Đề tài: Bảo vệ thương hiệu các sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP doc

Tuy nhiên đây cũng là một bất lợi do trình độ của các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu, thiếu kiến thức về phát triển và bảo vệ sản phẩm của mình, cụ thể là bảo vệ thương hiệu.. Thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Lớp quản trị thương hiệu.3

ĐỀ TÀI

Bảo vệ thương hiệu các sản phẩm sữa Ba Vì

của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP

Giảng viên: Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm : Leader True

Hà Nội, ngày 13 tháng 4 năm 2013

_ _ __ _ _

LỜI NÓI ĐẦU

Trong thời gian gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập Đây là một cơ hội mở rộng thị trường và giới thiệu sản phẩm của chúng ta với thế giới Tuy nhiên đây cũng là một bất lợi do trình độ của các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu, thiếu kiến thức về phát triển và bảo vệ sản phẩm của mình, cụ thể là bảo

vệ thương hiệu Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng của chúng ta bị đánh cắp một cách trắng trợn và việc giành lại quyền lợi của mình là vô cùng khó khăn; lấy ví dụ như một số thương hiệu sau: cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột, kẹo dừa Bến Tre, Vinataba…

Đang trong quá trình học tập và nghiên cứu môn Quản trị thương hiệu tại trường đại học Thăng Long, chúng tôi muốn đưa ra vấn đề bảo vệ thương hiệu để

có thể bàn bạc một cách kỹ càng hơn để nâng cao kiến thức của mình Thương hiệu

mà chúng tôi lựa chọn là sữa Ba Vì – các sản phẩm được sản xuất bởi công ty cổ phần sữa quốc tế IDP Thương hiệu sữa Ba Vì là thương hiệu khá lâu đời, mang tính chất địa phương được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp; bởi vậy, để IDP có thể bảo vệ được hình ảnh thương hiệu của công ty mình trong tâm trí người tiêu dùng

có khá nhiều vấn đề để đưa ra trình bày và giải thích

Chúng tôi xin được cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nga – giảng viên môn Quản trị thương hiệu trường đại học Thăng Long đã cung cấp cho chúng tôi những kiến thức về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Do còn nhiều thiếu sót về kiến thức cũng như kinh nghiệm, chúng tôi hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp

và lời bình luận Mọi ý kiến đóng góp xin được gửi về địa chỉ

thu.hang462@gmail.com

Xin chân thành cảm ơn!

Mục lục

A.Tổng quan 4

B.Những biện pháp bảo vệ thương hiệu của IDP 7

1 Đăng ký bảo hộ: 7

2 Vai trò của đăng ký bảo hộ: 7

3 Chống sa sút từ bên trong: 8

4 Chống xâm phạm từ bên ngoài: 11

C.Kết luận 16

A Tổng quan

 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõnét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT…) hoặc khẩu hiệu (VNPT

Cuộc sống đích thực…), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu…); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tốthuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản

quyền tác giả Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp

áp dụng.Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố.Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá

 Vì sao cần bảo vệ thương hiệu?

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoácùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh Thương hiệu mạnh là tài sản quý giá của doanh nghiệp, nó luôn mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp bởi nhiều lý do: doanh thu cao hơn nhờ sự trung thành của khách hàng và thị phần lớn; thương hiệu mạnh có thể duy trì được giá cao và tránh được sự giảm giá quá mức; tài sản thương hiệu mạnh có thể được mở rộng ra các thị trường khác…

Để xây dựng được thương hiệu mạnh, đòi hỏi phải có thời gian, sự đầu tư, kiên trì và một chút may mắn Thương hiệu mạnh sẽ góp phần tạo dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng, từ đó sẽ mang lại doanh thu, lợi

nhuận cho doanh nghiệp và lợi tức cao hơn cho các cổ đông Khi các doanh nghiệp

có những thương hiệu mạnh, họ cần phải bảo vệ tài sản thương hiệu của họ

Để bảo vệ các lợi ích do thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần

phải đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của mình trên thị trường trong

nước cũng như ở nước ngoài Một thương hiệu khi đã đăng ký bản quyền trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ quyền sử dụng.Điều này đặc

biệt quan trọng đối với những thương hiệu mạnh đã có tiếng tăm trên thị trường

 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa quốc tế IDP:

Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở và nhà máy chế biến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa

danh có nguồn nguyên liệu lớn của nước ta Nhà máy sữa Chương Mỹ cách trung

tâm thủ đô Hà Nội 25 Km về phía tây Và nhà máy Sữa Ba Vì tại xã Tản Lĩnh,

Huyện Ba Vì, Hà Nội đã đi vào hoạt động từ đầu năm 2010

IDP là công ty cổ phần hoạt động theo mô hình gia đình (trong đó hai vị trí

chủ chốt do hai cha con ông Nguyễn Tuấn Khải (Chủ tịch HĐQT) và ông Nguyễn

Tuấn Dũng (Tổng giám đốc))

Về thị phần, IDP có thị phần lớn thứ 4 trong toàn ngành sữa Việt Nam (số

liệu thống kê của Việtfin)

Biểu đồ 1 Thị phần ngành sữa Việt Nam

Hà Nội Milk Other

Nhận xét: Từ biểu đồ trên ta có thể thấy chỉ có một vài thương hiệu sữa đã

chiếm gần hết thị phần toàn ngành Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh trong

ngành sữa Việt Nam là không quá gay gắt Tuy nhiên, bởi có ít thương hiệu nên sự

so sánh của người tiêu dùng cũng sẽ trở nên rõ ràng hơn, các doanh nghiệp sẽ càng phải tập trung để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là với IDP Ba Vì – mặc dù xếp thứ 4 nhưng thị phần lại rất nhỏ so với các thương hiệu xếp vị trí đâu tiên, thứ 2…vì xu hướng của người tiêu dùng cho thấy đang nghiêng hẳn về các thương hiệu lớn

Hiện nay, dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thươnghiệu "Ba Vì" bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn Ba Vì Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị, sữa thanh trùng Purina

 Khó khăn lớn nhất của IDP hiện nay là gì?

Giống như nước mắm Phú Quốc, bánh đậu xanh Hải Dương nhãnhiệu sữa Ba Vìkhông thuộc độc quyền của bất cứ doanh nghiệp nào mà được cấpbảo hộ độc quyền cho ủy ban nhân dân huyện Ba Vì Do đó, cơ quan này có quyềncấp phép sử dụng nhãn hiệu kinh doanh cho bất cứ doanh nghiệp nào có mongmuốn và đạt chuẩn quy định, có thể là hàng chục hoặc hàng trăm doanh nghiệp Vàcâu chuyện này dẫn đến việc những công ty dùng chung nhãn hiệu ph i đ u nhau, ải đấu nhau, ấu nhau, Ba

Vì này đ u ấu nhau, Ba Vì kia.

Trên con đường dẫn từ Hà Nội về Ba Vì tràn ngập những bảng hiệu kinhdoanhsữa Ba Vì, từ sữa bò cho đến sữa dê Có rất nhiều chế phẩm khác nhaunhư sữatươi, sữa chua, bánh sữa Tuy nhiên nh ng nhãn hi u này h u h t là do nh ng h ững nhãn hiệu này hầu hết là do những hộ ệu này hầu hết là do những hộ ầu hết là do những hộ ết là do những hộ ững nhãn hiệu này hầu hết là do những hộ ộ dân t đ ng ra kinh doanh và t làm nhãn hi u ự đứng ra kinh doanh và tự làm nhãn hiệu ứng ra kinh doanh và tự làm nhãn hiệu ự đứng ra kinh doanh và tự làm nhãn hiệu ệu này hầu hết là do những hộ Ba Vì đ n theo nh ng th ể ăn theo những thương hiệu đã có sẵn ăn theo những thương hiệu đã có sẵn ững nhãn hiệu này hầu hết là do những hộ ương hiệu đã có sẵn ng hi u đã có s n ệu này hầu hết là do những hộ ẵn.

Nhiều hộ dân kinh doanh tự làm nhãn hiệu Ba Vì để ăn theo

những thương hiệu đã có sẵn

Có hàng chục công ty khác nhau đang kinh doanh sản phẩm mang thươnghiệu Ba Vì Chỉ tính riêng những công ty lớn, đã có đến 3 công ty cùng khai thácnhãn hiệu này gồm công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP), công ty cổ phần sữa Ba

Vì và công ty cổ phần sữa tươi Ba Vì

Chính vì việc có thể có nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng chung một nhãnhiệu, do đó đã có sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm sữa Ba Vì với nhau

Sự cạnh tranh này vô hình trung lại mang đến khó khăn cho khách hàng khi họkhông biết chọn sản phẩm nào vì có quá nhiều công ty sản xuất và dùng chungtên Ba Vì

Ông Trần Bảo Minh, Giám đốc điều hành công ty cổ phần sữa quốc tế IDP,thừa nhận hiện có quá nhiều nơi kinh doanh nhãn hiệu sữa Ba Vì Ông lo khi cóvấn đề về chất lượng của một nhãn hiệu Ba Vì nào đó cũng khiến cho các Ba

Vì khác bị vạ lây Như vụ việc mới đây đoàn thanh tra liên ngành vệ sinh an toànthực phẩm đã phát hiện nhiều nhãn sữa của công ty cổ phần sữa tươi Ba

Vì (Chương Mỹ - Hà Nội) không đảm bảo an toàn vệ sinh, có chứa coliforms vàe.coli vượt mức cho phép cũng làm khách hàng dao động và mất niềm tin với cáccông ty làm sữa Ba Vì Những khó khăn này khiến cho các công ty phải tự tìm mộthướng cạnh tranhkhác bền vững hơn

B Những biện pháp bảo vệ thương hiệu của IDP

1 Đăng ký bảo hộ:

 Vai trò của đăng ký bảo hộ:

Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng (reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường

Tuy nhiên nếu nhãn hiệu đó không được bảo hộ pháp lý đúng mức, sẽ bị hạn chế hoặc thậm chí mất hẳn khả năng chống lại các hoạt động sản xuất hàng giả hoặc hàng nhái nhằm lợi dụng các thành quả đầu tư của nhãn hiệu Ngược lại, nếu nhãn hiệu đó khởi động việc đi vào thị trường một nước khác bằng hoạt động đăng

ký bảo hộ pháp lý kịp thời, nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các nhãn hiệu trùng lắp hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, nếu sản phẩm mang nhãn

có sử dụng một sáng chế hoặc kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay các đối tượng

sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng mới, chỉ dẫn địa lý), nhãn hiệu có thể tạo lập và duy trì được chất

lượng cảm thụ riêng có so với các nhãn hiệu cạnh tranh, và xác lập được cho mình một lợi thế pháp lý trên thương trường.

Đơn cử một ví dụ về tranh chấp thương hiệu trên thị trường quốc tế giữa thương hiệu thời trang thể thao nổi tiếng Lacoste (Ý) và công ty may mặc

nianiangao (Trung Quốc) Lacoste kiện nianiangao bởi cho rằng logo của

nianiangao cố ý bắt chước gây liên tưởng tới thương hiệu của mình Vụ kiện với phần thắng giành cho Lacoste – đơn vị đã đăng ký bảo hộ trước Nianiangao phải bồi thường số tiền lớn và thay đổi logo của mình

Phía trên là logo của 2 thương hiệu, Lacoste cho rằng logo của nianiangao cố

ý nhấn mạnh vào hình ảnh con cá sấu – biểu tượng quen thuộc của Lacoste – mà xem nhẹ phần chữ và sóng nước Logo có hình cá sấu với hướng quay đầu và đuôi giống với cá sấu trên logo của Lacoste

 Quy trình đăng ký bảo hộ:

Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa giúp cho người nộp đơn

có thể theo dõi được tình trạng của đơn đăng ký nhãn hiệu của mình tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam

Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu được quy định tại Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, các văn bản hướng dẫn mà cụ thể là quy chế thẩm định nhãn hiệuNhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất,kinh doanh sản phẩm khác nhau.Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Để giúp khách hàng nắm được trình quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa như sau:

Bước 1 : Tra cứu và tư vấn tài chính

1) Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

Văn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu được gọi là “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu ” Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 nămtính từ ngày nộp đơn hợp lệ,và có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần là 10năm

2) Quyền đăng ký nhãn hiệu

Tổ chức hoặc cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất,kinh doanh hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá hoặc dịch vụ do mình sản xuất hoặc kinh

doanh; Tổ chức hoặc cá nhân khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu do mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm tương ứng và không phản đối việc nộp đơn nói trên; Đối với nhãn hiệu tập thể, quyền nộp đơn thuộc về tổ chức, cá nhân đại diện cho tập thể các cá nhân hoặc chủ thể khác cùng tuân theo quy chế sử dụng nhãn hiệu tương ứng Quyền nộp đơn,kể

cả đơn đã nộp, có thể được chuyển giao cho cá nhân hoặc các chủ thể khác thông qua văn bản chuyển giao quyền nộp đơn

3) Cần làm gì trước khi đăng ký nhãn hiệu

Nhãn hiệu sẽ bị từ chối đăng ký nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt của Nhãn hiệu

 Nhãn hiệu sẽ bị từ chối đăng ký nếu đã thuộc quyền của người khác

 Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được đăng ký hoặc nộp đơn đăng ký sớm hơn, hoặc được coi là nổi tiếng hoặc được thừa nhận rộng rãi

 Trùng hoặc tương tự với những đối tượng đã thuộc quyền của người

khác,gồm tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,kiểu dáng công nghiệp,quyền tác giả

 Trùng với tên riêng,biểu tượng, hình ảnh của quốc gia,địa phương,danh nhân,tổ chức của Việt Nam và nước ngoài (trừ trường hợp được phép của các

cơ quan hoặc cá nhân có thẩm quyền)

 Mỗi một nhãn hiệu dùng cho một sản phẩm,dịch vụ nhất định chỉ thuộc về một chủ thể duy nhất - là người nộp đơn đăng ký đầu tiên Vì vậy, để tránh đầu tư công sức và chi phí vô ích,trước khi nộp đơn đăng ký, doanh nghiệp cần biết chắc nhãn hiệu mà mình muốn đăng ký chưa thuộc về người khác hoặc chưa có người nào khác nộp đơn đăng ký Người nộp đơn có thể tự tra cứu thông tin về các nhãn hiệu đã có chủ sở hữu hoặc đã được nộp đơn đăng

ký từ các nguồn sau đây

 Công báo Sở hữu công nghiệp do Cục Sở hữu trí tuệ phát hành hàng tháng;

 Đăng bạ quốc gia và Đăng bạ quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá (lưu giữ tại Cục

Sở hữu trí tuệ);

 Cơ sở dữ liệu điện tử về nhãn hiệu hàng hoá công bố trên mạng Internet

 Người nộp đơn cũng có thể sử dụng dịch vụ tra cứu thông tin của Cục Sở hữu trí tuệ,với điều kiện phải nộp tiền phí dịch vụ theo quy định của Bộ Tài chính

Bước 2 : Lập hồ sơ

1) Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu

Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm các tài liệu sau đây:

 Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

 Quy chế sử dụng nhãn hiệu,nếu nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ là nhãn hiệu tập thể;

 Mẫu nhãn hiệu ( 05 mẫu nhãn);

 Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp,nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn của người khác (Chứng nhận thừa kế,Chứng nhận hoặc Thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể cả đơn đã nộp, Hợp đồng giao việc hoặc Hợp đồng lao động, );

 Giấy uỷ quyền

 Bản sao đơn đầu tiên hoặc Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm,nếu trong đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên

 Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng,huy chương, nếu trên nhãn hiệu có chứa đựng các thông tin đó;

 Chứng từ nộp phí nộp đơn

2) Mô tả nhãn hiệu

 Phần mô tả nhãn hiệu trong Tờ khai phải làm rõ khả năng phân biệt của nhãnhiệu,trong đó phải chỉ rõ từng yếu tố cấu thành của nhãn hiệu và ý nghĩa tổngthể của nhãn hiệu Nếu nhãn hiệu có chứa từ ngữ không phải là tiếng Việt,thìphải ghi rõ cách phát âm (phiên âm ra tiếng Việt) và nếu từ ngữ đó có nghĩa, thì phải dịch nghĩa ra tiếng Việt

 Nếu các chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ được trình bày dưới dạng hình hoạ như

là yếu tố phân biệt của nhãn hiệu,thì phải mô tả dạng hình hoạ của các chữ,

 Danh mục hàng hoá và dịch vụ mang nhãn hiệu trong Tờ khai phải phù hợp với phân nhóm theo Bảng Phân loại Quốc tế về hàng hoá và dịch vụ (Ni-xơ 9)

 Mẫu nhãn hiệu gắn trong Tờ khai cũng như các Mẫu nhãn hiệu khác được trình bày rõ ràng với kích thước không được vượt quá khuôn khổ (80 x 80) mm,và khoảng cách giữa hai điểm gần nhau nhất không được nhỏ hơn 15 mm

 Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc, thì Mẫu nhãn hiệu phải được trình bày đúng màu sắc cần bảo hộ

 Nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc, thì tất cả các Mẫu nhãn hiệu đều phải được trình bày dưới dạng đen trắng