Số 02 (223) - 2022 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE TS Lê Quang Hiếu - Nguyễn Thị Thảo* Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) khách hàng đối sản phẩm công ty TNHH Hanwha Life Việt Nam Các mối quan hệ kiểm định thơng qua 257 khách hàng có ý địnhtham gia BHNT Mơ hình hồi quy đa biến sử dụng để kiểm định giả thuyết Kết cho thấy: Thái độ bảo hiểm, Động tham gia BHNT khả Hiểu biết tài cá nhân có tác động tích cực đến ý định tham gia BHNT Cuối cùng, số hàm ý quản trị thảo luận vàđề xuất để gợi ý cho cơng ty có giải pháp tương ứng với nhân tố đểtăng khả mua sản phẩm BHNT cơng ty • Từ khóa: bảo hiểm nhân thọ, nhân tố ảnh hưởng, ý định tham gia This study aims to determine the individual factors that affect customers’ intention to buy life insurance products of Vietnam Hanwha Life Co., Ltd Relationships between proposed factors are tested through 257 customers who are intending to buy life insurance Multivariate regression model was used to test the hypothesis The results show that: Attitude towards insurance, Motivation to buy life insurance and Personal Ability of understanding Finance have a positive impact on intention to buy life insurance Finally, some managerial implications are proposed and discussed correspondingly to increase the customers’ ability to buy life insurance products of company • Keywords: life insurance, influential factors, intention to buy Ngày nhận bài: 25/122021 Ngày gửi phản biện: 26/12/2021 Ngày nhận kết phản biện: 30/12/2021 Ngày chấp nhận đăng: 30/01/2022 Mở đầu Bảo hiểm nhân thọ (BHNT), xuất giới từ lâuvà thức có mặt Việt Nam từ năm 1996 Tham gia BHNT xem giải pháp tài nhằm ứng phó với rủi ro gặp phải sống, đem đến cảm giác an toàn cho nhiều cá nhân gia đình Cũng nhiều lĩnh vực kinh doanh khác, bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp quy mơ tồn cầu, ngành kinh doanh BHNT chịu tác động sâu sắc Nghiên cứu (Wang, Zhang, Wang, & Fu, 2020) cho thấy đại dịch Covid-19 làm tăng rủi ro phận dân cư có thu nhập thấp sụt giảm thu nhập Tác động đại dịch Covid-19 vơ tình thúc đẩy động lực phát triển thị trường bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm cần đẩy mạnh đầu tư phát triển mạnh mẽ (Nguyễn Khắc Quốc Bảo, Lê Văn, 2021) Là doanh nghiệp thứ tham gia thị trường BHNT Việt Nam, Công ty TNHH Hanwha life Việt Nam có bước tiến đáng ghi nhận 13 năm qua, nhiên ngày phải cạnh tranh gay gắt nhằm gia tăng doanh thu tăng thị phần Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố thuộc cá nhân khách hàng ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm BHNT Công ty TNHH Hanwha life Việt Nam, qua đógiúp cơng ty hiểu suy nghĩ, nhu cầu khách hàng, đưa chiến lược tiếp cận hiệu làm gia tăng định mua khách hàng Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT nhiều tác giả nghiên cứu Tổng hợp từ nghiên cứu trước đây, cộng với nghiên cứu định tính Nhóm tác giả lựa chọn đề xuất thang đo độc lập thuộc cá nhân khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT khách hàng 2.1 Ảnh hưởng thái độ Thái độ phân thành hai loại khác nhau là thái độ đối với đối tượng thái độ đối * Trường Đại học Hồng Đức 54 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 02 (223) - 2022 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI với hành vi Nghiên cứu xem xét thái độ hành vi mua BHNT (Ajzen Icek, 1991) hay ý định mua BHNT hướng tới việc cá nhân cho việc mua bảo hiểm mang lại kết (tích cực hay tiêu cực) chẳng hạn như: mua BHNT hữu ích hay lãng phí (Fletcher & Hastings, 1984) Thái độ việc mua BHNT có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua khách hàng(Brahmana Rayenda, Ritzky Karina Brahmana & Gesti Memarista, 2018; Ogenyi Ejye Omar & Nana Owusu-Frimpong, 2007; Omar Ogenyi Ejye, 2007).Theo đó, cảm nhận lợi ích hay nhận thức hữu ích tập hợp đánh giá tích cực tiêu cực cá nhân liên quan đến sản phẩm BHNT H1: Thái độ BHNT ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT 2.2 Ảnh hưởng động Nhiều người muốn tham gia bảo hiểm để bảo vệ sức khỏe cho thân gia đình, nhiều người muốn lo cho tương lai cái, an nhàn cho sống hưu, mong muốn liên quan đến trình tâm lý cá nhân Động cá nhân có ý định tham gia BHNT thường bắt nguồn từ động sợ rủi động tiết kiệm Mỗi cá nhân có mức độ chấp nhận rủi ro khác nhau, phản ứng khác tình rủi ro định (Outreville, 2014) Một cá nhân có động sở rủi ro ln thích rủi ro (Ofoghi & Farsangi, 2013; Outreville, 1998) họ có xu hướng mua bảo hiểm Katona (1975) xác định thêm số động tiết kiệm, bao gồm tiết kiệm cho trường hợp khẩn cấp ốm yếu thất nghiệp Các động tiết kiệm đề cập liên quan đến khuynh hướng cá nhân rủi ro tương lai.BHNT tạo điều kiện cho an toàn bảo mật khuyến khích tiết kiệm (Chaudhary, 2016) cách cung cấp loại sách liên kết đầu tư khác (Mimović & cộng sự, 2017) H2: Động cá nhân ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT 2.3 Ảnh hưởng khả hiểu biết tài Lý thuyết hành vi dự định (TPB) phát triển với bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi biến kiểm soát niềm tin thể dễ dàng khó khăn việc thực hành vi Nó dạng niềm tin việc sở hữu nguồn lực cần thiết hội để thực hành vi định (Ajzen, 1991) Trong nghiên này, nhận thức kiểm sốt hành vi chia thành nhóm yếu tố liên quan đến khả hiểu biết lĩnh vực tài gọi hiểu biết tài Kiểm sốt hành vi cho có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định phản ánh hành vi thực tế (Madden & cộng sự, 1992) Mối quan hệ đáng kể kiểm soát hành vi ý định tìm thấy nhiều nghiên cứu (Fletcher & Hastings, 1984; Brahmana & cộng sự, 2018; Ogenyi Ejye & Owusu-Frimpong, 2007; Omar,2007; Nguyễn Tiến Dũng & cộng sự, 2015) H3: Khả hiểu biết tài cá nhân ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia BHNT Tổng hợp nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thái độ BHNT Động tham gia Ý định tham gia BHNT công ty TNHH Hanwha life Hiểu biết tài Phương pháp nghiên cứu 3.1 Xây dựng thang đo Tổng hợp từ nghiên cứu trước tham khảo chuyên gia, thang đo lường lựa chọn điều chỉnh phù hợp với đặc điểm địa bàn nghiên cứu Đo lường Thái độ BHNT (TDBH) biến theo nghiên cứu Brahmana & cộng (2018), Ogenyi Ejye Owusu-Frimpong (2007), Omar (2007), Fletcher & Hastings (1984), Ajzen Fishbein (2005) Thái độ cá nhân BHNT đánh giá chủ yếu hướng tới việc cá nhân cho việc mua bảo hiểm mang lại kết Để đo lường “Động tham gia BHNT” (ĐC), có 04 biến kế thừa từ nghiên cứu trước Mandrik & Bao (2005), Mahdzan &Victoria (2013), thường liên quan đến nhu cầu tài khách hàng bảo vệ tài chính, chăm sóc y tế, giáo dục, gia tăng tài sản quỹ hưu trí Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 55 Số 02 (223) - 2022 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI Động nhằm đối phó với rủi ro gặp phải sống “Khả hiểu biết tài chính” (HBTC), sử dụng biến quan sát tổng hợp từ nghiên cứu Brahmana & cộng sự, (2018); Ajzen Fishbein, (2005), đánh giá chủ yếu lực lên kế hoạch hiểu biết chế hoạt động kiến thức sản phẩm bảo hiểm nhân thọ “Ý định tham gia BHNT” (YD) đo lường thông qua 03 biến quan sát kế thừa từ Rizwan & cộng (2016); Nguyễn Thị Thùy (2015) 3.2 Mẫu nghiên cứu thu thập liệu Bảng khảo sát gửi tới người có ý định tham gia BHNT hội nghị khách hàng Văn phòng công ty TNHH Hanwha life Việt Nam địa phương tổ chức Những người tham gia yêu cầu cung cấp ý kiến họ cấu trúc tổng thể nội dung bảng hỏi, kết thu cho thấy đa phần câu hỏi người tham gia trả lời đầy đủ Về kích thước mẫu, nhóm tác giả xác định theo tỷ lệ 5:1 số lượng trả lời số biến bảng hỏi (Hair & cơng sự, 1998) Theo đó, nhằm đảm bảo độ tin cậy tác giả tiến hành khảo sát 257 khách hàng Trong đó, người tham gia trả lời nam chiếm 29,2%; nữ chiếm 70,8%; 30 tuổi chiếm 20,2%; từ 31-45 tuổi chiếm 47,9%; từ 46 tuổi trở lên chiếm 31,9%; đa số khách hàng có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng chiếm 46,7%; khách hàng có thu nhập 15 triệu/tháng chiếm 33,1% khách hàng có thu nhập 10 triệu/tháng chiếm 20,2% Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Biến Cronbach’s Alpha TDBH1 TDBH2 TDBH3 TDBH4 Cronbach’s Alpha DC1 Trung bình Phương Tương Cronbach’s thang đo sai thang quan biến Alpha nếu loại đo loại tổng loại biến biến biến 11,26 11,41 11,35 11,23 3,754 3,899 3,932 3,865 0,636 0,618 0,575 0,571 11,29 3,879 0,578 0,791 0,721 0,731 0,752 0,754 0,849 0,833 Trung bình Phương Tương Cronbach’s thang đo sai thang quan biến Alpha nếu loại đo loại tổng loại biến biến biến Biến DC2 DC3 DC4 Cronbach’s Alpha 11,22 11,19 11,27 3,913 3,152 3,408 0,588 0,807 0,794 0,849 0,754 0,763 0,843 HBTC1 11,02 3,574 0,651 0,813 HBTC2 HBTC3 HBTC4 Cronbach’s Alpha YD1 YD2 YD3 10,96 10,89 10,94 3,471 3,446 3,579 0,598 0,749 0,735 7,54 7,68 7,63 2,030 1,899 2,297 0,700 0,708 0,567 0,841 0,771 0,780 0,808 0,691 0,681 0,804 Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS Nhìn chung, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao (>0.7) Tất biến quan sát thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 chúng sử dụng cho phân tích EFA 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết EFA cho thấy có nhân tố mơ hình trích điểm dừng Tổng phương sai trích đạt mức 67,158% (>50%), hệ số tải nhân tố đạt hệ số tải 0,5 Bảng 2: Kết phân tích EFA biến độc lập Biến quan sát DC3 DC4 DC2 DC1 HBTC3 HBTC4 HBTC1 HBTC2 TDBH2 TDBH4 TDBH1 TDBH3 Eigenvalues Phương sai trích (%) Tổng phương sai trích (%) KMO Mức ý nghĩa Sig 56 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 0,895 0,872 0,700 0,608 Nhân tố 0,885 0,865 0,736 0,622 5,389 44,906 1,474 12,283 67,158 0,830 0,000 0,772 0,763 0,712 0,682 1,196 9,970 Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS tác giả Số 02 (223) - 2022 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI Kết EFA cho biến phụ thuộc mơ hình cho thấy có ý nghĩa đạt giá trị hội tụ Tổng phương sai trích đạt mức 72,315% (>50%), hệ số tải tất biến đạt 4.3 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cho thấy tất biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc mức ý nghĩa 1% với độ tin cậy 99% Biến Thái độ BHNT có mối tương quan mạnh với Ý định tham gia BHNT (hệ số Pearson = 0,665), biến Động tham gia Hiểu biết tài 4.4 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mơ hình có R2 = 0,766, biến thiên YD giải thích chung nhóm yếu tố cá nhân (TDBH; DC HBTC) R2 hiệu chỉnh 0,586 cho thấy phù hợp mơ hình 58,5% Hệ số Durbin-Waston = 2,014 nằm khoảng 1,5 đến 2,5 nên khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Kết phân tích Anova cho thấy kiểm định F = 119,583 giá trị Sig = 0,000, khẳng định tồn mối quan hệ biến TDBH,DC HBTC với YD, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với liệu sử dụng với độ tin cậy 99% Kết phân tích hồi quy (Bảng 3) cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa 0,378; 0,303; 0,245 Hệ số hồi quy biến có Sig = 0,000