[QUAN TRI MARKETING] CHUONG 5

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC P Sau học xong chương học viên có khả năng:  Hiểu khái niệm P  Nắm nội dung công tác hoạch định chiến lược P  Biết hoạch định chiến lược marketing P cụ thể 2 Đặt tên sản phẩm Phát triển nhãn hiệu bao bì sản phẩm Phát triển sản phẩm      Thể cơng dụng, lợi ích sản phẩm Thể chất lượng Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ Độc đáo, khác biệt Có thể dịch sang tiếng nước ngồi • Nhãn hiệu sản phẩm • Tên nhản • Dấu hiệu, biểu tượng • Dấu hiệu thương mại • Bao bì sản phẩm • Sản phẩm thương mại • Thể sang trọng • Bảo vệ hàng hố ª Khái niệm: Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu  SP vật phẩm, dịch vụ, người, ý tưởng, tổ Trang bị Bao bì Giao hàn g& tín dụn g Nhã n hiệ u Lợi ích Chất Đặc điể m Kiểu dáng lượng Bảo hành Dịch vụ sau mua Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi SP cốt lõi lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi mua SP để thỏa mãn nhu cầu SP cụ thể phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích SP cho KH  SP tăng thêm tất lợi ích dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác Sản phẩm tiềm ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng, tư liệu sản xuất  Theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền  Theo đặc điểm cấu tạo: SP hữu hình dịch vụ  Theo kiểu mua: hàng tiện dụng, hàng đặc biệt  Theo tính chất phức tạp: hàng phức tạp hàng giản đơn     Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững chắc… Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ phục vụ khách hàng…  B3B: Quyết định phương tiện truyền thông ° Dựa vào phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường mục tiêu nhà quản trị marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo B4: Đánh giá hiệu quảng cáo ° Việc đánh giá hiệu QC phương pháp tính toán xác Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC lớn tính số tiền đạt hiệu doanh thu, lợi nhuận Một cách hợp lý để đánh giá hiệu KHUYẾN MÃI (Sales Promotion) ª Khái niệm: Khuyến khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua SP hay dịch vụ ª Đặc tính: Sư ïtruyền thông (communication)  Sự khích lệ (Incentive)  Sự mời chào (Invitation) ª Mục tiêu:  Khuyến đến trung gian phân phối  Tăng mức bán dự trữ SP nhà phân phối  Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách  Đạt nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt  Gia tăng nhiệt tình bán hàng  Khuyến đến người sử dụng (Consumer promotion):  Khuyến khích mua nhiều SP  Động viên sử dụng thử SP  Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh  Gia tăng nhận thức nhãn hiệu SP ª Công cụ: Trung gian phân phối Giảm giá Thưởng Tặng quà Trưng bày điểm bán Huấn luyện nhân viên Trình diễn SP Hỗ trợ Người tiêu dùng cuối Nhà sử dụng CN Tặng SP mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà Tăng số lượng SP Xổ số Thi, trò chơi trúng thưởng Dùng thử miễn phí Thẻ VIP… Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng Trình diễn dạng SP Giảm tiền QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public relations) ª Khái niệm: Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin doanh nghiệp SP  Đặc điểm tuyên truyền  Kịp thời tốn  Độ tin cậy cao Nhiều độc giả  Nhiều thông tin  Ít   Tuyên truyền phần khái niệm rộng lớn hơn, Quan hệ công chúng (QHCC) QHCC chức quản trị nhằm đánh giá thái độ công chúng SP đồng thời hoạch định, điều hành chương trình hành động nhằm tranh thủ hiểu biết công chúng dành cho SP +Nội dung QHCC :  Quan hệ với giới truyền thông  Tuyên truyền cho SP  Tuyên truyền cho doanh nghiệp  Vận động hành lang  Cố vấn +Đặc điểm QHCC  Đối tượng cụ thể  Dễ điều khiển  Chi phí cao ª Các công cụ QHCC:  Các tin tức báo chí (TT/QHCC )  Bài phát biểu Giám đốc hội thảo hay hội nghị KH  Xuất phẩm  Các hoạt động xã hội  Tổ chức kiện  Các phương tiện nhận dạng  Truyền hình, truyền thanh, báo BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục KH tiềm mua SP hay dịch vụ công ty ª Nhiệm vụ người bán hàng:  Giải thích lợi ích SP  Hướng dẫn giải thích tính năng, đặc điểm SP  Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách  Thu thập thông tin thị ª Ưu điểm:  Linh động  Tập trung người mua tiềm  Dẫn đến hành động mua hàng ª Nhược điểm:  Chi phí cao  Có khả công ty không tìm nhân viên đủ phẩm chất cho việc chào hàng MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Khái niệm:  Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ Mục tiêu Marketing trực tiếp  Làm KH tiềm mua  Tác động đến nhận thức dự định mua sau KH  Tạo hội cho nhân viên bán hàng  Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa Một số hình thức marketing trực tiếp:  Marketing qua catalogue  Marketing qua thư điện tử trực tiếp  Marketing từ xa qua điện thoại, thư  Marketing trực tiếp ... mà doanh nghiệp phát tri? ??n Sở dó DN quan tâm đến phát tri? ??n SP nhu cầu Các bước phát tri? ??n sản phẩm Phát tri? ??n Tìm Chọn lọc ý tưởng đánh giá ý tưởng Thương mại hoá SP Phát tri? ??n thử nghiệm SP... lược P  Biết hoạch định chiến lược marketing P cụ thể 2 Đặt tên sản phẩm Phát tri? ??n nhãn hiệu bao bì sản phẩm Phát tri? ??n sản phẩm      Thể cơng dụng, lợi ích sản phẩm Thể chất lượng Dễ đọc,... thường xuyên hay mua thường xuyên…) B(6 +7) Phát tri? ??n thử ª nghiệm SP  Thực khái niệm sản phẩm: Đến đây, khái niệm SP chuyển đến phận (R+D) để phát tri? ??n thành SP vật chất  Thử nghiệm yếu tố gắn