Ảnh hưởng của sự kỳ vọng, giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của du khách quốc tế đối với du lịch di sản văn hóa tại hà nội

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ KỲ VỌNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI DU LỊCH DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI TS Nguyễn Quang Vĩnh Trường Đại học Lao động – Xã hội quangvinh191081@gmail.com TS Lục Mạnh Hiển Trường Đại học Lao động – Xã hội hienlm@ulsa.edu.vn ThS Phạm Quốc Huy Trường Đại học Lao động – Xã hội Quochuy.ulsa@gmail.com Tóm tắt: Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá mối quan hệ kỳ vọng giá trị nhận với hài lòng lòng trung thành du khách quốc tế du lịch di sản văn hóa Hà Nội Thơng qua phương pháp PLS- SEM, nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết dựa kết khảo sát 209 khách du lịch quốc tế hai điểm du lịch di sản văn hóa tiếng Hà Nội Hoàng Thành Thăng Long Văn miếu – Quốc Tử Giám Kết cho thấy giả thuyết hỗ trợ Nghiên cứu cho thấy kỳ vọng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng lòng trung thành du khách Bên cạnh đó, hài lịng có mối quan hệ trực tiếp với lòng trung thành du khách Với xuất gián tiếp mối quan hệ kỳ vọng – hài lòng – lòng trung thành liên kết giá trị cảm nhận – hài lòng kỳ vọng – lòng trung thành cho thấy vai trò trung gian hài lòng nghiên cứu Các thảo luận góc độ học thuật, quản lý gợi ý cho nghiên cứu đề cập phần kết luận nghiên cứu Từ khóa: kỳ vọng, cảm nhận, hài lòng, lòng trung thành, Hà Nội, du lịch di sản văn hóa THE INFLUENCE OF EXPECTATIONS AND PERCEIVED VALUES ON THE LOYALTY OF INTERNATIONAL TOURISTS TO CULTURAL HERITAGE TOURISM IN HANOI Abstract: The purpose of this study is to assess the relationship of expectations and perceived value with satisfaction and loyalty of international visitors to cultural heritage sites in Hanoi By applying the PLS-SEM method, the research has tested eight hypotheses based on the survey results of 209 international tourists at two famous cultural heritage sites of Hanoi: Imperial Citadel of Thăng Long (Hoang Thanh Thang Long) and Temple of Literature (Van Mieu – Quoc Tu Giam) The research results show that expectations and perceived value have a direct influence on tourists’ satisfaction and loyalty, besides satisfaction also has a direct relationship with tourist loyalty The results indicate the indirect relationship between expectations - satisfaction - loyalty and the links between perceived value - satisfaction – loyalty that shows a mediating role of satisfaction in this study Discussions from academic and managerial perspectives and suggestions for further research are also mentioned in the conclusion of the study Keywords:expectation, perceived values, satisfaction, loyalty, cultural heritage tourism, Hanoi Mã báo: JHS-30 Ngày nhận sửa bài: 18/02/2022 Số 05 - tháng 04/2022 Ngày nhận bài: 10/01/2022 Ngày duyệt đăng: 15/03/2022 26 Ngày nhận phản biện: 24/01/2022 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI Giới thiệu Mặc dù đại dịch Covid-19 làm ảnh hưởng lớn đến phát triển kinh tế nói chung ngành du lịch nói riêng, nhiên với nguồn tài nguyên du lịch phong phú, đặc biệt tài nguyên du lịch nhân văn ba năm qua, từ năm 2019-2021, Việt Nam tổ chức Giải thưởng Du lịch Thế giới bình chọn “Điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á” Văn hóa truyền thống đặc sắc, đặc trưng văn hóa Á Đơng với nhiều di tích, kiện ghi đậm dấu ấn lịch sử nhân loại, đa dạng phong tục tập quán, lối sống, ẩm thực, lễ hội giúp du lịch Việt hấp dẫn du khách quốc tế Với 28 di sản UNESCO công nhận di sản giới, có 19 di sản văn hóa bao gồm 06 di sản văn hóa (DSVH) vật thể 13 DSVH phi vật thể giới, du lịch Việt Nam ngày thu hút ý du khách quốc tế Nhiều sản phẩm du lịch di sản trở thành thương hiệu đặc trưng cho du lịch Việt Nam Đặc biệt, DSVH yếu tố quan trọng tạo nên khác biệt cho hệ thống điểm đến sản phẩm du lịch Việt Nam, kết nối đa dạng hóa tuyến du lịch xuyên vùng quốc tế (Lưu, 2020) Theo kế hoạch số 191/KH-UBND ngày 30/9/2020 thực Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 địa bàn thành phố Hà Nội, Hà Nội đặt mục tiêu đến năm 2025 đón 3539 triệu lượt khách du lịch, có 8-9 triệu lượt khách quốc tế Tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 151 nghìn tỷ đồng Đến năm 2030, du lịch thực trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thành phố, đón 48-49 triệu lượt khách du lịch, có 1314 triệu lượt khách quốc tế Tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 270-300 nghìn tỷ đồng Để thực kế hoạch này, Hà Nội phát triển nhiều sản phẩm, điểm đến đáp ứng tốt nhu cầu vui chơi du khách, như: không gian khu vực hồ Hoàn Kiếm phụ cận, làng gốm sứ Bát Tràng, làng lụa Vạn Phúc Các di tích, danh thắng: Hồng thành Thăng Long, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, di tích Nhà tù Hỏa Lị Sự phát triển kinh tế làm tăng thu nhập dẫn đến gia tăng hoạt động du lịch tính cạnh tranh địa điểm du lịch Bởi vậy, để thu hút nhiều khách du lịch địa điểm du lịch cần hướng tới việc tạo hài lịng tăng tính trung thành Số 05 - tháng 04/2022 du khách Các nghiên cứu cho thấy gia tăng tính hấp dẫn điểm đến có tác động tích cực đến hài lịng du khách (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009) tính trung thành họ (Lee, 2009; Horng cộng sự, 2012) Sự kỳ vọng nhân tố có ảnh hưởng tới cảm nhận du khách địa điểm du lịch, tác động tới hài lòng tính trung thành (Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009, Hung & Petrick, 2012) Do đó, để có hoạch định phát triển du lịch di sản cần xác định nhân tố tạo kỳ vọng, hài lòng ảnh hưởng chúng tới lòng trung thành du khách Mặc dù, nghiên cứu điểm du lịch giới thực phổ biến (Lin cộng sự, 2007; Lee, 2009; Marzuki cộng sự, 2012) Tuy nhiên, nghiên cứu Viêt Nam chưa nhiều, đặc biệt loại hình du lịch di sản văn hóa Do đó, nghiên cứu thực nhằm đánh giá tác động kỳ vọng, hài lòng lòng trung thành thông qua trường hợp khách du lịch đến thăm quan di sản văn hóa Hà Nội nhằm đưa số gợi ý cho nhà quản lý du lịch, nhà làm marketing du lịch việc cải thiện hình ảnh điểm đến tăng hài lòng nâng cao tỷ lệ khách quay lại điểm đến Cơ sở lý luận 2.1 Du lịch di sản văn hóa Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), “Du lịch văn hóa loại hình du lịch phát triển sở khai thác giá trị văn hóa, góp phần bảo tồn phát huy giá trị văn hóa truyền thống, tơn vinh giá trị văn hóa nhân loại” Du lịch văn hóa loại hình du lịch nhằm nâng cao hiểu biết cho khách du lịch lịch sử, kiến trúc, kinh tế - xã hội, lối sống phong tục tập quán nơi họ đến thăm Theo Lord (1999), du lịch di sản văn hóa định nghĩa “sự viếng thăm người bên nước chủ nhà, thúc đẩy phần toàn niềm đam mê người với kiến trúc lịch sử, cơng trình nghệ thuật, di sản khoa học lối sống cộng đồng, vùng, nhóm người quốc gia đó” Theo Bruce cộng (2014), du lịch văn hóa di sản loại hình du lịch mà cơng trình nghệ thuật, văn hóa, di sản chìa khóa 27 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI để hấp dẫn du khách, nơi để tập trung, hoạt động du khách hướng vào Các nghiên cứu khoa học du khách có đam mê vào du lịch di sản văn hóa thường có có thu nhập cao sẵn sàng chi tiêu (Bruce cộng sự, 2014) Điều đem lại ảnh hưởng tích cực lên hoạt động du lịch văn hóa vốn chưa thực sôi khứ Thêm vào đó, du lịch văn hóa di sản tạo nhiều giá trị gia tăng cho người làm dịch vụ du lịch nói riêng quốc gia làm du lịch nói chung – thứ ảnh hưởng lớn đến chất lượng sống quốc gia Du lịch di sản văn hóa ngày phát triển hai phương diện mục tiêu mục tiêu dài hạn với hoạt động chủ thể lớn dự án phát triển kinh tế, bảo tàng, nhóm tơn giáo, đại sứ du lịch, nhà giáo dục, doanh nghiệp du lịch quốc tế địa phương (Lee cộng sự, 2001) 2.2 Sự kỳ vọng, giá trị cảm nhận khách du lịch Theo Drivera Knopf (1977) kỳ vọng niềm tin du khách điểm đến du lịch hay hoạt động văn hóa, giải trí đáp ứng nhu cầu định du khách, kì vọng nguồn gốc, lý cho định tiếp cận không tiếp cận điểm đến Lin (2008) lập luận kỳ vọng mong muốn nhu cầu dịch vụ sản phẩm mà nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp, đó, kỳ vọng mong muốn bên cá nhân du khách dẫn đến phát triển tích cực việc định Kết nghiên cứu Chun Chen (2009) kỳ vọng đề cập đến niềm tin mà người hành động để đáp ứng mong muốn niềm tin đó, định hành vi người tạo động Theo tài liệu nói trên, nhiều học giả có khái niệm kỳ vọng khác Nghiên cứu cho kỳ vọng đáp ứng nhu cầu nguyện vọng định, kỳ vọng niềm tin ngắn hạn định hành vi khách du lịch Lai Vinh (2013) lập luận hoạt động giải trí tham quan cần phải có hoạt động kích thích kỳ vòng khách du lịch, hiệu ứng từ hoạt động xúc tiến đem đến cho Số 05 - tháng 04/2022 du khách tò mò, quan tâm mong muốn cuối hành động để thỏa mãn kỳ vọng Giá trị cảm nhận đánh giá người tiêu dùng giá trị sản phẩm dịch vụ Một số nghiên cứu gần làm sáng tỏ tầm quan trọng giá trị cảm nhận khách du lịch với hài lòng họ điểm đến du lịch (Bajs, 2015; Ryu, Lee, & Kim, 2012; Williams & Soutar, 2009) Giá trị cảm nhận thay đổi dựa loại sản phẩm dịch vụ đo lường khác khu vực khác (Lee et al., 2007) Theo quan niệm truyền thống, giá trị cảm nhận cho chức giá sản phẩm, năm gần đây, giá trị tiền coi số giá trị cảm nhận (Gallarza & Saura, 2006) Giá trị tiền thừa nhận giá trị phương pháp tiếp cận hành vi người tiêu dùng việc xác định giá trị cảm nhận (Duman, 2002) Tuy nhiên, yếu tố tâm lý khác, chẳng hạn chất lượng, phản ứng cảm xúc danh tiếng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dịch vụ cụ thể (Petrick, 2002) Mặc dù giá trị cảm nhận thảo luận nhiều nghiên cứu marketing, nhiên đưa vào nghiên cứu du lịch thời gian gần (Sanchez, Callarisa, Rodriguez, & Moliner, 2006) Một số nghiên cứu xem xét ảnh hưởng giá trị cảm nhận khía cạnh khác hành vi du lịch; chẳng hạn hài lòng (Bajs, 2015; Iglesias, & Guillén, 2004; Lee cộng sự, 2007; Petrick & Backman, 2001; Ryu, Han, & Kim, 2008), hành vi sau mua hàng (Moliner et al., 2007; Petrick, 2004), ý định hành vi (Bajs, 2015; Chen & Chen, 2010; Ryu cộng sự, 2012; William & Soutar, 2009) lòng trung thành (Gallarza & Saura, 2006) Những nghiên cứu dựa thang đo đa chiều để đo lường giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ du lịch khác Từ lập luận giả thuyết thiết lập sau: 2.3 Sự hài lòng lòng trung thành Sự hài lòng khách hàng thường xem nhận thức cá nhân hoàn hảo sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến trông đợi họ Đáp ứng trông đợi khách hàng mang lại hài lòng (Torres and Kline (2013) Theo Anderson, Fornell and Lehmann (1994), hài lòng khách hàng 28 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI chia thành hai loại: theo đặc tính giao dịch tích lũy Sự hài lịng giao dịch dựa việc đánh giá sau giao dịch mua hàng sử dụng dịch vụ Sự hài lịng tích lũy dựa đánh giá tổng quát trải nghiệm sử dụng hàng hóa/ dịch vụ theo thời gian Khảo sát hài lòng công cụ cần thiết sử dụng để thu thập thông tin liên quan đến ý kiến khách du lịch điểm đến Để đo lường hài lòng, Barsky & Labagh (1992) sử dụng mơ hình “đáp ứng kỳ vọng”, mơ hình nặng đánh giá thuộc tính cụ thể, kết luận hài lịng có tương quan tích cực với sẵn sàng quay lại điểm đến, sau hình ảnh điểm đến tăng lên khách viếng thăm Chen & Tsai (2007) tiến hành nghiên cứu lựa chọn điểm đến khách du lịch, hài lòng phần mở rộng niềm vui chung thỏa mãn du khách Để thử nghiệm thêm, Chi& Qu (2008) có kết luận tương tự: hài lòng thuộc tính (vận hành theo cách tương tự cảm nhận chất lượng) tiền đề cho hài lòng, hài lịng thuộc tính hài lịng tổng thể hai yếu tố định đến lòng trung thành du khách (Hsu & Lin, 2016, Vinh, 2013, Suhartanto, 2018) Để xác định mức độ hài lòng du khách với điểm đến cụ thể, nhà nghiên cứu trước sử dụng công cụ khác nhằm đánh giá khoảng cách điểm số dựa khác biệt kỳ vọng nhận thức việc cung cấp dịch vụ cụ thể liên kết với điểm đến (Moutinho, 1987; Parasuraman cộng sự, 1985) Mơ hình phổ biến áp dụng marketing dịch vụ liên quan đến nghiên cứu hài lòng phản ứng cảm xúc nhận thức để trải nghiệm dịch vụ (ví dụ chất lượng, cảm nhận giá trị) Nghiên cứu Wei (1995) cho thấy hài lòng khách du lịch thuộc tính tài nguyên du lịch cao, hài lòng khách cao, hài lòng ảnh hưởng đến ý định xem xét quay lại khách du lịch, hài lòng tổng thể thấp hơn, sẵn sàng quay lại thấp Yeh (2000) , Chien (2012), Vĩnh (2013) Vĩnh (2019) nhận thấy có mối tương quan đáng kể mức độ hài lòng khách du lịch ý định quay lại điểm đển làng nghề điểm đến văn hóa với Số 05 - tháng 04/2022 hoạt động cụ thể liên quan trực tiếp đến nét đặc trưng điểm đến Khảo sát cho thấy hài lịng du lịch có mối tương quan tích cực đáng kể trực tiếp với ý định quay lại Kuusik cộng (2011) lưu ý trung thành khách du lịch xem ý định quay lại điểm đến giới thiệu cho người khác điểm đến Tương tự vậy, Kuenzel & Katsaris (2009) mô tả hành vi bao gồm: ý định trở lại giới thiệu thông qua lời truyền miệng (WOM) Hơn nữa, Kuenzel & Katsaris (2009) giải thích tầm quan trọng tương đối thuộc tính tạo ấn tượng tổng thể cần điều tra khơng hài lịng xảy sau có đánh giá khác kinh nghiệm tích cực tiêu cực Chi & Qu (2008) kết luận hài lòng thuộc tính tiền đề cho hài lịng tổng thể, hài lịng thuộc tính hài lòng tổng thể hai yếu tố định đến trung thành Dựa khảo sát tài liệu, nghiên cứu đưa giả thuyết sau: H1: Sự kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách du lịch du lịch di sản văn hóa H2: Sự kỳ vọng khách du lịch ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách du lịch du lịch di sản văn hóa H3: Sự kỳ vọng khách du lịch ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách du lịch du lịch di sản văn hóa H4: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách du lịch du lịch di sản văn hóa H5: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách du lịch với Làng nghề H6: Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách du lịch với Làng nghề Bên cạnh để làm rõ tác động gián tiếp kỳ vọng giá trị cảm nhận đến lịng trung thành thơng qua hài lịng khách hàng, nghiên cứu đưa hai giả thuyết sau: H7: Sự kỳ vọng du khách có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thơng qua hài lòng khách du lịch du lịch di sản văn hoá H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thơng qua hài lòng khách du lịch du lịch di sản văn hố 29 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI Hình Mơ hình nghiên cứu Sự kỳ vọng H2 H3 H7 Sự hài lòng với điểm đến H1 Giá trị cảm nhận H6 H8 H4 Lòng trung thành với điểm đến H5 Ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp tiếp Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Phương pháp nghiên cứu cứu định lượng sơ với mẫu khảo sát thực Mục đích nghiên cứu phân tích với 40 khách du lịch Hồng Thành Thăng thuộc tính quan trọng điểm đến việc Long để khẳng định rõ ràng logic bảng đáp ứng nhu cầu khách du lịch thăm quan hỏi (Cronbach anpha là: Sự kỳ vọng: 9.2 di sản văn hóa Hà Nội chứng minh mối Giá trị cảm nhận: 8.5; Sự hài lòng: 8.8 lòng trung quan hệ kỳ vọng, giá trị cảm nhận, hài thành: 7.8 ; Bước 3: Nghiên cứu định lượng lịng tổng thể trung thành với điểm đến thức, Bước 4: Nghiên cứu định tính bổ sung Tất du khách Để thực mục tiêu đặt biến quan sát bốn cấu trúc (sự kỳ vọng, trên, nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp giá trị cảm nhận hài lòng du khách lịng tổng hợp, đối sánh phân tích số liệu, liệu trung thành điểm đến) đo lường dựa thứ cấp với phương pháp nghiên cứu định tính thang đo Likert năm mức độ (từ = không đồng ý phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên đến = đồng ý) Bên cạnh đó, bảng hỏi khảo cứu thực qua bước bao gồm: Bước 1: sát thông tin nhân học cuả du khách Nghiên cứu định tính ban đầu, Bước 2: Nghiên như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp… Bảng Biến nghiên cứu mã hóa Biến nghiên cứu Sự kỳ vọng Số 05 - tháng 04/2022 Biến quan sát Lịch sử cơng trình Khơng gian văn hóa Khơng gian kiến trúc Viện bảo tàng Khơng gian tự nhiên Cảnh quan truyền thống Lễ hội kiện Thơng tin Khả tiếp cận Khí hậu thời tiết Hướng dẫn viên Quà lưu niệm 30 Mã hóa EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 EXP6 EXP7 EXP8 EXP9 EXP10 EXP11 EXP12 Nguồn Các tác giả tự phát triển TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành Nhận giá trị vượt trội so với kì vọng Trải nghiệm làng nghề tuyệt vời so với chi phí bỏ Trải nghiệm lần mang lại nhiều giá trị sơ với chuyến trước địa điểm di sản khác Điểm đến mang lại lợi ích nhiều so với chi phí bỏ Điểm đến tốt số điểm trải nghiệm khu vực Điểm đến tốt nhiều so với tơi mong đợi Tơi chọn điểm đến du lịch lần tương lai Tôi giới thiệu điểm đến cho bạn bè người thân Tôi giới thiệu điểm đên thông qua mạng xã hội PER1 PER2 PER3 SAT1 SAT2 Hutchinson & cộng (2009), Khajittanakorncharoen & Chirapanda (2014), tác giả phát triển Chi& Qu (2008), Kuusik cộng (2011) Ali cộng (2016) SAT3 LOY1 LOY2 LOY3 Kuusik cộng (2011), Kuenzel & Katsaris (2009) Hutchinson & cộng (2009) Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng hỏi phân tích cơng cụ phân tích liệu thống kê SPSS, SmartPLS Kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính bán phần theo Henseler & Chin (2010), mơ hình nghiên cứu Giá trị phương sai nhỏ (PLS-SEM) đánh giá qua hai bước đánh giá mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc Đầu tiên, mơ hình đo lường đánh giá thơng qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm đo lường mơ hình Kết nghiên cứu 4.1 Kết khảo sát nhân học khách du lịch Tổng cộng 300 bảng hỏi phát hai điểm di sản văn hóa địa bàn Thành phố Hà Nội Hoàng Thành Thăng Long Văn Miếu Quốc Tử Giám vào tháng 12 năm 2019 tháng năm 2020 Trong tổng số 300 phiếu khảo sát, số phiếu thu 266, sau loại bỏ phiếu khơng hợp lệ, tổng số phiếu sử dụng 209 chiếm tỷ lệ 69.6% tổng số phiếu phát Bảng mô tả thông tin nhân học khách du lịch khảo sát nghiên cứu Bảng Thống kê mô tả nhân học khách du lịch Tiêu chí Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Trình độ Số lần viếng thăm Số 05 - tháng 04/2022 Tần suất 138 71 30 90 67 22 13 32 95 69 32 151 26 74 135 Nam Nữ 60 Tuổi Doanh nhân Sinh viên Nhân viên/ công nhân Nghề khác PTTH thấp Đại học Sau đại học Lần thứ Lần đầu 31 Phần trăm 66.0 34.0 14.4 43.1 32.1 10.5 6.2 15.3 45.5 33.0 15.3 72.2 12.4 35.4 64.6 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI Tiêu chí Quốc tịch Nguồn thơng tin Tần suất 41 41 27 23 30 47 103 53 53 209 Hoa Kỳ Trung Quốc Châu Âu ASEAN Châu Á Quốc gia khác Internet TV Nguồn khác Tổng cộng Phần trăm 19.6 19.6 12.9 11.0 14.4 22.5 49.3 25.4 25.4 100.0 Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Bảng cho thấy giới tính có 138 khách du lịch nam giới chiếm 66% nữ giới chiếm 34% Số khách du lịch có độ tuổi 25 chiếm 14.4%, từ 26-45 chiếm 43.1% từ 46-60 chiếm 32.1% số khách 60 tuổi chiếm 10.5% Trong nghề nghiệp khách du lịch cho thấy có 6.2% doanh nhân, sinh viên chiếm 15.3%, số khách nhân viên văn phịng, cơng nhân chiếm số lượng lớn tới 45.5% Còn lại nghề khác như: giáo viên, bác sĩ hưu trí chiếm 33% Đối với trình độ học vấn khách du lịch, số khách có trình độ PTTH thấp chiếm 15.3%, Đại học chiếm đa số đến 72.20% trình độ sau đại học chiếm 12.4% Liên quan đến số lần thăm quan điểm du lịch di sản văn hóa, kết khảo sát cho thấy số khách đến thăm lần thứ hai chiếm 35.4% khách người Trung quốc Hoa Kỳ chiếm số lượng lớn 19.6% khách châu Á (ngoài ASEAN) chiếm 14.4%, khách từ quốc gia ASEAN chiếm 11%, châu Âu 12.9% quốc gia khác 22.5% Bên cạnh đó, phần lớn khách du lịch cho biết họ biến đến điểm đến thông qua Internet (49.3%) TV 25.4 nguồn khác như: Tạp chí, triển lãm, tờ rơi qua người thân 25.4% 4.2 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính nhân tố - Kiểm định độ tin cậy xác mơ hình cấu trúc Bảng Sự tin cậy xác mơ hình cấu trúc Cronbach’s Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Sự kỳ vọng 0.876 0.885 0.923 0.801 Giá trị cảm nhận 0.908 0.910 0.926 0.610 Sự hài lòng 0.783 0.825 0.873 0.699 Lòng trung thành 0.882 0.888 0.927 0.809   Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng liệu phân tích đảm bảo độ tin cậy cần thiết (Hair, Hult, Ringle & Sarstedt, 2016) Tiếp theo, q trình phân tích liệu đề tài thực theo bước phân tích mơ hình phản ánh (Reflective model) theo trình tự trình bày tài liệu (Hair, Hult, Ringle & Sarstedt, 2016) Các biến ứng viên cho việc loại bỏ biến có hệ số tải “Outer loading” nhỏ 0.7 xóa giúp cải thiện tiêu chí thống kê đạt mức yêu cầu Bảng trình bày thơng số Độ tin cậy xác liệu kiểm định mơ hình cấu trúc Chỉ số Cronbach’s Alpha số đo độ tin cậy truyền thống; số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) sử dụng phổ biến để phân tích theo phương pháp PLS-SEM; số Phương sai trích (AVE) số quan trọng để đánh giá liệu Dữ liệu đảm bảo độ tin cậy số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp lớn 0.7 số AVE lớn 0.5, Số 05 - tháng 04/2022 32 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI Bảng Ma trận nhân tố tải   Sự kỳ vọng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành EXP2 0.777 0.543 0.509 0.516 EXP3 0.755 0.465 0.487 0.490 EXP4 0.812 0.497 0.577 0.583 EXP5 0.802 0.515 0.550 0.573 EXP6 0.747 0.504 0.518 0.488 EXP7 0.835 0.472 0.580 0.553 EXP8 0.797 0.425 0.522 0.459 EXP9 0.719 0.450 0.468 0.486 PER1 0.448 0.913 0.257 0.705 PER2 0.635 0.889 0.577 0.489 PER3 0.568 0.883 0.507 0.415 SAT1 0.531 0.330 0.885 0.535 SAT2 0.497 0.526 0.925 0.462 SAT3 0.623 0.474 0.888 0.547 EXP1 0.558 0.513 0.442 0.705 LOY2 0.664 0.530 0.515 0.899 LOY3 0.595 0.525 0.588 0.889 Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Các thơng số phân tích khác mơ hình đảm bảo yêu cầu thống kê: Giá trị phân biệt (Discriminant validity) mơ hình đảm bảo tất giá trị đường chéo lớn giá trị cột tương ứng (Fornell & F Larker, 1981) Kết bảng cho thấy có biến quan sát có giá trị nhân tố tải nhỏ 0.7 bị loại khỏi mơ hình bao gồm: Lịch sử cơng trình (EXP1); Khí hậu thời tiết (EXP10); Hướng dẫn viên (EXP11) Quà lưu niệm (EXP12) Bảng Giá trị phân biệt mơ hình   Sự kỳ vọng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành           Sự kỳ vọng 0.895 Giá trị cảm nhận 0.621 0.781 Sự hài lòng 0.541 0.666 0.836 Lòng trung thành 0.581 0.676 0.557   0.899 Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Số 05 - tháng 04/2022 33 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI Bảng Giá trị VIF, f2 , R2 R2 hiệu chỉnh Sự kỳ vọng   (VIF) Giá trị cảm nhận 1.000 Sự hài lòng 1.628 Lòng trung thành 1.766 Giá trị cảm nhận f2 (VIF) f2 Sự hài lòng (VIF) f2 0.628 0.322 1.621 0.085 0.192 2.151 0.031 1.996 0.021 R2 hiệu chỉnh R2 0.386 0.383 0.499 0.495 0.481 0.474 Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Giá trị độ phóng đại phương sai (VIF) tất biến mô hình nhỏ (Hair, Black & Babin, 2014), khơng có vấn đề đa cộng tuyến Chỉ tiêu cần xem xét giá trị R2 biến ẩn (cấu trúc) Mức giá trị đáng kể R2 tùy thuộc vào ứng dụng áp dụng Các giá trị R2 Bảng phù hợp trường hợp nghiên cứu Giá trị hàm f2 thể mức độ ành hưởng cấu trúc (nhân tố) loại bỏ khỏi mơ hình Các cấu trúc có giá trị f2 nhỏ (nhỏ 0.02) chứng tỏ có mức độ ảnh hưởng thấp mơ hình Trong mơ hình ta thấy tất liên kết có mức độ ảnh hưởng cao (f2>0.02) - Kiểm định giả thuyết Nghiên cứu đề xuất giả thuyết sở tổng quan tài liệu liên quan thảo luận với chuyên gia thuộc lĩnh vực du lịch Kết kiểm định giả thuyết thể bảng hình Bảng Kết kiểm định mức độ ý nghĩa liên kết trực tiếp Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/ STDEV|) P Values Kết kiểm định Sự kỳ vọng -> Giá trị cảm nhận (H1) 0.169 0.173 0.068 2.471 0.014 Chấp nhận Sự kỳ vọng -> Sự hài lòng (H2) 0.263 0.263 0.072 3.667 0.000 Chấp nhận Sự kỳ vọng -> Lòng trung thành (H3) 0.621 0.618 0.059 10.501 0.000 Chấp nhận Giá trị cảm nhận -> Sự hài lòng (H4) 0.463 0.468 0.072 6.399 0.000 Chấp nhận Giá trị cảm nhận -> Lòng trung thành 0.512 0.519 0.063 8.132 0.000 Chấp nhận 0.146 0.138 0.076 1.963 0.046 Chấp nhận  Giả thuyết (H1-H6) (H5) Sự hài lòng -> Lòng trung thành (H6) Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng Số 05 - tháng 04/2022 34 TẠP CHÍ NGUỒN NHÂN LỰC VÀ AN SINH XÃ HỘI trung thành với giá trị β = 0.621 ( t= 10.501; p