Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng xã hội của người tiêu dùng nghiên cứu trên địa bàn thành phố trà vinh

TẠP CHÍ CỐNG THMG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THựC PHAM QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH • NGUYỀN THỊ HUỲNH NHƯ - Hồ MỸ DUNG TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm phân tích tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng xã hội người tiêu dùng thành phố Trà Vinh Kết nghiên cứu cho thấy: (i) Chất lượng thông tin độ tin cậy thơng tin ảnh hưởng tích cực đến châp nhận thông tin; (ii) Chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực đến châp nhận thơng tin ý định mua hàng; (iii) Sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng Từ khóa: truyền miệng điện tử, mạng xã hội, ý định mua, thành phố Trà Vinh Đặt vấn đề Truyền miệng (TM) truyền thống có vai trò trung gian suốt kỷ trước Tuy nhiên phát triển Internet, truyền miệng điện tử làm tăng thêm sức mạnh quy mô tác động thương mại Đặc biệt mùa dịch Covid-19, người dân dần chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyến (MSTT) thay đến mua trực tiếp hay sử dụng dịch vụ tận nơi, nhiều cửa hàng địa bàn thành phố’ Trà Vinh đẩy mạnh bán hàng “online ’’ thông qua mạng xã hội (MXH) Facebook, Zalo, với nhiều ưu đãi dịch vụ giao hàng tận nơi Tuy nhiên, người tiêu dùng (NTD) cần lựa chọn trang mạng uy tín, có tương tác lớn để tránh mua phải hàng giả, hàng chát lượng Theo báo cáo Chỉ số’ Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, có khoảng 36% doanh nghiệp 208 SỐ2-Tháng 2/2022 (DN) bán hàng MXH, tăng 4% so với năm 2017 Như vậy, DN Việt Nam trọng đến phát triển kinh doanh MXH Bên cạnh đó, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 cho thấy, 70% NTD Internet tham gia MSTT năm lần, bên cạnh khoảng 61% NTD sử dụng Internet cho mục đích tìm kiếm thơng tin mua hàng, tỉ lệ NTD có thời lượng truy cập Internet từ 3-5 tiếng/1 ngày lên đến 30% Các kết cho thấy, ngày có nhiều NTD sẵn sàng tham gia yêu thích MSTT Chính vậy, việc nghiên cứu “Tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng qua mạng xã hội người tiêu dùng - Nghiên cứu địa bàn thành phố Trà Vinh” cần thiết, qua giúp DN sử dụng hình thức truyền miệng điện tử cách có hiệu nhằm hồn thiện kênh truyền thông qua MXH chiến lược kinh doanh KINH DOANH DN, đồng thời nâng cao nhận thức NTD qua MXH trước thông tin truyền miệng điện tử để có ý định hành vi mua hàng phù hợp Mơ hình nghiên cứu đề xuất phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơng trình mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu thể Hình lượng, gồm: thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết đánh giá 3.1 Kết 3.1.1 Thống kê mơ tả giới tính, kết khảo sát cho thấy, nữ chiếm 65,8% nam chiếm 34,2% Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu: Hl: Chát lượng thơng tin (CLTT) có tác động tích cực đến Sự chấp nhận thông tin (SCN) H2: Độ tin cậy thơng tin (ĐTC) có tác động tích cực đến SCN H3: SCN có tác động tích cực ý định mua hàng (YĐMH) H4: SCN tác động tích cực đến thái độ (TĐ) H5: SCN tác động tích cực đến chuẩn chủ quan (CCQ) H6: SCN tác động tích cực đến nhận thức kiểm sốt hành vi (NTKSHV) H7: TĐ tác động tích cực đến YĐMH H8: CCQ tác động tích cực đến YĐMH H9: NTKSHV tác động tích cực đến YĐMH 2.2 Phương pháp nghiên cứu Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát người dân sống TP Trà Vinh Theo Hair cộng (1998), cỡ mẫu tối thiểu n = 5*x (x: số biến quan sát) Nghiên cứu có tất 32 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 160 Theo Hair cộng (2006) Comrey Lee (2013), với 32 biến quan sát cần 278 cỡ mẫu nhằm tăng độ tin cậy mang tính đại diện cho tổng thể Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định nhóm tuổi, phổ biến nhát thuộc nhóm tuổi từ 18-20 tuổi từ 21-30 tuổi (chiếm 44,6%; 43,5%); nhóm tuổi từ 31-40 tuổi chiếm 10,1%; nhóm tuổi chiếm số lượng thuộc nhóm tuổi từ 41-50 tuổi nhóm từ 50 tuổi trở lên (chiếm 1,1 %) tình trạng nhân, độc thân chiếm tỷ lệ cao tới 83,5%, cịn đơi tượng có gia đình chiếm 16,5% thu nhập, NTD chủ yếu có mức thu nhập mức triệu đồng đa số chiếm 68,3% có 24,5% đối tượng có mức thu nhập từ triệu đồng đến 10 triệu đồng, mức thu nhập từ 10 triệu đồng đến 15 triệu đồng 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp 5,8% 1,4% Nghề nghiệp, có 179 người sinh viên (chiếm 64,4%), có 67 người nhân viên (chiếm 24,1%), có 21 người làm việc tự (chiếm 7,4%), có 11 người giảng viên (chiếm 4,0%) 3.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha Kết nghiên cứu cho thấy, biến phù hợp thỏa mãn yêu cầu gồm: (1) CLTT gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,846); (2) ĐTC gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha - 0,794); (3) SCNTT gồm biến (hệ sô' Cronbach’s Alpha = 0,837); (4) TĐ gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,776); (5) SỐ - Tháng 2/2022 209 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG CCQ gồm biến (hệ sốCronbach’s Alpha = 0,854); (6) NTKSHV gồm biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,867); (7) YĐMH gồm biến (hệ số Cronbach's Alpha = 0,845) Sau phân tích Cronbach's Alpha, biến CQ5 có Corrected Item-Total Correlation < 0,3 nên bị loại Chạy lại kiểm định, cho kết Cronbach’s Alpha thang đo mơ hình lớn 0,6 Corrected Item-Total Correlation lớn 0,3 nên thỏa mãn điều kiện Do vậy, thang đo dùng cho phân tích nhân tố bước 3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,877 đạt yêu cầu > 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Sig = 0,000 đạt yêu cầu < 0,05; Tổng phương sai trích = 64,515% > 50%; số lượng nhân tố rút trích 7, phù hợp với giả thuyết thành phần thang đo, có giá trị Eigenvalues = 1,151 số nhân tố có giá trị lớn 0,5 Như vậy, phân tích nhân tố EFA đáp ứng yêu cầu liệu biến có tương quan với tổng thể Dựa vào kết phân tích EFA, nhân tố trích đạt yêu cầu giá trị ĐTC với yếu tố tác động truyền miệng điện tử đến YĐMH thực phẩm qua MXH 3.1.4 Phân tích nhân tố CFA Kết phân tích CFA mơ hình tới hạn có giá trị p = 0,003 < 0,05; %2 (Chi-square) = 495,705; có df = 413 bậc tự do; số CMIN/df = 1,200 < 3; số CFI = 0,976 > 0,9; TLI = 0,973 > 0,9; RMSEA = 0,027 < 0,08 Các số thỏa mãn yêu cầu để kết luận mơ hình phù hợp với liệu thức - Đánh giá ĐTC: Kết kiểm định cho thấy hệ số ĐTC tổng hợp (CR) dao động từ 0,78 đến 0,87 thỏa yêu cầu > 0,60 tổng phương sai trích có yếu tố dao động từ 0,53 đến 0,62 thỏa yêu cầu > 0,50 yếu tố < 0,50 (Bảng 1) Hai tiêu kiểm định cho thấy thang đo yếu tô'đảm bảo ĐTC - Đánh giá giá trị hội tụ: Kết phân tích CFA cho thấy tất hệ số tải chuẩn hóa có giá trị từ 0,607 đến 0,835 > 0,5; kết luận biến quan sát dùng để đo lường yếu tố thành phần mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ - Đánh giá giá trị phân biệt: Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm cho thấy hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn 210 SÔ'2 - Tháng 2/2022 (S.E) có giá trị p < 0,05 nên hệ số’ tương quan R cặp thang khái niệm khác 1(^1) tức ma trận đơn vị có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Do đó, thang đo đạt giá trị phân biệt 3.1.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Thơng qua kết ước lượng từ mơ hình tất biến có ý nghĩa thơng kê mức 5% Kết kiểm định MH SEM có số %2 /df = 1,596 < 5; TLI = 0,921 > 0,9; CFI = 0,927 > 0,90; RMSEA = 0,046 < 0,08 Dựa vào kết ta kết luận mơ hình đo lường phù hợp với liệu thực tế (Hình 2) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Dựa vào bảng tính Estimate, tác giả thống kê thông tin cần thiết cho kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.2 Đánh giá Chất lượng thơng tin có tác động tích cực đến chấp nhận thông tin Chấp nhận giả thuyết HI (p = 0,000) CLTT truyền miệng điện tử MXH nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến YĐMH NTD Kết NC phù hợp với NC Bailey &Pearson (1983), khẳng định vai trò quan trọng CLTT việc nâng cao SCNTT Độ tin cậy thơng tin có tác động tích cực đến chấp nhận thông tin Chấp nhận giả thuyết H2 (p = 0,041) ĐTCTT có liên quan tích cực đến SCNTT dẫn đến YĐMH NTD Đồng quan điểm với NC Wathen & Burkell (2002), khẳng định ĐTCTT nhân tố tiên trình thuyết phục cá nhân Hơn nữa, người có mối quan hệ gần gũi ĐTC cao, mức ĐTCTT nằm nội dung mức độ tác động tới người nhận Sự chấp nhận thơng tin có tác động tiêu cực ý định mua hàng Chấp nhận giả thuyết H3 (p = 0,326) cho khách hàng có mức độ CNTT truyền miệng điện tử cao có YĐMH thấp Điều cho thây thông tin truyền miệng MXH có ảnh hưởng đến YĐMH mức độ tác động đa dạng (Yang, 2012) Sự chấp nhận thơng tin tác động tích cực đến thái độ Bác bỏ giả thuyết H4 (p = 0,676), kết thống kê ngược với nghiên cứu Lê Minh Chí Lê Tấn Nghiêm (2018), cho thấy SCNTT khơng tác động tích cực đến thái độ NTD (p = 0,676) Điều lý giải đọc thông tin MXH KINH DOANH Chi-square=678,352;df=425;P=,000 Chi-square/df=1,596 GFI=,859;TLI-,921;CFI=,927 Hình 2: Kết kiểm định mơ hình SEM Nguồn: Xử lý liệu khảo sát năm 2022 Bảng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 CN H2 CN H4 TD H5 Ước lượng Sai lệch chuẩn Giá tri tới hạn chuẩn hóa (S.E) (C.R) CL 0,332 ,074 4,475 TC 0,181 ,088 CN 0,031 ,074 Biến quan sát CQ