuất và tiêu thụ lớn, làm tăng chi phí vận chuyển và Marketing Hơn nữa, khí hậu của mỗi quốc gia, đặc biệt là vùng nhiệt đới, cũng ảnh hưởng đến công tác bảo quản và chất lượng sản phẩm.
Việc áp dụng công nghiệp giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và tăng sức cạnh tranh trên thị trường Tiến bộ khoa học kỹ thuật không chỉ làm thay đổi căn bản hoặc xóa bỏ sản phẩm hiện có, mà còn kích thích sự phát triển của những sản phẩm mới Chẳng hạn, sự phát triển công nghệ đã dẫn đến sự ra đời của các ngành nghề mới, như sự phát triển của máy vi tính đã thúc đẩy sự phát triển dịch vụ mạng và công nghệ phần mềm.
Sự phát triển công nghệ đang rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, dẫn đến sự ra đời nhanh chóng của nhiều sản phẩm mới, ưu việt hơn, thay thế các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi mạnh mẽ công tác Marketing của doanh nghiệp Các nhà Marketing hiện nay có thể tận dụng website, email và các phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng hình ảnh thương hiệu trực tuyến, đồng thời tăng cường hệ thống bán hàng cả trên nền tảng trực tuyến lẫn ngoại tuyến.
Môi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ các cơ quan nhà nước, chính quyền các cấp, và các nhóm áp lực như Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, cùng với hệ thống pháp luật của quốc gia Những lực lượng này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ pháp lý Chức năng chủ yếu của môi trường này bao gồm bảo vệ lợi ích của các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hành vi gian dối của doanh nghiệp, và bảo vệ lợi ích xã hội trước các hành vi kinh doanh sai lệch.
Môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bởi các giá trị văn hóa được hình thành qua lịch sử và là nền tảng của niềm tin và giá trị sống Những niềm tin và chuẩn mực xã hội mà con người tiếp nhận từ văn hóa xung quanh rất bền vững và khó thay đổi Để thành công trong tiếp cận thị trường, doanh nghiệp cần hiểu rõ và tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương, tránh những thông điệp và sản phẩm không phù hợp Đồng thời, sự khác biệt văn hóa cũng có thể tạo cơ hội cho sản phẩm doanh nghiệp xâm nhập hiệu quả hơn vào thị trường.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố sau: nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng (Kotler, 2011)
Trong thiết kế kế hoạch Marketing, bộ phận Marketing cần sự lãnh đạo từ Ban giám đốc và hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác như nghiên cứu và phát triển, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán Sự phối hợp này tạo nên môi trường nội tại của doanh nghiệp, đảm bảo tính hiệu quả và đồng bộ trong hoạt động marketing.
Ban giám đốc công ty đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp Các chương trình Marketing cần được phê duyệt bởi ban giám đốc trước khi triển khai Bộ phận tài chính chịu trách nhiệm tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính cho các chương trình Marketing, trong khi bộ phận nghiên cứu phát triển tập trung thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường Bộ phận mua hàng tìm kiếm nguồn cung ứng và nguyên vật liệu, còn bộ phận sản xuất đảm bảo sản phẩm được tạo ra đúng số lượng và chất lượng Tất cả các hoạt động của các bộ phận trong công ty đều ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động Marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung cấp là cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, nguyên liệu, nhiên liệu và nguồn nhân lực Sự biến động về giá cả hoặc tình trạng khan hiếm của các nguồn lực này trên thị trường có thể tác động đáng kể đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Nhà quản trị Marketing cần hiểu rõ khả năng cung ứng của nhà cung cấp về cả chất lượng và số lượng Sự thiếu hụt, chậm trễ trong cung ứng, không đảm bảo chất lượng đầu vào, hoặc sự tăng giá từ nhà cung cấp có thể gây khó khăn cho các hoạt động Marketing.
Các trung gian Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp truyền thông, bán hàng và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Những trung gian này bao gồm các đơn vị phân phối, công ty cung cấp dịch vụ Marketing như quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cùng với các cơ sở hạ tầng phục vụ cho quá trình phân phối và các tổ chức tài chính.
Trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian này bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và mô giới, giúp tạo điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và hiểu biết về khách hàng Nhờ đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn.
Giới thiệu về công ty Pinaco
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM
Tên tiếng anh : DRY CELL AND STORAGE BATTERY JOINT STOCK
Giấy CNĐKKD : Số 0300405462 do Sở Kế hoạch Đầu tư TP.HCM cấp lần đầu ngày 23/09/2004 và đăng ký thay đổi lần thứ 12 ngày 26/08/2013
Vốn Điều lệ : 269.878.430.000 VNĐ (Hai trăm sáu mươi chín tỷ tám trăm bảy mươi tám triệu bốn trăm ba mươi nghìn đồng)
Trụ sở chính : Số 321 Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Điện thoại : (84.8) 3920 3062 – 3920 3063
Email : pinaco@pinaco.com.vn
Niêm yết tại : Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
Trong suốt 37 năm hình thành và phát triển, Pinaco đã vượt qua nhiều thách thức trong giai đoạn bao cấp và thích ứng với những biến động phức tạp của thời kỳ mới.
Trong mọi hoàn cảnh, chúng ta cần đồng tâm hiệp lực và vững bước tiến lên Hãy chủ động sáng tạo, tiếp cận sớm với các quan điểm mới và tiên tiến trong công tác quản lý cũng như khoa học kỹ thuật Đầu tư vào thiết bị công nghệ hiện đại của thế giới là điều cần thiết.
Pinaco đã gặt hái được những thành quả đáng tự hào cho công ty nói riêng cũng như ngành công nghiệp pin và ắc quy nói chung
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế hội nhập hiện nay, Pinaco đã khẳng định vị thế là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất pin và ắc quy tại Việt Nam, đồng thời nhận được nhiều thành tích và danh hiệu cao quý từ nhà nước và các tổ chức.
Sản xuất pin và ắc quy cung cấp đa dạng sản phẩm cho thị trường nội địa và xuất khẩu, bao gồm các loại pin thông dụng như pin đại, pin tiểu và pin đũa Ngoài ra, còn có các loại ắc quy phục vụ nhiều mục đích sử dụng, như ắc quy cho ô tô, tàu thuyền, ắc quy miễn bảo dưỡng (CMF), ắc quy dân dụng, ắc quy cho xe gắn máy, ắc quy xe đạp điện và ắc quy công nghiệp.
Thị trường của công ty Pinaco
Pinaco là một trong những công ty hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh pin và ắc quy tại Việt Nam, chiếm hơn 50% thị phần nội địa Công ty có mặt ở cả ba miền đất nước, với các xí nghiệp sản xuất chính chủ yếu tập trung tại khu vực miền Nam.
Xuất khẩu: Không chỉ thể hiện sức mạnh thương hiệu ở thị trường Việt
Pinaco không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước mà còn mở rộng ra thị trường châu Á và toàn cầu Hiện tại, sản phẩm của Pinaco đã được xuất khẩu sang 20 quốc gia, bao gồm Campuchia, Trung Đông, Brunei, Hồng Kông, Nigeria, Algeria, Ai Cập, Ả Rập Saudi, Yemen và Myanmar.
Các sản phẩm tiêu biểu
Sản phẩm của Pinaco được công nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhờ vào công nghệ tiên tiến được chuyển giao từ châu Âu, kết hợp với sự hỗ trợ của các chuyên gia hàng đầu Nhật Bản và các thiết bị hiện đại từ Áo, Mỹ, Đức, Anh, Ý Điều này giúp Pinaco đáp ứng nhu cầu khắt khe của nhiều khách hàng cũng như các hãng lắp ráp ô tô hàng đầu thế giới tại Việt Nam như Ford, Suzuki và Mercedes-Benz.
Pin đũa Alkaline LR6/AM3/AA;
Pin tiểu Alkaline LR03/AM4/AAA Ắc quy cho xe ô tô – tàu thuyền
Các chủng loại với dung lượng từ 32 Ah đến 210 Ah Ắc quy miễn bảo dưỡng (CMF)
Gồm các chủng loại với dung lượng từ 35 Ah đến 100 Ah Ắc quy dân dụng
Các chủng loại với dung lượng từ 20 Ah đến 45 Ah Ắc quy khô (VRLA) và Ắc quy truyền thống cho xe gắn máy
Các chủng loại với dung lượng từ 4Ah đến 12Ah Ắc quy xe đạp điện - UPS
Các chủng loại 4.5 Ah đến 7.2 Ah Ắc quy công nghiệp Ắc quy xe điện, xe golf
Cơ cấu tổ chức của công ty Pinaco
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo tài chính)
Thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín
2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh
Bảng 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Pinaco
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo tài chính)
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo tài chính)
Năm 2013, Pinaco đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong bối cảnh nhiều thách thức, với doanh thu đạt 1.879 tỷ đồng, tương đương 100,48% kế hoạch và cùng kỳ năm trước, cùng lợi nhuận trước thuế đạt 87,55 tỷ đồng, đạt 103% kế hoạch Nguyên nhân chính là nhờ giá chì, kẽm và vật tư ổn định, tỷ giá ngoại tệ vững vàng, cùng lãi suất ngân hàng thấp Đồng thời, nhà máy ắc quy mới đã đi vào hoạt động ổn định, giúp công ty chủ động trong sản xuất và cung ứng sản phẩm kịp thời cho thị trường, ngay cả trong giai đoạn tăng trưởng cao.
2.2.2 Môi trường Marketing của ắc quy gắn máy kín
Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường
Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của sản phẩm ắc quy gắn máy kín, vì vậy Pinaco luôn nỗ lực tối đa để đáp ứng nhu cầu khách hàng Công ty thực hiện các hoạt động quảng cáo và sự kiện cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm, bao gồm hội chợ, quảng cáo trên truyền hình và website.
Sản phẩm ắc quy gắn máy kín ảnh hưởng trực tiếp đến sự an toàn của người tiêu dùng, do đó, khi mua hàng, khách hàng thường xem xét kỹ lưỡng về giá cả, chất lượng, thương hiệu, tính năng và thông số kỹ thuật, đồng thời so sánh giữa các thương hiệu khác nhau Để thu hút người tiêu dùng, các công ty cần cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng về sản phẩm, đảm bảo việc phân phối thuận lợi và nhanh chóng đến tay khách hàng.
Thị trường lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phục hồi, với các khách hàng lớn như Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, Piaggio Việt Nam và Suzuki Việt Nam Mảng thị trường này hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao, tuy nhiên, các OEM yêu cầu rất khắt khe về chất lượng sản phẩm, năng suất và hệ thống quản lý chất lượng.
Sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ GS Việt Nam và Lê Long Việt Nam Để duy trì vị thế cạnh tranh, Pinaco không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm chiếm lĩnh thị trường GS Việt Nam, đối thủ lớn nhất của Pinaco, là công ty 100% vốn nước ngoài, liên doanh giữa GS – Yuasa và tập đoàn Mitsubishi, chuyên sản xuất ắc quy cho xe máy, ô tô Kể từ năm 1999, GS Việt Nam đã hoạt động tại thị trường Việt Nam với các sản phẩm ắc quy ô tô, xe máy và ắc quy cho tàu thuyền, đồng thời nắm giữ thị phần số 1 trong lĩnh vực ắc quy thay thế cho xe máy và xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á, Trung Đông và Ấn Độ.
Công ty GS Việt Nam nổi bật với thương hiệu danh tiếng từ Nhật Bản, áp dụng công nghệ sản xuất ắc quy tiên tiến và sở hữu nguồn lực tài chính vững mạnh Đồng thời, chiến lược Marketing của GS rất hiệu quả, với các hoạt động quảng cáo hấp dẫn và việc xây dựng giá trị thương hiệu tốt.
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty GS Việt Nam
Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
GTZ4V 3Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
GTZ5S 4Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
GTZ6V 6Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
GT7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
GT9A 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
(Nguồn: GS Việt Nam, 2014, Báo cáo công ty)
Sản phẩm của GS nổi bật với chất lượng vượt trội và ổn định so với các đối thủ cùng phân khúc như Globe và Pinaco Chúng không chỉ có tuổi thọ và độ bền cao mà còn sở hữu mẫu mã đẹp mắt, tạo ấn tượng tích cực với người tiêu dùng.
Công ty ắc quy Lê Long Việt Nam, một đối thủ cạnh tranh của Pinaco, được đầu tư bởi công ty mẹ KungLong từ Đài Loan và đã tham gia thị trường ắc quy tại Việt Nam từ năm 1996 với nhà máy đặt tại Bến Lức, Long An Sản phẩm chủ lực của Lê Long Việt Nam bao gồm ắc quy khô (UPS, bình xe điện), ắc quy xe máy và ắc quy ô tô, trong đó ắc quy gắn máy kín mang thương hiệu Globe.
Bảng 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty KungLong (Đơn vị: nghìn đồng)
Doanh thu Tổng công ty
Năm 2011 Năm 2012 9 Tháng đầu năm
Sản phẩm Số tiền Tỷ lệ % Số tiền Tỷ lệ % Số tiền Tỷ lệ % Ắc quy khô (UPS, xe điện, pin máy ảnh)
3,889 80% 5,020 85% 3,468 83% Ắc quy xe máy 518 11% 730 12% 607 14% Ắc quy ô tô 442 9% 150 3% 125 3%
(Nguồn: Công ty Kunglong Battery, 2013, Báo cáo tài chính)
Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Lê Long Việt Nam
Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
WTZ4V 3.7 Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
WTZ5S 4 Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
WTZ6V 6Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
WT7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
WT9A 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
(Nguồn: Công ty Lê Long Việt Nam, 2014, Báo cáo tài chính)
Các sản phẩm của công ty Lê Long Việt Nam với thương hiệu Globe có chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh nhất so với Pinaco và GS Mẫu mã sản phẩm cũng khá đẹp mắt và hấp dẫn Hiện tại, thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam có ba công ty cạnh tranh chính: GS Việt Nam, Pinaco và Lê Long Việt Nam Trong đó, Pinaco là công ty nội địa duy nhất phải đối mặt với hai đối thủ lớn có vốn đầu tư nước ngoài, với sức mạnh tài chính và công nghệ hiện đại GS Việt Nam được xem là đối thủ lớn nhất và đang dẫn đầu thị phần trong lĩnh vực này.
Công chúng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến nỗ lực quảng bá thương hiệu của Pinaco Để nâng cao uy tín thương hiệu, Pinaco liên tục chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, thân thiện với môi trường và người tiêu dùng Công ty cũng chủ động tham gia các hoạt động từ thiện và tài trợ cho các cuộc thi nhằm củng cố mối quan hệ với cộng đồng.
Hiện nay, các vật tư sản xuất bình ắc quy gắn máy kín như chì, lá cách và vỏ nắp đều phải nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngoài, cụ thể là lá cách và vỏ nắp từ TUP và TUI ở Thái Lan, còn chì được nhập từ Glencore của Úc Điều này dẫn đến giá vốn của ắc quy rất cao, chiếm khoảng 80-85% giá bán.
Việc nhập khẩu vật tư từ nước ngoài khiến chi phí sản xuất tăng cao khi tỷ giá điều chỉnh Cụ thể, trong tháng 7/2014, khi tỷ giá tăng 1%, chi phí vận chuyển đã tăng 50%, trong khi giá vật tư trong nước cũng tăng từ 2-3% Sự gia tăng này đã ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty.
Công ty đang chuyển hướng nội địa hóa nguồn nguyên liệu bằng cách mua thùng carton, nhãn, decal và vỏ nắp từ các nhà cung cấp trong nước, nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu.
Pinaco hiện đang phân phối ắc quy gắn máy kín qua mạng lưới hơn 137 đại lý và nhà phân phối trên toàn quốc, chủ yếu tập trung ở miền Nam Hệ thống phân phối từ Bắc vào Nam giúp công ty dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh Để đảm bảo sản phẩm được vận chuyển nhanh chóng và an toàn, Pinaco còn sở hữu đội ngũ xe tải và kho bãi chuyên nghiệp.
Việt Nam hiện có dân số trẻ, vượt qua 90 triệu người, với số lượng xe máy sử dụng rất lớn Tốc độ tăng trưởng dân số cao cùng với mức sống và trình độ văn hóa ngày càng nâng cao đã tạo ra nhu cầu cao về sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và dịch vụ hậu mãi tốt Đây là cơ hội lớn cho công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY PINACO ĐẾN NĂM 2020
Định hướng phát triển và mục tiêu Marketing của công ty
Hiện nay, khi mức sống và thu nhập tăng cao, nhu cầu sử dụng xe máy cũng gia tăng, dẫn đến sự tăng trưởng trong tiêu thụ ắc quy gắn máy kín của công ty Dưới đây là bảng thống kê sản lượng tiêu thụ của công ty Pinaco trong thời gian qua cùng với dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai.
Bảng 3.1: Sản lượng tiêu thụ và nhu cầu thị trường cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco giai đoạn 2014 -2020 (Đơn vị: cái)
PTX4L 165145 65744 33277 34941 36688 38523 40449 42471 44595 PTX5 209222 174478 153081 160735 168772 177211 186071 195375 205144 PTX9 6430 6827 10671 11204 11764 12353 12970 13619 14300 PTZ4V - 368756 462479 485603 509883 535377 562146 590253 619766 PTX7 - 3079 20035 21036 22088 23193 24352 25570 26848
(Nguồn: Công ty Pinaco, 2014, Báo cáo nội bộ)
Chúng tôi tập trung vào sản xuất và kinh doanh pin cùng ắc quy, nhằm đảm bảo tăng trưởng bền vững trong tầm kiểm soát Điều này được thực hiện thông qua việc phù hợp giữa sản xuất, tiêu thụ và nâng cao trình độ quản lý.
- Giữ ổn định chất lượng và uy tín sản phẩm trên thị trường
- Duy trì sản xuất pin, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng ắc quy
- Tiếp tục củng cố và phát triển thị trường nội địa, coi đây là thị trường sống còn
- Phát triển về chất lượng hệ thống phân phối bán hàng
Tăng trưởng xuất khẩu đạt từ 15-18% tổng doanh thu thị trường hiện có, đồng thời mở rộng khai thác thị trường mới Cần duy trì mức dự trữ tồn kho ổn định, phù hợp cho sản xuất và tiêu thụ Đặc biệt, doanh nghiệp cần kiên quyết không tích trữ vật tư bằng hình thức mua trước để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
Mục tiêu Marketing của công ty Pinaco
- Tăng doanh số thị trường trong nước và xuất khẩu theo mục tiêu cụ thể từng giai đoạn được đặt ra
- Tăng cường công tác chiêu thị, quản lý hệ thống phân phối bằng cách áp dụng công nghệ thông tin
- Ắc quy: tăng thị phần trong nước của tất cả các hạng mục sản phẩm, đặc biệt tập trung thị phần ắc quy xe gắn máy và ô tô
- Pin: duy trì thị phần Pin hiện tại
- Xây dựng thương hiệu Pinaco, Pin con Ó, ắc quy Đồng Nai tại thị trường trong nước
Đa dạng hóa sản phẩm là chiến lược quan trọng nhằm cung cấp giải pháp cho nhiều loại phương tiện như xe gắn máy, xe ô tô, xe tải, đồng thời mở rộng sang lĩnh vực ắc quy và các ngành khác.
- Đẩy mạnh B2B với khách hàng trong nước và xuất khẩu.
Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty Pinaco
3.2.1 Giải pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty Pinaco cần xây dựng một hệ thống dự báo nhu cầu thị trường chính xác và bài bản Hiện tại, công ty chưa áp dụng phương pháp dự báo quy gắn máy kín, dẫn đến việc chưa nắm rõ nhu cầu thị hiếu của thị trường Hơn nữa, công ty cũng thiếu dữ liệu về sản lượng kinh doanh trong quá khứ, điều này gây khó khăn cho việc áp dụng phương pháp hồi quy để dự báo.
Dự báo sản lượng bán ra hiện nay còn chủ quan và không phản ánh đúng nhu cầu thị trường, dẫn đến tình trạng sản xuất vượt mức và tồn kho cao Điều này làm gia tăng chi phí sản xuất và lưu kho, ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của sản phẩm ắc quy gắn máy kín Để khắc phục, công ty cần thuê các công ty nghiên cứu thị trường để khảo sát và đánh giá nhu cầu tiêu thụ Qua đó, công ty sẽ dần tích lũy kinh nghiệm và phát triển phương pháp dự báo phù hợp, đảm bảo hiệu quả trong hoạt động phân phối hàng hóa.
Công ty nên xem xét việc tổ chức các lớp đào tạo ngắn hạn hoặc cử nhân viên tham gia các khóa huấn luyện về thống kê và dự báo, nhằm cung cấp những số liệu chính xác về nhu cầu thị trường.
Công ty chưa tổ chức một cuộc nghiên cứu ý kiến khách hàng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín một cách quy mô và bài bản, điều này đi ngược lại với quan niệm Marketing hiện đại Để sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu phức tạp của khách hàng, công ty nên thuê một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành khảo sát ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm và mong đợi của họ Cuộc điều tra cũng nên đánh giá các yếu tố liên quan như giá cả, phân phối, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi để cải thiện chiến lược kinh doanh.
Công ty cần học hỏi từ các công ty nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về cách tiếp cận thị trường và khách hàng Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường, công ty thường xuyên tổ chức các cuộc phỏng vấn với khách hàng và đại lý nhằm thu thập ý kiến và mong đợi của họ đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Công ty Pinaco hiện đang phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, nhưng với sự đa dạng về đặc điểm vùng miền và thị trường rộng lớn từ nội địa đến xuất khẩu, cần thiết phải áp dụng thêm phân khúc theo đặc điểm địa lý Việc phân khúc theo địa lý sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng, mức thu nhập trung bình và điều kiện kinh tế của từng vùng Điều này không chỉ tạo ra các phân khúc thị trường tốt hơn mà còn đảm bảo tính đồng nhất trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Công ty có trụ sở chính tại TP HCM, với đội ngũ lãnh đạo và quản lý chủ yếu đến từ miền Nam, điều này có thể tạo ra những thách thức trong phong cách quản lý khi tiếp cận thị trường miền Bắc.
Công ty xác định thị trường mục tiêu chủ yếu là nội địa, bao gồm miền Bắc, miền Trung và miền Nam, cùng với khách hàng OEM Tuy nhiên, do quy mô thị trường rộng lớn, công ty cần một đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng tương đối lớn Để tối ưu hóa nguồn lực Marketing hạn chế, công ty nên phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ hơn và tập trung vào miền Nam và miền Trung, nơi có nhu cầu tiêu thụ cao Việc này sẽ giúp công ty tận dụng tốt nhất các nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu thị trường hiệu quả hơn.
Chiến lược định vị sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco tập trung vào việc dẫn đầu về chất lượng và giá cả hợp lý Trong bối cảnh công ty mới gia nhập thị trường, việc đầu tư vào công nghệ là cần thiết để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao Do đó, chiến lược định vị phù hợp trong giai đoạn này là tạo dựng danh tiếng về chất lượng, giúp thâm nhập thị trường hiệu quả và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ắc quy gắn máy kín của Pinaco.
Chiến lược định vị dẫn đầu về chất lượng giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi cạnh tranh nhờ vào sự trung thành của khách hàng, từ đó giảm nhạy cảm về giá và tăng lợi nhuận mà không cần theo đuổi chiến lược chi phí thấp Việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao giúp doanh nghiệp đối phó với sức mạnh của nhà cung cấp và giảm sức mạnh của khách hàng do thiếu hàng hóa thay thế Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi chi phí cao cho nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, mua vật tư chất lượng, cũng như tăng cường quảng cáo và hỗ trợ khách hàng Công ty cần huy động nguồn lực và tài chính để cải tiến và đổi mới sản phẩm, đảm bảo tạo ra những sản phẩm vượt trội so với đối thủ trên thị trường.
Khi đã chiếm lĩnh thị trường và đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty có thể điều chỉnh chiến lược định vị để trở thành người dẫn đầu về giá Điều này có thể đạt được thông qua việc tối ưu hóa quy trình sản xuất và giảm thiểu chi phí quảng cáo cũng như phân phối, đặc biệt khi thị trường đã đạt đến mức bão hòa.
Sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco mang thương hiệu Dongnai, đã tồn tại hơn 37 năm và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi Tuy nhiên, công ty cần cải tiến logo và màu sắc hiện tại, chuyển sang các màu sắc sáng hơn để tránh sự nhàm chán Đồng thời, việc xây dựng các chương trình quảng cáo đồng bộ sẽ giúp người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu Dongnai mỗi khi nghĩ đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
3.2.3 Giải pháp chiến lược sản phẩm
Công ty cần nỗ lực cải thiện và ổn định chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với ắc quy có tuổi thọ chỉ từ 1-2 năm, trong khi khách hàng mong đợi sản phẩm có tuổi thọ từ 2-3 năm Để đáp ứng yêu cầu này, công ty cần tiến hành thử nghiệm nhằm nâng cao tuổi thọ thực tế của sản phẩm Hơn nữa, công ty phải thực hiện các chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm, chú ý đến việc trang bị dây chuyền sản xuất và thiết bị phù hợp với sự phát triển của sản phẩm.
Công nhân và kỹ sư cần được đào tạo liên tục để sản xuất các sản phẩm chất lượng cao Công ty nên thực hiện các hoạt động cải tiến sản phẩm và giảm giá thành, đồng thời đảm bảo tính ổn định về chất lượng Hợp tác chặt chẽ với FB sau khi ký hợp đồng chuyển giao công nghệ là cần thiết, bao gồm việc cử kỹ sư sang Nhật Bản để học hỏi kinh nghiệm sản xuất, công nghệ mới và quản lý từ FB.
Chiến lược định vị của công ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm ắc quy chất lượng hàng đầu Để đạt được điều này, công ty cần cải thiện liên tục chất lượng sản phẩm và thực hiện các thử nghiệm so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn nhất, đặc biệt là sản phẩm ắc quy của GS Việt Nam Đồng thời, công ty cũng cần hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng, bao gồm các tiêu chuẩn ISO 9001, ISO/TS 16949:2009 và ISO/IEC.
