[QUAN TRI KINH DOANH QUOC TE] Chuong10 chien luoc marketing

CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯC MARKETING Đánh giá thị trường quốc tế Chiến lược sản phẩm Chiêu thị Định giá Phân phối Chiến lược marketing 1 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.1 Nhu cầu tiềm 1.2 Các điều kiện kinh tế tài 1.3 Tác động trị luật pháp 1.4 Tác động văn hóa xã hội 1.5 Môi trường cạnh tranh 1.6 Gạn lọc sau 1.1 NHU CẦU CƠ BẢN VÀ TIỀM NĂNG Kiểm tra nhu cầu tiềm thị trường nước hàng hóa dịch vụ công ty đa quốc gia bước gạn lọc sơ khởi quy trình đánh giá thị trường quốc tế 1.1 NHU CẦU CƠ BẢN VÀ TIỀM NĂNG (tt) Các cách:  Kiểm tra sách nhập hành quốc gia khác hàng hóa dịch vụ mua từ nước  Định rõ sản lượng địa phương  Kiểm tra thay đổi dân số quốc gia thị trường 1.1 NHU CẦU CƠ BẢN VÀ TIỀM NĂNG (tt)      Doanh thu tiềm phần tiềm thị trường mà công ty hy vọng đạt dài hạn MNC cần dự báo nhu cầu thị trường, liên quan đến: Đối thủ cạnh tranh Thị trường Người tiêu dùng Sản phẩm Cơ cấu kênh phân phối 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH Xem xét điều kiện kinh tế tài chính:  Loại bỏ thị trường không đáp ứng nhu cầu  Nhằm rút gọn danh sách thị trường tiềm 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt)  Xem xét điều kiện kinh tế, tài liên quan đến ảnh hưởng khác nhu cầu thị trường, bao gồm số thị trường, tập trung lónh vực quan trọng  Quy mô thị trường  Cường độ thị trường  Sự phát triển thị trường 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt)  Quy mô thị trường – dung lượng thị trường, có liên quan đến % toàn thị trường giới  Cường độ thị trường – “giàu có” thị trường mức độ lực mua sắm quốc gia so với quốc gia khác  Sự phát triển thị trường – gia tăng doanh số bán hàng năm 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt) Tóm lại, tình hình kinh tế hệ thống tài quốc gia định động đầu tư MNC 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt)  Sử dụng phương pháp phân tích định lượng:  Dự báo nhu cầu phân tích xu hướng – ngoại suy tăng trưởng theo khuynh hướng phát triển khứ  Dự báo loại suy – dự báo nhu cầu dựa thông tin đưa từ quốc gia khác  Phương pháp phân tích hồi quy – dự báo nhu cầu dựa vào biến độc lập  Phương pháp phân tích nhóm – phương pháp marketing dựa liệu thị trường khu vực, khách hàng, , dựa biến giống 10 2.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) Bốn chiến lược phổ biến mà MNC sử dụng:  Chiến lược Thêm chi phí / Sự leo thang giá (CostPlus/Price Escalation) – Là tăng giá sản phẩm giá cộng thêm chi phí (vận chuyển, thuế, % lợi nhuận, ) 30 2.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) Ngoài ra, có chiến lược MNC hay sử dụng:  Phá giá (Dumping) – bán hàng hóa thị trường nước thấp thị trường nhà 31 2.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt)  Giá nội (Transfer Pricing) – giá tính cho công ty nước, dựa vào điều kiện thị trường, khả mua sản phẩm công ty khách hàng, luật lệ chuyển giao lợi nhuận, mục tiêu bên đối tác liên doanh, luật lệ phủ yếu cầu nhập 32 2.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt)  Có hình thức giá nội bộ:  Chuyển giao chi phí trực tiếp  Chuyển giao chi phí trực tiếp cộng thêm chi phí gián tiếp lợi nhuận  Bán theo giá thương lượng  Cho giá nằm khoảng  Mục đích hệ thống giá nội công ty là:  Tối đa hóa lợi nhuận toàn thể công ty  Tạo điều kiện cho công ty mẹ kiểm soát hệ thống giá 33 2.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 2.4.1 Thiết kế kênh phân phối 2.4.2 Sàng lọc chọn lựa nhà phân phối trung gian 2.4.3 Quản lý mối quan hệ nhà sản xuất với nhà phân phối 34 2.4.1 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI            Thiết kế kênh phân phối liên quan đến chiều dài chiều rộng kênh sử dụng, xác định: Khách hàng (Customers) Văn hóa (Culture) Cạnh tranh (Competition) Công ty (Company) Vốn (Capital) Chi phí (Cost) Đặc tính sản phẩm (Characters) Mức độ phân phối (Coverage) Kiểm soát (Control) Tính liên tục (Continuity) Thông đạt (Communication) 35 2.4.2 SÀNG LỌC VÀ CHỌN LỰA NHÀ PHÂN PHỐI Tiêu chuẩn sàng lọc:  Hoạt động  Khả tài  Doanh thu  Khả phù hợp dòng sản phẩm thời  Mức độ phân phối  Chuyên môn  Tiếng tăm  Vị cộng đồng kinh doanh 36 2.4.3 QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ Các yếu tố Mẫu thuẫn Sở hữu bị tách rời  Dự tính tương lai không rõ  Quan hệ người bán – người mua Có phân chia địa lý văn hóa  Thông đạt bị cản trở  Thiết lập chương trình thông đạt có quản lý tốt  Thái độ tiêu cực người nước  Những hạn chế kênh phân phối nước sở Pháp luật khác  Những khó khăn tồn Giải pháp  Đưa khuyến khích, kế hoạch ủng hộ có ích, kế hoạch thảo luận chân thành, cách thức hoạt động có lợi đôi bên  Tuân theo pháp luật, ký kết hợp đồng chặt chẽ với nhà phân phối 37 2.5 CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ 2.5.1 Quảng cáo (Advertising) 2.5.2 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 2.5.3 Khuyến (Sales Promotion) 2.5.4 Quan hệ cộng đồng (Public Relations) 38 2.5.1 QUẢNG CÁO (ADVERTISING)  Phương tiện truyền thông – tivi, radio, báo,  Khẩu hiệu chiêu thị (Promotional message) – nhà tiếp thị phải xác định động tiêu dùng, tùy thuộc vào:  Mức độ phân phối sản phẩm vào thị trường  Tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm  Định vị sản phẩm  Tổ chức chương trình chiêu thị – xem xét yếu tố văn hóa, kinh tế, luật pháp, 39 2.5.2 BÁN HÀNG CÁ NHÂN (PERSONAL SELLING)  Là hình thức chiêu thị phổ biến  Mức độ tham gia sử dụng lực lượng bán hàng nước chức của:  Sự diện thị trường  Mục tiêu tiếp thị địa phương  Mạng lưới phân phối địa phương  Đối với nhà xuất có điều kiện kiểm soát trực tiếp công việc bán hàng – thiết lập hướng dẫn bán hàng, giúp đỡ kỹ thuật bán hàng, 40 2.5.2 BÁN HÀNG CÁ NHÂN (PERSONAL SELLING) (tt)  Lực lượng bán hàng bao gồm:  Các chuyên gia người nước  Chuyên gia nước thứ ba  Người địa phương 41 2.5.3 KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION)      Khuyến tất hoạt động tiếp thị nhắm vào người tiêu dùng nhà bán lẻ, để đạt mục tiêu cụ thể sau: Người tiêu dùng thử sản phẩm / mua sản phẩm Giới thiệu người tiêu dùng đến với cửa hiệu Có thể trưng bày cửa hàng bán lẻ Kích thích cửa hàng dự trữ hàng ng hộ làm tăng hiệu quảng cáo chào hàng cá nhân 42 2.5.3 KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION) (tt) Hình thức khuyến mãi:  Cho hàng mẫu (samples)  Coupons  Quà tặng kèm  Mở thi có thưởng, 43 2.5.4 QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG (PUBLIC RELATIONS) Quan hệ cộng đồng giúp MNC:  Chứng tỏ công dân tốt nước sở  Giải trích hoạt động MNC  MNC hoạt động thuận lợi hiệu thị trường nước sở  ***** 44 ... phát tri? ??n thị trường – gia tăng doanh số bán hàng năm 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt) Tóm lại, tình hình kinh tế hệ thống tài quốc gia định động đầu tư MNC 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH. .. pháp marketing dựa liệu thị trường khu vực, khách hàng, , dựa biến giống 10 1.3 TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH TRỊ VÀ LUẬT PHÁP Xem xét tác động:  Hàng rào giới hạn nhập  Giới hạn hợp tác kinh doanh doanh... CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH Xem xét điều kiện kinh tế tài chính:  Loại bỏ thị trường không đáp ứng nhu cầu  Nhằm rút gọn danh sách thị trường tiềm 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI