Sự thỏa mãn khách hàng vê chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại: kết từ nghiên cửu thực nghiệm khách hàng cá nhân Nguyễn Thị Khánh Quỳnh Trường Đại học Thương Mại Với mở cửa kinh tế, số lượng ngần hàng (NH) tăng lên, cạnh tranh gay gắt ngành NH, việc khác biệt hóa sản phẩm gặp khó khăn hầu hết NH cung cấp sản phẩm tương cần nâng cao thỏa mãn khách hàng (STMKH) chất lượng dịch vụ (CLDV) so với đối thủ cạnh tranh để tăng thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Bài báo sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm phương pháp định tính phương pháp định lượng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố CLDV giữ vai trò quan trọng việc gia tăng STMKH bối cảnh cơng nghệ, hướng đến nhân hóa dịch vụ khách hàng, khách hàng tự phục vụ tiếp cận dịch vụ NH 24/7 lúc nơi Mở đâu Trong nghiên cứu trước đây, có nhiều tranh luận, mơ hình SERVQƯAL phát triển Parasuraman et al (Năm 1985) mơ hình nhiều nghiên cứu áp dụng nhiều quốc gia Trong lĩnh vực NH, dựa nghiên cứu thực nghiệm gần Dối cảnh công nghệ thay đổi, NH hướng đến chuyển đổi số, dịch NH triển khai tảng cơng nghệ hướng đến cá nhân hóa DV khách hàng, mang đến thuận tiện, qua vấn chuyên gia cho thấy yểu tố "sự thuận tiện” có vai trò quan trọng việc sử dụng DV, thời kỳ dịch bệnh Covid 19 năm vừa qua Vì nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL với yểu tố truyền thống, bổ sung yếu tố "Sự thuận tiện" (Siew-Peng Lee cộng sự, 2015; Sedigheh Moghavvemi cộng sự, 2017) để phát triển thang đo nghiên cứu phù hợp với NHTM bối cảnh công nghệ Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu 2.1 Phương pháp nghiên cứu Bài báo sử dụng gồm phương pháp định tính phương pháp định lượng Ban đầu tác giả thực chuỗi vấn chuyên sâu giai đoạn nghiên cứu sơ số NH để điều chỉnh thang đo yếu tố mơ hình, bước cần thiết để làm cho thang đo yếu tố hợp lý cho bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ thực vồn mặt đoi mặt với nhà quản trị DV NH NHTM địa bàn TP Hà Nội nhằm sàng lọc thang đo vầ biến quan sát mơ hình Hệ số tin cậy Cronbach's alpha phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để đánh sơ thang đo + Phương pháp khảo sát qua bảng hỏi thực giai đoạn nghiên cứu thức việc điều tra trực tuyến Bảng hỏi chia thành phần: phần thông tin chung liên quan đến đặc điểm nhân học khách hàng: giới tính, thu nhập hàng tháng, chi tiêu trung bình hàng tháng, cơng việc tại, trình độ học vấn, tân suất sử dụng DV phần thang đo CLDV NH ảnh hưởng đến STMKH bao gồm 34 mục hỏi cho yếu tố Thang đo yếu tố dựa thang điểm qng điểm Likert với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý + Phương pháp hồi quy tuyến tính dựa theo bình phương nhỏ nhất: Là phương pháp sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến STMKH chất lượng NH Thông thường, phương pháp sử dụng kết hợp với phương pháp ịohân tích thành phần Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV phương pháp phân tích thành phần biến độc lập mơ hình hồi quy phản ánh mức độ ảnh hưởng yếu tố tới STMKH CLDV nói chung Qua mơ hình hồi quy thấy vai trò mức độ ảnh hưởng yếu tố đến STMKH CLDV Bên cạnh việc vận dung phương pháp hồi quy tương quan xây dựng mơ hình hồi quy phản ánh yếu tố tác động đến STMKH CLDV trường hợp tránh tượng đa cộng tuyến biến độc lập hình thành từ kết phân tích thành phần 2.2 Chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện Đây cách thức chọn mẫu đơn giản, nhanh chóng phù hợp với bối cảnh lây lan đại dịch Covid-19 ngày rộng rãi Hà Nội Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 31 NGHIÊN CƯU RESEARCH Theo khơng biết xác quy mơ tổng thể Hà Nội tác giả sử dụng công thức Yamane (1967) Kích thước mẫu tối thiểu nghiên cứu 385 Để đảm bảo an toàn cho mẫu khảo sát ước lượng nghiên cứu thực từ việc thu thập liệu khảo sát 850 phiếu phát ra, thu 804 phiếu khách hàng cá yếu 16 NHTM cung cấp DV địa bàn TP Hà Nội tháng 11 tháng 12 năm 2021 Một bảng hỏi khảo sát trực tuyến Google form, gửi cho bạn bè mối quan hệ, phương thức nghiên cứu phù hợp bối cảnh công nghệ phát triển (Bhattacherịee, 2012) Thêm vào đó, bối cảnh đại dịch Covid-19, khảo sát trực tuyến an toàn tiện lợi so với phương pháp thu thập liệu sơ cấp truyền thống Các câu hỏi bảng hỏi thiết kế dạng câu hỏi đóng, bắt buộc Sau thu thập kiếm tra, có 12 phiếu bị loại câu trả giống Cuối 792 hỏi hoàn tất sử dụng Dữ liệu nhập làm qua phần mềm SPSS 20 Quy trình thực phương pháp khảo sát bao gồm giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, có 11 người trả lời u cầu hồn thành vào bảng hỏi, đưa nhận xét, góp ý câu hỏi, bảng khảo sát Những câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa bảng hỏi điều chỉnh góp ý từ người trả lời Sau thay đổi từ ngữ thích hợp để đảm bảo sáng nghĩa phát biểu, hợp lý biến quan sát điều chỉnh Đây bước thứ giai đoạn nghiên cứu sơ thực với 11 người trả lời Những câu trả lời nhận từ người trả lời gợi ý biến quan sát đo lường đủ rõ ràng hợp lý cho việc thu thập liệu sơ cấp, cụ thể đa số chuyên gia chọn tham gia vào vấn sâu chung nhận định rang STMKH CLDV NH bao gồm DV NH vật lý DV NH công nghệ Sau hoàn thành giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, giai đoạn nghiên cứu thức triển khai Kết nghiên cứu 3.1 Kết ước lượng mức thỏa mãn khách hàng CLDV ngân hàng Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy: giá trị cột Sig yếu tố thấp 0,05 (tương ứng với khoảng tin cậy 95%) Như kết từ bảng ước lượng mơ hình hồi quy đa biến cho thấy yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê Sự tin cậy, thuận tiện, đáp ứng, hữu hình, thấu cảm đảm bảo điều có nghĩa 06 yếu tố ban đầu mà tác giả đề xuất có ý nghĩa thống kê (với độ tin cậy 95%) mơ hình nghiên cứu Như vậy, tổng số giả thuyết chấp nhận 32 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) Bảng 1: Két ước lượng mơ hình hổi quy tuyển tính Hệ số ảnh Thống Mức ý Thống kê đa cộng tuyến hường nghĩa kẽ t Sig Độ chấp Hệ số phóng đại Sai số Beta B phương sai chuẩn nhận 247 -,530 ,597 (Constant) 131 ,056 269 5,308 ,000 523 1,912 STC ,300 1.794 ,253 5.143 ,000 ,558 SDU 270 052 ,028 1.474 094 043 098 2,201 ,678 HH ,000 753 1,328 ,156 040 166 Ị 928 TT ,157 ,055 ,126 2,870 ,004 ,696 1,436 TC 116 3,128 ,002 981 1,019 SDB 109 035 a Dependent Variable: STM MƠ hình Hệ số hồi quy Mơ hình hồi quy đánh giá tác động CLDV NHđến STMKH viết lại sau: SHL = -0.131+ 0.300*STC + 0.270*SDU + 0.156*TT + 0.157*TC+ 0.109*SDB + 0.094*HH Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội yếu tố có tác động chiều & tích cực đến STMKH CLDV Như giả thuyết nghiên cứu đặt chấp nhận, Cụ thể là: Giả thuyết Hl: "Sự tin cậy" có ảnh hưởng chiều đến STMKH sử dụng DV NH độ tin cậy 95% (pl= 0.3 > 0, Sig = 0.000 < 0.05) Nói each khắc, mức độ tin cậy DV NHtốt hơn, tăng lên điểm STMKH DV NH tăng lên tương ứng 0.3 điểm, điều kiện yẽu tố khác không thay đổi Giả thuyết H2: "Sự đáp ứng" có ảnh hưởng chiều đến STMKH sử dụng DV NH độ tin cậy 95% (02= 0.27 > 0, Sig = Ị.000 < 0.05) Nói cách khác, mức độ đáp ứng DV NH tăng lên điểm STMKH DV NH tăng lên tương ứng 0.27 điểm, điều kiện yếu tố khác không thay đổi Giả thuyết H3: "Sự hữu hình” có ảnh hưởng chiều đến STMKH sử dụng DV NH độ tin cậy 95% (p3= 0.094 > 0, Sig = 0.028 < 0.05) Nói cách khác, thiết kế ứng dụng DV NH tăng lên điểm STMKH DV NH tăng lên tương ứng 0.094 điếm, điều kiện yếu tố khác không thay đổi Giả thuyết H4:"Sự thuận tiện" có ảnh hưởng chiều đến STMKH sử dụng DV NH độ tin cậy 95% (p4= 0.156 > 0, Sig = 0.000 < 0.05) Nói cách khác, mức độ thuận tiện DV NH tăng lên điểm STMKH DV NH tăng lên tương ứng 0.156 điểm, điều kiện yếu tố khác không thay đổi Giả thuyết H5: "Sự thấu cảm" có tác động chiều đến STMKH sử dụng DV NH độ tin cậy 95% ((35= 0.157 > 0, Sig = 0.004 < 0.05) Nói cách khác, hữu hình DV NH tăng lên điểm STMKH DV NH tăng lên tương ứng 0.157 điểm, điều kiện yếu tố khác không thay đổi Giả thuyết H6:"Sự đảm bảo" có tác động chiều đến STMKH sử dụng DV NHỞ độ tin cậy 95% ((36= 0.109 > 0, Sig = 0.002 < 0.05) Nói cách khác, mức độ đảm bảo DV NH tăng lên điểm STMKH DV NH tăng lên tương ứng 0.109 điểm, điều kiện yếu tố khác không thay đổi Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến STMKH không giống mà cường độ tác động khác Cụ thể yếu tố nhóm thành 03 nhóm sau: Băng 3: Kết quà kiểm đinh ANOVA* Tổng bình Bặc tự Trung bình Thống kẽ phương bình phương F Phần hồi quy 98,311 16,385 58.843 Phần dư 108320 389 278 Tồng cộng 206,632 395 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), SDB, TT, TC, HH, SDU, STC Mơ hình Mức ý nghĩa ,000b Một số hàm ý quản trị Thứ nhất, nhóm yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng sử dụng DV NH yếu tố: tin cậy đáp ứng, yểu tố "Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất, có ý nghĩa quan trọng STMKH sử dụng DV NH với giá trị trọng số chuẩn hóa beta cao 0,269, tiếp đến "sự đáp ứng” với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,253 Thứ hai, yếu tố "sự thuận tiện thấu cảm" có cường độ tác động trung bình đến STMKH DV NH với trọng số hồi quy chuẩn hóa 0,166 0,126? Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố CLDV giữ vai trò quan trọng việc gia tăng STMKH bối cảnh công nghệ, hướng đến nhân hóa DV khách hàng, khách hàng tự phục vụ tiếp cận DV NH 24/7 lúc nơi Các NH cần trọng ưu tiên cải thiện yếu tố tác động đến STMKH CLDV theo thứ tự: yếu tố tác động mạnh là: tin cậy đáp ứng, thuận tiện, cuối là: thấu cảm, đảm bảo hữu hình Với kểt nghiên cứu này, cho thấy thang đo SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) phù hợp với nhiều nghiên cứu đo Cuối yếu tố ảnh hưởng yếu "sự lường STMKH CLDV, để phù hợp với bối cảnh đảm bảo hữu hình" với hệ số hồi quy chuẩn kinh doanh ngành DV, bổ sung điều chỉnh hóa đạt 0,116 0.098 số yếu tố tiêu chí đo lường Mức độ quan 3.2 Kết đánh giá độ phù hợp mô hình trọng yếu tố thang đo khác hồi quy tuyến tính: phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu ngành DV/ Được thực phương pháp đưa vào lúc - phương pháp Enter Mục đích sử dụng phương pháp biến đưa vào Tài liệu tham khảo lúc để xem xét phù hợp yếu tố Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L mơ hình hồi quy tuyến tính bội (1985) "A conceptual model of service quality and Hệ số phù hợp mơ hình (R2) cao khả its implications for future research" The Journal of giải thích mơ hình hồi quy lớn việc Marketing, 41-50 dự đốn biến phụ thuộc xác Kết Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L phân tích cho thấy giá trị R2 = 0.476 có ý nghĩa (1988) "Servqual: A multiple-item scale for meas 47.6% biển thien STMKH CLDV NHTM uring consumer perc” Journal of Retailing, 64(1), giải thích yếu tố đưa vào mơ hình 12.1 nghiên cứu Kiểm định độ phù hợp mơ hình Siew-Peng Lee* and Sedigheh Moghavvemi, mẫu: 2015, "The Dimension of Service Quality and Its Bâng Kết xác định phù họp mơ hình hổi quy Impact on Customer Satisfaction, Trust, and Model Summary1* Loyalty: A Case of Malaysian Banks",Asian Journal R R-bình Hệ số R-bình phương Sai số chuần phương ước lượng Durbin-Watson of Business and Accounting 8(2), 2015 ,690’ ,476 468 ,528 1,679 Sedigheh Moghawemi and Su Teng Lee, Slew a Predictors: (Constant), SDB, TT, TC HH, SDU, STC b Dependent Variable: STM Peng Lee, 2017, "Perceived overall service quality Mục đích kiểm định F bảng ANOVA and customer satisfaction: A comparative analysis để xem xét mơ hình hồi quy tuyến tính nghiên between local and foreign banks in Malaysia", cúu mẫu suy rộng áp dụng cho tồn International Journal of Bank Marketing • June 2018 tổng thể/đám đông hay không Bảng cho thỗy gia trị thống kê F - 58.843 (Sig = 0.000), chứng tỏ kểt thực khảo sát mẫu suy rộng cho tịan tổng thể Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 33 ... Kết ước lượng mức thỏa mãn khách hàng CLDV ngân hàng Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy: giá trị cột Sig yếu tố thấp 0,05 (tương ứng với khoảng tin cậy 95%) Như kết từ bảng ước lượng mơ... vai trò quan trọng việc gia tăng STMKH bối cảnh cơng nghệ, hướng đến nhân hóa DV khách hàng, khách hàng tự phục vụ tiếp cận DV NH 24/7 lúc nơi Các NH cần trọng ưu tiên cải thiện yếu tố tác động... ý quản trị Thứ nhất, nhóm yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng sử dụng DV NH yếu tố: tin cậy đáp ứng, yểu tố "Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất, có ý nghĩa quan trọng STMKH sử dụng