Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sẵn sàng chi trả cho thực phẩm an toàn của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

NGUYỄN VĂN THÍCH Các yếu tố ảnh hưởng đến khả sẵn sàng chi trả cho thực phẩm an toàn người tiêu dùng Thành phố Hổ Chí Minh Nguyễn Văn Thích1*’ Ngày nhận bài: 04/01/2022 • : : • : I Biên tập xong: 02/3/2022 I Duyệt đăng: 10/3/2022 TÓM TẮT: Ngày nay, tiêu chuẩn chất lượng an tồn thực phẩm trở nên quan trọng đói với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt khu vực thành thị, nơi có mức sổng ngày cao Việc lựa chọn sản phẩm có mức độ an tồn cao thường địi hỏi người tiêu dùng phải bỏ mức chi phi cao so với sản phầm thơng thường Chính vậy, khơng phải khách hàng sẵn sàng chi trả (SSCT) với mức giá cao sần phẩm có chất lượng cao, mức an tồn cao Do đó, nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) nhằm xác định yếu tố định đến mức độ SSCT người tiêu dùng cho sản phấm hữu cơ, cụ thể sản phẩm sữa organic Kết nghiên cứu cho thấy thu nhập, sựtin tưởng vào thương hiệu, trình độ học vấn có tác động tích cực đến khả SSCT cho sản phấm thực phầm an toàn người tiêu dùng TP HCM TỬKHÓA: Người tiêu dùng, sẵn sàng chi trả, an toàn thực phẩm, thương hiệu, rủi ro Mã phân loại JEL: DO, D4, HO, H3, R1, R3 Giới thiệu Mơ hình tiêu dùng thực phẩm hộ gia đình Việt Nam chuyển dẩn từ thực phẩm làm từ ngũ cốc sang mặt hàng giàu dinh dưỡng thịt, cá sữa Điều mức sống ngày cao (Mottaleb, Krupnik, & Erenstein, 2016) Đổng thời, tiêu chuẩn chất lượng an toàn thực phẩm trở nên quan trọng người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, năm gẩn xảy Số 192 nhiều cố vế an toàn thực phẩm sữa nhiễm melamine, thịt lợn dùng chất tạo nạc, rau có chứa nhiều chất bảo vệ thực phẩm làm xói mịn niếm tin người tiêu dùng Nguyễn văn Thích - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; 36 Tôn Thất Đạm, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh; Email: thichnv@buh.edu.vn Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 91 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SÀN SÀNG CHI TRẢ CHO THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG vào an toàn thực phẩm Do lo ngại vê' an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng Việt Nam chuyển hướng ưa thích sang lựa chọn an tồn sản phẩm sản xuất theo hướng hữu cơ, Đã có nhiều nghiên cứu phát số yếu tố định đến mức độ SSCT (WTP) cho thuộc tính an tồn thực phẩm Thông tin tiêu cực vế sản phẩm thông thường thơng tin tích cực vế sản phẩm an tồn định hình nhận thức người tiêu dùng vế sản phẩm an toàn Theo Wier & Calverley (2002), thực phẩm an toàn bao gốm giá trị “sử dụng” “không sử dụng” “Giá trị sử dụng” thuộc tính riêng có từ việc tiêu thụ sản phẩm hương vị, dinh dưỡng, sức khỏe an toàn thực phẩm độ tươi “Giá trị phi sử dụng” giá trị cơng ích cải thiện môi trường phúc lợi động vật Nói chung, giá trị sử dụng có xu hướng quan trọng giá trị không sử dụng việc thúc đẩy khả SSCT người tiêu dùng Quan điểm hỗ trợ Yadav & Pathak (2017) Adams & ctg (2005) tiến hành nghiên cứu mẫu gôm 220 niên (18-30 tuổi) nhận thấy rằng, người tiêu dùng Ấn Độ xem vấn đề liên quan đến sức khỏe quan trọng vấn đê' môi trường mua thực phẩm hữu Hơn nữa, việc người tiêu dùng tin tưởng không tin tưởng vào nhân an tồn thực phẩm có ảnh hưởng đến khả SSCT người tiêu dùng thực phẩm an toàn Sự tin tưởng người tiêu dùng vào nhãn thực phẩm làm tăng khả SSCT cho sản phẩm thực phẩm chứng nhận an tồn, khơng tin tưởng ngăn cản định mua sản phẩm (Padel & Foster, 2005) Vì thực phẩm an tồn tiêu chí đáng tin cậy, nên để phân biệt thực phẩm an toàn với lựa chọn sản phẩm thông thường, người tiêu dùng phải dựa vào dấu hiệu chất lượng, chẳng hạn nhãn sản phẩm (Yiridoe, Bonti-Ankomah, & Martin, 2005) 92 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 Nhận thức rủi ro vê' sản phẩm yếu tố định khác khả SSCT thuộc tính an tồn Nhận thức rủi ro mối quan tâm vế an toàn thực phẩm phát có ảnh hưởng đến khả SSCT thực phẩm an tồn khơng có thuốc bảo vệ thực vật hay hóa chất Iran (Haghjou & ctg, 2013), Ý (Boccaletti, & Nardella, 2000), Hoa Kỳ (Misra & Enge, 1999) Hiện nay, rủi ro vế an toàn thực phẩm Việt Nam mức đáng báo động (Adams & ctg, 2005) Do đó, tác giả kỳ vọng khả SSCT cho thực phẩm an tồn Việt Nam giải thích nhận thức rủi ro tương tự Kỳ vọng tác giả nghiên cứu hỗ trợ hai nghiên cứu liên quan vê' Việt Nam, Mergenthaler, Weinberger, & Qaim (2009) Chen & ctg (2011) Mergenthaler & ctg (2009) mối quan tâm vê' an toàn thực phẩm, đánh giá nhận thức nguy an tồn thực phẩm có tác động lớn đến khả nàng SSCT loại thực phẩm không chứa chất bảo quản, hóa chất, Tuy nhiên, nghiên cứu này, tác giả không tiến hành thảo luận sâu tác động mối quan tâm đến an toàn thực phẩm Trong nghiên cứu Yiridoe & ctg (2005), nhận thức an toàn thực phẩm dư lượng hóa chất xem hai yếu tố dự báo khả SSCT Trong nghiên cứu này, kết đáng ngạc nhiên nhận thức vể dư lượng hóa chất khơng phải nhận thức vế an tồn thực phẩm có ảnh hưởng đến khả SSCT người tiêu dùng sản phẩm an tồn Vì hai biến độc lập đểu liên quan đến nhận thức vê' nguy an toàn thực phẩm, nên không rỗ số chúng xác định khả SSCT người tiêu dùng Các ví dụ cho thấy mối liên hệ nhận thức rủi ro khả SSCT người tiêu dùng thực phẩm an toàn chưa đánh giá cách kỹ lưỡng khách quan Việt Nam Do đó, việc sử dụng lý thuyết nhận thúc rủi ro để giải thích ảnh hưởng nhận thức rủi ro vê' số 192 NGUYỄN VĂN THÍCH an tồn thực phẩm khả SSCT người tiêu dùng thực phẩm an toàn nghiên cứu góp phần lấp đầy khoảng trống nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu khảo sát, xác định yếu tố định đến mức độ SSCT người tiêu dùng TP HCM cho sản phẩm sữa organic Tác giả đặc biệt quan tâm đến việc so sánh mức độ ảnh hưởng nhận thức rủi ro yếu tố khác đến mức người tiêu dùng SSCT cho sản phẩm sữa organic người tiêu dùngTP HCM Phương pháp nghiên cứu 2.1 Thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng liệu khảo sát 343 người mua sắm sản phẩm sữa organic TP HCM Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp định giá tiềm tàng (Contingent valuation method - CVM) để thu thập phản hói vê' khả SSCT người tiêu dùng Đây một kỹ thuật hữu ích để xác định giá trị tiến tệ hàng hóa dịch vụ phi thị trường (Garnett & ctg, 2013) Phương pháp trực tiếp hỏi người khảo sát xem họ sẵn sàng trả cho sản phẩm cụ thể Phương pháp sử dụng rộng rãi để đánh giá khả SSCT người tiêu dùng cho đánh giá mức độ tin tưởng vào thực phẩm địa phương (Resano, Sanjuan, & Albisu, 2012), nguồn gốc giống (Botelho-Nevers & ctg, 2012) thực phẩm hữu (Li & ctg, 2006; Ong & ctg, 2016) Thực phẩm hữu xem hàng hóa tiêu dùng thông thường thể đảm bảo mức độ an toàn thực phẩm Điểu thể sản phẩm có chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao hơn, hàm lượng chất bảo quản, dư lượng thuốc kháng sinh, thấp mang lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng tốt (Crinnion, 2010) Vì an tồn thực phẩm hàng hóa phi thị trường thuộc tính đáng tin số 192 cậy (Borchers & ctg, 2010) thực phẩm an tồn, việc sử dụng định giá tiếm tàng (CVM) nghiên cứu để thu thập khả SSCT cho sản phẩm sữa organic người tiêu dùng TP HCM phù hợp Trong nghiên cứu này, quy trình kiểm tra khả SSCT thiết kế trình bày Hình Hai câu hỏi (Q1 Q2) quy trình kiểm tra liên tiếp đưa để xác định giới hạn giới hạn khả SSCT thực người trả lời sản phẩm sữa organic Nếu người trả lời nói “có” cho lấn hỏi (Misra & ctg, 1999), mức giá (Yiridoe & ctg, 2005) cao giá đẩu tiên đưa Nếu người hỏi trả lời “không” cho lần hỏi đầu tiên, giá lần thứ hai (Garnett & ctg, 2013) thấp giá lấn đấu tiên hỏi Tổng cộng, có bốn câu trả lời có: CĨ-CĨ, Có-Khơng, Khơng-Có Khơng-Khơng Ngồi ra, tác giả sửa đổi lựa chọn lưỡng tính cách giới thiệu câu hỏi mở hỏi vê khả SSCT tối đa (Q3) để kết thúc trình đánh giá Câu hỏi mở (Q3) cho phép tác giả loại trừ phản ứng nói “Có” (Bateman & ctg, 2002) Khi hỏi Q3, người trả lời tiếp tục tự động nói “Vâng” (nếu cầu trả lời họ có khả tuân theo mẫu câu nói câu hỏi trước đó) Thay vào đó, họ phải làm rõ xác nhận khả nàng SSCT thực Điếu giúp phát câu trả lời khơng qn vấn, cải thiện tính hợp lệ câu trả lời khả SSCT Khả SSCT WTP tối đa (Pmax) xác định câu hỏi mở cho biết (WTP) thực cung cấp cho mơ hình phù hợp hơn, nghiên cứu Sriwaranun & ctg (2015) Theo quy trình xác định mức giá minh họa Hình 1, mức giá xác định thiết kế thành nhiêu mức giá khác giúp thu thập thêm thông tin phần phối WTP Tác giả dựa thông tin thu từ nghiên cứu thử nghiệm 50 người trả Tháng 3.2022 ’ TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 93 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SẴN SÀNG CHI TRẢ CHO THựC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Q1 Bạn có sẵn sàng chi trà mức giá p* cho kg thực phâm an tồn? Khơng Có Q2 Bạn có sẵn sàng ch Q2 Bạn cỏ sần sàng chi tra mức giá p1? (P1 < p*) trá mức giá ph? Có Khơng Khơng Có Q3 Mức giá tỏi đa (P"’“) bạn sẳn sàng chi tra? Mức giá cho lần hòi (P*), Mức gia cho lần hỏi thứ hai (Yiridoe & ctg, 2005), Mức giá cho lần hòi thứ ba (Garnett & ctg, 2013) Hình 1: Quy trình kiểm tra khả SSCT cùa người tiêu dùng Bàng 1: Thiết kế khả chi trả Tên nhóm Mức ban đầu (1.OOOĐ) Mức thấp (1.000Đ) Mức cao (1.000Đ) A 150 110 190 B 200 150 250 c 250 190 310 D 300 230 370 E 350 270 430 Nguồn: Tính toán tac già lời để thiết kế giá xác định WTP xác định cao nghiên cứu thí điểm 50 nghìn đồng với 70% số người hỏi bày tỏ WTP tối đa họ khoảng từ 150 nghìn đến 300 nghìn Do đó, 4/5 mức giá có giá xác định đẩu tiên (Misra & ctg, 1999) dao động từ 150 nghìn đồng đến 300 nghìn đồng giá xác định thứ hai cao (Yiridoe & ctg, 2005) lên đến 430 nghìn Giá xác định nhỏ đặt 110 nghìn đóng, cao khơng đáng kể so với giá trung bình loại Sữa thơng thường thời điểm khảo sát (100 nghìn đổng) Bằng cách đó, tác giả có nhiếu mức giá xác định khác nhau, thực tê đủ để khun khích phản thực từ người trả lời Mơ tả cho nhóm giá xác định trình bày Bảng Năm mức giá đưa cung cấp ngẫu nhiên cho người trả lời Bảng trình bày phân bố phản hồi WTP Khi giá trị giá xác định lúc đầu tăng lên, tỷ lệ câu trả lời Khơng-Khơng có xu hướng tăng tỷ lệ câu trả lời CĨ-CĨ có xu hướng giảm Kết phù hợp với lý thuyết kinh tế cho mối quan hệ tiêu cực nhu cấu sữa organic giá 2.2 Đo lường yếu tố định đến khả trả Các nghiên cứu thực nghiệm xác nhận Bàng 2: số lượng trả lời khả SSCT hỏi N=343 Không-Không Có-Khơng Khơng-Có % N % N % N % N % 43 58,90 25 25,00 5,00 0,00 73 100 200 36 46,75 23 23,00 13 13,00 5,00 77 100 250 27 39,71 15 15,00 16 16,00 10 10,00 68 100 300 14,75 13 13,00 15 15,00 24 24,00 61 100 350 10 15,63 10 10,00 24 24,00 20 20,00 64 100 CÓ-CÓ Lần hỏi N 150 Tổng Nguồn: Tính tốn tác già 94 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Thang 3.2022 số 192 NGUYỄN VĂN THÍCH nhiều yếu tố định tới đến khả SSCT sữa organic Các yếu tố định không bao gổm yêu tố tâm lý (nhận thức rủi ro, lòng tin giá trị sử dụng cảm nhận) mà bao gổm yếu tố kinh tế-xã hội (ví dụ: giáo dục, thu nhập, ) Tác giả giữ lại nhiểu yếu tố định nghiên cứu Bảng trình bày phương pháp đo lường thống kê biên độc lập mà tác giả sử dụng Bàng 3: Thống kê mô tả biến độc lập sử dụng phân tích Biến Định nghĩa Scale Mean (SD) Rủi rc sữa Nhận thức nguy an toàn thực phẩm từ loại sữa thông thường [1-10] 7,14 (2,01) Giá trị sức khỏe cảm nhận sữa organic [1-10] 6,85 (1,97) Giá trị an toàn cảm nhận cùa sữa organic [1-10] 7,05 (1,96) Giá trị dinh dưỡng càm nhận sữa organic [1-10] 6,59 (1,98) Giá trị hương vị cảm nhận sữa organic [1-10] 6,41 (1,93) Tin tưởng thương hiệu Tin tưởng với thương hiệu sữa organic [1-10] 5,17 (2,35) Đại học = có đại học [0-1] 0,74 (Wier & Calverley) Thu nhập Chi phíhàng tháng gia đình Tr.đ 15,99 (12,67) Giá lần đầu Giá trị mức giá xác định lần đầu 1000đ 250,25 (27,37) ị Giá trị sừ dụng Các giá trị ngoặc biều thị độ lệch chuần; Đại học biến nhị phân, đó, giá trị trung bình báo cáo nên đưdc hiều tỷ lệ; NA độ lệch chuẩn khơng áp dụng Nguồn: Tính tốn tác giả Sô'192 Trong nghiên cứu này, nhận thức rủi ro định nghĩa số lượng rủi ro sức khỏe mà cá nhân nhận thức tiêu thụ sản phẩm thực phẩm (Benbasat & Schroeder, 1977) Theo định nghĩa này, tác giả sử dụng mục khảo sát để đo lường mức độ nhận biết rủi ro loại Sữa sản xuất thông thường “Bạn nghĩ việc uống loại sữa thông thường, gầy rủi ro cho sức khỏe bạn mức độ nào?” Các câu trả lời mã hóa từ (khơng có rủi ro cả) đến 10 (cực kỳ rủi ro) Như thể Bảng 3, nhận thức rủi ro trung bình từ loại sữa thông thường cao (7,14) Tác giả kỳ vọng rằng, nhận thức rủi ro cao thúc đẩy người trả lời xác nhận khả SSCT cao cho sản phẩm sữa organic Tác giả sử dụng bốn thuộc tính để nắm bắt khía cạnh khác giá trị sử dụng từ sản phẩm hữu Đây sức khỏe, an tồn, dinh dưỡng hương vị Điểm trung bình mặt hàng nằm khoảng từ 6,4 đến 7,0 cho thấy người hỏi đánh giá cao thuộc tính sản phẩm sữa organic Bốn mục tạo cấu trúc tốt, cụ thể Giá trị sử dụng, với Cronbachs Alpha 0,945 Điểm Giá trị sử dụng tính điểm trung bình bốn mục Người ta mong đợi rằng, Giá trị sử dụng ảnh hưởng tích cực đến khả SSCT (WTP) “Tin tưởng Thương hiệu” đo lường theo thang điểm 10 với nghĩa “hồn tồn khơng tin tưởng” 10 nghĩa “hồn tồn tin tưởng” Với điểm trung bình 5,7, tin tưởng người tiêu dùng TP HCM thương hiệu sữa organic mức trung bình Đây coi rào cản việc tiêu thụ sản phẩm sữa organic Tác giả cho mức độ tin cậy thấp có liên quan đến WTP thấp Trong số đặc điểm nhân học khác nhau, tác giả quan tầm đến thu nhập trình độ học vấn (đại học) Thu nhập hộ gia đình thể khả chi trả Giáo dục Tháng 3.2022 ! TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 95 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SĂN SÀNG CHI TRÀ CHO THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG coi yếu tố định cá nhân việc tiêu thụ sữa organic WTP cho thực phẩm hữu nghiên cứu trước He, Wu, & Fractals (2006) Hughner & ctg (2007) WTP cho sản phẩm sữa organic cho có liên quan chiều với hai biến Mơ hình thực nghiệm WTP người trả lời gợi ý thơng qua Cầu hỏi 1-3 Hình WTP thực người trả lời i, WTP* biến tiềm ấn, đưa Phương trình 1: WTP*=pX+ E (1) Trong đó: (3 - véc tơ hệ số £ số hạng sai số; X - véc tơ bảy yếu tố định tiềm WTP liệt kê Bảng Vì WTP thực (WTP*) khơng quan sát, cấn ước tính dựa loạt liệu quan sát Sử dụng câu hỏi mở khung Hai giới hạn lưỡng tính (DBDC) cho phép tác giả khảo sát hai mơ hình (Mơ hình Mơ hình 2) Chúng có tập hợp biến độc lập khác Bàng 5: Giới hạn giới hạn WTP thực hai mơ hình Mơ hình Phàn hổi WTP Giới hạn dứới (L) Có - Có ph Có —Khơng p* Khơng - Có p' Khơng - Khơng Giới hạn trèn (U) oo ph p* P' Mơ hình Giới hạn (L) Giới hạn trền (U) ph pmax p* P' p* pmax p* = giá xác định đầu tiên; P" = giá xác định cao thứ hai; P! = giá xác định thấp thứ hai; = tối đa WTP tiết lộ từ câu hỏi mở Nguồn: Tính tốn tác già 96 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 biến phụ thuộc (giá trị giới hạn WTP) Bảng trình bày khác biệt hai mơ hình Mơ hình tn theo mơ hình truyền thống, giới hạn WTP xác định từ DBDC Mơ hình mơ hình sửa đổi, giới hạn WTP phản hổi CĨ-CĨ Khơng-Khơng thu từ câu hỏi mở (Q3 Hình 1) Tác giả so sánh hai mơ hình chọn mơ hình có độ phù hợp tốt Giá trị WTP dương, tất WTP tối đa thu thập từ câu hỏi mở đểu cao Do đó, phản hổi Khơng-Khơng, giới hạn WTP thực Đối với mơ hình Bảng 5, WTP thực người trả lời i, WTP *, nằm phạm vi từ giới hạn (L%) đến giới hạn (U%) Ví dụ từ Mơ hình 1, giá trị WTP dạng liệu kiểm duyệt phù hợp (đối với phản hổi CÓ-CÓ) liệu khoảng thời gian (đổi với phản hồi Có-Khơng, Khơng-Có, Có-Khơng) Vì WTP, biến phụ thuộc, khoảng thời gian liệu kiểm duyệt, tác giả sử dụng mơ hình hổi quy khoảng thời gian để ước tính Trong Mơ hình 1, cho phép WTP.= (3X.+ £ (phương trình 1) E ~ N(0,ơ2) Nếu người trả lời “Có-Có” xác suất WTP c [Ph, oo] là: Pr(Ph< WTP) = Pr (Ph< 0X.+ E.) = Pr (Ph -Bx.|i-^q 1 2) \ ) Trong đó, -—-— J l )) Quy tắc tương tự áp dụng cho phản hổi “Khơng-Có” “Khơng-Khơng”, số 192 NGUYỄN VÃN THÍCH giá trị WTP liệu khoảng thời gian ước tính khả xảy tối đa sử dụng để ước tính p Log- likelihood cho Mơ hình là: í - o ỉ p -Ị*x' ì ì n Lí ph -í p' - px, Yl M J l í „/— p’ -TP— XI ì -‘w p' -_PXi Y + Win

0, p