Tập bài giảng Marketing căn bản cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về marketing; Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng; Chiến lược sản phẩm; Chiến lược giá sản phẩm; Chiến lược phân phối sản phẩm; Chiến lược chiêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo!
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH LÀO CAI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LÀO CAI TẬP BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế thị trường thiếu hoạt động Marketing Có thể nói vũ khí sắc bén doanh nghiệp cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt Ở Việt Nam môn học nhiều trường đưa vào giảng dạy đặc biệt quan trọng học sinh kinh tế Tập giảng Marketing biên soạn nhằm mục đích trang bị cho em học sinh, sinh viên trung cấp cao đẳng ngành kinh tế kiến thức Marketing Giúp học sinh, sinh viên hiểu Marketing gì? Nhận thức nhu cầu mong muốn khách hàng phương thức tiếp thị với khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu đó…Từ thiết kế sản phẩm, định giá sản phẩm với nhu cầu khách hàng Tập giảng có kết cấu chương, chương nghiên cứu vấn đề chung Marketing; chương nghiên cứu thị trường; chương nghiên cứu sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, thiết kế sản phẩm chủng loại sản phẩm; chương nghiên cứu sách giá, yếu tố ảnh hưởng tới sách giá; chương nghiên cứu sách phân phối, lựa chọn kênh phân phối, hình thức phân phối cho phù hợp với sản phẩm; chương nghiên cứu sách xúc tiến yểm trợ Do lần đầu xuất nên không tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp từ độc giả, bạn đồng nghiệp, em học sinh, sinh viên để tập giảng hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn hội đồng khoa học trường Cao đẳng Cộng đồng Lào Cai, khoa Kinh tế, đồng nghiệp, giúp đỡ, động viên biên soạn tập giảng Lào Cai, tháng 12 năm 2015 Tác giả Chương NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Sự hình thành phát triển Marketing Ngay từ người xuất nhu cầu trao đổi hàng hóa Tức người ta khỏi kinh tế tự cung tự cấp dạng Marketing xuất Tuy nhiên điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với trình trao đổi Thực hành vi xuất trao đổi trạng thái hay tình định: Ví dụ người bán tìm cách để bán hàng người mua tìm cách để mua hàng tình xuất cạnh tranh để đạt mục đích bán mua hàng Vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Sự hình thành phát triển Marketing khái quát sau: Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại công nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà sản xuất hàng hóa phải có giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa Bằng chứng trước kỷ XX thương gia người Anh, Trung Quốc, Nhật Bản,…đã thực nhiều phương châm bán hàng phản ánh hành vi Marketing như: “làm vui lịng khách hàng”, “khách hàng có tồn quyền lựa chọn mua hàng”, “ khách hàng đổi lại hàng khác hàng hóa chất lượng”…Cũng nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Thuật ngữ Marketing sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910, tất trường Đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Suốt gần nửa kỷ, Marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Lý thuyết Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ trở nên hồn thiện với: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Q trình quốc tế hố Marketing phát triển nhanh Ngày nay, doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu kinh tế cao cần phải có hiểu biết vận dụng Marketing đại Người coi cha đẻ Markeiting đại Philip Kotler, người đến Việt Nam vào tháng năm 2007 Marketing phổ cập vào Việt Nam vào đầu năm 90 kỷ XX kinh tế tập trung chuyển sang kinh tế thị trường Các hoạt động Marketing thể rõ nét doanh nghiệp có vốn đầu tư nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các cơng ty đa quốc gia điển hình như: Unilever, P&G…là doanh nghiệp tiên phong đưa Marketing vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải tư hành động sáng tạo hơn, định hướng khách hàng rõ ràng môi trường cạnh tranh khốc liệt Ngày Marketing trở thành ngành khoa học nghiên cứu, vận hành rộng rãi toàn giới 1.1.2 Khái niệm Marketing Khái niệm Phillip Kotler Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler Marketing hiểu sau: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Marketing hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua q trình trao đổi Khái niệm Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing Những khái niệm minh họa hình sau: Hình 1.1: Mơ hình minh họa Marketing Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý tất hoạt động từ việc phát nhu cầu tới việc biến nhu cầu thành cầu thực sản phẩm việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Cuối nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty Thông thường người ta cho Marketing hoạt động người bán, hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm Marketing Trên thị trường bên tích cực việc tìm kiếm trao đổi với bên kia, bên thuộc phía làm Marketing Tuy nhiên tập giảng bàn hoạt động Marketing người bán khái niệm bàn hoạt động Marketing người bán 1.1.3 Một số khái niệm khác liên quan a Nhu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm thấy thiếu thốn người Ví dụ ta cảm thấy đói lúc có nhu cầu cần ăn, cảm thấy khát có nhu cầu uống Nhu cầu tự nhiên vốn có, sinh tồn người Người làm Marketing không tạo nhu cầu tự nhiên mà góp phần khích thích, làm cho khách hàng tự phát trạng thái thiếu hụt, cảm nhận nhu cầu tự nhiên Vậy nhu cầu người đa dạng phong phú từ nhu cầu thiết yếu ăn mặc tới nhu cầu cao sang tài sản, lực danh dự Nếu nhà làm Marketing dừng lại việc phát nhu cầu tự nhiên người sản xuất loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu họ q đơn giản hóa địi hỏi người báo trước thất bại kinh doanh b Mong muốn (hay ước muốn) Là ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu cao sang Là hình thái nhu cầu sắc văn hố, trình độ, đặc điểm tính cách người tạo thành Ví dụ đói người Mỹ mong muốn có bánh Hamburger để ăn Còn người Việt Nam có mong muốn ăn bữa cơm thịnh soạn Một số người khác lại muốn ăn phở cơm chiên… Nhu cầu mong muốn sở cho hoạt động người hoạt động mua tiêu dùng Người làm Marketing phải nắm nhu cầu mong muốn để tiến hành sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu họ, kinh doanh có hiệu c Cầu Cầu mong muốn giới hạn khả tốn Ví dụ ta có nhu cầu mua xe ô tô đủ khả tốn Khi dừng lại mức độ mong muốn cầu, cịn ta có đủ khả tốn hay nói cách khác đủ tiền để mua xe tơ lúc ta trở thành cầu sản phẩm Như nhiều người có mong muốn sở hữu xe Mercedes có số người có đủ khả toán sẵn sàng mua loại xe số người gọi cầu sản phẩm Có thể nói tổng hợp cầu tất người tiêu dùng sản phẩm tạo cầu sản phẩm Tổng hợp cầu tất sản phẩm tạo cầu kinh tế thị trường Như nhà kinh doanh cần hiểu rằng: Khách hàng cần loại hàng hóa gì? Hàng hóa phải có đặc điểm gì? Và để tạo người ta cần tìm hiểu mức giá Ở mức giá người tiêu dùng mua sản phẩm? d Sản phẩm Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hoá dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hàng hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe khơng phải để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp khơng phải để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ Thực dịch vụ cịn yếu tố khác đảm bảo, người, địa điểm, hoạt động, tổ chức ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tưởng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu Thế người phụ nữ lại không mua thỏi son môi, mà Cô lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho Người thợ mộc khơng mua khoan, mà mua “lỗ khoan” Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Công việc người làm Marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vật chất, mô tả tính chất vật lý chúng Những người bán tâm đến sản phẩm vật chất nhu cầu người tiêu dùng người mắc bệnh “thiển cận Marketing” e Giá trị, chi phí thỏa mãn Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào? Khi khách hàng định mua sắm sản phẩm cụ thể họ thường kỳ vọng vào lợi ích tiêu dùng sản phẩm hàng hóa mang lại Cùng nhu cầu người tiêu dùng có nhiều sản phẩm hàng hóa khác mà theo người tiêu dùng lợi ích sản phẩm hàng hóa không giống định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn lý nên hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ Cũng theo quan niệm người tiêu dùng chi phí hàng hóa tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng mang lại Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ g Trao đổi, giao dịch Marketing xuất người ta định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Vậy trao đổi hành vi thu vật mong muốn cách cống hiến trở lại vật khác Hoạt động trao đổi sở cho hoạt động Marketing Trao đổi bốn cách để người ta có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất Người ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trường hợp này, thị trường khơng có Marketing Cách thứ hai cưỡng đoạt Những người đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn người khác Những người khác khơng lợi ngoại trừ điều không bị thương Cách thứ ba xin Những người đói đến xin người khác thức ăn Họ khơng có thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn Cách thứ tư trao đổi Những người đói đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho Marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hố Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Cịn việc trao đổi có thực diễn hay khơng cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí khơng có hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Trao đổi phải xem q trình khơng phải việc Hai bên xem tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận ta nói giao dịch diễn Giao dịch đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Ta đốn rằng: Bên A đưa cho bên B vật X nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch khơng địi hỏi phải có tiền giá trị mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa người đưa cho người tủ lạnh nhận TV Giao dịch hàng đổi hàng mua bán dịch vụ thay hàng hoá, mà luật sư viết tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch địi hỏi phải có số yếu tố sau: Ít có hai giá trị, điều kiện thực thoả thuận, thời gian thực thoả thuận, địa điểm thực thoả thuận Thơng thường có hệ thống luật pháp hậu thuẫn bắt buộc bên giao dịch phải thực phần cam kết Giao dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm hay cố tình Khơng có “luật hợp đồng” người thiếu tin cậy vào giao dịch tất bị thua thiệt Các doanh nghiệp để theo dõi vụ giao dịch phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm biến cố khác Phân tích doanh số bán việc phân tích nguồn gốc doanh thu cơng ty theo sản phẩm, khách hàng địa bàn… Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X không nhận lại vật hữu hình Khi bên A đưa cho bên B quà, khoản tiền trợ cấp hay khoản đóng góp từ thiện, ta nói vụ chuyển giao giao dịch Dường Marketing giới hạn việc nghiên cứu giao dịch chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thơng thường người chuyển giao có kỳ vọng nhât định việc tặng quà, nhận lời cảm ơn hay thấy người nhận có hành vi tốt Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rõ động “có có lại” nhà hảo tâm mời họ đến dự buổi lễ Gần người làm Marketing mở rộng khái niệm Marketing để bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao hành vi giao dịch Theo ý nghĩa chung người làm Marketing tìm cách tạo cho hành vi phản ứng từ phía bên Một cơng ty kinh doanh muốn phản ứng hành vi mua hàng, ứng viên trị muốn phản ứng hành vi bỏ phiếu, nhà thờ muốn phản ứng hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội muốn phản ứng hành vi chấp nhận ý tưởng Marketing bao gồm hoạt động tiến hành nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía cơng chúng mục tiêu Để đảm bảo trao đổi diễn trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Những tình trao đổi giản đơn biểu diễn hồ sơ có hai người tham gia thứ mong muốn lời mời chào lưu thông họ Đến ta thấy chất Marketing giao dịch Maketing giao dịch phận ý tưởng lớn Marketing quan hệ Những người làm Marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng Việc thực cách hứa hẹn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo giá phải cho phía bên Nhiệm vụ thực cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với bên đối tác Marketing quan hệ làm giảm chi phí thời gian giao dịch trường hợp tốt đẹp giao dịch làm chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ Kết cuối Marketing quan hệ hình thành tài sản độc đáo công ty, gọi mạng lưới Marketing bao gồm công ty người cung ứng, người phân phối khách hàng mà cơng ty xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy kinh doanh Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đơi bên có lợi với đối tác Ngun tắc làm việc phải xây dựng mối quan hệ tốt tự khắc vụ giao dịch có lợi h, Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường hiểu nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để tập thể người mua người bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ mở rộng khái niệm để nhóm khơng phải khách hàng, thị trường cử tri, thị trường sức lao động thị trường nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động người chuyên sản xuất thứ đó, nhận tiền tốn mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trường Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho người trung gian để người trung gian bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để tốn cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trường khác có số vai trị Nhà nước mua hàng hóa từ thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất thị trường người trung gian, toán tiền cho họ, đánh thuế thị trường (kể thị trường người tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với liên kết với thơng qua q trình trao đổi 1.1.4 Marketing truyền thống Marketing đại Marketing truyền thống (Marketing cổ điển) xuất từ năm đầu kỷ XX Giai đoạn sản xuất ưu tiên hết sản xuất khơng đủ để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Với phương châm "bán mà doanh nghiệp có" nhà sản xuất tâm vào việc sản xuất để bán hàng hoá nhanh nhiều Để làm điều nhà sản xuất tập trung vào khâu bán với hình thức gia tăng dịch vụ, tặng quà bán hàng chất lượng cao Tuy tập trung vào khâu bán phân phối sản phẩm Nhưng Marketing góp phần tích cực giai đoạn làm tiền đề cho Marketing đại Marketing đại xuất từ sau đại chiến giới lần thứ hai Kể từ giai đoạn trở khoa học công nghệ ngày phát triển, cung vượt cầu yếu tố cạnh tranh ngày khốc liệt “Mặc cho cố gắng nhà sản xuất việc bán tiêu thụ sản phẩm sản phẩm bán lúc Các nhà kinh doanh nhận Chính nhu cầu mong muốn người tiêu dùng định hoạt động sản xuất kinh doanh Phải hướng tới nhu cầu để tạo sản phẩm sau đưa hàng hố tới tay người tiêu dùng” Với phương châm "bán mà thị trường cần khơng phải doanh nghiệp có" 1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu thị trường người bán Thị trường nhân tố ảnh hưởng đến thành công hay thất bại doanh nghiệp Vì thị trường coi yếu tố quan trọng Marketing Nghiên cứu thị trường người bán bao gồm yếu tố sau: - Đo lường tiềm thị trường (xem xem nhu cầu thị trường sản phẩm nào) - Phân tích tỷ trọng thị trường hay cấu mặt hàng - Xác định đặc tính thị trường (qui mô mức độ tăng trưởng đoạn thị trường) Biểu qua doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm thay đổi cầu - Mức độ hấp dẫn thị trường (thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh hay khơng) thị trường có q nhiều đối thủ cạnh tranh khơng coi hấp dẫn - Mục tiêu lâu dài khả doanh nghiệp - Phân tích hoạt động tiêu thụ, bán hàng (sẽ bán đâu? bán cho ai?) - Nghiên cứu kênh phân phối (có cấp trung gian, có đại lý) - Các sách xúc tiến để bán hàng tốt khuyến mại tặng quà - Thử nghiệm thị trường - Đánh giá sách xúc tiến, yểm trợ hoạt động phân phối 1.2.2 Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm dựa tiêu đề sau: - Xác định tiềm chấp nhận sản xuất doanh nghiệp Sản phẩm có người tiêu dùng chấp nhận khơng? Có đáp ứng với nhu cầu người tiêu dùng hay không? - Nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu mẫu mã bao bì, nhãn hiệu dịch vụ bảo hành - Xây dựng chiến lược định giá cho sản phẩm mong muốn nhận thơng tin gì? Cần phải lựa chọn ngơn ngữ mã hóa nội dung tin cho chủ thể cách khéo léo Chủ thể truyền thông phải sáng tạo thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo chế để thu nhận thông tin phản hồi c Chức quảng cáo - Thu hút ý khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp Để thực tốt chức cần ý tới vấn đề chủ yếu sau: + Lựa chọn phương tiện quảng cáo + Chọn vị trí đặt quảng cáo + Chọn thời điểm quảng cáo + Chọn hình thức quảng cáo - Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Để thực chức cần nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng thuyêt phục thơng tin như: Lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, ưu giá, dịch vụ kèm theo… - Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng Để làm tốt cần nghiên cứu kỹ khách hàng yếu tố môi trường (pháp luật, khí hậu, tập qn…) từ đưa lợi ích, khuyến cáo dùng sản phẩm cách thức sử dụng sản phẩm d Yêu cầu nguyên tắc quảng cáo - Quảng cáo phải tiêu biểu, độc đáo, đặc trưng có lượng thơng tin cao - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng - Quảng cáo trung thực, đảm bảo tính pháp lý - Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo * Lưu ý : + Trong quảng cáo, cần thiết kế thơng điệp gửi có hiệu Thơng điệp nội dung cần truyền mã hố dạng ngơn ngữ như: Hình ảnh, thi ca, hội hoạ điêu khắc, lời văn Nội dung phải tạo ý, tạo kích thích khơi dậy mong muốn Để đạt tới hành động mua, việc thiết kế thông điệp phải giải vấn đề: Nội dung, cấu trúc hình thức thơng điệp + Nội dung phải đề cập tới vấn đề lợi ích kinh tế người mua Sau đó, nói tới nhiều nội dung khác như: Chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản Song cuối phải nhấn mạnh hiệu kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng Có tạo ý người mua thúc đẩy họ đến định mua sớm * Quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng, khơng có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sách xúc tiến yểm trợ khác Vì lượng thơng tin đến với nhiều khách hàng e Các phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo phong phú đa dạng, có phương tiện quảng cáo chuyên dụng thông dụng Tùy theo loại sản phẩm mà người bán lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phương tiện quảng cáo thường sử dụng để quảng cáo là: - Báo chí: Báo tạp chí phương tiện quảng cáo quan trọng nhất, sử dụng từ lâu Quảng cáo báo chí có tính chất linh hoạt cao, số lượng độc giả cao chi phí thấp Qua báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình 117 ảnh màu sắc Quảng cáo báo chí in nhiều ngôn ngữ khác làm cho thông tin quảng cáo đạt mục đích giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến nhiều nhóm chủng tộc khác cần thiết Đặc biệt, quảng cáo qua báo chí giúp người nhận tin lưu trữ thơng tin, chủ động thời gian nhận tin Tuy nhiên, khả gây hấp dẫn, ý báo chí người nhận tin chưa cao - Radio (truyền thanh): Phương tiện quảng cáo qua đài truyền chi phí quảng cáo tương đối thấp, có phạm vi phủ sóng rộng rãi, truyền tin nhanh, khơng bị giới hạn không gian nên quảng cáo qua Radio nhanh sâu rộng; khai thác ngôn ngữ âm Tuy nhiên, tính hiệu quả, đài phát tác độc đến thính giác, hấp dẫn người nhận tin Để nâng cao hiệu quảng cáo qua Radio cần ý đến thời điểm đưa tin, số lần lặp lại thông tin, thời gian dành cho thơng tin - Ti vi (truyền hình): Quảng cáo qua ti vi khai thác lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc Do lợi nên quảng cáo qua ti vi thường tạo sức ý cao Ngày nay, truyền hình có mặt hầu hết gia đình, tính phổ biến rộng rãi Song truyền hình phương tiện quảng cáo đắt tiền khơng phải tất doanh nghiệp có đủ khả quảng cáo truyền hình Ngồi ra, có sai lệch lớn, đưa tin quảng cáo khơng phải tất khán giả truyền hình xem Đồng thời, quảng cáo truyền hình khơng lưu giữ thơng tin đưa lên hình lần, trừ quảng cáo đặc biệt Để nâng cao hiệu quảng cáo qua tivi vần ý tới việc lựa chọn hình ảnh, thời điểm đưa tin, số lần lặp lại thông tin phát viên - Phim quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh loại quảng cáo chuyên dụng loại quảng cáo có vai trị quan trọng (nhất loại hàng hóa xuất khẩu, hàng cơng nghiệp) Quảng cáo phim ảnh cho phép khai thác tốt lợi hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mơi trường… Quảng cáo phim ảnh phương tiện quan trọng để thực quảng cáo chuyên đề Quảng cáo phim ảnh giới thiệu sản phẩm mà cịn giới thiệu q trình sản xuất, lưu thông tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, quảng cáo phim ảnh tốn kinh phí, tổ chức quảng cáo phức tạp, số người tiếp cận thông tin không lớn Phương tiện quảng cáo thường sử dụng hội chợ, triển lãm - Áp phích quảng cáo: Đây loại phương tiện quảng cáo thơng dụng linh hoạt Người quảng cáo hồn tồn có khả định tồn loại quảng cáo nội dung hình thức Quảng cáo áp phích cho phép khai thác tối đa lợi kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian chủ đề quảng cáo… nới (hoặc gần nơi) sản xuất bán hàng Áp phích bao gồm tờ quảng cáo, bảng quảng cáo, quảng cáo đồ vật sử dụng, phương tiện cơng cộng… Có áp phích quảng cáo tổng hợp, áp phích quảng cáo chuyên đề Trong hội chợ, quảng cáo áp phích có vai trị quan trọng - Quảng cáo bao bì nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu bao bì quảng cáo không phần quan trọng Quảng cáo thông qua nhãn bao bì làm cho khách hàng tập trung ý vào hàng hóa Để làm chức quảng cáo yêu cầu nhãn bao bì phải đẹp hấp dẫn Nhãn bao bì đẹp góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa Bao bì làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, an toàn hơn, dễ cầm hơn, tiện lợi việc sử dụng Nó thu hút ý khách hàng họ xem xét sản phẩm kỹ Nó tạo hình ảnh có lợi cho sản phẩm cách sử dụng màu sắc, kiểu dáng, cấu trúc, hình vẽ hay sơ đồ… Tùy theo loại hàng hóa điều kiện cụ thể mà doanh 118 nghiệp có định có bao bì quảng cáo riêng hay kết hợp bao bì quảng cáo với bao bì bảo vệ sử dụng hàng hóa - Quảng cáo qua bưu điện: Quảng cáo qua bưu điện có vai trị khơng nhỏ Đây loại quảng cáo mà người bán hàng gửi catalogue, thư chúc tết, mẫu hàng… cho khách hàng quan trọng qua bưu điện Phương pháp quảng cáo tập trung vào số khách hàng nên hiệu quảng cáo thường bị hạn chế f Những định chủ yếu hoạt động quảng cáo Quyết định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty mục tiêu Marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, mục tiêu nâng cao uy tín Cơng ty, sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở - Quảng cáo thơng tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó giới thiệu cho thị trường bết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm thay đổi giá - Quảng cáo thuyết phục cần thiết quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thuyết phục dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota so sánh loại xe Lexus họ với loại xe Mercedes Đức giá lẫn chất lượng (động chạy êm nào) Quảng cáo so sánh sử dụng nhiều loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu loại thuốc giảm đau - Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành (bão hòa) sản phẩm để nhắc nhở khách hàng ln ln nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đâu v.v… Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm nhằm hịan thành mục tiêu bán hàng Có phương pháp để xác định ngân sách: - Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả Cơng ty chi Phương pháp bỏ qua ảnh hưởng quảng cáo khối lượng tieu thụ, dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm hông ổn định - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số, ví dụ, 5% hay 10% doanh số năm tới Ưu tiên phương pháp chi phí quảng cáo gắn liền với kết hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) đảm bảo ổn định cạnh tranh - Phương pháp cân cạnh tranh Một số Công ty xác định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi hãng cạnh tranh cỡ Tuy nhiên, uy tín, tài lực, may mục tiêu Công ty khác xa nên chắn kết chiêu thị khác - Phương pháp mục tiêu công việc Phương pháp đòi hỏi nhà Marketing lập ngân sách cách: + Xác định mục tiêu doanh nghiệp + Xác định cơng việc, chương trình cần thực để đạt mục tiêu (quảng cáo báo, radio, TV nào…) 119 + Ước tính chi phí để hịan thành cơng việc tổng số chi phí ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo thường gồm bước: tạo lời rao, đánh giá tuyển chọn lời rao, thực lời rao Việc tạo lời rao đòi hỏi giải vấn đề: Nói (nội dung lời rao), nói cho hợp lý (cấu trúc lời rao) nói cho có hiệu (hình thức thực lời rao) Về nội dung lời rao Cần thiết kế, phác họa gợi dẫn để có đáp ứng mong muốn Có loại gợi dẫn: + Gợi dẫn hợp lý: Sản phẩm đem lại ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà thứ bền Electrolux” + Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: sợ sâu dẫn đến việc đánh thường xuyên + Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến thiện nơi khách hàng Ví dụ: có ý thức bảo vệ mơi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt Về cấu trúc lời rao Hiệu quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cấu trúc lời rao Thứ nhất, có nên đưa kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa kết luận thường hiệu Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền Hình thức lời rao Cần triển khai hình thức sinh động cho lời rao Trong quảng cáo in ấn, nhà Marketing phải định tiêu đề, lời lẽ, minh họa màu sắc Để thu hút ý sử dụng cách tính độc đáo tương phản hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ vị trí lời rao hợp lý Lời rao cần phải đáng tin cậy, ưa thích, tạo nên tin tưởng hòan tòan nơi khách hàng Thực lời rao nên nào? Kết lời rao quảng cáo chủ tùy thuộc vào nói mà cịn tùy thuộc vào cách thức dược nói nào? Cần có văn phong ngữ điệu trình bày hợp lý để thực lời rao Nếu lời rao truyền ti vi người trình bày phải y biểu lộ nét mặt, cử chỉ, trang phục tư kiểu tóc Có thể dựng lên khung cảnh, kiểu dáng hay hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sáng… Quyết định phương tiện quảng cáo Tùy theo khách hàng mục tiêu loại sản phẩm kinh doanh mà Ciơng ty chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp loại phương tiện quảng cáo thường sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo Pano, ap phichvv Đánh giá hiệu quảng cáo 120 Để đánh giá hiệu quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu quảng cáo có đạt khơng? Đích cuối quảng cáo làm cho việc bán hàng nhiều nhằm tăng doanh số lợi nhuận Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu tin tức lời rao quảng cáo Và hiệu phương tiện quảng cáo Hiệu tin tức quảng cáo nghĩa tin tức quảng cáo đưa lợi ích, ưu việt sản phẩm làm thu hút ý khách hàng, cịn làm thay đổi quan điểm ý kiến, ưa thích thái độ họ sản phẩm Hiệu phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng quảng cáo có hiệu quả, tốn Quảng cáo mang lại hiệu nâng cao uy tín gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường 6.2.2 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng (ví dụ phiếu mua hàng, thi, xổ số, trị vui có thưởng, q tặng…) nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức Xúc tiến bán hàng cịn gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hóa cơng ty Các doanh nghiệp sử dụng biện pháp xúc tiến bán hàng để có phản ứng đáp lại người mua sớm Tuy nhiên, tác dụng xúc tiến bán hàng thời kỳ ngắn hạn, không phát huy tác dụng thời kỳ dài hạn sử dụng khơng cẩn thận phản tác dụng a Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán hàng Việc xác định nhiệm vụ xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing công ty với sản phẩm hàng hóa thị trường mục tiêu - Đối với người tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua số lượng lớn mở khách hàng - Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa b Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng Có thể phân chia công cụ xúc tiến bán hàng thành nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau, bao gồm: * Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng, bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng… - Hàng mẫu: có chức khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫu miễn phí với giá hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàng gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thường phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo số câu hỏi sản phẩm mà công ty cần biết 121 - Phiếu thưởng: giấy chứng nhận cho người khách giảm khoản tiền định mua sản phẩm cơng ty Phương thức hiệu việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới… - Gói hàng chung: gói hàng cơng ty giới thiệu số sản phẩm hàng hóa định song bán với giá hạ Chẳng hạn, gói với đơn vị hàng hóa song bán đơn vị hàng hóa, bàn chải kèm ống kem đánh răng, hộp dao cạo râu với kem hay xà cạo râu, nước hoa bơi râu sau cạo… Gói hàng chung có giá trị việc tăng cường bán hàng thời kỳ ngắn hạn - Quà tặng: hàng cho khơng tính với giá thấp Quà tặng thường phân phối với việc mua hàng, gói với gói hàng * Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, đại lý… - Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ tài mua hàng khoảng tiền giảm mua hàng công ty khoản thời gian cụ thể Tài trợ quảng cáo, nhà quảng cáo tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm cơng ty - Hàng miễn phí lô hàng tặng thêm cho nhà buôn họ mua hàng tới khối lượng Cũng dùng tiền mặt hay quà tặng cho nhà phân phối tặng cho lực lượng bán hàng công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng công ty - Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp cận khách hàng cơng chúng, tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu họ đồng thời thu nhận thông tin ngược chiều Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu cơng ty, sản phẩm hàng hóa cơng ty với khách hàng cơng chúng Duy trì có mặt, uy tín cơng ty sản phẩm hàng hóa cơng ty thị trường, tạo lịng tin khách hàng cơng chúng Trưng bày hàng hóa nơi bán, sử dụng cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm Các thi trò chơi Những hoạt động tạo hội cho khách hàng, nhà phân phối, lực lượng bán nhận khoản lợi ích vật chất Sự may rủi trò chơi làm tăng thêm hấp dẫn thu hút hưởng ứng nhiều người Các trị vui chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho người tham gia 6.2.3 Quan hệ với công chúng * Khái niệm: Quan hệ với công chúng bao gồm hoạt động tuyên truyền nhằm trì mối quan hệ doanh nghiệp với tầng lớp cơng chúng nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu doanh nghiệp cộng đồng * Quan hệ với công chúng thực thông qua hội nghị, nói chuyện, hoạt động tài trợ hay tổ chức chương trình, kiện Ví dụ : Một hãng kem đánh mời nha sĩ đến nói chuyện cách phịng chống sâu khun họ nên dùng sản phẩm hay hãng Honda với chương trình “Tơi u Việt Nam”… để tun truyền cho cơng ty người ta mời nhà 122 trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm cơng ty Cũng tổ chức bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình quan chức đến dự nhân ngành thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động … * Bản chất hoạt động - Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp - Đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi - Có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo 6.2.4 Dịch vụ sau bán hàng * Khái niệm: Dịch vụ sau bán hàng bao gồm hoạt động diễn sau hàng hóa tiêu thụ nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường cạnh tranh * Dịch vụ sau bán hàng bao gồm hoạt động như: - Hướng dẫn khách hàng - Bảo hành sản phẩm - Cung cấp phụ tùng, linh kiện thay Ví dụ: Các hãng sản xuất xe gắn máy với dịch vụ sau bán hàng như: Miễn phí thay dầu mỡ, bảo dưỡng, bảo trì… 6.2.5 Bán hàng cá nhân Không giống quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng tiềm Nó loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, giai đoạn trình mua Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm nhiều người doanh nghiệp người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp… Nhiều doanh nghiệp lớn trì lực lượng bán hàng đơng đảo Lực lượng cần phải tổ chức quản lý cách khoa học a Q trình bán hàng Cơng ty thường đặt mục tiêu khác cho người bán hàng họ Những nhiệm vụ chủ yếu người bán là: - Thăm dị tìm kiếm khách hàng - Truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ công ty - Thực việc bán - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn vấn đề họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng - Nghiên cứu thu thập thông tin thị trường - Đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hóa Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Bởi trình bán hàng phải sáng tạo, với điều kiện nhau, người bán đào tạo bán nhiều người bán không đào tạo Người bán phải hiểu rõ trình bán 123 hàng Tất nhiên, trình bán hàng khác theo quy mô công ty, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường nhiều thứ khác Về trình bán bao gồm bước sau: * Thăm dị đánh giá Bước tiến trình bán hàng xác định khách hàng tiềm Mặc dù công ty cung cấp thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển mối quan hệ riêng trì, khai thác tốt mối quan hệ Người bán cần biết loại đầu mối triển vọng * Tiền tiếp xúc Người bán hàng cần biết công ty khách hàng tiềm người mua công ty, chi tiết cụ thể tốt Ví dụ cần biết kiểu mua, định mua, khả tài chính… Có thể suy nghĩ cách thức tiếp cận tốt thăm viếng trực tiếp, điện thoại thư từ phác thảo mục tiêu bán * Tiếp xúc Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có mối liên hệ tốt ban đầu Trong tiếp xúc ngoại hình trang phục phù hợp với câu hỏi then chốt khả ý lắng nghe quan trọng Người bán cần phân tích để hiểu nhu cầu người mua Giới thiệu chứng minh Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt ý, trì quan tâm, khuyến khích ham muốn nhận hành động Cần nhấn mạnh lợi ích khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho điều nhấn mạnh như: Chi phí hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhiều hơn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao hơn… Có nhiều kiểu giới thiệu bán hàng trình bày theo khn mẫu, theo cơng thức, theo kiểu thỏa mãn nhu cầu Xử lý từ chối Khách hàng luôn từ chối Sự từ chối phần lớn mang tính chất tâm lý Sự phản kháng mang tính chất tâm lý khơng ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu nguồn cung cấp quen thuộc, khơng muốn từ bỏ ưa thích mình, khơng thích phải định… Ngồi cịn có chống đối logic phản ứng giá cả, thời điểm cung ứng đặc tính sản phẩm Người bán cần huấn luyện kỹ để xử lý từ chối Để hiểu rõ nội dung phản kháng, nêu câu hỏi để người mua trả lời phản kháng họ biến thành nguyên nhân việc mua hàng * Kết thúc Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua, bao gồm tác động vật lý lời nói hay bình luận, câu hỏi Người bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc Có thể nhắc lại hệ thống điểm thỏa thuận đơn hàng, đề xuất giúp đỡ việc soạn thảo đơn hàng, nêu lợi ích cho người mua họ có định mua sớm hơn… * Theo dõi Đây bước cuối song quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại họ Ngay sau kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung thông tin cần thiết cho khách hàng như: thời gian, điều khoản mua… Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi có đơn hàng quan tâm đến việc vận 124 hành có thơng suốt hay cịn trục trặc Các thăm viếng tăng cường mối quan hệ, hạn chế rủi ro sử dụng khách trì sức mua tiềm b Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát đánh giá người bán công ty Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường xác lập theo định hướng khác bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… Cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hợp Người quản trị bán phải định quy mô lực lượng bán Quy mô lực lượng bán thường xác định dựa khối lượng công việc bán cần làm Doanh nghiệp phải đưa định tuyển chọn đào tạo lực lượng bán Mỗi doanh nghiệp thường đưa tiêu chuẩn khác để tuyển chọn Họ thường có chương trình đào tạo cẩn thận nhân viên bán họ Q trình quản trị bán cịn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đưa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thưởng Người quản trị cần thường xuyên đánh giá hoạt động cảu nhân viên bán hàng để có điều chỉnh phù hợp 6.2.6 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực việc bán hàng trực tiếp khơng qua trung gian Nó hệ thống tương tác sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ địa điểm Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên đầy đủ doanh nghiệp với khách hàng Những công cụ chủ yếu Marketing trực tiếp là: - Marketing catalog Doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm qua đường bưu điện, dựa catalog khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện - Marketing thư trực tiếp Doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua hy vọng bán hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng - Marketing qua điện thoại Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua mặt hàng mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại góp ý với doanh nghiệp - Marketing trực tiếp truyền hình Truyền hình sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Cách 125 thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ - Marketing trực tiếp đài truyền thanh, tạp chí báo Các phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng - ComputerMarketing Mua hàng qua máy tính nối mạng Khách hàng đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng internet Marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Nó phát triển nhanh thị trường yếu tố sản xuất doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Đối với người bán, Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định thời gian tiếp cận khách hàng xác hơn, giữ bí mật cho hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh 126 A CÂU HỎI ƠN TẬP Trình bày khái niệm sách xúc tiến yểm trợ? Chính sách xúc tiến yểm trợ bao gồm hoạt động nào? Lấy ví dụ minh họa? Kể tên vài chương trình quảng cáo mà anh/chị u thích nhất? Theo anh/chị, để hoạt động quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cần phải làm gì? Dựa vào kiến thức chu kỳ sống sản phẩm mà anh/chị học chương Anh/chị cho biết, doanh nghiệp nên sử dụng sách xúc tiến yểm trợ giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm? B BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ CỦA OMO VIỆT NAM Với ý tưởng người ngày sợ vi trùng, vi khuẩn nên không họ nghịch ngợm trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến độc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” Omo tung kiện “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành cơng tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thông điệp “bạn không cịn sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài ni dưỡng lịng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng ngành hóa mỹ phẩm Câu hỏi thảo luận Trong tình trên, OMO sử dụng hoạt động sách xúc tiến yểm trợ nào? Hoạt động đem lại thành cơng cho OMO? Tại OMO lại tung kiện “Ngày hội túi tài năng”? Anh / chị rút học từ tình trên? 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Bích, Nguyễn Mạnh Tuân (2005), Giáo trình nguyên lý Marketing (Dùng trường THCN, NXB Hà Nội [2] Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân [3] Nguyễn Viết Lâm (2006), Nghiên cứu Marketing- Những tập tình huống, NXB Đại học Kinh tế quốc dân [4] Nguồn tin internet - http://www.slideshare.net/NgcYnLTh/bi-tp-tnh-hung-Marketing - http://www.slideshare.net/wikibiz/chin-lc-Marketing-ca-coca-cola - http://caia.vn/20932-chien-luoc-Marketing-cua-omo/ 128 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Sự hình thành phát triển Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing 1.1.3 Một số khái niệm khác liên quan 1.1.4 Marketing truyền thống Marketing đại .7 1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu thị trường người bán 1.2.2 Nghiên cứu sản phẩm 1.2.3 Nghiên cứu quảng cáo .9 1.2.4 Nghiên cứu hoạt động kinh doanh 1.2.5 Nghiên cứu trách nhiệm công ty .9 1.3 PHÂN LOẠI MARKETING 1.3.1 Căn theo lĩnh vực khác đời sống kinh tế xã hội 1.3.2 Căn theo phạm vi giai đoạn trình tái sản xuất hàng hoá 1.4 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 10 1.4.1 Chức Marketing 10 1.4.2 Vai trò Marketing 10 1.4.3 Chiến lược Marketing sách phận 10 CHƯƠNG THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .14 2.1 THỊ TRƯỜNG 14 2.1.1 Khái niệm thị trường 14 2.1.2 Chức thị trường .14 2.1.3 Phân loại thị trường 15 2.1.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 18 2.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 29 2.2.1 Khái niệm, vai trò nghiên cứu thị trường 29 2.2.1.1 Khái niệm 29 2.2.2 Nội dung nghiên cứu thị trường 32 2.2.3 Nghiên cứu khái quát thị trường 32 2.2.4 Nghiên cứu chi tiết thị trường 42 CHƯƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 55 3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 55 3.1.1 Sản phẩm theo quan điểm truyền thống .55 3.1.2 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 55 3.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 56 3.2.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 56 3.2.2 Các giai đoạn chu kỳ sống .56 3.2.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm .64 3.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 65 3.3.1 Chính sách danh mục chủng loại sản phẩm .65 3.3.2 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 67 3.3.3 Chính sách bao bì sản phẩm 69 3.3.4 Chính sách sản phẩm .69 3.3.4.1 Khái niệm sản phẩm 69 129 CHƯƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ .80 4.1 VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .80 4.1.1 Vai trò việc định giá 80 4.1.2 Yêu cầu việc định giá 80 4.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ .81 4.2.1 Những yếu tố thuộc thân doanh nghiệp 81 4.2.2 Các yếu tố bên 82 4.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 85 4.3.1 Phương pháp định giá dựa vào chi phí 85 4.3.2 Phương pháp định giá dựa vào phân tích điểm hịa vốn 86 4.3.3 Phương pháp định giá theo mức giá hành hay định giá cạnh tranh .86 4.3.4 Định giá phân biệt 87 4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 87 4.4.1 Các chiến lược định giá sản phẩm 87 4.4.2 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm .88 4.4.3 Các chiến lược điều khiển giá 89 4.4.4 Chiến lược thay đổi giá 91 4.5.4 Đáp ứng với thay đổi giá 92 CHƯƠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .94 5.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 94 5.1.1 Khái niệm phân phối 94 5.1.2 Vai trò phân phối 94 5.1.3 Chức phân phối .94 5.2 CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN TRONG PHÂN PHỐI, CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI .95 5.2.1 Vai trò phần tử trung gian phân phối .95 5.2.2 Các loại kênh phân phối .99 5.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 102 5.3.1 Chính sách phân phối rộng 102 5.3.2 Chính sách phân phối chọn lọc 102 5.3.3 Chính sách phân phối độc quyền .103 5.4 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 103 5.4.1 Khái quát tổ chức hoạt động kênh .103 5.4.2 Kênh phân phối truyền thống .103 5.4.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc) 104 5.4.4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang 104 5.5 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 105 5.5.1 Các để lựa chọn kênh phân phối .105 5.5.2 Quản trị kênh phân phối .106 CHƯƠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ 110 6.1 KHÁI NIỆM VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ .110 6.1.1 Khái niệm 110 6.1.2 Sự cần thiết hoạt động xúc tiến yểm trợ 110 6.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp 110 6.2 CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ 114 6.2.1 Quảng cáo 114 6.2.2 Xúc tiến bán hàng 120 6.2.3 Quan hệ với công chúng 122 6.2.4 Dịch vụ sau bán hàng 122 6.2.5 Bán hàng cá nhân .122 130 6.2.6 Marketing trực tiếp 124 131 ... góp từ độc giả, bạn đồng nghiệp, em học sinh, sinh viên để tập giảng hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn hội đồng khoa học trường Cao đẳng Cộng đồng Lào Cai, khoa Kinh tế, đồng nghiệp, giúp... khách hàng nâng cao uy tín 11 A CÂU HỎI ÔN TẬP Marketing gì? Nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing? Phân biệt Marketing truyền thống Marketing đại Marketing phân chia thành loại nào? Marketing có... không? 1.3 PHÂN LOẠI MARKETING 1.3.1 Căn theo lĩnh vực khác đời sống kinh tế xã hội Marketing chia làm hai loại: Marketing hàng hoá Marketing phi hàng hoá Marketing hàng hoá: Là Marketing ứng dụng