Báo cáo thực tập Nguyễn Thị Ngọc Hạnh KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC PHỤ LỤC HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 −−−−−− KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI[.]
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH −−−−−− KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT TIẾN MẠNH Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Mã số sinh viên Lớp Khóa Hệ : ThS LÊ NGUYỄN NAM TRÂN : NGUYỄN THỊ NGỌC HẠNH : N16DCMR015 : D16CQTM01-N : 2016 – 2020 : ĐẠI HỌC CHÍNH QUY TP Hồ Chí Minh, tháng 05/2020 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất quý Thầy Cô, người cho em kiến thức bản, học, kinh nghiệm quý báu để em hình dung cách khái qt cần làm bước vào khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, em xin cảm ơn Ths Lê Nguyễn Nam Trân, người tận tình hướng dẫn em suốt thời gian làm khóa luận Nếu khơng có lời hướng dẫn, dạy bảo Cơ em nghĩ khóa luận em khó hồn thiện Sự bảo tận tình chu đáo giúp em hồn thành tốt báo cáo, giúp em nhận sai sót tìm hướng em gặp khó khăn, bối rối Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Chi nhánh Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh cho phép tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập quý công ty Do hạn chế kiến thức, kinh nghiệm thời gian thực đề tài nên phân tích cịn mang tính tổng qt cao Ngồi ra, q trình thực khơng thể tránh khỏi sai sót kính mong q Thầy Cơ đóng góp ý kiến để đề tài hồn thiện Cuối em kính chúc q Thầy, Cơ dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Đồng kính chúc Anh, Chị Chi nhánh Cơng ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Một lần em xin chân thành cảm ơn SINH VIÊN THỰC HIỆN NGUYỄN THỊ NGỌC HẠNH i CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 VIẾT TẮT CP, QC VTM GROUP VTM - AD NGHĨA Cổ phần, Quảng cáo Công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh Chi nhánh Công ty cổ phần Quảng cáo Việt SEO SEM Ads Cleveads Novaon ads Tiến Mạnh Search Engine Optimization Search Engine Marketing Advertising Công ty Cổ phần Quảng cáo Thông Minh Công ty cổ phần Tập đồn Truyền thơng CBCNV BHXH BHYT CPC CPM CPD GDN TVC PR AR VR Công nghệ Nova Cán công nhân viên Bảo hiểm xã hội Báo hiểm y tế Cost per click Cost per mille Cost per duration Google Display Networds Television Commercial Public Relations Augmented Reality Virtual Reality ii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN 1.1 Tổng quan marketing dịch vụ .3 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Đặc điểm vai trò marketing dịch vụ doanh nghiệp 1.1.3 Phân loại 1.1.4 Đặc trưng dịch vụ 1.1.4.1 Tính vơ hình sản phẩm 1.1.4.2 Tính khơng đồng chất lượng 1.1.4.3 Tính khơng thể tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ .5 1.1.4.4 Tính không dự trữ .6 1.1.5 Hệ thống cung cấp dịch vụ 1.1.6 Đặc thù Marketing dịch vụ 1.1.6.1 Nhận thức Marketing dịch vụ .7 1.1.6.2 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ .7 1.2 Hành vi khách hàng Marketing dịch vụ 1.2.1 Kỳ vọng vủa khách hàng dịch vụ 1.2.1.1 Khái quát kỳ vọng dịch vụ 1.2.1.2 Phân loại kỳ vọng 1.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng dịch vụ khách hàng 1.2.2 Trải nghiệm khách hàng .9 1.2.3 Nhận thức khách hàng dịch vụ 1.2.4 Quá trình định sử dụng dịch vụ khách hàng 10 1.3 Mơ hình marketing dịch vụ .11 1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 11 1.3.1.1 Các thành phần sản phẩm dịch vụ 11 1.3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ 11 1.3.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm 11 1.3.2 Chiến lược giá (Price) 12 1.3.2.1 Các phương pháp định giá 12 1.3.2.2 Các chiến lược định giá .12 1.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 12 1.3.3.1 Phân phối trực tiếp dịch vụ .13 1.3.3.2 Phân phối dịch vụ thông qua trung gian .13 iii 1.3.3.3 Chức kênh phân phối 14 1.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) .14 1.3.4.1 Quảng cáo 14 1.3.4.2 Quan hệ công chúng 14 1.3.4.3 Khuyến .15 1.3.4.4 Bán hàng cá nhân 15 1.3.4.5 Marketing trực tiếp 15 1.3.5 Con người marketing dịch vụ (People) 15 1.3.5.1 Yếu tố người dịch vụ (Nhân viên) .15 1.3.5.2 Bản chất nhân viên tổ chức dịch vụ 15 1.3.6 Môi trường dịch vụ 16 1.3.7 Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 16 1.3.7.1 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ 16 1.3.7.2 Một số hệ thống quy trình cung cấp .17 1.4 Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng .17 1.4.1 Khái niệm hài lòng .17 1.4.2 Nhận thức khách hàng dịch vụ thỏa mãn 18 1.5 Mối liên hệ yếu tố marketing mix đến hài lòng khách hàng 18 1.5.1 Yếu tố sản phẩm, dịch vụ .18 1.5.2 Yếu tố giá .19 1.5.3 Yếu tố phân phối 19 1.5.4 Yếu tố chiêu thị 20 1.5.5 Yếu tố nhân viên 20 1.5.6 Yếu tố môi trường dịch vụ .20 1.5.7 Yếu tố quy trình cung ứng .21 1.6 Cơng cụ phân tích kiểm định 21 1.6.1 Kiểm định thang đo 21 1.6.1.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: 21 1.6.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .21 1.6.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 22 1.6.2.1 Phân tích tương quan 22 1.6.2.2 Phân tích hồi quy .22 1.6.3 Kiểm định khác biệt 23 1.6.3.1 Kiểm định Independent Sample T-Test .23 1.6.3.2 Kiểm định phương sai ANOVA 23 1.7 Tóm tắt chương 23 iv CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT TIẾN MẠNH 24 2.1 Khái quát công ty 24 2.1.1 Lịch sử hình thành .24 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ VTM-AD 25 2.1.2.1 Chức 25 2.1.2.2 Nhiệm vụ 26 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh: 26 2.1.4 Bộ máy tổ chức 26 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức công ty 26 2.1.4.2 Chức nhiệm vụ phận cơng ty 26 2.2 Dịch vụ VTM-AD cung cấp .27 2.3 Phân tích thực trạng 29 2.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn gần 29 2.3.2 Giới thiệu số khách hàng công ty 31 2.3.2.1 Điểm 10- Thiên Long .31 2.3.2.2 Sữa dê DG-3 .32 2.3.2.3 Điện lạnh Nhật Bản 33 2.3.3 Phân tích mơi trường hoạt động marketing công ty VTM- AD 34 2.3.3.1 Môi trường vi mô 34 2.3.3.2 Môi trường vĩ mô .35 2.3.4 Thực trạng Marketing dịch vụ công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh 37 2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ 37 2.3.4.2 Chiến lược giá 40 2.3.4.3 Chiến lược phân phối .42 2.3.4.4 Chiến lược chiêu thị .42 2.3.4.5 Yếu tố người dịch vụ (nhân viên) 45 2.3.4.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 46 2.3.4.7 Môi trường dịch vụ 47 2.3.5 Đánh giá thực trạng marketing dịch vụ VTM 47 2.3.5.1 Những kết đạt 47 2.3.5.2 Những vấn đề tồn .50 2.4 Đối tượng mơ hình nghiên cứu: .52 2.4.1 Giới thiệu nghiên cứu .52 2.4.2 Mục tiêu nghiên cứu 52 v 2.4.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 52 2.4.4 Ý nghĩa nghiên cứu 53 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 53 2.4.6 Phương pháp nghiên cứu 54 2.4.7 Thang đo biến nghiên cứu 54 2.5 Khảo sát phân tích đánh giá .57 2.5.1 Phân tích mẫu 57 2.5.1.1 Thống kê mẫu .57 2.5.1.2 Đặc điểm mẫu .57 2.5.2 Kiểm định thang đo 60 2.5.2.1 Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .60 2.5.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 68 2.5.3.1 Phân tích tương quan 68 2.5.3.2 Phân tích hồi quy 69 2.5.4 Kiểm định khác biệt hành vi biến nhân học .70 2.5.4.1 Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng theo trình độ học vấn…… 70 2.5.4.2 Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng theo chức vụ71 2.5.4.3 Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh 71 2.5.4.4 Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng theo thu nhập 71 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIÊT TIẾN MẠNH 72 3.1 Cơ sở đề xuất 72 3.1.1 Theo nghiên cứu định tính 72 3.1.2 Theo kết nghiên cứu định lượng 73 3.2 Giải pháp marketing dịch vụ chi nhánh Công ty Cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh 74 3.2.1 Yếu tố sản phẩm, dịch vụ 74 3.2.2 Yếu tố giá .75 3.2.3 Yếu tố phân phối .76 3.2.4 Yếu tố chiêu thị 76 3.2.5 Yếu tố nhân viên .77 3.2.6 Yếu tố quy trình cung ứng 78 3.2.7 Yếu tố môi trường dịch vụ 79 vi 3.3 Đánh giá hiệu giải pháp 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO .82 PHỤ LỤC 83 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ 16 Hình 2-1: Logo VTM nói chung VTM-AD nói riêng .25 Hình 2-2: Sơ đồ máy tổ chức VTM Group 26 Hình 2-3: Sơ đồ kênh phân phối VTM - AD .42 Hình 2-4: Giao diện website thức VTM - AD 43 Hình 2-5: Chương trình khuyến thuê Hosting VTM-AD 45 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng 53 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết kinh doanh VTM – AD Sài Gòn từ năm 2017 -2019 .29 Bảng 2.2: Báo cáo tổng chiến dịch Điểm 10-Thiên Long 31 Bảng 2.3: Thống kê lượng data khách hàng từ dự án Sữa Dê DG-3 33 Bảng 2.4: Các hình thức quảng cáo Google Keywords 41 Bảng 2.5: Mơ hình tối ưu hóa q trình cung ứng dịch vụ 47 Bảng 2.6: Thang đo yếu tố marketing mix đến hài lòng khách hàng – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh .55 Bảng 2.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến sản phẩm 60 Bảng 2.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến sản phẩm 60 Bảng 2.9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến giá .60 Bảng 2.10: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến giá 61 Bảng 2.11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến phân phối .61 Bảng 2.12: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến phân phối .61 Bảng 2.13: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến chiêu thị .62 Bảng 2.14: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến chiêu thị .62 Bảng 2.15: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến nhân viên .62 Bảng 2.16: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến nhân viên .63 Bảng 2.17: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến quy trình 63 Bảng 2.18: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến quy trình 63 Bảng 2.19: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến mơi trường dịch vụ 64 Bảng 2.20: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến mơi trường dịch vụ 64 Bảng 2.21: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến hài lịng 64 Bảng 2.22: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến hài lòng 65 Bảng 2.23 Bảng Hệ số KMO and Bartlett’s Test biến độc lập .65 Bảng 2.24 Kết phân tích tổng phương sai trích 66 Bảng 2.25 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 67 ix ... AD NGHĨA Cổ phần, Quảng cáo Công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh Chi nhánh Công ty cổ phần Quảng cáo Việt SEO SEM Ads Cleveads Novaon ads Tiến Mạnh Search Engine Optimization Search Engine Marketing. .. quảng cáo truyền thơng Việt Nam phải có sách, chi? ??n lược thay đổi để thích nghi tồn Với lí đó, tơi định thực đề đề tài ? ?Giải pháp Marketing dịch vụ Chi nhánh Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh? ??,... nghiên cứu định lượng 73 3.2 Giải pháp marketing dịch vụ chi nhánh Công ty Cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh 74 3.2.1 Yếu tố sản phẩm, dịch vụ 74 3.2.2 Yếu tố giá