Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch lửa việt

ỈẠP CHÍ CONG THtfflNG CÁC NHÂN TƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH vụ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỬA VIỆT • NGUYỄN QUYẾT THẮNG - PHAN THỊ MINH THẢO TÓM TẮT: Nghiên cứu thực nhằm xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt; Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy Kết nghiên cứu cho thấy, hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt chịu ảnh hưởng yếu tố, bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực tự phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình Trên sở nghiên cứu, tác giả đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Cơng ty TNHH Du lịch Lửa Việt Từ khóa: nhân tố ảnh hưởng, hài lòng khách hàng, Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt Đặt vấn đề Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt dịch vụ du lịch, việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ thỏ mãn nhu cầu khách hàng đặt lên hàng đầu Hiện nay, thị trường du lịch chịu cạnh tranh khô'c liệt doanh nghiệp (DN) hoạt động ngành, DN gia nhập ngành DN có tiềm tham gia ngành Để nắm thị hiếu khách hàng, chiếm thị phần thu hút khách hàng, DN cố gắng làm hài lòng du khách Diễn biến phức tạp đại dịch Covid-19 tác động lớn lên toàn ngành Du lịch Các lệnh 106 Số26-Tháng 11/2021 cấm bay, hạn chế lại e ngại du khách lo sợ ảnh hưởng đại dịch nguyên nhân khiến nhiều khách sạn, nhà hàng chuỗi bán lẻ điểm du lịch trở nên vắng khách Thách thức đòi hỏi ngành Du lịch phải thực giải pháp chuyển đổi số, hình thành hệ thơng tích hợp trao đổi liệu du lịch thông minh, tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ ngành, từ gia tăng hài lịng du khách Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách có vai trị đặt biệt trình hoạch định chiến lược phát triển DN QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ du lịch, có Cơng ty TNHH Du lịch Lửa Việt để biết thêm du khách hài lịng họ chưa hài lịng qua khắc phục Phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Trong kỷ XXI, du lịch dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng lớn cấu GDP nhiều quốc gia giới Quy mô ngành Du lịch không ngừng lớn mạnh suôt nhiều thập kỷ qua tiếp tục phát triển tương lai Hoạt động sản xuất ngành Du lịch tạo sản phẩm dịch vụ du lịch Theo từ điển du lịch, lữ hành, lưu trú àn uống (Tiếng Anh, NXB Butterworth Heinemann 1993): Dịch vụ du lịch kết hoạt động kinh tế thể sản phẩm vơ hình (phân biệt với hàng hóa vật chất) lưu trú, vận chuyển, dịch vụ tài chính, thơng tin liên lạc, y tế dịch vụ cá nhân khác Theo Phạm Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ du lịch xuât phát từ chát lượng sản phẩm du lịch hữu hình sản phẩm du lịch vơ hình Đó kết so sánh mong đợi khách du lịch dịch vụ du lịch cảm nhận họ sau sử dụng dịch vụ Bejou cộng (1998) cho thây, hài lòng hay thỏa mãn khách hàng công nhận yếu tó quan trọng marketing đại, đặc biệt đôi với khôi ngành dịch vụ Trong lĩnh vực du lịch, theo Pizam, Neumann Reichel (1978), hài lòng du khách kết so sánh trải nghiệm du khách điểm du lịch đến kỳ vọng họ điểm đến Theo Parasuraman cộng (1988); Cronin Taylor (1992) nhiều nghiên cứu tác giả khác, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau, chất lượng dịch vụ nguyên nhân hài lòng kết quả, quan hệ chát lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng mối quan hệ chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận khách hàng Mối quan hệ nhân yếu tố vấn đề then chót hầu hết cấc nghiên cứu hài lòng khách hàng Đã có số nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Parasuraman & ctg (1988) hiệu chỉnh hình thành thang đo SERVQUAL với thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ dựa cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình Aftab cộng (2016) nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đôi với hài lòng khách hàng nhà hàng thức ăn nhanh Punjab (Pakistan), sử dụng mô hình SERVQUAL Kết cho thấy thang đo chát lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng, theo mức độ tăng dần là: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đồng cảm, (3) Sự đảm bảo, (4) Khả đáp ứng (5) Phương tiện hữu hình Keshavarz cơng (2016) điều tra kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ cung câp nhà hàng Shiraz (Iran) ảnh hưỏng đơi với hài lòng lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu cho thây, số' (1) Sự hữu hình, (2) Sự đảm bảo, (3) Trách nhiệm (4) Độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu Nguyễn Thị cẩm Phú (2016), “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tỉnh Đồng sông cửu Long” xác định nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng du khách, gồm: (1) Tin cậy đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình Lưu Thanh Đức Hải (2014) khảo sát “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chát lượng dịch vụ du lịch Tiền Giang” Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng du khách có liên quan đến yếu tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch vấn đề an ninh”, (2) “Chất lượng nhân viên giá dịch vụ”, (3) “Chất lượng dịch vụ ăn uống” Từ mơ hình đo lường hài lịng khách hàng nêu trên, thảo luận với chuyên gia số sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng thành phần quan trọng q trình phát triển Cơng ty TNHH Du lịch Lửa Việt, từ tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu SỐ 26- Tháng 11/2021 107 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tơ' ảnh hưỏng đến hài lịng khách hàng dịch vụ du lịch Cơng ty Du lịch Lửa Việt (Hình 1) 2.2 Phương pháp phân tích Việc phân tích tiến hành qua bước: - Bước 1: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sử dụng để đo độ tin cậy thành phần chất lượng dịch vụ hài lịng Dựa vào hệ số người nghiên cứu biết Theo Hair & ctg (1988) hệ số tải nhân tố biến quan sát cần loại bỏ, biến không phù tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA, hợp hạn chế biến rác mơ hình hệ sô' tải nhân tô' > 0.3 xem đạt mức tối nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến thiểu, hệ số tải nhân tô' > 0.4 xem quan tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ trọng hệ sô' tải nhân tô' > 0.5 có ý nghĩa thực 0,3 bị loại, biến quan sát có hệ số tiễn Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tô > 0.3 Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải 350, cỡ thang đo chấp nhận độ tin cậy mẫu khoảng 100 nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải (Nunnally Bernstein, 1994) Tuy nhiên, có nhân tơ'> 0.55, cỡ mẫu khoảng 50 hệ sô' tải nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 nhân tô' phải > 0.75 Thang đo chấp nhận trở lên sử dụng trường hợp tổng phương sai trích (cumulative) > 50% nghiên cứu mối đô'i với người trả lời Hệ số eigenvalue > (Gerbing Anderson, bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng Chu 1998): Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nhiều nhà nghiên cứu Khác biệt hệ sô' tải nhân tô' biến quan sát cho thang đo có độ tin cậy từ 0.8 đến nhân tố > 0.3 để tạo giá trị phân biệt gần thang đo lường tốt - Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân nhân tơ' (Jabnoun Al-Tamimi, 2003) - Bước 3: Sử dụng mơ hình hồi quy bội để đánh tô' khám phá (EFA) để kiểm định nhân tô' ảnh giá ảnh hưởng nhân tô' đến hài lòng hưởng nhận diện nhân tô' ảnh hưởng đến người dân vơi điều kiện: hài lòng người dân Các điều kiện cần Độ phù hợp mơ hình (Sig kiểm định đảm bảo đơ'i với kết phân tích nhân tố Anova < 0,05); Hiện tượng tự tương quan đa Hệ sô'KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) > 0.5 mức cộng tuyến không đáng kể (kiểm định Durbiný nghĩa kiểm định Bartlett