Anh hưởng trang mạng xã hội đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo giới trẻ NGGYEN BẢO NGỌC Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng trang mạng xã hội tới Quyết định mua sản phẩm quần áo người tiêu dùng trẻ Việt Nam Với mẫu khảo sát 260 người trẻ, phân tích phần mềm SPSS 20.0, kết nghiên cứu rằng, Nhóm tham khảo; Mức độ thuận tiện Tính hữu ích nhân tơ'có tác động thuận chiều tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều với Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Trên sở kết đó, tác giả đề xuất kiến nghị giúp cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm quần áo trang mạng xã hội quảng bá sản phẩm, xây dựng phát triển thương hiệu điều kiện cạnh tranh thị trường Việt Nam ngày gay gắt Từ khoá: Quyết định mua, trang mạng xã hội, sản phẩm quần áo, giới trẻ Summary This study was carried out to assess the influence of social networking sites on Vietnamese young consumers’ decision to buy clothes Data was collected from a survey of 303 young people and processed by SPSS20.0 software Research results showed that Reference group, Convenience and Usefulness create a positive impact on the decision to buy clothes In addition, Risk perception has a negative influence on the aforementioned decision From those findings, the author proposed recommendations to individuals or businesses selling clothes on social networking sites for promoting products, building and developing the brand amidst the increasingly fierce competition in Vietnam Keywords: purchase decision, social networking sites, clothes, youth GIỚI THIỆU Có thể thấy, số lượng giới trẻ sử dụng internet vào trang mạng xã hội va thời gian mua sam trực tuyến ngày tăng tạo thách thức lớn cho doanh nghiệp việc giải tốn kinh doanh Chính vậy, nghiên cứu nhằm cung cấp tranh khái quát hành vi khách hàng, mạng xã hội ảnh hưởng trang mạng xã hội đến Quyết định mua khách hàng gắn với sản phẩm quần áo Trước thị trường tiềm phát triển mạnh mẽ cho sản phẩm thời trang nói chung sản phẩm quần áo nói riêng thị trường Việt Nam, chủ đề giúp doanh nghiệp ngành thời trang xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng trang mạng xã hội tới thói quen mua sắm định mua giới trẻ Từ đó, đưa gợi ý giúp doanh nghiệp việc quảng bá sản phẩm, xây dựng phát triển thương hiệu SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cờ sỏ’ lý thuyết Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi người tiêu dùng tác động nhân tố kích thích mơi trường với nhận thức người mà qua tương tác người thay đổi sống họ” (Nguyễn Hoàng Việt, 2011) Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Theo Kotler Levy (1969), “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định *TS., Trường Đại học Thương mại Ngày nhận bài: 25/4/2022; Ngày phản biện: 05/5/2022; Ngày duyệt đăng: 15/5/2022 176 Kinh tê Dự báo kinh Ịê Dự háo mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chọn định nghĩa Kotler Levy phù hợp với nội dung phạm vi nghiên cứu viết Khái niệm mạng xã hội Theo định nghĩa Tracy L Tulen cộng (2015), “mạng xã hội công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nôi cá nhân, cộng đồng tổ chức có mơi liên quan phụ thuộc lẫn tảng công nghệ di động” Như vậy, cách dễ hiểu mạng xã hội (social network) cơng cụ phục vụ cho việc giao tiếp, kết nô’i chia sẻ thông tin dựa tảng internet Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu tất trang mạng xã hội sử dụng Việt Nam, như: Facebook, Zalo, Instagram, Twitter Ánh hưởng trang mạng xã hội đến Quyết định mua khách hàng Theo Philip Kotler (2009), định mua khách hàng bắt nguồn từ nhân tố kích thích bên ngồi xâm nhập vào hộp đen ý thức người mua khiến họ đưa phản ứng đáp lại định Cụ thể hơn, nhân tơ’ kích thích chia làm hai loại Các nhân tố kích thích marketing bao gồm hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối, khuyên Các tác nhân kích thích khác nhân tơ’ thuộc môi trường xung quanh người mua, như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, trị, văn hóa Sau vào hộp đen ý thức, tác nhân kết hợp với đặc tính riêng người mua trình định mua hàng để tạo nên loạt phản ứng người mua mà quan sát, nhận biết chữ nhật phía ngồi bên phải: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà kinh doanh, lựa chọn khối lượng mua Theo Nguyễn Hoàng Việt (2011), Quyết định mua khách hàng ảnh hưởng nhân tơ’ là: Mơi trường; Nguồn lực cá nhân; Tính cách; Đặc điểm khách hàng Mơ hình nghiên cứu đề xuâ’t Sau tổng hợp quan điểm “Các nhân tô’ ảnh hưởng đến định mua khách hàng” Philip Kotler (2009) quan điểm “Các nhân tô’ ảnh hưởng đến định mua Economy and Forecast Review MÕ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ xuất Nguồn: Tác già đề xuất khách hàng điện tử” Nguyễn Hồng Việt (2011) dựa theo tình hình nghiên cứu thực tế, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tơ’ thuộc trang mạng xã hội ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội bao gồm biến độc lập Hình Phương pháp nghiên cứu Khách thể nghiên cứu xác định gen z, giới trẻ độ tuoi từ 18-25 sinh sông Hà Nội Tác giả tiến hành điều tra 350 đô’i tượng khách hàng (bao gồm khách hàng chưa mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội) từ ngày 15/2/2022 đến ngày 15/3/2022 Sô’ phiếu hợp lệ thu 260 Thang đo kiểm định sơ công cụ thống kê mô tả, sử dụng hệ sơ’ tin cậy Cronbach’s Alpha kỹ thuật phân tích nhân tô’ khám phá (EFA) để kiểm định mức độ tin cậy thang đo, loại bỏ nhân tô’ không phù hợp khỏi nghiên cứu, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tô’ đến Quyết định mua sản phẩm quần áo thê’ hệ trẻ thơng qua phân tích hồi quy bội (Bài viết sử dụng cách viết sô' thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Bảng cho thây, điểm trung bình mức độ đồng ý với nhận định nằm khoảng gần từ 3.18 đến 4.42 thang đo bậc Likert, với độ lệch chuẩn từ 0.582 đến 1.228 Trong đó, nhân tơ’ giới trẻ đánh giá cao mua sản phẩm qua mạng xã hội TT5 - Các sản phẩm bày bán trang mạng xã hội đa dạng, phong phú với ĐTB = 4.42; tiếp TT6 - Có thể tốn nhiều hình thức với ĐTB = 4.33 Nhân tô’ đánh giá thâ’p nhâ’t HIl-Mua sắm mạng xã hội giúp tiết kiệm tiền bạc với ĐTB = 3.18 HI2 - Mua sắm mạng xã hội giúp nâng cao kiến thức quần áo với ĐTB = 3.23 Tuy vậy, khoảng cách với biến lại gần nằm khung điểm đánh giá “Trung bình khá” “Khá” Bảng cho thây, giá trị Sig kiểm định t biến độc lập: Nhóm tham khảo, Nhận thức rủi ro; Mức độ thuận tiện Tính hữu ích = 0.000 Vì vậy, có 177 BẢNG 1: CÁC NHÂN Tố ẢNH HƯỞNG CỦA TRANG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SAM quan áo cua giới trẻ N Mức độ thuận tiện TT1 (Dễ dàng truy cập vào trang mạng xã hội để mua hàng) TT2 (Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn) TT3 (Ọuy trình mua đơn giản, dễ hiểu) TT4 (Nội dung giới thiệu sản phẩm dễ hiểu) TT5 (Các sản phẩm bày bán trang mạng xă hội đa dạng, phong phú) TT6 (Có thể tốn nhiều hình thức) TT7 (Tơi có thê mua sắm mạng xã hội vào bâ't kỳ thời gian ngày) Valid N (listwise) Nhóm tham khảo NTK1 (Bạn bè có ảnh hưởng đến định mua sắm online tôi) NTK2 (Người đại diện người mẫu quảng cáo sản phẩm có ảnh hưởng đến định mua sắm online tôi) NTK3 (Người tiếng có ảnh hưởng đến định mua sắm online tơi) Valid N (listwise) Tính hữu ích HI (Mua sắm mạng xã hội giúp tiết kiệm tiền bạc) HI2 (Mua sắm mạng xã hội giúp nâng cao kiến thức quần áo) HI3 (Mua sắm mạng xã hội giúp dễ dàng so sánh để đưa lựa chọn) Valid N (listwise) Nhận thức rủi ro RR1 (Khi toán qua thẻ dịch vụ toán trung gian gặp nhiều rủi ro) RR2 (Mua online mạng xã hội dễ mua phải hàng giả, hàng chất lượng hàng khác biệt nhiều với hình quảng cáo) RR3 (Thơng tin cá nhân mua hàng online mạng xã hội không đảm bảo) Valid N (listwise) Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội ỌĐ1 (Tơi thích mua sắm sản phẩm quần áo mạng xã hội) QĐ2 (Mua sắm sản phârn quần áo mạng xã hội xu nay) QĐ3 (Mua sắm sản phẩm quần áo mạng xã hội trở thành hoạt động phổ biến sống tương lai) QĐ4 (Mua sắm sản phẩm quần áo ưên mạng xã hội mang lại trải nghiệm mđi mẻ cho người tiêu dùng) Valid N (listwise) 260 260 260 260 260 Nhỏ 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Lớn 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Trung Độ lệch bình chuẩn 4.2374 58291 4.2962 75643 4.2154 82420 4.1115 75020 3.9962 71659 260 1.00 5.00 4.4269 73419 260 1.00 5.00 4.3385 76662 260 1.00 5.00 4.2769 79102 260 260 1.67 5.00 3.5654 76355 260 1.00 5.00 3.5462 1.02186 260 1.00 5.00 3.6615 (Hằng số) Nhóm tham khảo Nhân thức rủi ro Mức thn tiên Tính hữu ích 260 1.00 5.00 3.4885 1.02284 260 260 1.00 5.00 3.4641 84693 260 1.00 5.00 3.1846 1.22890 260 1.00 5.00 3.2385 89013 260 1.00 5.00 3.9692 95811 260 260 1.67 5.00 3.6551 70565 260 1.00 5.00 3.5385 90604 260 1.00 5.00 3.7962 93865 260 1.00 5.00 3.6308 86670 260 260 1.00 5.00 3.9115 66479 260 1.00 5.00 3.3731 92751 260 1.00 5.00 3.9654 87144 260 1.00 5.00 4.2500 78782 260 1.00 5.00 4.0577 80571 260 Hệ sô' Hệ sô' Kiểm tra chưa chuẩn hóa chuẩn hóa T Sig đa cộng tuyến Sai sơ' chuẩn Độ chấp nhân B Beta 319 237 1.341 181 266 037 305 7.234 000 959 -.152 042 -.161 -3.585 000 845 584 512 10.568 000 055 727 209 038 267 5.498 000 725 Nguồn: Xừ lý qua phần mềm SPSS 20.0 thể kết luận rằng, biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê Cụ thể, nhân tố độc lập: Nhóm tham khảo; Mức độ thuận tiện Tính 178 KẾT LUẬN VÀ MỘT số HÀM Ý 93043 BẢNG 2: PHÂN TÍCH Hồi QUY TUYẾN TÍNH Mơ hình hữu ích có hệ số beta 0.305; 0.512 0.267 > 0, giải thích biến tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Riêng có nhân tố Nhận thức rủi ro có hệ số beta -0.161 chứng tỏ rằng, nhân tố có tác động ngược chiều với Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo ttang mạng xã hội Như vậy, sau chạy phân tích hồi quy tuyến tính, phương trình hồi quy có dạng sau: ' QD = 0.305NTK-0.161RR + 0.5Ỉ2TT + 0.267Hỉ Kết luận Kết nghiên cứu cho thây, Nhóm tham khảo; Mức độ thuận tiện Tính hữu ích nhân tố có tác động thuận chiều tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều với Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Một sô' hàm ý Nhằm giúp cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm quần áo trang mạng xã hội quảng bá sản phẩm, xây dựng phát triển thương hiệu điều kiện cạnh tranh thị trường Việt Nam ngày gay gắt, theo tác giả, cần thực số giải pháp sau: Một là, đa dạng hóa sản phẩm mạng xã hội giải pháp hữu ích nhằm thu hút giữ chân nhiều tập khách hàng trung thành cách tạo cho họ sản phẩm có đổi màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, chất liệu khác Khi mua sắm sản phẩm quần áo, đặc biệt mua sắm trực tuyến, giá trị cốt lõi mà khách hàng mong mn châ't lượng Vì vậy, người bán nên trung thực với khách hàng cách bán sản phẩm quần áo có chất lượng cao, với thơng tin mơ tả giới thiệu sản phẩm mà cung cấp phương tiện truyền thông đại chúng Hai là, nhân tô' giá nhân tố quan trọng, nhiên khơng cịn ưu tiên hết đưa định mua sắm sản phẩm quần áo mà người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ ngày dần quan tâm đến châ't Kinh tế Dự báo kinh tế Dự báo lượng sấn sàng đánh đổi nhân tố giá để mua sản phẩm ưng ý Các đơn vị kinh doanh lựa chọn chiến lược giá an tồn theo đuổi sách giá sát với giá bán thị trường Với sách này, doanh nghiệp lợi giá đồng thời thu hút phận khách hàng “ham rẻ” Thay vào đó, để cạnh tranh với đơn vị kinh doanh khác, doanh nghiệp cần tập trung phát triển dịch vụ kèm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, mua sắm sản phẩm quần áo Ba là, sản phẩm quần áo may sẩn tận dụng triệt để lợi ích trang fanpage mạng xã hội Bởi nay, nhiều đơn vị kinh doanh sản phẩm quần áo trực tuyến mạng xã hội sỏ hữu cho fanpage, số sử dụng với mục đích giới thiệu cho khách hàng tham khảo hình ảnh giá bán sản phẩm, cịn q trình diễn hoạt động mua sắm hoàn toàn cửa hàng truyền thống Đây cản trở định mua sắm sản phẩm quần áo đơn vị Ngược lại, tận dụng fanpage cho hoạt động bán hàng, đơn vị kinh doanh đáp ứng nhu cầu khách hàng nhiều khu vực khác Ngoài ra, dựa vào điều tra sức mua trực tuyến giúp doanh nghiệp lựa chọn khu vực để mở rộng sở kinh doanh Bốn là, để khách hàng ghi nhớ thương hiệu hay sản phẩm mình, doanh nghiệp cần đăng quảng cáo thường xuyên theo lịch trình cố định Cứ đến đăng quảng cáo lên mạng xã hội đặn, hàng ngày, hàng tháng, hàng năm Năm là, đơn vị kinh doanh cịn xem xét đến giải pháp tạo dịch vụ mang tính cá nhân hóa cao cải thiện độ thuận tiện mắt khách hàng Sáu là, để tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng, đơn vị kinh doanh nên tích hợp liệu tập khách hàng bán lẻ truyền thống với trang mạng xã hội trực tuyến Đây giải pháp phù hợp với đơn vị kinh doanh sản phẩm quần áo môi trường truyền thống mạng xã hội Việc chia làm tập khách hàng khác gây khó khăn cho việc quản lý chăm sóc Trong đó, chức trị chuyện trang mạng xã hội, đặc biệt Messenger Facebook hồn tồn miễn phí phục vụ liên lạc tối ưu thời điểm ngày Điều giúp người bán tiết kiệm nhiều chi phí so với việc liên lạc qua số điện thoại, ngồi cịn giúp đơn vị kinh doanh tăng mức dịch vụ khách hàng Chính thế, tác giả đề xuất giải pháp, kéo 100% tập khách hàng khách hàng thân thiết fanpage trang mạng xã hội để chăm sóc qua trị chuyện trực tuyến hỗ trợ 24/7 Bảy là, tăng cường trải nghiệm người dùng thơng qua việc khuyến khích khách hàng để lại bình luận đánh giá giải pháp nên doanh nghiệp cần áp dụng Những hoạt động kết nốì trực tiếp với khách hàng giúp đơn vị kinh doanh thu thập ý kiến đóng góp, từ xác định điểm mạnh hạn chế thân điều mà khách hàng mong muốn để điều chỉnh đáp ứng tốt nhất.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler (2009) Giáo trình “Quản trị marketing”, Nxb Lao động - Xã hội Nguyễn Hoàng Việt (2011) Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, Nxb Thơng kê Tran Trung Chuyển cộng (2014) Nghiên cứu nhãn tô'ảnh hưởng tới định mua sắm quần áo thời trang mạng xã hội Facebook TP Hồ Chí Mình, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Nguyễn Hải Linh (2016) Nghiên cứu định mua quần áo trực tuyến giới trẻ địa bàn Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân D Voramontri, L Klieb (2018) Impact of social media on consumer buying intention, Journal of international business research & marketing, 3(1) Erteme, A., Ammoura, A (2016) The Role of Social Media Advertising in Consumer Buying Behavior, International Journal of Commerce and Finance, 2(1), 81-89 Horch et al (2017) An E-shop analysis with a focus on product data extraction, Lecture notes in business information processing, 278, 61-72 Kotler, p, and Levy, s J (1969) Broadening, The concept of marketing, Journal ofMarketing, 33(1), 10-15 Rajyalakshmi (2015) Factors influencing online shopping behavior of urban consumers in India, International Journal of Online Marketing, 5(1), 38-50 10 Ruane, L., Wallace, E (2013) Generation Y females online: insights from brand narratives, Qualitative Market Research: An International Journal, 16(3), 315-335 11 Tracy L Tulen, Michael R Solomon (2015) Social Media Marketing, Los Angeles: Sage Economy and Forecast Review 179 ... định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội ỌĐ1 (Tơi thích mua sắm sản phẩm quần áo mạng xã hội) QĐ2 (Mua sắm sản phârn quần áo mạng xã hội xu nay) QĐ3 (Mua sắm sản phẩm quần áo mạng xã hội. .. thuận chiều tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều với Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội Một sô' hàm... tô’ thuộc trang mạng xã hội ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trang mạng xã hội bao gồm biến độc lập Hình Phương pháp nghiên cứu Khách thể nghiên cứu xác định gen z, giới trẻ độ