Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua rau của người tiêu dùng thành phố Quy Nhơn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua rau tại thành phố Quy Nhơn. Kết quả ước lượng cho thấy, ngân sách chi cho việc mua rau, thu nhập, tuổi, gi ới tính, thói quen trả giá, số ngày ăn chay, tần suất theo dõi thông tin và nhận thức về sản phẩm là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua rau. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút và gia tăng khách hàng đến mua rau tại các kênh tương ứng.
14 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua rau người tiêu dùng thành phố Quy Nhơn Trần Lê Diệu Linh Sử Thị Thu Hằng Đào Vũ Phương Linh Trường Đại học Quy Nhơn Email liên hệ: tranledieulinh@qnu.edu.vn Tóm tắt: Sử dụng mơ hình Multinominal Logit, viết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua rau thành phố Quy Nhơn Kết ước lượng cho thấy, ngân sách chi cho việc mua rau, thu nhập, tuổi, giới tính, thói quen trả giá, số ngày ăn chay, tần suất theo dõi thông tin nhận thức sản phẩm nhân tố có ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua rau Trên sở kết nghiên cứu, viết đề xuất số hàm ý sách nhằm thu hút gia tăng khách hàng đến mua rau kênh tương ứng Từ khóa: Lựa chọn nơi mua, rau, mơ hình logit đa thức Factors influencing consumers’ choice of vegetable stores in Quy Nhơn city Abstract: In this study, the authors apply the Multinominal Logit model to determine factors affecting consumers’ choice of vegetable stores in Quy Nhon city The results indicate that a number of consumers’ characteristics influence their choices of vegetable stores, including their budget for the product, income, age, gender, bargaining, number of vegetarian days, frequency of updating information about the product, and awareness of the product The article proposes policy implications/solutions to attracting customers to certain vegetable stores based on the research results Keywords: Choice of vegetable stores, vegetables, Multinominal Logit model Ngày nhận bài: 17/01/2022 Ngày duyệt đăng: 20/02/2022 Đặt vấn đề Đối với nước nông nghiệp Việt Nam, rau xanh nhóm nơng sản quan tâm phát triển thường xuyên thời gian gần đạt nhiều tiến sản xuất, xuất với sản lượng ngày tăng, hình thức chế biến nâng cấp, cải thiện phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng (NTD) Hiện nay, NTD nước tiếp cận nguồn rau xanh từ hai kênh chính: kênh truyền thống (bao gồm chợ lớn, nhỏ, điểm bán rau) kênh đại (bao gồm siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi,…) Có thể nói, kênh truyền thống kênh phân phối thống trị hệ thống bán lẻ mặt hàng tươi sống rau củ (Hải cộng sự, 2014; Maruyama Trung, 2012) Tuy nhiên, rau bán kênh thường thiếu kiểm soát, quản lý nghiêm ngặt quan chức năng, nguồn rau không rõ nguồn gốc chưa kiểm tra chất lượng thường hay xuất Kênh bán lẻ đại có ưu điểm việc đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 01 (75) - 2022 15 rau quy trình kiểm định riêng để đảm bảo rau đạt tiêu chuẩn an toàn, lượng tiêu thụ qua kênh bán lẻ đại chưa chiếm ưu Do vậy, việc nghiên cứu định lựa chọn nơi mua rau NTD quan trọng nhằm nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn NTD lựa chọn mua rau hai kênh truyền thống kênh đại Điều giúp đưa số giải pháp cho đơn vị cung ứng rau thị trường thu hút nhiều người mua cho kênh họ Thành phố Quy Nhơn đô thị trung tâm tỉnh Bình Định, thị trường lớn tỉnh, nơi tập trung nhiều thành phần dân cư đại diện cho cách tiêu dùng khác Đây nơi tập trung chợ, siêu thị lớn, nhỏ, nơi tiếp nhận cung ứng rau nhiều tỉnh để cung ứng thị trường Chính vậy, nhóm tác giả định chọn thành phố Quy Nhơn địa bàn để thực nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu Các tác giả trước thường phân tích lựa chọn NTD hai kênh chợ thức siêu thị thường giới hạn vào nhóm hàng thực phẩm tươi, dễ hỏng, có thời gian lưu trữ ngắn với biến phụ thuộc lựa chọn kênh mua thực phẩm NTD Iton cộng (2015) phân tích lựa chọn NTD siêu thị chợ truyền thống cho mặt hàng trái cây; Lippe Isvilanonda (2010) phân tích hai kênh tiêu dùng cho sản phẩm trái rau tươi hộ gia đình Thái Lan Cả hai nghiên cứu dùng mơ hình nhị phân Logit, kết cho thấy thu nhập hộ gia đình trình độ học vấn chủ hộ có ảnh hưởng đến định lựa chọn nơi mua sản phẩm tươi Hơn nữa, kết người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm đạt chất lượng an toàn cho sức khỏe có siêu thị Maruyama Wu (2014) dùng mơ hình nhị phân Probit cho nhóm hàng hóa cụ thể: thực phẩm tươi, thực phẩm qua chế biến phân tích lựa chọn dựa hai kênh mua sắm chợ siêu thị thành phố Đại Liên Trung Quốc với 500 quan sát Kết cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua thực phẩm NTD bao gồm: tuổi, thu nhập chi tiêu hộ gia đình, khoảng cách khả tiếp cận cửa hàng, thuận tiện, giá nơi mua hàng, NTD coi trọng vấn đề an toàn thực phẩm thích chọn mua hàng kênh đại (siêu thị), NTD quan tâm đến khả giao tiếp người bán Một số nghiên cứu khác phân tích lựa chọn cửa hàng truyền thống siêu thị, phân chia kênh chi tiết Các tác giả phân tích lựa chọn kênh mơ hình logit đa thức probit đa thức (Multinomial Logit Model-MNL/ Multinomial Probit Model-MNP) với biến phụ thuộc đòi hỏi phương án lựa chọn loại trừ lẫn mơ hình Logit/Probit Tuy nhiên, mơ hình hồi quy đa thức MNL/MNP giúp tác giả phân tích hành vi người tiêu dùng với hai lựa chọn nơi mua sắm phù hợp với thực tế NTD khơng mua kênh cố định, họ mua kênh khác tiện đường hay nhu cầu lượng thực phẩm thay đổi (Goldman cộng (2002); Suel Polak (2017); Lupin Rodriguez (2012)) Cụ thể, Goldman cộng (2002) phân tích lựa chọn chợ thức hình thức bán lẻ truyền thống, siêu thị siêu thị quy mô lớn Các yếu tố định chọn nơi mua thực phẩm bao gồm: Trình độ học vấn, cấu tuổi, thu nhập chi tiêu, khoảng cách đến nơi mua sắm Tương tự, Suel Polak (2017), tác giả phân chia kênh mua sắm phức tạp dựa theo cách thức: phương thức mua hàng (mua qua mạng mua cửa hàng), điểm đến phương tiện di chuyển Kết từ mơ hình Logit đa thức cho thấy lựa chọn thay ảo cung cấp 16 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh thay hấp dẫn cho số khách hàng có nhu cầu mua số lượng lớn với nhóm có thu nhập cao, dịch vụ tiện ích liên quan cửa hàng nhiều tăng hấp dẫn khách hàng Lupin Rodriguez (2012) phân tích lựa chọn khoai tây tươi Argentina với kênh: cửa hàng nhỏ, siêu thị đại siêu thị kênh khác (hội chợ, thị trường bán buôn, tự sản xuất mua trực tiếp từ người sản xuất) Tác giả thấy phần lớn NTD khu vực nghiên cứu thích mua cửa hàng nhỏ (chiếm 72%) so với hai kênh cịn lại Khi phân tích thuộc tính kinh tế xã hội hộ gia đình lựa chọn kênh mua hàng yếu tố mà ảnh hưởng đến định lựa chọn nơi mua bao gồm giá cả, chất lượng khoai tây, mức độ an toàn sản phẩm, thu nhập độ tuổi người mua Gido cộng (2016) phân tích lựa chọn cửa hàng bán lẻ NTD loại rau địa Kenya với mơ hình Probit đa thức (MNP) Kết cho thấy, chợ trời địa phương cửa hàng tạp hóa xanh điểm bán lẻ ưa thích hộ gia đình nơng thơn thành thị Ngồi ra, giới tính, độ tuổi trình độ học vấn người định chính, quy mơ hộ gia đình, đa dạng chủng loại, kích thước bó rau, khoảng cách đến nơi mua giá bán lẻ ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn kênh mua Ngoài ra, số nghiên cứu NTD thích mua hàng, đặc biệt sản phẩm tươi sống chợ truyền thống nhà bán lẻ truyền thống hoạt động tốt giá cả, độ tươi đa dạng (Goldman cộng sự, 1999) Những hộ coi trọng vệ sinh an tồn thực phẩm việc mua nơng sản tươi có xu hướng chọn siêu thị dạng thức bán hàng đại (Lippe Isvilanonda, 2010) NTD tin rau xanh siêu thị đạt độ tươi chất lượng so với chợ trời lề đường (Okello cộng 2012) Nhưng theo Zepeda Li (2006) Zepeda (2009) tầm quan trọng hàm lượng dinh dưỡng rau xanh lại không ảnh hưởng định mua trực tiếp từ người sản xuất Tương tự, Maruyama cộng (2016) nghiên cứu vai trị NTD việc đại hóa kênh bán lẻ truyền thống lại thấy yếu tố nhận thức an tồn thực phẩm khơng tác động đến định lựa chọn kênh mua thực phẩm Các nghiên cứu Việt Nam việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi ý nhiều năm gần Đầu tiên nhóm tác giả dựa vào mơ hình nhị phân Probit để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chợ truyền thống siêu thị Masayoshi & Trung (2007) xem xét yếu tố định đến lựa chọn chợ siêu thị người tiêu dùng giàu có Hà Nội Kết cho thấy độ tươi ngon, giá tiện lợi mua hàng đóng vai trị quan trọng việc định hình lựa chọn người tiêu dùng cửa hàng truyền thống chợ, thực phẩm, đồ uống chế biến sản phẩm phi thực phẩm khiến khách hàng mua sắm siêu thị nhiều Bên cạnh đó, yếu tố thu nhập, giới tính, tuổi tác, số trẻ em gia đình tác giả sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến định lựa chọn nơi mua hàng Mergenthaler cộng (2009) phân tích lựa chọn hai kênh mua hàng chợ siêu thị phân tích nhu cầu rau Việt Nam, với kênh mơ hình Probit riêng biệt Kết cho thấy, thu nhập chi tiêu hộ gia đình có ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Bằng việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá mơ hình hồi quy phân tích phân biệt, Hải Duy (2014) cho thấy có khác biệt hai nhóm khách hàng lựa chọn chợ siêu thị có yếu tố ảnh hưởng đến khác biệt này, xếp theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổi tác, (2) Uy tín phong cách phục vụ, (3) Không gian mua sắm, (4) Thu 17 Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 01 (75) - 2022 nhập trung bình hàng tháng, (5) Giá chính sách chăm sóc khách hàng, (6) An tồn, (7) Chất lượng phong phú hàng hóa Chung Trung (2015) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua rau chợ hay siêu thị người tiêu dùng thành phố Hà Nội Kết phân tích cho thấy có tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn nơi mua rau bao gồm: Hình thức mẫu mã sản phẩm, đa dạng sản phẩm rau, nguồn gốc xuất xứ, giá sản phẩm, mục đích mua, khối lượng sản phẩm cần mua, thuận tiện, thái độ người bán Thanh (2019) phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua rau người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh thơng qua mơ hình MNL Kết cho thấy, đặc điểm NTD bao gồm: Số tiền mua rau, độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ theo dõi thông tin an toàn thực phẩm đặc điểm cửa hàng bao gồm khoảng cách đến nơi mua hàng có ảnh hưởng đến định lựa chọn nơi mua rau NTD Qua tổng quan nghiên cứu liên quan ngồi nước cho thấy, biến giải thích dùng để phân tích đặc điểm người mua ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua rau bao gồm ba nhóm chính: (1) yếu tố nhân học hộ gia đình, (2) sở thích thói quen nấu ăn (3) nhận thức mua sắm Phương pháp nghiên cứu mô tả liệu 3.1 Mơ hình nghiên cứu Dựa kết nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy đặc điểm mơ hình Logit/Probit Multinomial Logit Model/Multinomial Probit Model (MNL/MNP) địa điểm chọn làm biến phụ thuộc phải loại trừ lẫn không cho phép người mua lựa chọn nhiều kênh lúc Do đó, tác giả trước thường quan sát thời gian định, xác định nơi mua thường xuyên NTD quan sát lần mua xem lần mua quan sát Đối với cách chọn biến phụ thuộc nơi mua hàng thường xuyên gặp phải bất cập bỏ qua việc NTD mua nhiều kênh khác với tần suất thấp không đáng kể so với kênh lựa chọn Nhưng phân tích lần mua quan sát cách thứ hai có nghĩa hộ gia đình cá nhân có nhiều phương án, điều giúp phân tích đầy đủ gần với thực tế đòi hỏi thu thập số liệu chi tiết Do đó, nhóm nghiên cứu định chọn mơ hình Multinomial Logit Model (MNL) để phân tích tác động đặc điểm người mua đến lựa chọn nơi mua rau Mơ hình giúp nhóm tác giả tiến hành quan sát lần mua cá nhân hay hộ gia đình có nhiều quan sát khoảng thời gian nghiên cứu Mơ hìnhlogit đa thức (Multinomial Logit Model) phát triển mơ hình hồi qui nhị phân (binomial logit), thường sử dụng nghiên cứu định lượng để giải thích mối quan hệ biến phụ thuộc định tính lấy giá trị bội số (multiple values) với biến giải thích Tương tự mơ hình hồi qui logistic nhị phân biến phụ thuộc MNL biến định tính có lớn giá trị Một giá trị biến phụ thuộc chọn làm tham chiếu, xác suất nhóm khác so sánh với xác suất nhóm tham chiếu Kết từ mơ hình cho biết tác động thay đổi giá trị biến tới khả tương đối hai kết thu , ta có: Gọi xác suất người tiêu dùng thứ i mua rau xanh kênh k lần mua thứ j (3.1) 18 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh Chọn chợ thức (k=4) làm biến tham chiếu (biến sở), log odd là: (3.2) thứ i (3.3) Với Trong k kênh mua sắm liệt kê bên dưới: k = 1,2,3,4,5,6 Xi thuộc tính cá nhân i hộ gia đình người Ii Là biến số tìm hiểu thông tin liên quan đến tiêu dùng rau người tiêu dùng Các hệ số phản ánh tác động yếu tố đến kênh mua k Ví dụ, biến Xi có cho biết mức lợi ích đạt từ việc mua sắm siêu thị lớn người mua có đặc điểm Xi, mức lợi ích từ siêu thị mini,… Phần dư : giả định có phân phối logistic Mơ hình MNL ước lượng hệ số cho kênh k (ngoại trừ kênh tham chiếu chợ thức) phương pháp Maximum Likelihood Mơ hình giúp phân tích tác động đặc điểm cá nhân hộ gia đình người mua rau, mức độ tìm hiểu thông tin rau đến lựa chọn nơi mua rau Các biến nơi mua rau tác giả xác định điểm mua rau sẵn có thành phố Quy Nhơn đánh số sau: = Siêu thị lớn = Siêu thị mini = Cửa hàng Rau an toàn (RAT) = Chợ thức (Kênh tham chiếu) = Chợ cóc = Điểm bán rau gần nhà 3.2 Các biến giải thích Nghiên cứu sử dụng đặc điểm nhân học cá nhân trực tiếp mua rau hộ gia đình, sở thích thói quen nấu ăn nhận thức thể qua việc tìm hiểu thông tin liên quan đến sức khỏe của NTD sản phẩm rau làm biến giải thích Cơ sở dựa nghiên cứu liên quan: Goldman cộng (2002), Suel Polak (2017), Lippe Isvilanonda (2010), Iton (2015), Maruyama cộng (2016), Zepeda (2009), Okello cộng (2012), Gido cộng (2016), Maples công (2013), Masayoshi maruyama & Le Viet Trung (2007), Mergenthaler cộng (2009),… Bảng Định nghĩa biến giải thích STT Biến SoTienMua Tuoi Quymoho Treem Nguoicaotuoi Thunhap Gioitinh Định nghĩa Số tiền mua rau ứng với chuyến mua Tuổi người mua rau Tổng số thành viên gia đình Số trẻ em tuổi Số người cao tuổi hộ Tổng thu nhập hộ Giới tính người mua rau Đơn vị Nghìn đồng Năm Người Người Người triệu đồng/tháng 1=Nam, 0=nữ = Có = Khơng Tragia Có thói quen trả giá mua hàng Ngayanchay Số ngày ăn chay người mua rau bình Ngày quân tháng Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 01 (75) - 2022 10 11 12 Ldphothong Nhanvienvp Noitro Sinhvien Quanly Ldtaynghe Khac Lao động phổ thông Nhân viên văn phòng Nội trợ Sinh viên Quản lý Lao động tay nghề cao Nghề nghiệp khác 19 Các biến phân loại nghề nghiệp tạo biến giả tương ứng với nghề, biến tham chiếu Ldphothong biến vắng mặt mơ hình 1=Tiểu học thấp 2=Trung học sở Hocvan 3=Trung học phổ thông 4=Cao đẳng 5=Đại học trở lên 0=Không theo dõi Mức độ theo dõi thông tin an tồn thực 1=Ít lần/tuần TheodoiTT_ 2=1-2 lần/tuần phẩm ăn uống lành mạnh kênh 3=3-4 lần/tuần ATTP thông tin đại chúng 4=5-6 lần/tuần 5=Mỗi ngày 0=Không theo dõi 1=Tivi 2=Internet Kenhthongtin Các kênh thông tin mà NTD tiếp cận 3=Báo giấy 4=Đài phát 5=Sách dinh dưỡng 6=Khác Số vụ ngộ độc nghe/xem phương Vụ VuNgodoc tiện truyền thông tháng qua Số vụ vi phạm VSAT thực phẩm nghe/xem Vụ VuVipham tháng qua Số lần bị ngộ độc 12 tháng qua TvNgodoc Lần thành viên gia đình Tiểu học thấp Trung học sở Trung học phổ thông Cao đẳng Đại học trở lên 3.3 Mô tả liệu Dữ liệu thu thập bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng rau thành phố Quy Nhơn với kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Rau xanh xác định loại rau ăn Đối tượng vấn người đảm nhận việc mua thực phẩm (đặc biệt rau xanh) cách thường xuyên cho gia đình phường thuộc thành phố Quy Nhơn Khảo sát tiến hàng từ tháng 10/2021 đến 12/2021 Tổng số phiếu phát 170 phiếu Sau kiểm tra lỗi logic, làm liệu, tổng số phiếu cuối hợp lệ 160 phiếu Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 4.1.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát Trong số 160 người vấn, có 29 người nam, chiếm 18,41% Hơn nửa (55,67%) số 160 người cho biết có thói quen trả giá chợ để mua với giá hợp 20 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh lý Trung bình hộ gia đình có gần người, trung bình 10 hộ có trẻ em người cao tuổi Thu nhập bình quân hộ 12,3 triệu đồng/tháng, tương ứng với mức triệu đồng/ người/tháng Bình quân hộ nấu cơm ăn nhà đến bữa tuần, nghĩa bữa ngày Mỗi tháng gia đình ăn chay khoảng 1,7 ngày Nghề nghiệp đa số người khảo sát nhân viên văn phòng, nội trợ, lao động phổ thơng nhóm nghề khác, nhóm cịn lại sinh viên, lao động tay nghề cao quản lý chợ Đa số người chợ có trình độ cao đẳng, đại học trở lên người có trình độ tiểu học 4.1.2 Mức độ theo dõi thông tin rau người tiêu dùng Hình cho thấy kênh thơng tin thường NTD sử dụng để theo dõi thông tin an toàn thực phẩm, cách chế biến, hàm lượng dinh dưỡng giá loại rau nhiều internet tivi Có người khơng theo dõi thơng tin, số khác tìm đến số kênh khác kênh đưa như: nhờ người quen giới thiệu, dựa vào kinh nghiệm chợ, hỏi người bán,…Phần đơng NTD có số lần theo dõi thơng tin 1-2 lần/tuần (hình 2) Hình Các kênh truy cập thơng tin người mua rau Hình Tần suất theo dõi thơng tin người mua rau (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu) Bảng thể mức độ cập nhật thông tin ba tháng qua, trung bình tháng người mua rau xem/nghe 2,39 vụ vi phạm an toàn thực phẩm 2,18 vụ ngộ độc Bên cạnh đó, 12 tháng qua trung bình hộ có 1,08 lần thành viên gia đình có triệu chứng liên quan đến ngộ độc thực phẩm, đặc biệt có trường hợp hộ có tới lần bị ngộ độc Bảng Mức độ cập nhật tin tức an toàn thực phẩm số lần bị ngộ độc thành viên hộ gia đình Chỉ tiêu Số quan Trung Độ lệch Giá trị Giá trị sát bình chuẩn nhỏ lớn Vụ vi phạm an toàn thực phẩm nghe 160 2,39 2,67 Vụ ngộ độc thực phẩm nghe 160 2,18 2,23 Số lần ngộ độc thành viên gia đình 160 1,08 1,65 12 tháng qua (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu) 12 10 21 Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 01 (75) - 2022 4.2 Đặc điểm việc lựa chọn nơi mua rau Như trình bày, nghiên cứu quan sát lần lựa chọn mua rau thông tin thu thập cho lần mua rau ngày qua Hình trình bày tần suất, tính theo tỷ lệ % tổng số 160 người Số chuyến mua rau tuần trung bình 4,17 lần, dao động từ đến (gần 45%) phần lớn NTD chợ từ lần tuần Rất người mua rau lần/tuần lần/tuần Tổng cộng có 638 chuyến mua rau quan sát mơ hình nghiên cứu có đến 638 quan sát Trung bình chuyến, số tiền mua rau gần 35 nghìn đồng, dao động từ đến 200 nghìn đồng Các kênh mua rau phân thành loại bảng câu hỏi Các kênh truyền thống gồm: chợ thức, chợ cóc, điểm bán rau gần nhà gần nhà Các kênh đại bao gồm siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng RAT Tỷ lệ lựa chọn kênh số 638 chuyến mua rau trình bày Hình Theo đó, chợ thức kênh thống trị với gần 50% số chuyến mua rau Đứng vị trí thứ hai siêu thị điểm bán gần nhà chiếm 15% kênh Siêu thị mini chiếm tỷ lệ thấp (2,49%), số lượng siêu thị mini có bán kèm rau xanh TP Quy Nhơn cịn lại sau hệ thống Vinmart rời Hình Tần suất số lần chợ mua rau Hình Tỷ lệ lựa chọn nơi mua rau (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu) 4.2 Kết hồi quy MNL Có kênh bán rau đưa để NTD đánh giá, chợ thức chọn làm kênh tham chiếu Bảng trình bày kết hồi quy cho lựa chọn lại bao gồm: Siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng RAT, chợ cóc, điểm bán rau gần nhà Bảng trình bày tác động biên tương ứng giá trị trung bình mẫu Hệ số dương biến giải thích mơ hình cho biết tỷ số odds tăng cho lựa chọn kênh k tương ứng lựa chọn kênh tham chiếu (chợ thức), giả định giữ nguyên biến giải thích khác Tương tự, hệ số âm biến giải thích hàm ý chợ thức ưa thích so với kênh tương ứng Dựa vào kết trích xuất từ phần mềm Stata cho mơ hình MNL, ta thấy lần mua rau với số tiền lớn thường có khuynh hướng chọn kênh mua rau đại như: Siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng RAT Qua phân tích tác động biên mơ hình MNL bảng nghìn đồng tăng thêm số tiền mua rau xác suất chọn mua siêu thị tăng 0,36 điểm phần trăm, siêu thị mini tăng 0,12 điểm phần trăm, cửa hàng RAT tăng 0,23 điểm phần trăm, xác suất lựa chọn 22 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh kênh truyền thống giảm Kết phù hợp với nghiên cứu Goldman cộng (2002), Suel Polak (2017) cho NTD có xu hướng mua kênh đại chi phí giỏ hàng cao Kết mơ hình hồi quy cho thấy, số đặc điểm nhân học hộ gia đình cá nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua rau Những người có tuổi cao họ lại thích chợ thức siêu thị điểm bán rau gần nhà Với điều kiện khác không đổi, tăng thêm tuổi người mua rau xác suất chọn mua siêu thị giảm 1,4 điểm phần trăm, điểm bán rau gần nhà giảm 0,62% chợ thức tăng 1,67%, điều phù hợp với nghiên cứu Maruyama cộng (2016), Zepeda (2009), Okello cộng (2012) Những hộ gia đình có đơng thành viên thích chợ cóc chợ thức Cứ thành viên tăng thêm hộ xác suất lựa chọn chợ cóc tăng 4,23 điểm phần trăm phù hợp với Okello cộng (2012), Gido cộng (2016) thích chợ cóc chợ thức Số trẻ em số người cao tuổi gia đình khơng tác động đến lựa chọn nơi mua rau Hộ có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn siêu thị cửa hàng RAT so với chợ thức Cứ triệu đồng tăng thêm tổng thu nhập hộ xác suất lựa chọn siêu thị tăng 1,59 điểm phần trăm, cửa hàng RAT tăng 1,76 điểm phần trăm Kết phù hợp với nghiên cứu Lippe Isvilanonda (2010), Iton (2015) Maruyama cộng (2016) Đặc điểm giới tính người mua có ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua Nam giới thích mua rau siêu thị cửa hàng RAT so với nữ giới khơng có khác biệt so với nữ giới xác suất lựa chọn kênh khác Điều phù hợp với nghiên cứu Thanh (2019); Maples cơng (2013) Người thích trả giá mua hàng hóa có thói quen lựa chọn kênh truyền thống khơng thích kênh đại, họ thích mua hàng chợ thức siêu thị chợ cóc Số ngày ăn chay nhiều NTD thích lựa chọn kênh đại bao gồm siêu thị, siêu thị mini cửa hàng RAT, siêu thị kênh ưu tiên Bên cạnh đó, nghề nghiệp học vấn khơng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua rau, tương tự Okello cộng (2012), Iton (2015) Gido cộng (2016) Tiếp theo quan tâm đến biến số thông tin tác động đến việc lựa chọn nơi mua rau Những người có tần suất theo dõi thơng tin an toàn vệ sinh thực phẩm phương tiện thơng tin đại chúng nhiều thường có khuynh hướng lựa chọn kênh đại bao gồm siêu thị cửa hàng RAT Kết tương tự nghiên cứu Zepeda (2009); Lippe Isvilanonda (2010) Những hộ có số lần ngộ độc thành viên cao có xu hướng chọn cửa hàng RAT hộ thích chợ thức chợ cóc Tuy nhiên, việc nghe/xem vụ vi phạm vụ ngộ độc vệ sinh an tồn thực phẩm khơng có tác động đến việc lựa chọn nơi mua rau Bảng Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua rau Biến SoTienMua Tuoi Siêu thị 0,0333*** (4,23) -0,156*** (-2,67) Siêu thị mini 0,0408*** (2,84) -0,0506 (-0,48) Cửa hàng RAT 0,0550*** (5,62) -0,0996 (-1,16) Chợ cóc -0,0427* (-1,84) 0,0786 (0,83) Điểm bán rau gần nhà -0,0610*** (-4,22) -0,0856* (-1,84) 23 Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 01 (75) - 2022 Quymoho Treem Nguoicaotuoi Thunhap Gioitinh Tragia Ngayanchay Nhanvienvp Noitro Sinhvien quanly Ldtaynghe Khac hocvan TheodoiT T_ ATTP VuNgodoc VuVipham TvNgodoc cons -0,151 (-0,77) 0,0506 (0,14) 0,197 (0,51) 0,220** (1,37) 0,446* (0,85) -0,168* (-0,43) 0,318*** (2,81) -2,119 (-1,11) 2,663 (1,56) -2,540 (-1,14) -4,017 (-0,00) -17,37 (-0,00) -2,491 (-1,34) 0,0404 (0,13) 0,115* (1,10) 0,0725 (0,87) -0,0271 (-0,83) 0,388* (1,82) 3,807 (1,19) 0,35 (0,90) -0,326 (-0,48) -0,743 (-0,81) 0,0303 (0,10) 0,674 (0,86) 0,0554 (0,07) 0,672*** (2,81) 2,937 (0,82) -12,46 (-0,00) 2,392 (0,58) 1,429 (0,00) -13,04 (0,00) -17,81 (0,01) -0,938 (-1,52) -0,04 (-0,20) -0,148 (-0,71) -0,0099 (-0,23) -0,14 (-0,32) -2,621 (-0,40) -0,181 (-0,58) 0,393 (0,68) 0,125 (0,23) 0,417* (1,72) 1,413** (2,03) 0,0129 (0,02) 0,378*** (2,59) -0,0563 (-0,02) -13,61 (-0,00) -0,0942 (-0,03) 22,24 (0,00) 2,479 (0,92) -2,597 (-0,94) -0,414 (-0,88) 0,0215** (0,13) -0,264 (-1,27) -0,012 (-0,29) -0,142 (-0,45) -0,463 (-0,09) 0,977*** (2,93) -0,494 (-0,74) -6,318 (-1,13) -0,566 (-1,39) -1,161 (-1,07) -1,330** (-2,04) 0,28 (1,35) 2,412 (0,67) -8,77 (-0,00) 2,431 (0,60) 7,839 (-0,00) -15,31 (-0,00) 1,315 (0,38) 0,0863 (0,09) -0,377* (-1,86) -0,154 (-0,93) 0,187 (1,48) -0,0497 (-0,17) -6,483 (-1,09) -0,124 (-0,63) -0,479 (-1,34) 0,22 (0,55) 0,267 (1,67) 0,683 (1,28) -0,46 (-1,14) 0,0343 (0,25) -2,032 (-1,44) 1,586 (1,12) -2,211 (-1,24) -2,434 (-0,00) -1,504 (-0,80) -2,868** (-1,99) -0,0905 (-0,26) 0,102 (0,91) -0,164 (-1,61) 0,0236 (0,66) -0,612** (-2,38) 5,853** (2,46) Ghi chú: Số ngoặc sai số chuẩn, (***), (**) (*) có ý nghĩa thống kê mức 1%, 5% 10% (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu) 24 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh Bảng Tác động biên mơ hình MNL Biến Siêu thị 0,0036*** (0,001) -0,0144*** Tuoi (0,006) -0,0207 Quymoho (0,021) 0,0120 Treem (0,039) 0,0598 nguoicaotuoi (0,051) 0,0159** Thunhap (0,017) 0,0137* Gioitinh (0,054) -0,0047* Tragia (0,042) 0,0207*** Ngayanchay (0,011) -0,2476 Nhanvienvp (0,205) 0,6961 Noitro (75,619) -0,2869 Sinhvien (0,239) -0,8896 quanly (22439,32) -1,7829 Ldtaynghe (772,174) -0,0304 Khac (12,885) 0,0220 Hocvan (0,032) TheodoiT T_ 0,0117* (0,011) ATTP 0,0181 VuNgodoc (0,009) -0,0042 VuVipham (0,003) 0,0036* TvNgodoc (0,023) SoTienMua Siêu thị Cửa hàng mini rau an toàn 0,0012*** 0,0023*** (0,000) (0,000) 0,0005 -0,0018 (0,004) (0,004) 0,0144 -0,0104 (0,015) (0,016) -0,0130 0,0257 (0,026) (0,031) -0,0164 0,0154 (0,037) (0,028) -0,0040 0,0176* (0,011) (0,012) 0,0103 0,0606** (0,027) (0,034) 0,0088 0,0070 (0,030) (0,035) 0,0189*** 0,0085*** (0,009) (0,007) 0,1349 0,0188 (0,136) (0,139) -0,3754 -0,6783 (158,082) (181,557) 0,1189 0,0299 (0,156) (0,165) -0,0999 1,2640 (13463,46) (5038,13) -0,3151 0,5885 (479,315) (161,459) -0,6304 0,0637 (53,356) (11,393) -0,0328 -0,0151 (0,023) (0,023) 0,0002 0,0013** (0,008) (0,009) -0,0031 -0,0135 (0,008) (0,011) -0,0006 -0,0004 (0,001) (0,002) 0,0012 0,0023 (0,017) (0,016) Chợ truyền thống 0,0013* (0,001) 0,0167** (0,007) -0,0063 (0,026) 0,0374 (0,046) 0,1308 (0,143) -0,0281 (0,023) -0,0873 (0,072) 0,0726 (0,054) -0,0470*** (0,016) 0,1750 (0,227) 0,4015 (129,977) 0,2222 (0,272) -0,2617 (27034,61) 1,7057 (532,901) 0,6343 (19,995) 0,0239 (0,049) 0,0103* (0,015) 0,0180 (0,013) -0,0039 (0,006) 0,0013*** (0,028) Chợ cóc -0,0016* (0,001) 0,0052 (0,004) 0,0423*** (0,014) -0,0165 (0,028) -0,2665 (0,235) -0,0279 (0,017) -0,0606 (0,045) -0,0510** (0,027) 0,0075 (0,008) 0,1240 (0,151) -0,3505 (162,711) 0,1302 (0,168) 0,3443 (13191,86) -0,4993 (470,266) 0,1421 (3,479) 0,0070 (0,039) -0,0159* (0,008) -0,0048 (0,007) 0,0078 (0,005) -0,0016 (0,012) Điểm hàng rau gần nhà -0,0068*** (0,001) -0,0062* (0,004) -0,0193 (0,019) -0,0456 (0,036) 0,0769 (0,061) 0,0266 (0,015) 0,0633 (0,052) -0,0327 (0,039) -0,0085 (0,013) -0,2050 (0,140) 0,3065 (40,444) -0,2142 (0,177) -0,3571 (18908,18) 0,3030 (154,093) -0,1793** (5,613) -0,0050 (0,035) 0,0158 (0,011) -0,0147 (0,010) 0,0013 (0,003) -0,0068** (0,025) Ghi chú: Số ngoặc sai số chuẩn, ***, ** * có ý nghĩa thống kê mức 1%, 5% 10% (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm nghiên cứu) Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 01 (75) - 2022 25 Kết luận kiến nghị Kết ước lượng nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua rau NTD thành phố Quy Nhơn cho thấy, tuổi, quy mơ hộ gia đình, thu nhập, giới tính, thói quen trả giá, số tiền chi trả cho chuyến mua rau, số ngày ăn chay, tần suất theo dõi thông tin, thành viên ngộ độc nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa đến lựa chọn nơi mua rau NTD Ngược lại, nghề nghiệp, trình độ học vấn, số trẻ em số người cao tuổi hộ biến số không ảnh hưởng ý nghĩa đến việc lựa chọn nơi mua rau Nhìn chung, NTD khảo sát có xu hướng chọn mua rau kênh đại hộ có thu nhập cao, có khả chi trả số tiền lớn cho lần mua rau, người mua nam giới, người khơng thích trả giá, người ăn chay hộ có số lần ngộ độc thực phẩm thành viên gia đình cao Kết nghiên cứu cho phép nhóm tác giả đề xuất số gợi ý nhằm gia tăng thị phần tiêu thụ rau an tồn có nguồn gốc xuất xứ gắn với kênh đại cho thành phố Quy Nhơn sau: Một là, kênh đại cần có chiến lược thu hút thêm nhóm khách hàng mục tiêu tiềm bao gồm nữ giới; tận dụng lợi tốn khơng dùng tiền mặt, giao hàng tận nhà, giá bình ổn, có trang giới thiệu tảng mạng xã hội Facebook, zalo,… đặc biệt bối cảnh dịch Covid-19 diễn để thu hút thêm nhiều nhóm khách hàng tiềm Hai là, kênh đại cần đưa chiến lược giảm giá để thu hút nhóm người mua thích trả giá; tăng cường quảng bá thông tin sản phẩm ti vi internet Ba là, kênh đại tích hợp cửa hàng bán rau an toàn kênh truyền thống (như chợ thức chẳng hạn), nhằm thu hút nhóm NTD quan tâm đến nguồn gốc, thơng tin rau Bốn là, quan quản lý nhà nước địa phương cần có hoạt động kiểm sốt chất lượng nguồn ngốc xuất xứ rau để hướng người tiêu dùng tìm đến sản phẩm an tồn cho sức khỏe Bên cạnh kết tìm được, nghiên cứu số hạn chế định, như: Chỉ đánh giá ảnh hưởng đặc điểm nhân học người tiêu dùng đến việc lựa chọn nơi mua rau, chưa đề cập đến đặc điểm kênh bán rau như: khoảng cách, độ tươi, giá cả, mức độ cung cấp thông tin sản phẩm,…, nhân tố ảnh hưởng ý nghĩa đến định người tiêu dùng; Cỡ mẫu nghiên cứu chưa thực lớn lựa chọn phương pháp ngẫu nhiên đơn giản nên tính đại diện chưa cao Nhóm nghiên cứu khắc phục hạn chế nghiên cứu Chú thích: Nghiên cứu thực khuôn khổ đề tài khoa học công nghệ cấp sở Trường Đại học Quy Nhơn với mã số T2021.736.39 Tài liệu tham khảo Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015) Sự lựa chọn người mua rau chợ siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội. Tạp chí Khoa học Phát triển, 13(2), 308-315 Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy (2014) Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 1-7 26 Trần Lê Diệu Linh, Sử Thị Thu Hằng, Đào Vũ Phương Linh Lê Thị Tuyết Thanh (2019) Thông tin bất cân xứng nhu cầu rau người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh (Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh) Goldman, A., Ramaswami, S., & Krider, R E (2002) Barriers to the advancement of modern food retail formats: theory and measurement Journal of Retailing, 78, 195-281 Goldman, A., Krider, R., & Ramaswami, S (1999) The Persistent Competitive Advantage of Traditional Food Retailers in Asia: Wet Markets’Continued Dominance in Hong Kong Journal of Macromarketing, 19(2), 126-139 Iton, C A (2015) Factors Influencing Retail Outlet Choice of Women Purchasing Fresh Fruits in Trinidad and Tobago American Journal of Business and Management, 4(1) Kyureghian, G., & Nayga, R (2013) Food store access, availability, and choice when purchasing fruitsand vegetables Amer J Agr Econ., 95(5), pp 1280-1286 Lippe, R S., & Isvilanonda, S (2010) Consumption Patterns for Fresh Fruits and Vegetables from different Retail Outlets among Urban Households in Thailand “Sustainable Land Use and Rural Development in Mountainous Regions of Southeast Asia” Session: Integration of highland farmers into markets Ha noi, Viet Nam: The International Symposium Lupin, B., & Rodriguez, E M (2012) Quality attributes and socio-demograpic factors affecting channel choices when buying fresh potatoes in Argentina The International Association of Agricultural Economists Brazil Maruyama, M., & Trung, L V (2007) Traditional bazaar or supermarkets: a probit analysis of affluent consumer perceptions in Hanoi International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17(3), 233-252 Maruyaman, M., & Wu, L (2014) Quantifying barriers impeding the diffusion of supermarkets in China: The role of shopping habits Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp 383-393 Maruyama, M., Wu, L., & Huang, L (2016) The Modernization of fresh food retailing in China: The role of customers Journal of retailing and consumer services, 30, 33-39 Mergenthaler, M., Weinberger, K., & Qaim, M (2009) The food system transformation in developing countries: A disaggregate demand analysis for fruits anD vegetables in Vietnam. Food Policy, 34(5), 426-436 Staus, A (2011) Which household attitudes determine the store type choice for meat? Journal of retailing and consumer services, 18, 224-234 Suel, E., & Polak, J W (2017) Development of joint models for channel, store, and travel mode choice: Grocery shopping in London Transportation Research Part A, 99, 147-162, Okello, J., Lagerkvist, C.-J., Hess, S., Ngigi, M., & Karanja, N (2012) Choice of Fresh Vegetable Retail Outlets by Developing-Country Urban Consumers: The Case of Kale Consumers in Nairobi, Kenya European Journal of Development Research, 24, 434– 449 Zepeda, L., & Li, J (2006) Who Buys Local Food? Journal of Food Distribution Research, 37(3), 1-11 Zepeda, L (2009) Which little piggy goes to market? Characteristics of US farmers’ market shoppers International Journal of Consumer Studies, 33, 250-257 ... động đặc điểm cá nhân hộ gia đình người mua rau, mức độ tìm hiểu thơng tin rau đến lựa chọn nơi mua rau Các biến nơi mua rau tác giả xác định điểm mua rau sẵn có thành phố Quy Nhơn đánh số sau:... cách đến nơi mua hàng có ảnh hưởng đến định lựa chọn nơi mua rau NTD Qua tổng quan nghiên cứu liên quan nước cho thấy, biến giải thích dùng để phân tích đặc điểm người mua ảnh hưởng đến lựa chọn. .. (2015) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua rau chợ hay siêu thị người tiêu dùng thành phố Hà Nội Kết phân tích cho thấy có tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn nơi mua rau bao gồm: Hình