Tác động của sự hiểu biết của khách hàng về đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HOÀNG THỊ MINH THIẾT TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HIỂU BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ ĐẾN GIÁ TRỊ DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG IMPACT OF CUSTOMERS’ SERVICE CO-CREATION LITERACY ON SERVICE VALUE: A STUDY IN BANKING SECTOR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2022 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM Cán hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Trâm Anh Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Hoàng Dũng Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM ngày 30 tháng 11 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) Chủ tịch: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Phản biện 1: TS Phạm Ngọc Trâm Anh Phản biện 2: TS Nguyễn Hoàng Dũng Thư ký: TS Nguyễn Văn Tuấn Ủy viên: TS Trương Thị Lan Anh Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận Văn Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Hoàng Thị Minh Thiết MSHV: 2070233 Ngày, tháng, năm sinh: 30/10/1988 Nơi sinh: Cà Mau Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI: Tác động hiểu biết khách hàng đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ: nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Impact of customers’ service co-creation literacy on service value: A study in banking sector II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Xác định mức độ tác động hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ giá trị dịch vụ nhận thức khách hàng (2) Xác định mức độ tác động yếu tố gồm Hỗ trợ xã hội, Tương tác nhân viên tiếp xúc với khách hàng lên hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ khách hàng (3) Xác định mức độ tác động tương tác nhân viên tiếp xúc với khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ (4) Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 09/05/2022 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/10/2022 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu ii Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2022 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO PGS TS Lê Nguyễn Hậu TRƯỞNG KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP iii LỜI CÁM ƠN Đầu tiên, xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Q Thầy Cơ Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh trang bị cho tơi lượng kiến thức vơ q báu Chính kiến thức giúp bước áp dụng vào trình nghiên cứu để thực Luận văn tốt nghiệp Để hoàn thành luận văn này, mặt dựa vào nỗ lực làm việc nghiêm túc thân, bên cạnh khơng thể thiếu hỗ trợ giáo viên hướng dẫn Chính lẽ tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu – Giảng viên trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh tận tình hướng dẫn, bảo, giúp đỡ truyền dạy cho kiến thức tảng chun sâu để hồn thành tốt Luận văn tốt nghiệp Ngồi ra, tơi gửi lời cám ơn Bùi Huy Hải Bích hỗ trợ tơi nhiều q trình hồn thành Luận văn Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp hỗ trợ giúp đỡ tơi suốt q trình thực luận văn Một lần nữa, xin chúc Quý Thầy Cô người đồng hành suốt thời gian qua thật nhiều sức khỏe thành công Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2022 Người thực luận văn Hoàng Thị Minh Thiết iv TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong q trình thực dịch vụ, để đồng tạo sinh dịch vụ hiệu quả, khách hàng cần nhiều kiến thức hiểu biết vốn phù hợp với vai trị sử dụng dịch vụ thụ động Do đó, việc hiểu rõ chuyên môn dịch vụ khách hàng điều cần thiết để từ việc đồng tạo sinh dịch vụ tốt hơn; đồng thời, nắm bắt yếu tố tác động đến hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi tham gia khách hàng giá trị dịch vụ mang lại Nghiên cứu “Tác động hiểu biết khách hàng đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ: nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng” có mục tiêu chính: (1) Xác định mức độ tác động hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ giá trị dịch vụ nhận thức khách hàng; (2) Xác định mức độ tác động yếu tố gồm hỗ trợ xã hội, tương tác nhân viên tiếp xúc với khách hàng lên hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ khách hàng; (3) Xác định mức độ tác động tương tác nhân viên tiếp xúc với khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ; (4) Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý Nghiên cứu tiến hành theo phương pháp định lượng Dữ liệu thu thập phương pháp khảo sát với cỡ mẫu thu N = 234, từ tiến hành đánh giá kiểm định mơ hình nghiên cứu Dữ liệu phân tích phần mềm SPSS AMOS Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ ngân hàng chịu tác động tích cực hỗ trợ xã hội tương tác nhân viên tiếp xúc với khách hàng Đồng thời yếu tố tác động lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ nhận thức giá trị dịch vụ Ngoài ra, yếu tố tương tác nhân viên tiếp xúc với khách hàng ảnh hương tích cực lên hành vi tham gia khách hàng Các kết nghiên cứu giúp đưa hàm ý quản lý nhằm giúp doanh nghiệp nhà quản lý thực tích hợp nguồn lực vào chiến lược doanh nghiệp, tăng cường tham gia khách hàng nhân viên để cải thiện v giá trị dịch vụ Từ đó, giúp doanh nghiệp đạt lòng trung thành khách hàng lợi cạnh tranh thông qua việc tận dụng nguồn lực này, giúp doanh nghiệp ngày phát triển vi ABSTRACT In service process, to achieve effective service co-creation, customers need more knowledge than basic literacy, which is only approciate for passive service consumption Therefore, understanding the customer's expertise is essential for better active service co-creation Through that, it also captures the factors affecting the service co-creation literacy as well as its influence on customer participation behavior and service values The study on “Impact of service co-creation literacy on service value: A study in banking sector” has four main objectives: (1) Determine the degree of direct and indirect impacts of service co-creation literacy to the customer's perceived service value; (2) Determine the level of impacts of factors including social support, frontline employee interaction on the service co-creation literacy; (3) Determine frontline employee interaction on customers’ co-creation behaviors; (4) From that, propose managerial implications for managers The research was conducted by a quantitative method Data was collected by survey method with a sample size of N = 234, from which to evaluate and examine the research model Data were analyzed using SPSS and AMOS software The results of testing the measurement model show that the scales have reached the reliability and allowable value The results of CFA analysis, research models testing by SEM and of hypotheses testing showed that all hypotheses were supported Service co-creation literacy is positively affected by social support and frontline employee interactions At the same time, this factor also impacts the service cocreation behavior and perceived service value In addition, frontline employee interactions also has a positive effect on customer participation behavior Besides, the study also achieved the set research objectives The research results will help to provide managerial implications to help businesses and managers by integrating resources into corporate strategies, enhancing the engagement of both customers and employees to improve service value From that, vii it will be to help businesses gain the loyalty of customers as well as competitive advantages through taking competitive advantage of these resources, and growing their business as well viii LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Tác động hiểu biết khách hàng đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ: Một nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng” kết trình tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Các đoạn trích dẫn luận văn trích nguồn luận văn chưa nộp sở khác đường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2022 Người thực luận văn Hoàng Thị Minh Thiết 117 Correlations: (Group number - Default model) Estimate Service_Cocreation_Literacy < > Social_Support ,481 FLE_Interaction ,415 < > Social_Support Service_Cocreation_Literacy < > FLE_Interaction ,743 Service_Cocreation_Literacy < > Information_Sharing ,507 Service_Cocreation_Literacy < > Responsible_Behavior ,494 Service_Cocreation_Literacy < > Voluntary_Feedback ,425 Service_Cocreation_Literacy < > Outcome_Value ,572 Service_Cocreation_Literacy < > Process_Value ,502 Social_Support < > Information_Sharing ,253 Social_Support < > Responsible_Behavior ,244 Social_Support < > Voluntary_Feedback ,460 Social_Support < > Outcome_Value ,449 Social_Support < > Process_Value ,383 FLE_Interaction < > Information_Sharing ,593 FLE_Interaction < > Responsible_Behavior ,542 FLE_Interaction < > Voluntary_Feedback ,257 FLE_Interaction < > Outcome_Value ,556 FLE_Interaction < > Process_Value ,526 Information_Sharing < > Responsible_Behavior ,714 118 Estimate Information_Sharing < > Voluntary_Feedback ,264 Information_Sharing < > Outcome_Value ,500 Information_Sharing < > Process_Value ,350 Responsible_Behavior < > Voluntary_Feedback ,369 Outcome_Value < > Responsible_Behavior ,584 Process_Value < > Responsible_Behavior ,492 Outcome_Value < > Voluntary_Feedback ,550 Process_Value < > Voluntary_Feedback ,423 Outcome_Value < > Process_Value ,788 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label Service_Cocreation_Literacy ,428 ,070 6,067 *** par_48 FLE_Interaction ,483 ,057 8,437 *** par_49 Social_Support ,352 ,075 4,697 *** par_50 Information_Sharing ,485 ,060 8,097 *** par_51 Outcome_Value ,408 ,047 8,715 *** par_52 Process_Value ,455 ,055 8,292 *** par_53 Responsible_Behavior ,441 ,053 8,388 *** par_54 Voluntary_Feedback ,450 ,071 6,378 *** par_55 119 Estimate S.E C.R P Label e5 ,375 ,043 8,718 *** par_56 e4 ,323 ,037 8,784 *** par_57 e3 ,320 ,038 8,341 *** par_58 e2 ,316 ,036 8,841 *** par_59 e12 ,126 ,019 6,577 *** par_60 e11 ,266 ,030 8,958 *** par_61 e10 ,216 ,026 8,393 *** par_62 e9 ,289 ,030 9,652 *** par_63 e8 ,579 ,063 9,238 *** par_64 e7 ,446 ,063 7,074 *** par_65 e6 ,273 ,052 5,298 *** par_66 e16 ,176 ,019 9,181 *** par_67 e15 ,055 ,012 4,595 *** par_68 e14 ,143 ,017 8,410 *** par_69 e13 ,222 ,022 9,978 *** par_70 e25 ,212 ,022 9,453 *** par_71 e24 ,089 ,014 6,262 *** par_72 e23 ,112 ,016 7,216 *** par_73 e29 ,214 ,025 8,629 *** par_74 120 Estimate S.E C.R P e28 ,123 ,020 6,104 *** par_75 e27 ,181 ,023 8,030 *** par_76 e19 ,128 ,016 7,815 *** par_77 e18 ,092 ,013 6,936 *** par_78 e17 ,102 ,014 7,256 *** par_79 e22 ,304 ,041 7,411 *** par_80 e21 ,364 ,046 7,946 *** par_81 e20 ,326 ,048 6,789 *** par_82 Model Fit CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 82 471,974 296 ,000 1,595 378 ,000 27 4573,527 351 ,000 13,030 Baseline Comparisons Model Default model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 ,897 ,878 ,959 ,951 CFI ,958 Label 121 Model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 CFI 1,000 ,000 ,000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,051 ,042 ,059 ,451 Independence model ,227 ,221 ,233 ,000 122 PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM 123 Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter Estimate Lower Upper P Service_Cocreation_Literacy ← Social_Support ,286 ,096 ,503 ,003 Service_Cocreation_Literacy ← FLE_Interaction ,616 ,470 ,771 ,002 Cocreation_Behavior ← Service_Cocreation_Literacy ,244 ,038 ,442 ,021 Cocreation_Behavior ← FLE_Interaction ,377 ,188 ,558 ,003 Service_Value ← Service_Cocreation_Literacy ,283 ,053 ,538 ,021 Service_Value ← Cocreation_Behavior ,543 ,282 ,843 ,003 Outcome_Value ← Service_Value 1,000 1,000 1,000 Process_Value ← Service_Value ,824 ,677 1,025 ,001 Voluntary_Feedback ← Cocreation_Behavior ,540 ,228 ,800 ,004 Information_Sharing ← Cocreation_Behavior ,977 ,827 1,229 ,001 Responsible_behavior ← Cocreation_Behavior 1,000 1,000 1,000 124 Parameter Estimate Lower Upper P SCL5 ← Service_Cocreation_Literacy 1,000 1,000 1,000 SCL4 ← Service_Cocreation_Literacy ,900 ,713 1,060 ,003 SCL3 ← Service_Cocreation_Literacy ,998 ,823 1,213 ,002 SCL2 ← Service_Cocreation_Literacy ,892 ,740 1,076 ,001 FLEI12 ← FLE_Interaction 1,000 1,000 1,000 FLEI11 ← FLE_Interaction ,957 ,859 1,065 ,002 FLEI10 ← FLE_Interaction ,966 ,824 1,092 ,003 FLEI9 ← FLE_Interaction ,781 ,635 ,917 ,003 SS8 ← Social_Support 1,000 1,000 1,000 SS7 ← Social_Support 1,320 1,014 1,756 ,002 SS6 ← Social_Support 1,205 ,927 1,516 ,003 IS16 ← Information_Sharing 1,000 1,000 1,000 125 Parameter Estimate Lower Upper P IS15 ← Information_Sharing 1,124 1,022 1,242 ,002 IS14 ← Information_Sharing 1,067 ,931 1,188 ,002 IS13 ← Information_Sharing ,821 ,698 ,957 ,002 OV25 ← Outcome_Value ,871 ,730 1,003 ,003 OV24 ← Outcome_Value 1,014 ,917 1,108 ,003 OV23 ← Outcome_Value 1,000 1,000 1,000 PV29 ← Process_Value ,974 ,870 1,111 ,002 PV28 ← Process_Value 1,089 ,960 1,240 ,002 PV27 ← Process_Value 1,000 1,000 1,000 RB19 ← Responsible_behavior 1,000 1,000 1,000 RB18 ← Responsible_behavior ,961 ,845 1,088 ,002 RB17 ← Responsible_behavior ,971 ,891 1,056 ,001 126 Parameter Estimate Lower Upper P FB22 ← Voluntary_Feedback 1,000 1,000 1,000 FB21 ← Voluntary_Feedback ,984 ,801 1,200 ,001 FB20 ← Voluntary_Feedback 1,076 ,885 1,327 ,001 Estimate Lower Upper P Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter Service_Cocreation_Literacy ← Social_Support ,277 ,094 ,488 ,003 Service_Cocreation_Literacy ← FLE_Interaction ,696 ,564 ,798 ,002 Cocreation_Behavior ← Service_Cocreation_Literacy ,268 ,024 ,488 ,027 Cocreation_Behavior ← FLE_Interaction ,467 ,242 ,643 ,004 Service_Value ← Service_Cocreation_Literacy ,293 ,045 ,520 ,026 Service_Value ← Cocreation_Behavior ,511 ,265 ,732 ,004 127 Parameter Estimate Lower Upper P Outcome_Value ← Service_Value ,970 ,880 1,069 ,003 Process_Value ← Service_Value ,805 ,726 ,888 ,001 Voluntary_Feedback ← Cocreation_Behavior ,445 ,170 ,639 ,005 Information_Sharing ← Cocreation_Behavior ,800 ,689 ,873 ,002 Responsible_behavior ← Cocreation_Behavior ,860 ,739 ,932 ,002 SCL5 ← Service_Cocreation_Literacy ,711 ,609 ,789 ,004 SCL4 ← Service_Cocreation_Literacy ,695 ,531 ,801 ,005 SCL3 ← Service_Cocreation_Literacy ,737 ,627 ,824 ,003 SCL2 ← Service_Cocreation_Literacy ,702 ,612 ,779 ,002 FLEI12 ← FLE_Interaction ,898 ,831 ,949 ,002 FLEI11 ← FLE_Interaction ,795 ,710 ,857 ,004 FLEI10 ← FLE_Interaction ,820 ,722 ,895 ,003 128 Parameter Estimate Lower Upper P FLEI9 ← FLE_Interaction ,710 ,596 ,796 ,003 SS8 ← Social_Support ,624 ,501 ,725 ,002 SS7 ← Social_Support ,782 ,667 ,871 ,003 SS6 ← Social_Support ,789 ,671 ,874 ,005 IS16 ← Information_Sharing ,855 ,791 ,899 ,004 IS15 ← Information_Sharing ,956 ,921 ,973 ,007 IS14 ← Information_Sharing ,890 ,790 ,938 ,006 IS13 ← Information_Sharing ,769 ,689 ,834 ,003 OV25 ← Outcome_Value ,761 ,662 ,830 ,004 OV24 ← Outcome_Value ,902 ,839 ,940 ,004 OV23 ← Outcome_Value ,879 ,823 ,921 ,003 PV29 ← Process_Value ,791 ,707 ,856 ,003 129 Parameter Estimate Lower Upper P PV28 ← Process_Value ,888 ,819 ,937 ,002 PV27 ← Process_Value ,820 ,737 ,875 ,004 RB19 ← Responsible_behavior ,879 ,813 ,933 ,003 RB18 ← Responsible_behavior ,901 ,837 ,944 ,004 RB17 ← Responsible_behavior ,894 ,826 ,941 ,003 FB22 ← Voluntary_Feedback ,790 ,691 ,864 ,003 FB21 ← Voluntary_Feedback ,745 ,618 ,832 ,003 FB20 ← Voluntary_Feedback ,779 ,676 ,858 ,003 130 Model Fit CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 65 576,565 313 ,000 1,842 378 ,000 27 4573,527 351 ,000 13,030 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 ,874 ,859 ,938 ,930 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 CFI ,938 1,000 ,000 ,000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,060 ,052 ,068 ,017 Independence model ,227 ,221 ,233 ,000 131 PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Hoàng Thị Minh Thiết Ngày, tháng, năm sinh: 30/10/1988 Nơi sinh: Cà Mau Địa liên lạc: 161A/10 Khu phố Nội Hóa 2, Phường Bình An, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương Q TRÌNH ĐÀO TẠO 2007 – 2012: Sinh viên khoa Kỹ Thuậ Hóa Học, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh 2020 – 2022: Học viên Cao học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC 2012 – 2013: Cơng ty TNHH Á Mỹ Gia 2013 – 2014: Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tường Ngọc 2015 – 2020: Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Ánh Sáng Châu Á 2020 – 2022: Công ty TNHH Kapharm 2022 – nay: Công ty TNHH Intrie