Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬¬ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT ĐỘ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VNPT Sinh viên thực Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Hà Vân : Anh : 45 : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng năm 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRỊ CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG I Lý luận chung hoạt động khuyến mại Khái niệm Các hình thức khuyến mại II Quy trình xây dựng hoạt động khuyến mại Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại 1.1 Mục tiêu chung khuyến mại 1.2 Mục tiêu riêng biệt nhóm khách hàng Lựa chọn phương tiện khuyến mại 2.1 Khách hàng 2.1.1 Khách hàng trung thành 2.1.2 Khách hàng không trung thành 11 2.2 Khách hàng tiềm 12 2.2.1 Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh 12 2.2.2 Khách hàng khứ 14 2.2.3 Khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ loại 14 Lên kế hoạch triển khai chương trình khuyến mại 15 3.1 Đối tượng tham gia khuyến mại 15 3.2 Cường độ kí ch thí ch 15 3.3 Phương tiện truyền thông 16 3.4 Thời gian chương trình khuyến mại 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.5 Thời điểm thực khuyến mại 17 3.6 Ngân sách cho khuyến mại 17 Đánh giá chương trình khuyến mại 18 4.1 Hiệu tích cực 18 4.1.1 Hiệu truyền thông 19 4.1.2 Hiệu kinh doanh 21 4.2 Hiệu tiêu cực 23 4.2.1 Tác động kinh tế 24 4.2.2 Tác động nhận thức 24 4.2.3 Tác động thái độ cảm xúc 25 III Vai trò hoạt động khuyến mại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 26 Củng cố kết hoạt động kinh doanh 26 1.1 Tăng số lượng thuê bao 26 1.1.1 Tăng sớ lượng th bao hồ mạng 27 1.1.2 Thu hút trở lại thuê bao rời mạng 29 1.2 Tăng doanh thu 31 Củng cố sức mạnh thương hiệu 33 2.1 Nâng cao khả cạnh tranh 33 2.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 35 2.3 Xây dựng lòng tin, trung thành khách hàng 35 CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 37 I Khái quát Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đồn Bƣu viến thơng Việt Nam -VNPT 37 Quá trình đời phát triển 37 Cơ cấu tổ chức 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các sản phẩm Mobifone 40 3.1 Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau Mobifone 40 3.1.1 MobiGold 40 3.1.2 Các dịch vụ khác…………………………………………………… 41 3.2 Dịch vụ cho thuê bao di động trả trước Mobifone 41 3.2.1 Mobicard 41 3.2.2 Các dịch vụ khác 41 3.3 Các dịch vụ giá trị gia tăng 42 3.4 Dịch vụ 3G 42 Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thơng di động Mobifone 44 II Qui trình xây dựng chiến lược khuyến mại Mobifone 44 1.1 Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại 44 1.1.1 Công tác nghiên cứu thị trường 44 1.1.2 Thiết lập mục tiêu khuyến mại 47 1.2 Xác định phương tiện khuyến mại 48 1.3 Lên kế hoạch triển khai chương trình khuyến mại 49 Thực tế hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thơng di động Mobifone thời gian qua 52 2.1 Khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản thời gian sử dụng 52 2.2 Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác 57 2.3 KHuyến mại thẻ cào trúng thưởng 58 2.4 Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành 59 III Phân tích tác động hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone 60 Tác động tích cực 61 1.1 Tăng lượng thuê bao 61 1.1.1 Tăng lượng thuê bao hoà mạng 61 1.1.2 Duy trì thuê bao 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2 Tăng doanh thu 65 1.3 Xây dựng thương hiệu 69 Tác động tiêu cực 73 2.1 Tăng lượng thuê bao ảo 73 2.2 Lượng thuê bao rời mạng tăng 77 2.3 Chi phí lớn 80 CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI 84 Định hƣớng phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone I thời gian tới 84 Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone thời gian tới 84 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động thời gian tới 86 2.1 Thay đổi nhu cầu khách hàng 86 2.1.1 Nhu cầu hưởng chất lượng dịch vụ chất lượng cao 87 2.1.2 Xu hướng quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng 88 2.2 Thay đổi môi trường ngành 89 2.2.1 Xu mở cửa thị trường dịch vụ 89 2.2.2 Sự phát triển công nghệ thông tin đại 90 II Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone thời gian tới 91 Hồn thiện cơng tác thiết kế triển khai hoạt động khuyến mại 91 1.1 Nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường 92 1.2 Hồn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại 93 1.3 Nâng cao hiệu hoạt động quảng bá cho khuyến mại hoạt động quan hệ công chúng 94 Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo 95 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1 Tăng cường hoạt động khuyến mại cho thuê bao trả sau 95 2.2 Thiết kế cách phù hợp chương trình khuyến mại cho thuê bao trả trước 96 2.3 Quản lý đại lý trung gian phân phối 96 Nâng cao lượng khách hàng trung thành 97 3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 97 3.2 Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng 99 III Một số kiến nghị khác 100 Hoàn thiện chế quản lý nhà nước với ngành viễn thông di động 100 1.1 Quy đị nh về quản lý số lượng thuê bao 100 1.2 Quản lý số lượng nhà cung cấp 102 1.3 Quản lý chương trình khuyến mại 102 Xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh ngành viễn thông di động 104 2.1 Đảm bảo cạnh tranh công nhà cung cấp dịch vụ 104 2.2 Khuyến khích cạnh tranh chất lượng dịch vụ 106 KẾT LUẬN 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 PHỤ LỤC 115 I Bảng biểu, sơ đồ 115 II Các yếu tố điều tiết hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động 122 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Bảng Hình Trang Mục tiêu khuyến mại theo đối tượng khách hàng Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 2008, 2009 34 Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến mại Mobifone 47 Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng khuyến mại Mobifone 48 Mức độ hài lòng khách hàng (Thang điểm 10) 97 Số lượng khách hàng dùng 3G sau tháng triển khai 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa Asymmetric Digital Subcriber Line- Đường truyền Internet tốc độ cao Average Revenue Per User – Doanh thu bình quân thuê bao ADSL ARPU ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động BCC Business Cooperation Contract - Hợp đồng hợp tác kinh doanh BTS Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng viễn thông EDGE GPRS GSM IDD 10 MCA 11 Mps 12 SMS 13 TT& TT 14 VMA 15 VMS 16 VNPT 17 2G 2nd Generation – Công nghệ truyền thông hệ thứ 18 3G 3rd Generation – Công nghệ truyền thông hệ thứ Enhanced Data rates for GSM Evolution – Công nghệ web di động nâng cấp từ GPRS General Packet Radio Service - Dịch vụ vơ tuyến gói tổng hợp Global System for Mobile Communications - Hệ thống thông tin di động toàn cầu International Direct Dialling - Dịch vụ quay số trực tiếp quốc tế Missed Calls Allert - Dịch vụ báo gọi nhỡ Megabytes Per Second – Đơn vị đo tốc độ truyền liêu, số megabyte qua giây Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn qua điện thoại Thông tin Truyền Thông Vietnam Mobile Awards - Giải thưởng mạng di động ưa thích Việt Nam Vietnam Mobile Telecom Services – Công ty thông tin di động Việt Nam Vietnam Posts and Telecommunications - Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nguyễn Hà Vân- Anh Luật KDQT K45 LỜI MỞ ĐẦU I Tính cấp thiết đề tài Trong số tiến khoa học kỷ, phát triển mạnh mẽ công nghệ viễn thông, thơng tin di động coi dấu ấn rõ rệt Tại Việt Nam, khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng dịch vụ thông tin di động lạ lẫm với đa phần người dân Tuy nhiên, với phát triển kinh tế nhu cầu hội nhập, thị trường viễn thông di động Việt Nam có tới nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sfone, Vietnamobile, EVNtelecom Beelines Con số lượng người sở hữu sử dụng điện thoai di động, dịch vụ di động tăng lên chóng mặt khẳng định cạnh tranh khốc liệt tồn nhà cung cấp Sự cạnh tranh sôi diễn chủ yếu chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại coi công cụ hữu hiệu chiến lược Marketing doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng di động nói riêng Trong vài năm trở lại đây, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam chứng kiến chạy đua khuyến mại tất “nhà mạng” nỗ lực thu hút thuê bao trì thuê bao cũ Cuộc đua diễn dai dẳng, kéo dài liên tục 365 ngày năm, khiến cho ngành dịch vụ viễn thông di động trở thành ngành có tính cạnh tranh lớn Việt Nam Có thể nói, hình thức khuyến mại đem lại nhiều tác động tích cực khơng thể phủ nhận tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngành viễn thông, dao hai lưỡi doanh nghiệp cố tình lạm dụng khơng có chiến lược hợp lý cho công cụ cạnh tranh hữu hiệu Là mạng di động tiên phong Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu viễn thơng Việt Nam có tay số thuê bao lớn bầu chọn mạng di động xuất sắc Việt Nam năm 2008 Mobifone khẳng định danh hiệu chương trình khuyến -1- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nguyễn Hà Vân- Anh Luật KDQT K45 mại hấp dẫn, hợp lý hiệu quả, góp phần củng cố đáng kể hình ảnh thương hiệu Việt Nam Vì lí trên, đề tài “Tác động hình thức khuyến mại lên hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone Tập đồn Bưu viễn thơng VNPT” lựa chọn làm khố luận tốt nghiệp với mục đích làm rõ phần tác động mà hình thức khuyến mại đem lại cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thơng tin di động, điển hình trường hợp mạng di động Mobifone II Mục đích nghiên cứu Khố luận nhằm mục đích sau: - Đưa hệ thống khái niệm, lý luận chung hình thức khuyến mại, hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thơng di động vai trị hoạt động khuyến mại với doanh nghiệp viễn thông di động - Phân tích hình thức khuyến mại thực tế áp dụng mạng viễn thông di động Mobifone tác động cụ thể lên hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Mobifone thực tế - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động khuyến mại dịch vụ viến thông di động Mobifone thời gian tới III Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thơng di động tác động hình thức lên hoạt động kinh doanh Mobifone thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) Hoạt động khuyến mại hướng tới ba đối tượng người tiêu dùng, nhà phân phối trung gian doanh nghiệp khác Tuy nhiên phạm vi đề tài xin đề cập đến hình thức khuyến mại dành cho đối tượng người tiêu dùng - thuê bao di động Mobifone bao gồm: Khuyến mại giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử dụng Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác -2- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com