Thất bại dịch vụ đa kênh trong lĩnh vực ngân hàng

TAI CliNH NGÂN HANB-IÁO BIỂM THẤT BẠI DỊCH vụ ĐA KÊNH TRONG LĨNH vực NGÂN HÀNG • ĐINH THU QUỲNH - ĩf • - - : - , ' 4- TÓM TẮT: Bài viết đề cập cách thức ngân hàng sử dụng lúc nhiều kênh để hỗ trợ xử lý khiếu nại khách hàng ưong bối cảnh kết hợp trực tuyến ngoại tuyến Bài viết mô tả thực tế việc khôi phục dịch vụ thông qua việc sử dụng đa kênh, ý nghĩa hoạt động khách hàng Nghiên cứu cho thấy, khách hàng đa kênh thường không sẵn sàng tương tác với số lượng lớn kênh để giải vấn đề Khách hàng mong đợi khơi phục ưiệt để đa chiều khơng phải tính tương tác, mà họ cần vấn đề giâi nhanh chóng cấp thẩm quyền cao Các giải pháp khôi phục, chẳng hạn xin lỗi bồi thường tiền giải pháp không nên sử dụng thường xun, khơng hiệu tìong dài hạn gây tổn thất mặt tài Để hạn chế thất bại dịch vụ quy trình khơi phục phức tạp, ngân hàng cải thiện hệ thống quản trị vận hành theo hướng tìm kiếm chiến lược hoạt động mới, nhằm làm mờ ranh giới kênh trực tuyến đến ngoại tuyến (020 - Online to Offline) chuyển sang kết hợp kênh ngoại tuyến kênh trực tuyến (02-Online and Offline) \ Từ khóa: 020,02, thất bại dịch vụ, khơi phục dịch vụ, ngân hàng Đặt vân đề Sự xuất internet công nghệ thay đổi móng tương tác dịch vụ Chúng ta chứng kiến phát triển mạnh mẽ dịch vụ cung cấp thông qua nhiều kênh Lĩnh vực dịch vụ tài tiên phong tiến Khởi đầu việc ngân hàng đưa vào hoạt động máy rút tiền tự động (ATM) Tiếp theo dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngân hàng thiết bị di động, nơi khách hàng ngân hàng không cần gặp mặt trực tiếp Ngày nay, việc sử dụng chiến lược đa kênh để tiếp cận khách hàng trở thành tiêu chuẩn phổ biến, ngoại lệ hay lợi cạnh tranh ngân hàng Khi chế độ 020 trở nên phổ biến năm gần đây, ngày có nhiều nhà bán lẻ kênh chuyển thành nhà bán lẻ đa kênh Trong doanh nghiệp phải nỗ lực để trì mức độ hoạt động cao tất kênh, hệ thống cung câp dịch vụ phải hoạt động với công suất tối đa, đó, thất bại dịch vụ khơng thể tránh khỏi Nhà quản trị phải tập trung vào việc trì tiêu chuẩn dịch vụ cao, đồng thời họ phải chuẩn bị để đương đầu với lỗi dịch vụ, SỐ23-Tháng 10/2021 365 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG chuẩn bị việc khôi phục dịch vụ cách hiệu Việc dịch vụ bị thất bại gây đứt gãy kỳ vọng khách hàng thực tế họ nhận Những cố thất bại dịch vụ thách thức doanh nghiệp, mang lại hội tương tác với khách hàng để khôi phục hài lòng họ Nghiên cứu cho thây, khách hàng thường khơng hài lịng tổ chức khơng có khả khôi phục dịch vụ bị lỗi, không hài lòng với thân lỗi dịch vụ ban đầu Do đó, tổ chức cần chuẩn bị để quản trị lỗi dịch vụ hoạt động khôi phục nhằm bù đắp tác động tiêu cực cố Điều có ý nghĩa bơi cảnh đa kênh lỗi dịch vụ khơi phục dịch vụ diễn phức tạp Cơ sở lý thuyết 2.1 Thất bại dịch vụ khôi phục dịch vụ Cung câp dịch vụ thông qua việc sử dụng lúc nhiều kênh, bao gồm giao diện vật lý và/hoặc giao diện ảo, sớm biết đến thuật ngữ “dịch vụ đa kênh”, Sousa Voss (2006) phân biệt loại kênh kênh ảo kênh vật chất Các kênh ảo, bao gồm phương tiện tương tác sử dụng công nghệ viễn thông, thông tin đa phương tiện tiên tiến (ví dụ: ATM) Các kênh vật lý, bao gồm phương tiện tương tác với khách hàng sử dụng sở hạ tầng vật chất (ví dụ: chi nhánh, kios ngân hàng) sử dụng “các tương tác cá nhân thực nhân viên ngân hàng Froehle Roth (2004) cung câp cách phân loại kênh ngân hàng theo tiêu chí tương tác mà khách hàng thực hiện: "mặt đôi mặt" "mặt với hình" Chủ đề thất bại dịch vụ khôi phục dịch vụ đề cập nghiên cứu rộng rãi HarrisonWalker (2012, tr.l 15) định nghĩa, thất bại dịch vụ "tình mà nhà cung cấp dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng khách hàng sản phẩm dịch vụ thực việc cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá "không đạt yêu cầu" Trong lĩnh vực ngân hàng, lỗi dịch vụ phân loại thành loại: - Lỗi xảy với dịch vụ cốt lõi thường liên quan đến kết hữu hình/ cụ thể mà 3Ó6 SỐ23-Tháng 10/2021 khách hàng nhận từ dịch vụ (ví dụ: lãi nhận từ khoản đầu tư) Như vậy, lỗi dịch vụ cốt lõi xảy ra, dịch vụ không đáp ứng nhu cầu mà khách hàng mong muốn lựa chọn sản phẩm - Lỗi xảy với dịch vụ tương tác phản ánh yếu tố vơ hình dịch vụ (ví dụ: trạng thái nhân viên tương tác với khách) Nói cách khác, lỗi dịch vụ loại liên quan đến thái độ hành vi nhân viên ngân hàng trình tương tác trực tiếp với khách hàng, ví dụ nhân viên đốì xử với khách hàng vơ cảm bất lịch (Kim Jang, 2014); - Lỗi xảy với quy trình dịch vụ liên quan đến cách thức dịch vụ cốt lõi chuyển giao cho khách hàng (ví dụ: dịch vụ chuyển tiền bị thực chậm, tin nhắn thông báo biến động số dư tài khoản không hiển thị sau thực giao dịch) Lỗi quy trình xảy dịch vụ cốt lõi cung cấp cách sai lệch thiếu sót (Smith et al., 1999) Khôi phục dịch vụ hành động tổ chức nhằm khắc phục việc cung cấp dịch vụ thất bại so với tiêu chuẩn Có loại khơi phục dịch vụ (Zhu et al., 2013) là: khơi phục doanh nghiệp thực hiện, khôi phục khách hàng thực khôi phục doanh nghiệp khách hàng thực Việc khôi phục dịch vụ chia thành giai đoạn: khôi phục trước thực dịch vụ, khơi phục q trình chuyển giao dịch vụ khôi phục sau chuyển giao dịch vụ Bài viết tập trung vào giai đoạn khôi phục trước thực dịch vụ khôi phục trình chuyển giao dịch vụ Trong dịch vụ đa kênh, khách hàng thường gặp khó khăn việc giải vấn đề thơng qua kênh họ gặp khó khăn việc xác định loại kênh có thuộc tính phù hợp để khơi phục thất bại dịch vụ cụ thể 2.2 Kỷ nguyên 020 ngành ngân hàng Hình thức 020 áp dụng ngày rộng rãi hoạt động thương mại điện tử Hình thức cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến sau nhận Ị TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG-BẢO HIỂM 1« a «1 “ Ji ■ J hàng hóa dịch vụ ngoại tuyến Ví dụ: khách hàng đăng ký mở tài khoản thông qua internet điện thoại di động, máy tính bảng máy tính xách tay, chờ đến lượt phục vụ bước cuối điểm giao dịch ngân hàng Khách hàng phải kết thúc quy trình chữ ký số máy tính bảng nhân viên ngân hàng Điều q trình mở tài khoản bắt đầu trực tuyến, ngân hàng yêu cầu hồn tất q trình địa điểm giao dịch Mặc dù có dịch chuyển quy trình sang tảng trực tuyến, khách hàng thường yêu cầu hoàn tất dịch vụ kênh ngoại tuyến 2.3 Thất bại dịch vụ khôi phục tĩnh vực ngân hàng 2.3.1 Các kênh dịch vụ ngân hàng Các kênh ngân hàng thường sử dụng để thực tương tác liên quan đến việc khôi phục thất bại dịch vụ, bao gồm: thư điện tử (khách hàng liên lạc với ngân hàng qua thư điện tử), mạng xã hội (khách hàng đăng câu hỏi tương tác với ngân hàng thông qua mạng xã hội), click để gọi (một không gian ảo cho phép khách hàng nhận liên hệ từ ngân hàng cách miễn phí), tổng đài (một sở hạ tầng hữu hình cung cấp tương tác khách hàng, theo yêu cầu (click vào gọi) gọi khách hàng), click vào để trò chuyện (một dịch vụ ảo cho phép khách hàng tương tác với ngân hàng cách sử dụng hộp trò chuyện), chi nhánh ngân hàng (cơ sở hữu hình ngân hàng có khả tương tác trực tiếp mặt đô'i mặt với khách hàng) 2.3.2 Thất bại dịch vụ khôi phục dịch vụ đa kênh Có loại thất bại dịch vụ đa kênh chính, cụ thể: Đối với loại thát bại thứ nhất, khách hàng liên tục đồng thời thực nhiều tương tác thông qua nhiều kênh khác không giải íược vấn đề Chỉ đến khách hàng tiếp cận thững phận có thẩm quyền cao vấn đề lược giải Khách hàng thường khó thơng cảm, đơi với vấn đề cần cấp quản lý có hẩm quyền cao vấn đề thường cố nghiêm trọng Trong trường hợp này, khách hàng kỳ vọng ngân hàng phải thiết lập số lối tắt để tránh cho khách hàng phải tiếp xúc với số kênh khả giải vấn đề nhanh chóng chuyển khách hàng phận chức thích hợp để giải vấn đề Một ví dụ điển hình loại thất bại thứ việc đóng tài khoản ngân hàng Đối với trường hợp cụ thể này, khách hàng cho tài khoản đóng sau khách hàng gửi email đến ngân hàng đề nghị việc đóng tài khoản Tuy nhiên, khách hàng khơng nhận phản hồi từ ngân hàng việc đóng tài khoản nhận thư thông báo việc khách hàng khơng thực nghĩa vụ tốn loại phí phát sinh từ tài khoản Những lỗi dịch vụ đa kênh loại coi nghiêm trọng, địi hỏi tham gia khôi phục doanh nghiệp khách hàng Đối với loại thất bại thứ hai, khách hàng không hài lịng với sơ' lượng tương tác mà họ cần thực để xử lý khiếu nại Trường hợp phổ biến khách hàng xử lý vấn đề dịch vụ họ mong đợi, ngân hàng có hành động kịp thời (ví dụ: khiếu nại phí) Khách hàng kỳ vọng thất bại phổ biến, họ ngân hàng giải có phản hồi Một lỗi thường gặp liên quan đến phí trì tài khoản, thường thu dịch vụ ngân hàng tự động Một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến phát hóa đơn thu phí khơng xác Khách hàng đến điểm giao dịch ngân hàng để khiếu nại với nhân viên ngân hàng (giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt) Khách hàng bỏ qua việc sử dụng phương pháp click để gọi, hay click để chat trực tuyến với phận chức Việc đồng nghĩa với việc khách hàng từ chơ'i né tránh việc tự thực việc khôi phục dịch vụ Trong trường hợp này, tương tác nhân viên ngân hàng giải khiếu nại khách hàng nhân tố định hài lịng khơng hài lịng khách hàng Chính lý này, ngày nhiều tổ chức dịch vụ đầu tư lượng thời gian cơng sức So 23-Tháng 10/2021 3Ĩ7 :-:r ;• I íýs: ■: y :: I TẠP CHÍ CƠNG TlMG khơng nhỏ để đào tạo nghệ thuật khôi phục dịch vụ cho nhà quản trị nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Tuy nhiên, dù đầu tư với công nghệ cập nhật nhất, hệ thơng tự động khơng thể có nhạy cảm cần thiết để thích ứng với nhu cầu yêu cầu cụ thể khách hàng khác Nhân viên ngân hàng sử dụng để xử lý tình Nhân viên thực tơt việc xin lỗi bất tiện mà khách gặp phải khôi phục dịch vụ theo yêu cầu cụ thể khách hàng Rõ ràng trường hợp này, khách hàng chuyển từ việc khôi phục lỗi dịch vụ trực tuyến sang ngoại tuyến Đối với loại thất bại thứ ba, khách hàng tỏ thông cảm tạm thời chấp nhận quan sát động thái thái độ tích cực ngân hàng việc xử lý nội dung liên quan đến hoạt động khôi phục dịch vụ Khách hàng hiểu loại thất bại dịch vụ địi hỏi tham gia cấp thẩm quyền cao nên họ châp nhận thực số tương tác định để chuyển vấn đề họ đến nơi có đủ thẩm quyền xử lý Những thất bại nghiêm trọng thường địi hỏi hành động tùy chỉnh với trường hợp cụ thể Các kênh trực tiếp không chuẩn bị để cung cấp câu trả lời khác với câu hỏi tình tiêu chuẩn soạn sẵn, đó, cần tham gia cấp thẩm quyền cao Ví dụ, khách hàng trình báo với ngân hàng việc bị cắp máy tính cá nhân, có mật dịch vụ ngân hàng trực tuyến liệu liên quan đến thẻ tín dụng Khách hàng định đến chi nhánh ngân hàng để hủy thẻ đóng quyền truy cập vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến mình, nhân viên ngân hàng thông báo anh cần phải gọi cho trung tâm dịch vụ khách hàng anh khơng phải chủ sở hữu tài khoản ngân hàng Khách hàng nộp đơn khiếu nại việc chi nhánh giải vấn đề Đơi với ngân hàng, thủ tục bình thường, chi nhánh khơng giao quyền giải yêu cầu loại khách hàng khơng phải 3Ĩ8 SỐ23-Tháng 10/2021 chủ sở hữu tài khoản Tuy nhiên, khách hàng hài lòng phận chức có quyền cao giải nhanh chóng yêu cầu Loại thất bại thứ tư xem nghiêm trọng hơn, khách hàng cần thực vài tương tác đơn giản để khôi phục dịch vụ Trên thực tế, loại thát bại thường giải câu trả lời hay hướng dẫn tức tiêu chuẩn Ví dụ, khách hàng phàn nàn thẻ ghi nợ bị “nuôi” máy ATM Theo thống kê thực tế ngân hàng, việc “ni” thẻ xảy nhiều ngun nhân hệ thơng chuẩn bị sấn sàng để truyền đạt nguyên nhân cho người dùng (ví dụ: khách hàng nhập sai mã PIN sô' lần cho phép, khách hàng thực giao dịch thời gian lâu) Trong trường hợp này, việc phục hồi dịch vụ đơn giản, ngân hàng có quy trình chuẩn để trả lại thẻ ATM cho khách sau số thao tác đơn giản gọi điện thoại xuất trình giấy tờ nhận dạng, khách hàng tự thực việc khôi phục dịch vụ 2.3.3 Khôi phục dịch vụ Khi xảy thất bại dịch vụ, đặc biệt trường hợp thất bại có tính nghiêm trọng, khách hàng thường cảm thấy hài lòng vấn đề họ giải cấp có thẩm quyền cao Tuy nhiên, khách hàng thường không muốn cảm thấy không thoải mái phải thực nhiều tương tác thông qua nhiều kênh khác để giải vấn đề Một thất bại dịch vụ xem nghiêm trọng gây tổn thất lớn mặt kinh tế, thời gian để giải Nguyên nhân phổ biến thường lỗi công nghệ lỗi quy trình Để khơi phục thiện cảm khách hàng, ngân hàng thường phải đưa hình thức bồi thường phù hợp, bồi thường tinh thần (ví dụ: lời xin lỗi chân thành), bồi thường vật chất (ví dụ: tiền bồi thường hồn tiền) Một phương pháp phổ biến khác đàm phán để hình thành thỏa thuận với khách hàng Các giải pháp thành công thường giải pháp có linh hoạt cao (ví dụ: đàm phán, A I “ •Ị TÀI CHÍNH-NGÂN HẢNG-BẢO HIỂM thỏa thuận, xin lỗi) Các tác động tiêu cực thường giải pháp linh hoạt (ví dụ: tham gia bên thứ ba, áp dụng quy tắc, điều khoản quy định) Các giải pháp vật chất toán bồi hoàn thực lại dịch vụ sử dụng không nhằm bù đắp tổn thất khách hàng mà cịn để tiết kiệm chi phí, tránh phát sinh thêm khiếu nại khác, nhằm giảm áp lực lên hệ thống xử lý khiếu nại ngân hàng Các hành độngkhôi phục dịch vụ mặt tâm lý (ví dụ: xin lỗi, hịa giải, ) có tính khả thi ngắn hạn Bằng chứng cho thấy đôi với mức độ khôi phục dịch vụ tháp, phản hồi từ phía ngân hàng nên lập trình sấn Khi mức độ phức tạp tăng lên, khôi phục cần thiết kế theo hướng kết hợp phản hồi lập trình sẩn hành động tương tác tùy thuộc hoàn cảnh/ trường hợp cụ thể Ngân hàng nên đưa lời xin lỗi có hành động cụ thể nhằm khắc phục cố Khách hàng thường mong đợi nhận bồi thường hợp lý, phản hồi nhanh hơn, lời giải thích thỏa đáng đảm bảo vấn đề tương tự không tái diễn Để cải thiện hoạt động khôi phục dịch vụ gia tăng mức độ chấp nhận khách hàng, ngân hàng cần giảm số lượng tương tác q trình khơi phục thất bại, để tối ưu hóa việc quản lý hoạt động Việc đầu tư vào hoạt động quản trị vận hành nhằm mục đích cải thiện quy trình hiệu quả, tăng hài lòng, nhu cầu kỳ vọng khách hàng Mặc dù việc đầu tư đòi hỏi sử dụng đội ngũ chuyên gia tăng chi phí cho ngân hàng, giúp tăng hiệu hoạt động ngân hàng dài hạn, cải thiện mối quan hệ ngân hàng khách hàng Kết luận Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng hoạt động khôi phục lĩnh vực ngân hàng; đồng thời đóng góp thêm vào mảng kiến thức quản trị vận hành cách đề cập đến vai trò trình chuyển đổi từ trực tuyến sang ngoại tuyến 020 bối cảnh đa kênh Bài viết loại lỗi dịch vụ đa kênh Mặc dù khách hàng có nhiều kênh để lựa chọn, khơng hiểu rõ tất thuộc tính kênh khơi phục dịch vụ, nên họ thường tìm kiếm câu trả lời giải pháp cho vấn đề cách ngẫu nhiên 020 ngày chứng tỏ vai trị chuyển đổi quan trọng hoạt động doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh, ngân hàng vốn bị chi phối tính vơ hình, phức tạp nhạy cảm dịch vụ tài chính, mơ hình đơn kênh hồn tồn trực tuyến hoàn toàn ngoại tuyến tỏ hiệu việc phục vụ khách hàng khôi phục dịch vụ có lỗi xảy Việc kết hợp đa kênh mơ hình 020 vừa đảm bảo tính hiệu mặt chi phí, tính tức thời tương tác với khách hàng góp phần xây dựng, trì mơi quan hệ ngân hàng khách hàng ■ ■■■■ - % - V 'Ỉ z J4 * / ỵ I ‘ ■ : Ị- r -7 ■■ 4; ii- i: V- J F f ị- f ’ * * ■