NOI DUNG LUAN VAN

NOI DUNG LUAN VAN doc MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài 1 Mục tiêu nghiên cứu 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 Phương pháp nghiên cứu 3 Đóng góp của luận văn 3 Nội dung và kết cấu đề tài 4 Tổng qu[.]

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 Đóng góp luận văn Nội dung kết cấu đề tài Tổng quan đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP .6 1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thơng marketing tích hợp 1.1.2 Vai trị truyền thơng marketing tích hợp .6 1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp .7 1.1.4 Các loại hình chiến lược truyền thơng marketing .13 1.2 TIẾN TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 16 1.2.1 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu 16 1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 16 1.2.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 16 1.2.4 Thiết kế thông điệp truyền thông .17 1.2.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 20 1.2.6 Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông 20 1.2.7 Xác định phân bổ ngân sách 41 1.2.8 Đánh giá hiệu chiến lược truyền thông 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM COFFEE TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE 42 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE.42 2.1.1 Sự hình thành phát triển Highlands Coffee 42 2.1.2 Chức nhiệm vụ Highlands Coffee 43 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 43 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Highlands Coffee 44 2.1.5 Các hoạt động marketing cho sản phẩm Coffee thời gian qua 47 2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN PHẨM COFFEE TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE 49 2.2.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Coffee chuỗi cửa hàng Highlands Coffee 49 2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 49 2.2.3 Mục tiêu truyền thông 50 2.2.4 Thiết kế thông điệp 51 2.2.5 Phương tiện truyền thông marketing 52 2.2.6 Thực trạng ngân quỹ 58 2.2.7 Đánh giá hiệu chiến lược truyền thông 60 2.2.8 Xác định chiến lược truyền thông marketing sản phẩm Coffee Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee 61 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM COFFEE TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE 65 3.1 MỤC TIÊU, PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA HIGHLANDS COFFEE TRONG THỜI GIAN ĐẾN 65 3.1.1 Mụ c tiêu Highlands Coffee thời gian đến 65 3.1.2 Chiến lược marketing Highlands Coffee cho sản phẩm Coffee thời gian đến 65 3.2 HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO SẢN PHẨM COFFEE TẠI HIGHLANDS COFFEE 67 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 67 3.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 67 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền tải thông điệp 68 3.2.4 Lựa chọn công cụ chiến lược truyền thông marketing định hướng mục tiêu .69 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông 77 3.2.6 Đánh giá hiệu truyền thông 78 3.2.7 Các giải pháp hỗ trợ: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, hồn thiện sách sản phẩm, giá phân phối 79 3.3 KIẾN NGHỊ 85 3.3.1 Kiến nghị với Highlands Coffee 85 3.3.2 Kiến nghị với nhà nước 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BV Bệnh viện CP Cổ phần IMC Integrated Marketing Comunications (Truyền thơng Marketing tích hợp) PR Public relation – Quan hệ công chúng KH Khách hàng MKT Marketing TP Thành phố TT Trực tiếp DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu 1.1 2.1 Tên bảng Các phương tiện truyền thông Các khách hàng tình hình mua sản phẩm Highlands Coffee Trang 26 50 2.2 Kênh thông tin mà KH tiếp cận với Highlands Coffee 52 2.3 Yếu tố quan tâm KH với Highlands Coffee 58 2.4 Chi phí truyền thơng năm 2020 59 2.5 Chi phí truyền thơng sản phẩm Coffee năm 2020 60 3.1 Định vị sản phẩm băng gạc Coffee thị trường 66 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Chiến lược đẩy kéo 14 1.2 Mơ hình thứ bậc AIDA 16 1.3 Qui trình thiết kế thơng điệp quảng cáo 23 2.1 Sơ đồ máy tổ chức chuỗi cửa hàng Highlands Coffee 44 2.2 Giao diện trang web chuỗi cửa hàng Highlands Coffee 63 CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, Việt Nam hoạt động Marketing hoạt động truyền thông Marketing nhiều doanh nghiệp sử dụng hoạt động kinh doanh Nhưng doanh nghiệp lại không hiểu rõ chất hoạt động mà làm dựa kinh nghiệm thân Highlands Coffee trước nên hoạt động chưa phát huy hết tác dụng Tuy nhiên để nhận thức sử dụng công cụ truyền thông cách khoa học phát huy hết ưu điểm vốn có việc làm khó khăn, tốn nhiều công sức thời gian Nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt Cạnh tranh thương trường ngày liệt, với khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện ln thay đổi Sự phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thơng tin, xóa rào cản khơng gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền trước Nhờ vào công nghệ, họ tiếp cận thơng tin sản phẩm tốt hơn, có nhiều lựa chọn hơn, từ dẫn đến cạnh tranh ngày gay gắt Highlands Coffee Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, Highlands Coffee cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm so với sản phẩm Highlands Coffee khác Không thế, Highlands Coffee phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo ổn định thị trường xây dựng hình ảnh Highlands Coffee thân thiện với khách hàng Chính từ u cầu làm cho hoạt động marketing trở nên quan trọng Highlands Coffee, định đến tồn phát triển Highlands Coffee, hướng Highlands Coffee đến thành cơng, phát huy nỗ lực có để tạo nên lợi cạnh tranh phát triển cách bền vững môi trường cạnh tranh ngày Tại Highlands Coffee thành công hàng đầu giới, với họ marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động Highlands Coffee việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Họ hiểu lợi cạnh tranh từ marketing có từ lực marketing Highlands Coffee, lực vài cá nhân Tuy nhiên, số Highlands Coffee lại xem nhẹ, đánh giá không khai thác không hết tầm quan trọng truyền thông marketing Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Highlands Coffee hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc, thiết bị, vật tư Coffee… Truyền thông Marketing đóng vai trị quan trọng quảng bá sản phẩm, thu hút trì lịng trung thành khách hàng nhiều năm qua Tuy nhiên, chương trình Marketing Highlands Coffee chưa thực tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo cịn nhiều bất cập sách Marketing Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Truyền thơng Marketing tích hợp sản phẩm Coffee Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee” với mong muốn đưa số giải pháp để hồn thiện nâng cao vai trị truyền thông marketing phát triển Highlands Coffee Mục tiêu nghiên cứu Dựa sở lý thuyết truyền thơng marketing tích hợp, phân tích đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm Coffee chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, từ đề kiến nghị để nhằm gia tăng mức tiêu thụ sản phẩm Coffee Highlands Coffee Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Các hoạt động truyền thơng marketing tích hợp cho cho sản phẩm Coffee chuỗi cửa hàng Highlands Coffee 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Đề tài nghiên cứu phạm vi thành phố Đà Nẵng  Về thời gian: Đề tài xem xét ảnh hưởng hoạt động truyền thông marketing tới mức tiêu thụ sản phẩm Coffee từ năm 2017 đến đề xuất kiến nghị truyền thông marketing tích hợp đến năm 2020  Về nội dung: + Trong đề tài, hoạt động truyền thơng marketing tích hợp chuỗi cửa hàng Highlands Coffee bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR bán hàng trực tiếp + Đề tài xem xét ảnh hưởng hoạt động truyền thông marketing tới mức tiêu sản phẩm Coffee mà không nghiên cứu chiều ảnh hưởng ngược lại Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn - Phương pháp thu thập số liệu: dựa phương pháp thu thập số liệu thứ cấp tổng hợp từ báo cáo tổng kết Highlands Coffee, nguồn số liệu thống kê có liên quan lĩnh vực sản phẩm Coffee, sách nghiên cứu, Website tạp chí, báo cáo chuyên gia liên quan đến đề tài Đóng góp luận văn + Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm Coffee chuỗi cửa hàng Highlands Coffee giai đoạn 2017- 2020, qua đánh giá kết hạn chế hoạt động truyền thông tiêu thụ sản phẩm + Đề xuất hệ thống giải pháp truyền thông marketing nhằm gia tăng mức tiêu thụ tích hợp sản phẩm Coffee chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Nội dung kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, phụ lục, danh mục bảng, biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thơng marketing tích hợp Chương 2: Thực trạng truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm Coffee Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee CP Coffee Highlands Coffee Chương 3: Hoàn thiện truyền thơng Marketing tích hợp cho sản phẩm Coffee Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee CP Coffee Highlands Coffee Tổng quan đề tài nghiên cứu IMC chiến lược quan trọng việc kết hợp đồng phù hợp phương tiện truyền thong khác quảng cáo, khuyến mãi, giao tế để tăng cường nhận thức sảnphaamr hay d ịch vụ Highlands Coffee, thong báo cho người đặc điểm lợi ích khách hang mua sắm Cho đến nay, có khoảng nhiều quan niệm khác IMC, điều phản ánh thực tế lĩnh vực mẻ thu hút nhiều quan tâm nghiên cứu cịn nhiều cách tiếp cận - Hợp với để tạo kết Có tác giả Schultz, Tannenbaum lauterborn “Truyền thông marketing hợp nhất”, 1994 - Cuốn Defining customer loyalty and the role of brand loyalty DR Ruth M Smith, Chapter 4: - Cuốn “Truyền thông marketing tích hợp” Khoa quản trị kinh doanh năm 2010; - Cuốn “B2B brand management”: Kotler & Pfoerstch (2006), Các sách cho người đọc nắm rõ khái niệm IMC tiến trình cách thức thực tiến trình Qua nghiên cứu ta thấy việc ứng dụng IMC Highlands Coffee khác có nhiều điểm khác Việc khác phụ thuộc vào cách tiếp cận IMC lãnh đạo nhân viên Ngoài ra, yếu tố văn hóa, cơng nghệ, hạ tầng kỹ thuật, sở liệu khách hàng… ảnh hưởng không nhỏ đến kết triển khai IMC đơn vị Điều giúp mong đợi rằng, kết nghiên cứu lĩnh vực khác cho thêm kết khác giúp cho việc hồn thiện cơng tác truyền thơng Highlands Coffee ngày hồn thiện hiệu 1.1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 1.2 1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thơng marketing tích hợp Theo Hiệp hội Highlands Coffee quảng cáo Mỹ (AAA): IMC khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, PR kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa Theo Armstrong Kotler (2005): Truyền thơng marketing tích hợp hoạt độn truyền thơng mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức Theo Duncan (2002): IMC trình quản lý quan hệ khách hàng, từ tạo giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, trình phối hợp đa chức để tạo nuôi dưỡng mối quan hệ có lợi với khách hàng cổ đơng, thơng qua chiến lược kiểm sốt gây ảnh hưởng đến tất thơng điệp gửi cho nhóm khuyến khích việc thu nhập liệu ối thoại với họ Như vậy, IMC định nghĩa nhiều cách khác Tóm lại, IMC q trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao đối thoại cách quán phối hợp hài hòa thông điệp để cổ đông nhận thức để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 1.1.2 Vai trị truyền thơng marketing tích hợp - Là cơng cụ thực chức nang truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phối hợp với công cụ khác marketing mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp cơng chúng Highlands Coffee 1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp a Quảng cáo * Khái niệm đặc điểm  Khái niệm: Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ đến khách hàng, thơng qua phương tiện truyền thông tổ chức trả tiền để hoạt động  Đặc điểm Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo, nên khó khái quát hóa đầy đủ điểm đặc thù với tính cách yếu tố cấu thành hệ thống cổ động Nhưng dù nêu lên số đặc điểm hệ thống cổ động sau: - Tính đại chúng Quảng cáo hình thức truyền thơng mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng khẳng tính thức sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận thơng điệp nhau, nên người mua biết người hiểu động mua sản phẩm họ - Tính sâu rộng Quảng cáo phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần Nó cho phép người mua ... Coffee chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Nội dung kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, phụ lục, danh mục bảng, biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ... Coffee từ năm 2017 đến đề xuất kiến nghị truyền thơng marketing tích hợp đến năm 2020  Về nội dung: + Trong đề tài, hoạt động truyền thơng marketing tích hợp chuỗi cửa hàng Highlands Coffee... dùng  Đặc điểm Sức hấp dẫn quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao Nội dung tính chất thơng tin xác thực đáng tin cậy người đọc so với quảng cáo - Không cần cảnh giác