Mối quan hệ giữa trải nghiệm mua hàng trực tuyến sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến

Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHI KINH TÉ & QUẢN TRỊ KINH DOANH sỏ 20 (2022) MÓI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG TRựC TUYẾN - HÀI LÒNG CỦA KHẦCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH TIÉP TỤC MUA HÀNG TRựC TUYÉN Trịnh Hoàng Anh Tóm tăt Nghiên cứu thực với mục tiêu phân tích mối quan hệ trài nghiệm mua hàng trực tuyến, hài lòng cùa khách háng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Một mẫu gồm 320 người tiêu dùng tinh An Giang chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp phân tích hệ so tin cậy Cronbach 's Alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích quy phân câp sử dụng đê phân tích liệu Kết quà nghiên cứu chứng minh vai trò điều tiết trải nghiệm mua hàng trực tuyến mối quan hệ hài lòng với mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến khách hàng, cụ the trài nghiệm mua hàng trực tuyến làm suy yếu mối quan hệ hài lòng khách hàng ý đinh tiếp tục mua hàng trực tuyến Từ khóa: Trai nghiệm mua hàng trực tuyến, hài lòng khách hàng, ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến THE RELATIONSHIP AMONG ONLINE SHOPPING EXPERIENCE, CUSTOMER SATISFACTION AND REPURCHASE INTENTION Abstract This study aims to analyze the relationship among online shopping experience, customer satisfaction and repurchase intention A sample of 320 customers in An Giang province was collected with convenience sampling Cronbach's alpha, exploratory factor analysis, and hierarchical multiple regression were employed for data analysis The results show the moderating role of online shopping experience on the relationship between customer satisfaction and repurchase intentions In particular, it weakens the relationship of customer satisfaction with intention in repurchase Keywords: Online shopping experience, customer satisfaction, repurchase intentions JEL classification: D, Dll, DI2 trực tuyên có thái độ tơt với việc mua săm trực Giới thiệu tuyến (Yang, 2012) Trong kinh doanh, hành vi khách hàng Hiện nay, kinh tế phát triển với phát yếu tố quan trọng mà gần tất triên mặt công nghệ, hình thức phân phối sản doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu, cụ thể phẩm phải thay đổi theo để bắt kịp nhu cầu vấn đề khách hàng mua nào, mua thị trường tiến cùa xã hội Bên cạnh chiến đâu, khách hàng có thực hài lịng q lược phân phối theo cách thức truyền thống trinh mua sắm sừ dụng sản phàm, dịch vụ hay phân phối trực tuyến thay đổi khơng điều đặc biệt họ có ý định mua hàng phát triển để phù hợp với xu hướng thị trường hay khơng BỜI ý định mua hàng khách Cùng với phát triển tiến cùa xã hội, hành hàng có anh hưong trực tiếp đến doanh thu vi người tiêu dùng thay đối đòi hỏi chiến lợi nhuận công ty (C.-L Hsu, Chang, & Chen, 2012) Sự hài lòng cua khách hàng dẫn đến lược kinh doanh thay đôi theo Hiện tại, xu hướng mua hàng trực tuyến phần lớn người định ý định mua hàng tiếp tục tương lai Khi khách hàng hài lòng, dẫn tiêu dùng quan tâm lựa chọn vi tiện ích loại hình mua sam Tuy nhiên, kết quã đến hành VI cụ tích cực khen ngợi việc mua hàng trực tuyến đem lại cho nhiều khách công ty, thích cơng ty cơng ty khác, hàng thất vọng, ca chất lượng san phẩm, chất tàng số lượng mua hàng dễ dàng chi trả VỚI lượng dịch vụ bảo mật an toàn mức giá cao (Zeithaml, 2000) Bên cạnh việc thơng tin khách hàng Bơi vì, mơi trường nghiên cứu hành vi khách hàng việc xác bán lè trực tuyến, nơi mà niềm tin quan trọng định nhân tố anh hương đến hành vi cua họ hàng đầu, môi trường này, thiếu tương vô quan trọng, đặc biệt sụ trai nghiệm cua tác thực tế người mua người bán họ trinh mua sắm tiêu dùng san thiếu vắng diện thực tế sản phẩm phẩm, dịch vụ Trải nghiệm anh hưịng tích cực (Escobar-Rodriguez & Bonsón-Femández, 2017) đến hài lòng cua khách hàng (O Pappas, G Pateli N Giannakos, & Chrissikopoulos, 2014) Vì vậy, lịng tin người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng việc xác định ý định mua So với khách hàng chưa có trai nghiệm, hàng (Calvo Porral & Levy-Mangin 2016) khách hàng có trải nghiệm thích mua sam 11 Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHÍ KINH TÊ & QUAN TRI KINH DOANH SỐ 20 (2022) Thông qua kết qua mua hàng trục tuyến, tạo nên trai nghiệm khác khách hàng loại hình mua săm điều anh hương đến hài lòng ý định tiếp tục mua cua khách hàng nói riêng, hành vi mua sắm tương lai khách hàng nói chung Trong năm gần trai nghiệm ý định mua hàng khách hàng nhiều học gia nước quan tâm nghiên cứu Nhiều nghiên cứu trước cho thấy trai nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưong tích cực đen kha nàng mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến cua khách hàng (Zhou Dai & Zhang 2007); hài lịng ý định mua lại có môi tương quan cao (Dholakia & Zhao, 2010) Riêng Việt Nam có nhiều nghiên cứu trai nghiêm mua hàng, hài lòng ý định mua hàng chưa tim thấy nghiên cứu mối quan hệ trài nghiệm, hài lòng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Do nghiên cứu tiến hành nghiên cứu mối quan hệ trai nghiêm, hài lòng ỷ định tiếp tục mua hàng trực tuyến cua người tiêu dùng Việt Nam Xu hướng mua hàng trực tuyến phần lớn người tiêu dùng quan tâm lựa chọn, bơi ngồi tiện ích cua loại hình mua sắm thi nguyên nhân chinh hoàn cành dịch bệnh bùng phát Việt Nam gần toàn giới Tại Việt Nam, tinh, thành chịu nhiều ánh từ đại dịch Covid-19, có An Giang, áp dụng nhiều hình thức đê ngăn chặn lây lan cua dịch bệnh giãn cách, phong toa, hạn chế tiếp xúc Trong thời diêm giãn cách, nhiều doanh nghiệp dù lớn hay nho người tiêu dùng An Giang quan tâm nhiều đến hình thức mua hàng trực tuyến hình thức mua sắm mà lãnh đạo tinh khuyến khích doanh nghiệp người dân áp dụng Từ đây, hình thức mua hàng trực tuyến dần thay hình thức mua hàng trực tiếp trước ca thành thị nông thôn Tuy nhiên, khà tiếp cận, mức độ áp dụng trai nghiệm hình thức mua hàng trực tuyến cua khách hàng An Giang nào? Sự hài hài lòng cua họ có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến hay khơng? Vì lý trên, nghiên cứu này, tỉnh An Giang chọn làm bối canh nghiên cứu Việt Nam Tông quan nghiên cứu mô hình nghiên cứu 2.1 Trải nghiệm khách hàng Trai nghiệm mua sắm trực tuyến anh hưởng tích cực đến kha mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng, 12 yếu tố quan trọng định giao dịch mua thành công hay không (Zhou et al 2007) Trai nghiệm khách hàng phan ứng cua khách hàng bắt nguồn từ tập hợp tương tác khách hàng san phàm, công ty phần cua tô chức (LaSalle & Britton 2003: Shaw & Ivens 2005; dẫn theo Gentile, Spiller, & Noci, 2007) Trai nghiệm hồn tồn mang tính cá nhân ngụ ý tham gia cua khách hàng cấp độ khác (lý trí, tình cam thê chất tinh thần) (LaSalle Britton, 2003: Schmitt 1999; dẫn theo Gentile et al 2007) Trai nghiệm khách hàng phan ứng nội chu quan cua khách hàng tiếp xuc trực tiếp gián tiếp VỚI công ty Tiếp xúc trực tiếp thường xay trinh mua hàng, sư dụng dịch vụ thường khách hàng khơi xướng Tiếp xúc gián tiếp thường bao gồm gặp gỡ khơng có kế hoạch với đại diện san phâm dịch vụ thương hiệu công ty dạng khuyển nghị phê binh truyền miệng, quang cáo báo cáo tin tức, đánh giá (Meyer & Schwager 2007) Trai nghiệm khách hàng bao gồm phan ứng cua khách hàng tương tác với dịch vại bối canh xung quanh khách hàng (Gonẹalves Patricio, Teixeira, & Wuenderlich, 2020) 2.2 Sự hài lòng Sự hài lòng cua khách hàng đề cập đến cam giác hài lịng khơng hài lịng cua khách hàng phát sinh từ việc so sánh hiệu qua kết qua cua san phâm dịch vụ với kỳ vọng họ (Kotler & Keller, 2006: dẫn theo Tran & Le 2020) Sự hài lòng phan ứng thoa mãn cua người tiêu dùng, trạng thái tâm lý khái quát xay cam xúc xung quanh kỳ vọng chưa xác nhận kết hợp với cam giác trước cua người tiêu dùng trai nghiệm tiêu dùng hay hài lòng phan ứng cua người tiêu dùng việc đánh giá khác biệt nhận thức kết qua kỳ vọng trước kết qua thực tế cua sản phâm nhận thức sau tiêu dùng (Oliver 2010) Một cách nói ngẩn gọn hài lòng cua khách hàng định nghĩa khác biệt kỳ vọng trước mua sắm hiệu qua sau mua sắm (Giao, Vuong & Quan 2020; Nguyen Nguyen & Tan 2021) 2.3 Ỷ định mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến loại hình mua sắm mà trang web công ty nhà bán lé khách hàng (Moon, Khalid, Awan, Attiq, Rasool, & Kiran, 2017) Ý định mua hàng trực tuyến hiểu khả mua hàng trực tuyến (Ganguly, Dash, & Cyr, 2009) Ý định mua sư dụng để đánh giá kha mua sản phàm, ý Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHÍ KINH TẼ & QUAN 1RỊ KINH DOANH so 20 (2022) (tịnh mua cao biêu thị gia tăng sẵn sàng mua sản phẩm (C.-L Hsu Yu, & Chạng, 2017) Như vậy, ý định mua hàng trực tuyến mong : nuốn cua người tiêu dùng đề mua sản phàm Toặc dịch vụ từ trang web (Cyr 2008; dẫn ;heo Shaouf Lù, & Li 2016) 2.4 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng, hài lòng khách hàng ỷ định mua hàng trực tuyến Trai nghiệm mua sắm trực tuyến đề cập đen số lẩn mua hàng khách hàng khứ Trai nghiệm ảnh hương tích cực đến hài lịng cua khách hàng anh hưởng đến hành vi mua hàng tương lai cua khách hàng (O Pappas et al 2014) Bên cạnh hài lịng cho ảnh hưởng đến ý định mua lại san phàm sử dụng lại dịch vụ người tiêu dùng (M.-H Hsu Yen Chiu & Chang, 2006) hay cụ thể hơn, hài lịng ảnh hương tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến cua khách hàng (M.-H Hsu et al., 2006; Lee & Lin, 2005) Theo Khalifa & Liu (2007); o Pappas et al (2014); Cao, Ajjan, & Hong (2018) trai nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động trung gian tích cực đến ý định mua hàng hay ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến thơng qua hài lịng Mối quan hệ giữa hài lòng ý định mua hàng hay ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến điều tiết trải nghiệm mua sắm trực ến (Khalifa & Liu 2007; Pappas et al., 2014)' 2.5 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Dựa sờ lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến trải nghiệm, hài lòng ý định mua hàng khách hàng, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ trài nghiệm, hài lòng ý định mua hàng trực tuyến cùa người tiêu dùng Việt Nam hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Các gia thuyết nghiên cứu: Hú Trai nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến Hs Sự hài lòng khách hàng việc mua hàng trực tuvến anh hương tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Hỉ' Trai nghiệm mua hàng trực tuyến tạo anh hương khác biệt lên mối quan hệ hài lòng khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) nghiên cứu thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu sơ bộ, thực thông qua việc thảo luận nhóm, sau vấn thử để hình thành mơ hình thang đo hiệu chỉnh Mầu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu định tính phục vụ cho mục đích: (1) hiệu chỉnh thang đo sơ bộ, (2) khẳng định phù hợp ban đầu mơ hình nghiên cứu Đê thu thập liệu định tính, nghiên cứu sử dụng dàn thảo luận chuẩn bị sẵn Nội dung thảo luận xoay quanh vấn đề trải nghiệm mua hàng trực tuyến, hài lòng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến khách hàng Kết quà việc thảo luận nhóm đế phác thảo bảng câu hỏi, bảng câu hỏi sau thử nghiệm việc vấn thử khách hàng Kết quà việc vấn thử sử dụng để thiết kế bàn câu hỏi vấn thức Nghiên cứu chinh thức: thực thông qua kỹ thuật vấn khách hàng An Giang thơng qua bảng câu hỏi, với hình thức khảo sát trực tuyến Nội dung bàng hỏi khảo sát xoay quanh vấn đề trải nghiệm mua hàng trực tuyến, hài lòng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến khách hàng Mầu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu, EFA, cỡ mẫu tính theo tỷ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, tốt 10:1 trờ lên (Hair & cs., 2006; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2014), cỡ mẫu 10 X = 90 Tuy nhiên, cỡ mẫu lớn kết nghiên cứu mang tính đại diện cao nên nghiên cứu cỡ mẫu chọn 320 Dữ liệu định lượng sau xử lý, phân tích thơng qua 13 Chun mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHÍ KINH TÉ & QUAN TRỊ KINH DOANH SỐ 20 (2022) phương pháp thống kê mơ tả, phân tích Thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá Các thang đo sử dụng để đo lường phân tích hồi quy phân cấp Hồi quy phân cấp khái niệm mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa (1) lý thuyết hành vi (2) phương pháp nghiên cứu trước sử dụng để phân tích kiêm định mơ hình thang đo kiểm định từ nghiên cứu trước Cụ thể thang đo thể qua bảng nghiên cứu có tác động trung gian và/hoặc mơ hình có tác động điều tiết, ví dụ nghiên bên dưới: cứu cua Khalifa & Liu (2007), Ndubisi, Malhotra, & Wah (2008) Wang, Du, & Olsen (2018) Bảng 1: Thang đo _ X Nguõn Nội dung thang đo Trải nghiệm mua hàng trực tuyen (EXP) EXP Anh, ch} mua trực tuyến nhiều loại sản phâm mua từ nhiều trang bán hàng trực tuyến EXP2 Anh, chị sừ dụng Internet để mua sắm thời gian dài EXP3, Anh, chi mua sắm trực tuyến thường xuyên Khalifa & Liu (2007) Khalifa & Liu (2007) Khalifa & Liu (2007) Sự hài lòng với mua hàng trực tuyến (SAT) SAT Anh, chi hài lòng VỚI trài nghiệm trước mua hàng trực tuyến (ví dụ: tim kiếm sàn phâm, chất lượng thông tin sản phẩm, so sánh sản phẩm) SAT2 Anh, chị hài lòng mua hàng trực tuyền (vi dụ: đặt hàng, thú tục toán) SAT3 Anh chị hài lòng với trải nghiệm sau mua hàng trực tuyến (ví dụ: hỗ trợ khách hàng hỗ trợ sau bán hàng, xử lý trả hàng, hoàn lại tiền, chăm sóc giao hàng) Khalifa & Liu (2007) Khalifa & Liu (2007) Khalifa & Liu (2007) Ỷ định tiếp tục mua hàng trực tuyến (RI) RI Anh, chị dự định tiếp tục mua sắm trực tuyến tương lai RI2 Anh chị tiếp tục mua sắm trực tuyến tương lai RI3, Anh, chi thường xuyên mua hàng trực tuyến tương lai o Pappas et al (2014) o Pappas et al (2014) o Pappas et al (2014) Nguồn: Tác già tông hợp, 2021 Kết nghiên cứu thảo luận Thông tin cụ thể mẫu nghiên cứu 5.7 Thông tin vềntẫu nghiên cứu thê qua bảng 2: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu thu thập từ 320 người tiêu dùng An Giang Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu Giới tinh Nam Nữ Độ tuôi Từ 18 tuôi trở xuống Từ 19-24 Từ 25 - 34 Từ 35 - 44 Từ 45 tuổi trơ lên Thu nhập Dưới triệu Từ triệu - 10 triệu Từ 10 triệu - 20 triệu Từ 20 triệu - 30 triệu Từ 30 triệu trờ lên Tần số Tần suất 320 124 196 320 140 91 71 12 320 133 121 53 100 39 61 100 44 28 22 100 41 38 16 (%) Kết qua bàng cho thấy, liệu có đa dạng giới tính, độ tuôi, trinh độ học vấn nghề nghiệp, thu nhập tinh trạng hôn nhân Sự đa dạng cho thấy liệu thu đại diện cho mẫu nghiên cứu 14 Trinh độ học vấn Cao đẳng, đại học Sau đại học Khác Tinh trạng hôn nhân Độc thân Đã kết hôn Khác Nghề nghiệp Học sinh/smh viên Nhàn viên văn phịng/ cơng chức/viên chức Lao động phô thông Kinh doanh tự Khác Nguồn: Tần số Tần suất (%) 320 245 41 34 320 178 133 320 124 100 76 13 11 100 55 42 100 39 10 'lA 23 32 10 31 10 Số liệu khao sát, 2021 5.2 Đảnh giá thang đo Ket kiêm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cua thang đo thê bảng bên dưới: Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHÍ KINH TỂ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SÕ 20 (2022) Bảng 3: Kết quà kiếm định hệ số tm cậy Cronbach ’s Alpha Biến quan sát Hệ sổ tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến (EXP) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến, hệ số Cronbach’s Alpha 0,808 0,717 0,685 0,737 EXP1 EXP2 0,648 0,834 0,565 EXP3 (SAT) Sự hài lòng mua hàng trực tuyến, hệ số Cronbach’s Alpha 0,828 0,723 0,726 SAT1 0,704 0,743 SAT2 SAT3 0,595 (RI) Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, hệ số Cronbach’s Alpha 0,904 0,854 0,827 0,853 RI RI2 R13 0,889 0,705 0,802 0,960 Nguồn: Số liệu khảo sát, 2021 Qua kết kiếm dịnh bảng 3, thang đo trai nghiệm mua hàng trực tuyến, hài lòng mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến đạt yêu cầu, với hệ số Cronbach’s Alpha 0,808; 0,828; 0,904 hệ số tương quan biến tổng ba thang đo lớn hon 0,3 Do đó, thang đo giữ nguyên cho phân tích 5.3 Kết phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố nhân tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến, hài lòng với mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến cho kết quà kiểm định KMO đạt yêu cầu (thỏa điều kiện 0,5 1) kiêm định Bartlett's có ý nghĩa, cho thấy phưong pháp phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu Kết cụ thể trình bày bảng bên dưới: _ Bảng 4: Kết phân tích nhân tố _ Nhân tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến Nhân tá hài lòng mua hàng trực tuyến Nhân tố ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến KMO 0,684 Kiếm định Bartlett’s ■ binh 836,344 chi - binh phương 396,781 Chi - binh phương 359,795 phương df df df Mức ý nghĩa 0,000 Mức ý nghĩa 0,000 0,000 Mức ý nghĩa Ma trận nhãn tồ Ma trận nhân tố Ma trận nhân tố 0,960 RI1 SAT1 0,899 EXP1 0,902 0^946 0,891 RI2 0,871 SAT2 EXP2 RI3 0,854 SAT3 0,801 EXP3 0,782 Tổng phương sai 74 8% Tông phương sai Tổng phương sai 84,8% 72,8% trích trích trích Nguồn: Số liệu khảo sát, 2021 nhân tố biến thiên liệu tương Kết phân tích nhân tố bảng cho đối cao (với tổng phương sai trích thấy, kết phân tích nhân tố trài nghiệm 74,8% 84,8%,) hệ số tải nhân tố cùa mua hàng trực tuyến có nhóm nhân tố với biến lớn 0,5, vậy, tất biến tổng phương sai trích 72,8% (với ba biến quan nhân tố giữ lại sát), nghĩa khả giải thích nhóm nhân 5.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết sau tố cho biến thiên liệu 72,8% Bên kiểm định thang đo phân tích nhân tố cạnh đó, hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5 Vì vậy, tất biến EXP1, EXP2, EXP3 khảm phá Qua kết quà đánh giá thang đo giữ lại mơ hình Tương tự, Cronbach ’s Alpha phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố hài lịng mua hàng trực mơ hình nghiên cứu mối quan hệ trải nghiệm tuyến nhân tố ý định tiếp tục mua hàng trực mua hàng trực tuyến, hài lòng ý định tiếp tục tuyến, kết phân tích hai nhân tố có mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam nhóm nhân tố khả giải thích hai KMO 0,669 Kiếm định Bartlett’s KMO 0,688 Kiêm định Bartlett's 15 Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TAP CHÍ KINH TÊ & QUAN TRỊ KINH DOANH SỐ 20 (.2022) giữ nguyên ba nhân tố VỚI chín biến quan sát nghiệm mua săm trực tuyến, biến phụ thuộc Do đó, mị hình nghiên cứu gia thuyết nghiên hài lòng khách hàng mua sắm trực ến) Cụ cứu giữ nguy ên ban đầu thể hệ số Beta 0,647 mức ý nghĩa 0,000: R2 5.5 Phân tích hồi quy phân cấp hiệu chinh 41.7%: kiêm định F với múc ý nghĩa nho 0.000 Trước phần tích tác động trung gian tác động điều tiết cua trai nghiệm mua hàng trực Ket qua phân tích hồi quy phân cấp cho tuyến tác động trực tiếp cua trai nghiệm mua hang thấy rõ (1) tác động trung gian cua trai nghiệm trực tuyến lên hài lòng cua khách hàng mua hàng trục tuyến đến ý định tiếp tục mua kiêm tra thông qua việc kiêm định gia thuy ết H| hàng trực tuyến (2) vai trò điều tiết cua trai (trai nghiêm mua sắm trực ến có anh hương nghiệm mua hàng trực tuyến, điều tiết mối quan tích cực đến hài lòng cua khách hàng mua hệ hài lòng mua hàng trực tuyến sắm trực tuyến) Qua kết qua kiêm định, gia thuy ết ý định tiếp tục mua hàng trực ến cua khách H1 chấp nhận Kết qua thê thông qua hàng Kết qua phân tích cụ thê trình bày phân tích hồi quy đơn biến (biến độc lập trai bang bẽn Bảng 5: Kết qua phân tích hồi quy phân cấp Trai nghiệm (EXP) Sự hài lòng (SAT) Trai nghiệm (EXP) X Sự hài lòng (SAP) R2 R2 hiệu chinh AR2 F từ phân tích ANOVA Sig cua kiêm đinh F F cua A R2 Hệ số Durbin-Watson B Mơ hình Beta chn hóa Sig B Mơ hình Beta chuẩn hóa Sig 0,424 0.500 0,424 0.500 0,000 0.000 0,406 0.456 0,406 0.456 0.000 0.000 -0.071 -0.113 0.001 0.704 0.702 0,704 376.577 0,000 376.577 2,001 Kết qua phân tích hồi quy phân cấp bang thực VỚI biến phụ thuộc (ơ ca hai mơ hình) ý định tiếp tục mua hàng trực ến Sự khác biệt hai mô hình mơ hình xem xét tác động trung gian cua trai nghiệm mua sam trực tuyến đen ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, mơ hình có xem xét thêm cấu trúc tương tác Trai nghiệm (EXP) X Sự hài lòng (SAT) đê xem xét vai trò điều tiết cua trai nghiệm mua sắm trực tuyến điều tiết mối quan hệ hài lòng mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực ến Kết qua bang kiêm định F cua ca mơ hình với mức ý nghĩa nho (0.000) kết qua chứng minh cho độ phù hợp cua ca hai mơ hình Bên cạnh R2 hiệu chinh cua ca hai mồ hình 70%, cho thấy mức độ giai thích cua hai mơ hình tương đối cao Kết qua phân tích chi tiết cua hai mơ sau: Kết qua phân tích mơ hình cho thấy, cà hai biến trai nghiệm mua hàng trực tuyến hài lòng khách hàng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa % Điều cho thấy gia thuyết H: hài lòng cua khách hàng việc mua hàng trực tuyến anh hương tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (với hệ số B cua trai nghiệm mua hàng trực tuyến 0.424) chấp nhận 16 0,713 0.710 0,713 261,902 0.000 261,902 1.975 Kguồn: Số liệu khao sát, 2021 Ket qua phân tích mơ hình có cấu trúc tương tác Trai nghiệm (EXP) X Sự hài lòng (SAT) tương đồng VỚI kết qua cua mơ hình Cụ thê hai biến hai biến trai nghiệm mua hàng trực en hài lòng khách hàng cấu trúc tương tác Trai nghiệm (EXP) X Sự hài lòng (SAT) có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% Điều khăng định việc chấp nhận gia thuyết H3 (trai nghiệm mua hàng trục tuyến tạo ảnh hưởng khác biệt mối quan hệ hài lòng cua khách háng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến) Bên cạnh đó, R2 (R2 hiệu chinh) cua mơ hình tăng lên so VĨI mơ hình đặc biệt có thay đồi đáng kê giá trị F hai mô hình, cho thấy mức độ giai thích cua mơ hình tốt mơ hình Một kết qua nôi bật cua nghiên cứu trải nghiệm mua hàng trực tuyến tạo anh hương khác biệt mối quan hệ hài lòng cua khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (trai nghiệm mua háng trực tuyến điều tiết mối quan hệ hài lỏng mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến), cụ thê trai nghiệm mua hàng trực tuyến làm suy yếu mối quan hệ hài lòng mua hàng trực en ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, với hệ số B Beta chuân Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHÍ KINH TÉ & QUẢN TRỊ KINH DOANH số 20 (2022) hàng trực tuyến, hài lòng với mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Kết phân tích hồi quy phân cấp tất cà biến ca mơ hình có ý nghĩa thống kê Bên cạnh R- hiệu chinh cua mơ hình cao R2 hiệu chinh cua mơ hình 1, điều cho thấy mức độ giai thích cua mơ hình tốt mơ hình Bên cạnh đó, thay đơi đáng kê giá trị F hai mơ hình cấu trúc tương tác Trai nghiệm (EXP) X Sự hài lịng (SAT) có ý nghĩa thống kê chứng minh vai trò điêu tiết trải nghiệm mua hàng trực tuyến mối quan hệ hài lịng vói mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến cua khách hàng hay nói cách khác trai nghiệm mua hàng trực en tạo anh hương khác biệt mối quan hệ hài lòng cua khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trục tuyến Qua kết qua nghiên cứu cho thấy, trai nghiệm mua hàng trục tuyển có vai trị quan trọng việc hình thành nên ý định tiếp tục mua hàng trực ến khách hàng Trải nghiệm mua hàng trực tuyến sở dẫn đến hài lòng cua khách hàng anh hương cách gián tiếp đến ý định tiếp tục mua hàng trực ến Do đó, doanh nghiệp cẩn tập trung vào việc làm tăng trai nghiệm cua khách hàng trước mua hàng trực tuyến (như tim kiếm san phàm, chất lượng thông tin san phẩm, so sánh sán phâm), mua hàng trực tuyến (như việc đặt hàng dễ dàng: thu tục toán đơn gian, thuận lợi giam thiêu rui cho khách hàng: bao mật an tồn thơng tin khách hàng) ca trai nghiệm sau mua hàng trực tuyến (như việc hồ trợ khách hàng hỗ trợ sau bán hàng, xu lý tra hàng, hoàn lại tiền, chăm sóc giao hàng) Bên cạnh đó, khách hàng mua hàng trục ến có đa dạng giới tính, độ ti trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập nên doanh nghiệp cần đa dạng hình thức bán hàng trực tuyến đa dạng hình thức tốn đê phù họp VỚI đối tượng khách hàng Nếu doanh nghiệp quan tâm thục tốt vấn đề trên, giúp tảng trai nghiệm mua hàng trực tuyến nhu tăng hài lịng cua khách hàng Từ tạo nên anh hường tích cực đen ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến cua khách hàng TÀI LIỆU iVĨ KHAO [1], Calvo Porral, c„ & Levy-Mangin, J.-P (2016) Food private label brands: the role of consumer trust on loyalty and purchase intention British Food Journal 11813), 679-696 [2], Cao Y Ajjan H & Hong p (2018) Post-purchase shipping and customer service experiences m online shopping and their impact on customer satisfaction Asia Pacific Journal ofMarketing and Logistics [3], Dholakia, R R., & Zhao, M (2010) Effects of online store attributes on customer satisfaction and repurchase intentions International Journal ofRetail & Distribution Management [4], Escobar-Rodriguez, T, & Bonsón-Femández, R (2017) Analysing online purchase intention in Spain: fashion e-commerce Information Systems ande-Business Management 75(3), 599-622 hóa cấu trúc tương tác Trai nghiệm (EXP) X Sự hài lòng (SAT) -0.071 -0.113 5.6 Thảo luận Kết qua nghiên cứu cho thấy trài nghiệm mua sam trục tuyến có ảnh hương tích cực đen hài lịng cua khách hàng mua sắm trực tuyến (H1) hài lòng cua khách hàng việc mua hàng trực tuyển anh hương tích cực đen ý định tiếp tục mua hàng trực en (H?) trai nghiệm mua hàng trực tuyến tạo anh hương khác biệt mối quan hệ hài lòng cua khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (HQ, kết phù hợp với nghiên cứu cua Pappas et al (2014) Khalifa & Liu (2007) Riêng Hy, kết qua cho thây trai nghiệm mua hàng trực tuyến tạo anh hương khác biệt mối quan hệ hài lòng cua khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, cụ trai nghiệm mua hàng trực tuyến làm suy yếu mối quan hệ hài lòng mua hàng trực tuyển ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, điều phù họp VỚI nghiên cứu cùa Pappas et al (2014) Kết qua nghiên cứu o Pappas et al (2014) cho mối quan hệ hài lòng ý định mua lại lớn trai nghiệm thấp ngược lại Điều có thê giai thích khách hàng có nhiều trai nghiệm, mua sắm lựa chọn cua họ dựa nhiều thơng tin có từ nguồn khác nhau, khách hàng có trai nghiệm thường dựa vào kinh nghiệm trước cua họ nhiều mua sắm Tuy nhiên, kết qua lại trái ngược với nghiên cứu cua Khalifa & Liu (2007) trai nghiệm mua hàng trực tuyến điêu chinh tích cực mối quan hệ hài lòng cua khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Kết luận Nghiên cứu thực có kết họp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực cách khao sát 320 khách hàng thơng qua bang câu hoi VỚI hình thức khao sát trực tuyến Qua kết qua phân tích nhân tố khám phá mơ hình nghiên cứu giữ nguy ên ba nhân tố với chín biển quan sát ban đầu bao gồm nhân tố cụ thê trai nghiệm mua 17 Chuyên mục: Khoa học xã hội hành vi - TẠP CHÍ KINH TÉ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 20 (2022) [5], Ganguly, B., Dash, s B., & Cyr, D (2009) Website characteristics, Trust and purchase intention in online stores:-An Empirical study in the Indian context Journal ofInformation Science & Technology, 6(2) [6], Gentile, c., Spiller, N., & Noci, G (2007) How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer European Management Journal, 25(5), 395-410 [7], Giao, H., Vuong, B., & Quan, T (2020) The influence of website quality on consumer’s e-loyalty through the mediating role of e-trust and e-satisfaction: An evidence from online shopping in Vietnam Uncertain Supply Chain Management, 8(2), 351-370 [8], Gonẹalves, L., Patricio, L., Teixeira, J G., & Wuenderlich, N V (2020) Understanding the customer experience with smart services Journal of Service Management [9], Hsu, C.-L., Change K.-C., & Chen, M.-C (2012) The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intention: perceived playfulness and perceived flow as mediators Information Systems and e-Business Management, 10(4), 549-570 [10], Hsu, C.-L., Yu, L.-C., & Chang, K.-C (2017) Exploring the effects of online customer reviews, regulatory focus, and product type on purchase intention: Perceived justice as a moderator Computers in Human Behavior, 69, 335-346 [11], Hsu, M.-H., Yen, C.-H., Chiu, C.-M., & Chang, C.-M (2006) A longitudinal investigation of continued online shopping behavior: An extension of the theory of planned behavior International Journal ofHuman-Computer Studies, 64(9), 889-904 [12], Khalifa, M., & Liu, V (2007) Online consumer retention: contingent effects of online shopping habit and online shopping experience European Journal ofInformation Systems, 16(6), 780-792 [13], Lee, G G., & Lin, H F (2005) Customer perceptions of e-service quality in online shopping International Journal ofRetail & Distribution Management Meyer, c._ & Schwager, A (2007) Understanding customer experience Harvard Business Review, 85(2), 116 [14], Moon, M., Khalid, M., Awan, H., Attiq, s., Rasool, H., & Kiran, M (2017) Consumer's perceptions of website's utilitarian and hedonic attributes and online purchase intentions: A cognitive-affective attitude approach Spanish Journal ofMarketing-ESIC, 21(2), 73-88 [15], Ndubisi, N o., Malhotra, N K., & Wah, c K (2008) Relationship marketing, customer satisfaction and loyalty: a theoretical and empirical analysis from an Asian perspective Journal of International Consumer Marketing, 21(1), 5-16 [16] Nguyễn Đinh Thọ (2014) Phuongpháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất Tài 117], Nguyen, L., Nguyen, T H., & Tan, T K p (2021) An Empirical Study of Customers' Satisfaction and Repurchase Intention on Online Shopping in Vietnam The Journal ofAsian Finance, Economics, and Business, 8(1), 971-983 [18], o Pappas, L, G Pateli, A., N Giannakos, M., & Chrissikopoulos, V (2014) Moderating effects of online shopping experience on customer satisfaction and repurchase intentions International Journal of Retail & Distribution Management, 42(3), 187-204 [19], Oliver, R L (2010) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer ME Sharpe Inc., New York [20], Shaouf, A., Lủ, K., & Li, X (2016) The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender Computers in Human Behavior, 60, 622-634 [21], Tran, V D., & Le, N M T (2020) Impact of service quality and perceived value on customer satisfaction and behavioral intentions: evidence from convenience stores in Vietnam The Journal ofAsian Finance, Economics, and Business, 7(9), 517-526 [22], Wang, H., Du, R., & Olsen, T (2018) Feedback mechanisms and consumer satisfaction, trust and repurchase intention in online retail Information Systems Management, 35(3), 201-219 [23], Yang, K (2012) Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An application of the extended theory' of planned behavior Journal ofRetailing and Consumer Services, 19(5), 484-491 [24].Zeithaml, V A (2000) Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn Journal of the academy of marketing science, 28(1), 67-85 Thơng tin tác giả: Trịnh Hồng Anh - Đơn VỊ công tác: Khoa Kinh tế - QTKD - Trường Đại học An Giang Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh - Địa email: thanh@agu.edu.vn 18 Ngày nhận bài: 10/11/2021 Ngày nhận sửa: 20/1/2022 Ngày duyệt đăng: 28/3/2022 ... biệt mối quan hệ hài lòng cua khách hàng ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, cụ trai nghiệm mua hàng trực tuyến làm suy yếu mối quan hệ hài lòng mua hàng trực tuyển ý định tiếp tục mua hàng trực. .. lỏng mua hàng trực tuyến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến) , cụ thê trai nghiệm mua hàng trực tuyến làm suy yếu mối quan hệ hài lòng mua hàng trực en ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, với hệ. .. trực tuyến có tác động trung gian tích cực đến ý định mua hàng hay ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến thơng qua hài lịng Mối quan hệ giữa hài lòng ý định mua hàng hay ý định tiếp tục mua hàng trực