TRUONG DAI HỌC THƯƠNG MẠI
NGUYEN THI THUY CHI
QUAN TRI PR TAI CONG TY CO PHAN
SUA VIET NAM
LUAN VAN THAC Si KINH TE
HA NOI, NAM 2018
Trang 2
TRUONG DAI HỌC THƯƠNG MẠI
NGUYEN THI THUY CHI
QUAN TRI PR TAI CONG TY CO PHAN
SỮA VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DANH
MÃ SỐ : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẺ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYÊN HOÀNG
HÀ NỌI, NĂM 2018
Trang 3
LOL CAM DOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn: ®Quản trị quan hệ công chúng (PR) tại Công ty Cổ phân sữa Việt Nam là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn Các số liệu đưa ra trong Luận văn là trung thực, và có
nguồn gốc rõ ràng
Học viên
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu thực tế, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức
đã học tại trường đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tơi hồn thành luận văn thạc sỹ với tên đề tài “Quản rrị
quan hệ công chúng (PR) tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam”
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS Nguyễn Hoàng, là người
trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thay cô trong khoa Sau đại học trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện đề tơi hồn thành bài luận văn của mình
Xin chân thành cảm ơn các cửa hàng của công ty Vinamilk đã giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu, điều tra
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian,
kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài luận văn còn sơ sài và thiếu sót Tôi rat mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Người thực hiện
Trang 5MUC LUC LOI CAM DOAN LOI CAM 01 MUC LUC
DANH MUC VIET TAT
DANH MỤC SƠ ĐÔ - BANG BIEU
PHAN MO DAU
„ Tính cấp thiết của đề tài
Tong quan một số công trình có liên quan Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 1 2 1 3, 2 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5 4 6 Kết cầu đề tài 4 CHUONG I: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE CONG CHUNG
(PR) CUA DOANH NGHIRP
1.1 Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (P)
1.1.1 Định nghĩa về quan hệ công ching (PR)
1.1.3 So sánh quan hệ công chúng (PR) với quảng cáo, marketing và tuyén truyé 1.2 Khái quát về quản trị quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
Trang 61.3.2 Các yếu tố môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh
1.3.3 Các yếu tố nguén lực của doanh nghiệp “ CHUONG 2: THUC TRANG QUAN TRI QUAN HE CONG CHUNG (PR) TAI CONG TY CO PHAN SUA VIET NAM 36 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cỗ phần sữa Việt Nam và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ công chúng (PR) 6 2.1.2 Phân tích các yếu tố ánh hưởng đến quản trị quan hệ công chúng (PR) của _42
2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cỗ phần sữa Việt Nam Công ty cổ phần sữa Việt Nam_ — = —
2.1.3 Phin tich SWOT
2.2 Thực trạng nội dung quản trị quan hệ công chúng (PR) của Công ty
sữa Việt Nam 2.2.1 Thực trạng nghiên cứu và xác định công chúng mục tiê 2.2.2 Thực trạng xác định mục tiêu và kế hoạch quan hệ công chúng (PR)
2.2.3 Thực trạng triển khai các chương trình quan hệ công chúng (PR)
2.2.4 Thực trạng theo dõi, kim tra và điều chỉnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) 59 2.3 Thực trạng quản trị quan hệ công chúng (PR) của các cửa hàng phân phối của Vinamilk trên địa bàn Hà Nội qua điều tra trắc nghiệm 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Những ru điểm, thành công đã đạt được 2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân = CHUONG 3: QUAN DIEM VA MOT SO GIAI PHAP HOAN THIEN QUAN TRI QUAN HE CONG CHUNG (PR) TAI CONG TY CO PHAN SUA VIET NAM
GIAI DOAN 2017- 2020 65
3.1 Định hướng phát triển và quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ công
chúng (PR) của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2017 đến năm 2020 65 3.1.1 Một số kết quả dự báo khái quát thị trường sữa Việt Nam 3.1.2 Định hướng và Mục tiêu phát triển của ngành sita Việt Nam tạ Việt Nam 71 3.1.3 Dinh hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cỗ phải
3.1.4 Quan diém hoan thiện quản trị quan hệ công chúng (PR) của Cong ty co phan
73
Trang 7
cỗ phần sữa Việt Nam 3.2.1 Giải pháp về xác định công chúng mục tiêi 3.2.2 Giải pháp về lập kế hoạch quan hé cong ching (PR) 3.2.3 Giải pháp về các hình thức, ý tưởng quan hệ công chúng (PR)
3.2.4 Giải pháp về theo dõi, đánh giá hoạt động quan hệ công chúng (PR)
3.2.5 Giải pháp về nguôn nhân lực quan hệ công chúng (PR)
3.3 Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước
3.3.1 Kiến nghị với chính phú, bộ ngành trung trơng
Trang 8
DANH MUC VIET TAT
STT Từ viết tắt Nội dung
Trang 9DANH MUC SO DO - BANG BIEU
STT Nội Dung Trang
1 | Bảng I.1 So sánh quan hệ công chúng (PR) va quảng cáo 8 Bảng 1.2 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng (PR) và
2 marketing a
Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu khái quát kết quả hoạt động kinh doanh
> tại công ty qua các năm 2014 ~ 2016 3 Bảng 2.2 Kết quả điều tra về nhận thức của các nhân viên tại cửa
‘ hàng với quan hệ công chúng (PR) 7 Hình 1.1 Sơ đỗ so sánh nhiệm vụ của quan hệ công chúng (PR) và
Ỷ marketing 2
6 | Hinh 2.1 Sơ đỗ cơ cấu tô chức Vinamilk 35 7 | Hình 2.2 Bảng xếp hạng toàn câu nhãn hàng tiêu dùng được chọn lựa nhiều nhất B
Trang 101 Tính cấp thiết của đề tài
“Cam tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này, chúng ta không thé nào thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công.” Abramham Lincoln- cựu Tổng thống Mỹ đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành công hay thất bại của mỗi chúng ta
Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa quốc tế, Marketing càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của thị trường, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận
Các doanh nghiệp định vị và phát triển thương hiệu của mình bằng nhiều
cách: thông qua quảng cáo, PR ~ Public Relations (Quan hệ công chúng) hoặc các hình thức truyền thông khác với mục tiêu chung là làm thế nào đề đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ trong hệ thống truyền thông
marketing Quan hệ công chúng (PR) có vai trò quan trọng trong việc củng cô vị thể
sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong lịng cơng chúng Ngồi ra quan hệ công chúng (PR) còn giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt bằng chính chiến lược
truyền thông
Trong ngành sữa ở nước ta, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được
bình chọn là nhãn hàng tiêu dùng nhanh số 1 Việt Nam, được người tiêu dùng biết đến là một thương hiệu mạnh Việt Nam Cũng như các doanh nghiệp cùng ngành, Vinamilk cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng quan hệ công chúng (PR) trong hoạt động kinh doanh Song hiệu quả của công tác quản trị quan hệ công chúng (PR) của Vinamilk chưa thật sự rõ rệt nên chưa gây được ấn tượng mạnh trong lòng người tiêu dùng
Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để đánh giá kết quả của
công tác quản trị quan hệ công chúng (PR) tại Vinamilk, tác giả lựa chọn đề tài
“Quản trị quan hệ công chúng (PR) tại Công ty Cỏ phần sữa Việt Nam” làm đề tài
luận văn thạc sỹ
Trang 11- Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, tài liệu dịch , NXB Lao động - xã hội - Philip Kotler (2006), Quản tri marketing, tài liệu dịch, NXP tuôi trẻ
Cả hai tài liệu trên đã nghiên cứu và phân tích những nguyên lý căn bản của hoạt động marketing nói chung và PR nói riêng
« Ở Việt Nam
Đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing, PR và
quản trị PR được xuất bản, trong đó có thể nêu ra một số công trình sau:
- PGS TS Truong Dinh Chién, Gido trình Quản trị Marketing (2010)
- GS TS Tran Minh Dao, Gido trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân (2006)
Hai giáo trình này được tác giả đọc và nghiên cứu, có những nhận định về marketing, PR
~_ Nguyễn Huy Dương (2008), Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone, luận văn thạc sỹ kinh tế
- GST§ Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (2005),
Marketing thương mại, tài liệu nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý luận,
phương pháp và nghệ thuật về marketing của doanh nghiệp thương mại
- Ths Hoang Xuan Phuong (2015), PR Tir Chwa Biết Đến Chuyên Gia, khái quát các nội dung kiến thức của ngành PR từ cơ bản cho đến nâng cao, giúp tác giả hiểu rõ hơn về ngành quan hệ công chúng
-_ Nguyễn Đức Nhuận (2015), Quản frị PR của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề xã Hoằng Hóa — Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương Mại Bài
trích đã có những nhận thức đúng về vai trò của quan hệ công chúng (PR), trên cơ
sở hệ thống hoá một số lý luận về PR và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị
quan hệ công chúng (PR), của các cơ sở sản xuất đồ gỗ, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm tăng cường quản trị quan hệ công chúng (PR) tại cơ sở
Sau khi tham khảo các tài liệu, các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng (PR) và quản trị quan hệ công chúng (PR), tác giả đã có những nhận định khái quát, các đặc trưng, vai trò của PR trong nền kinh tế hiện nay
Trang 12Trên cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng (PR) và quản trị quan hệ công chúng (PR), những đặc thù của ngành sữa và những sản phẩm chủ yếu của
Vinamilk, mục tiêu của đề tài là đánh giá được thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Vinamilk trong thời gian gần đây và trên cơ sở đó có những đẻ xuất
cơ bản để góp phần hoạt thiện hoạt động quản trị quan hệ công chúng (PR) một cách hiệu quả nhất tại Vinamilk
© Nhiém vụ nghiên cứu của đề tài:
Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận về quan hệ công chúng (PR), quản trị quan
hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp
Phân tích thực trạng hoạt động quan
công chúng (PR) tại Vinamilk, những đặc điểm của quá trình sản xuất
doanh sản phẩm sữa Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị quan hệ công chúng (PR) nói riêng
Đề xuất một số quan điểm và giải pháp chủ yếu phù hợp với thực tiễn và đặc
trưng đề góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ công chúng (PR) nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung tại Vinamilk
4 Dối tượng và phạm vi nghiên cứu «_ Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ công
chúng (PR) của doanh nghiệp nói chung và của Công ty Vinamilk nói riêng
s_ Phạm vi nghiên cứu của đề
-_ Về thời gian: các nghiên cứu thực trạng của đề tài gắn với các vấn đẻ về
quan hệ công chúng (PR) và quản trị quan hệ công chúng (PR) của Vinamilk trong
khoảng thời gian từ năm 2015 đến nay
-_ Về không gian: các nghiên cứu gắn với các cửa hàng bán lẻ của Vinamilk
khu vực Hà Nội
-_ Về nội dung nghiên cứu: là những lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) và quản trị quan hệ công chúng (PR), thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) tại Vinamilk, những thành công, hạn chế trong hoạt động quản trị quan
Trang 13
kiến nghị hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ công chúng (PR) tai Vinamilk 5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận của đề tài là phương pháp ận hệ thống, biện chứng
logic và lịch sử để xem xét vấn đề nghiên cứu trong mói quan hệ chung của doanh
nghiệp và hoạt động quản trị quan hệ công chúng (PR) của Vinamilk
Về phương pháp nghiên cứu cụ thể: luận văn lựa chọn và sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra tại các cửa hàng của Vinamilk
và dữ liệu thứ cấp qua nghiên cứu các báo cáo có liên quan đến sản phẩm
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra được thực hiện cùng một lúc với nhiều
người theo một bảng hỏi in sẵn Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách
đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó Đề hiều rõ hơn thực trạng vấn đề nghiên cứu tại Vinamilk, tác giả đã xây dựng một phiếu điều tra bao gồm hệ thống các câu hỏi dạng trắc nghiệm liên quan tới công tác quản trị quan hệ công
chúng (PR) được gửi tới 50 người là nhân viên, khách hàng tại các cửa hàng của
Vinamilk Kết quả điều tra sẽ được nêu ra trong chương 2
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, các báo cáo có liên quan là phương pháp sử
dụng các nguồn tài liệu có sẵn Để nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ công chúng (PR) tại Vinamilk, tác giả đã sử dụng các tài liệu các công trình nghiên cứu trước và các tài liệu thu thập được vẻ tỉnh hình triển khai các chương trình quan hệ công chúng (PR) công ty
Trên cơ sở nguồn dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích, tông hợp và so
sánh, đồng thời kế thừa các nghiên cứu từ nguồn dữ liệu có liên quan
6 Kết cầu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ công chúng (PR) của doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ công chúng (PR) tại công ty cổ phần
sữa Việt Nam
Trang 14CUA DOANH NGHIEP
1.1 Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (PR) 1.1.1 Định nghĩa về quan hệ công chúng (PR)
Theo nhà nghiên cứu Frank Iefkins, quan hệ công chúng (PR) là hoạt động
liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại
một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn Quan hệ công chúng (PR) bao
gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng quan hệ công chúng (PR), trừ phi người đó hồn tồn bị cơ lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng (PR) Những người làm quan hệ công chúng (PR) dua ra những cách hiểu khác nhau về nghề này Điều
đó cũng dễ hiểu vì quan hệ công chúng (PR) là một lĩnh vực hoạt động rất phong
phú và những người làm quan hệ công chúng (PR) có thể tiếp cận nó từ nhiều góc
độ khác nhau Trong phạm vi bài nghiên cứu này tác giả có gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tông quan nhất và có cơ sở học thuật nhằm có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về quan hệ công chúng (PR)
Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng (PR) như sau: *P#
bao gém tat ca các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau."
Erank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ công chúng (PR) không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề tru Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, quan hệ công chúng (PR)
là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn Quan hệ công
chúng (PR) bao gồm tắt cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ
Trang 15Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng (PR) Những người làm quan hệ công chúng (PR) đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này Điều đó cũng đễ hiểu vì quan hệ công chúng (PR) là một lĩnh vực hoạt động rất phong
phú và những người làm quan hệ công chúng (PR) có thể tiếp cận nó từ nhiều góc
độ khác nhau Trong phạm vi bài nghiên cứu này tác giả có gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật nhằm có được cái nhìn và
cách hiểu toàn diện, đúng đắn về quan hệ công chúng (PR)
- Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng (PR) như sau:
“PR bao gầm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tỏ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đền sự hiểu biết lẫn nhau.”
Erank Jefkins nhắn mạnh mục đích của quan hệ công chúng (PR) khong chi la
tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải
quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích
cực
Khi đề
jp và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lí trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động quan hệ công chúng (PR) Khẳng định này ngược lại với ý tưởng
cho rằng quan hệ công chúng (PR) la mơ hỗ, không cụ thê
~ Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng (PR) do Viện Quan hệ công
chúng Anh (IPR) dua ra cing bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động quan hệ công chúng (PR): “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mỗi quan hệ cùng có lợi với
đông đảo công chúng của nó ”
- Đại hội đồng Quốc tế của những người làm quan hệ công chúng (PR) tỏ
chức tại Mexico tháng 8/1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về quan hệ công chúng (PR): “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tr vẫn cho các nhà lãnh đạo của tô chức và thực
Trang 16Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã
công tác xã hội
của một tổ chức Đó là trách nhiệm của tô chức đối với quyền lợi của công chúng
Một tô chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
lợi của công chúng Quan hệ công chúng (PR) liên quan đến sự tín nhiệm và danh
tiếng của tô chức
Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến
khả năng có thể áp dụng việc quản lí trong hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thẻ thì ta có thể quan sát và đo lường các kết
quả của hoạt động quan hệ công chúng (PR) Khẳng định này ngược lại với ý tưởng
cho rằng quan hệ công chúng (PR) là mơ hồ, không cụ thể
Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng (PR) do Viện Quan hệ công
chúng Anh (IPR) dua ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động
quan hệ công chúng (PR): °PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức
của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với
đông đảo công chúng của nó "
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm quan hệ công chúng (PR) tô chức
tại Mexico tháng 8/1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về quan hệ công chúng (PR): *PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vẫn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực
hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch đề phục vụ quyên lợi của cả
tổ chức và công chúng."
Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
lợi của công chúng Quan hệ công chúng (PR) liên quan đến sự tín nhiệm và danh
tiếng của tô chức
1.1.2 Các định nghĩa và phân tích đắng chú ý khác về quan hệ công chúng (PR)
Các tác giả của cuốn “ Nghề PR: quan hệ công chúng” coi cơ sở chủ yếu của
hoạt động quan hệ công chúng (PR) là cung cấp thông tin cho công chúng, xây
dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tô chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ
Trang 17nhận thức của họ Hội PR Mỹ lại quan niệm: *PR giúp một tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau”
Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của quan hệ công chúng (PR): nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá Khái niệm “tổ chức” được
hiểu rộng hơn “công ty”, “doanh nghiệp”, thừa nhận tắt cả các tổ chức đều có nhiều
“công chúng” và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ
Một cách ngắn gọn, quan hệ công chúng (PR) là quá trình truyền thông nhiều
chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các môi quan hệ tốt đẹp Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng (PR) bao gồm:
« Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp
qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp
e Công bố trên báo chí tức là các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa
chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức
« Quảng bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó
© Tạo thơng tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về
phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông
tin giải trí
« Tham gia cùng với marketing tức là quan hệ công chúng (PR) cùng chung
mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tơ chức
© Quan lí các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức
1.1.3 So sánh quan hệ công chúng (PR) với quảng cáo, marketing và tuyên truyền 1.1.3.1 quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo
Armand Dayan định nghĩa về quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều
và không riêng cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng nhằm cô động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu một hãng (cho một
công việc, một ứng cử viên, chính phủ ) Armand Dayan coi quảng cáo là phương
Trang 18thị hỗn hợp (marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo Armand chỉ rõ, trong vai trò nay, quảng cáo phải thông báo ( về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ ) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì đó chính là chức năng, nhiệm vụ, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn đề chinh phục khách hàng tiểm năng
Chúng ta có thể thấy, cả quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng
thông qua việc cung cấp thông tin, song chúng hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đây hành vi mau hàng, trong khi quan hệ công chúng (PR) hướng vào việc thay đổi nhận thức đề cuối cùng dẫn đến những thay đôi về hành vi Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của quan hệ công chúng (PR) là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có
lợi quan hệ công chúng (PR) có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như
đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo Đối tượng tác động chủ yếu của quảng cáo
là hướng tới khách mua hàng, trong khi công chúng của quan hệ công chúng (PR)
rất đa dạng, rộng khắp và có thê thay đồi tùy theo tình huống, mục đích Phạm vỉ
họat động của quan hệ công chúng (PR) không giới hạn trong thương mại như
quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa
Đặc điểm “phải trả tiền” ở quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa quan
hệ công chúng (PR) và quảng cáo Vì nhà sản xuất phải chỉ trả cho tắt cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình nên họ có quyền chỉ phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời họ cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo
Trong khi đó, người làm quan hệ công chúng (PR) không trực tiếp chỉ trả cho báo
chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ Chính vì vậy, họ không
thể chỉ phối nội dung, hình thức thể hiện cũng như khả năng xuất hiện của thông
điệp Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và
Trang 19Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện truyền tải thông điệp có uy
tin, sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, đáng tin cậy hơn, quan hệ công chúng (PR) có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo
Bảng I.1 So sánh quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo
| Giỗng nhau ] Khác nhau
Quảng cáo
Đểu là quái 1.Thông tin một chiều: thông
trình thông | báo thương mại, được chuyển
tin, đưa thông | từ người bán hàng tới khách
tin đến đối
tượng
hàng tiềm năng, chủ yếu hướng
tới đối tượng mua hàng
Quan hệ công chúng (PR)
1.Thông tin hai chiều, đa dạng, hướng
tới nhiều đối tượng, có sự trao đổi thông tin (trao đổi giữa người phát ngôn và báo chí, trả lời phỏng van )
2.PR liên quan đến toàn bộ hoạt động 2.Là tiếng nói trực tiếp của | giao tiếp và thông itn của tổ chức nên người bán hàng về sản phẩm | nó có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo của mình nên họ luôn ca ngợi | 3 Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba
sản phẩm (giới truyền thông)
1.1.3.2 Quan hé cong ching (PR) va marketing
John Sehneider đã mô tả marketing như sau: hàng hóa và dịch vụ không thật
sự được sản xuất cho đền khi chúng đến được điềm tiêu thụ Vì vậy, marketing thật
sự là một phần của sản xuất Vận chuyển, tồn trữ, phân loại chất lượng, bán sỉ, bán
lẻ, mua, bán, tất cả đều tạo nên các phẩn của marketing Bán hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất được thực hiện và marketing là một phần quan trọng của chức năng bán
Marketing được hiểu là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua việc dự đoán trước nhu cầu và mong muốn của
khách hàng để
u khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng một cách hiệu quả nhất
Còn trong cuén “Marketing trong quan trị kinh doanh”, cách hiểu tổng quan nhất quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi giữa một tổ chức với môi
Trang 20Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là quá trình kế hoạch và thực hiện
các quyết định về sản phâm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của các cá
nhân và tổ chức
Như vậy, các định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán, dù họ là cá nhân hay tổ chức
Marketing hiện đại bao gồm cả marketing kinh tế, marketing xã hội và
marketing trong các lĩnh vực văn hóa, chính trị, thể thao Tuy nhiên, ứng dụng rộng
rãi và phô biến nhất của marketing vẫn là marketing kinh tế Và trong phạm vi bài
nghiên cứu này, tác gia chi so sanh quan hé céng ching (PR) va marketing trong lĩnh vực kinh tế “ác thành phần của marketing kinh tế bao gồm: tập hợp người bán (xí nghỉ
sản xuấu), tập hợp người mua (thị trường), người bán đem lại cho người mua hàng hóa, dịch vụ còn người mua đem lại cho người bán tiền tệ (lợi nhuận) Kết nói giữa người bán và người mua là thông tin hai chiều Thông tỉn là một bộ phận trong hoạt
động marketing Đây là điểm quan hệ công chúng (PR) có thể thê hiện vai trò của
mình
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiêm năng và tìm cách thỏa mãn những
nhu cầu này Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện ra nhu cầu và mong
muốn của khách hàng tiềm năng Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng
và thỏa mãn nhu cầu đó là cót lõi của hoạt động marketing
Sự trao đổi cũng là điểm mấu chốt của marketing Mục đích cuối cùng của marketing là lợi nhuận Quan điểm marketing cho rằng một tổ chức cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (còn quan hệ công
chúng (PR) là tạo ra các mối quan hệ có lợi thông qua các hoạt động thông tin với
công chúng) Vì vậy, thực chất hoạt động marketing đồng nghĩa với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
Trang 21
khách hàng sao cho thu được lợi nhuận Định nghĩa này nhắn mạnh khía cạnh quản lí của marketing — nghĩa là bộ phận quan lí cấp cao phải có trách nhiệm làm cho quá trình mua bán điễn ra một cách chuyên nghiệp, không tùy tiện bán hàng hóa hoặc dịch vụ
Marketing liên quan đến tất cả các khía cạnh sản xuất, khuyếch trương, phân
phối hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng Những yếu tố chính của marketing
là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến truyền thông (bao gồm cả quảng cáo và
quảng bá) Marketing tập trung vào hàng hóa và dịch vụ (kinh doanh, thương mại), liên quan đến việc mua và bán, mua sắm và tiêu dùng — nhắn mạnh khía cạnh tìm hiểu để thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng
Quan hệ công chúng (PR) không có quan hệ mua bán mà tìm cách tác động vào nhận thức của con người, củng cố hoặc làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vỉ
của con người theo một định hướng có lợi đã được vạch ra Mục đích là truyền đạt
thông tin, thông điệp, giáo dục, cuối cùng là thôi thúc hành động, tạo sự hiểu biết
lẫn nhau, tranh thủ sự ủng hộ, xây dựng mối quan hệ Yếu tố quan trọng của quan hệ công chúng (PR) là xây dựng uy tín Yếu tố quan trọng của marketing là lợi
nhuận thu được qua việc thúc đây bán hàng Quan hệ công chúng (PR) có thể được sử dụng là một phần của hỗn hợp marketing Quan hệ công chúng (PR) có tác dụng hỗ trợ hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn
« _ Sự giống nhau giữa quan hệ công chúng (PR) và marketing
Cả quan hệ công chúng (PR) và marketing đều có chức năng quản lí: quan hệ
công chúng (PR) quản lí mối quan hệ, marketing quản lí hoạt động mua bán Quan hệ công chúng (PR) và marketing đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu thông tin Để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng (PR) hoặc marketing Một yêu
cầu quan trọng trước tiên là phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các
phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu
s _ Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng (PR) và marketing
Bảng 1.2 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng (PR) và marketing
Quan hệ công chúng (PR) Marketing
Mục đích Tạo dựng mỗi quan hệ có lợi, sự hiểu | Thỏa mãn nhu cầu và
biết lẫn nhau giữa tổ chức đó, tạo| mong muốn của khách
Trang 22Ting hộ, xây dựng thiện chí lợi nhu thể lâu dai va tong
Hoạt động cốt lõi “Thông tin, truyền thông giao tiếp, tìm
hiểu thái độ của công chúng, khuyến
khích hợp tác
Trao đổi mua báng,
nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, khuyến
khích mua hàng
Mối quan tâm
chính Quan tâm đến dư luận và trách nhiệm của tô chức đối với xã hội, dự đoán và đón đầu các khuynh hướng
Quan tâm đến nhu cầu và
thỏa mãn nhu cầu cua
khách hàng
Phạm vi hoạt
động Rộng rãi, bất kì cá nhân và tô chức nào cũng có thể tham gia Tập trung chủ yếu lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa dịch vụ Đối tượng tác Công chúng; nhiều nhóm đa dạng, Khách hàng, thị trường động chính Mỗi quan hệ chủ | Tổ chức - công chúng Người bán ~ người mua yếu
Chức năng Có chức năng tham vấn, để xuất tổ | Tăng cường lợi nhuận
Xem xét những ni chức điểu chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đạo đức; tăng cường uy tín
hiện, J.Johnston đưa ra sơ đô như sau: thông qua việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng
Trang 23Marketing Marketing/quan hệ quan hệ công - cơng chúng (PR) chúng (PR) © Đánh giá Ẵ
Marketing © Đánh giá hình © Xuat bin
© Phân loại ảnh s Sự kiện khách hàng, © Chiến lược * Vận động
© Quan hé bao chi hanh lang
khách hàng © Quang cáo © Quan
© Phat trién san doanh nghiệp cộng đơng phẩm © Marketing ® Đầutưcho © Dich vu quan hé xã hội
khách hàng « Th trc tip â Truyn đ- Tiếp thị từ xa © Thương hiệu thơng trong
¢ Ban hang â Ti tr khng ôTip th tại © Khuyến mại hoảng —_
điểm bán © Quan ly van
đề
«Quảng cáo
1.1.2.3 Quan hệ công chúng (PR), quảng cáo và marketing
Quan hệ công chúng (PR) có thể là hoạt động bộ phận của marketing hỗn hợp Nhà nghiên cứu Tăng Văn Bên coi quan hệ công chúng (PR) là một phần của
marketing Còn Frank Jefkins cho rằng quan hệ công chúng (PR) có thể nằm trong
chiến lược xúc tiền khuyếch trương sản phẩm, là một phần của phần bán hàng gián
tiếp (phi cá nhân), trong đó bao gồm quảng cáo, xúc
chúng (PR)
Quan hệ công chúng (PR) được gọi là hoạt động làm cho công chúng biết đến
n thương mại, quan hệ công sản phẩm, là một hình thức đặc biệt của khuyếch trương Quan hệ công chúng (PR)
giúp thuyết phục người mua, ít tốn kém hơn so với quảng cáo Quan hệ công chúng
Trang 24Marketing không chỉ cần tư duy kinh doanh sáng tạo mả còn rất cần sự đóng
góp tư duy của quan hệ công chúng (PR), bởi những thiện ý sẽ bị phá hỏng nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa khiến khách hàng trở thành người thiệt thòi Là những nhà truyền thông, người làm marketing và người làm quan hệ công chúng (PR) có
rất nhiều điểm chung
Trong thế giới thương mại, quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo có liên hệ với marketing Trong khi marketing chỉ là một chức năng của kinh doanh và quan
hệ công chúng (PR) cũng liên quan đến những chức năng tài chính và sản xuất, quan hệ công chúng (PR) có thể được áp dụng trong tất cả các phần của hỗn hợp marketing, trong đó quảng cáo cũng là một thành phần Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả các thành phần của chiến lược marketing như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, phân phối và dịch vụ hậu mãi Tắt cả những yếu tố này trong một mức độ nào đó đều cần có truyền thông và thiện chí Thay đổi nhận thức của thị trường có thể
là một phần đóng góp quan trọng của quan hệ công chúng (PR), và thành công của quảng cáo có thể phụ thợc nhiều vào kết quả của sự thay đổi trong nhận thức đó
là cầu nối giữa người bán và
Quan hệ công chúng (PR) tạo mối quan
người mua, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua, giảm được chỉ phí,
rủi ro trong kinh doanh, bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh
Marketing là một phần quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh, còn
quan hệ công chúng (PR) cũng là một hoạt động tất yếu trong kinh doanh Xí
nghiệp sản xuất có mối quan hệ đa dạng với nhiều nhóm công chúng khác nhau, với
các xí nghiệp cạnh tranh, nhà cung cấp, quan hệ với chính quyền, cắp trên, quan hệ
khách hàng Xí nghiệp chỉ thành công trong kinh doanh khi họ có những giải pháp
hợp lý giải quyết các quan hệ này Giao tiếp tốt, làm quan hệ công chúng (PR) tốt không chỉ giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn mà còn làm cho vị thế của xí
nghiệp được củng có, bởi quan hệ công chúng (PR) góp phần giúp xây dựng quan
Trang 25
1.1.2.4 Quan hệ công chúng (PR) va tuyén truyén
Công tác tuyên truyền là một trong những hoạt động truyền thông chính trị quan trọng của đảng Giữa quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền có nhiều nét tương đồng song khơng hồn tồn giống nhau
Đại Bách khoa toàn thư Liên Xô định nghĩa tuyên truyền theo hai nghĩa Theo
nghĩa rộng, tuyên truyền là sự truyền bá những quan điểm, tư tưởng về chính trị,
triết học, khoa học, nghệ thuật nhằm biên những quan điểm, tư tưởng ấy thành ý
thức xã hội, hành động cụ thể của quần chúng Còn theo nghĩa hẹp, tuyên truyền là sự truyền bá những quan điểm lý luận nhằm xây dựng cho quần chúng một thế giới quan nhất định và phù hợp với lợi ích của họ Theo quan điểm này, tuyên truyền chính là tuyên truyền chính trị, tuyên truyền tư tưởng mà mục đích của nó là hình thành ở đối tượng tuyên truyền một thế giới quan nhất định, một kiểu ý thức xã hội
nhất định và cỗ vũ tính tích cực xã hội của con người Thực chất tuyên truyền chính
là truyền bá hệ tư tưởng của giai cấp cằm quyền nhằm giác ngộ động viên mọi
người tích cực tham gia xây dựng xã hội
Trong tuyên truyền cũng như trong quan hệ công chúng (PR), thông tin là một
chức năng Ngoài ra chúng còn chức năng quan trọng khác là tác động vào thái độ,
niềm tin, hành động của đối tượng Cả tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR) đều có thé su dụng những công cụ thông tin thuyết phục giống nhau: báo chỉ, sự kiện, mít- tỉnh, xuất bản phâm, thảo luận Hiệu quả của hoạt động tuyên truyền và PR đều có thể được đánh giá từ sự thay đổi nhận thức, niềm tin và hành động của
đối tượng được tác động Mục đích của tuyên truyền là làm sao để người dân hiểu, nhớ, tin và làm theo Mục đích của quan hệ công chúng (PR) cũng là xây dựng nhận thức, thúc đẩy hành động Nhiệm vụ của tuyên truyền là “mưu lợi ích cho đồng bào” và “tránh được tệ hại cho đồng bào" Nhiệm vụ của quan hệ công chúng (PR) cũng là đem lại lợi ích cho tổ chức và tránh những vấn đề
khủng hoảng cho tỏ chức Mục tiêu của tuyên truyền là phổ biến chủ trương đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước đến với mỗi người dân Mục tiêu của quan hệ công chúng (PR) là thông tin đến với công chúng về hoạt động, chính
Trang 26
Như vậy, về mặt chức năng, phương pháp, đánh giá hiệu quả, mục đích,
nhiệm vụ, mục tiêu, giữa tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR) có nhiều nét
tương đồng
Tuy nhiên, nội dung của tuyên truyền tập trung chủ yếu vào lĩnh vực chính trị,
tư tưởng, với mục đích hình thành thế giới quan chính trị nhất định Quan hệ công
chúng (PR) rộng lớn hơn, sử dụng trong những lĩnh vực, từ kinh tế, tài chính đến
chính trị, xã hội, khoa học ; với các nhóm xã hội sử dụng rất đa dạng, từ khách
hàng, cô đông, nhân viên, nhà cung cấp, chính phủ, các cơ quan hành chính và dịch vụ xã hội, các nhóm thiểu số, Do đó, nội dung của quan hệ công ching (PR) cũng phong phú hơn Tuyên truyền chủ yếu mang tính thông tin một chiều còn quan
hệ công chúng (PR) mang tính thông tin hai chiều Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản lý, còn tuyên truyền không phải là một chức năng quản lý Quan hệ
công chúng (PR) nhấn mạnh tính truyền thông, chia sẻ thông tin đề tạo sự hiểu biết
lẫn nhau và giành sự chấp nhận, ủng hộ Tuyên truyền chỉ nhắm vào mục đích xây
dựng một thế giới quan nhất định thúc đầy hành động theo mong muốn của người
tuyên truyền
Quan hệ công chúng (PR) xuất phát từ sự phát triển của kinh tế thị trường, xã hội thông tin, phục vụ những lĩnh vực, những đối tượng Tuyên truyền ra đời để phục vụ nhiệm vụ chính trị của Đảng, Nhà nước Đối tượng và chủ thề tuyên truyền
là toàn thể nhân dân Việt Nam ở trong nước và nước ngoài thuộc mọi thành phần
còn đối tượng của quan hệ công chúng (PR) là nhóm công chúng cụ thể tùy thuộc
vào từng tổ chức
Chu đề trung tâm, cốt lõi của công tác tuyên truyền cách mạng là độc lập dân tộc và chủ nghĩa xã hội- nhu cầu lợi ích cơ bản của nhân dân lao động Chủ để của quan hệ công chúng (PR) có thể rộng hơn nhiều, tùy theo từng lĩnh vực Cả tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR) đều chú trọng và cần sử dụng các biện pháp
nghiên cứu đối tượng tác động, xong quan hệ công chúng (PR) hiện đại áp dụng các
phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội
Tóm lại, quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền là hai loại hình hoạt động
thông tin có nhiều nét tương đồng Tuy nhiên, tuyên truyền được sử dụng
Trang 27
quan hệ công chúng (PR) mở rộng trong nhiều lĩnh vực, với nội dung phong phú hơn
1.2 Khái quát về quản trị quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm và vai trò quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp 1.2.1.1 Khái niệm
Doanh nghiệp là tô chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ôn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh
Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phâm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi
1.2.1.2 Vai trò quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
Bản thân sự ra đời và tồn tại của quan hệ công chúng (PR) đã khăng định một
cách khách quan vai trò, tác dụng và ý nghĩa của nó trong xã
Vai trò chính của quan hệ công chúng (PR) là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp nảy, quan hệ công chúng (PR) giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu
Trong xã hội, quan hệ công chúng (PR) có vai trò là người cung cấp thông tin,
đóng góp vào việc tạo dựng múi liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã
hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hỏi, từ đó có sự điều chỉnh phù hợp Trong xã hội hiện đại, quan hệ công chúng (PR) phát huy tác dụng mạnh ẽ trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực đề xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá nhân đến thương hiệu quốc gia
Quan hệ công chúng (PR) giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối
diện với thương hiệu Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản P
Trang 28
mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo
nên quan hệ công chúng (PR) dễ dàng gây thiện cảm với công chúng, từ đó đi sâu vào tâm trí khách hảng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn
1.2.1.3 Các hình thức quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
Các hình thức của quan hệ công chúng (PR) bao gồm: các mối Quan hệ báo chí, các hoạt động khuyến mại tài trợ, triển lãm hội chợ, các mối Quan hệ với các
cơ Quan chức năng, xử lý thông tin khủng hoảng và các hoạt động hỗ trợ khác + Quan hé bao chi
Quan hệ báo chí bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc viết thông cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tô chức các cuộc phỏng vấn với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tô chức các cuộc họp báo để đa ra các thông báo đặc biệt
Chỉ phí cho hoạt động này được coi là thấp so với các hoạt động khác của PR
và cho quảng cáo, Trong khi tác dụng của nó lại rất đáng kể và có mức độ bao phủ
rất lớn Ngày nay báo, đài, truyền hình là những phương tiện truyền tin thông dụng,
phổ biến và hiệưu quả nhất ở Việt Nam và các nước đang phát triển khác Da pha
các doanh nghiệp khi bước đầu làm quan hệ công chúng (PR) thì đều thực hiện Quan hệ báo chí trước tiên vì rất dễ thành công với chỉ phí thấp Nói chung với hoạt động này, các doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện, ít khi phải thuê ngoài Đó cũng là cái cách mà doanh nghiệp được tự thể hiện mình và thuyết
phục lòng tin của đối tượng mục tiêu
Không chỉ đối với lĩnh vực kinh tế, người ta còn sử dụng công cụ nảy trong cả các lĩnh vực khác như ca nhạc, phim ảnh, c hoạt động xã hội, chính trị nữa Và nó đều phát huy được tác dụng của mình s# Khuyến mãi
Tổ chức và thực hiện các cuộc khuyến mãi và cạnh tranh- thường là Trên báo chí hay trên bao bì các sản phẩm, hoặc trực tiếp qua thư từ Tất cả nhằm giới thiệu
tên của một tổ chức và các thông tin kèm theo nó
Công cụ này thường được sử dụng trong trường hợp cần phải kích thích tiêu thụ sản
Trang 29s* Tổ chức triển lãm, hội chợ
Đó là việc thiết kế và xây dựng các gian hàng trưng bày tại các cuộc triển lãm
Ngoài việc phải làm thật bắt mắt, các doanh nghiệp cũng cần phải thỏi được cái hồn, triết lí kinh doanh cũng như thông điệp của mình tới khách hàng
Trong một vài năm gần đây, người dân Việt Nam đã dần có được cái thói quen
đi tới các cuộc triển lãm, họ không những xem mà còn dùng thử và mua một lượng hàng hoá khá lớn tại đây Như vậy công cụ này đang có một điều kiện rất thuận lợi để Thành công, các doanh nghiệp Việt Nam cần chớp ngay cơ hội sẵn có này
sÈ Tài trợ
Tức là phải làm các công việc đánh giá các chương trình tài trợ, chuẩn bị hợp
đồng và các lễ kí, đảm bảo việc thực hiện hợp đồng đồng thời thông báo rộng rãi về
hoạt động tài trợ Các hoạt động tài trợ thu hút được đông đảo công chúng thường
là tài trợ cho các chương trình giải trí Trên truyền hình,radio,các quĩ học bồng, quĩ
cho người nghèo,các cuội
thỉ mang tính cộng đồng cao
Công cụ này cũng đòi hỏi công ty, doanh nghiệp phải có nguồn tài chính khá
dư đật vì công việc này không thể làm một vải lần rồi thôi mà phải liên tục, lâu dài
thì mới phát huy được hiệu quả của nó $* Các hoạt động hỗ trợ khác
Bao gồm việc thiết kế, viết và làm các tờ rơi các bản tin và các vật liệu quảng cáo đặc biệt Công việc này cơng ty nên th ngồi do sự cần thiết của tính chính
xác, chuyên nghiệp và chỉ phí cho nó không lớn lắm $# Quan hệ với các cơ quan chức năng c bộ, ban, ngành, Làm việc với c tô chức thương mạ và môi trường, đảng phái chính trị để giới thiệu về một số tổ chức và Quan điểm của tổ chức đó nhằm tác động đến phản ứng của các tổ chức và cơ Quan này Hoạt động nảy rất Quan trọng đối với những thị trường bị điều tiết nhiều như ở Việt Nam
+ Xir ly thông tin khủng hoảng,
Trang 301.2.2Khdi nigm và các giai đoạn quản trị quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
1.2.2.1 Khái niệm và thực chất quản trị quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp Quản trị quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm quản lý và thực chất là
quản lý các hoạt động giao tiếp, truyền thông của một tổ chức, với các nhóm công
chúng của tổ chức đó nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên
Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức hay doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng của mình là nghĩa vụ của mọi thành viên trong doanh nghiệp đó Tuy nhiên, việc hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động quan hệ công chúng (PR) hay cụ thể hơn là việc quyết định đối tượng mục tiêu,
quyết định thông điệp, quyết định công cụ và hình thức tổ chức quan hệ công chúng
(PR), quyết định hỗn hợp quan hệ công chúng (PR) và phương tiện truyền thông,
quyết định ngân quỳ và đánh giá hiệu lực của việc làm quan hệ công chúng (PR)
của doanh nghiệp vẫn là chức năng của người quản lý Chất lượng việc quản trị
quan hệ công chúng (PR) có ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc tới sự thành bại của doanh nghiệp đó Việc quản lý các mối quan hệ công chúng phải được kết hợp chặt chẽ với việc quản lý các vấn đề khác trong doanh nghiệp Mọi mục tiêu, phương thức truyền thông và quan hệ công chúng đều phải gắn liền và tương thích với các
mục tiêu và phương thức của toàn bộ doanh nghiệp
Thực chất của quản trị quan hệ công chúng (PR) bao gồm một tập hợp các
quyết định và những hoạt động được thể hiện thông qua việc hoạch định, tổ chức thực thi và đánh giá kiểm soát các hoạt động quan hệ công chúng đã được thiết kế nhằm đạt được mục tiêu đã đẻ ra về hoạt động công chúng của một doanh nghiệp, cụ thể hơn dods là việc thực hiện các quyết định quan hệ công chúng (PR) chủ yếu của doanh nghiệp
1.2.2.2 Các giai đoạn quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
$* Nghiên cứu quan hệ công chúng (PR) (Research)
Nghiên cứu trong quan hệ công chúng (PR) là quá trình thu thập thông tin và phân tích một cách có hệ thống những thông tin đó đề làm rõ và giải quyết các vấn
đề nghiên cứu, gia tăng hiệu quả cho hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Trang 31© Nghién ctu dau vao: Phan ánh về điều kiện, hoàn cảnh bên trong và bên ngoài tổ chức nhằm mục đích xác định vấn đề/cơ hội cho chiến dịch quan hệ công chúng (PR); Nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng và Công cụ và kênh truyền thông hiệu quả
© Nghién citu dau ra: Phan ánh về vấn đề phân phối thông điệp đẻ điều chỉnh, sửa đổi, thay đôi chương trình cho hiệu quả hơn; Phản hồi cho giai đoạn hoạch định (chiến lược/chiến thuật) giúp nâng cao khả năng phân phối thơng điệp
«Nghiên cứu hiệu quả: Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu: Nhận thức -> Thái độ Hành vi, Thông tin, từ đó xác định sự thành công/thất bại của
chiến dịch PR và cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định chương trình tiếp
theo
Các loại nghiên cứu trong quan hệ công chúng (PR): nghiên cứu được tiến hành để
thực hiện 3 nhiệm vụ:
«` Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng
« Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân của sự việc và các tác động do sự việc gây nên
s_ Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta thực hiện hay không thực hiện hành động đó
s# Lập kế hoach (Action Programming)
Để hoạt động của quan hệ công chúng (PR) đạt được hiệu quả mong muốn,
đồng thời có khả năng giải quyết những vướng mắc nảy sinh, việc lên kế hoạch, chương trình (Programe Planning) là một khâu thiết yếu trong lịch trình công việt
Ý nghĩa của việc lập kế hoạch:
«Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động quan hệ công chúng (PR)
« Xác định những việc cần tiến hành để đạt mục tiêu quan hệ cơng chúng (PR)
© Ngăn ngừa tính không hệ thống và kém hiệu quả của chương trình quan hệ
công chúng (PR)
Tuỳ thuộc vào mục đích, chiến lược, sách lược cụ thê, một kế hoạch của quan
Trang 32Xác lập mục tiêu của chương trình
Xác định các nhóm công chúng cần hướng tới trong chương trình
Quyết định lựa chọn các phương tiện truyền thông nao Hoạch định về ngân sách
«ˆ Đánh giá hiệu quả của chương trình
s#* Hành động và truyền thông (Communication)
Thiết kế và sản xuất (Produetion): Công việc của nhân viên quan hệ công
chúng (PR), làm những công việc nội bộ hay làm cho khách hàng đều gắn liền với
việc thiết kế, sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện chúng (PR) cả „ Bởi vậy, nhân viên quan hệ công
có kiến thức và kỹ năng cơ bản, cập nhật về thiết kế và sản xuất
chương trình, biết xây dựng mối quan hệ tốt, hiểu biết với các nhà thiết kế trong và ngồi tơ chức
Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations): Quan hệ với giới truyền
thông (Media Ralations) là một phần quan trọng trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR) thiết lập và phát triên một mối quan hệ hợp
tác tốt đẹp với giới báo chí Cung cấp thông tin cập nhật mới nhất về hoạt động của
mình hoặc khách hàng tới báo chí Công việc này bao gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt
Nhân viên quan hệ công chúng (PR) phải liên tục duy trì và phát triển hình
ảnh của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiên thông tin đại chúng
Truyền thông (Commuecating): Truyền thông (Speaking) là một phần không
ễi
thể thiếu của hoạt động của quan hệ công chúng (PR) Qua các buổi họp,
thuyết, ra mắt sản phải quan hệ công chúng (PR) có gắng đưa ra những thông
điệp một cách hiệu quả tới từng nhóm khách hàng và công chúng riêng biệt để đạt được mục tiêu nhất định
Nhiệm vụ này đòi hỏi nhân viên quan hệ công chúng (PR) phải có những kỹ
năng diễn đạt, đồng thời phải hiểu biết thấu đáo về tâm lý và nhu cầu của các nhóm
khách hàng, công chúng khác nhau trong xã hội
Trang 33công chúng (PR) luôn phải lên kế hoạch và tô chức, điều hành những hoạt động thường gọi là tổ chức event (sự kiện) Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội
nghị, triển lãm, những lễ kỷ niệm, cuộc thi, giải thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, những buôi họp báo
Những hoạt động này được tiến hành nhằm mục đích khác nhau như thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng đặc biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt động,
sản phẩm mới và đặc biệt của doanh nghiệp, tỏ chức, khách hàng Đây là một
trong những mảng hoạt động chính của quan hệ công chúng (PR) +* Đánh giá chương trình (Evalution)
Đây là hoạt động không thê thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thói quen Một
chương trình của quan hệ công chúng (PR) chuyên nghiệp phải được liên tục đánh giá đề rút kinh nghiệm, làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này
Các tiêu chí đánh giá chương trình quan hệ cơng chúng (PR):
« Cơ sở thiết lập tiêu chí đánh giá là các mục tiêu quan hệ công chúng (PR)
© Thiét lập các tiêu chí đánh giá ngay từ khi lập kế hoạch
« Tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham dự, số bài báo, kênh truyền hình đưa tỉn,
«Tiêu chí đánh giá định tính: mức độ hưởng ứng của người tham dự, thái độ
của công chúng, mức độ quan trọng của bài báo,
« Tiêu chí đánh giá hiệu quả chỉ phí: so với chỉ phí quảng cáo cho cùng diện tích bài báo hoặc thời lượng phát sóng trên truyền thanh, truyền hình
«- Đánh giá hiệu quả (chát) lẫn đánh giá đầu ra (diễn tiến chương trình — lượng) 1.3 Nội dung cơ bản và tiêu chí quản trị quan hệ công chúng (PR) trong doanh nghiệp
1.3.1 Nội dung cơ bản quản trị quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
1 Nghiên cứa và xác định công chứng mục tiêu
Trên cơ sở thực tế nghiên cứu thị trường và nghiên cứu hành vi của các đối tượng công chúng của doanh nghiệp (khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ truyền
thông, các cơ quan quản lý ) doanh nghiệp cần phải xác định công chúng mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng (PR) muốn hướng đến
Trang 34cầu của họ Những đối tượng liên quan nao doanh nghiệp phân tích ở bên trên trở
thành nhóm công chúng mục tiêu? Doanh nghiệp cần phải quan tâm tới những nhóm công chúng nào nữa
Mặc dù các nhóm công chúng của doanh nghiệp có thể khác nhau nhưng có
thể phân biệt thành 10 nhóm công chúng điển hình: Cộng đồng; Nhân viên tiềm năng; Nhân viên; Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu; Nhà đầu tư ~ thị trường tiền
tệ; Nhà phân phối; Người tiêu dùng hay sử dụng; Các giới có ảnh hưởng đến dư luận; Các đoàn thẻ, hiệp hội thương mại; Giới truyền thông
Rõ ràng là một chiến dịch quan hệ công chúng (PR) không thể nhắm đến một số lượng lớn công chúng như trên, nó cũng không nhắm đến tô chức phi thương mai như chính quyền địa phương, hội từ thiện Vì vậy, xác định nhóm công chúng
mục tiêu đặc biệt quan trọng đối với thành công của chiến lược quan hệ công chúng
(PR) của doanh nghiệp Nhóm công chúng chỉ để lắp chỗ trống hoặc không chính xác sẽ dẫn tới việc không tập trung, quan hệ công chúng (PR) không hiệu quả Ngược lại, xác định tốt các nhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được các thông điệp và chiến thuật phù hợp, đạt được mục tiêu của mình
định mục tiêu và lập kế hoạch hoạt động quan hệ công chúng
s* Mục tiêu quan hệ công chúng (PR) không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch định marketing Mục tiêu quan hệ công chúng (PR) được thiết kế với nhiều mục đích:
«- Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào cơng ty
«Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các
thị trường mới
© Dé cai thign mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm
về các dự định của cơng ty
«` Để hướng dẫn, đào tạo người sử dụng, người tiêu dùng sản phẩm
«Đề khơi phục niềm tin của công chúng sau một biến có khiến dư luận cho
rằng công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh
Trang 35* Dé céng chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty
s* Sau khi xác định được mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng (PR),
người làm quan hệ công chúng (PR) cần nghiên cứu đưa ra thông điệp và kênh truyền
thông để đạt được những mục tiêu đã đặt ra
Thông điệp là những thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn
ngữ nào đó (nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng, ) và phải phù hợp với đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông lựa chọn
Nội dung thông điệp cần ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phủ hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa
Một thông điệp truyền thông hiệu quả cần đạt các yêu cầu sau:
« Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu
+ Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định
Kích thích nhu cầu của cơng chúng mục tiêu
«- Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúng mục tiêu s* Xây dựng kế hoạch cho chiến dịch quan hệ công chúng (PR) là công việc
quan trong đầu tiên trong công tác triển khai một chiến dịch quan hệ cơng chúng
(PR) hiệu quả
© Lua chọn kênh truyền thông
Để thông điệp được truyền tải một cách hiệu quả, người làm quan
chúng (PR) cần biết cách lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Sự phù hợp
tượng và kênh truyền thông là một yếu tố quan trọng thúc đây thông điệp được
truyền tải tốt hơn Các doanh nghiệp thường sử dụng các kênh truyền thông chủ yếu
Sau:
© Phương tiện truyền thơng đại chúng: có thể tổ chức họp báo, mời báo chí
tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí
«Sự kiện: có thể là buồi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, “ngày hội” dành cho các thành viên trong cơng ty
«Tài liệu quan hệ công chúng: tờ rơi giới thiệu sản phẩm (phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viên công ty), báo cáo tài chính (phục vụ
cổ đông và các nhà đầu tư)
Trang 36công chúng
Một chương trình quan hệ công chúng (PR) thường sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông với nhau nhằm tạo hiệu ứng mạnh mẽ tác động đến nhận thức của công chúng Tuy nhiên cần phải biết khách hàng mục tiêu thường tiếp xúc kênh nào để lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp truyền thông được truyền
tải tốt hơn
«- Hoạch định ngân sách và các yếu tố nguồn lực
-_ Người thực hiện quan hệ công chúng (PR) cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện các chiến dịch quan hệ công chúng (PR):
+ Để biết được chỉ phí thực hiện một chương trình quan hệ công chúng (PR)
+ Để xác định sẽ tiền hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp + Để lập kế hoạch chỉ + về số lượng công v n thực hiện nếu đã đồng ý
tiến hành một chương trình nào đó cùng với chỉ phí dự tính đề thực hiện nó
+Đết ết lập mức chỉ tiêu và khống chế việc chỉ tiêu quá mức
+ Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo
lường kết quả, xem xét ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bố hợp lý cho
từng hoạt động hay chưa
~_ Các yếu tố trong nguồn ngân sách quan hệ công chúng (PR):
+ Lao động: Bao gồm lương của chuyên viên quan hệ công chúng (PR) và cả
đội ngũ nhân viên hỗ trợ như thư ký, kế toán, tiếp tân và những người khác trong phòng quan hệ công chúng (PR) hay phòng tư vấn Vì hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần nhiều nhân công nên đây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách
+ Tổng chỉ phí văn phòng: Phần lớn là khoản chỉ phí tương đối có định như tiền thuê văn phòng thuế, bảo hiểm, điện nước và cả những chỉ phí khả biến như
điện thoại và chỉ phí giao dịch khách hàng
+ Nguyên vật liệu: Gồm tắt cả những thứ như văn phòng phẩm, in ấn, phương tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lăm, hình ảnh, băng
+ Céng tác phí: Gồm những chi phí bằng tiền mặt như vé tàu xe, khách sạn,
chỉ phí
Trang 37
báo, xe cộ, ghế, mặt bằng, dù
1.3.1.3 Triển khai hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp « Quan hệ với báo chí
Mỗi phương tiện quan hệ công chúng đều có đặc trưng riêng với các đặc tính khác nhau nhưng chủ yếu được thể hiện trên 3 mặt:
-_ Chỉ phí cần thực hiện đề phân phối thông điệp -_ Đối tượng thu hút
~ _ Các khả năng kỹ thuật để chuyển tải thông điệp
Báo chí là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu đối với đời sóng xã hội,
là cơ quan ngôn luận của nhà nước, các tổ chức xã hội và là diễn đàn của nhân dân
Mỗi loại hình báo đều có đặc điểm riêng, phạm vi vùng miễn và chỉ phí cho từng
loại kênh là khác nhau nên khi quan hệ với báo chí cũng sẽ đòi hỏi cách thức làm
việc khác nhau
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau va thông tin hai chiều giữa những người thực hiện hoạt động quan hệ công chúng (PR) và nhà báo Quan hệ báo chí cần được xây dựng một thời gian dài, không chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của doanh nghiệp lên các phương tiện thông tin đại chúng
© Tổ chức sự kiện
So với các kênh thông tin khác, sự kiện hiện đang được khai thác nhiều trong các tập đoàn và các doanh nghiệp lớn vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận và tác động
trực tiếp đến đối tượng nhắm đến Tuy nhiên chỉ phí cho sự kiện tốn kém hơn so với
các kênh thông tin khác
Sự kiện có thê là hội thảo, lễ ra mắt sản phim mới, lễ khai trương © Tai tro cong đồng:
Có 2 loại tài trợ chính là:
- Tài trợ từ thiện: ủng hộ chống bão lụt, trao học bông cho các học sinh nghèo, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam, trao nhà tình nghĩa,
~_ Tài trợ thương mại: các chương trình truyền hình, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm
Xoay quanh hoạt động cộng đồng thường được các tổ chức phi lợi nhuận và
Trang 38luôn được hoan nghênh vì kinh phí của hoạt động cộng đồng là đề giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn Đồng thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo doanh nghiệp luôn duy trì được một hình ảnh đẹp trong mắt công chúng
« Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng
Đây là cơ hội để đại diện doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với công chúng, có
thể giải thích và trả lời những mối quan tâm của họ Đó là những lần trả lời phỏng vấn trong các cuộc họp báo, hội nghị, chương trình huấn luyện cách sử dụng sản phẩm mới hay tại hội chợ, phát biểu trong hội thảo
1.3.1.4 Theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh hoạt động quan hệ công ching (PR)
của doanh nghiệp
Chương trình quan hệ công chúng (PR) thường không mang lại kết quả trực
tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo, khuếch trương
sản phẩm Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh
nghiệp, song không có nghĩa là công chúng sẽ đỗ xô đi mua sản phẩm ngay mà có thể trong tương lai họ sẽ mua Chính vì vậy đánh giá kết quả chương trình quan hệ
công chúng (PR) khó hơn so với các chương trình quảng cáo khác
Đối với những chương trình quan hệ công chúng (PR) lớn, đánh giá dựa trên
nhận thức công chúng trước và sau chương trình Muốn vậy, cần nghiên cứu khảo
sát trước và sau thì mới có đánh giá khách quan, toàn diện Thông thường, các chương trình PR được đánh giá dựa trên các tiêu chí:
- Tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham gia, số ngưới biết đến hoạt động, số bài báo, kênh truyền thông đưa tin
~ _ Tiêu chí đánh giá định tính: mức độ hưởng ứng của người tham gia, thái độ của công chúng, mức độ quan trọng của bài báo
- Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chỉ phí: so sánh cới chỉ phí quảng cáo,
chương trình PR hiệu quả nếu chỉ phí thấp hơn chỉ phí quảng cáo cùng diện tích
1.3.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu lực của hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp
Đánh giá không phải là khâu cuối cùng mà sự khởi đầu của một quy trình
Trang 39
kết quả sau một chương trình hoạt động quan hệ cơng chúng (PR), tính tốn
quả đầu tư và hoạch định cho các chương trình tiếp theo
Thực tế, đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng (PR) là việc làm tương đối khó Không giống như các hình thức quảng cáo, hiệu quả được xem xét dưới khía cạnh tác động của nó đối với động thái, hành vi tiêu dùng của khách
hàng, sự kiện thường liên quan nhiều đến cộng đồng và tác động của quan hệ công
chúng (PR) có tính chất lâu dài Do vậy sẽ rất khó dự đoán được thông điệp về các
sự kiện có được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến hay không, và nếu có nó sẽ xuất hiện như thế nào trước công chúng Tuy nhiên việc đánh giá hiệu quả
hoạt động PR có thể thạm tiến hành theo 2 tiêu chí sau: 1.3.2.1 Tiêu chí đánh giá định tính
Những tiêu chí đánh giá định tính như:
~ Thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ
~ Mức độ quan trọng của bài báo
- Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)? - Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không?
~ Công chúng có nhớ đến thông điệp của bạn không? - Hiệu quả hình ảnh của bài viết
Các tiêu chí đánh giá, hay nói cách khác là các mục tiêu được đề ra ban đầu
càng cụ thể chỉ tiết, càng dễ định lượng thì càng dễ dàng cho hoạt động đánh giá
Những mục tiêu này bao gồm những mục tiêu chung nhất cho cả chiến dịch và
những mục tiêu cụ thể của từng chương trình, theo từng giai đoạn
Giá trị ảnh hưởng của doanh nghiệp: thực tế hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh đã quan tâm đến các hình thức tài trợ
nhằm tạo cơ hội nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp và quảng bá thương hiệu nhằm tăng giá trị hình ảnh của doanh nghiệp đối với công chúng
Sự gia tăng hiểu biết của công chúng: mục đích chính của các doanh nghiệp
vẫn là tạo ra lợi nhuận từ việc kinh doanh sản phẩm Vì
Trang 40
hiệu quả kinh doanh và sự hiểu biết của công chúng cũng cần đặc biệt lưu tâm
Rõ ràng đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng (PR) là để xác định xem suy nghĩ và nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp mong muốn hay chưa Do vậy phải xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm thì mới tranh thủ được lòng tin của công chúng
1.3.2.2 Tiêu chí đánh giá định lượng Những tiêu chí đánh giá định lượng như: - Số người tham dự một sự kiện
- Số người biết đến thông điệp
- Số lượng tin bài được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng - Số lượng bài báo trên mỗi phương tiện
- Cơ hội nhìn thấy thông điệp trên mỗi phương tiện truyền thông, - Số lần thông điệp chính được đề cập
- Mục nào mà những bài viết xuất hiện ~ Vị trí của bài viết
- Đón nhận từ phía công chúng: bao nhiêu thư/emailcuộc điện thoại bạn đã
nhận được v này? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ?
- Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng
của họ là ai?
- Tỷ suất lợi nhuận khi đầu tư vào hoạt động quan hệ công chúng (PR)
- Giá trị truyền thông
- Tỷ trọng truyền thông
- Phương pháp đánh giá: tùy từng tiêu chí mà có những phơỊơng pháp đánh giá phù hợp
Đối với việc tương tác trên mạng, có những tiêu chí định lượng như:
- Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?
~ Thời gian họ lưu trên trang của bạn? - Những trang nào họ click vào?
- Có trang đặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất?
- Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn như thế nào?