lẠPCnCÔItnHHG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐI DU LỊCH SAU ĐẠI DỊCH COVID-19 CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TỈNH GIA LAI • LÊ HỒNG MY TĨM TẮT: Bài viết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch sau đại dịch Covid-19 Gia Lai Tác giả đưa mô hình nghiên cứu đề xuất gồm nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch sau đại dịch Covid-19 Kết cho thấy có nhân tồ': (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (4) Hình ảnh điểm đến tác động chiều đến ý định du lịch, ưong nhân tơ' “Hình ảnh điểm đến” có tác động nhiều nhất, lại nhân tố (5) Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định du lịch Từ đó, tác giả đưa hàm ý quản trị nhằm làm gia tăng ý định du lịch sau dịch Covid-19 Từ khóa: ý định đu lịch, covid -19, tỉnh Gia Lai Đặt vấn đề Năm 2020, ngành Du lịch giới chứng kiến lượng khách du lịch quốc tế sụt giảm tới 74%, doanh thu du lịch quốc tế 1,3 nghìn tỷ USD, tỷ lượt khách du lịch.Ước tính GDP tồn cầu thiệt hại nghìn tỷ USD, 100 - 120 triệu việc làm du lịch trực tiếp gặp rủi ro Sau thời gian tạm ngừng ảnh hưởng dịch Covid-19, hoạt động kinh doanh dịch vụ, du lịch dự báo cịn đối mặt với nhiều khó khăn Năm 2020 tháng đầu 2021, tình hình dịch Covid-19 Gia Lai diễn biến phức tạp, xuất ca nhiễm F0 lan nhanh sang khu vực khác Vì thế, đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch sau dịch Covid-19 người dân tỉnh Gia Lai” đời cần thiết 170 SỐ 19-Tháng 8/2021 Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: - Xác định yếu tô' tác động đến ý định du lịch sau đại dịch Covid-19 người dân tỉnh Gia Lai - Xác định mức độ tác động yếu tố đến ý định du lịch người dân tỉnh Gia Lai sau dịch Covid-19 - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đại dịch Covid-19 đến du lịch Việt Nam Nghiên cứu nhằm xác định sẵn sàng du lịch người dân tỉnh Gia Lai bối cảnh sau dịch bệnh Covid-19 Thứ nhất, nghiên cứu xác định yếu tố họ xem xét lựa chọn du lịch mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định du lịch Thứ hai, nghiên cứu đưa hàm ý quản trị nhằm QUÁN TRỊ-QUÁN LÝ gia tăng ý định du lịch sau dịch Covid-19 tỉnh Gia Lai Kết nghiên cứu cung cấp sở giúp nhà nghiên cứu, nhà hoạch định chiến lược, nhà quản lý du lịch có tầm nhìn đầy đủ tồn diện yếu tố gia tăng ý định du lịch Qua đó, phải cẩn thận xem xét yếu tố lập kế hoạch tốt hơn, đưa giải pháp cho phát triển du lịch Cơ sở lý thuyết 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định du lịch 2.1.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Hình 1) 2.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Hình 2) 2.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro Rủi ro du lịch bao gồm rủi ro thời gian, rủi ro hài lòng, rủi ro tâm lý (Chen, Jang, Kim & W.G,2007), rủi ro xã hội, rủi ro sinh lý, rủi ro bảo mật rủi ro vốn (Floyd, Pennington-Gray, L, 2004; Lou, S.D, 2004) Trong nghiên cứu thực nghiệm, nhận thức rủi ro du lịch xác định đa chiều Stone Gr o Nhaug (1993) tiến hành nghiên cứu để xác minh tồn khía cạnh rủi ro dựa Kaplan Jacoby (1974), nghiên cứu bao gồm rủi ro tài ichức rủi ro, công nhận giai đoạn Bằng cách minh họa tác động trận động đất kiện khách du lịch, Zhu et al 0.5, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tơ' hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barletts 9989,788 với mức ý nghĩa s ig = 0.000< 0.05 kết luận biến q lan sát có tương quan với tổng thể phân tích EFA phù hợp Thực phân tích nhân tơ' theo Principal components với phép quay Varimax Kết cho th íy 40 biến quan sát ban đầu nhóm thành ntóm Giá trị tổng phương sai trích = 73.099% > 50%: đạt yêu cầu; thấy nhân tơ' giải thích 73.099% biến thiên liệu Giá tộ hệ sô' Eigenvalues nhân tố cao (>1), nh ìn tơ' thứ có Eigenvalues thấp nhât 1.683 > Kết phân tích EFA nhân tơ' cho thấy khơng có biến quan sát có hệ sơ' tải nhân tơ' (factor loading) < 0,5 nên khơng có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình (Hair ctg, 1998) Như vậy, từ kết phân tích EFA nêu trên, mơ hình nghiên cứu ban đầu giữ nguyên sô' lượng nhân tô': (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức, (4) Hình ảnh điểm đến, (5) Nhân thức rủi ro 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đổi với ý định du lịch Sau phân tích EFA kết thu cho thấy hệ sô' KMO 0.805 thỏa điều kiện lớn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.957 với tổng phương sai trích 79,137%, phương sai trích đạt yêu cầu (lớn 50%) Tất biến có hệ số tải nhân tô' đạt yêu cầu (lớn 0,5) nên sử dụng làm thang đo phân tích 3.5 Phân tích tương quan Theo bảng 4.5, sig < 0.5, biến độc lập DI, AT, SN, PBC, RA có tương quan với biến phụ thuộc BI Các biến độc lập DI, AT, SN, PBC có tương quan dương với biến phụ thuộc Biến độc lập RA có tương quan âm tới biến phụ thuộc BI Phân tích tương quan cho thấy đủ điều kiện để tiếp tục phân tích hồi quy 3.6 Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy đa biến xác định nhân tô' tác động đến ý định du lịch Hồi quy đa biến cho phép xác định mức độ đóng góp nhiều, ít, khơng đóng góp nhân tô' vào thay đổi ý định du lịch Hệ sơ' R bình phương hiệu chỉnh 0.315, nghĩa biến độc lập (RA,SN,PBC,AT,DI) tác động 31,5% thay đổi biến BI Sig kiểm định F 0.000, nhỏ 0.05, mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế Sig kiểm định t hệ sô' hồi quy biến độc lập nhỏ 0.05, biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, khơng biến bị loại khỏi mơ hình Hệ sô' VIF biến độc lập nhỏ 10, khơng có đa cộng tuyến xảy Các hệ sô' hồi quy biến AT, SN, PBC, DI lớn 0, cịn hệ sơ' hồi quy biến RA ■ 5c &P ’ SỐ 19-Tháng 8/2021 173 ■ i ĩỉíỉĩlỉ 1' ; •• :: :: : -■ ■ ‘A f ị I ị, ị ? Ì *•'- ỉ ’ •“ : » ĩ- < :: : # TẠP CHÍ CƠNG THIÍdNG nhỏ Như vậy, biến độc lập AT, SN, PBC, DI đưa vào phân tích hồi quy tác động chiều tới biến phụ thuộc, riêng biến độc lập RA tác động ngược chiều với biến phụ thuộc BI Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới yếu biến độc lập tới biến phụ thuộc BI là: DI (0.282) > AT(0.164) > SN (0.158) > RA (-0.153) > PBC (0.125) Phương trình hồi quy chuẩn hóa: BI = 0.282*DI + 0.164* AT + 0158*SN + 0.125*PBC - 0.153*RA Kết luận Kết cho thấy nghiên cứu đạt mục tiêu ban đầu xác định yếu tố tác động đến ý định du lịch sau đại dịch Covid-19 Mục tiêu khởi nguồn từ trình lược khảo nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch sau đại dịch Covid-19 tỉnh Gia Lai Có nhân tố bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Hình ảnh điểm đến Nhận thức rủi ro Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng sử dụng để kiểm định mơ hình với giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: thực thơng qua bảng khảo sát gửi thu thập trực tuyến Sau tiến hành, tác giả có thang đo thức gồm 40 biến quan sát Nghiên cứu thức: tác giả tiến hành phân tích liệu 252 bảng câu hỏi ưả lời phù hợp từ khách hàng Gia Lai Kết sau chạy Cronbach Alpha phân tích EFA, có nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch, như: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Hình ảnh điểm đến Nhận thức rủi ro Kết phân tích tương quan hồi quy cho thấy thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới ý định du lịch sau dịch Covid-19 tỉnh Gia Lai sau: nhân tố Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh (P = 0.282), tiếp đến Thái độ (P = 0.164), Chuẩn chủ quan (P = 0.158) Kiểm soát hành vi nhận thức (P = 0.125) cuối Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định du lịch (P = -0.153) Kết phân tích T-test Anova khơng có khác biệt đánh giá ý định du lịch theo biến định tính như: giới tính có khác biệt đánh giá ý định du lịch theo biến định tính, như: tuổi, thu nhập mức chi trả Điều giúp doanh nghiệp tìm phương án tốt cho nhóm khách hàng có khác biệt biến định tính ttên Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực công ty du lịch, nhà quản lý du lịch Từ đó, nhà nghiên cứu, phận marketing, kinh doanh, định giá công ty du lịch nhà quản lý du lịch cần đặc biệt ý có đề án nhân tố tác động đến ý định du lịch sau đại dịch Covid-19, nhằm thu hút thêm nhiều lượt khách, tăng doanh thu, giữ vững doanh nghiệp ttong bối cảnh nhiều khó khăn dịch bệnh kéo dài ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211 This is how corona virus could affect the navel and tourism industry, [Internet] World Economic Forum, [cited 2020 Mar 20], Available iwm.https://www.weforum.org/agenda/2020/03/world-travel-coronavirus-covidl9-jobspandemictourism-aviation/ Ajzen, I., & Fishbein, M (1977) Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research Psychological bulletin, 84(5), 888 Chen, M H., Jang, s s., & Kim, w G (2007) The impact of the SARS outbreak on Taiwanese hotel stock performance: an event-study approach International Journal ofHospitality Management, 26( 1), 200-212 174 SỐ 19-Tháng 8/2021 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Floyd, M F., & Pennington-Gray, L (2004) Profiling risk perceptions of tourists Annals of Tourism Research, 31(4), 1051-1054 Lou, S.D (2004) Tourism risk and prevention Bus Econ 119-120,127 Stone, R N., & Granhaug, K (1993) Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline European Journal ofmarketing, 27(3), 39-50 Kaplan, L B., Szybillo, G J., & Jacoby, J (1974) Components of perceived risk in product purchase: A cross-validation Journal ofapplied Psychology, 59(3), 287 Zhu, J H., Zhang, J., Liu, F J., ZHANG, H L., LU, s J., & SUN, J R (2013) Risk Perception changes and differences analysis for natural sightseeing tourists-A case study of Jiuzhaigou Res Env Yangtze Basin, 22,793-800 10 Zhang, A p., & Yu, H (2017) Risk perception and risk reduction of domestic tourists impacted by haze pollution in Beijing Resources Science, 39(6), 1148-1159 Ngày nhận bài: 21/6/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 3/7/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 19/7/2021 Thông tin tác giả: ThS LÊ HỒNG MY Phân hiệu Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Gia Lai ■ A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING THE TRAVEL INTENTION OF PEOPLE LIVING IN GIA LAI PROVINCE AFTER THE COVID-19 PANDEMIC • Master LE HOANG MY ' Ho Chi Minh City Nong Lam University - Gia Lai Campus I > • ■■ ■ ■ : J j::' '): J ] J •< • ‘ tJ: ? I: i ị ■? • • :: * ĩ ị) ) Ị ị ' ■ ■■ ■ ■; ị' *‘I ABSTRACT: This study examines the factors affecting the travel intention of people living in Gia Lai Province after the Covid-19 pandemic This study proposes a research model consisting of five factors affecting the travel intention after the Covid-19 pandemic The study finds out that there are four factors including (1) Attitude; (2) Subjective Standards; (3) Cognitive behavioral control; and (4) Destination image which have positive correlations with the travel intention Among these factors, the factor of Destination image has the greatest impact on the the travel intention Meanwhile, the last factor of the studys research model, Perceived risk, has a negative correlation with the travel intention Based on these findings, some managerial implications are proposed to increase the ttavel intention of people living in Gia Lai Province • ị after the Covid-19 pandemic Keywords: travel intention, Covid-19, Gia Lai Province , , : I ■■■•■ ■■ ■ ■ ■ ■■■■ ■■ ■ :• ■■ ■ ■■ ■■■ ■■ : ; ■■ : ■: So 19 - Tháng 8/2021 175 ... xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch sau đại dịch Covid- 19 tỉnh Gia Lai Có nhân tố bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Hình ảnh đi? ??m đến Nhận thức... TRỊ-QUÁN LÝ gia tăng ý định du lịch sau dịch Covid- 19 tỉnh Gia Lai Kết nghiên cứu cung cấp sở giúp nhà nghiên cứu, nhà hoạch định chiến lược, nhà quản lý du lịch có tầm nhìn đầy đủ tồn diện yếu tố gia. .. Hình ảnh đi? ??m đến Nhận thức rủi ro Kết phân tích tương quan hồi quy cho thấy thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới ý định du lịch sau dịch Covid- 19 tỉnh Gia Lai sau: nhân tố Hình ảnh đi? ??m đến có ảnh