Kinh tế Dự háo Các nhân tô ảnh hưởng đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Bình Định TRẦN THỊ THANH NHÀN * * NGGYEN THANH BANG" TRẦN TRUNG KỲ *" TRẦN LÊ MỸ NGỌC **** BÙI THỊ Y NGỌC"" * CAI HỒI TÂN Tóm tắt Bài viết nhằm tìm hiểu nhân tơ' ảnh hưởng đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử tỉnh Bĩnh Định Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố: Danh tiếng website; Thiết kế website; Tác động xã hội; Chất lượng thông tin Sự an tồn giao dịch có tác động tích cực đáng kể đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử tỉnh Bĩnh Định Trên sở dó, nhóm tác giả đưa đề xuất nhằm tăng niềm tin người tiêu dùng vào thương mại điện tử Bình Định nói riêng Việt Nam nói chung, dặc biệt giai đoạn dịch bệnh Covid-19 phức tạp Từ khóa: mua hàng trực tuyến, tin cậy, thương mại điện tử Summary The article aims tofind outfactors influencing the trust ofcustomers in e-commerce transactions in Binh Dinh province Research result shows that Website reputation; Website design; Social impact; Information quality and Safety in transactions have a significant positive impact on their trust From this finding, the authors make recommendations to increase consumers ’ trust in e-commerce in Binh Dinh in particular and Vietnam in general, especially during the complicated developments of the Covid-19 pandemic Keywords: online purchase, trust, e-commerce GIỚI THIỆU Mặc dù mua sắm trực tuyến tiện dung, nhiều ưu điểm xu cua thời đại đặc biệt giai đoạn dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, người tiêu dùng chưa đặt niềm tin hoàn toàn vào nhà cung cấp hàng hoa, dịch vụ Bài viết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Bình Định, từ đưa nhung đề xuâì để nâng cao chất lượng giạo dịch, thúc đẩy hoạt động thi tang mại điện tử Bình Định nói riêng Việt Nam nói chung MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN cứu Mơ hình nghiên cứu Sự tin cậy khía cạnh phức tạp, đặc biệt bối cảnh thương mại điện tử Người tiêu dùng tiếp cận trực tiếp người bán kiểm tra chất lượng mua hàng Niềm tin lý quan trọng để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua mạng Mơ hình nghiên cứu đề xuất lấy tham chiếu từ mô hình nghiên cứu (Ran, 2014) đặc điểm thương mại điện tử thực tế địa phương Mơ hình đo lường đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện Bình Định Hình Các giả thuyết nghiên cứu Danh tiếng website Đối với hoạt động thương mại điện tử, danh tiếng thước đo quan trọng muôn xem * ThS., ", ***, ’***, "***, ****", Trường Đại học Quy Nhơn Ngày nhận bài: 09/3/2020: Ngày phản biện: 17/3/2022: Ngày duyệt đăng: 24/3/2022 Economy and Forecast Review 101 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ XơẤT BẢNG 1: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Biến quan sát DT1 DT2 DT3 TK1 TK2 TK3 TK4 TT1 TT2 TT3 ATI AT2 AT3 XH1 XH2 XH3 TCi TC2 TC3 Diễn giải Tương quan Cronbach’s biến tong Alpha Thang đo Danh tiếng website: Cronbach ’s Alpha = 0.798 Website công ty tiếng 0.681 Website mua sắm cơng ty uy tín có nhiều 0.613 phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Website cơng ty quan tâm tđi khách hàng 0.633 trước sau khách hàng nhận hàng hóa Thang đo Thiết kê website: Cronbach ’s Alpha = 0.867 Website có thiết kế đẹp 0.725 Bố cục website dễ hiểu 0.703 Tôi tìm thơng tin cần vào website 0.696 Tơi sử dụng hầu hết tiện ích website 0.743 Thang đo Chất lượng thông tin: Cronbach ’s Alpha = 0.816 Tôi cho website cung câp thông tin sản 0.645 phẩm cách trung thực Tơi ln tìm thây thơng tin sản phẩm dịch vụ 0.663 quan tâm website Website thường xuyên cập nhật nội dung 0.698 Thang đo An toàn giao dịch: Cronbach ’s Alpha = 0.795 Tôi tin website công ty đảm bảo an tồn 0.655 cho thơng tin cá nhân tơi Website công ty nêu rõ điều khoản điều 0.605 kiện hoạt động Website công ty quan tâm tới vấn đề bảo mật 0.55 Thang đo Tác động xã hội: Cronbach ’s Alpha = 0.801 Người thân bạn bè cho website 0.666 đáng tin cậy Những người quen có khun tơi mua sắm 0.626 website Tôi tin tưởng đánh giá người website 0.648 Thang đo Sự tin cậy khách hàng: Cronbach ’s Alpha = 0.820 Tôi tin tưởng nội dung mà website cung cấp 0.681 Tôi ưu tiên lựa chọn website mua 0.632 hàng qua mạng Tôi cảm thấy thoải mái mua sắm website 0.708 0.683 0.755 0.734 0.826 0.835 0.838 0.819 0.772 0.753 0.716 0.704 0.757 0.703 0.708 0.750 0.727 0.744 0.793 0.716 xét mức độ tương tác người tiêu dùng đơn vị kinh doanh Theo Koufaris Hampton-Sosa (2004), website có danh tiếng tốt trọng tới việc mang đến trải nghiệm tốt cho người dùng Danh tiếng tốt có xu hướng tác động tích cực lên niềm tin người tiêu dùng (Doney Cannon, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky Vitale, 2000) Giả thuyết đưa là: Hl: Có mơì tương quan dương Danh tiếng website Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử 102 Thiết kê'website Thiết kế website có vai trò quan trọng việc củng Cữ niềm tin người tiêu dùng Theo Aladwani Palvia (2002), đo lường chát lượng thiết kế website bao gồm: tơi' độ tải trang, khả định hướng, tính website, màu sắc kích thước Giả thuyết đưa là: H2: Có mối tương quan dương Thiết kế website Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Chất lượng thông tin Đây thang đo phổ biến nghiên cứu trước đây, Chất lượng thơng tin nhân tố giúp khách hàng định hướng sản phẩm, so sánh định mua hàng (Park Kim, 2003) Chát lượng thông tin thể việc nội dung trình bày xác, hữu dụng thường xuyên cập nhật Giả thuyết đưa là: H3: Có mơi tương quan dương Chất lượng thông tin Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Sự an toàn giao dịch Trong thực tế, nhiều nghiên cứu thây rằng, vấn đề bảo mật liên quan đến hệ thông bảo mật trang website việc bảo vệ thông tin cá nhân luôn ưu tiên hàng đầu cho người tiêu dùng trực tuyến thời gian trực tuyến giao dịch Giả thuyết đưa là: H4: Có mơi tương quan dương Sự an toàn giao dịch Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Tác động xã hội Theo Kim Prabhahar (2004), ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng Cụ thể, tác động người xung quanh đánh giá tác động mạnh tới niềm tin người tiêu dùng Giả thuyết đưa là: H5: Có mối tương quan dương Tác động xã hội Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua bảng khảo sát cách tiến hành khảo sát trực tuyến ứng dụng Google, với 266 mẫu phát Đối tượng khảo sát người mua hàng sơ" website Bình Định Kết thu 266 bảng hỏi phù hợp Tất liệu kiểm định độ tin cậy thang đo, Kinh tế Dự báo phân tích nhân tố khám phá (EFA) hồi quy mơ hình Khảo sát thực vào tháng 10/2021 (Bài viết sử dụng cách viết sô' thập phân theo chuẩn quốc tế) BẢNG 2: KẾT QGẢ MƠ HÌNH Hồi QGY Model R2điều chỉnh R2 R ■933a 871 Sai sô' chuẩn 36289764 868 BẢNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 1) cho thấy, tất biến có hệ số Cronbach Alpha tổng thể lớn > 0.6 hệ số’ tương quan biến tổng > 0.3 Như vậy, thang đo đảm bảo chất lượng tốt Phân tích EFA Phân tích nhân tố cho biến độc lập Tất 16 biến độc lập sau phân tích hệ số Cronbach Alpha đưa vào phân tích nhân tố Kết cho thấy, hệ số KMO = 0.822 kiểm định Barlett cố Sig = 0.000 (< 0.05), cho thấy phân tích EFA thích hợp Cùng với đó, hệ sơ' tải nhân tố > 0.5 khơng có trường hợp biến lúc tải lên nhân tố với hệ số tải gần nhau, nên nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt, phân tích EFA Kết phân tích nhân tố cho thấy, biến quan sát nhóm lại thành nhân tơ độc lập Phân tích nhân tơ biến phụ thuộc Kết phân tích cho thấy, hệ số ICMO = 0.710 kiểm định Barlett có Sig = 0.000 (< 0.05), phân tích EFA lạ thích hợp Biến phụ thuộc trích nhân tơ từ biến quan sát đưa vào via giá trị ô trọng số nhân tố > 0.5 Việc trích nhân tố điều tốt, nghĩa thang đo đảm bảo tính đơn hướng, biến quan sát bi ến TC hội tụ tốt Phân tích hồi quy Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành kiêm định mơ hình lý thuyết với phương pl áp đưa vào lượt (Enter), theo ptương pháp biến độc lập là: DT, TK, TT, AT, XH biến phụ thuộc TC đưa vào mơ hình lúc Ta có phương trình hồi quy tuyến tính diễn tả nhân tố ảnh hưởng đến niem tin người tiêu dùng mua hàng trực tuyến TC = P*DT + P*TK + P*TT + P*AT + P*XH Kết qua hồi quy tuyến tính (Bảng 2) cho thấy, mơ hình có hệ số R2 0.871 R2 điều chỉnh 0.868 Như vậy, mơ hình giả thích 86.8% biến thiên hiếp phụ thuộc, nghĩa biến độc lập Econ omy and Forecast Review Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng cộng Tổng bình phương df Trung bình bình phương 46.152 132 230.759 34.241 260 265.000 265 F Síg 350.446 ,000b BẢNG 4: KẾT QGẢ HỆ số Hồi QUY Mơ hình Hê sơ' hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Sai số chuẩn B Beta (Constant) -1.906E-17 DT 580 TK 433 TT 388 AT 188 401 XH a Biến phụ thuôc: TC 022 022 022 022 022 022 580 433 388 188 401 giải thích 86.8% tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Bình Định Kết kiểm định trị thơng kê F, với giá trị Sig = 0.000 (< 0.05) từ phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3) cho thấy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu, sử dụng Kết hồi quy (Bảng 4) cho thấy, giá trị Sig tương ứng với biến: DT, TK, TTT, AT, XH < 0.05 Vì vậy, khẳng định, biến có ý nghĩa mơ hình Phương trình hồi quy tuyến tính thu sau: TC = 0.58*DT + 0.433*TK + 0.388*TT + 0.188*AT + 0.401 *XH KẾT LUẬN VÀ MỘT số KIEN nghị Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử tỉnh Bình Định, gồm: Danh tiếng website (DT); Thiết kế website (TK); Tác động xã hội (XH); Chất lượng thơng tin (TT); Sự an tồn giao dịch (AT) Theo kết phân tích liệu, Danh tiếng website có tác động lớn đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử; Website cơng ty có thiết kế đẹp mắt dễ sử dụng đứng thứ hai Tác động xã hội nhân tố tác động đứng thứ ba Chất lượng thơng tin an tồn giao dịch mua hàng trực tuyến tác động đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Dựa kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất số giải pháp giúp cho tổ chức, doanh nghiệp xem xét khả để nâng cao uy tín hoạt động mình, từ xây dựng danh tiếng thiết lập niềm tin mua hàng qua mạng khách hàng Cụ thể sau: Thứ nhất, cần nâng cao uy tín hoạt động, khẳng định danh tiếng website Trong bối cảnh tương 103 t Sig .000 26.020 19.421 17.411 8.428 17.995 000 000 000 000 000 000 tác qua mạng, danh tiếng nhân tô quan trọng cần trọng để đạt tin tưởng từ khách hàng Các tổ chức doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần nâng cao khả tiếp nhận phản hồi thông tin tới khách hàng Doanh nghiệp cần xem xét tổ chức nhân bổ sung công nghệ phù hợp để giao tiếp hỗ trợ khách hàng thời gian nhanh Giao tiếp tốt với khách hàng giúp truyền tải thông tin hiệu giảm thiểu xung đột Đê’ cụ thể hóa mục tiêu này, doanh nghiệp áp dụng nhiều phương tiện, như: phận chăm sóc khách hàng, tính hỗ trợ 24/24, đường dây hỗ trợ nhanh Doanh nghiệp cần trọng vào việc thu thập thông tin sau bán hàng, quan tâm tới ý kiến đóng góp khác hàng để làm giảm khơng hài lịng, để tăng thêm danh tiếng cho website bán hàng Thứ hai, nâng cao tính thiết kế website Đê’ tiến hành kinh doanh trực tuyến, doanh nghiệp cần đầu tư thích đáng đê’ website hút khách hàng hoạt động hiệu quả, đặc biệt cần ý đến trang chủ website, nguồn thu hút lượt truy cập đơng đảo Khách hàng có xu hướng tìm tới website có giao diện đẹp, dễ dàng tìm kiếm thơng tin Các trang website nguồn tìm kiếm thơng tin khách hàng, đó, doanh nghiệp cần trọng hình ảnh nâng cao tính dễ sử dụng Website giao dịch cần thiết kế giao diện bắt mắt, gọn gàng, dễ hiểu khách hàng Ngoài ra, tốc độ đường truyền vấn đề cần ý Doanh nghiệp cần đảm bảo tốc độ nhanh, giảm thiểu thời gian chờ Thứ ba, nâng cao chất lưựng thông tin Trong thương mại điện tử, khách hàng biết đến sản phẩm bán trang thương mại điện tử thông qua mơ tả, hình ảnh người mua cung cap, khách hàng không trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước mua Vì vậy, thơng tin đầy đủ xác tạo niềm tin cho khách hàng mua trực tuyến Cơng ty hồn tồn có thê’ chủ động kiểm sốt nhân tơ' đê’ làm tăng niềm tin mua hàng trực tuyến khách hàng Doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin sản phẩm cần xác rõ ràng Cung câp thơng tin xác tính năng, thơng sơ kỹ thuật, hình ảnh, đánh giá sản phẩm nhằm giúp khách hàng thoải mái tìm hiểu, so sánh sản phẩm với Việc mua hàng trực tuyến đem lại nhiều rủi ro cho khách hàng, điểm dễ nhận thây khách hàng thiếu trải nghiệm đánh giá sản phẩm Do đó, cung câ'p nội dung thơng tin xác, đầy đủ giúp khách hàng hiểu cảm nhận tồt sản phẩm Từ đó, tránh tình trạng khách hàng that vọng, trải nghiệm thực tế khác với mơ tả sản phẩm Thứ tư, cần đảm bảo an toàn giao dịch trực tuyến cho khách hàng Doanh nghiệp cần bảo đảm an tồn cho thơng tin cá nhân khách hàng suốt trình mua sắm trực tuyến an toàn phương thức toán.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Đinh Phi Hổ (2014) Phương pháp nghiên cứu kinh tế viết luận văn, Nxb Phương Đơng, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ (2012) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh TP Hồ Chí Minh, Nxb Lao động Xã hội Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức, TP Hồ Chi Minh Trần Hà Minh Quân, Trần Huy Anh Đức (2014) Các yếu tô' ảnh hưởng đến tin cậy khách hàng thương mại điện tử Việt Nam, Tạp chí Phát triển Kinh tế, 284, 51-69 Aladwani, A., and Palvia, p (2002) Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality, Information & Management, 39(6), 467-476 Doney, p., and Cannon, J (1997) An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 61(2), 35-51 Jarvenpaa, s., Tractinsky, N., and Vitale, M (2000) Consumer Trust in an Internet Store, Information Technology And Management, 1(1/2), 45-71 Kim, K., and Prabhakar, B (2004) Initial trust and the adoption of B2C e- commerce, SIGMỈS Database, 35(2), 50-64 Koufaris, M., and Hampton-Sosa, w (2004) The development of initial trust in an online company by new customers Information & Management, 41(3), 377-397 10 Park, c., and Kim, Y (2003) Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context, Inti J of Retail & Distrib Mgt, 31(1), 16-29 11 Ran, L (2014) Investigation of the determinants of trust in internet shopping and its relationship with online purchases intention, Master dissertation/thesis, UTA 104 Kinh tế Dự báo ... nhân tố ảnh hưởng đến Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử tỉnh Bình Định, gồm: Danh tiếng website (DT); Thiết kế website (TK); Tác động xã hội (XH); Chất lượng thông tin (TT); Sự. .. dương Chất lượng thông tin Sự tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Sự an toàn giao dịch Trong thực tế, nhiều nghiên cứu thây rằng, vấn đề bảo mật liên quan đến hệ thông bảo mật trang... thứ hai Tác động xã hội nhân tố tác động đứng thứ ba Chất lượng thông tin an toàn giao dịch mua hàng trực tuyến tác động đến tin cậy khách hàng giao dịch thương mại điện tử Dựa kết nghiên cứu,