TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HONDA VÀO VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HONDA VÀO VIỆT NAM Hà Nội, tháng 06 năm 2021 2 MỤC LỤC LỜI.TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HONDA VÀO VIỆT NAM Hà Nội, tháng 06 năm 2021 2 MỤC LỤC LỜI.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HONDA VÀO VIỆT NAM Hà Nội, tháng 06 năm 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN HONDA Lịch sử hình thành tập đồn Honda .8 1.1 Công ty đa quốc gia Honda Motor .8 1.2 Công ty Honda Việt Nam Tầm nhìn sứ mệnh .9 2.1 Tầm nhìn .9 2.2 Sứ mệnh 2.3 Logo 2.4 Slogan 10 Tình hình hoạt động .10 Phân tích SWOT Honda Việt Nam 11 4.1 S-Strength (Điểm mạnh) 11 4.2 W-Weakness (Điểm yếu) 12 4.3 O-Opportunity (Cơ hội) .12 4.4 T-Threat (Thách thức) 12 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA HONDA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .13 Đặc điểm thị trường Việt Nam 13 1.1 Môi trường vĩ mô 13 1.2 Môi trường vi mô 15 Hình thức thâm nhập thị trường Honda thị trường Việt Nam .17 2.1 Xuất trực tiếp 17 2.2 Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh 18 Các chiến lược Honda áp dụng Việt Nam .20 3.1 Chiến lược chi phí thấp 20 3.2 Chiến lược khác biệt hóa 20 3.3 Chiến lược trọng tâm 22 3.4 Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động .22 Đánh giá chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam 22 4.1 Hiệu chiến lược chi phí thấp 23 4.2 Chiến lược khác biệt hóa 24 4.3 Chiến lược trọng tâm 24 Chương III: Đánh giá, nhận xét đề xuất 25 Đánh giá, nhận xét 25 1.1 Thành công 25 1.2 Hạn chế 27 Đề xuất cho doanh nghiệp nước gia nhập thị trường Việt Nam 28 2.1 Nghiên cứu kỹ thị trường .28 2.2 Xây dựng mối quan hệ hợp tác tin cậy 30 2.3 Đầu tư vào nguồn nhân lực triển khai mối quan hệ đối tác với nhà cung cấp dịch vụ địa phương 30 KẾT LUẬN .31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 LỜI MỞ ĐẦU Tập đoàn Honda nhà sản xuất xe máy lớn giới từ năm 1989, đồng thời nhà sản xuất ô tô lớn thứ giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1996 với chiến lược đầu tư dài hạn Đến nay, tập đồn Honda khơng ngừng phát triển trở thành công ty dẫn đầu lĩnh vực sản xuất xe gắn máy nhà sản xuất tơ uy tín thị trường Việt Nam Việc vận hành 03 nhà máy xe máy với tổng công suất 2,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn khu vực toàn giới Trong vòng gần ba thập kỷ vừa qua, đường hội nhập quốc tế, Việt Nam dần mở cửa, cải tiến chế, sách nhằm tạo điều kiện thuận lợi huy động nguồn vốn từ doanh nghiệp nước ngồi qua nhiều kênh; tập đồn Honda nằm nhóm đối tác FDI quan trọng góp phần thúc đẩy gia tăng giá trị kinh tế xã hội cho Việt Nam Để đạt thành công kể không nhắc đến phương thức thâm nhập thị trường mà công ty lựa chọn định tham gia vào thị trường Việt Nam Nhận thấy vấn đề trên, chúng em định chọn đề tài “Phương thức thâm nhập thị trường Honda vào Việt Nam” nhằm đưa số phân tích, nhận định cụ thể phương thức thâm nhập thị trường mà tập đoàn Honda sử dụng tham gia vào thị trường Việt Nam, từ rút số học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để bước vươn thị trường giới gặt hái thành công định Kết cấu tiểu luận gồm nội dung sau:  Chương 1: Giới thiệu tập đồn Honda  Chương 2: Phân tích chiến lược Honda thâm nhập thị trường Việt Nam  Chương 3: Đánh giá, nhận xét đề xuất Do kiến thức kinh nghiệm hạn chế nên chúng em khó tránh khỏi thiếu sót q trình làm tiểu luận Chúng em mong nhận góp ý từ để tiến hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN HONDA Lịch sử hình thành tập đồn Honda 1.1 Cơng ty đa quốc gia Honda Motor Honda Motor hãng sản xuất xe máy tơ Nhật Bản, thức thành lập vào ngày 24/09/1949 Soichiro Honda Fujisawa Takeo với số vốn ban đầu triệu Yên Hãng bắt đầu sản xuất xe vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản chủ yếu Sau Honda thâm nhập thành công thị trường xe Mỹ vào năm 1972 giới họ thiệu xe Civic, dòng xe Accord Năm 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ Đến nay, hãng có nhiều nhà máy đặt bang Mỹ Được giới biết đến hãng xe hàng đầu, tiên phong công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, an tồn khơng phần sang trọng, tiện nghi, với giá phải chăng, sản phẩm đa dạng, mạng lưới hoạt động Honda rộng khắp giới bao gồm nhiều thị trường khó tính như: Nhật Bản, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Á, Trung Quốc, Châu Đại Dương Đến thời điểm tại, Honda có mặt 33 quốc gia với 129 sở khả cung ứng thị trường 20 triệu xe bao gồm tơ xe máy Ngồi sản xuất ô tô xe máy, Honda lấn sân sang mảng thiết bị đặc biệt máy phát điện, động phản lực trang bị hải dương 1.2 Công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%), Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) với hai ngành sản phẩm chính: xe máy xe tô Tháng năm 1998, nhà máy chế tạo xe máy đại Đông Nam Á khánh thành trụ sở cơng ty: phường Phúc Xã, Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc với vốn đầu tư 290 triệu USD Tính đến nay, Honda Việt Nam có ba nhà máy sản xuất, lắp ráp xe máy nhà máy sản xuất, lắp ráp ô tô Vĩnh Phúc Hà Nam Các sản phẩm xe máy Honda Việt Nam đa dạng bao gồm: xe Wave 110, Air Blade, Wave RS, Wave S, SH, Lead, Click, PCX, sử dụng công nghệ phun xăng điện tử, tiết kiệm lượng, thân thiện với môi trường Cùng với việc phát triển sản phẩm, Honda Việt Nam mở rộng mạng lưới với cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm toàn quốc (Head) kết hợp bốn dịch vụ: bán hàng phụ tùng - dịch vụ - hướng dẫn lái xe an toàn với trang thiết bị đại đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề Tầm nhìn sứ mệnh 2.1 Tầm nhìn Tầm nhìn 2030 Honda Việt Nam: Mang lại “cuộc sống tự do, an toàn thoải mái”, nhân rộng niềm vui tất người Dẫn đầu phát triển lành mạnh "xã hội di chuyển" theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất lượng sống 2.2 Sứ mệnh Honda trì quan điểm tồn cầu cung cấp sản phẩm chất lượng cao mức giá hợp lý tạo hài lòng cho khách hàng toàn giới Nhiệm vụ Honda là:  Tiếp tục tạo tham vọng  Tôn trọng nguyên tắc bản, phát triển ý tưởng mới, sử dụng thời gian cách hiệu  Khuyến khích mơi trường làm việc cởi mở, động  Tập trung vào giá trị việc nghiên cứu phát triển 2.3 Logo Logo cánh chim quen thuộc để lại dấu ấn sâu sắc tâm trí người dân Việt Nam 2.4 Slogan “The Power Of Dream” Mỗi người có giấc mơ, mục tiêu hoạt động làm cho sống thêm sâu sắc có ý nghĩa Khi theo đuổi ước mơ, người cảm thấy sức mạnh Honda Việt Nam muốn mang đến cho người dân Việt Nam an toàn hạnh phúc sống Câu slogan thông điệp mà Honda muốn gửi đến khách hàng: “Trở thành công ty xã hội mong đợi, nỗ lực phát triển đất nước người Việt Nam” Tình hình hoạt động Sau gần 25 năm có mặt Việt Nam, Honda Việt Nam không ngừng phát triển trở thành công ty dẫn đầu lĩnh vực sản xuất xe gắn máy nhà sản xuất tơ uy tín thị trường Việt Nam với hoạt động chính:  Sản xuất, lắp ráp, mua bán xe máy xe ô tô mang nhãn hiệu Honda;  Cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng dịch vụ sau bán hàng cho ô tô xe máy;  Xuất nhập xe máy nguyên chiếc, linh kiện chi tiết phụ tùng phục vụ hoạt động sản xuất bảo trì tơ, xe máy Honda Việt Nam vận hành 03 nhà máy xe máy với tổng công suất 2,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn khu vực toàn giới Bên cạnh cịn có 01 nhà máy tơ 01 Trung tâm Đào tạo Lái xe an toàn đại bậc Việt Nam Riêng hoạt động sản xuất xe máy, bên cạnh nhà máy sản xuất chính, Honda Việt Nam có 01 dây chuyền sản xuất bánh răng, 01 phân xưởng piston 01 trung tâm phụ tùng Công ty liên tục cho mắt sản phẩm xe máy đa dạng Wave, Air Blade, SH, Lead, Click, sử dụng công nghệ phun xăng điện tử, tiết kiệm lượng, thân thiện với môi trường Không thành công lĩnh vực xe máy, mà sản phẩm ô tô Honda khẳng định chỗ đứng thị trường Việt Nam Sau gần 15 năm kể từ xuất xưởng xe Việt Nam, thương hiệu ô tơ Honda tạo dấu ấn tâm trí khách hàng giá trị cốt lõi “Thiết kế thể thao – Vận hành mạnh mẽ Công nghệ tiên tiến – Thân thiện với mơi trường – An tồn vượt trội” Đối với lĩnh vực kinh doanh xe máy, năm 2020 tiếp tục đánh dấu năm nở rộ với nhiều sản phẩm Honda Việt Nam Công ty liên tục cho mắt nhiều mẫu xe phiên thuộc phân khúc khác nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Kết kinh doanh ô tô Honda Việt Nam khơng nằm ngồi tình hình chung toàn thị trường năm 2020 Kết thúc năm tài 2020, doanh số bán hàng tơ Honda Việt Nam đạt 29.700 xe, giảm gần 8% so với kỳ trước, nhiên, nằm TOP thương hiệu chiếm thị phần cao mảng xe du lịch Bên cạnh đó, Honda Việt Nam cịn trọng tới hoạt động xã hội thành lập Trung tâm Lái xe an tồn nhằm góp phần phổ cập kiến thức kỹ lái xe an toàn cho người dân hay hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ giáo dục từ thiện “Tôi yêu Việt Nam”, “Be U-nik”, “Be U With Honda”, “Ý tưởng trẻ thơ”, Phân tích SWOT Honda Việt Nam 4.1 S-Strength (Điểm mạnh)  Giá trị thương hiệu: Honda thương hiệu hàng đầu chiếm kĩnh thị trường xe máy giới với sản phẩm chất lượng tốt an toàn;  Thị trường tiêu thụ lớn;  Tiêu chí ln đặt khách hàng lên đầu ln coi trọng chăm sóc khách hàng cơng tác dịch vụ hậu tốt cho người sử dụng;  Mẫu mã sản phẩm đa dạng, vượt trội, thân thiện với người sử dụng, dễ lái, an toàn tiết kiệm nhiên liệu;  Hoạt động R&D trọng, tiên tiến, hướng đến tương lai;  Đội ngũ kỹ thuật viên trình độ cao, trọng bồi dưỡng nhân tài;  Mức giá hợp lý, phù hợp với đại đa số người dân Việt Nam;  Cơ sở hạ tầng tốt;  Hệ thống phân phối rộng khắp tỉnh thành, đến tận vùng miền 4.2 W-Weakness (Điểm yếu)  Khả kiểm sốt đại lý bán lẻ cịn thấp: Chính xây dựng mạng lưới rộng khắp nước nên khả kiểm soát phần bị hạn chế;  Do chưa quản lý chặt chẽ mắt xích trình sản xuất nên Honda gặp tình trạng tung sản phẩm lỗi phải thu hồi lại gây lo lắng cho người tiêu dùng tổn thất cho công ty 4.3 O-Opportunity (Cơ hội)  Thị trường rộng lớn, nhiều tiềm với dân số đông độ tuổi dân số trẻ Việt Nam có nhu cầu lớn;  Nhu cầu sử dụng xe máy tăng cao thời kỳ khoa học kỹ thuật;  Kinh tế đà phát triển, thu nhập người dân gia tăng làm tăng sức mua;  Mức độ cạnh tranh thị trường chưa gay gắt mà mảng xe máy có Yamaha đối thủ cịn mảng tơ có số hãng Toyota, Huyndai, 4.4 T-Threat (Thách thức)  Áp lực từ phía đối thủ tương lai mà Việt Nam thu hút nhiều hãng sản xuất xe máy ô tô;  Xu hướng nhái xe nhiều nhãn hàng khác đặc biệt hãng Trung Quốc;  Biên độ nhu cầu người tiêu dùng giãn rộng từ sản phẩm thiết thực thuận tiện phục vụ lại đến sản phẩm sang trọng, mẫu mã đẹp, thể phong cách, đẳng cấp; Tháng 12 năm 1997: Honda Việt Nam bắt đầu vào sản xuất xe máy nhà máy có cơng suất sản xuất lắp ráp lớn Ngày 11 tháng năm 1998: khánh thành Nhà máy sản xuất xe Super Dream thuộc công ty Honda Việt Nam Nhà máy sản xuất xe máy liên doanh Honda Việt Nam đánh giá nhà máy đại Đông Nam Á Vào thời gian đầu sản xuất, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại nên sản phẩm sản xuất nước cịn nhận ý dù giá thấp Honda tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ khắp thị trường Việt Nam sản phẩm sản xuất phù hợp với địa hình khí hậu Việt Nam, với mạng lưới dịch vụ sửa chữa bảo hành toàn quốc Honda đưa thông điệp công nghệ, chất lượng đảm bảo uy tín cơng ty, tiêu chuẩn chất lượng Honda Việt Nam đánh giá cao Honda Nhật Bản nhằm giải vấn đề địa hình tiếng ồn Tuy nhiên vào năm 2000, xe Trung Quốc xâm nhập vào Việt Nam Xe máy giá rẻ tràn ngập gây sức ép khiến thị phần Honda thị trường Việt Nam giảm sút, việc kinh doanh hãng vào thời điểm trở nên khó khăn Honda lần khẳng định vị trí với người tiêu dùng Việt Nam việc tung thị trường dòng xe Wave Alpha (giá xấp xỉ 11 triệu đồng Việt Nam) Tuy giá xe Honda cao giá xe Trung Quốc xe Trung Quốc vào thời điểm bắt đầu bộc lộ nhược điểm chất lượng không đảm bảo, gây tai nạn cho người tiêu dùng Dòng xe Honda nhận chào đón nồng nhiệt từ phía khách hàng Việt Nam, Wave Alpha đánh bại xâm nhập dòng xe Trung Quốc uy tín chất lượng với giá thành hợp lý, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất, an toàn sản phẩm xe máy Cuối tháng năm 2002, Honda bán 74 nghìn Wave Alpha Cơng suất sản xuất 2000 xe ngày không đủ đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng Chính để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường, Honda Việt Nam định đầu tư thêm 16 triệu USD để mở rộng dây chuyền sản xuất, nâng công suất lên 2650 xe ngày Honda cịn tiếp tục mở rộng quy mơ kinh doanh, phấn đấu đạt tỉ lệ nội địa hóa phù hợp để tận dụng quy định thuế Chính phủ: áp dụng thuế ưu đãi 15% trở xuống sản phẩm xe máy đạt tỷ lệ nội địa hóa 40% thay mức thuế tối đa 60% Ngồi việc đảm bảo uy tín mặt chất lượng, đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình, Honda cịn xuất loại xe kiểu mới, có tính thẩm mỹ Avenis, Spacy, @ đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng có thu nhập cao Như vậy, trải qua thời gian ngắn, Honda thâm nhập thành công vào thị trường Việt Nam nhờ phản ứng nhanh nhạy, chiến lược phù hợp theo giai đoạn, tận dụng thuận lợi sẵn có, từ gây dựng thương hiệu tạo niềm tin người tiêu dùng Việt Nam Các chiến lược Honda áp dụng Việt Nam 3.1 Chiến lược chi phí thấp Honda tập trung phát triển nhà máy sản xuất Việt Nam để tận dụng ưu tính kinh tế theo địa điểm Việt Nam Bên cạnh đó, Honda trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp giúp Honda chiếm lĩnh thị trường nông thôn 70% dân số Việt Nam Ví dụ: Dịng xe Wave dịng xe hướng tới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp Với mức giá thành rẻ, chất lượng tốt, bền đa dạng mẫu mã, Honda chiếm lĩnh thị trường Việt Nam cách dễ dàng 3.2 Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm Honda biết đến bền, đẹp, động khỏe tiết kiệm nhiên liệu Với dịng sản phẩm nào, Honda cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp với người tiêu dùng Ví dụ như:  Dịng xe Wave Tên xe Wave α Công suất Đặc điểm 8,44 Nm 6.000 Phù hợp khách hàng nơng thơn vịng/phút  Tiết kiệm nhiên liệu với động Wave S/RS 110cc 8,67 Nm 5.500 vịng/phút  Cơng suất tăng 16% tiết kiệm nhiên liệu thêm 5% Wave 110 RSX 8,77 Nm 6.000 Wave 110 RSX với thiết kế táo bạo vòng/phút mạnh mẽ, đậm chất Rock  Dòng xe Future o Future o Future X o Future X FI  Dòng xe Oto o City o Civic o Accord o CR-V Ngồi Honda cịn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao xe máy SH gần PCX Đây dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp 3.3 Chiến lược trọng tâm Ngồi dịng sản phẩm trên, Honda cịn đưa số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng nữ tính tiện dụng thời trang giá thành mức trung bình Đây loại xe sử dụng dễ dàng, không cần đến cơn, số, Box đựng đồ lớn chứa nhiều thứ quan trọng loại xe có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ Vì mà xe tay ga Honda ngày nhiều người ưa chuộng Công ty Honda Việt Nam tung thị trường loại xe tay ga mang tên Click, sau là: Air Blade( 4-2007), Click Play( 9- 2008), Lead ( 12- 2008), SH (2009), PCX (2014) 3.4 Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động Honda phát triển thị trường Việt Nam theo hướng phát triển tập trung, mở rộng thị trường mình, đa dạng hóa sản phẩm, lĩnh vực xe máy ô tô Đánh giá chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam Khi tham gia kinh doanh quốc tế, cơng ty nói chung Honda nói riêng thường phải điều chỉnh hoạt động sản phẩm họ cho phù hợp với điều kiện thực tế Do giai đoạn, phân đoạn thị trường khác Honda Việt Nam lại có chiến lược kinh doanh khác Thị trường Việt Nam thị trường tiềm phương tiện lại cá nhân, đặc biệt xe gắn máy, chứng việc Honda Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp xe máy đại lớn khu vực Châu Á, từ tháng năm 2006, Honda xây dựng nhà máy sản xuất ôtô Việt Nam ... chọn đề tài ? ?Phương thức thâm nhập thị trường Honda vào Việt Nam? ?? nhằm đưa số phân tích, nhận định cụ thể phương thức thâm nhập thị trường mà tập đoàn Honda sử dụng tham gia vào thị trường Việt Nam, ... Hình thức thâm nhập thị trường Honda thị trường Việt Nam 2.1 Xuất trực tiếp Trước thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Honda nghiên cứu kỹ lưỡng đưa nhiều đánh giá môi trường kinh doanh Việt Nam vào. .. TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA HONDA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .13 Đặc điểm thị trường Việt Nam 13 1.1 Môi trường vĩ mô 13 1.2 Môi trường vi mô 15 Hình thức thâm nhập