CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH MÌ ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH MÌ ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên : Nguyễn Thảo Nguyên Mã lớp học phần : 21D1MAT508010 Danh sách sinh viên nhóm : Huỳnh Hữu Phúc Vũ Ngọc Phú Nguyễn Thị Như Trang Phan Bảo Khang Nguyễn Phú Hồng TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 MỤC LỤC “MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .2 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Nguồn số liệu sử dụng phương pháp thu thập số liệu 1.6 Ý nghĩa đề tài 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 2.1 Định nghĩa 2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 2.1.2 Định nghĩa ý định tiêu dùng 2.1.3 Định nghĩa thức ăn đường phố 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) 2.3 Lược khảo nghiên cứu trước 2.3.1 Các nghiên cứu nước .6 2.3.2 Các nghiên cứu nước .8 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 Quy trình nghiên cứu: 12 3.2 Nghiên cứu định tính: 12 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 12 3.2.2 Thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu .13 3.3 Nghiên cứu định lượng thức 16 3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu 16 3.3.2 Cách thu thập liệu: .16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 4.1 Thống kê mô tả 17 4.1.1 Giới tính 17 4.1.2 Độ tuổi 17 4.1.3 Nghề nghiệp 18 4.1.4 Tần suất 19 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 21 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi .21 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 22 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Giá .23 4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm .23 4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ phong cách phục vụ .24 4.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm 25 4.2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 26 4.2.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng 27 4.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập .27 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 30 4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30 4.4 Phân tích hồi quy 31 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan biến 31 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 32 4.4.3 Kiểm định phù hợp mơ hình 36 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 39 4.4.5 Xác định tầm quan trọng biến mô hình 42 4.4.6 Xem xét tác động biến nhân (Nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi) đến Ý định tiêu dùng 42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 46 5.1 Tổng hợp kết nghiên cứu 46 5.1.1 Kết thống kê mô tả ý nghĩa 46 5.1.2 Kết nghiên cứu ý nghĩa .46 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 47 5.2.1 Giá 47 5.2.2 Thương hiệu 47 5.2.3 Hoạt động chiêu thị 47 5.3 Hàm ý quản trị 48 5.3.1 Sự tiện lợi 48 5.3.2 Vệ sinh an toàn thực phẩm 49 5.3.3 Chất lượng sản phẩm 49 5.3.4 Tác động yếu tố nhân học 50 5.4 Hạn chế hướng phát triển cho nghiên cứu sau 50 5.4.1 Hạn chế 50 5.4.2 Kiến nghị 50 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 Tài liệu tham khảo nước 51 Tài liệu tham khảo nước 52"' BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN “DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3-1 Thang đo Sự tiện lợi 13 Bảng 3-2 Thang đo Thương hiệu .14 Bảng 3-3 Thang đo Giá 14 Bảng 3-4 Thang đo Chất lượng sản phẩm 14 Bảng 3-5 Thang đo Thái độ phong cách phục vụ 14 Bảng 3-6 Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm 15 Bảng 3-7 Thang đo Hoạt động chiêu thị 15 Bảng 3-8 Thang đo ý định tiêu dùng 15 Bảng 4-1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát .20 Bảng 4-2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi 21 Bảng 4-3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 22 Bảng 4-4 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá 23 Bảng 4-5 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 23 Bảng 4-6 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ phong cách phục vụ .24 Bảng 4-7 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh ATTP 25 Bảng 4-8 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 26 Bảng 4-9 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng .27 Bảng 4-10 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 28 Bảng 4-11 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 29 Bảng 4-12 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 30 Bảng 4-13 Danh sách biến mã hóa 32 Bảng 4-14 Tương quan Correlations 32 Bảng 4-15 Kết mơ hình hồi quy tuyến tính (Model Summaryb) .33 Bảng 4-16 Kết phân tích ANOVAa .33 Bảng 4-17 Hệ số hồi quy Coefficients .34 Bảng 4-18 Kết mơ hình hồi quy tuyến tính (Model Summaryb) .34 Bảng 4-19 Kết phân tích ANOVAa .35 Bảng 4-20 Hệ số hồi quy Coefficients .35 Bảng 4-23 Kết phân tích One-Way ANOVA nhóm nghề nghiệp42 Bảng 4-24 Kết phân tích Independent-samples T-test 43 Bảng 4-25 Kết phân tích One-Way ANOVA nhóm tuổi 44 DANH MỤC HÌNH ẢNH “Hình 2-1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2-2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2-3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thức ăn có nhãn hiệu người tiêu dùng Hình 2-4 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống đến hài lòng khách hàng xem xét tái ý định sinh viên chưa tốt nghiệp nhà hàng thức ăn .7 Hình 2-5 Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng, Trần Thị Thái (2016) .8 Hình 2-6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .10 Hình 4-1 Biểu đồ trịn giới tính 17 Hình 4-2 Biểu đồ tròn độ tuổi 18 Hình 4-3 Biểu đồ trịn Nghề nghiệp 18 Hình 4-4 Biểu đồ trịn Tần suất sử dụng 19" DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT “Từ viết tắt ANOVA ATTP EFA Ý nghĩa Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) An tồn thực phẩm Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) NTD Người tiêu dùng SPSS Phần mềm IBM SPSS Statistics TP HCM TPB TRA PL Thành phố Hồ Chí Minh Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Phụ lục” CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài “Từ lâu, thức ăn đường phố trở thành nét văn hóa đặc trưng Việt Nam Chúng ta dễ dàng bắt gặp gánh hàng rong, xe đẩy hay tiệm ăn di động vỉa hè, đường phố nơi công cộng khác siêu thị, công viên, sở thú… Họ thường bày bán loại thức ăn nhanh phục vụ chỗ cho khách hàng Các thức ăn đường phố thường có hương vị riêng, tùy thuộc vào kinh nghiệm người bán hàng, điều làm thức ăn đường phố trở nên đa dạng phong phú, tiện lợi người có thu nhập thấp, ngồi thức ăn đường phố thu hút khách nước ngồi người có thu nhập cao Thức ăn đường phố ngày trở nên phổ biến việc sử dụng thức ăn đường phố trở thành thói quen nhiều người dân Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng tiện lợi, giá phải hương vị thơm ngon Bánh mì Việt Nam loại đồ ăn đường phố phổ biến , gồm vỏ ổ bánh mì nướng có da giịn, ruột mềm bên phần nhân Tại TP.HCM, số lượng đơn vị doanh loại thực phẩm nhiều, từ cơng ty Bánh mì Má Hải, Bánh mì PewPew hộ kinh doanh nhỏ lẻ xe đẩy hay gánh hàng rong Với mong muốn nghiên cứu chuyên sâu ý định tiêu dùng thức ăn đường phố trường hợp cụ thể bánh mì, từ giúp thương hiệu thức ăn đường phố Việt Nam tìm hướng mới, cải thiện vị trí thị trường thơi thúc nhóm nghiên cứu thực đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ (BÁNH MÌ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố (bánh mì) người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định giả thuyết đặt mối quan hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Đưa nhân tố tác động đến định tiêu dùng từ đề xuất hàm ý quản trị cho đơn vnâng cao hành vi mua sản phẩm họ 1.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố? (2) Sự tác động yếu tố đến ý định tiêu dùng bánh mì người tiêu dùng TP.HCM? 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh mối quan hệ yếu tố 1.4.2 Đối tượng khảo sát Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thức ăn đường phố: bánh mì 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu Khơng gian nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu thực nghiên cứu khoảng thời gian từ tháng năm 2021 đến tháng năm 2021 1.5 Nguồn số liệu sử dụng phương pháp thu thập số liệu ₋ Nguồn thứ cấp: Các liệu thông tin thống kê từ internet từ 2011 đến 2021 ₋ Nguồn sơ cấp: Nhóm nghiên cứu thu thập thơng tin thơng qua khảo sát khách hàng (học sinh sinh viên người làm) sử dụng sản phẩm bánh mì khoảng thời gian từ tháng năm 2021 đến tháng năm 2021 ₋ Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu thu thập qua bảng khảo sát online (Google Form) Phỏng vấn với chuyên gia đáp viên thực trực tuyến 1.6 Ý nghĩa đề tài ₋ ₋ Ý nghĩa nghiên cứu: Phát yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố (bánh mì) người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài cung cấp thông tin luận khoa học mức độ tác động yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng bánh mì người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đưa sở lý luận giúp doanh nghiệp xây dựng giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua hàng người tiêu dùng Cuối cùng, doanh nghiệp định sách nhằm tối ưu mơ hình kinh doanh đồng thời nâng cao ý khách hàng đến thương hiệu” 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa 2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng “Theo nghiên cứu Ajzen cộng (1991) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động đó” Bên cạnh nghiên cứu Schiffman and Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự việc xác định hành vi người tiêu dùng: “Hành vi mà người tiêu dùng thể tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá loại bỏ sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu họ” Trong thực tế, hành vi tiêu dùng chịu nhiều tác động khác tình điểm bán hàng, đa số nhà nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng thông qua ý định tiêu dùng 2.1.2 Định nghĩa ý định tiêu dùng Theo nghiên cứu Engel cộng (2001) ý định tiêu dùng yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai, xem hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính định đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Theo Ajzen (1991), ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Ý định mua hành động người hướng dẫn việc cân nhắc yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm sốt (Ajzen, 2002) Ý’định’mua có thể’đo’lường’khả’năng’của’một’khách’hàng’để’mua’một’sản phẩm, ’và ’khi ’khách ’hàng ’có ’ý ’định ’mua ’cao ’thì ’họ ’sẵn ’sàng ’mua ’sản ’phẩm (Schiffman Kanuk, 2000) Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua sẵn lòng khách hàng đối việc mua sản phẩm Ý định mua người tiêu dùng với mặt hàng trước hết dựa vào xem xét họ giá trị mặt hàng Do dự đốn ý định mua bước để dự đoán hành vi mua thực tế người tiêu dùng Theo Young cộng (1998); Chandol cộng (2005) Newberry cộng ... NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố (bánh m? ?) người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định giả... nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thức ăn đường phố (bánh m? ?) thành phố Hồ Chí Minh 2.1.3 Định nghĩa thức ăn đường phố Theo Tổ chức Lương thực Nông nghiệp Hoa Kỳ (FAO), thức ăn đường. .. động yếu tố đến ý định tiêu dùng bánh mì người tiêu dùng TP.HCM? 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố người tiêu