Luận văn thạc sĩ UEH những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử trên địa bàn TPHCM

Phần mở đầu

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã phải đối mặt với nhiều thách thức, dẫn đến việc tăng trưởng tín dụng và cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp bị hạn chế Do đó, các ngân hàng đã chuyển hướng sang khai thác thị trường ngân hàng bán lẻ Trước khủng hoảng, các ngân hàng chủ yếu tập trung vào khách hàng doanh nghiệp, nhưng tình hình khó khăn hiện tại đã buộc họ phải điều chỉnh chiến lược và tái định hướng sang ngân hàng bán lẻ, lĩnh vực từng là cốt lõi của nhiều ngân hàng trong quá khứ.

Nhiều ngân hàng hiện nay đang chuyển hướng phát triển mô hình ngân hàng bán lẻ hiện đại, tập trung vào việc gia tăng nguồn thu từ dịch vụ thay vì chỉ dựa vào lợi nhuận từ tín dụng như mô hình truyền thống Trong bối cảnh tăng trưởng tín dụng có dấu hiệu chững lại, ngân hàng bán lẻ trở thành một thị trường tiềm năng, với sự chú trọng đặc biệt vào việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT).

Ngân hàng điện tử đang trở nên phổ biến tại Việt Nam nhờ vào những tính năng ưu việt đáp ứng nhu cầu cuộc sống hiện đại Dịch vụ này mang lại sự tiện lợi, nhanh chóng và chính xác, giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng hơn so với phương thức truyền thống Ngoài việc tiết kiệm thời gian và giảm chi phí giao dịch, khách hàng còn có thể quản lý tài khoản mọi lúc mọi nơi Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua internet và điện thoại di động ngày càng gia tăng, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư tài chính trong và ngoài nước Với bối cảnh kinh tế phát triển, các ngân hàng Việt Nam đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ để phát triển các tiện ích, nhằm khai thác tiềm năng lớn của thị trường ngân hàng điện tử.

Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, khoảng 22% dân số Việt Nam hiện có tài khoản ngân hàng, với 60 triệu thẻ ATM đã được phát hành, tương đương 2/3 dân số Cả nước có 16.000 máy ATM, hàng ngàn điểm thanh toán POS và nhiều điểm thanh toán cho hàng không, bảo hiểm, viễn thông Sự phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ ngân hàng di động, internet banking và SMS banking cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng lớn cho ngân hàng điện tử, một sản phẩm tài chính công nghệ cao.

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các ngân hàng thương mại đang nỗ lực mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị phần Trong nền kinh tế thị trường, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trở nên thiết yếu, khi khách hàng không chỉ cung cấp nguyên liệu đầu vào mà còn sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đầu ra của ngân hàng.

Khách hàng là yếu tố then chốt cho mọi giao dịch và hoạt động kinh doanh ngân hàng Việc giữ chân khách hàng không chỉ giúp củng cố năng lực cạnh tranh mà còn bảo vệ thương hiệu của ngân hàng Duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại có giá trị lớn đối với thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng thương mại, như đã chỉ ra bởi Reichheld và Sasser.

Theo nghiên cứu năm 1990, việc giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp chỉ 5% có thể làm tăng lợi nhuận từ 25 đến 85% Chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với việc tạo ra khách hàng mới, với chi phí để thu hút một khách hàng mới ước tính gấp 5 lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp và ngân hàng chính là nền tảng khách hàng hiện tại.

Mất khách hàng là hiện tượng ngược lại với việc duy trì khách hàng, và nó để lại nhiều hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp Việc này không chỉ làm giảm lượng khách hàng tiềm năng mà còn dẫn đến việc mất đi những lời truyền miệng tích cực, ảnh hưởng đến thị phần, gia tăng chi phí thu hút khách hàng mới, và sụt giảm doanh thu Đặc biệt, tỉ lệ mất khách hàng cao có thể gây tác động tiêu cực đến tổ chức dịch vụ tài chính ngân hàng Những lời truyền miệng từ khách hàng có thể là con dao hai lưỡi, vừa có khả năng nâng cao hình ảnh ngân hàng, vừa có thể hủy hoại danh tiếng của nó.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tương tự nhau, khách hàng hiện có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng Do đó, việc giữ chân khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu và là vấn đề cấp thiết nhất đối với các ngân hàng Các nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng là cần thiết cho công tác quản trị ngân hàng, giúp họ đưa ra giải pháp hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Nghiên cứu về việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới Tại Việt Nam, lĩnh vực này cũng đang được chú trọng với nhiều nghiên cứu, nổi bật là công trình của Trần Thị Thùy Nhung (2013) về phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại.

Lê Thị Thanh Thúy (2013) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Tuy nhiên, hiện nay chưa có mô hình nghiên cứu chính thức nào từ các nhà nghiên cứu Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần Do đó, cần thiết có thêm nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này để xây dựng cái nhìn toàn diện về các yếu tố duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại thị trường Việt Nam.

Tôi đã chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn TP.HCM” làm luận văn tốt nghiệp Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài

Các ngân hàng thương mại hiện nay không chỉ thực hiện các giao dịch truyền thống như tiết kiệm và tín dụng, mà còn đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ để cung cấp sản phẩm ngân hàng qua internet và điện thoại Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời cho phép ngân hàng quản lý dễ dàng hơn nhờ hệ thống công nghệ hiện đại Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu giao dịch điện tử đòi hỏi đầu tư lớn và bài bản, không phải ngân hàng nào cũng dám thực hiện Khi đã có hệ thống công nghệ tiên tiến, các nhà quản trị cần chú trọng duy trì lượng khách hàng hiện tại để tránh bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo.

Hiện nay, các tổ chức và ngân hàng đang đối mặt với vấn đề mất khách hàng, dẫn đến sự suy giảm đáng kể trong số lượng khách hàng hiện hữu Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định nguyên nhân và tìm ra các giải pháp hiệu quả để cải thiện tình hình này.

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đối với sự giữ chân khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại khu vực này.

Dựa trên những kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì khách hàng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo theo lý thuyết phù hợp với TP.HCM Nghiên cứu định lượng dự kiến thực hiện thông qua 260 phiếu khảo sát, với dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS Kỹ thuật phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp EFA được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy để xác định và lượng hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Các kiểm định như Levene test, Independent Samples T-test, ANOVA và phân tích sâu ANOVA (thủ tục Post Hoc) được áp dụng để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng giữa các nhóm phân biệt bởi biến nhân khẩu học.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Khi nắm rõ những nhân tố này, họ có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và triển khai chính sách dịch vụ cũng như chăm sóc khách hàng phù hợp, nhằm đối phó với những thách thức trong việc giữ chân khách hàng.

Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn được chia thành năm chương

Chương 2: Trình bày tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Giải pháp duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Đề tài “những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM” là một vấn đề cấp thiết, như đã nêu trong chương 1 Chương này không chỉ giúp xác định mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mà còn định hướng cho các chương tiếp theo.

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Trương Đức Bảo (2003) cho biết rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử (NHĐT) cho phép khách hàng truy cập từ xa để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán và tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, cũng như đăng ký các dịch vụ mới.

Dịch vụ ngân hàng điện tử, theo định nghĩa của Ngân hàng Úc (1999), là một hệ thống phần mềm cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm và thực hiện giao dịch ngân hàng thông qua kết nối mạng máy tính với ngân hàng.

Ngân hàng điện tử (NHĐT) không chỉ được định nghĩa qua các dịch vụ cung cấp hoặc kênh phân phối điện tử mà còn phản ánh quá trình phát triển lịch sử và tương lai của nó Định nghĩa tổng quát nhất về NHĐT là tất cả các dạng giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên việc xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.

2.1.1.2 Các hình thái phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

Kể từ khi Wells Fargo ra mắt dịch vụ ngân hàng trực tuyến đầu tiên tại Mỹ vào năm 1989, ngành ngân hàng đã trải qua nhiều thí nghiệm và cải tiến nhằm xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo phục vụ khách hàng Hệ thống ngân hàng điện tử đã phát triển qua nhiều hình thức khác nhau, phản ánh sự tiến bộ trong công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Website quảng cáo (Brochure-ware) là hình thức NHĐT đơn giản nhất, thường được các ngân hàng áp dụng khi mới bắt đầu Giai đoạn đầu tiên là xây dựng một website cung cấp thông tin về ngân hàng, giới thiệu sản phẩm và tạo kênh liên lạc Hình thức này thực chất chỉ là một kênh quảng cáo mới bên cạnh các phương tiện truyền thống như báo chí và truyền hình Các giao dịch ngân hàng vẫn được thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, tức là qua các chi nhánh ngân hàng.

 Thương mại điện tử: (E-commerce)

Trong thương mại điện tử, ngân hàng tận dụng internet như một kênh phân phối mới cho các dịch vụ truyền thống như kiểm tra thông tin tài khoản và nhận thông tin giao dịch chứng khoán Internet không chỉ là một công cụ hỗ trợ mà còn mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong việc truy cập dịch vụ ngân hàng.

 Kinh doanh điện tử: (E-business)

Trong giai đoạn này, ngân hàng tích hợp các xử lý cơ bản với Internet và các kênh phân phối khác, tạo ra sự gia tăng về sản phẩm và chức năng Sản phẩm được phân biệt theo nhu cầu và mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng Sự phối hợp chia sẻ dữ liệu giữa hội sở và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet và mạng không dây giúp xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn.

 Ngân hàng điện tử (E-banking)

Ngân hàng điện tử là mô hình lý tưởng của ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, đánh dấu một bước chuyển mình trong mô hình kinh doanh và quản lý Những ngân hàng này tận dụng sức mạnh của mạng toàn cầu để cung cấp giải pháp tài chính toàn diện với chất lượng tốt nhất Bắt đầu từ việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể mở rộng các giải pháp phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

2.1.1.3 Các dịch vụ của ngân hàng điện tử

 Trung tâm cuộc gọi: (Call center)

Với hệ thống quản lý dữ liệu tập trung, khách hàng có thể gọi đến số điện thoại cố định của trung tâm để nhận thông tin chung và cá nhân, bất kể họ có tài khoản tại chi nhánh nào Khác với dịch vụ Phone banking chỉ cung cấp thông tin lập trình sẵn, Call center có khả năng linh hoạt trong việc cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng Tuy nhiên, nhược điểm của Call center là cần có nhân viên trực 24/24 giờ để phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Các dịch vụ Call center cung cấp:

- Cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tiền gửi thanh toán, lãi suất, tỷ giá…

Chúng tôi cung cấp tư vấn trực tiếp qua điện thoại để giải đáp và ghi nhận mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ của ngân hàng.

Chủ động liên lạc với khách hàng để thông báo về tình hình tài chính, ngày đến hạn thanh toán các khoản tiền, cũng như giới thiệu các chương trình khuyến mại, sản phẩm và dịch vụ mới là rất quan trọng.

Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking) là dịch vụ cung cấp thông tin ngân hàng tự động qua điện thoại Với tính năng tự động, dịch vụ này cho phép người dùng truy cập các thông tin đã được ấn định trước một cách nhanh chóng và tiện lợi.

- Thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán

- Kiểm tra số dư tài khoản

- Liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản

- Các thông báo mới nhất…

Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên, giúp khách hàng cập nhật thông tin một cách nhanh chóng và tiện lợi Thông qua dịch vụ Phone banking, khách hàng có thể nhận được thông tin cập nhật mới nhất, khác với trước đây khi chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước.

 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking – SMS banking)

Hình thức thanh toán trực tuyến qua điện thoại di động đã xuất hiện song song với phương thức thanh toán qua Internet, phát triển mạnh mẽ từ thập niên 90 khi mạng lưới Internet trở nên phổ biến.

Các dịch vụ Mobile banking - SMS banking cung cấp như:

- Nhận tin nhắn khi số dư tài khoản tiền gửi, tài khoản thẻ thay đổi

- Xem số dư tài khoản tiền gửi, số dư thẻ hiện tại

- Xem 5 liệt kê giao dịch gần nhất

- Nạp tiền điện thoại di động từ tài khoản ngân hàng

- Thanh toán các hóa đơn: tiền điện, nước, cước điện thoại bàn…

 Ngân hàng tại nhà (Home banking)

Ngân hàng tại nhà (Home banking) cho phép khách hàng thực hiện giao dịch qua mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng Thông qua hệ thống máy chủ và máy tính của khách hàng, thông tin tài chính được mã hóa và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng Dịch vụ này cho phép thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, tra cứu giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có Để sử dụng Home banking, khách hàng chỉ cần có máy tính kết nối với hệ thống ngân hàng qua modem và đăng ký số điện thoại kết nối Đối với doanh nghiệp, quy trình thanh toán qua Home banking phức tạp hơn với các biện pháp bảo mật và xác nhận an toàn hơn.

Các dịch vụ Home banking cung cấp:

- Tra cứu số dư tài khoản, yêu cầu xác nhận số dư tài khoản

- Tra cứu thông tin chung về biểu phí, thông tin tài chính, thông tin ngân hàng…

- Chuyển khoản từ tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng đến các tài khoản khác trong cùng hệ thống ngân hàng

Duy trì khách hàng

2.5.1 Khái niệm duy trì khách hàng

Theo Levitt (1993), mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp không chỉ dừng lại sau khi giao dịch, mà còn được củng cố sau bán hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo của khách hàng Việc quản lý mối quan hệ này là rất quan trọng để doanh nghiệp duy trì khách hàng Khái niệm duy trì khách hàng vẫn đang gây tranh cãi, với nhiều ý kiến cho rằng nó liên quan đến việc mua lại, ý định mua lại, giới thiệu hoặc lòng trung thành với thương hiệu Mặc dù thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lòng trung thành khách hàng” thường được sử dụng thay thế cho nhau trong một số tài liệu, nhưng chúng ám chỉ những khía cạnh khác nhau và không hoàn toàn đồng nghĩa Hennig-Thurau và Klee đã chỉ ra sự khác biệt này trong nghiên cứu của họ.

(1997) có đề nghị rằng khái niệm duy trì khách hàng cần phải được làm rõ hơn nữa

Oyeniyi và Abolaji (2008) nhấn mạnh rằng duy trì khách hàng không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng, mặc dù cả hai đều được coi là nguồn lợi nhuận quan trọng Duy trì khách hàng không bao gồm yếu tố thái độ, có nghĩa là một khách hàng có thể vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ nhưng chưa chắc đã trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp (Jacoby và Chestnut, 1978).

Duy trì khách hàng liên quan đến hành vi mua sắm lặp lại và lòng trung thành của khách hàng Chiến lược duy trì khách hàng tập trung vào việc thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại, đồng thời bỏ qua các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Sự tiếp tục sử dụng sản phẩm phụ thuộc vào phản hồi của khách hàng về các hoạt động của doanh nghiệp, dựa trên mức độ hài lòng Để giữ chân khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ tốt với tất cả khách hàng Tóm lại, duy trì khách hàng là hoạt động nhằm giảm thiểu tình trạng mất khách và khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

2.5.2 Lợi ích của duy trì khách hàng đối với doanh nghiệp Đối với mọi tổ chức nói chung và với doanh nghiệp nói riêng, khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi và chỉ khi có được khách hàng Nếu không có khách hàng thì, tiền bạc cũng chỉ là sức mua; nghĩa là trở thành khách hàng cho kẻ khác Nhiều nghiên cứu cho rằng trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp càng nhận ra tài sản có giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại (Jones et al., 2000)

Duy trì mối quan hệ với khách hàng có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng là rất quan trọng, vì điều này góp phần tạo ra lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp (Buchana và Gilles, 1990).

According to Reichheld and Sasser (1990) and Fornell (1992), long-term customer relationships can significantly enhance revenue Fleming and Asplund (2007) further emphasize that the revenue generated from loyal customers can exceed that from regular customers by more than 1.7 times.

Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì một khách hàng hiện tại, ước tính gấp khoảng 6 lần (Reichheld, 1996) Khách hàng lâu dài có xu hướng ít chuyển đổi nhà cung cấp và ít nhạy cảm với giá cả, điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí duy trì mối quan hệ Họ cũng có khả năng truyền miệng về các chương trình khuyến mãi, tạo ra giá trị miễn phí cho doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng lâu năm làm giảm khả năng họ chuyển sang đối thủ, khiến cho việc cạnh tranh giành thị phần từ nhóm này trở nên khó khăn Hơn nữa, họ có thể mua thêm sản phẩm bổ sung, từ đó gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Tóm lại, việc duy trì khách hàng không chỉ giúp tăng doanh số mà còn giảm chi phí, đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng tăng giá và tiết kiệm chi phí quảng bá (Reichheld and Schefter, 2000).

Khi doanh nghiệp tăng cường việc giữ chân khách hàng, nhân viên sẽ cảm thấy công việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn và đạt được sự thỏa mãn trong công việc Điều này tạo động lực cho nhân viên nỗ lực hơn nữa trong việc làm hài lòng khách hàng và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây từ các tác giả quốc tế đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố đa dạng ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng.

Tổng kết của một số nghiên cứu về các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến duy trì khách hàng như sau:

Bảng 2.2 Tổng kết một số nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Tác giả Định hướng thị trường Narver and Slater, 1990

Sự kỳ vọng của khách hàng, Cảm nhận về rủi ro và sự cần thiết kiểm soát

Gặp gỡ lần đầu tiên sử dụng dịch vụ

Giao dịch, mối liên hệ xã hội Berry, 1995 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản phẩm

Reichheld and Sasser, 1990 Hennig-Thurau and Klee, 1997

Sự tin tưởng của khách hàng Garbarino and Johnson, 1999

Sự cam kết của khách hàng Garbarino and Johnson, 1999 Sức hấp dẫn lựa chọn thay thế Dube and Shoemaker, 2000

Jones et al., 2000 Sharma and Patterson, 2000

Sự thỏa mãn của khách hàng Jamal and Naser 2002

Ranaweera and Prabhu, 2003a Pham Thanh Long, 2011 Rào cản chuyển đổi Ranaweera and Prabhu, 2003a

Kim et al (2004) Pham Thanh Long, 2011

2.6.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.6.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Từ thập kỷ 70, nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã phát triển mạnh mẽ, với những đóng góp quan trọng từ các nhà nghiên cứu như Oliver (1977) và Churchill và Suprenant (1982) Năm 1989, Fornell cùng các đồng nghiệp tại Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia, tạo nền tảng cho việc phát triển chỉ số hài lòng khách hàng sau này.

Sự thỏa mãn của khách hàng là một chủ đề được bàn luận nhiều, với nhiều quan điểm khác nhau Theo Kotler (trích từ Lin, 2003), sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa cảm nhận và mong đợi về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu, như Oliver (1980), đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của họ.

Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến cảm xúc của du khách, từ đó quyết định mức độ hài lòng của họ Mặc dù sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ, chúng là hai khái niệm khác nhau (Parasuraman et al., 1988) Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tương tác với nhà cung ứng Lin (2003) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được; nếu giá trị nhận được thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không thỏa mãn Kotler và Keller (2006) chỉ ra rằng sự thỏa mãn là cảm giác của một người so với kỳ vọng của họ, với ba cấp độ thỏa mãn: không thỏa mãn nếu cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, và thỏa mãn nếu cảm nhận bằng hoặc cao hơn kỳ vọng.

Sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát phản ánh mức độ hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, được xác định bởi sự so sánh giữa kết quả thu được và kỳ vọng của họ Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi ngân hàng đáp ứng nhanh chóng, chính xác các yêu cầu giao dịch, đồng thời thể hiện thái độ tôn trọng, thân thiện và đảm bảo bảo mật thông tin tốt nhất (Jones, 2005).

2.6.1.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng để duy trì khách hàng lâu dài Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn này đóng vai trò then chốt trong hành vi của khách hàng và là tiền đề cần thiết cho việc giữ chân khách hàng (Rust và Zahorik, 1993).

Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lặp lại, tương tự như một chính sách bảo hiểm cho doanh nghiệp (Anderson and Sullivan, 1993) Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng trung thành hơn, ngay cả khi công ty gặp khó khăn (Kotler) Đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng không chỉ giúp duy trì mối quan hệ mà còn khuyến khích họ quay lại mua sắm (Kotler et al., 2002) Nghiên cứu cho thấy việc giảm thiểu mất khách hàng 5% có thể tăng lợi nhuận từ 20% đến 85% (Reichheld and Sasser, 1990) Do đó, sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp, giúp duy trì khách hàng và tạo ra lợi nhuận (Jamal and Naser).

Trong môi trường cạnh tranh cao hiện nay, việc làm thỏa mãn khách hàng không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc duy trì khách hàng Nghiên cứu của Kordick (1988) chỉ ra rằng chỉ 40% khách hàng thỏa mãn có ý định mua lại từ cùng một đại lý, trong khi 15% khách hàng không thỏa mãn vẫn có ý định mua lại Một nghiên cứu của Xerox cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và việc duy trì khách hàng là yếu J.Best (2009) giải thích rằng trong thị trường ít cạnh tranh, khách hàng có thể duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp ngay cả khi họ không hoàn toàn thỏa mãn Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh cao, khách hàng có nhiều lựa chọn và mong đợi hơn, dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp Gierl (1993) cho biết 40% đến 60% khách hàng hài lòng vẫn thay đổi thương hiệu, cho thấy rằng sự thỏa mãn không đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt khi đối thủ cung cấp giá trị cao hơn.

Nghiên cứu cho thấy cần xem xét lại mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và việc duy trì khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã giả định rằng mối quan hệ này là tuyến tính và không đối xứng, như được chỉ ra bởi Kolter et al (2002).

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chỉ việc thỏa mãn khách hàng là không đủ để đảm bảo họ sẽ mua hàng lặp lại Đối với các đối thủ cạnh tranh, việc yêu cầu khách hàng kháng cự lại sự thay đổi là một thách thức lớn (Jansson và Letmark, 2005).

Nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, nhưng chỉ giải thích được 25% sự thay đổi trong ý định hành vi (Szymanski và Henard, 2001) Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng, cần phải thực hiện nhiều hơn là chỉ thỏa mãn khách hàng để duy trì mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994).

2.6.2 Sự tin tưởng của khách hàng

2.6.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng

Tin tưởng đóng vai trò then chốt trong sự thành công của hầu hết các mối quan hệ giữa con người và giữa khách hàng với nhà cung cấp Theo nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook, sự tin tưởng không chỉ tạo nền tảng vững chắc cho các mối quan hệ mà còn góp phần nâng cao giá trị và sự hài lòng của khách hàng.

Trong lĩnh vực tiêu dùng thương hiệu, sự tin tưởng được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa trên khả năng của thương hiệu thực hiện những lời hứa của mình Cảm giác tin tưởng này được xây dựng từ hai yếu tố chính: độ tin cậy thương hiệu và ý định thương hiệu Độ tin cậy thương hiệu ám chỉ khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hoặc đảm bảo chất lượng dịch vụ cao Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng thương hiệu có thể được xem như một đối tác tích cực trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tương tự như mối quan hệ giữa con người.

Khía cạnh "độ tin cậy thương hiệu" thể hiện rằng thương hiệu là một lời hứa về sự thực hiện trong tương lai, góp phần tăng cường ý định sử dụng lặp lại của người tiêu dùng "Ý định thương hiệu" không chỉ dựa vào các bằng chứng và kinh nghiệm hiện tại mà còn mang lại sự đảm bảo cho khách hàng rằng thương hiệu sẽ chịu trách nhiệm khi có vấn đề xảy ra liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cho thấy ý định thương hiệu chứa đựng nhiều cảm xúc và tình cảm hơn so với các khía cạnh khác.

Hơn nữa, sự tin tưởng trong các nghiên cứu về tiếp thị đã được ghi nhận là một biến đa hướng (Raimondo, 2000) và được miêu tả như sau:

 Liên quan đến chấp nhận mở rộng thương hiệu như là một phần của “thương hiệu uy tín”;

 Những điều tuyên bố là cơ sở của việc phát triển lòng trung thành (Reicheld and Schefter, 2000);

 Tin tưởng là một phần của tài sản thương hiệu;

 Tin tưởng là quan trọng trong việc duy trì tốt mối quan hệ giữa đại lý và khách hàng;

 Tin tưởng rất quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực internet (Urban et al., 2000) và

 Tin tưởng là công cụ tiếp thị mối quan hệ mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp (Berry, 1995)

Sự tin tưởng được hình thành qua kinh nghiệm và tương tác theo thời gian, nhưng vẫn bị hạn chế cho đến khi người tiêu dùng nhận thức được các rủi ro tiềm ẩn (Mayer et al., 1995) Điều này cho thấy người tiêu dùng có thể dễ bị tổn thương khi quyết định mua sản phẩm, và họ thường tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy để giảm thiểu rủi ro (Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001) Do đó, sự tin tưởng có thể được coi là một trạng thái tâm lý quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm.

“khả năng nhận thức”, “tin cậy” hay “sự mong đợi” về kết quả tích cực và thuận lợi của hành động của các bên tin tưởng

Một số nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Ngành dịch vụ phụ thuộc vào hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng, buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh mạnh mẽ để giữ chân khách hàng (Anderson et al., 1994) Do đó, duy trì khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu trong chiến lược marketing quan hệ của các doanh nghiệp (Coviello et al., 2002).

Vai trò quan trọng của việc duy trì khách hàng đối với doanh nghiệp đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu từ các nhà khoa học và học giả trên toàn cầu trong những năm gần đây Nhiều nghiên cứu về duy trì khách hàng đã được thực hiện cả trong và ngoài nước, nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp.

 Nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003)

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến hành vi duy trì khách hàng Tác giả đưa ra giả thuyết rằng sự thỏa mãn và tin tưởng có tác động tích cực đến việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, trong đó sự thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh hơn Nghiên cứu cũng xem xét sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi như hai yếu tố điều tiết trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng Dữ liệu thu thập từ khảo sát khách hàng sử dụng điện thoại cố định ở Anh cho thấy cả sự thỏa mãn và tin tưởng đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi duy trì khách hàng, nhưng ảnh hưởng của tin tưởng yếu hơn Sự tương tác giữa tin tưởng và thỏa mãn có tác động đáng kể đến duy trì khách hàng Nghiên cứu khuyến nghị các nhà quản trị nên xây dựng cả hai yếu tố này để đạt hiệu quả tốt hơn Cuối cùng, rào cản chuyển đổi được xác định là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng, giải thích lý do tại sao một số khách hàng không hài lòng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm khi rào cản quá cao Do đó, các doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược kết hợp để tối ưu hóa tác động của rào cản chuyển đổi vào sự thỏa mãn khách hàng.

 Nghiên cứu của Cohen et al., 2007

Duy trì khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược của ngành ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay Việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh Ngành ngân hàng cần áp dụng các phương pháp tối ưu để giữ chân khách hàng, từ cải thiện dịch vụ đến cá nhân hóa trải nghiệm.

Bài viết "Giữ chân khách hàng của các ngân hàng tại New Zealand" đã thực hiện khảo sát với 514 khách hàng tại Christchurch, New Zealand để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gắn bó của khách hàng trong ngành ngân hàng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố quyết định sự trung thành và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh thương hiệu và các rào cản chuyển đổi đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định trung thành của khách hàng Tuy nhiên, để xây dựng lòng trung thành, ngân hàng cần thực hiện nhiều hơn chỉ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng độ tuổi và trình độ giáo dục của khách hàng ảnh hưởng đến xu hướng giữ chân khách hàng tại ngân hàng hiện tại Cụ thể, khách hàng lớn tuổi có xu hướng ở lại ngân hàng lâu hơn, trong khi những người có trình độ học vấn cao thường có khả năng chuyển đổi ngân hàng do kỳ vọng dịch vụ cao hơn Đáng chú ý, giới tính và thu nhập không có tác động đáng kể đến ý định ở lại của khách hàng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc duy trì khách hàng trong ngành ngân hàng tại New Zealand và đưa ra khuyến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng về chiến lược tối đa hóa việc giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận.

 Nghiên cứu của Danesh et al., 2012

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng, cùng với các rào cản chuyển đổi, ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng tại các siêu thị ở Kuala Lumpur, Malaysia Nghiên cứu cũng xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 150 mẫu khảo sát khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, lòng tin của khách hàng và rào cản chuyển đổi, tất cả đều ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng trong thị trường siêu thị tại Malaysia Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của họ trong bối cảnh nghiên cứu này.

Nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị siêu thị cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng và phản hồi từ họ, giúp xây dựng chiến lược phù hợp để gia tăng sự giữ chân khách hàng Để nâng cao mức độ duy trì khách hàng, các nhà quản lý cần tập trung vào việc tạo dựng lòng tin, làm hài lòng khách hàng và thiết lập những rào cản chuyển đổi có giá trị.

Mặc dù bài nghiên cứu cung cấp những hiểu biết giá trị, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế, chẳng hạn như việc sử dụng phương pháp lấy mẫu phán xét, dẫn đến kết quả không có tính khái quát cao Thêm vào đó, nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp cắt ngang, gây khó khăn trong việc xác định những thay đổi về hành vi duy trì của khách hàng theo thời gian Do đó, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về việc duy trì khách hàng.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., 2012

 Nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011)

Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển một mô hình về quyết định duy trì khách hàng trong thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy rằng những rào cản chuyển đổi tiêu cực có tác động ngược đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng Đồng thời, những rào cản chuyển đổi tích cực lại có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như góp phần vào việc duy trì hành vi của khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông tại Tp.HCM.

Dựa trên dữ liệu từ 181 mẫu khảo sát hợp lệ tại thị trường Tp.HCM, tác giả đã áp dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính để nghiên cứu và đưa ra các kết luận quan trọng.

 Sự thỏa mãn khách hàng vẫn là yếu tố trực tiếp quan trọng ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Rào cản tiêu cực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, rào cản chuyển đổi tiêu cực cũng làm giảm sự thỏa mãn của khách hàng, trong khi rào cản chuyển đổi tích cực lại có tác động tích cực đến mức độ thỏa mãn của họ.

Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó nâng cao tỉ lệ giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước về duy trì khách hàng, bài viết nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng đối với việc duy trì sử dụng dịch vụ này.

Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm dịch vụ, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ cho người khác Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ dịch vụ và tìm kiếm các lựa chọn khác Do đó, các ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để tăng cường sự trung thành và giữ chân khách hàng lâu dài.

Sự tin tưởng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Khi khách hàng cảm thấy an tâm về độ bảo mật và chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn Điều này không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành lâu dài Để xây dựng niềm tin, các ngân hàng cần cải thiện trải nghiệm người dùng, cung cấp thông tin minh bạch và đảm bảo an toàn giao dịch.

Sự cam kết của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác Điều này không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới Để nâng cao sự cam kết, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo bảo mật thông tin và cung cấp các tiện ích đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước và các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra, tác giả trình bày ba giả thuyết nghiên cứu liên quan đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM.

Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và gắn bó lâu dài với ngân hàng Điều này không chỉ thúc đẩy sự trung thành mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng điện tử trong khu vực Sự tương tác tích cực giữa khách hàng và ngân hàng sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển bền vững của dịch vụ ngân hàng điện tử.

Sự cam kết của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Khi khách hàng cảm thấy gắn bó và tin tưởng vào dịch vụ, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác Điều này không chỉ giúp ngân hàng tăng cường sự trung thành mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng Do đó, việc xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử trong khu vực.

Sự tin tưởng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và gắn bó lâu dài với ngân hàng Điều này không chỉ giúp ngân hàng tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của dịch vụ ngân hàng điện tử trong khu vực.

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử, vai trò của dịch vụ ngân vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Đồng thời, chương này cũng trình bày sơ lược một số nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để từ đó làm cơ sở cho các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ở chương 3.

Phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và dựa trên những giả thuyết đã đưa ra, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

- Biến phụ thuộc: Duy trì khách hàng

- Ba biến độc lập: Sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và sự cam kết của khách hàng

Lý do hình thành mô hình nghiên cứu của đề tài:

Mô hình này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết cần làm sáng tỏ trong đề tài.

Nghiên cứu này nhằm tiên phong trong việc đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, đặc biệt áp dụng cho thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM Các giả định về mối quan hệ giữa các biến đã được nhiều nghiên cứu trên thế giới kiểm chứng.

Dựa trên các nghiên cứu trước, các thang đo sơ bộ ban đầu được xây dựng và trình bày ở phụ lục 01

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để phát triển và hoàn thiện bảng phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.

Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh các thang đo nước ngoài và xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện Việt Nam Dựa trên lý thuyết, tác giả đã tạo ra bảng phỏng vấn sơ bộ, nhưng bảng này có thể không hoàn toàn phù hợp với thực tế tại Việt Nam Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn để điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp hơn.

10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM

Dàn bài câu hỏi nghiên cứu định tính đã trình bày tại phụ lục 02

Công cụ chính trong thu thập dữ liệu là thảo luận giữa tác giả và đối tượng khảo sát, bao gồm thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

Quy trình nghiên cứu định tính bắt đầu bằng phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát đầu tiên để thu thập dữ liệu cần thiết Sau đó, tác giả tiếp tục phỏng vấn đối tượng thứ hai và phát hiện ra những thông tin có ý nghĩa khác biệt Quá trình này được lặp lại với các đối tượng thứ ba và thứ tư, mỗi lần đều mang lại những thông tin mới Tuy nhiên, khi phỏng vấn đối tượng thứ năm, không có thêm thông tin nào khác biệt, cho thấy rằng quá trình phỏng vấn đã đến mức bão hòa và không còn thông tin mới nào nếu tiếp tục thực hiện.

Để khai thác thông tin có giá trị và phát hiện những dữ liệu mới, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 5 thành viên không quen biết nhau sâu sắc Nhóm này chưa từng tham gia thảo luận về chủ đề tương tự trong vòng 1 năm qua.

Kết quả phỏng vấn sơ bộ trong nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 03 cho thấy hầu hết khách hàng đều hiểu rõ các câu hỏi từ người phỏng vấn Tất cả khách hàng đều đồng ý rằng từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn là quen thuộc và họ thường nghe thấy cũng như sử dụng trong giao tiếp hàng ngày.

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng và tiến hành khảo sát 260 khách hàng để thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là ước lượng và kiểm định mô hình Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày trong Phụ lục 05, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, do hạn chế về kinh phí và nhân lực Nhà nghiên cứu lựa chọn những cá nhân mà họ có thể tiếp cận, phù hợp với mục tiêu khám phá của nghiên cứu Đối tượng lấy mẫu bao gồm những người đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tức là n >= 5k, trong đó n là cỡ mẫu và k là số biến quan sát Với mô hình nghiên cứu gồm 19 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 19 x 5 = 95.

Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình (Tabachnick và Fidell, 1996, trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Dựa trên số lượng mẫu tối thiểu và kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước, tác giả đã thu thập dữ liệu với cỡ mẫu 250 để đảm bảo độ tin cậy cao.

Bảng câu hỏi nghiên cứu được gửi đến đối tượng mẫu qua hai hình thức: thư điện tử và phát trực tiếp Các học viên cao học khóa 22 của trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM cùng một số đối tượng khác nhận bảng câu hỏi qua email và mạng xã hội như Facebook, Google+ Kết quả thu được 98 hồi đáp, trong đó loại bỏ 10 hồi đáp không hợp lệ do có quá nhiều ô trống hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Việc gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử và mạng xã hội giúp mở rộng đối tượng tham gia, tuy nhiên không thể thống kê chính xác số lượng bảng câu hỏi được phát đi.

Trong nghiên cứu này, 230 bảng câu hỏi đã được phát trực tiếp cho khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch của 15 ngân hàng tại Tp.HCM, bao gồm ngân hàng Á Châu, Agribank, Đông Á, Ngoại Thương, xuất nhập khẩu và một số ngân hàng TMCP khác Tác giả đã nhờ bạn bè là nhân viên ngân hàng khảo sát một số bảng câu hỏi, trong khi tự mình thu thập thông tin tại các ngân hàng còn lại Kết quả thu được 192 bảng trả lời, đạt tỷ lệ hồi đáp 83,35% Tuy nhiên, 20 bảng trả lời bị loại do thông tin không đầy đủ hoặc trùng lặp, dẫn đến tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 260 mẫu.

Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu cũng như làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Quá trình phân tích dữ liệu với SPSS được thực hiện theo một trình tự cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.

- Thống kê mô tả dữ liệu;

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo;

- Phân tích nhân tố khám phá;

- Xác định trị trung bình các nhân tố;

- Kiểm định T-test , phân tích ANOVA các nhân tố với biến nhân khẩu học;

Thực hiện nghiên cứu chính thức bắt đầu vào tháng 5/2014 và kết thúc vào cuối tháng 7/2014

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung nhằm phát triển thang đo cuối cùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo này bao gồm hai yếu tố quan trọng: (1) sự thỏa mãn của khách hàng và (2) sự cam kết của khách hàng.

(3) sự tin tưởng của khách hàng, (4) hành vi duy trì khách hàng

(phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Kiểm định T-test, phân tích Anova…

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ để đánh giá thái độ của người trả lời đối với ba biến độc lập và một biến phụ thuộc Thang đo này cho phép thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác.

Phân tích kết quả nghiên cứu

Đặc điểm mẫu khảo sát

Nghiên cứu được tiến hành tại Tp.HCM thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi email đến đối tượng từ 18 tuổi trở lên, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau khi loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, 260 bảng câu hỏi hợp lệ đã được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 Phân tích mô tả được thực hiện để thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Trong khảo sát, có 127 nam (48.8%) và 133 nữ (51.2%) tham gia, cho thấy sự cân bằng giới tính trong mẫu Đặc biệt, 95.40% người tham gia thuộc độ tuổi từ 18 đến 35, cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi này rất năng động và tích cực trong việc trả lời phỏng vấn Họ cũng có khả năng đánh giá và thích ứng cao với những cải tiến trong dịch vụ ngân hàng, điều này làm cho kết quả đánh giá của họ trở nên đại diện và có giá trị cao.

Trong cuộc khảo sát, 137 trong tổng số 260 người tham gia là nhân viên văn phòng, chiếm 52,7% Đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu là những người có thu nhập ổn định từ 5 triệu đến 10 triệu đồng mỗi tháng, như nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh và chuyên viên, chiếm 56,9% tổng mẫu nghiên cứu Về trình độ học vấn, 84,2% người sử dụng dịch vụ này có trình độ đại học hoặc sau đại học.

Khách hàng thường sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại một hoặc hai ngân hàng chính Bên cạnh đó, một số khách hàng cũng thực hiện giao dịch tại nhiều ngân hàng khác nhau nhưng không thường xuyên.

Thông tin chi tiết về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Cơ cấu Tần suất Phần trăm

Kỹ sư/kỹ thuật viên 27 10.4%

Trình độ học vấn Trung học phổ thông 6 2.3%

Cao đẳng 16 6.2% Đại học – sau đại học 219 84.2%

Thu nhập (triệu/tháng) Dưới 5 triệu 61 23.5%

Từ 5triệu/tháng đến dưới 10 triệu/tháng

Từ10 triệu/tháng đến dưới 20 triệu/tháng

Số lượng ngân hàng đang sử dụng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Kiểm định mô hình đo lường

Để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo, cần kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Theo tiêu chuẩn, thang đo được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Hair và cộng sự, 1998, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Sau khi áp dụng Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy, những biến đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm khám phá cấu trúc của thang đo Các thành phần được trích xuất từ EFA sau đó sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351), thang đo nghiên cứu cần được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy tốt hơn Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,70 đến 0,80.

Đối với độ tin cậy, thang đo chấp nhận được là >=0.60 Các biến được sử dụng để đo lường theo Cronbach’s Alpha cần có hệ số tương quan biến tổng đạt >=0.30 Nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.30, biến đo lường đó sẽ không đạt yêu cầu.

4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm 5 biến được mã hóa từ STM01 đến STM05 Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, ngoại trừ biến STM03 (0.031) Việc loại bỏ biến STM03 giúp tăng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.766 lên 0.902.

Biến STM03 là một thang đo ngược được sử dụng để đánh giá chất lượng thông tin từ người trả lời, nhưng do tính chất gạn lọc thông tin, biến này có thể không mang lại giá trị cao Vì lý do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ biến STM03 và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai.

Kết quả phân tích lần hai cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.902, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Hệ số tương quan biến tổng của bốn biến còn lại đều lớn hơn mức chấp nhận 0.3, khẳng định tính nhất quán nội bộ của các biến này.

06), chứng tỏ rằng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng này là tốt

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sau 2 lần phân tích

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến

Số lượng biến quan sát: 4

4.2.1.2 Thang đo sự cam kết của khách hàng

Thang đo sự cam kết của khách hàng bao gồm 6 biến, được mã hóa từ SCK06 đến SCK11, đã được phân tích độ tin cậy Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, ngoại trừ SCK07 (0.023) Khi loại bỏ biến SCK07, hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.669 lên 0.781 Biến SCK07 là một thang đo ngược, dùng để đánh giá chất lượng thông tin từ người trả lời, và có tính gạn lọc thông tin, do đó không có ý nghĩa nhiều Tác giả đã quyết định loại bỏ biến này và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 với các biến còn lại.

Kết quả phân tích lần hai cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.781, cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan giữa biến tổng và 5 biến còn lại đều lớn hơn mức chấp nhận 0.3, xác nhận tính hợp lệ của các biến trong nghiên cứu (xem phụ lục).

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự cam kết của khách hàng sau 2 lần phân tích

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến

Sự cam kết của khách hàng (STM)

Số lượng biến quan sát: 5

4.2.1.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng

Thang đo sự tin tưởng của khách hàng bao gồm 5 biến được mã hóa từ STT12 đến STT16 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, ngoại trừ biến STT13 (-0.022) Khi loại bỏ biến STT13, hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.706 lên 0.862 Biến STT13 là một thang đo ngược, dùng để đánh giá chất lượng thông tin của đối tượng trả lời, do đó tác giả quyết định loại bỏ biến này và thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha lần 2.

Kết quả phân tích lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.862, và hệ số tương quan giữa biến tổng và 4 biến còn lại đều vượt mức chấp nhận 0.3.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách hàng sau 2 lần phân tích

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến

Sự tin tưởng của khách hàng (STM)

Số lượng biến quan sát: 4

4.2.1.4 Thang đo duy trì khách hàng

Thang đo duy trì khách hàng bao gồm 3 biến được phân tích độ tin cậy, với mã hóa từ DT17 đến DT19 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6, chứng tỏ thang đo khái niệm duy trì khách hàng được xây dựng tốt Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.718, khẳng định mức độ tin cậy của thang đo này.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo duy trì khách hàng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến

Duy trì khách hàng (DT)

Số lượng biến quan sát: 3

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy 16/19 biến quan sát có tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, và các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 Điều này chứng tỏ độ tin cậy của các thang đo trong mô hình đảm bảo tính chính xác của giả thuyết 16 biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi xác định độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện dựa trên các tiêu chí như hệ số tải nhân tố, chỉ số KMO và phương sai trích.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn, nhằm giảm bớt số lượng biến quan sát Phân tích này dựa trên các tiêu chí như KMO (Kaiser-Mayer-Olkin), hệ số tải nhân tố (Factor loadings) và phương sai trích (Principal Component Analysis) với phép quay Varimax.

Phân tích hồi quy

Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện phân tích hồi quy để xác định trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Giá trị của các yếu tố độc lập và phụ thuộc được sử dụng trong phân tích hồi quy là giá trị trung bình được tính toán bằng phần mềm SPSS Phương pháp hồi quy áp dụng là phương pháp bình phương bé nhất.

4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến – hệ số Pearson

Trước khi thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần xem xét mối tương quan giữa các biến trong mô hình Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để đánh giá mức độ liên hệ giữa các nhân tố và nhân tố duy trì khách hàng Hệ số này dao động từ -1 đến 1, với giá trị tuyệt đối lớn hơn 0.6 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, càng gần 1 thì mối quan hệ càng mạnh, trong khi giá trị nhỏ hơn 0.3 cho thấy mối quan hệ lỏng lẻo.

Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến

** Correlation is significant at the 0.01 level

Kết quả phân tích tương quan cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập với mức ý nghĩa 1% Đặc biệt, mối tương quan giữa Duy trì khách hàng và Sự thỏa mãn (Thoaman) rất mạnh mẽ (r=0.777), trong khi mối quan hệ với Sự cam kết của khách hàng (Camket) và Sự tin tưởng của khách hàng (Tintuong) là yếu hơn (r khoảng 0.3) Kết luận rõ ràng hơn sẽ được đưa ra qua mô hình phân tích hồi quy Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng tồn tại mối tương quan, nhưng ở mức độ thấp, do đó cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy tiếp theo.

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ xác định phương trình hồi quy, với các hệ số Beta nhằm khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Duytri) và các biến độc lập (Thoaman, Camket, Tintuong) Mục tiêu là xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội của SPSS với kỹ thuật đưa vào một lượt (Enter).

Giả định rằng các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM có mối quan hệ tuyến tính, chúng ta có thể xây dựng phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết này.

Y: Duy trì khách hàng Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động

X1: Giá trị yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng

X2: Giá trị yếu tố sự cam kết của khách hàng

X3: Giá trị yếu tố sự tin tưởng của khách hàng ϵ: là phần dư

Kết quả phân tích hồi quy với SPSS theo phụ lục 08 kết quả hồi quy như sau:

Trong nghiên cứu về sự duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM, yếu tố cam kết của khách hàng không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê, với giá trị Sig là 0.358, lớn hơn 0.05 Hai yếu tố còn lại trong mô hình cần được xem xét để hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Kết quả khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng (Sig = 0.000) và sự tin tưởng của khách hàng (Sig = 0.03) đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường duy trì khách hàng Điều này cho thấy rằng chỉ có hai yếu tố này ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM.

Giá trị R Square đạt 0.625 và Adjusted R Square là 0.621, cho thấy mức độ phù hợp của mô hình Để đảm bảo tính an toàn trong việc đánh giá độ phù hợp mà không làm thổi phồng kết quả, tác giả đã chọn sử dụng Adjusted R Square 0.621 (Trọng và Ngọc, 2008).

Mô hình nghiên cứu cho thấy giá trị R² là 0.621, tương ứng với 62.1% biến thiên trong việc duy trì khách hàng được giải thích bởi các yếu tố độc lập trong mô hình Điều này có nghĩa là 37.9% biến thiên còn lại được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào phân tích.

Kết quả kiểm định F cho thấy mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với giá trị Sig = 0.000 (< 0.05), chứng tỏ rằng mô hình đang xây dựng phù hợp với tập dữ liệu Điều này cho thấy các biến trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến độc lập liên quan đến việc duy trì khách hàng.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) dưới 2 cho thấy mô hình không có dấu hiệu đa cộng tuyến, tức là mối quan hệ giữa các biến độc lập là thấp.

Biểu đồ phân tán Scatter giữa giá trị dự đoán chuẩn và phần dư chuẩn cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0, cho thấy phương sai của phần dư là không đổi Để kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn trong hồi quy bội, giá trị phần dư được xem xét thông qua biểu đồ tần số Histogram.

08) của phần dư chuẩn hóa có trị trung bình gần bằng 0 (Mean = 6.92E-16) Giá trị phần dư có kết quả trung bình mean = 0.00 và độ lệch chuẩn std Dev = 0.994 rất gần

1 vì vậy có thể nói phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn, cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của hai biến độc lập Thoaman và Tintuong đều có giá trị dương, cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hai biến này với biến phụ thuộc Duytri.

Từ kết quả hồi quy, ta có phương trình hồi quy đa biến dạng chuẩn hóa như sau:

X1: Giá trị yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng

X2: Giá trị yếu tố sự tin tưởng của khách hàng ϵ: là phần dư

Phương trình hồi quy chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng (B1 = 0.730) có ảnh hưởng lớn nhất đến việc duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, trong khi sự tin tưởng của khách hàng (B2 = 0.133) cũng đóng vai trò quan trọng nhưng với mức độ ảnh hưởng nhỏ hơn.

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Một số giải pháp duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này, mặc dù còn một số hạn chế, đã tiến hành kiểm định lại các lý thuyết về việc duy trì khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử, qua đó khẳng định tính chính xác của những lý thuyết này Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp tư liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu chỉ ra rằng để duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và góp phần vào sự phát triển của ngân hàng, các nhà lãnh đạo và quản lý cần cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và cải tiến sản phẩm dịch vụ Điều này không chỉ giúp đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng mà còn xây dựng được sự tin tưởng, từ đó giữ chân được khách hàng hiện tại.

Các hàm ý quản trị

Để duy trì và phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTMCP, tác giả đã tiến hành phân tích thông tin từ chương 4 và đưa ra một số hàm ý cho các cơ quan quản lý và nhà quản trị ngân hàng Cụ thể, chính phủ và các cơ quan quản lý cần đầu tư và quan tâm đúng mức đến dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử Việc khuyến khích và đãi ngộ các nhà đầu tư, doanh nghiệp và tổ chức tài chính trong hoạt động kinh doanh trực tuyến sẽ tạo ra nhu cầu thanh toán và giao dịch, từ đó hình thành lượng khách hàng tiềm năng cho dịch vụ ngân hàng điện tử trong tương lai.

Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật là cần thiết để quản lý hiệu quả tiến trình kinh doanh trực tuyến và giải quyết các tranh chấp phát sinh Cần thiết lập chuẩn chung cùng với cơ sở pháp lý cho văn bản điện tử, chữ ký điện tử và chứng nhận điện tử nhằm đảm bảo tính hợp pháp và an toàn trong giao dịch trực tuyến.

Phát triển hạ tầng công nghệ thông tin và internet là cần thiết để nâng cao tốc độ truyền tải và giảm cước phí, từ đó tạo điều kiện cho mọi người tiếp cận dịch vụ trực tuyến trong cuộc sống và kinh doanh Đối với các ngân hàng thương mại, việc tin học hóa tổ chức sẽ giúp cải thiện hiệu quả hoạt động và phục vụ khách hàng tốt hơn.

 Nhóm các giải pháp liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Khi khách hàng hài lòng với các giao dịch, họ có xu hướng tiếp tục gắn bó với ngân hàng Do đó, chất lượng dịch vụ trở thành mục tiêu quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các ngân hàng cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.

Trong bối cảnh ngân hàng điện tử đang trở thành dịch vụ chủ lực, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng giữa các ngân hàng Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các ngân hàng cần đầu tư mạnh mẽ vào chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Bên cạnh việc đảm bảo công nghệ hiện đại và đa dạng hóa sản phẩm, việc đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp với kỹ năng và kiến thức chuyên môn vững vàng cũng là điều cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Ngân hàng cần xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng rõ ràng, thống nhất phong cách phục vụ giữa các chi nhánh và phòng giao dịch để đảm bảo tính chuyên nghiệp và đặc trưng của thương hiệu Việc áp dụng chính sách thưởng phạt theo từng đợt đánh giá sẽ khuyến khích nhân viên nâng cao chất lượng phục vụ, đồng thời cần có những khuyến cáo và góp ý để cải thiện dịch vụ khách hàng hiệu quả hơn.

Mỗi nhân viên trong quá trình giao dịch và tiếp xúc với khách hàng cần thể hiện sự thân thiện và vui vẻ, đồng thời phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng Họ cũng phải tận tình giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng để mang lại trải nghiệm tốt nhất.

Tôn trọng khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng chia sẻ mong muốn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời lắng nghe ý kiến phản hồi một cách nghiêm túc Việc tiếp nhận thông tin từ khách hàng không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn thể hiện sự tôn trọng Để làm hài lòng khách hàng, cần ứng xử khéo léo, lịch sự và linh hoạt, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và có văn hóa trong giao tiếp.

Ngoài ra, tôn trọng khách hàng còn biểu hiện ở trang phục lịch sự, gọn gàng, sạch sẽ và nụ cười niềm nở, giọng nói nhẹ nhàng

Để nâng cao trình độ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và tác phong làm việc của nhân viên ngân hàng, các ngân hàng cần tổ chức các khóa đào tạo nghiệp vụ nhằm cải thiện kỹ năng và khả năng thực hiện công việc với công nghệ hiện đại Đồng thời, để tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng, các ngân hàng cũng nên đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đầu tư nghiên cứu để cung cấp nhiều tiện ích hơn từ các sản phẩm ngân hàng điện tử và phát triển những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Cải tiến các phương tiện vật chất trong dịch vụ ngân hàng điện tử là rất quan trọng, bao gồm việc hoàn thiện và thiết kế website ngân hàng sao cho dễ hiểu, dễ sử dụng và thu hút sự chú ý của khách hàng Việc sử dụng từ ngữ rõ ràng, dễ hiểu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng nắm bắt thông tin thiết yếu, nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu sự nhàm chán.

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các ngân hàng cần đơn giản hóa quy trình và thủ tục giao dịch, rút ngắn thời gian xử lý, đồng thời xây dựng các kênh giải quyết khiếu nại qua e-mail và điện thoại Điều này giúp khách hàng nhanh chóng nhận được phản hồi cho các thắc mắc và khiếu nại Qua đó, ngân hàng có thể quản lý hiệu quả các vấn đề phát sinh, lắng nghe ý kiến đóng góp và mong muốn của khách hàng, từ đó thực hiện các điều chỉnh kịp thời nhằm thỏa mãn nhu cầu và củng cố niềm tin của khách hàng trong giao dịch.

Để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, cần có mạng lưới chi nhánh và máy rút tiền ATM rộng khắp, cùng với việc tăng cường liên kết các điểm giao dịch và trang mua bán trực tuyến Mặc dù các trang web bán hàng qua mạng tại Việt Nam đang phát triển, nhưng nhiều khách hàng vẫn lo ngại về chất lượng sản phẩm và an toàn thông tin cá nhân Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cần hợp tác với các đối tác đáng tin cậy để đảm bảo an toàn thông tin và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu trong mọi giao dịch.

 Nhóm các giải pháp liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng

Các ngân hàng cần chú trọng vào ba vấn đề chính khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử: vốn và công nghệ, an toàn và bảo mật, cùng với quản trị và phòng ngừa rủi ro Đầu tư vào công nghệ hiện đại là yếu tố quyết định sự sống còn của mỗi ngân hàng.

Ngân hàng cần chú trọng đầu tư vào công nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu từ các nước phát triển, vì công nghệ này liên tục được cải tiến Trong bối cảnh kinh tế phát triển, các mối đe dọa như đánh cắp thông tin và tấn công mạng ngày càng gia tăng, do đó, việc tăng cường bảo mật là rất cần thiết Các ngân hàng nên hỗ trợ các chương trình phần mềm an ninh mạng để ngăn chặn virus và bảo vệ trước các phương thức tấn công như chụp màn hình hay giả mạo giao dịch, từ đó tạo dựng lòng tin và sự thoải mái cho khách hàng khi giao dịch Đồng thời, việc hợp tác với các đối tác chiến lược và mời chuyên gia nước ngoài tư vấn sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả trong việc đầu tư và ứng dụng công nghệ bảo mật cũng như thanh toán an toàn.

Để nâng cao cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, cần đảm bảo an ninh tối đa trong quá trình rút tiền tại các điểm giao dịch ATM và bảo vệ an toàn cho các giao dịch trực tuyến.

Thứ hai, phát triển hạ tầng cơ sở

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố quan trọng Do hạn chế về thời gian và cơ sở lý thuyết, tác giả chỉ phân tích các nhân tố có tác động mạnh nhất Để nâng cao giá trị nghiên cứu, tác giả cần thực hiện phỏng vấn sâu hơn với người sử dụng dịch vụ, từ đó khám phá các nhân tố mới và tìm kiếm cơ sở lý thuyết cho những nhân tố này Hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ tập trung vào việc phỏng vấn khách hàng, nghiên cứu các vấn đề mới và thảo luận với chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, nhằm bổ sung thông tin hữu ích cho ban quản trị trong việc duy trì khách hàng hiện hữu.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các quận trung tâm của Tp.HCM với dữ liệu thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dẫn đến việc thị trường khá đồng nhất và mẫu chưa đại diện cao Số lượng đối tượng khảo sát chỉ dừng lại ở 260 người, chủ yếu trong độ tuổi 18-35, làm giảm khả năng tổng quát hóa kết quả Để có cái nhìn khái quát hơn, cần mở rộng khảo sát trên toàn quốc và nâng cao tính đại diện của mẫu, bao gồm nhiều ngân hàng thương mại cổ phần hơn Ngoài ra, nghiên cứu hiện tại chỉ thực hiện với khách hàng cá nhân, trong khi khách hàng doanh nghiệp có những đặc điểm riêng Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét cả hệ khách hàng doanh nghiệp để có thông tin toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Chương 5 của đề tài đã phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tp.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao khả năng duy trì khách hàng Các yếu tố chính được xem xét bao gồm sự thỏa mãn và niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

Bài nghiên cứu đã chỉ ra những đóng góp quan trọng về lý thuyết và thực tiễn Đồng thời, phần cuối của chương cũng nêu rõ những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Trong những năm qua, Tp.HCM đã dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, với hoạt động ngân hàng điện tử diễn ra sôi nổi và đạt nhiều kết quả tích cực Điều này có được nhờ vào nỗ lực không ngừng của các ngân hàng trong việc đổi mới sản phẩm, công nghệ và đào tạo nhân viên, từ đó xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo niềm tin cho khách hàng Việc giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là ưu tiên hàng đầu của các nhà lãnh đạo ngân hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử không chỉ vì tiện lợi và lợi ích tài chính, mà còn vì yêu cầu về an toàn, thái độ và chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng Mặc dù còn nhiều thiếu sót, nghiên cứu này giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ hơn về mong muốn và thái độ của khách hàng Các ngân hàng thương mại có thể tận dụng những ưu thế riêng để phát huy điểm mạnh, tăng cường các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời hạn chế các yếu tố tiêu cực và nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

1 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS Nhà xuất bản Thống Kê

2 Lê Minh Huệ, 2012 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam-chi nhánh TP.HCM Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

3 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội

4 Nguyễn Minh Kiều, 2007 Nghiệp vụ ngân hàng thương mại Đại học Kinh Tế

Thành phố Hồ Chí Minh

5 Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí phát triển KH&CN, số

6 Pham Thanh Long, 2011 Effects of negative and positive switching barriers to customer satifaction and customer retention-A study of mobile service users in Viet Nam Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

7 Các website và các phương tiện thông tin khác: http://www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam http://www.gso.gov.vn Tổng Cục Thống Kê Việt Nam http://www.vneconomy.com.vn Thời báo kinh tế Việt Nam

Website các ngân hàng thương mại

1 Anderson, E W and Sullivan, M W., 1993 The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms Marketing Science, 12(2): 125-145 (da co)

2 Anderson, E W., Fornell, C., and Lehmann, D R., 1994 Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden Journal of Marketing, 58:

3 Bayne, T., 1999 Financial Frogs and Global Princes, Admpa, July

4 Beerli, A., 2004 A model of customer loyalty in the retail banking market

European Jounal of Maketing, 1/2 : 253-275 (da co)

5 Berry, L L and Parasurama, A., 1991 Marketing Service: Competing through Quality, The Free Press, New York, NY

6 Berry, L L., 1995 On Great Service: A Framework for Action, The Free Press,

7 Bitner, M J., 1995 Building Service Relationship: It’s all about Promises Journal of Academy of Marketing Science, 23: 246-251

8 Chaudhuri, A and Holbrook, M B., 2001 The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty Journal of Marketing, 65( 2): 81-93

9 Colgate, M & Lang, B., 2001 Switching Barriers in consumer markets: An investigation of the financial services industry Journal of Consumer Marketing,

10 Colgate, M and Hedge, R., 2001 An Investigation into the Switching Process in Retail Banking Services International Journal of Bank Marketing, 19(5): 201-212

11 Delgado-Ballester, E and Munuera-Alemán, J L., 2001 Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty European Journal of Marketing, 35: 1238-1258

12 Delgado-Ballester, E., 2004 Applicability of a Brand Trust Scale across Product Categories: A Multigroup Invariance Analysis European Journal of Marketing,

13 Dube, L and Shoemaker, S., 2000 Brand Switching and Loyalty for Services In Handbook of Services Marketing and Management, (Eds., Swartz T A and Lacobucci, D.), Sage, Thousand Oaks, CA pp 381-400

14 Fornell, C., 1992 A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience Journal of Marketing, 56: 1-18

15 Garbarino, E and Johnson, M S., 1999 The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships Journal of Marketing, 63(2): 70-87

16 Gierl, H., 1993 Satisfied customer as brand switcher German study, pp 90-94

17 Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran Master Thesis, from http://www.essays.se/essay/34792a5d35/

18 Gwinner, K P., Gremler, D D and Bitner, M.J., 1998 Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2): 101-14

19 Hennig-Thurau, T and Klee, A., 1997 The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development Psychology and Marketing, 14(8): 737-764

20 Jacoby, J and Chestnut R B., 1978 Brand Loyalty Measurement and Management,John Wiley & Sons: New York

21 Jamal, A and Naser, K., 2002 Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking International jounal of bank Marketing, 20(4): 146-160

22 Jones H Fleming and Jim Asplund., 2007 Human Sigma: Managing the Employee-customer Encounter Gallup Press Pushlisher

23 Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L and Beatty, S.E., 2000 Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services Journal of Retailing, 76(2): 259-274

24 Kotler, P R and Keller, K.L., 2006 Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA

25 Kotler, P R., Armstrong, G and Cunningham, P G., 2002 Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ

26 Meyer, J P and Allen, N J (1997) Commitment in the Workplace: Theory, Research, and Application, Sage, Thousand Oaks, CA Human Resource Development Quarterly, 3: 109-113

27 Morgan R M and Hunt, S D., 1994 The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing Journal of Marketing, 58(3): 20-38

28 Ndubisi, N O., 2006 Effect of gender on Customer Loyalty: a relationship marketing approach Marketing Intelligence and Planning, 1: 48-61

29 Oliver, R L., 1980 A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions Journal of Marketing Research, 17(4): 460-469

30 Oyeniyi, O and Abolaji, J.A., 2008 Customer service in the retention of mobile phones users in Nigeria African Journal of Business Management, Vol.2, No.2, pp 26-31

31 Patterson, P G., Johnson, L W., and Spreng, R.A., 1997 Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1): 4-17

32 Rachel Roberts, 2010 The Impact of Economic Recession on Customer Loyalty to

Banks Dissertation.Ivory Research Ltd [Online] Available at: http://www.ivoryresearch.com/Proposal-The-Impact-of-Economic- Recession-on-Customer-Loyaltyto-Ba nks.pdf.> [Accessed 25 September 2013]

33 Raimondo, M A., 2000 The Measurement of Trust in Marketing Studies: A Review of Models and Methodologies IMP Conference Papers, Bath University,

34 Ranaweera, C and Prabhu, J., 2003a The Influence of Satisfaction, Trust and Switching Barriers on Customer Retention ina Continuous Purchasing Setting

International Journal of Service Industry Management, 14(4): 374-395

35 Reichheld, F F and Sasser, W E., 1990 Zero Defections: Quality Comes to Services Harvard Business Review, 68(5): 105-111

36 Reichheld, F F., 1993 Loyalty-Based Management Harvard Business Review, 71(

37 Rust, R T and Zahorik, A J., 1993 Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share Journal of Retailing, 69(2): 193-215

38 Sharma, N and Patterson, P G., 2000 Switching Costs, Alternative Attractiveness and Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional, Consumer Services International Journal of Service Industry Management, 11(5):

39 Szymanski, D M and Henard, D H., 2001 Customer Satisfaction:A Meta- Analysis of the Empirical Evidence Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1): 16-35

40 Urban, G L., Sultan, F and Qualls, W J., 2000 Placing Trust at the Centre of Your Internet Strategy Sloan Management Review, 42(1): 39-48

41 Wilson, D T., Soni, P.K and O’Keeffe, M., 1995 Modelling Customer Retention as a Relationship Problem, Pennsylvania.Institute for the Study of Business Markets, Research Report 13

PHỤ LỤC 01: THANG ĐO SƠ BỘ STT Thang đo gốc Tác giả Dịch và hiệu chỉnh

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

I feel good about my decision to choose this advisor

Tôi cảm thấy đúng khi quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng

2 I am satisfied with my service provider

Tôi thỏa mãn với dịch vụ của ngân hàng hiện tại

What I get from my service provider falls short of what I expect for this type of service (R)

Những gì tôi nhận được từ ngân hàng hiện tại ít hơn so với những gì tôi mong đợi (R)

The service provider is getting close to the ideal service provider

Dịch vụ của ngân hàng hiện tại là được đánh giá gần như là lý tưởng

The service provider always meets my needs

Ngân hàng hiện tại luôn đáp ứng nhu cầu của tôi

Sự tin tưởng của khách hàng (Customer Trust)

I have confidence that my bank provides the best deal

Tôi tin tưởng rằng dịch vụ tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng là tốt nhất

7 Easybank holds me in high regard as a

Delgado-Ballester and Munuera-Alemán,

Ngân hàng tôi đang sử dụng dịch vụ rất quan tâm tới tôi customer of its product 2001

My adviser can be relied upon to keep his promises Sharma and Patterson,

Dịch vụ tại ngân hàng tôi đang sử dụng được tôi rất tín nhiệm

I find it necessary to be cautious in dealing with my adviser (R)

Tôi thấy rằng cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng hiện tại (R)

10 I trust this brand Chaudhuri and

Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng

Based on my experience with the m-commerce vendor in the past, I know it is honest

Dựa trên kinh nghiệm của tôi về ngân hàng, tôi biết rằng ngân hàng hiện tại tôi sử dụng là trung thực

Sự cam kết của khách hàng (Customer commitment)

12 You were very committed to the bank

Tôi rất cam kết với ngân hàng hiện tại

13 You intended to remain a customer of the bank

Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

You wanted to continue a relationship with the bank

Tôi muốn tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng

15 I am proud to belong to this e-store

Tôi tự hào thuộc về này ngân hàng này

I care about the long- term success of this e- store

Tôi quan tâm đến sự thành công lâu dài của ngân hàng này

17 I am a loyal patron of this e-store

Tôi là một khách hàng trung thành của ngân hàng

I am always on the look out for an alternative adviser(R)

Tôi luôn tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế ngân hàng hiện tại (R)

Duy trì khách hàng (Customer Retention)

What do you think are the chances of you totally terminating your relationship with your phone company…within the next six monthes?

Bạn nghĩ gì khi có cơ hội chấm dứt hoàn toàn quan hệ với ngân hàng hiện tại trong

What do you think are the chances of you totally terminating your relationship with your phone company…within the next year?

Bạn nghĩ gì khi có cơ hội chấm dứt hoàn toàn quan hệ với ngân hàng hiện tại trong

What do you think are the chances of you totally terminating your relationship with your phone company…within the next two years?

Bạn nghĩ gì khi có cơ hội chấm dứt hoàn toàn quan hệ với ngân hàng hiện tại trong

Chú thích: (R): là thang đo ngược

PHỤ LỤC 02: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

Tôi là Trần Thị Thu Hiền, thành viên nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, hiện đang thực hiện nghiên cứu về “Những nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại TP.HCM” Bảng câu hỏi này nhằm mục đích khảo sát và thu thập thông tin, không nhằm đánh giá đúng/sai quan điểm của người tham gia Tất cả thông tin mà anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị

I Kiểm tra thang đo và khám phá các ý tưởng

1 Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng nào chưa?

2 Xin cho biết anh/chị đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng được khoảng bao lâu?

3 Xin cho biết kỳ vọng của anh/chị là gì khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP hiện tại?

4 Những yếu tố nào được đánh giá tác động đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng hiện tại?

5 Theo anh/chị sự thỏa mãn của khách hàng là những yếu tố nào? Và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng hiện tại hay không?

6 Theo anh/chị sự cam kết của khách hàng là những yếu tố nào? Và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng hiện tại hay không?

7 Theo anh/chị sự tin tưởng của khách hàng là những yếu tố nào? Và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng hiện tại hay không?

8 Theo anh/chị ngân hàng cần làm gì để có thể giữ chân được anh/chị sử dụng lâu dài dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng?

II Anh/chị vui lòng xem qua bảng khảo sát sau và cho ý kiến

1 Theo anh/chị, phát biểu này nói lên điều gì?

2 Các phát biểu trong phiếu khảo sát có dễ hiểu hay không? Có phát biểu nào làm người trả lời hiểu sai ý không? Nếu có thì nên sửa lại như thế nào?

3 Có những phát biểu nào là trùng lắp hoặc không cần thiết không?

4 Phiếu khảo sát có quá dài không? Có nên thêm hay bớt phát biểu nào không?

PHỤ LỤC 03: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH