CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về marketing
Có nhiều khái niệm về Marketing, trong đó:
Theo Philip Kotler (2007), hiệp hội Marketing của Mỹ định nghĩa marketing là những hoạt động kinh doanh nhằm tối ưu hóa quá trình vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng.
Theo Philip Kotler trong bài AMA (2007), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Mục tiêu của marketing là tiến hành các hoạt động trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mục đích của cả tổ chức lẫn cá nhân.
- Theo Philip Kotler (2007, chương 1): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
Marketing là một chức năng kinh doanh thiết yếu, liên kết chặt chẽ với các hoạt động khác trong doanh nghiệp Nó tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng để đạt được mục tiêu của tổ chức và cá nhân.
1.1.2 Khái niệm Quản trị Marketing
Quản trị Marketing, theo Hiệp hội Marketing Mỹ (Philip Kotler, 2008), là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược liên quan đến định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng Mục tiêu của quá trình này là tạo ra sự trao đổi hiệu quả với các nhóm mục tiêu, đồng thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu của tổ chức.
Theo Derek F Abell (Fred R David, 2006), để tối ưu hóa hoạt động Marketing, cần chú trọng ba yếu tố chính: (1) Nhu cầu của khách hàng, (2) Các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, và (3) Các khả năng khác biệt hóa hoặc phương pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Quản trị Marketing là chiến lược phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Thiếu quản trị Marketing dẫn đến việc không xác định rõ đối tượng khách hàng và sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ, quản trị Marketing là cần thiết để thực hiện hiệu quả các dự án Marketing, thuyết phục các bên liên quan và tập trung nguồn lực cạnh tranh.
Marketing hỗn hợp là bộ công cụ mà doanh nghiệp áp dụng nhằm đạt được các mục tiêu Marketing trong thị trường mục tiêu, theo quan điểm của Philip Kotler.
Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều công cụ khác nhau, nhưng McCarthy đã phân loại chúng thành bốn yếu tố chính, được gọi là bốn P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Sản phẩm có thể là một đối tượng hữu hình hoặc dịch vụ vô hình, được sản xuất với quy mô lớn và khối lượng cụ thể Việc thực hiện hiệu quả chiến lược sản phẩm giúp dễ dàng triển khai và phối hợp các công cụ Marketing hỗn hợp khác Một sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố quan trọng.
- Thành phần cốt lõi: là những công dụng hay lợi ích mà sản phẩm đó mang đến cho người sử dụng;
- Thành phần cơ bản: là những thuộc tính của sản phẩm như: chất liệu, bao bì, tên gọi, kiểu dáng…;
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
- Thành phần mở rộng: là những đặc tính hay sự kiện đi kèm với sản phẩm như: dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi…
Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp, đóng vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu Đây là yếu tố linh hoạt nhất, có thể thay đổi nhanh chóng so với các đặc tính sản phẩm hay cam kết phân phối Quyết định giá bao gồm các yếu tố như giá quy định, chiết khấu, thời gian thanh toán và điều kiện trả chậm Để xác định giá cho sản phẩm, công ty cần tuân theo các bước cụ thể.
Để đạt được hiệu quả trong chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng thông qua các yếu tố định giá như chi phí, lợi nhuận, tối đa hóa thu nhập ngắn hạn, gia tăng mức tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường hoặc khẳng định vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Thứ hai, xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp
- Thứ ba, ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm
- Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình
Vào thứ năm, có nhiều phương pháp định giá khác nhau để lựa chọn, bao gồm định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành và định giá đấu thầu.
- Thứ sáu, chọn giá cuối cùng, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp
Phân phối là yếu tố quan trọng trong Marketing hỗn hợp, bao gồm các hoạt động giúp đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Chiến lược kênh phân phối có thể có vai trò ngang bằng, ít hơn hoặc nhiều hơn so với các yếu tố chiến lược khác, tùy thuộc vào mục tiêu của công ty.
Các quyết định quan trọng trong chính sách phân phối chủ yếu liên quan đến kênh Marketing, được hình thành từ một dòng chảy hệ thống giữa nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Những quyết định cơ bản về kênh Marketing đóng vai trò then chốt trong việc xác định cách thức tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả.
- Quyết định về thiết kế kênh;
- Quyết định về quản lý kênh
Một hệ thống phân phối hiệu quả cần có sự kết hợp giữa các cấp trung gian và phân phối trực tiếp trên quy mô lớn, nhằm tối ưu hóa chính sách phân phối của công ty.
Xúc tiến là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động: quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp
Nội dung của hoạt động Marketing cho sản phẩm
Xác định kế hoạch Marketing tập trung vào sản phẩm hoặc thị trường cụ thể, bao gồm các chiến lược và chương trình Marketing chi tiết nhằm đạt được mục tiêu sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong dài hạn.
Các mục tiêu Marketing thường đặt ra:
- Phát triển sản phẩm mới;
- Phản ứng với đối thủ cạnh tranh,…
1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế như chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, lãi suất ngân hàng và tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Những biến động trong các yếu tố này có thể tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến quyết định Marketing của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như luật pháp, cơ quan nhà nước và mức độ ổn định của Chính phủ Khi xây dựng chiến lược Marketing, doanh nghiệp luôn phải xem xét các yếu tố chính trị - pháp luật hiện hành để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả của kế hoạch.
Yếu tố dân số, bao gồm tỷ lệ gia tăng, mật độ và tỷ lệ lao động, có ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ và nguồn cung ứng việc làm cho doanh nghiệp Do đó, các vấn đề liên quan đến dân số cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing hỗn hợp.
Yếu tố văn hóa – xã hội bao gồm các quan điểm về mức sống, tiêu dùng, tôn giáo và đặc thù vùng miền, đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Những thay đổi trong các yếu tố này có thể tạo ra trào lưu và thị hiếu mới, buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh xu hướng kinh doanh để thích ứng.
Các yếu tố tự nhiên như mức độ thuận lợi của môi trường, nguồn nguyên liệu, thời tiết, ô nhiễm và thiếu hụt năng lượng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing Để ứng phó hiệu quả với các tác động này, những người làm Marketing cần nhạy bén nhận diện các mối đe dọa và cơ hội từ các xu hướng trong môi trường tự nhiên.
Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sản phẩm, bao gồm tiếp cận công nghệ hiện đại, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, cùng với các chính sách công nghệ và chuyển giao công nghệ Nhà lãnh đạo cần nhận thức rằng môi trường công nghệ luôn thay đổi và phải nắm bắt các công nghệ mới phục vụ cho nhu cầu doanh nghiệp Họ cũng cần hợp tác chặt chẽ với đội ngũ nghiên cứu và phát triển để định hướng nghiên cứu theo thị trường Đồng thời, cần cảnh giác với những hậu quả không mong muốn từ đổi mới, nhằm tránh thiệt hại cho người sử dụng và duy trì lòng tin của người tiêu dùng.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh, cũng như các chiến thuật giành lợi thế Mức độ cạnh tranh được ảnh hưởng bởi số lượng doanh nghiệp tham gia, tốc độ tăng trưởng của ngành, cấu trúc chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm Do đó, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và phân tích các yếu tố này để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Để phân tích các đối thủ cạnh tranh, cần xem xét mục tiêu tương lai của họ, nhận định về bản thân và đối thủ, cũng như chiến lược hiện tại mà họ đang thực hiện Điều này giúp đánh giá tiềm năng của họ và hiểu rõ hơn về các biện pháp phản ứng và hành động khả dĩ mà họ có thể thực hiện trong tương lai.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, vì họ là người tiêu dùng chính Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng thu hút và giữ chân khách hàng Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, sở thích và thị hiếu của khách hàng là nhiệm vụ sống còn để đảm bảo thành công trong kinh doanh.
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết để sản xuất sản phẩm, bao gồm nguyên liệu, điện, nước, trang thiết bị, tài chính và lao động Những nhà cung cấp có ưu thế có khả năng gia tăng lợi nhuận thông qua việc nâng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc cắt giảm mức độ dịch vụ, từ đó tạo áp lực lớn lên doanh nghiệp.
Đối thủ tiềm ẩn trong ngành có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp, khi các đối thủ mới tham gia thị trường khai thác năng lực sản xuất mới nhằm giành thị phần và các nguồn lực cần thiết.
Doanh nghiệp cần chú ý rằng việc mua lại các cơ sở trong ngành nhằm xây dựng thị trường thường chỉ ra sự xuất hiện của đối thủ mới.
Sản phẩm thay thế và bổ sung đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sức ép lên tiềm năng lợi nhuận của ngành Nếu doanh nghiệp không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, họ có thể bị tụt lại trong các thị trường nhỏ Đặc biệt, phần lớn sản phẩm thay thế xuất phát từ sự phát triển công nghệ, vì vậy doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển sự khác biệt trong sản phẩm và đầu tư vào công nghệ mới để nâng cao chiến lược kinh doanh của mình.
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter
(Nguồn: Michal E.Porter, 1980, Chiến lược cạnh tranh, trang 19)
1.2.3 Phân tích môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong là quá trình đánh giá khả năng của công ty trong việc đáp ứng và huy động nguồn lực để đạt được các mục tiêu chiến lược Các yếu tố chính trong phân tích này bao gồm năng lực, nguồn lực và các yếu tố nội bộ khác ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Tổ chức thực hiện
Tổ chức thực hiện Marketing là quá trình biến các chiến lược và chương trình Marketing thành những hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu Marketing hiệu quả Quá trình này bao gồm năm hoạt động tương tác quan trọng.
- Triển khai chương trình hành động (xác định các công việc và trách nhiệm, lập kế hoạch tiến độ công việc )
Để xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả, cần xác định và phân chia nhiệm vụ rõ ràng cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể Việc thiết lập các tuyến thẩm quyền và mối liên hệ giữa các bộ phận là rất quan trọng, đồng thời cần phối hợp các quyết định và hoạt động của các bộ phận để đảm bảo sự hoạt động đồng bộ và hiệu quả trong tổ chức.
- Thiết kế các hệ thống quyết định và lương thưởng (thủ tục và tiêu chuẩn hoá các quyết định và công việc thực hiện)
- Phát triển nguồn lực con người (tuyển mộ, phát triển, phân công và động viên nhân viên)
Để xây dựng một bầu không khí quản trị và văn hóa doanh nghiệp hiệu quả, cần xác định phong cách lãnh đạo và phương thức hợp tác trong công việc chung Hệ thống giá trị và niềm tin chung mà mọi thành viên chia sẻ sẽ tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của tổ chức.
Tầm quan trọng của hoàn thiện hoạt động Marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp
Thương trường hiện nay ngày càng khốc liệt với sự cạnh tranh không ngừng gia tăng và các xu hướng kinh doanh mới liên tục xuất hiện Chính sách quản lý thương mại thay đổi và lòng trung thành của khách hàng giảm sút, khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường kinh doanh linh hoạt và khó lường Quan niệm cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định duy nhất đã không còn phù hợp; một sản phẩm chất lượng tốt mà không được quảng bá và tiếp thị hiệu quả sẽ khó thu hút sự chú ý của khách hàng Do đó, các nhà quản trị Marketing cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc giới thiệu và quảng bá sản phẩm để đạt được thành công trên thị trường.
- Nhu cầu khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty
- Hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường , có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh
Các hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và gia tăng thị phần Chúng không chỉ thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động Marketing được đầu tư kỹ càng giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức, từ đó dự báo và chuẩn bị để khai thác cơ hội lớn và hạn chế nguy cơ Marketing là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp tiếp cận thị trường tiềm năng và thu hút khách hàng Sự đồng bộ trong các hoạt động Marketing, cùng với sự gắn kết chặt chẽ của các công cụ và bộ phận, sẽ là kim chỉ nam cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Chương 1 đã trình bày các lý thuyết cơ bản về Marketing và quản trị Marketing, đồng thời đề cập đến các hoạt động Marketing liên quan đến sản phẩm Những nội dung này tạo nền tảng cho việc phân tích và đánh giá thực trạng, cũng như giúp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp cho dòng xe Koleos.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG XE
Cơ cấu tổ chức và quản lý
(Nguồn: Phòng nhân sự - Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam)
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
Giám đốc chi nhánh là người đứng đầu chi nhánh, chịu trách nhiệm về hoạt động và hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trước Tổng giám đốc và Tập đoàn Vị trí này đảm nhận vai trò điều hành và quản lý các trưởng phòng chức năng để đảm bảo sự phát triển bền vững của chi nhánh.
- Xuất nhập khẩu: Bộ phận giải quyết các thủ tục thông quan, đăng kiểm chất lượng Quản lý và vận chuyển xe về các chi nhánh
Trưởng phòng dịch vụ có trách nhiệm quản lý và duy trì các hoạt động của xưởng, bao gồm bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa và kinh doanh phụ tùng, phụ kiện Ngoài ra, vị trí này cũng hỗ trợ kỹ thuật và đào tạo chuyên môn cho Phòng kinh doanh, đồng thời quản lý Trợ lý dịch vụ và Tài xế.
- Trưởng phòng kinh doanh: Quản lý tình hình hoạt động bán hàng Điều hành và hỗ trợ các nhân viên tư vấn bán hàng và Trợ lý kinh doanh
Quản lý showroom đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các công việc hành chính và kế toán của chi nhánh, bao gồm lưu trữ và bảo mật hồ sơ, sổ sách Họ thực hiện công tác khen thưởng và kỷ luật theo quy định của công ty, đồng thời quản lý hồ sơ liên quan đến người lao động Ngoài ra, quản lý showroom còn tổ chức và thực hiện công tác tài chính, hạch toán chi phí, và quản lý tài sản của công ty, cung cấp số liệu kịp thời cho lãnh đạo Họ cũng đảm nhiệm việc quản lý kế toán bán hàng và tiếp tân.
Bộ phận Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu của công ty trên thị trường Họ cũng chịu trách nhiệm lên kế hoạch và triển khai các hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ quá trình bán hàng hiệu quả.
Giới thiệu về các dòng xe Renault
Renault Koleos là một SUV đa dụng, kết hợp tiện nghi của sedan, không gian rộng rãi của MPV và khả năng vận hành mạnh mẽ của xe 4x4 Với thiết kế thanh lịch, Koleos mới mang đến sự năng động và mạnh mẽ, phù hợp với nhu cầu của người sử dụng.
Thiết kế ngoại thất của Koleos mang đến vẻ thanh lịch với lưới tản nhiệt mạ chrome kiểu dáng mới và đèn pha tinh tế, thể hiện sự hiện đại và sang trọng của chiếc crossover Đuôi xe cong thể hiện sự năng động, trong khi các trang thiết bị cao cấp như chìa khóa thẻ thông minh, hệ thống âm thanh chất lượng cao và cửa sổ trời panorama tạo ra sự thoải mái tối đa cho hành khách.
Renault Koleos mang đến sự linh hoạt với bộ giới hạn tốc độ, đèn pha bi Xenon và cần gạt mưa tự động Cửa hậu thiết kế kiểu tách đôi giúp biến bệ cửa sau thành ghế dã ngoại, thuận tiện cho việc bốc dỡ hàng nặng Ghế ngồi trước và sau có thể gập lại, tạo ra không gian rộng rãi hơn Hộc đựng đồ với dung tích lên tới 15l góp phần làm cho cuộc hành trình của khách hàng trở nên thú vị hơn.
Koleos đảm bảo an toàn tối ưu cho cả người lái, hành khách và người đi bộ, nhờ vào nhiều biện pháp bảo vệ tiên tiến Phiên bản tiêu chuẩn trang bị hệ thống an toàn chủ động và thụ động, bao gồm hệ thống kiểm soát cân bằng phương hướng và 6 túi khí, giúp xe xử lý nhanh chóng các tình huống lái xe nguy hiểm.
Ngoài ra, Renault còn phân phối một số dòng xe khác:
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
Latitude 2.0 2014 Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1998 Loại xe: Sedan
Latitude 2.5 V6 2014 Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 2498 Loại xe: Sedan
Hộp số: tự động 6 cấp & M+/-
Megane RS Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1998 + Turbo Loại xe: Sport
Fluence Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1998 Loại xe: mini Sedan
Wind Gordini Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1597 Loại xe: Mui trần
Megane Hatchback Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1998 Loại xe: Hatchback
Duster Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1597 Loại xe: SUV
Clio RS Hãng sản xuất: Renault
Dung tích xi lanh (cc): 1597 + Turbo Loại xe: Sport
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Auto Motors Việt
Nam tại thị trường Việt Nam 2.3.1 Thương hiệu Renault tại thị trường Việt Nam
Renault, với hơn 115 năm phát triển, đã ghi dấu ấn quan trọng trong ngành công nghiệp ôtô Pháp và toàn cầu Đặc biệt, vào tháng 3 năm 1999, liên minh Renault – Nissan đã thiết lập mối quan hệ đối tác công nghiệp và thương mại đầu tiên giữa một công ty Pháp và một công ty Nhật Bản.
Năm 2013, liên minh Renault-Nissan đạt doanh số 8,27 triệu xe, đứng thứ 4 thế giới, sau Toyota, GM và Volkswagen Renault đã trở lại Việt Nam sau 50 năm vắng bóng thông qua Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam, góp phần phát triển thương hiệu tại quốc gia thứ 118 với hơn 3 triệu xe bán ra mỗi năm qua mạng lưới 18.000 đại lý toàn cầu Mặc dù Renault là một thương hiệu ôtô nhập khẩu còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nhưng các dòng xe của hãng hứa hẹn sẽ là đối thủ cạnh tranh đáng gờm với các thương hiệu khác trong thị trường này.
2.3.2 Thị phần các hãng xe ôtô tại thị trường Việt Nam Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng ngành từ 2010 đến 2014 Đơn vị tính: Xe
Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), mặc dù nền kinh tế gặp khó khăn, lượng tiêu thụ ôtô tại thị trường Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định khoảng 20%.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
Trước đây, xe sang tại Việt Nam chủ yếu được nhập khẩu từ Đức, Anh và Pháp Tuy nhiên, gần đây, xe nhập từ Hàn Quốc, Thái Lan và Nhật Bản đang gia tăng nhờ vào thuế suất ưu đãi dành cho khu vực ASEAN và các hiệp định thương mại với các nước trong khối này Điều này đã góp phần vào sự tăng trưởng 32,08% trong sản lượng tiêu thụ ôtô tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2014, thời điểm chính sách ưu đãi thuế nhập khẩu ôtô cho khu vực ASEAN được áp dụng.
Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng xe lắp ráp và nhập khẩu tại Việt Nam Đơn vị tính: Xe
Trong những năm qua, sức mua ôtô tại Việt Nam đã duy trì mức tăng trưởng cao, với tỷ lệ tiêu thụ xe CKD (lắp ráp) chiếm từ 75% - 80% tổng sản lượng Đặc biệt, trong 6 tháng đầu năm 2014, doanh số của các thành viên VAMA đạt 54.986 xe, tăng 25,16% so với cùng kỳ năm ngoái Trong đó, Thaco dẫn đầu thị trường với doanh số 17.851 xe, chiếm 32,1% thị phần VAMA và tăng 40% so với năm trước, vượt 17% kế hoạch đề ra.
Biểu đồ 2.1: Doanh số các hãng xe tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2014
Trong 6 tháng đầu năm 2014, tổng kim ngạch nhập khẩu ôtô CBU đạt 18.000 chiếc, tăng 58,9% so với cùng kỳ năm 2013, nhờ vào sự ổn định kinh tế và những thay đổi tích cực trong luật thuế của Chính phủ Trong khi đó, xe CKD chỉ ghi nhận mức tăng trưởng 25,16%, cho thấy sự khác biệt đáng kể về sản lượng giữa hai loại xe này.
2.3.3 Tình hình tiêu thụ các dòng xe Renault
Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu truyền thống, cùng với những bất cập trong chính sách ngành ôtô Việt Nam và suy thoái kinh tế, đã ảnh hưởng đến tham vọng của Renault Tuy nhiên, với chiến lược thận trọng trong việc thâm nhập và phát triển thị trường, Renault đã đạt được những thành công ban đầu tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.2: Sản lượng tiêu thụ xe Renault từ 2010 đến tháng 6/2014
(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam)
Thaco Toyota Renault & các hãng khác Tciev
Hino Vinamotor Vinastar Mercedes Isuzu Veam Visuco
Koleos Latitude Fluence Megane Khác
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
Năm 2010, Renault chính thức trở lại thị trường Việt Nam với hai dòng SUV Koleos và sedan cỡ nhỏ Fluence Để mở rộng hoạt động kinh doanh, hãng đã khai trương showroom tại TP Hồ Chí Minh vào đầu năm 2012, đồng thời ra mắt phiên bản mới của Koleos và sedan hạng sang Latitude Sự trở lại này đã khẳng định tên tuổi lâu đời của Renault, với lượng xe tiêu thụ tăng 100% so với năm trước.
Năm 2013, doanh số tiêu thụ xe của Renault đạt 120 xe, tăng 25% so với năm 2012, trong đó mẫu Koleos bán được 72 xe và Latitude 44 xe Các mẫu xe mới như Megane RS và Duster cũng góp mặt trong doanh số này Cuối năm, Renault giới thiệu thêm hai dòng xe mới là Megane Hatchback và Clio RS, hai mẫu xe thành công nhất của hãng tại châu Âu.
Vào đầu năm 2014, Renault đã ghi dấu ấn mạnh mẽ với mức tăng trưởng 30% trong bối cảnh nền kinh tế khởi sắc và mẫu mã đa dạng, đặc biệt là mẫu sedan Latitude với tỷ lệ tăng trưởng 63,6% so với cùng kỳ năm trước.
Thị phần của Renault tại Việt Nam hiện vẫn còn thấp so với các thương hiệu khác, tạo ra thách thức lớn cho đội ngũ quản trị và bán hàng của hãng trong 6 tháng cuối năm và thời gian tới.
2.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2010 – 2014 ĐVT: Triệu VND
(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam)
Tổng doanh thu hàng năm của thương hiệu ôtô nhập khẩu Renault đạt dưới 200 tỷ đồng, cho thấy con số này khá khiêm tốn Nguyên nhân doanh thu thấp là do Renault vẫn đang trong giai đoạn xâm nhập thị trường.
Đầu tư ban đầu cho cơ sở vật chất, xây dựng hình ảnh, truyền tải thông điệp và giới thiệu sản phẩm cần nhiều thời gian và kinh phí.
Năm 2012, doanh thu đạt 124,8 tỷ đồng, tăng 100% so với năm 2011 Đến năm 2013, doanh thu tiếp tục tăng lên 156 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 25% so với năm trước, mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh số chậm lại Tuy nhiên, lợi nhuận ghi nhận tăng 40,53% so với năm 2012 Mặc dù không có những đột phá mới trong Marketing, công ty đã duy trì sự ổn định trong chu kỳ phát triển của mình.
Trong 6 tháng đầu năm 2014, tổng doanh thu công ty đã đạt được 2/3 so với năm
Năm 2013, Renault đạt doanh thu 101,4 tỷ đồng và lợi nhuận hơn 6 tỷ đồng, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế phục hồi và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Điều này mở ra cơ hội cho Renault nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng thị phần.
Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Auto Motors Việt
Nam đối với dòng xe Renault Koleos giai đoạn 2012 – 2014
2.4.1 Quan điểm của công ty về hoạt động Marketing
Ban lãnh đạo và nhân viên Renault Việt Nam rất coi trọng việc làm thế nào để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng
Công ty cần nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động Marketing hỗn hợp, coi đây là yếu tố quyết định đến sự sống còn của sản phẩm, từ đó nỗ lực đầu tư và phát triển một cách hiệu quả.
- Phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng thì hiệu quả các hoạt động Marketing mang lại mới cao và giữ khách hàng lâu dài;
- Cần có chuyên gia Marketing nghiên cứu, tư vấn, tổ chức và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng;
- Cần phải có thời gian để xây dựng uy tín và phát triển thương hiệu
2.4.2 Thực trạng áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp của Công ty TNHH
Auto Motors Việt Nam đối với dòng xe Renault Koleos 2.4.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc xác định thành công hay thất bại của một sản phẩm, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị tài sản cao và liên quan đến an toàn của khách hàng, chẳng hạn như ôtô Nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng này, các nhà sản xuất cần chú trọng nâng cao chất lượng để bảo vệ quyền lợi và sự an toàn của người tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
Renault Việt Nam đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng xe Koleos thông qua các hoạt động sau:
- Chủ động đưa nhân viên dịch vụ đi đào tạo kỹ thuật chuyên môn, đồng thời tổ chức các cuộc thi kiểm tra trình độ nhân viên định kỳ
Nghiên cứu điều kiện khí hậu và địa hình tại Việt Nam, cùng với thị hiếu của khách hàng, đã dẫn đến việc phát triển nhiều phiên bản xe được thiết kế đặc biệt cho thị trường nhiệt đới và địa hình khó khăn, phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Phiên bản Koleos Adventure mang đến sự lựa chọn đặt hàng với hai màu nội thất be và đen, cùng mâm xe hai màu xám và đen Xe được trang bị các tiện nghi hạng sang như loa BOSE, màn hình cảm ứng, gương gập điện, cảm biến điểm mù và sensor cảm ứng, phục vụ cho khách hàng yêu cầu một chiếc xe cao cấp.
Phiên bản Koleos 2.5 4x4: trang bị động cơ dẫn động 2 cầu dành cho khách hàng các tỉnh có địa hình khó khăn hoặc khách có nhu cầu đi công trường;
Phiên bản Koleos 2.5 4x2: là phiên bản thông dụng nhất giành cho đại đa số khách hàng có nhu cầu dòng xe SUV
Renault không ngừng cập nhật công nghệ tiên tiến và sáng tạo, liên tục ra mắt các phiên bản mới của xe Koleos với thiết kế đổi mới và cải tiến kỹ thuật đáng kể.
Giá cả sản phẩm phản ánh chất lượng, dịch vụ và uy tín của nó Renault theo đuổi chiến lược định giá thấp nhưng chất lượng tốt Tuy nhiên, dòng xe SUV Koleos, do nhập khẩu nguyên chiếc, vẫn có mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Để thuyết phục khách hàng, Renault đã áp dụng chiến lược giá hợp lý.
Chiến lược giá cả của Renault Koleos được xây dựng dựa trên nguyên tắc giá thành sản phẩm, với mức giá niêm yết cao 1,399 tỷ đồng, thể hiện cam kết về chất lượng tốt của xe.
- Để tăng khả năng cạnh tranh về giá, Renault áp dụng các chương trình khuyến mãi tặng thuế trước bạ, bảo hiểm, phụ kiện… khi khách hàng mua xe;
- Thực hiện chính sách giá mềm dẻo, thỏa thuận phương thức thanh toán hỗ trợ tốt cho các khách hàng ở các tỉnh xa TP Hồ Chí Minh;
Ký hợp đồng liên kết với hầu hết các ngân hàng nhằm đảm bảo những điều khoản về hồ sơ, thủ tục và lãi suất tốt nhất cho khách hàng khi cần hỗ trợ tài chính.
2.4.2.3 Chiến lược phân phối Đặc thù sản phẩm ôtô là phương tiện đi lại nên nhu cầu về bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa, thay thế là cực kỳ quan trọng Chiến lược phân phối của công ty hướng đến là sự thuận tiện nhất cho khách Với mạng lưới phân phối còn hạn chế ở thời điểm hiện tại, Renault đã thực hiện chiến lược phân phối như sau:
Đặc biệt chú trọng đến không gian và cách bài trí văn phòng cũng như trưng bày sản phẩm tại các showroom và đại lý Renault ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và TP Vinh.
Quy định đồng nhất về mặt bằng, màu sơn tường, nền, logo, kích thước logo, nội thất showroom…;
Khu vực trưng bày xe sang trọng, tách biệt với khu vực dịch vụ, khu vực hành chính văn phòng và khu vực bàn giao xe;
Quy định về số lượng xe trưng bày
Tổ chức trưng bày triển lãm tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom, CT Plaza, Parkson và Becamex không chỉ là một hình thức phân phối ngắn hạn mà còn là hoạt động hiệu quả để quảng bá sản phẩm.
- Tham gia triển lãm Motor Show hàng năm – triển lãm ôtô được mong đợi nhất năm tại Việt Nam để giới thiệu và tìm kiếm cơ hội bán hàng
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com
Trong chiến lược Marketing, việc kết hợp các hoạt động quảng bá nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu là rất quan trọng Để phù hợp với đặc thù sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng, Renault đã triển khai nhiều hoạt động marketing hiệu quả.
Trưng bày và lái thử xe Renault là hoạt động quảng bá hình ảnh thực tế của các dòng xe đến từng khách hàng tại các địa điểm như chung cư cao cấp, quán café và trung tâm thương mại Đây không chỉ là cơ hội để giới thiệu sản phẩm mà còn là kênh bán hàng hiệu quả và gần gũi nhất, giúp khách hàng trải nghiệm thực tế trước khi quyết định mua.
Câu lạc bộ khách hàng VIP là dịp tri ân những khách hàng đã tin tưởng sử dụng xe Renault, đồng thời khuyến khích họ chia sẻ hình ảnh tích cực của thương hiệu với bạn bè, đối tác và đồng nghiệp Đây cũng là cơ hội để thương hiệu thể hiện sự lớn mạnh và cam kết chăm sóc khách hàng một cách tận tâm.
- Tổ chức sự kiện (event): việc góp mặt tại các sự kiện lớn của ngành như
Triển lãm Motors Show là sự kiện nổi bật trong ngành công nghiệp phụ trợ, diễn ra tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom, CT Plaza, Becamex và Trung tâm điện máy Thiên Hòa Đây không chỉ là cơ hội hợp tác với các đối tác mà còn là nơi giới thiệu những sản phẩm đặc trưng nhất của Renault Sự kiện này tạo điều kiện thuận lợi để cạnh tranh và bán hàng hiệu quả, giúp Renault tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Phân tích hiệu quả Marketing hỗn hợp thông qua khảo sát khách hàng 26 1 Hiệu quả Marketing hỗn hợp
Bài viết phân tích kết quả khảo sát khách hàng sử dụng xe ô tô, tập trung vào thực trạng áp dụng Marketing hỗn hợp của Renault Việt Nam Tác giả đánh giá hành vi khách hàng và xu hướng tiêu dùng hiện tại, từ đó rút ra những nhận định quan trọng về chiến lược tiếp thị của hãng.
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về Hoạt động Marketing hỗn hợp đối với xe Renault
Mẫu NN LN TB ĐLC
Kiểu dáng đẹp & hiện đại 136 2 5 3,93 ,827
Chạy êm, không sốc, lắc, gây ồn… 136 1 5 3,65 ,874 Đa dạng mẫu mã 136 1 5 2,90 ,998
Giá hợp lý so với chất lượng nhận được 136 1 5 2,94 ,933 Giá phải trả bằng với giá kỳ vọng 136 1 5 2,65 1,058 Giá thấp hơn giá xe cùng loại của hãng khác 136 1 4 2,44 ,859
Dễ dàng tìm kiếm thông tin trên các phương tiện truyền thông, internet 136 1 5 2,96 ,969
Dễ dàng tìm kiếm địa điểm bán xe trên địa bàn sinh sống 136 1 5 2,54 1,223
Dễ dàng xem được mẫu mã yêu thích ngay khi có nhu cầu 136 1 5 3,12 1,123
Dễ dàng nhận được xe yêu thích ngay khi mua 136 1 5 3,13 ,859 Showroom/đại lý hổ trợ tốt thủ tục đăng ký 136 2 5 3,53 ,750
Quảng cáo rất thu hút 136 1 4 2,82 ,742
Chương trình test drive hay & hiệu quả 136 1 5 3,54 ,885 Showromm/đại lý hổ trợ tốt vay vốn 136 1 5 3,35 ,874 Nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên môn tốt 136 1 5 3,76 ,923
Nhân viên bán hàng lịch sự, nhã nhặn 136 2 5 4,20 ,749 Chương trình khuyến mãi hợp lý 136 1 5 3,31 ,962
Dịch vụ sau bán hàng tốt 136 1 5 3,29 ,780
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Khách hàng đồng ý với hầu hết các yếu tố trong chiến lược sản phẩm của Renault, bao gồm chất lượng tốt, tính năng ưu việt, kiểu dáng đẹp và hiện đại, cũng như độ an toàn cao Các yếu tố này đều đạt giá trị trung bình từ 3,65 đến 3,96 với độ lệch chuẩn dưới 1 Tuy nhiên, sự đa dạng mẫu mã của Renault chỉ đạt trung bình 2,9, cho thấy khách hàng chưa hài lòng về điểm này Kết quả đánh giá cho thấy Renault đã cung cấp các dòng xe chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Việt, nhưng cần cải thiện về mẫu mã để cạnh tranh tốt hơn với các hãng khác.
Để nâng cao hiệu quả, công ty cần đầu tư vào việc phát triển đa dạng mẫu mã và phân phối thêm các dòng xe mới Đồng thời, các chương trình quảng cáo nên được triển khai để làm nổi bật kiểu dáng và công nghệ, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.
Chiến lược giá của Renault Việt Nam hiện tại chưa được khách hàng đánh giá cao, với điểm số trung bình từ 2,44 đến 2,94 (