xay dung thuong hieu pdf 72 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU sau àoá tiïëp tuåc àûúåc cuãng cöë, duy trò nhúâ quaãng caáo Thûåc vêåy, möåt thûúng hiïåu, möåt mö hònh kinh doanh duâ coá thuá võ àïën àêu thò cuän[.]
sau àố tiïëp tc àûúåc cng cưë, trị nhúâ quẫng cấo Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu, mưåt mư hịnh kinh doanh d cố th võ àïën àêu thị cng sệ àïën lc nhâm chấn, khưng côn gị àïí nối, àïí ca tng Àố chđnh lâ lc nhûäng chiïën lûúåc quẫng cấo rêìm rưå hún cêìn xët hiïån àïí trị võ thïë ca thûúng hiïåu têm trđ ngûúâi tiïu dng Lêåp lån nây àûúåc tấc giẫ Al Ries vâ Laura Ries àïì cêåp rêët chi tiïët vâ logic quín sấch Quẫng cấo thoấi võ & PR lïn ngưi NXB Trễ xët bẫn nùm 2005 quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå cuãa doanh nghiïåp, cuãa thûúng hiïåu Tuy nhiïn, theo taác giẫ quín sấch mâ bẩn àang cêìm trïn tay thị quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh nghiïåp, ca thûúng hiïåu Nối khấc hún, àûâng quấ ch trổng vâo quẫng bấ hay quẫng cấo mâ qụn ài mưåt vïë tưëi quan trổng vâ cú bẫn nhêët, àố lâ tđnh hiïåu quẫ ca khêu quẫn trõ, vêån hânh ca mưåt doanh nghiïåp Súåi dêy tịnh cẫm giûäa khấch hâng vâ mưåt thûúng hiïåu cố àûúåc thiïët lêåp vâ trị tưët hay khưng chđnh lâ nhûäng trẫi nghiïåm thûåc tïë ca khấch hâng, vâ trẫi nghiïåm thûåc tïë nây chõu ẫnh hûúãng trûåc tiïëp búãi chêët lûúång sẫn phêím, dõch v mâ cấc khêu quẫn trõ, vêån hânh bïn ca doanh nghiïåp sẫn xët Vị khấch hâng - sau mưåt thúâi 72 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com gian bõ choấng ngưåp búãi hiïåu ûáng ca quẫng bấ, quẫng cấo - súám mån gị cng quay vïì nhu cêìu cú bẫn lâ “tưët gưỵ hún tưët nûúác sún”! Nưåi lûåc ca doanh nghiïåp àng àûúåc bùỉt àêìu tûâ nhêån thûác, àố lâ lâm cho toân thïí nhên viïn thêëu hiïíu têìm quan trổng ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu tûâ nhûäng viïåc rêët bònh thûúâng, tûâ nhûäng chi tiïët rêët nhỗ Mưåt n cûúâi thên thiïån; mưåt cûã chó hiïëu khấch; mưåt lúâi hûúáng dêỵn têån tịnh; mưåt àưång tấc phc v thìn thc têët cẫ àïìu gốp phêìn xêy dûång hịnh ẫnh, uy tđn ca thûúng hiïåu Khưng phẫi tûå nhiïn mâ nhâ sấng lêåp chỵi câ phï sưë mưåt thïë giúái Starbucks ln ch trûúng nưỵ lûåc truìn bấ quan àiïím “vûâa lâm vûâa chúi” cho toân thïí cấc thânh viïn hïå thưëng, vúái mong mën mưåt khưng khđ vui tûúi àûúåc lan tỗa tûâ ban lậnh àẩo xëng nhên viïn vâ àiïím àïën cëi cng lâ khấch hâng Àiïìu nây thêåt quan trổng vị mùỉt khấch hâng mưåt thûúng hiïåu vûäng mẩnh - nhêët lâ thûúng hiïåu cố sẫn phêím lâ dõch v - ln gùỉn liïìn vúái hịnh ẫnh nhên viïn cố àûúåc hën luån, quẫn trõ vâ àưëi xûã tưët hay khưng Do àố, chêët lûúång sẫn phêím, dõch v cëi cng cng sệ lâ ëu tưë quët àõnh àïí giûä chên khấch hâng quay lẩi nhiïìu lêìn, chûá khưng phẫi quẫng bấ hay quẫng cấo Vâ chđnh lûåc lûúång nhûäng khấch hâng quay lẩi nhiïìu lêìn nây múái nối lïn sûå phất triïín bïìn vûäng ca mưåt thûúng hiïåu Hổ lâ nhûäng ngûúâi quẫng bấ, quẫng cấo liïn tc cho thûúng hiïåu mưåt cấch khưng mïåt mỗi, khưng chi phđ mâ lẩi “hiïåu quẫ tûác thị” DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngûúâi saáng lêåp trang web Google lâ Surgey Bin tûâng phất biïíu rựỗng chủnh khaỏch haõng laõ nhỷọng phỷỳng tiùồn quaóng baỏ hûäu hiïåu nhêët cho trang web Rêët nhiïìu ngûúâi sûã dng sùén sâng nối lẩi vúái ngûúâi khấc vïì cưng c tịm kiïëm ca chng tưi” Ngûúåc lẩi, cng chđnh khấch hâng lâ nhûäng ngûúâi phất thưng tin xêëu mưåt cấch “hiïåu quẫ nhêët” mưåt hổ khưng hâi lông Theo mưåt sưë liïåu àiïìu tra gêìn àêy tẩi M thị cố àïën 87% khấch hâng bêët mận vïì chêët lûúång sẫn phêím hay dõch v nâo àố sệ nối khưng tưët vïì thûúng hiïåu àố hóåc doanh nghiïåp àố cho đt nhêët lâ chđn ngûúâi khấc Dơ nhiïn sưë nây phẫn ấnh thấi àưå vâ cấch hânh xûã ca ngûúâi M vưën cố khấc biïåt vïì vùn hốa vúái ngûúâi Viïåt Nam Biïët àêu mưåt khấch hâng bêët mận ngûúâi Viïåt cố thïí truìn miïång thưng tin xêëu cho vâi chc ngûúâi chûá khưng chó cố chđn ngûúâi! Do àố, chêët lûúång ca sẫn phêím hay dõch v cëi cng cng lâ ëu tưë quan trổng vâ cú bẫn nhêët quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu Mưåt mẫng nưåi lûåc thûá hai ca doanh nghiïåp lâ sûác mẩnh ca hïå thưëng quẫn trõ Mưåt doanh nghiïåp khưng cố mưåt hïå thưëng quẫn trõ húåp l, hiïåu quẫ thị khưng thïí nâo cho nhûäng dõch v tưët mưåt cấch ưín àõnh àûúåc Nối cấch khấc, vúái mưåt hïå thưëng quẫn trõ khưng tûúng thđch thị doanh nghiïåp d cố àûúåc quẫng bấ, quẫng cấo rêìm rưå àïën àêu rưìi cng sệ thêët bẩi khưng àẫm bẫo àûúåc lúâi hûáa vúái khấch hâng Thûúng hiïåu câng àûúåc ca tng (do cố sẫn phêím hóåc mư hịnh kinh doanh êën tûúång) trïn cấc phûúng tiïån truìn thưng bao nhiïu, ngûúâi tiïu dng câng cố nhiïìu sûå k voång bêëy nhiïu, rêët 74 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dïỵ dêỵn àïën tịnh trẩng thêët vổng trẫi nghiïåm thûåc tïë ca hoồ khửng ỷỳồc nhỷ vờồy Do oỏ, bựỗng moồi caỏch doanh nghiïåp phẫi kiïím soất àûúåc nưåi dung, liïìu lûúång quẫng bấ cho ph húåp vúái khẫ nùng thûåc tïë ca mịnh, nïëu khưng thị quẫng bấ khưng nhûäng khưng gip xêy dûång thûúng hiïåu mâ vư hịnh trung phấ hoẩi uy tđn thûúng hiïåu Thêåt khưng sai nối quẫng bấ cng lâ dao hai lûúäi! DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU BÙÇNG QUẪNG BẤ D quẫng bấ àưi cng giưëng ngûåa chûáng khưng kiïím soất nưíi (vị lâm kiïím soất hïët àûúåc nhûäng gị ngûúâi ta nối vïì mịnh) nhûng rộ râng hiïåu quẫ ca nố mang lẩi chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ quấ lúán Chđnh ëu tưë mang tđnh “khấch quan” lâ ngûúâi khấc nối vïì mịnh chûá khưng phẫi mịnh tûå nối vïì mịnh (nhû trûúâng húåp quẫng cấo) nïn quẫng bấ múái cố sûác thu ht vâ thuët phc lúán nhû vêåy Do àố, nhiïìu chun gia tiïëp thõ àûúng aồi aọ khửng ngờỡn ngaồi khựống ừnh rựỗng quaóng baỏ lâ àûúâng tưët nhêët àïí xêy dûång thûúng hiïåu d nố cng cố mang theo khưng đt ri ro Nhûng suy cho cng, mưåt àậ cố quët têm xêy dûång thûúng hiïåu lâ àậ phẫi cố mong mën lâm ngûúâi khấc biïåt mưåt àấm àưng, vâ lâm ngûúâi khấc biïåt thị lc nâo cng cố cấi giấ phẫi trẫ mêët kiïím soất Vêën àïì úã chưỵ lâ lâm thïë nâo àïí hẩn chïë ri ro vâ vêån dng tưëi àa nhûäng ûu thïë mâ quẫng bấ mang lẩi Sau àêy lâ mưåt sưë cấch thûác quẫng bấ phưí biïën àấng àûúåc tham khẫo: 76 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LÂM NGÛÚÂI ÀI TIÏN PHONG Cấch tưët nhêët àïí àûúåc quẫng bấ, hay nối c thïí hún, àûúåc giúái truìn thưng nối vïì mịnh lâ phẫi trúã thânh ngûúâi ài tiïn phong Ài tiïn phong úã àêy cố thïí hiïíu lâ ngûúâi àêìu tiïn cho mưåt dông sẫn phêím nâo àố hay thêåm chđ ngûúâi àêìu tiïn ấp dng mưåt cấch lâm, mưåt cưng thûác kinh doanh nâo àố Danh hổa Pablo Picasso trúã thânh huìn thoẩi thïë giúái khưng phẫi vị tranh ca ưng àểp nhêët mâ vị ưng lâ ngûúâi khai phấ mưåt trûúâng phấi vệ tranh hoân toân múái thúâi bêëy giúâ, àố lâ trûúâng phấi trûâu tûúång Thûåc vêåy, trûúác àố cấc hổa sơ chó biïët vệ cấi gị cấi àố mâ khưng nghơ chuån vệ cấi nây nhûng lẩi ấm chó hay suy diïỵn cấi khấc nhû Picasso Do àố, tûúãng vâ cấch thïí hiïån mang tđnh tiïn phong nây àậ lâm cho thûúng hiïåu Picasso bêët h Nối chung, àïí àûúåc ngûúâi khấc nối vïì mịnh thị phẫi cố cấi gị àố àùåc biïåt, nưíi trưåi mang tđnh àưåt phấ, tiïn phong Tuy nhiïn quín 22 quy låt bêët biïën tiïëp thõ, tấc giẫ Al Ries vaõ Jack Trout cho rựỗng i tiùn phong chỷa uó mâ phẫi lâm cho mổi ngûúâi ghi nhúá múái quan trổng Cố rêët nhiïìu thûúng hiïåu ài tiïn phong nhûng cuửởi cuõng khửng thaõnh cửng bựỗng thỷỳng hiùồu i sau nhûng nưíi bêåt hún Vđ d, hậng Remington Rand lâ hậng Àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún lâ xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com àêìu tiïn cho àúâi sẫn phêím tđnh lúán (hiïåu UNIVAC) nhûng thõ trûúâng lẩi ghi nhúá nhận hiïåu IBM àêìu tiïn Tûúng tûå, Du Mont lâ ngûúâi àêìu tiïn sấng chïë chiïëc tivi vâ Duryea lâ ngûúâi àêìu tiïn phất minh chiïëc xe húi àêìu tiïn Nhûng cẫ hai àïìu gêìn nhû vư danh Do àố, àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún lâ xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng Cấch àêy hâng trùm nùm, doanh nhên Bẩch Thấi Bûúãi ca Viïåt Nam àậ biïët têån duång ûu thïë laâm ngûúâi tiïn phong lơnh vûåc vêån tẫi àûúâng sưng Àng ngûúâi Hoa vâ ngûúâi Phấp àậ kinh doanh tûâ lơnh vûåc nây tẩi Viïåt Nam nhûng Bẩch Thấi Bûúãi lâ ngûúâi Viïåt àêìu tiïn dấm bûúác chên vâo khu vûåc kinh doanh àûúåc xem nhû lâ khu vûåc “chiïëu trïn” khưng dânh cho cấc doanh nhên bẫn àõa Do àố, hậng tâu ca Bẩch Thấi Bûúãi trúã nïn nưíi tiïëng vâ àûúåc ghi nhúá rêët nhanh cng nhúâ àùåc àiïím nây (khưng cêìn tưën nhiïìu thúâi gian vâ chi phđ quẫng cấo) Nûúng theo lân giố Duy Tên àang khëy àưång tûâ Nam chđ Bùỉc, Bẩch Thấi Bûúãi àậ khếo lếo tun truìn kïu gổi “ngûúâi Viïåt ng hưå ngûúâi Viïåt” àïí chưëng lẩi sûå cêëu kïët phấ giấ ca cấc thûúng nhên ngûúâi Hoa Nïëu khưng lâ ngûúâi Viïåt tiïn phong thị chùỉc hùèn Bẩch Thấi Bûúãi àậ khưng vêån àưång àûúåc sûå ng hưå mang tđnh lan truìn mẩnh mệ cấc têìng lúáp nhên dên thúâi bêëy giúâ (lc àố khưng cố nhiïìu phûúng tiïån truìn thưng nhû hiïån nay, mâ cố thị cng bõ chđnh quìn thûåc dên khöëng chïë) 78 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cën sấch chiïën lûúåc kinh doanh Blue Ocean Strategy (Chiïën lûúåc àaåi dûúng xanh, NXB Tri Thûác) àûúåc cho laâ hay nhêët nùm 2005 ca hai tấc giẫ Chan Kim vâ Renee Mauborgne cố nưåi dung xoay quanh chiïën lûúåc Àẩi Dûúng Xanh Chiïën lûúåc nây khưng gị khấc hún lâ chiïën lûúåc ài tiïn phong, lâm cấi mâ ngûúâi khấc khưng lâm hay khưng nghơ àïën Cấi hay ca hai tấc giẫ nây lâ àậ hïå thưëng hốa lẩi nhûäng nhận hiïåu ài tiïn phong àậ thânh cưng trïn thïë giúái vâ chó c thïí cấch thûác nghiïn cûáu, phên tđch vâ triïín khai mưåt chiïën lûúåc mang tđnh àưåt phấ nhû thïë nâo cho hiïåu quẫ nhêët Mưåt trúã thânh ngûúâi ài tiïn phong thị giưëng nhû àang ài trïn mưåt àẩi dûúng mâu xanh, núi khưng cố hóåc chûa cố àưëi th cẩnh tranh Vâ chđnh cấi àùåc àiïím “ài tiïn phong” nây sệ thu ht sûå quẫng bấ àêìy thiïån chđ ca bấo giúái - mưåt lûåc lûúång cố khẫ nùng ẫnh hûúãng mẩnh mệ dû lån vâ ngûúâi tiïu dng Trïn thïë giúái àậ cố biïët bao nhiïu thûúng hiïåu àúâi nhúâ vâo quẫng bấ, dơ nhiïn lâ thûúng hiïåu àố phẫi cố cấi rêët àùåc biïåt vâ thûúâng mang tđnh àưåt phấ, tiïn phong Trong lơnh vûåc truìn hịnh, àâi CNN àûúåc biïët àïën nhû mưåt mẩng lûúái thưng tin truìn hịnh cấp àêìu tiïn, vúái nhûäng thưng tin sưët dễo cêåp nhêåt liïn tc 24/24 Àâi ESPN cng hûúãng lúåi tûâ hiïåu ûáng quẫng bấ nhúâ lâ mẩng lûúái truìn hịnh cấp thïí thao àêìu tiïn trïn thïë giúái Tûúng tûå, lơnh vûåc nhâ hâng thị KFC trúã nïn quấ nưíi tiïëng nhúâ lâ chỵi nhâ hâng thûác ùn nhanh àêìu tiïn chun phc v cấc mốn ùn chó liïn quan àïën gâ chiïn DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cuâng lơnh vûåc nây, thûúng hiïåu Domino’s trúã thânh tiïu àiïím ca vư sưë cấc bâi bấo cung cêëp dõch v giao bấnh pizza têån nhâ àêìu tiïn, múã mưåt cấch thûác kinh doanh múái cho biïët bao doanh nghiïåp sau nây Sau àêy lâ danh sấch ca mưåt sưë thûúng hiïåu nưíi tiïëng khấc àûúåc tẩo dûång nhúâ lâm ngûúâi ài tiïn phong: Amazon.com, cûãa hâng chun bấn sấch qua mẩng Band-Aid, bùng keo vïët thûúng cấ nhên Carrier, lẩnh Evian, nûúác àống chai cao cêëp Heineken, bia nhêåp khêíu Nike, giây thïí thao Playboy, tẩp chđ “mất mễ” dânh cho àân ưng Polaroid, chp hịnh lêëy liïìn Mercedes-Benz, ư-tư cao cêëp thưng dng Time, tìn bấo tin tûác Kentucky Fried Chicken (KFC), chỵi cûãa hâng bấn thûác ùn nhanh chïë biïën tûâ gâ Ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt mưëi thiïån cẫm vúái cấc thûúng hiïåu tiïn phong d trïn thûåc tïë khưng côn lâ söë möåt nûäa 80 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nïëu khưng lêìm thị thûúng hiïåu caâ phï Trung Nguyïn vaâ Phúã 24 cuäng àúâi nhúâ mưåt phêìn tiïëp sûác quan trổng ca hâng loẩt cấc bâi bấo, chûúng trịnh truìn hịnh, truìn khùỉp cẫ nûúác Nïëu câ phï Trung Ngun nưíi tiïëng nhúâ ài tiïn phong viïåc quẫng bấ mưåt phong cấch ëng câ phï Viïåt Nam sânh àiïåu hún thị Phúã 24 lẩi thu ht dû lån nhúâ tẩo mưåt khấi niïåm kinh doanh mốn ùn bịnh dên thìn Viïåt vúái tiïu chín nhâ hâng cao cêëp Câ phï Trung Nguyïn coân gêy sûå chuá yá àùåc biïåt trúã thânh thûúng hiïåu câ phï àêìu tiïn múã rưång têìm ph sống toân qëc vúái hâng trùm cûãa hâng mưåt thúâi gian rêët ngùỉn Phúã 24 cng lâ chỵi cûãa hâng phúã cố quy mư cẫ nûúác àêìu tiïn, nhiïn àûúåc biïët àïën nhiïìu hún nhû mưåt mư hịnh nhûúång quìn thûúng mẩi thânh cưng nhêët Viïåt Nam Cố ngûúâi rưìi sệ hỗi: chuån gị xẫy nïëu caác thûúng hiïåu ài tiïn phong bõ caác àưëi th cẩnh tranh chếp? Cêu trẫ lúâi lâ: Thûá nhêët, chuån chếp chùỉc chùỉn sệ xẫy ra, nhêët lâ tẩi cấc thõ trûúâng mâ låt bẫo vïå tâi sẫn trđ tụå côn chûa mẩnh nhû Viïåt Nam Thûá hai, cấc thûúng hiïåu chếp lc nâo cng bõ ngûúâi tiïu dng tûå gấn cho nhận “sao chếp” vâ lc nâo cng sệ bõ xem nhû mưåt thûúng hiïåu hẩng hai Àêy lâ mưåt thûåc tïë vâ lâ mưåt àùåc ên cho nhûäng ngûúâi cố cưng ài tiïn phong Ngay cẫ àẩi gia Coca-Cola nhiïìu trûúâng húåp (tung cấc dông sẫn phêím múái) cng àậ chõu sưë phêån trúã thânh thûúng hiïåu hẩng hai khưng lâm ngûúâi ài tiïn phong Àố lâ thûúng hiïåu nûúác cố ga võ cam Mello Yello ca CocaDÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tïë ca hổ khửng ỷỳồc nhỷ vờồy Do oỏ, bựỗng moồi caỏch doanh nghiïåp phẫi kiïím soất àûúåc nưåi dung, liïìu lûúång quẫng bấ cho ph húåp vúái khẫ nùng thûåc tïë ca mịnh, nïëu khưng thị quẫng bấ... Tri Thûác) àûúåc cho laâ hay nhêët nùm 2005 cuãa hai tấc giẫ Chan Kim vâ Renee Mauborgne cố nưåi dung xoay quanh chiïën lûúåc Àaåi Dûúng Xanh Chiïën lûúåc nây khưng gị khấc hún lâ chiïën lûúåc... Coca-Cola bõ suy giẫm trêìm trổng thị Pepsi àậ tung mưåt kõch bẫn quẫng cấo cưng phu vúái nưåi dung àẩi nhû sau: Mưåt thiïëu nûä nhịn vâo ưëng kđnh vúái cùåp mùỉt khêín thiïët vâ hỗi: “Ai cố