Luận văn thạc sĩ UEH giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng TMCP á châu

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển của đất nước và hội nhập kinh tế toàn cầu, quan điểm của người tiêu dùng đã chuyển từ “ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Thị trường ngân hàng Việt Nam cũng phản ánh xu hướng này, với nhiều thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước cạnh tranh cung cấp dịch vụ tài chính tương tự Điều quan trọng là các ngân hàng cần tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại, những người đóng góp chính vào nguồn thu nhập của họ.

Nhiều ngân hàng đang đầu tư nhiều công sức để thu hút khách hàng mới, nhưng lại chưa chú trọng đủ vào việc giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại.

Theo Kotler (2008), doanh nghiệp thường chi đến 70% ngân sách tiếp thị để thu hút khách hàng mới, trong khi 90% doanh số lại đến từ khách hàng hiện tại Việc quá chú trọng vào khách hàng mới khiến nhiều công ty mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm, dẫn đến việc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho các nỗ lực thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ Do đó, việc giữ chân khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng trở nên vô cùng quan trọng Các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả không chỉ đáp ứng mong đợi mà còn làm hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng mới.

Tăng trưởng doanh số có thể đạt được thông qua việc thu hút khách hàng mới hoặc khuyến khích khách hàng hiện tại mua sắm nhiều hơn Trong khi chiến dịch thu hút khách mới tốn kém, ngân hàng có thể tiết kiệm chi phí bằng cách khai thác khách hàng hiện hữu Chiến lược này bao gồm việc khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác hoặc gia tăng giao dịch hiện tại Ngân hàng có thể cung cấp các gói sản phẩm với giá ưu đãi để bán nhiều sản phẩm hơn và giữ chân khách hàng Đồng thời, việc chăm sóc nhóm khách hàng trung thành thông qua chương trình khách hàng thân thiết cũng giúp khuyến khích họ duy trì và gia tăng giao dịch.

Trong bối cảnh lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) bị ảnh hưởng nghiêm trọng sau sự kiện liên quan đến "Bầu" Kiên và các lãnh đạo ngân hàng, khách hàng đã rút tiền ồ ạt và chuyển sang ngân hàng khác Do đó, việc triển khai chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh là rất cần thiết để đảm bảo sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành ACB đã triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết với hy vọng mang lại những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng, nhưng sau hơn một năm, chương trình nhận được nhiều phản hồi trái chiều, với 542 cuộc gọi thắc mắc trong 6 tháng đầu năm 2014 Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp thông tin quan trọng để ACB cải thiện chương trình và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Xuất phát từ tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tôi chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB” Với lợi thế làm việc tại Bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộc Khối Khách hàng cá nhân, nơi có chức năng ban hành và quản lý Chương trình Khách hàng thân thiết trên toàn hệ thống ACB, tôi mong muốn đóng góp vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và phát triển chương trình này.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

 Thứ nhất là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB;

Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, cần đề xuất một số giải pháp và kiến nghị phù hợp Những biện pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng cường sự gắn bó và tạo ra giá trị thực sự cho người sử dụng dịch vụ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng cá nhân của ACB tại TP.HCM, những người đã đăng ký tham gia chương trình này.

Nghiên cứu này tập trung vào TP.HCM, nơi ACB hoạt động chủ yếu, nhằm khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại đây Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã giao dịch tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch của ACB ở TP.HCM, đồng thời tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết.

Dữ liệu cho luận văn này được thu thập từ năm 2012 đến 2014, bao gồm thông tin nội bộ từ Quy định Chương trình Khách hàng thân thiết và các chính sách liên quan của ACB, cũng như kết quả khảo sát ý kiến nhân viên về chương trình Ngoài ra, dữ liệu còn bao gồm tài liệu từ các bài báo và nghiên cứu khoa học về chăm sóc khách hàng Đặc biệt, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 165 khách hàng cá nhân tại TP.HCM, những người đã đăng ký tham gia Hội viên của Chương trình Khách hàng thân thiết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Tác giả nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết trong việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu được chọn cho đề tài này là của Lê Thị Kim Ngân (2011), tập trung vào việc nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Để xác định mô hình phù hợp, tác giả đã phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và chăm sóc khách hàng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Nội dung phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép lại để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức đã khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Dữ liệu được thu thập trực tiếp và qua bản câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi tới địa chỉ email của khách hàng Sau khi thu thập đủ mẫu cần thiết, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, với các phân tích thống kê mô tả và kiểm định Independent Sample.

T – Test và phân tích phương sai ANOVA nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này nhằm xác định vai trò, ý nghĩa và thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình này.

Dựa trên nghiên cứu, chúng tôi đề xuất những điều chỉnh cần thiết để cải tiến Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.

Tác giả mong muốn nghiên cứu này sẽ cung cấp kiến thức sâu sắc về chương trình khách hàng thân thiết, đồng thời tạo ra một nghiên cứu có ý nghĩa và thiết thực Nghiên cứu này sẽ là nền tảng cho các ngân hàng thực hiện những bước đi đúng đắn trong việc triển khai chương trình, từ đó nâng cao tiện ích cho khách hàng.

Tính mới của đề tài

Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào về mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng Bài viết này tập trung vào việc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, sử dụng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2011) cho phù hợp Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở để đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện chương trình, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đây là điểm mới nổi bật của đề tài.

Kết cấu nội dung của luận văn

Đề tài gồm có 5 chương, ngoài các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, và được sắp xếp theo bố cục sau:

Chương 1 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này còn nêu bật ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.

Chương 2 của bài nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Nội dung chương này cũng đề cập đến tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng và các chương trình khách hàng thân thiết Bên cạnh đó, chương còn giới thiệu một số mô hình lý thuyết để đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về yếu tố này trong lĩnh vực dịch vụ.

Chương 3: Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB nêu rõ mục đích và nội dung của chương trình này, đồng thời trình bày một số kết quả đạt được trong quá trình triển khai trên toàn hệ thống ACB Chương trình nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các ưu đãi và dịch vụ đặc biệt Kết quả triển khai cho thấy sự gia tăng đáng kể trong mức độ gắn bó của khách hàng và sự phát triển bền vững của ACB.

Chương 4 trình bày đánh giá chương trình khách hàng thân thiết của ACB thông qua quy trình nghiên cứu chi tiết Bài viết mô tả cách xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, và quá trình thu thập thông tin Ngoài ra, các công cụ xử lý dữ liệu và kỹ thuật phân tích thống kê như phân tích thống kê mô tả, kiểm định VALUE, T-test và ANOVA được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình này Kết quả nghiên cứu sẽ được diễn giải một cách rõ ràng và có hệ thống.

Chương 5 trình bày các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Đề xuất các biện pháp cụ thể sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành và sự tham gia của họ trong chương trình Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh các chính sách phù hợp cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng và tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Trong chương 1, tác giả trình bày bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết tại ACB Tính cấp thiết của nghiên cứu này được nhấn mạnh, cùng với việc giới thiệu phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Nghiên cứu tại TP.HCM nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.

Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến chăm sóc khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, và chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, nhằm chuẩn bị cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Dịch vụ

Theo Kotler và Armstrong (2012), dịch vụ được định nghĩa là “bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, mang tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu.”

Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, dịch vụ được định nghĩa là “kết quả đạt được từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như từ các hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.”

Dịch vụ có bốn tính chất cơ bản: tính vô hình, nghĩa là không thể nhìn thấy hoặc chạm vào dịch vụ; tính không thể tách rời, thể hiện sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ; tính biến đổi, cho thấy chất lượng dịch vụ khác nhau giữa các nhà cung cấp, khách hàng, thời gian và địa điểm; và tính dễ bị phá vỡ, khi dịch vụ thay đổi theo nhu cầu của khách hàng.

2.1.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi khách hàng cảm nhận về một dịch vụ và được so sánh với kỳ vọng của họ Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ

2.1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Xét về bản chất thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm :

- Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác

Sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao thường sở hữu nhiều đặc trưng nổi bật hơn so với các dịch vụ cấp thấp Những đặc điểm này không chỉ tạo nên sự khác biệt mà còn góp phần nâng cao giá trị và trải nghiệm của người tiêu dùng.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất lượng

2.1.2.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ:

Phan Chí Anh và cộng sự (2013) đã giới thiệu các mô hình tiêu biểu để đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển vào năm 1985 SERVQUAL là một công cụ quan trọng trong Marketing dịch vụ, được kiểm định liên tục và cho thấy độ tin cậy cao Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, với quan điểm rằng chất lượng dịch vụ có thể được phân tích qua 10 thành phần Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình cuối cùng bao gồm 5 yếu tố và 22 thang đo.

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình (tangibles) trong dịch vụ được thể hiện qua ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ, cùng với các trang thiết bị cần thiết để thực hiện dịch vụ Theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

SERVPERF, một thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ nên dựa trên đánh giá thực tế của dịch vụ đã được thực hiện, thay vì chỉ tập trung vào khoảng cách giữa chất lượng mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được.

2.1.3 Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại

Hiện tại, chưa có định nghĩa cụ thể về dịch vụ ngân hàng Theo Điều 98 của Luật các tổ chức tín dụng được Quốc Hội ban hành ngày 16/6/2010, hoạt động ngân hàng của ngân hàng thương mại bao gồm ba nội dung chính: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.

Theo Mục 5, Phụ lục về các dịch vụ tài chính trong Hiệp định GATS, dịch vụ tài chính ngân hàng bao gồm nhiều hoạt động như nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán, sử dụng thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, cùng với dịch vụ tư vấn và trung gian, hỗ trợ tài chính.

Nói đến dịch vụ ngân hàng, người ta thường gắn nó với hai đặc điểm:

Các dịch vụ ngân hàng mang lại những ưu điểm vượt trội mà chỉ ngân hàng mới có khả năng thực hiện một cách toàn diện và hiệu quả.

Các dịch vụ ngân hàng không chỉ giúp ngân hàng thương mại đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tăng cường khả năng thực hiện chức năng trung gian tín dụng và thanh toán hiệu quả hơn.

Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối giữa hệ thống ngân hàng và khách hàng, bao gồm cả doanh nghiệp và cá nhân Trong bối cảnh này, Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB được coi là một dịch vụ đặc biệt mà ngân hàng này cung cấp nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Khách hàng của ngân hàng

2.2.1 Khái niệm về khách hàng

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

- “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không” (Business Edge, 2002)

Khách hàng truyền đạt những mong muốn của họ, và nhiệm vụ của chúng ta là đáp ứng những mong muốn đó một cách có lợi cho cả họ và cho chính mình (Kotler, 1997).

Khách hàng của một tổ chức bao gồm các cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, đồng thời họ mong muốn được đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.

2.2.2 Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Khách hàng của ngân hàng thương mại là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại

Khách hàng được định nghĩa bao gồm: khách hàng tiền gửi, khách hàng vay vốn, và khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng như trung gian thanh toán, chuyển tiền, thẻ, cùng với những khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng những dịch vụ này.

Theo tính chất khách hàng, khách hàng của ngân hàng được phân thành 2 loại

- Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng một tổ chức

Khách hàng nội bộ của ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên, và ngân hàng có trách nhiệm cung cấp đầy đủ các điều kiện cần thiết để họ hoàn thành tốt công việc.

Khách hàng bên ngoài là những cá nhân hoặc tổ chức không thuộc nội bộ, nhưng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng bên ngoài được phân thành hai loại chính.

Khách hàng tổ chức là những đối tượng thực hiện các giao dịch với số tiền lớn và thường phải xem xét nhiều yếu tố phức tạp do tác động của các quyết định tài chính.

Tổ chức kinh tế tại Việt Nam bao gồm doanh nghiệp hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, hợp tác xã theo Luật Hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế và nhóm công ty.

 Tổ chức kinh tế nước ngoài: Văn phòng đại diện, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam;

Khách hàng cá nhân đóng vai trò quyết định trong việc thực hiện các giao dịch với ngân hàng, với nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ như tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và thẻ Quyết định giao dịch của họ thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đối tượng khách hàng cá nhân bao gồm hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể, tổ hợp tác và cá nhân.

2.2.3 Khái niệm khách hàng thân thiết

Khách hàng thân thiết, hay còn gọi là khách hàng trung thành, được hiểu là những người thường xuyên mua sắm một loại sản phẩm nhất định trong một khoảng thời gian xác định (Yi và Jeon, 2003) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của "tần suất mua hàng của một thương hiệu cụ thể" trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Theo nghiên cứu của Brody và Cunningham (1968) cùng với khái niệm "khả năng mua hàng" từ Farley (1964), hai yếu tố này thường được sử dụng như công cụ để đo lường mức độ thân thiết và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu.

Oliver (1997) định nghĩa khách hàng thân thiết từ góc độ tâm lý học, nhấn mạnh rằng khách hàng thân thiết là những người có cam kết mạnh mẽ đối với việc mua lại hoặc tái sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích của họ Họ duy trì sự kiên định trong hành vi tiêu dùng, bất chấp các yếu tố tác động và nỗ lực marketing có thể làm thay đổi quyết định của họ trong từng tình huống.

Tùy thuộc vào chính sách của từng tổ chức, quy định về tần suất và khả năng mua hàng sẽ giúp phân biệt khách hàng thân thiết với khách hàng thông thường.

Chương trình Khách hàng thân thiết

2.3.1 Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết

Khách hàng thân thiết là một chương trình marketing nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thông qua các hoạt động khuyến khích nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận.

Theo Bolton và cộng sự (2000), chương trình khách hàng thân thiết, hay chương trình tích lũy điểm thưởng, được thiết kế nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua cơ chế tặng thưởng dựa trên lịch sử giao dịch của họ.

Chương trình khách hàng thân thiết là một hình thức tặng thưởng dựa trên việc tích lũy mua sắm, nhằm gia tăng mức độ duy trì khách hàng Những chương trình này khuyến khích việc mua hàng lặp lại, cải thiện tỉ lệ duy trì khách hàng bằng cách tạo ra các khích lệ để khách hàng mua thường xuyên hơn và với khối lượng lớn hơn.

Chương trình thân thiết có hai đặc điểm chính: đầu tiên, nó ghi nhận và quy đổi doanh số mua sắm của khách hàng theo một thang điểm nhất định; thứ hai, khách hàng được tặng thưởng dựa trên hệ thống điểm đã được quy đổi.

2.3.2 Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết

Nhiều nghiên cứu cho thấy chương trình khách hàng thân thiết có thể gia tăng lòng trung thành thương hiệu và lợi nhuận kinh doanh bằng cách tạo ra chi phí chuyển đổi và tránh cạnh tranh về giá Chương trình này cũng giúp giải quyết vấn đề cung vượt cầu, đặc biệt trong ngành hàng không, nơi các công ty đã sử dụng vé máy bay miễn phí để thu hút khách hàng trong mùa thấp điểm Sự phát triển của công nghệ cơ sở dữ liệu cho phép các công ty xác định khách hàng trung thành và tri ân họ một cách hiệu quả Ngoài ra, hội viên chương trình thường có xu hướng giảm nhẹ các đánh giá tiêu cực về công ty Để thành công, chương trình cần tập trung vào phân khúc khách hàng mang lại giá trị lớn và giảm tầm quan trọng của nhóm khách hàng ít giá trị, tạo ra một chương trình tự chọn lọc và điều chỉnh đối tượng.

2.3.3 Mục tiêu của Chương trình Khách hàng thân thiết

Theo Uncles và cộng sự (2002), ngoài các mục tiêu như tăng tiềm năng bán chéo sản phẩm, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, hỗ trợ quan hệ thương mại và quảng bá thương hiệu, hai mục tiêu chính của các chương trình khách hàng thân thiết là tăng cường sự gắn bó của khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Gia tăng doanh số có thể đạt được bằng cách nâng cao mức tiêu dùng của khách hàng hoặc mở rộng số lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ lựa chọn từ nhà cung cấp.

 Thứ hai là xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng hiện tại để duy trì lượng khách hàng hiện tại.”

2.3.4 Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết

Berman (2006) liệt kê các loại chương trình khách hàng thân thiết như sau:

 Chương trình khuyến mãi giảm giá x%

Mức độ cơ bản nhất của chương trình điểm thưởng thân thiết không phải là một chương trình khách hàng thân thiết thực thụ, mà thực chất là một chương trình khuyến mãi giảm giá x%.

Chuỗi nhà sách Barnes & Noble tại Mỹ, với hơn 1.000 cửa hàng, cung cấp thẻ thành viên cho khách hàng, giúp họ tiết kiệm 10% trên hóa đơn mua hàng Chương trình này cho phép doanh nghiệp không cần phân loại khách hàng mà vẫn có thể mang lại ưu đãi cho những người đã đăng ký thành viên.

 Chương trình “Mua n tặng m miễn phí”

Nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và dịch vụ rửa xe đang triển khai chương trình điểm thưởng cấp độ 2 mang tên “Mua n tặng m miễn phí”.

Các chương trình khuyến mãi hiện tại chỉ đạt hiệu quả khiêm tốn trong việc khuyến khích khách hàng mua sắm thường xuyên và giữ chân họ trước các nhà cung cấp khác Tuy nhiên, do tính chất tương tự của các chương trình từ đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực, hiệu quả trong việc tăng trưởng doanh số rất hạn chế Thêm vào đó, vì các chương trình này không nhắm đến nhóm khách hàng cụ thể và không phân loại khách hàng, nên hành vi mua sắm của khách hàng không có sự thay đổi đáng kể.

Chương trình tích lũy điểm thưởng với phân hạng khách hàng được áp dụng rộng rãi trong ngành hàng không và khách sạn, theo mô tả của Berman (2006) Chương trình này không chỉ giới hạn trong lĩnh vực du lịch mà còn có thể áp dụng cho bất kỳ ngành nào, nơi khách hàng dễ dàng nhận diện qua tên và địa chỉ Những ưu đãi trong chương trình có thể thay thế cho nhau, thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm Đồng thời, doanh nghiệp có cơ hội tạo sự khác biệt trong trải nghiệm của khách hàng Chương trình này thường tặng thưởng quà giá trị nhỏ cho những khách hàng tích lũy ít điểm và quà giá trị lớn cho những khách hàng tích lũy nhiều điểm.

Khách hàng thường ưa chuộng nơi mua sắm nhưng không nhất thiết trung thành, như trường hợp của Saintsbury với thẻ hội viên kém hiệu quả, khi quà tặng không hấp dẫn Ngược lại, Tesco thành công hơn nhờ tích hợp thẻ hội viên vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, sử dụng dữ liệu mua sắm để gửi coupon giảm giá phù hợp với sở thích của khách hàng Chương trình này khuyến khích mua sắm sản phẩm lợi nhuận cao và tạo sự trung thành từ khách hàng nhờ vào các ưu đãi giá trị Tesco có khả năng theo dõi hành vi mua sắm, nhận diện khách hàng không trung thành qua sự gián đoạn trong mua hàng Tuy nhiên, hệ thống CRM hiệu quả yêu cầu đầu tư ban đầu lớn và cam kết tài chính lâu dài để triển khai.

2.3.5 Đặc điểm của Chương trình Khách hàng thân thiết thành công

Robinson (2011) chỉ ra 6 đặc điểm của 1 chương trình khách hàng thân thiết thành công:

 Hàng hóa thường xuyên được mua;

 Khách hàng được lựa chọn nhà cung cấp quà tặng;

 Chất lượng quà tặng của các nhà cung cấp tương đồng với nhau;

 Hội viên được chia thành nhiều hạng khác nhau;

 Điểm thưởng không được sử dụng phải hết hiệu lực;

 Ưu đãi vượt trội dành cho Hội viên ở hạng cao nhất

Chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng được định nghĩa là những chiến lược và kế hoạch mà ngân hàng thiết lập nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng Chương trình này hoạt động dựa trên cơ chế tặng thưởng, được thiết kế dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng, với mục tiêu mang lại sự hài lòng cho họ.

Sự hài lòng của khách hàng

2.5.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau và là chủ đề tranh luận sôi nổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.

Theo Johnson và cộng sự (1995), sự hài lòng hay thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng, phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm và cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là "sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên việc nó có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay không."

Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một cá nhân, dựa trên việc so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ.

Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ cảm nhận và những kỳ vọng mà họ đã đặt ra Khi lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Đặc biệt, nếu lợi ích thực tế vượt quá mong đợi, điều này sẽ dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn, tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Khi nhà cung cấp mang đến sản phẩm chất lượng kèm theo dịch vụ đáp ứng nhu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều cần thiết Mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Sự tương tác giữa hai yếu tố này là trung tâm của nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, với nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ này.

2.5.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI Theo Fornell và cộng sự (1996), trong Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (The American Customer Satisfaction Index - ACSI) thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi khách hàng Khi đó sự mong đợi có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm càng cao và ngược lại Do vậy sự hài lòng của khách hàng được tạo nên bởi chất lượng cảm nhận, sự mong đợi, giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn mong đợi khách hàng sẽ trung thành, ngược lại là sự phàn nàn, khó chịu về sản phẩm mà họ sử dụng Mô hình này được minh họa theo sơ đồ sau:

2.5.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu - ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) được phát triển bởi Ủy ban Kỹ thuật Chỉ số hài lòng châu Âu vào năm 1998 có những điểm khác biệt so với ACSI Trong ECSI, hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ.

Hình ảnh thương hiệu phản ánh mối quan hệ giữa thương hiệu và những liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của nó Yếu tố này được thể hiện qua danh tiếng, uy tín và lòng tin mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu.

- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi;

- Chất lượng cảm nhận,gồm:

 Chất lượng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng với sản phẩm

 Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nó ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm Theo Kotler và Armstrong (2006), giá trị mà khách hàng nhận được từ hàng hóa và dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả.

Giá trị cảm nhận (Perceive d value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận

Mô hình này được minh họa theo sơ đồ sau:

Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng

Khách hàng luôn mong muốn hàng hóa và dịch vụ họ mua phải đáng tin cậy, vì vậy trong chương trình chăm sóc khách hàng, yếu tố sản phẩm cần được ưu tiên hàng đầu, tiếp theo là yếu tố con người Chăm sóc khách hàng chỉ được coi là tốt khi gắn liền với sản phẩm chất lượng hoặc dịch vụ tốt Do đó, cải tiến chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của ngân hàng.

Sự phát triển công nghệ, luật pháp và kinh tế sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến môi trường kinh doanh, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh giữa các nhà cung cấp Khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn, do đó, việc chăm sóc khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà mọi nhà cung cấp dịch vụ đều cần nâng cấp nhằm duy trì và thu hút khách hàng.

Các hoạt động chăm sóc khách hàng đang ngày càng đa dạng và phong phú, đặc biệt trong bối cảnh mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay không chỉ dừng lại ở sản phẩm.

Chất lựơng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about Product or service)

Giá trị cảm nhận (Perceived value) không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ các dịch vụ đi kèm, trong đó chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt có thể giữ chân khách hàng ngay cả khi sản phẩm không hoàn hảo Ba yếu tố then chốt để làm hài lòng khách hàng bao gồm sản phẩm, sự thuận tiện và con người Mặc dù tầm quan trọng của từng yếu tố có thể thay đổi tùy theo tình huống, nhưng khi sản phẩm có mặt rộng rãi với mức giá và chất lượng tương đương, yếu tố con người sẽ trở nên nổi bật Khách hàng sẽ ưu tiên chọn sản phẩm có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, nơi họ được chào đón và phục vụ chu đáo.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Để thành công trong môi trường cạnh tranh, ngân hàng cần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Chăm sóc khách hàng hiệu quả là yếu tố then chốt giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng này không chỉ khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn góp phần quyết định thành công lâu dài của ngân hàng.

Chăm sóc khách hàng kém sẽ không đáp ứng được nhu cầu và mong mỏi của khách hàng, dẫn đến sự không hài lòng với dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc khách hàng chuyển sang ngân hàng khác để giao dịch trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

- Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh hoạt động chăm sóc khách hàng cho phù hợp

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng trong hoạt động của ngân hàng Sự hài lòng này không chỉ là mục tiêu chính mà các ngân hàng hướng tới, mà còn là cơ sở cho các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Đánh giá tổng thể sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp xác định những điểm yếu trong chính sách chăm sóc khách hàng Qua đó, các ngân hàng có thể điều chỉnh chính sách phù hợp để cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng.

Chương trình Khách hàng thân thiết được ACB định nghĩa là một dịch vụ ngân hàng đặc biệt, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động chăm sóc khách hàng Việc cải tiến chất lượng chương trình này nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ chung tại ACB.

Tổng luận các nghiên cứu trước đây

Hiện tại, tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tập trung vào chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng Tuy nhiên, một số nghiên cứu của tác giả về hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã được liệt kê dưới đây.

2.7.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Việt (2011)

Lê Hoàng Việt (2011) định nghĩa chăm sóc khách hàng là những hoạt động trực tiếp ảnh hưởng đến khách hàng, nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đồng thời mang lại sự hài lòng và tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh theo quy định của Nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng Tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua phân tích tổng hợp, với một cuộc khảo sát ý kiến khách hàng được thực hiện vào tháng 6/2010, đối tượng là khách hàng cá nhân của BIDV TP.HCM.

Kết quả khảo sát với 334 phiếu trả lời cho thấy đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên tại BIDV TP.HCM Từ những phản hồi này, tác giả kết luận rằng chúng phản ánh rõ nét chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV TP.HCM.

2.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Cúc (2013)

Nguyễn Thị Kim Cúc (2013) khẳng định mối liên hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Tác giả áp dụng mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) để xây dựng mô hình gồm 5 yếu tố: Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, Chất lượng phục vụ của nhân viên, Sự thuận tiện, Sự hài lòng của khách hàng và Dự định hành vi trong tương lai Để kiểm tra mô hình, tác giả đã tiến hành khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp với 178 khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận Kết quả cho thấy Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, Chất lượng phục vụ của nhân viên, và Sự thuận tiện đều có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng, trong khi Sự hài lòng lại tác động tích cực đến Dự định hành vi trong tương lai.

2.7.3 Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2013)

Lê Thị Kim Ngân (2013) nhấn mạnh rằng công tác chăm sóc khách hàng chỉ được xem là hiệu quả khi gắn liền với sản phẩm và dịch vụ chất lượng mà ngân hàng cung cấp Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) cùng với nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự (2008) về đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tác giả đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam với 5 yếu tố: Thành phần tin cậy, Thành phần đáp ứng, Thành phần năng lực phục vụ Tác giả đã thực hiện khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại các chi nhánh Vietinbank ở TP.HCM, thu được 150 phiếu hợp lệ Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, mô hình được đo lường bằng 21 biến quan sát, và kết quả hồi quy tuyến tính cho ra phương trình hồi quy tương ứng.

CLDV = β1TC + β2DU + β3PV + β4DC + β5HH Với:

CLDV: Chất lượng dịch vụ TC: Thành phần tin cậy DU: Thành phần đáp ứng PV: Thành phần năng lực phục vụ DC: Thành phần đồng cảm

Thành phần tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngoài ra, các yếu tố khác cũng đóng vai trò trong chất lượng dịch vụ, bao gồm thành phần đáp ứng, phương tiện hữu hình, thành phần năng lực phục vụ và thành phần đồng cảm, được sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng.

Chương 2 của bài viết đã tổng hợp cơ sở lý luận về chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ngân hàng, làm rõ mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Trên nền tảng đó, tác giả đề xuất nghiên cứu Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB như một dịch vụ ngân hàng đặc biệt Nội dung chi tiết về chương trình này sẽ được trình bày trong Chương 3 tiếp theo.

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB

Giới thiệu tổng quan về ACB

 Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu

 Tên viết tắt bằng tiếng Việt: ACB

 Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank

 Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB

- Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0301452948

 Đăng ký thay đổi lần thứ 27: 01/04/2013

- Vốn điều lệ: 9.376.965.060.000 đồng (Bằng chữ: Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng.)

- Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 05, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh

- Website: www.acb.com.vn

3.1.2 Ngành nghề và địa bàn kinh doanh

Ngân hàng Á Châu và các công ty con chủ yếu hoạt động trong việc huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn thông qua tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư, cho vay ở nhiều hình thức, chiết khấu thương phiếu và trái phiếu Ngân hàng cũng cung cấp dịch vụ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn từ nước ngoài và thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Ngoài ra, ngân hàng còn hoạt động trong lĩnh vực bao thanh toán, đại lý bảo hiểm, mua bán vàng trang sức, cho thuê tài chính, kinh doanh chứng khoán, tư vấn đầu tư, lưu ký và bảo lãnh phát hành, cùng với các dịch vụ quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản.

3.1.2.2 Địa bàn kinh doanh: Đến 31/12/2013, ACB có 346 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước

3.1.3 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, và Giấy phép số 533/GP-

UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động

Ngân hàng ACB chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN vào ngày 31/10/2006, và cổ phiếu ACB đã bắt đầu giao dịch từ ngày 21/11/2006.

4.2.1.3 Các giai đoạn phát triển:

Giai đoạn 1993 - 1995 đánh dấu sự hình thành của ACB, khi ngân hàng tập trung vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân Với chiến lược cạnh tranh thận trọng, ACB chú trọng đến việc cấp tín dụng và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới chưa có trên thị trường.

Giai đoạn 1996 - 2000, ACB trở thành ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam phát hành chương trình đào tạo ngân hàng hiện đại kéo dài hai năm với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài Năm 1999, ACB khởi động chương trình hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng và đến cuối năm 2001, ngân hàng chính thức vận hành hệ thống ngân hàng lõi TCBS, chuyển từ mạng cục bộ sang mạng diện rộng Năm 2000, ACB thực hiện tái cấu trúc hoạt động tại Hội sở theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ Đặc biệt, tháng 6/2000, khi thị trường chứng khoán Việt Nam hình thành, ACB đã thành lập Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS) để bắt đầu chiến lược đa dạng hóa hoạt động.

Giai đoạn 2001 – 2005, Ngân hàng Á Châu (ACB) đã phát triển hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 vào năm 2003 Đến năm 2004, Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản Ngân hàng Á Châu (ACBA) được thành lập, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc tối ưu hóa quản lý tài sản và nợ của ngân hàng.

2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB

Giai đoạn 2006 - 2010, ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2006 và thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB (ACBL) vào năm 2007 Ngân hàng đã tăng cường hợp tác với các đối tác lớn như Microsoft, Ngân hàng Standard Chartered, American Express và JCB Năm 2009, ACB hoàn thành chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, và năm 2010, ngân hàng xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phòng đạt chuẩn tại Đồng Nai Trong giai đoạn này, ACB cũng mở rộng mạng lưới hoạt động với việc thành lập 223 chi nhánh và phòng giao dịch mới.

Vào năm 2011, ACB đã công bố "Định hướng Chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn 2020", nhấn mạnh việc chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành để tuân thủ các quy định pháp luật Việt Nam và áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất.

Vào cuối năm 2011, ACB đã khai trương Trung tâm Dữ liệu mô-đun tại TP.HCM và đồng thời mở thêm 45 chi nhánh cùng phòng giao dịch mới.

Năm 2012, sự cố tháng 8 đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động của ACB, đặc biệt trong huy động và kinh doanh vàng Tuy nhiên, ACB đã nhanh chóng khắc phục và phục hồi toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ sau 2 tháng Đồng thời, ngân hàng cũng thực hiện cắt giảm chi phí quyết liệt trong 6 tháng cuối năm, hoàn thiện quy trình quản lý rủi ro và thành lập 16 chi nhánh cùng phòng giao dịch mới.

Năm 2013, ACB đạt được mức tăng trưởng khả quan về huy động và cho vay VND, mặc dù kết quả hoạt động không như kỳ vọng, với nợ xấu được kiểm soát ở mức 3% Hệ số chi phí/thu nhập giảm xuống khoảng 66%, giảm 7% so với năm 2012 Quy mô nhân sự được tinh giản và việc thay thế, bổ sung cấp quản lý diễn ra thường xuyên Hệ thống phân phối cũng được sắp xếp lại theo quy định mới của Ngân hàng Nhà nước.

3.1.4.1 Sơ đồ tổ chức ĐẠI HỘI ĐỒNG

VĂN PHÒNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM TOÁN NỘI BỘ

& CÁC PHÒNG TRỰC THUỘC PHÒNG TỔNG HỢP

PHÒNG THẨM ĐỊNH TÀI SẢN

PHÒNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG &

PHÒNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

& CÁC PHÒNG TRỰC THUỘC PHÒNG ĐẦU TƯ

TRUNG TÂM QUẢN LÝ NỢ

PHÒNG QUAN HỆ ĐỐI NGOẠI

PHÒNG HỖ TRỢ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH

Phòng Quản lý bán hàng Các bộ phận hỗ trợ

Các bộ phận sản phẩm Trung tâm Thẻ

Trung tâm Western Union Các Trung tâm khác

KHỐI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

Phòng Quản lý bán hàng Các bộ phận hỗ trợ

Các bộ phận sản phẩm Các Trung tâm

KHỐI THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH

Phòng Kinh doanh ngoại hối & Vàng

Phòng bán hàng sản phẩm ngân quỹ

KHỐI QUẢN LÝ RỦI RO

Phòng Quản lý rủi ro thị trường

Bộ phận phân tích rủi ro dự án

Phòng Nghiệp vụ giao dịch

Trung tâm Pháp lý chứng từ

Phòng Kho quỹ Hội sở

KHỐI QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC Phòng Tuyển dụng

Phòng Quản trị nhân sự

Phòng Quản lý đãi ngộ

Phòng Phát triển nhân sự Trung tâm đào tạo

Nhóm Quan hệ nhân sự

KHỐI QUẢN TRỊ HÀNH CHÁNH

Phòng Xây dựng cơ bản

Phòng Quản lý dự án

KHỐI CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Phòng Quản lý ứng dụng

Phòng Phân tích nghiệp vụ

& quản lý CNTT Các Chi nhánh và Phòng Giao dịch

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2013

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của ACB 3.1.4.2 Các cơ quan chính

- Cơ cấu tổ chức quản lý của ACB bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, và Tổng giám đốc

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất tại Ngân hàng, có trách nhiệm bầu, bãi nhiệm và miễn nhiệm các thành viên của Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát.

Hội đồng Quản trị của Tập đoàn ACB có các ủy ban như Ủy ban Nhân sự, Ủy ban Quản lý rủi ro, Ủy ban Tín dụng, Ủy ban Đầu tư, và Ủy ban Chiến lược Tập đoàn bao gồm Ngân hàng và các công ty con, với Ngân hàng có các đơn vị Hội sở và kênh phân phối Hội sở gồm 8 khối và 12 phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc, trong khi kênh phân phối tính đến cuối năm 2013 có 346 chi nhánh và phòng giao dịch Ngoài ra, ACB còn có các đơn vị chuyên biệt như Trung tâm Thẻ, Trung tâm Chuyển tiền nhanh ACB-Western Union, Trung tâm Telesales, và Trung tâm Dịch vụ khách hàng 247 (Call Center 247).

3.1.5 Tình hình hoạt động trong thời gian qua

3.1.5.1 Quá trình tăng vốn điều lệ:

Bảng 3.1 Quá trình tăng vốn điều lệ tại ACB Đơn vị tính: tỷ đồng

Thời gian Vốn điều lệ

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên của ACB 3.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3.2 Các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của ACB giai đoạn 2009 - 2013 Đơn vị tính: Tỷ đồng

Tổng tài sản 167.724 205.103 281.019 176.308 166.599 Tổng vốn huy động 134.479 183.132 234.503 159.500 150.988 Tổng dư nợ cho vay 62.358 87.195 102.809 102.815 107.190 Tổng lợi nhuận trước thuế 2.838 3.102 4.203 1.043 1.035

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2013

Sự kiện tháng 8/2012 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự tăng trưởng tổng tài sản của ACB, khiến tài sản của ngân hàng này giảm mạnh Đến cuối năm 2013, tổng tài sản của ACB chỉ đạt 166.599 tỷ đồng, giảm 40,7% so với năm 2011.

Sự kiện tháng 8/2012 đã làm giảm đáng kể tín nhiệm của khách hàng đối với ACB, dẫn đến tình trạng rút tiền ồ ạt tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn hệ thống Đến cuối năm 2012, vốn huy động của ACB chỉ đạt 159.500 tỷ đồng, giảm 32% so với năm 2011.

Mặc dù trải qua nhiều khó khăn sau sự kiện tháng 8/2012, tổng dư nợ cho vay của ACB vẫn tăng trưởng, đạt 107.190 tỷ đồng vào năm 2013 nhờ vào chiến lược tăng trưởng thận trọng, với dư nợ cho vay bất động sản chỉ chiếm 4,3% tổng dư nợ tín dụng Tuy đạt lợi nhuận cao trong nhiều năm, lợi nhuận trước thuế của ACB năm 2012 chỉ đạt 1.043 tỷ đồng, giảm mạnh so với 4.203 tỷ đồng của năm 2011 Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2012 cho thấy các khoản lỗ chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh ngoại hối và vàng Năm 2013, lợi nhuận trước thuế tiếp tục giảm xuống còn 1.035 tỷ đồng do ảnh hưởng từ nền kinh tế chung, việc đóng trạng thái vàng và ACB đã chủ động trích lập dự phòng.

Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

Chăm sóc khách hàng cá nhân có giao dịch thường xuyên tại ACB nhằm khuyến khích sự gắn kết lâu dài và gia tăng tần suất giao dịch.

- Tạo sự công bằng trong ưu đãi theo mức đóng góp lợi nhuận của khách hàng cho ACB

- Bảo đảm việc phục vụ, chăm sóc khách hàng hiệu quả và thống nhất trong toàn hệ thống ACB

- Tên tiếng Việt: KIM CƯƠNG XANH

- Tên tiếng Anh: BLUE DIAMOND

3.2.3 Đối tượng và phạm vi áp dụng

- Khách hàng cá nhân đang có giao dịch tại ACB trên toàn quốc Nhân viên ACB thuộc đối tượng áp dụng của chương trình

3.2.4 Đăng ký tham gia chương trình

- Tất cả khách hàng cá nhân của ACB có thể đăng ký tham gia chương trình qua các kênh sau:

 Điều vào mẫu biểu Đăng ký Hội viên thân thiết tại các Chi nhánh/ Phòng giao dịch của ACB; hoặc

 Đăng ký qua trang web Ngân hàng điện tử ACB Online

Khách hàng khi đăng ký tham gia chương trình thành công sẽ trở thành Hội viên, tự động được xếp hạng Hội viên Đồng Mỗi Hội viên sẽ nhận được một tài khoản Điểm xếp hạng cùng một tài khoản Điểm thưởng để tích lũy điểm.

3.2.5 Cơ chế tính điểm của chương trình

3.2.5.1 Sản phẩm, dịch vụ áp dụng để tính điểm:

Hiện tại, khách hàng sau khi đăng ký tham gia chương trình sẽ được tính điểm khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ sau tại ACB:

- Tiền gửi thanh toán VND, USD;

- Tiền gửi tiết kiệm VND, USD;

Dịch vụ tài chính cá nhân như chuyển tiền, rút tiền, mua bán ngoại tệ và kiểm đếm đều phát sinh phí, và các khoản phí này được thu thông qua tài khoản Tiền gửi thanh toán của khách hàng.

3.2.5.2 Thang điểm quy đổi từ giao dịch của khách hàng:

Điểm giao dịch là số điểm quy đổi từ các giao dịch của khách hàng, được ACB tính toán định kỳ hàng tháng kể từ khi khách hàng đăng ký tham gia chương trình ACB sẽ thống kê các giao dịch tiền gửi và dịch vụ tài chính cá nhân của khách hàng để tính toán Điểm giao dịch theo một thang điểm nhất định.

Bảng 3.3 Thang điểm quy đổi từ giao dịch - chương trình Khách hàng thân thiết

Tiêu chí Số tiền Điểm quy đổi

Số dư bình quân tháng của tiền gửi VND có kỳ hạn 10.000.000 VND 01

Số dư bình quân tháng của tiền gửi USD có kỳ hạn 1.000 USD 03

Số dư bình quân tháng của tiền gửi VND không kỳ hạn 10.000.000 VND 03

Số dư bình quân tháng của tiền gửi USD không kỳ hạn 1.000 USD 04 Doanh thu phí dịch vụ tài chính cá nhân trong tháng 100.000 VND 01

Nguồn: Quy định chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

Mỗi giao dịch của khách hàng trong tháng sẽ được ghi nhận vào tài khoản Điểm xếp hạng, giúp xác định thứ hạng của khách hàng vào cuối năm Đồng thời, các giao dịch này cũng được cộng vào tài khoản Điểm thưởng, cho phép khách hàng đổi quà tặng hoặc chuyển điểm cho người khác bất kỳ lúc nào.

Tài khoản Điểm xếp hạng của khách hàng sẽ bị trừ điểm tự động nếu có sự gián đoạn trong giao dịch Khách hàng được coi là gián đoạn giao dịch trong tháng T khi không thực hiện giao dịch liên tục trong khoảng thời gian đó.

 Số dư bình quân tiền gửi trong tháng bằng 0; và

 Doanh thu phí dịch vụ hạch toán qua tài khoản thanh toán trong tháng bằng 0;

Điểm trừ do gián đoạn giao dịch được tính dựa trên số tháng khách hàng không thực hiện giao dịch trong kỳ xét hạng 12 tháng Cụ thể, nếu hội viên gián đoạn giao dịch trong 3 tháng liên tiếp, họ sẽ bị trừ điểm xếp hạng Nếu tình trạng gián đoạn kéo dài liên tiếp trong 6 tháng, hội viên sẽ bị trừ toàn bộ số điểm.

ACB tặng điểm thưởng cho khách hàng dựa trên thời gian gắn bó và các dịp đặc biệt như sinh nhật hoặc kỷ niệm thành lập Thông tin chi tiết về thang điểm thưởng có thể được tìm thấy trong Phụ lục 1, mục 1.

Khách hàng thuộc hạng Hội viên Vàng và Kim Cương có quyền sử dụng điểm thưởng của mình để chuyển tặng cho khách hàng khác Việc đăng ký chuyển điểm có thể thực hiện qua nhiều kênh khác nhau.

 Điều vào mẫu biểu Đăng ký Chuyển Điểm thưởng tại các Chi nhánh/ Phòng giao dịch của ACB

 Đăng ký qua trang web Ngân hàng điện tử ACB Online

3.2.7.1 Thời gian và tiêu chí xếp hạng Hội viên

ACB thực hiện xếp hạng Hội viên cho khách hàng hàng năm vào tháng 01, dựa trên số dư tài khoản Điểm xếp hạng tại thời điểm xếp hạng Tiêu chí xếp hạng được xác định theo một thang điểm cụ thể.

Bảng 3.4 Thang điểm xếp hạng – chương trình Khách hàng thân thiết

STT Điểm xếp hạng tích lũy Xếp hạng Hội viên

1 Từ 24.000 điểm trở lên Hội viên Kim Cương

2 Từ 12.000 – dưới 24.000 điểm Hội viên Vàng

3 Từ 6.000 – dưới 12.000 điểm Hội viên Titan

4 Từ 1.200 – dưới 6.000 điểm Hội viên Bạc

5 Dưới 1.200 điểm Hội viên Đồng

Nguồn: Quy định chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

- Sau khi hệ thống tin học của ACB xếp hạng Hội viên, tài khoản Điểm xếp hạng của khách hàng sẽ được trả về 0

3.2.7.2 Thời gian hiệu lực của hạng Hội viên

Hội viên sẽ được áp dụng các chính sách ưu đãi tương ứng với hạng Hội viên trong thời gian tối đa 01 năm, bắt đầu từ khi ACB công bố kết quả xếp hạng Hội viên cho đến hết ngày 31/01 năm sau.

Hội viên Kim Cương, Hội viên Vàng và Hội viên Titan sẽ được cấp thẻ Hội viên, giúp nhận diện và tận hưởng các chính sách ưu đãi tại ACB cũng như từ các đối tác liên kết của ACB.

- Khách hàng sử dụng điểm trong tài khoản Điểm thưởng của mình để đổi quà tặng và đăng ký đổi quà qua các kênh sau:

 Điều vào mẫu biểu Đăng ký Đổi quà tặng tại các Chi nhánh/ Phòng giao dịch của ACB

 Đăng ký qua trang web Ngân hàng điện tử ACB Online

 Gọi điện đến tổng đài dịch vụ khách hàng qua số điện thoại: (08) 38 247 247

- Sau khi khách hàng đăng ký, ACB thực hiện mua và trao quà tặng đến khách hàng theo quy trình chi tiết tại mục 2, Phụ lục 1

ACB thường xuyên công bố và cập nhật danh mục quà tặng cùng số điểm đổi quà theo từng thời kỳ Danh mục này đa dạng với nhiều loại quà như Điện máy, Hàng công nghệ, Du lịch, Sức khỏe và Mua sắm Để biết thêm chi tiết về danh mục quà tặng tại thời điểm cuối tháng 07/2014, vui lòng tham khảo mục 3, Phụ lục 1.

Khách hàng được xếp hạng sẽ nhận ưu đãi theo hiệu lực của hạng Hội viên, trong đó Hội viên hạng Kim Cương, Vàng và Titan có những ưu đãi vượt trội hơn so với Hội viên Bạc và Đồng Các ưu đãi này bao gồm ưu đãi tài chính, ưu tiên phục vụ, ưu tiên chăm sóc và ưu đãi tại các đối tác liên kết Chi tiết về các ưu đãi có thể được tìm thấy trong mục 4, Phụ lục 1.

3.2.10 Phân công nhân sự Chăm sóc khách hàng

- ACB phân công một Chi nhánh/ Phòng giao dịch và một nhân viên kinh doanh làm đầu mối thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng

Chi nhánh hoặc phòng giao dịch chăm sóc khách hàng là đơn vị chịu trách nhiệm quản lý tài khoản tiền gửi của khách hàng, đồng thời có mức thu nhập từ tiền gửi và dịch vụ của khách hàng cao nhất trong năm tài chính trước đó.

ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 40 4.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về chương trình khách hàng thân thiết và phân tích các mô hình nghiên cứu trước, tác giả nhận định rằng chương trình Khách hàng thân thiết của ACB là một dịch vụ đặc biệt chưa từng được nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng Để đánh giá sự hài lòng này, tác giả đề xuất áp dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam do Lê Thị Kim Ngân (2013) phát triển, dựa trên mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991).

Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy và cộng sự (2008) đã được kiểm định với hệ số R2 điều chỉnh đạt 50,6% Mô hình này bao gồm 6 nhân tố, trong đó có 5 nhân tố độc lập: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng.

Tuy nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dịch vụ của ngân hàng ACB, tác giả nhận thấy cần điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu để phù hợp với đối tượng khảo sát, cụ thể là mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.

Khái niệm nghiên cứu và thang đo

Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm:

Thang đo Sự tin cậy (TC) là công cụ quan trọng để đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng hẹn và đáng tin cậy Nó phản ánh mức độ thực hiện các cam kết và hứa hẹn của dịch vụ, từ đó giúp khách hàng có cái nhìn rõ nét về uy tín của nhà cung cấp.

Thang đo Sự đáp ứng (DU) đánh giá khả năng đáp ứng mong muốn của khách hàng, bao gồm việc giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ kịp thời, xử lý hiệu quả khiếu nại, và sẵn sàng hỗ trợ cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

- Thang đo Năng lực phục vụ (PV) đo lường kiến thức, kỹ năng để cung cấp dịch vụ mong đợi ở các cấp của tổ chức

Thang đo Đồng cảm (DC) đánh giá mức độ quan tâm và chăm sóc tận tình dành cho khách hàng, nhằm đảm bảo họ nhận được sự đối xử chu đáo nhất Điều này giúp khách hàng cảm thấy được chào đón nồng nhiệt mọi lúc, mọi nơi.

Thang đo Phương tiện hữu hình (HH) phản ánh qua ngoại hình, trang phục nhân viên, thiết bị dịch vụ và cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ, những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát trực tiếp Để xác định mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, phương pháp chuyên gia đã được áp dụng thông qua phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại với 8 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng và chăm sóc khách hàng, những người hiểu biết về chương trình này.

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi lại để phát hiện biến mới và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, từ đó hình thành một bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức Thông tin liên hệ của các chuyên gia và kết quả phương pháp chuyên gia được trình bày chi tiết tại Phụ lục 2.

Bản câu hỏi chính thức gồm 25 câu hỏi nhằm đánh giá tác động của các yếu tố như Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, với mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Ngoài các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, hạng Hội viên, và các sản phẩm giao dịch với ACB, khảo sát còn tìm hiểu yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, loại quà tặng ưa thích, và hình thức ưu đãi ưa thích khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết.

Bản câu hỏi chính thức để khảo sát tại Phụ lục 3.

Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận và lựa chọn các đối tượng nghiên cứu dựa trên sự thuận lợi Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những đối tượng mà họ dễ dàng tiếp cận được, như được chỉ ra bởi Nguyễn Đình Thọ.

Nguyễn Thị Mai Trang (2007) chỉ ra rằng phương pháp nghiên cứu này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, đặc biệt hữu ích trong các tình huống bị giới hạn về thời gian và ngân sách Tuy nhiên, nhược điểm lớn của phương pháp này là không thể xác định được sai số do việc lấy mẫu.

Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 Trong khi đó, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu cần thiết phải đạt ít nhất 200 Bollen (1989) lại đề xuất rằng mỗi tham số cần ước lượng ít nhất phải có 5 mẫu.

Theo Green (1991), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến là N = 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Với mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 90 mẫu.

Theo Cattell (1978), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, số lượng mẫu tối thiểu cần phải gấp ba đến sáu lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 25 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 156 (25 biến x 6).

Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu n khoảng 200, tập trung vào khách hàng cá nhân của ACB tại TP.HCM đã tham gia chương trình Khách Để đạt được kích thước mẫu, từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2014, tác giả đã sử dụng nguồn dữ liệu email của khách hàng với sự cho phép của lãnh đạo Khối Khách hàng cá nhân ACB để gửi Bản câu hỏi khảo sát đến 11.983 khách hàng, chiếm 13,20% tổng số Hội viên của chương trình.

Kết quả xử lý số liệu

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và mã hóa theo bảng mã hóa các thang đo trong mô hình (xem Phụ lục 4), sau đó được nhập liệu để phục vụ cho phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 Kết quả phân tích số liệu sẽ được trình bày như sau:

4.1.4.1 Mô tả mẫu khảo sát Theo trình bày ở chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Tác giả gửi bản câu hỏi khảo sát đến email của 11.983 khách hàng

Sau thời gian điều tra 6 tuần, tính đến cuối tháng 7 năm 2014, tác giả thu về được

Trong nghiên cứu, 211 phiếu trả lời được thu thập, đạt tỉ lệ hồi đáp 1,76% Nguyên nhân chính dẫn đến việc không thu hồi được nhiều phiếu là do người nhận không có thời gian trả lời, địa chỉ email không còn sử dụng hoặc bị nhận diện là thư rác Sau khi kiểm tra, 46 phiếu trả lời bị loại bỏ do có nhiều ô trống hoặc chỉ có một đến hai mức trả lời giống nhau Cuối cùng, 165 phiếu trả lời hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích dữ liệu tiếp theo.

Bảng 4.1 Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng

Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ

Trả lời không hợp lệ 46 0,39%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Số lượng mẫu được thống kê có đặc điểm cụ thể như sau:

Trong khảo sát về hạng Hội viên của khách hàng, hạng Titan chiếm tỷ lệ cao nhất với khoảng 32,7%, trong khi hạng Kim Cương có tỷ lệ thấp nhất là 6,7% Mặc dù hạng Đồng chiếm đa số trong tổng số Hội viên Khách hàng thân thiết của ACB, tỷ lệ tham gia khảo sát của nhóm này chỉ đạt 18,2% Các hạng còn lại có tỷ trọng tương đối, với hạng Vàng chiếm 10,9% và hạng Bạc chiếm 31,5% Kết quả chi tiết được thống kê trên SPSS tại mục 1, Phụ lục 5.

Kết quả khảo sát về giới tính của khách hàng cho thấy tỉ lệ khách hàng nữ là 54,5%, trong khi tỉ lệ khách hàng nam là 45,5%, cho thấy không có sự chênh lệch lớn giữa hai giới Thông tin chi tiết được thống kê trên SPSS tại mục 2, Phụ lục 5.

Khảo sát cho thấy độ tuổi khách hàng chủ yếu nằm trong hai nhóm 25-35 (46,7%) và 36-55 (37,6%), trong khi nhóm 18-25 chỉ chiếm 8,5% và nhóm trên 55 chiếm 7,3% Điều này phản ánh thực tế rằng khách hàng từ 25 đến 55 tuổi thường xuyên sử dụng email, dẫn đến tỷ lệ trả lời khảo sát cao Ngược lại, nhóm khách hàng trên 55 tuổi ít sử dụng email, và nhóm 18-25 cũng có tỷ lệ thấp trong cơ cấu khách hàng của ACB, do đó tỷ lệ nhận và trả lời khảo sát qua email không cao.

Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 3, Phụ lục 5

4.1.4.2 Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng Kết quả khảo sát cho thấy một chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết với

Hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là “danh mục quà tặng hấp dẫn” và “nhiều hình thức ưu đãi chăm sóc khách hàng hấp dẫn,” với số người đồng ý lần lượt là 46 và 42 trên tổng số 165 người Ngược lại, yếu tố “cơ chế tính điểm và xếp hạng khách hàng rõ ràng, dễ hiểu” lại được khách hàng xem nhẹ Điều này phản ánh tâm lý của khách hàng khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết, họ thường chú trọng vào quà tặng và ưu đãi hơn là cơ chế tính điểm, vì họ tin tưởng vào sự minh bạch của ngân hàng Ngoài ra, khách hàng bận rộn thường không dành thời gian tìm hiểu về các cơ chế này Kết quả thống kê chi tiết có thể tham khảo tại SPSS trong mục 4, Phụ lục 5.

4.1.4.3 Mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết chỉ đạt trung bình với giá trị 3.05, cho thấy chương trình cần cải thiện nhiều điểm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thông tin chi tiết được thống kê trên SPSS có thể tham khảo tại mục 5, Phụ lục 5.

Tác giả đã thực hiện kiểm định để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của chương trình giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và hạng Hội viên Kết quả này sẽ làm cơ sở cho việc đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp cho từng đối tượng.

 Kiểm định T – test với giới tính:

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của hai nhóm giới tính là bằng nhau với giá trị sig = 0.324 Hơn nữa, phân tích T-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa nhóm khách hàng Nam và nhóm khách hàng Nữ, với giá trị Sig (2-tailed) là 0.351.

Kết quả kiểm định Independent T – Test chi tiết tại mục 1, Phụ lục 6

 Kiểm định Anova với hạng Hội viên:

Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa các nhóm là đồng nhất với giá trị sig = 286 Hơn nữa, phân tích ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các hạng Hội viên, với giá trị sig = 337 Thông tin chi tiết về phân tích ANOVA có thể được tìm thấy trong mục 5, Phụ lục 6.

 Kiểm định Anova với độ tuổi:

Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị sig = 397, cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau Phân tích ANOVA cũng cho giá trị sig = 566, cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi của khách hàng Thông tin chi tiết về phân tích ANOVA có thể được tìm thấy tại mục 6, Phụ lục 6.

4.1.4.4 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng a Sự tin cậy Trong 11 thang đo về sự tin cậy có 10 thang đo được khách hàng đánh giá là hài lòng với điểm trung bình từ thấp nhất là 3.86 đến cao nhất là 4.08 là TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, TC7, TC8, TC9, TC10, TC11 Đây là kết quả thể hiện được ACB đã thực hiện đúng các cam kết theo quy định của chương trình về việc tính điểm, tặng điểm, thực hiện ưu đãi và gửi quà tặng đúng thời hạn đã công bố với khách hàng và được khách hàng đánh giá là hài lòng

Yếu tố "Nhân viên các đối tác liên kết của chương trình áp dụng đầy đủ các ưu đãi khi tôi xuất trình thẻ Hội viên" hiện đang nhận được đánh giá thấp nhất từ phía khách hàng, với giá trị trung bình chỉ đạt 3.56.

Khảo sát ý kiến nhân viên ACB về Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết

4.2.1 Bối cảnh khảo sát: Để tổng hợp các nhân định và tiếp thu các đề xuất, kiến nghị của nhân viên ACB có tiếp xúc với khách hàng đối với Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết, tác giả đã tham gia Dự án “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB” được triển khai từ 16/4/2014 đến 09/6/2014 của Bộ phận Nghiên cứu thị trường thuộc Khối Khách hàng cá nhân

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ đối với Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB

- Tiếp thu các đề xuất, kiến nghị để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng nội và khách hàng bên ngoài về chương trình

4.2.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ đối với chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB Đối tượng khảo sát là cán bộ và nhân viên ACB có liên quan đến hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khách hàng cá nhân tại các chi nhánh và phòng giao dịch, những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.

 Giám đốc, Phó Giám đốc Chi nhánh/ Phòng Giao dịch;

 Trưởng Phòng/ Bộ phận, Kiểm soát viên tại Chi nhánh/ Phòng giao dịch;

Personal Finance Consultants (PFC) play a crucial role in guiding individuals toward effective financial management, while Credit Analysts (CA) assess creditworthiness to aid lending decisions Customer Service Representatives (CSR) enhance client satisfaction by addressing inquiries and resolving issues, and Tellers facilitate daily banking transactions, ensuring smooth operations at financial institutions Together, these roles contribute to a comprehensive financial service experience.

- Phạm vi nghiên cứu: toàn hệ thống ACB

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến nhân viên qua hệ thống thư nội bộ của ACB Chi tiết về bảng câu hỏi được trình bày ở mục.

1, Phụ lục 7 Số lượng nhân viên gửi bản câu hỏi là 5.132 người

4.2.5.1 Thống kê mẫu khảo sát:

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với 5.132 nhân viên nhận bản câu hỏi khảo sát Sau 7 tuần điều tra, đến ngày 09/6/2014, 320 phiếu trả lời đã được thu về, đạt tỷ lệ hồi đáp 6,24% Nguyên nhân chính của việc không thu hồi là do người nhận không có thời gian hoặc không quan tâm Sau khi kiểm tra, 8 phiếu trả lời bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống hoặc chỉ có 1-2 câu trả lời lặp lại Cuối cùng, 312 bản câu hỏi hoàn chỉnh được sử dụng cho phân tích dữ liệu tiếp theo.

Bảng 4.2 Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB

Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ

Trả lời không hợp lệ 08 0,16%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Các chức danh có tỉ lệ tham gia khảo sát cao nhất là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng về Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, bao gồm Tư vấn tài chính cá nhân, Giao dịch viên và Nhân viên dịch vụ khách hàng Ngoài ra, Giám đốc Chi nhánh và Phòng giao dịch cũng thể hiện sự quan tâm đến khảo sát này, với 48 nhân sự tham gia, đạt tỉ lệ 15,4% trên tổng số mẫu.

4.2.5.2 Thống kê mức độ quan tâm và cập nhật thông tin về Chương trình:

Hơn 60% nhân viên ACB cho biết họ thường xuyên cập nhật thông tin về chương trình Khách hàng thân thiết để cung cấp thông tin cho khách hàng Gần một phần ba số người tham gia khảo sát chỉ thỉnh thoảng cập nhật thông tin do bận rộn với công việc hàng ngày Đặc biệt, có bốn nhân viên thừa nhận rằng họ không bao giờ cập nhật thông tin về chương trình này.

4.2.5.3 Thống kê các kênh cập nhật thông tin về chương trình Phần lớn nhân viên, theo thói quen, sử dụng kênh thông tin nội bộ của ngân hàng để cập nhật các công văn thông báo, hướng dẫn về chương trình khách hàng thân thiết Bên cạnh đó, nhân viên cũng thường truy cập trang web của Chương trình để cập nhật thông tin được trang trí với nhiều hình ảnh và màu sắc bắt mắt hơn Nhân viên ACB hiếm khi gọi điện cho CallCenter 247 để hỏi về chương trình cũng như ít nhắn tin SMS để truy vấn thông tin

4.2.5.4 Thống kê nhận định của nhân viên ACB về chương trình:

Với điểm số trung bình 3.96, nhân viên ACB thể hiện sự không hài lòng rõ rệt đối với chương trình Khách hàng thân thiết Blue Diamond Điều này cho thấy rằng nhóm khách hàng nội bộ này cần sự cải thiện trong chương trình để tăng cường sự hài lòng.

- Xem xét riêng thái độ của đối tượng khảo sát đối với từng yếu tố:

 Nhóm các nhận định về việc truyền thông nội dung chương trình đến khách hàng:

Đối tượng khảo sát cho rằng các chương trình truyền thông hiện tại về Chương trình này không đủ hiệu quả, với giá trị trung bình là 3.30 Điều này cho thấy ACB chủ yếu sử dụng các kênh thông tin nội bộ và miễn phí để quảng bá, dẫn đến mức độ tác động đến nhận thức của khách hàng không cao.

Đối tượng khảo sát cho thấy sự trung dung với nhận định “Tôi có giới thiệu cho khách hàng nhưng khách hàng không quan tâm” (giá trị trung bình là 3.01), điều này cho thấy rằng một số khách hàng vẫn chưa nhận thức rõ về các đặc tính của chương trình thông qua sự giới thiệu của nhân viên ACB.

Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định "Tôi rất bận không có thời gian tìm hiểu về Chương trình này để giới thiệu với khách hàng" với giá trị trung bình là 2.50 Điều này cho thấy rằng thông qua các khóa đào tạo bắt buộc, họ đã có đủ thời gian để tìm hiểu nội dung của chương trình.

 Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Khi giải đáp thông tin về

Chương trình điểm thưởng và quà tặng cho khách hàng tại ACB đòi hỏi nhân viên phải kiên nhẫn và nhiệt tình trong việc giải đáp thắc mắc Điều này phản ánh thực tế rằng nhân viên ACB luôn sẵn sàng cung cấp thông tin chi tiết về các chương trình cũng như sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.

Khảo sát cho thấy nhân viên ACB đồng ý rằng "Nội dung chương trình phức tạp, gây khó hiểu" và "Tôi không thấy chương trình này hấp dẫn và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng khi tham gia", với giá trị trung bình là 3.07 Điều này chỉ ra rằng công tác truyền thông nội bộ về chương trình còn yếu kém Khi nhân viên không nhận thấy sự khác biệt từ các ưu đãi dành cho khách hàng, họ sẽ không tích cực giới thiệu chương trình đến khách hàng.

Theo khảo sát, nhân viên ACB cho rằng "Điểm xếp hạng và điểm nhận thưởng quá cao" với giá trị trung bình 3.82, cho thấy họ khó tích lũy đủ điểm để đạt xếp hạng cao hơn hoặc đổi quà tặng giá trị Chương trình Khách hàng thân thiết nhằm tăng cường ưu đãi cho nhóm khách hàng mang lại thu nhập cao nhất cho ACB Tuy nhiên, với thu nhập trung bình chỉ 12,75 triệu đồng/người/tháng, hầu hết nhân viên không thuộc nhóm khách hàng chính, dẫn đến nhiều nhân viên chỉ đạt xếp hạng Đồng và Bạc Điểm tích lũy từ lương không đủ để đổi quà tặng giá trị, và việc không được trải nghiệm ưu đãi cho hội viên Hạng Kim Cương/ Vàng sẽ ảnh hưởng đến khả năng giới thiệu chương trình đến khách hàng, điều này là một điểm cần lưu ý cho ACB.

Đánh giá tổng quan về Chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB

- Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB triển khai đạt được 6 đặc điểm của một chương trình khách hàng thân thiết thành công của Robinson (2011), đó là:

 Hàng hóa được mua thường xuyên, thể hiện qua lượng giao dịch của khách hàng đăng ký Hội viên được duy trì và gia tăng

Khách hàng có quyền lựa chọn nhà cung cấp quà tặng từ danh mục đa dạng của ACB, bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau Khi đạt đủ số điểm quy định, khách hàng có thể tùy ý chọn loại quà tặng mà mình mong muốn.

Chất lượng quà tặng từ các nhà cung cấp là tương đồng, với sự tham gia của những doanh nghiệp lớn và uy tín trên thị trường trong chương trình này.

 Hội viên được chia thành 5 hạng khác nhau: Kim Cương, Vàng, Titan, Bạc và Đồng

 Điểm thưởng không được sử dụng sau 1 năm sẽ tự động hết hiệu lực

 Ưu đãi vượt trội dành cho Hội viên ở 3 hạng cao nhất là Kim Cương, Vàng và Titan

- Chương trình khách hàng thân thiết thể hiện sự tri ân của ACB đối với khách hàng:

Chương trình khách hàng thân thiết của ACB không chỉ mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng mà còn thể hiện sự tri ân của ngân hàng đối với họ, khẳng định vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động của ACB.

Chúng tôi cam kết thể hiện sự minh bạch trong việc đánh giá xếp loại khách hàng Mọi giao dịch tiền gửi và dịch vụ tài chính cá nhân đều được tính điểm, mang lại cơ hội tích lũy điểm không giới hạn Khách hàng có thể dễ dàng theo dõi xếp hạng hiện tại, số điểm tích lũy và số điểm cần thiết để thăng hạng hoặc đổi quà tặng giá trị lớn.

Đội ngũ nhân viên ACB được đào tạo chuyên sâu về chương trình quà tặng, thường xuyên cập nhật thông tin về các sản phẩm mới và đối tác, nhằm cung cấp tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách hiệu quả.

- ACB thực hiện đúng cam kết đã công bố với khách hàng tham gia chương trình:

Các hoạt động tính điểm tích lũy và xếp hạng khách hàng, bao gồm việc cộng trừ điểm thưởng, đã được tin học hóa nhằm đảm bảo độ chính xác và tuân thủ đúng quy định của chương trình đã công bố Điều này giúp hạn chế tối đa rủi ro sai sót do yếu tố con người.

 Hoạt động gửi quà, gửi thư chúc mừng và thẻ Hội viên cho khách hàng được thực hiện đúng hạn, trong thời gian cam kết

 ACB đã phát triển các công cụ tin học hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình, gia tăng tiện ích cho khách hàng

Các sản phẩm và dịch vụ dành riêng cho Hội viên được đánh giá là hấp dẫn, mang lại nhiều ưu đãi vượt trội so với các sản phẩm và dịch vụ truyền thống của ngân hàng Khách hàng nhận thấy những lợi ích rõ ràng khi sử dụng các sản phẩm này, góp phần nâng cao giá trị trải nghiệm của họ.

4.3.2 Hạn chế và tồn tại:

- Về tổng quan, khách hàng được khảo sát chưa hài lòng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

Chương trình có định hướng hợp lý, nhưng một số nội dung khi triển khai chưa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng.

Khách hàng đánh giá rằng danh mục quà tặng hiện tại chưa hấp dẫn, với Hội viên Kim Cương, Vàng và Titan thể hiện sự hài lòng cao hơn so với Hội viên Bạc và Đồng Danh mục quà tặng chủ yếu là voucher mua hàng dễ sử dụng, phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng cao cấp Tuy nhiên, vẫn thiếu các món quà có giá trị thấp và tiện dụng cho nhóm khách hàng xếp hạng thấp, bao gồm cả nhân viên ACB, những người có điểm thưởng tích lũy không đủ để đổi quà tặng.

Khách hàng đánh giá rằng danh mục đối tác liên kết của ACB hiện tại chưa hấp dẫn và không đáp ứng nhu cầu sử dụng, với mức độ hài lòng của các Hội viên Kim Cương/Vàng/Titan không cao Các đối tác liên kết chủ yếu chỉ tập trung tại các thành phố lớn, thiếu sự hiện diện tại các địa phương Hầu hết các ưu đãi dành cho khách hàng ACB chủ yếu là giảm giá chung với các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng khác, thiếu các ưu đãi riêng biệt Quy trình hợp tác với đối tác cũng chưa được chặt chẽ, dẫn đến việc ACB chưa kiểm soát được chất lượng ưu đãi dành cho khách hàng.

Chính sách ưu đãi dành cho Hội viên của chương trình hiện chưa thu hút khách hàng, với tỷ lệ sử dụng ưu đãi thấp Điều này cho thấy sự thiếu hụt trong việc tri ân khách hàng, đặc biệt là việc không có quà tặng vật chất vào các dịp lễ và Tết Bên cạnh đó, nhân viên ACB cũng chưa có cơ hội trải nghiệm các ưu đãi do không đủ điều kiện đạt xếp hạng cao.

Nhóm khách hàng nội bộ đánh giá thang điểm xếp hạng là cao, nhưng điều này không khuyến khích nhóm khách hàng xếp hạng thấp gia tăng giao dịch để đạt được thứ hạng cao hơn.

- Hoạt động truyền thông đối với chương trình chưa được khách hàng đánh giá cao

Khách hàng chưa đăng ký chỉ có thể biết đến chương trình qua tư vấn và giới thiệu của nhân viên ACB Tuy nhiên, nhiều nhân viên ACB chưa được cung cấp thông tin đầy đủ về lợi ích của chương trình, dẫn đến việc họ không thể truyền đạt hiệu quả cho khách hàng.

Chương này giới thiệu thiết kế nghiên cứu và kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình khách hàng thân thiết của ACB, với những kết quả chi tiết được trình bày rõ ràng.

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết chỉ đạt mức trung bình

Các yếu tố chính giúp chương trình đạt được sự hài lòng cao nhất từ khách hàng bao gồm tính bảo mật, sự tin cậy từ việc thực hiện đúng cam kết, các công cụ hỗ trợ cho Hội viên, sự tận tình của nhân viên ngân hàng, các sản phẩm và dịch vụ dành riêng cho Hội viên, cùng với tính đơn giản và nhanh gọn trong các thủ tục của chương trình.

CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB

Nhóm giải pháp về chính sách ưu đãi cho Hội viên

- Gia tăng tần suất sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách ưu đãi dành cho Hội viên

- Thể hiện sự tri ân đối với khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy:

Một chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết với nhiều hình thức ưu đãi hấp dẫn là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự hài lòng của khách hàng.

- Khách hàng nhận xét các đặc quyền ưu đãi Hội viên của chương trình chưa hấp dẫn

Thẻ Hội viên Khách hàng thân thiết hiện chỉ có chức năng nhận diện và không hỗ trợ thanh toán, dẫn đến việc khách hàng không ưu tiên mang theo và xuất trình thẻ để nhận các ưu đãi đặc quyền tại ACB và các đối tác trong chương trình.

- “Tặng quà vào các dịp sinh nhật, lễ tết” là ưu đãi được khách hàng ưa thích nhất đối với một chương trình khách hàng thân thiết

5.3.3 Giải pháp đề xuất: a Thứ nhất, mở rộng các ưu đãi tài chính:

Theo khảo sát, khách hàng ưa chuộng ưu đãi giảm lãi suất cho vay xuống mức tối thiểu trong kỳ lãi suất đầu tiên và miễn giảm phí dịch vụ tài chính cá nhân ACB nên xem xét mở rộng các ưu đãi này bằng cách tăng số kỳ hạn giảm lãi suất và nâng mức giảm hoặc miễn hoàn toàn phí dịch vụ tài chính cho nhóm khách hàng hạng Kim cương.

ACB cần chú ý rằng việc thực hiện các ưu đãi tài chính phải tuân thủ quy định của Nhà nước và đảm bảo lợi nhuận trong các giao dịch với khách hàng Bên cạnh đó, tổ chức các chương trình tặng quà cho khách hàng vào dịp sinh nhật và lễ tết cũng là một cách hiệu quả để tăng cường mối quan hệ và tạo sự gắn bó với khách hàng.

Tặng quà cho khách hàng vào dịp sinh nhật và lễ tết là cách hiệu quả để thể hiện sự trân trọng và tri ân đối với những khách hàng đã tin tưởng lựa chọn ngân hàng Hình thức tặng quà vật chất này được đề xuất thay thế cho việc tặng điểm thưởng trong Chương trình Khách hàng thân thiết, nhằm mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng trong các dịp đặc biệt.

Vào dịp sinh nhật, các Hội viên Kim Cương, Vàng và Titan sẽ nhận ưu đãi tặng quà đặc biệt Trong khi đó, Hội viên Đồng và Bạc vẫn sẽ được giữ nguyên ưu đãi tặng điểm thưởng như hiện tại.

Lẵng hoa hoặc bình hoa là những món quà tặng lý tưởng, thể hiện sự sang trọng và ý nghĩa tri ân trong dịp sinh nhật của khách hàng.

- Đối tác cung cấp quà tặng:

 Đối với khách hàng tại các Chi nhánh/ Phòng giao dịch thuộc khu vực TP.HCM:

Hội sở ACB cần lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ hoa uy tín để đảm bảo chất lượng hoa tặng khách hàng đồng nhất giữa các Chi nhánh/Phòng giao dịch gần nhau Nhà cung cấp phải có xuất xứ rõ ràng, độ bền hoa cao và mức chiết khấu hợp lý.

Khách hàng tại các Chi nhánh và Phòng giao dịch ngoài TP.HCM sẽ gặp khó khăn do sự phân tán địa bàn và số lượng Hội viên Vàng/Kim.

Cương/Titan không có quy mô lớn, vì vậy nên xem xét việc trao quyền cho Giám đốc Chi nhánh hoặc Phòng giao dịch trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ hoa cao cấp nhất tại địa phương.

- Định mức chi phí tặng quà khách hàng:

Theo trao đổi với các đối tác và ý kiến của chị Huỳnh Thị Minh Phương – Trưởng BP.CSKH, đề xuất mức chi phí tặng quà khách hàng được đưa ra như sau: Hội viên Kim Cương: 1.000.000 đồng, Hội viên Vàng: 700.000 đồng, và Hội viên Titan: 500.000 Mức chi phí này được cho là hợp lý và đảm bảo chất lượng hoa tặng khách hàng.

- Thời gian triển khai: Từ tháng 01 năm 2015

Để đảm bảo chất lượng dịch vụ tặng hoa cho khách hàng vào ngày sinh nhật, ACB cần xây dựng quy trình phối hợp và quy định rõ ràng trong hợp đồng với nhà cung cấp Theo Chị Vũ Thị Mai Phương, Giám đốc liên kết của ACB, trước ngày sinh nhật, nhân viên nhà cung cấp phải liên hệ với nhân viên kinh doanh để xác nhận thiết kế hoa theo sở thích khách hàng Nhân viên kinh doanh sẽ trực tiếp tặng hoa và ký biên bản giao nhận với nhà cung cấp Hàng tháng, ACB sẽ thanh toán chi phí tặng hoa dựa trên số lượng đơn hàng thực tế từ tháng trước.

Dựa trên số lượng Hội viên tháng 7/2014, tác giả dự đoán số Hội viên Kim Cương, Vàng, Titan sẽ tăng 5% trong năm 2015 Với mức chi phí đề xuất, tổng chi phí cho việc tặng hoa sinh nhật khách hàng trong năm 2015 ước tính đạt 2.931.075.000 đồng Chi tiết về bảng ước tính chi phí có thể xem tại mục 2, Phụ lục 8.

Chính sách Khách hàng thân thiết hiện tại không áp dụng ưu đãi tặng điểm thưởng vào dịp Tết Nguyên đán Để tối ưu hóa chi phí chăm sóc khách hàng, tác giả đề xuất chỉ tặng quà Tết cho các Hội viên Kim Cương, Hội viên Vàng và Hội viên Titan.

- Quà tặng và nhà cung cấp quà tặng:

Quà tặng Tết cho khách hàng cần đảm bảo tính sang trọng và sử dụng vật liệu cao cấp BP.CSKH nên phỏng vấn nhân viên kinh doanh chăm sóc khách hàng hạng Kim Cương và Vàng tại TP.HCM để tìm hiểu danh sách quà Tết ưa thích của khách hàng, từ đó lập danh sách nhà cung cấp Việc chọn quà tặng và nhà cung cấp phải tuân theo quy định của ACB, do Khối Quản trị hành chính thực hiện.

- Định mức chi phí tặng quà khách hàng:

Giải pháp đối với hoạt động truyền thông nội bộ

Tăng cường hiểu biết cho nhân viên ACB, đặc biệt là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, về các ưu đãi và tiện ích dành cho khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết.

Kết quả khảo sát cho thấy:

- Nhân viên ACB cho rằng Chương trình chưa hấp dẫn và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng khi tham gia

- Các chương trình truyền thông hiện tại về Chương trình Khách hàng thân thiết không gây chú ý đối với nhân viên ACB

5.4.3 Giải pháp đề xuất: a Thứ nhất, tiếp tục triển khai các hoạt động truyền thông qua các kênh như hệ thống thư nội bộ và các khóa đào tạo định kỳ, đảm bảo mỗi nhân viên đều có điều kiện tiếp cận với thông tin về chương trình b Thứ hai, cấp thẻ ngoại lệ cho nhân viên ACB: Để gia tăng nhận biết của nhân viên ACB về các ưu đãi dành cho khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết, tác giả đề xuất xét duyệt hạng Hội viên ngoại lệ cho các nhân viên ACB Tạo điều kiện để nhân viên trải nghiệm các ưu đãi dành cho hội viên Kim Cương, Vàng, Titan là một trong các giải pháp đẩy mạnh quảng bá chương trình đến nhân viên, qua đó tác động đến khách hàng

- Đối tượng nhân viên và hạng Hội viên đề xuất: Đối tượng nhân viên được xét hạng ngoại lệ bao gồm:

Các lãnh đạo cấp cao và trung của ACB, bao gồm Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc, sẽ được xếp hạng Kim Cương, trong khi các Giám đốc Khối sẽ xếp hạng Vàng và các Trưởng Phòng/ Ban/ Trung tâm/ Bộ phận sẽ xếp hạng Titan Việc trải nghiệm các chính sách ưu đãi này sẽ giúp các chức danh này đưa ra chỉ đạo và góp ý nhằm cải tiến chương trình Khách hàng thân thiết của BP.CSKH.

Ban Giám đốc Chi nhánh và các chức danh Trưởng phòng/Trưởng bộ phận Khách hàng cá nhân tại Chi nhánh/Phòng giao dịch hạng Titan sẽ được xét hạng Vàng Những chức danh này sẽ trực tiếp thụ hưởng các ưu đãi, từ đó có điều kiện tư vấn và truyền thông hiệu quả hơn về nội dung chương trình đến khách hàng mà họ quản lý.

Số lượng nhân sự xét hạng và và hạng Hội viên đề xuất của từng chức danh theo bảng sau:

Bảng 5.1 Số lượng nhân viên ACB đề xuất xét hạng Hội viên ngoại lệ Đối tượng đề xuất Hạng Hội viên đề xuất

Số lượng tính đến tháng 31/7/2014

Hội đồng quản trị Kim Cương 11

Ban Tổng Giám đốc Kim Cương 07 Không bao gồm 03 nhân sự kiêm nhiệm thành viên Hội đồng Quản trị

Ban Giám đốc các Khối Vàng 12 Không bao gồm 04 nhân sự kiêm nhiệm thành viên Ban Tổng Giám đốc

Ban Giám đốc Chi nhánh/

Trung tâm/ Bộ phận tại Hội sở

Trưởng phòng/ Trưởng bộ phận Khách hàng cá nhân tại Chi nhánh/

Nguồn: Khối Quản trị Nguồn nhân lực - ACB

- Nguyên tắc cấp thẻ Hội viên ngoại lệ:

 Hạng Hội viên có hiệu lực 02 năm để tiết kiệm chi phí cấp lại thẻ hàng năm;

 Nhân sự được bổ nhiệm/ miễn nhiệm phát sinh ngoài đợt xét hạng định kỳ 2 năm sẽ được xem xét xét hạng trong năm kế tiếp;

 Nhân sự xét hạng ngoại lệ hưởng đầy đủ các chính sách ưu đãi tại ACB và đối tác liên kết của chương trình như khách hàng thông thường;

 Chi nhánh được phân công làm đầu mối chăm sóc nhân sự là Chi nhánh mở tài khoản lương của nhân sự

Chi phí xét hạng ngoại lệ cho nhân viên ACB bao gồm chi phí cấp thẻ Hội viên theo kế hoạch phát triển thẻ tích hợp chức năng thanh toán Với 900 nhân viên thuộc đối tượng xét hạng ngoại lệ, chi phí cấp thẻ thanh toán là 78.200 đồng, dẫn đến tổng chi phí cấp thẻ trong một năm là 70.380.000 đồng.

Việc cấp thẻ ngoại lệ cho nhân viên ACB giúp họ trực tiếp trải nghiệm các ưu đãi dành cho khách hàng tại ACB và các đối tác liên kết Điều này không chỉ cho phép nhân viên có cái nhìn chính xác về các ưu đãi mà còn giúp họ giới thiệu hiệu quả hơn đến khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của cả nhân viên và khách hàng.

Giải pháp đối với hoạt động truyền thông bên ngoài

Bổ sung các kênh truyền thông chương trình Khách hàng thân thiết đến nhân viên ACB và khách hàng bên cạnh các kênh hiện tại

- Kết quả khảo sát cho thấy các phương tiện truyền thông hiện tại của chương trình chưa thực sự gây chú ý cho khách hàng

- Theo “Phân tích số liệu thống kê về Internet và di động tại Việt Nam năm 2014” của

Theo We Are Social (2014), vào tháng 01/2014, tỷ lệ sử dụng internet qua di động tại Việt Nam đạt 34% dân số, với thời gian truy cập trung bình hàng ngày là 1 giờ 43 phút Tỷ lệ người dùng smartphone chiếm khoảng 20% tổng dân số, tương đương khoảng 18 triệu người Việc sử dụng smartphone để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, mua sắm và thanh toán ngày càng gia tăng Những dữ liệu này cho thấy rằng doanh nghiệp nên quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên thiết bị di động qua ứng dụng hoặc quảng cáo tích hợp, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

5.5.3 Giải pháp đề xuất: a Thứ nhất, tiếp tục triển khai các kênh truyền thông hiện tại: định kỳ thay đổi thiết kế các ấn phẩm gửi đến khách hàng như brochure, cẩm nang Hội viên và banner treo tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của ACB để thu hút sự quan tâm của khách hàng

Trang web chính thức của chương trình cần được cập nhật thường xuyên với thông tin chính xác về các ưu đãi dành cho Hội viên và các loại quà tặng mới Đồng thời, việc phát triển ứng dụng Chương trình Khách hàng thân thiết trên thiết bị di động cũng rất quan trọng.

Ứng dụng điện thoại di động, hay còn gọi là ứng dụng di động, là phần mềm được thiết kế để chạy trên các thiết bị như điện thoại thông minh và máy tính bảng Ban đầu, các ứng dụng này chủ yếu cung cấp thông tin tổng quát và dịch vụ trực tuyến như email, lịch, và thông tin thời tiết Tuy nhiên, với nhu cầu ngày càng cao từ người dùng và sự phát triển của công nghệ, ứng dụng di động đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, bao gồm trò chơi, tự động hóa nhà, GPS, dịch vụ định vị, ngân hàng, và các ứng dụng y tế.

Việc phát triển ứng dụng di động cho chương trình Khách hàng thân thiết của ACB sẽ cung cấp cho khách hàng một kênh thông tin nhanh chóng và dễ dàng để tra cứu Ứng dụng này không chỉ giúp khách hàng kiểm tra điểm và xếp hạng, mà còn cho phép thực hiện các thao tác như đăng ký đổi quà và chuyển điểm ngay trên thiết bị di động, bổ sung cho công cụ Ngân hàng điện tử ACB Online.

Theo chia sẻ của chị Đỗ Thị Bích Hà, Trưởng Phòng Phân tích nghiệp vụ và Thử nghiệm tại ACB, quá trình phát triển ứng dụng bao gồm các bước mô tả, lập trình và nghiệm thu kéo dài khoảng 45 ngày làm việc Sau khi hoàn tất phát triển, Phòng Quản trị Truyền thông và Thương hiệu sẽ đảm nhận việc quảng bá ứng dụng trên website của Chương trình.

ACB đã phát triển ứng dụng cho chương trình Khách hàng thân thiết, tạo ra một kênh truyền thông tiện lợi để kết nối với khách hàng qua thiết bị di động Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn cải thiện trải nghiệm của họ với chương trình.

Chương 5 tập trung vào việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, ngân hàng cần bổ sung quà tặng giá trị thấp, mở rộng hợp tác với các đối tác có kiểm soát, triển khai ưu đãi tặng quà cho Hội viên trong các dịp lễ/tết, xét hạng ngoại lệ cho nhân viên, và phát triển ứng dụng chương trình trên các thiết bị di động.

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng thân thiết đối với sự thành công của ngân hàng, đặc biệt sau những sự cố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Để đáp ứng nhu cầu này, ACB đã triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết từ tháng 6/2013, nhằm tập trung nguồn lực vào việc phục vụ nhóm khách hàng trung thành Tuy nhiên, sau hơn một năm thực hiện, chương trình đã đạt được một số kết quả tích cực nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên về chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng tại Việt Nam, cung cấp giá trị lý thuyết và thực tiễn cho lãnh đạo ACB và các nhà quản trị Qua việc áp dụng các cơ sở lý thuyết, khảo sát và phân tích dữ liệu, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết trong bối cảnh hiện nay, khi nó trở thành xu hướng tất yếu trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng và các ngành dịch vụ khác.

Nghiên cứu đã tổng hợp định nghĩa về chương trình khách hàng thân thiết từ các tác giả như Youjae Yi và Hoseong Jeon (2003) cùng với Levis (2004), nhằm lựa chọn định nghĩa phù hợp cho nghiên cứu.

Dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman (1985) và các nghiên cứu trong nước sử dụng thang đo này, tác giả đã phát triển một mô hình mới để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ngân hàng ACB Mô hình này kết hợp phương pháp lấy ý kiến chuyên gia nhằm nâng cao độ chính xác trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phân tích tài liệu thứ cấp và thu thập ý kiến từ các chuyên gia, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, cũng như xây dựng thang đo chính xác.

Nghiên cứu chính thức đã được thực hiện thông qua việc gửi bản câu hỏi đến 165 khách hàng cá nhân của ACB tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, nhằm thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Nghiên cứu cũng áp dụng kiểm định Independent Sample T-Test và phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng dựa trên các đặc điểm như hạng Hội viên, độ tuổi và giới tính của khách hàng.

Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho ACB để đánh giá lại những ưu điểm và nhược điểm của Chương trình Khách hàng thân thiết Bên cạnh đó, các giải pháp cụ thể được đề xuất trong nghiên cứu sẽ giúp ACB hoàn thiện chương trình, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.