Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua rau an toàn của cư dân thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Nghiên cứu xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua rau an toàn (RAT) của cư dân thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Nghiên cứu sử dụng bản câu hỏi Likert 5 mức độ để thu thập thông tin từ 170 người tiêu dùng (NTD). Nền tảng lý thuyết nghiên cứu là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN A STUDY ON FACTORS EFFECTING THE PURCHASE INTENTION OF SAFE VEGETABLES OF CITIZENS IN TUY HOA CITY, PHU YEN PROVINCE Ngày nhận bài : 07/12/2021 Ngày nhận kết quả phản biện : 13/12/2021 Ngày duyệt đăng : 22/12/2021 ThS Ngô Thị Hường Trường Cao Đẳng Công Thương Miền Trung TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét tác động yếu tố đến ý định mua rau an tồn (RAT) cư dân thành phố Tuy Hịa, tỉnh Phú Yên Nghiên cứu sử dụng câu hỏi Likert mức độ để thu thập thông tin từ 170 người tiêu dùng (NTD) Nền tảng lý thuyết nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Các phương pháp phân tích là: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến với công cụ SPSS Kết cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua RAT NTD thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên xếp theo mức độ tác động giảm dần gồm: (1) Kiểm soát hành vi nhận thức; (2) Sự quan tâm môi trường; (3) Giá cả; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Thái độ; (6) Sự quan tâm sức khỏe Từ đó, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị doanh nghiệp sản suất rau an toàn để phát triển thị trường tiêu thụ RAT thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú n Từ khóa: Rau an tồn, ý định mua, nhân tố ảnh hưởng, Tp Tuy Hòa ABSTRACT The study was conducted to factors affecting the purchase intention of safe vegetables of citizens in Tuy Hoa City, Phu Yen province The study used a questionnaire to interview 170 consumers The analytical methods were: The method of Cronbachs Alpha analysis, EFA analysis and multiple regression analysis were used with the SPSS program The result shows that the affects of the factors on the intention to buy safe vegetables of citizens in Tuy Hoa city, Phu Yen province, organized in the order of decreasing impact: (1) Consciousness control; (2) The concern of the environment; (3) The perception of price; (4) Subjective Norm; (5) Attitude;(6)The concern of health The research suggests some solutions to the safe vegetables producers to develop the market to consume safe vegetables in Tuy Hoa City, Phu Yen province Keywords: Safe vegetables, purchasing intention, factors affect, Tuy Hoa City Đặt vấn đề RAT sản phẩm rau tươi (bao gồm tất loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, loại nấm thực phẩm…) sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật; bảo đảm tồn dư vi sinh vật, hóa chất độc hại mức giới hạn tối đa cho phép (Phạm Hải Vũ cộng sự, 2016) Việc sử dụng RAT giảm thiểu tối đa nguy mắc bệnh nguy hiểm, có ung thư Hiện nay, tiêu chuẩn sống ngày cao nên quan tâm chất lượng an toàn thực phẩm người dân tăng Chính điều tạo hội lớn cho thị trường ngành hàng RAT phát triển Tp.Tuy Hịa, tỉnh Phú n có dân số khoảng 202.030 người (Niên giám thống kê, 2020) Theo thống kê Phòng Kinh tế Tp Tuy Hòa năm 2020, lượng rau tiêu thụ NTD thành phố trung bình 40 tấn/ngày, lượng RAT tiêu thụ bình qn NTD thành phố khoảng 2.000 kg/ngày, lượng RAT sản xuất Phú Yên tiêu thụ bình quân NTD thành 48 ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TỐN phố ít, khoảng 150 kg/ngày Mặc dù mặt hàng RAT bày bán siêu thị số cửa hàng địa bàn Tp Tuy Hòa. Tuy nhiên, lượng tiêu thụ RAT khiêm tốn người tiêu dùng cịn biết đến sản phẩm Trước thực trạng việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua RAT cư dân Tp Tuy Hịa, tỉnh Phú n, từ đề xuất số giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng cần thiết Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm rau an toàn Theo Điều Thông tư 59/2012/BNNPTNT ban hành ngày 09 tháng 11 năm 2012, quy định quản lý sản xuất rau, chè an tồn, giải thích thuật ngữ “Rau an toàn” tương ứng với trường hợp sau: Rau đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm; Hoặc rau sản xuất theo quy trình chứng nhận an toàn Sở NN&PTNT cấp tỉnh; Hoặc rau đạt tiêu chuẩn quy trình VietGAP tương đương 2.1.2 Ý định tiêu dùng Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), ý định tiêu dùng mô tả động lực cá nhân nhận thức kế hoạch/quyết định người tiêu dùng để phát huy nỗ lực việc thực hành vi cụ thể Ý định hành vi giả định tiền đề trung gian hành vi Ý định hành vi ngụ ý sẵn sàng cá nhân để thực hành vi cho trước (Ajzen, 2002) 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu xây dựng tảng lý thuyết thuyết hành vi có kế hoạch TPB, kết hợp với nghiên cứu tổng quan tài liệu đặc điểm địa bàn nghiên cứu để đưa mơ hình nghiên cứu: Ý định tiếp tục mua RAT cư dân Tp Tuy Hòa = f(Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Sự quan tâm đến mơi trường, Sự quan tâm sức khỏe, giá cả) Giả thuyết H1- Nhân tố thái độ: Thái độ biểu nhân tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ trạng thái sẵn sàng mặt tinh thần tổ chức qua kinh nghiệm, có khả điều chỉnh ảnh hưởng động phản ứng cá nhân hướng đến khách thể tình quan hệ Teng Weng (2015) cho thái độ tích cực RAT tiền đề quan trọng thúc đẩy ý định mua RAT Giả thuyết H2 - Nhân tố chuẩn chủ quan: Theo Teng Và Wang (2015), chuẩn chủ quan hiểu áp lực xã hội tác động lên nhận thức cá nhân việc thực hay không nên thực hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan xác định niềm tin việc người nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến NTD (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…) cho cá nhân nên thực hành vi Giả thuyết H3 - Nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức: Theo Ajzen (1991), người tiêu dùng nhận thấy họ kiểm sốt hành vi Cũng theo Aertsens cộng (2009), kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi Điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức kỳ vọng mang dấu (+), người dân có điều kiện hội để mua sản phẩm họ sẵn sàng mua Giả thuyết H4 - Nhân tố Sự quan tâm mơi trường: Trong q trình khai thác, người gây ô nhiễm môi trường trầm trọng; chất thải, khí thải có nơi, lúc tác động đến sức khỏe, sống người Việc sử dụng thực phẩm phương thức nhằm bảo 49 TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN vệ mơi trường sống Vì lợi ích việc tiêu dùng thực phẩm cụ thể tiêu thụ RAT giúp bảo vệ môi trường xung quanh, sức khỏe đời sống người nên đơng đảo NTD ủng hộ Một nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh (trong có tiêu dùng RAT) quan tâm mơi trường (Hồng Trọng Hùng cộng sự, 2018) Giả thuyết H5 - Nhân tố Sự quan tâm sức khỏe: Trong thời đại ngày nay, mức sống cải thiện sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Vì vậy, sức khỏe mối quan tâm động NTD việc lựa chọn RAT NTD quan tâm tới sức khỏe có ý định mua RAT (Hà Nam Khánh Giao, 2017) Giả thuyết H6 - Nhân tố Giá cả: Giá thường xem yếu tố cản trở việc hình thành ý định tiếp tục mua RAT (Radman, 2005) Tuy nhiên, người tiêu dùng có tâm lý cho giá cao biểu sản phẩm có chất lượng cao (Philip Kotler cộng sự, 2011) Điều hợp lý với quan niệm người tiêu dùng Việt Nam mối tương quan giá chất lượng Do đó, giá kỳ vọng mang dấu (+), nhiều ý kiến cho giá cao rau có chất lượng tốt Các nhân tố tìm thấy cơng trình có liên quan trước sau: Bảng Tổng hợp nhân tố từ cơng trình nghiên cứu trước TT Yếu tố Các nghiên cứu trước Thái độ Lê Thị Thùy Dung (2017); Hoàng Trọng Hùng cộng (2018); Aertsens cộng (2009); Wang cộng (2018), Secapramana&Katango (2019) Chuẩn chủ quan Aertsens cộng (2009); Lê Thùy Hương (2014); Hà Nam Khánh Giao cộng (2017); Wang cộng (2018), Secapramana&Katango (2019); Bùi Đức Hùng & Trần Quốc Hùng (2020) Kiểm soát hành vi nhận thức Aertsens cộng (2009) Sự quan tâm môi trường Lê Thị Thùy Dung (2017); Hoàng Trọng Hùng cộng (2018); Hà Nam Khánh Giao cộng (2017), Bùi Đức Hùng & Trần Quốc Hùng (2020), Sự quan tâm sức khỏe Lê Thị Thùy Dung (2017); Hà Nam Khánh Giao cộng (2017); Wang cộng (2018); Bùi Đức Hùng & Trần Quốc Hùng (2020) Giá Lê Thị Thùy Dung (2017); Hà Nam Khánh Giao cộng (2017), Bùi Đức Hùng & Trần Quốc Hùng (2020) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Giả thuyết H1: Có mối tương quan thuận chiều Thái độ Ý định tiếp tục mua RAT Giả thuyết H2: Có mối tương quan thuận chiều Chuẩn chủ quan Ý định tiếp tục mua RAT Giả thuyết H3: Có mối tương quan thuận chiều Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định tiếp tục mua RAT Giả thuyết H4: Có mối tương quan thuận chiều Sự quan tâm môi trường Ý định tiếp tục mua RAT Giả thuyết H5: Có mối tương quan thuận chiều Sự quan tâm sức khỏe Ý định tiếp tục mua RAT Giả thuyết H6: Có mối tương quan thuận chiều Giá Ý định tiếp tục mua RAT Mô tả liệu phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu khảo sát Hair cộng (2006) cho kích cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố 50, tốt 100 tỷ lệ số quan sát/biến đo lường 5:1 nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát Số quan sát 50 ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TỐN số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, biến đo lường câu hỏi đo lường bảng khảo sát Công thức xác định cỡ mẫu sau: Trong đó: Pj: Số biến quan sát thang đo thứ j (j=1 đến t) k: Tỉ lệ số quan sát so với biến quan sát (5/1 10/1) Chọn k = n = (5x7) + (5 x 5) + (5x3)+ (5x6) + (5x5) + (5x4) + (5x4) = 170 Như vậy, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu 170 Đối tượng khảo sát cư dân Tp Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên 200 câu hỏi phát ra, thu 181 bảng Sau kiểm tra có 11 khơng đạt yêu cầu, có 170 sử dụng để khảo sát đạt tỷ lệ 85% 3.3 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính tiến hành cách vấn sâu số chuyên gia cán khuyến nông, cán sở NN&PTNT tỉnh, Chi cục an toàn vệ sinh thực phẩm - Phương pháp nghiên cứu định lượng: + Đánh giá giá trị độ tin cậy thang đo việc ứng dụng hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) + Đánh giá, kiểm định phù hợp mô hình hồi quy cơng cụ SPSS Kết nghiên cứu 4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ Thái độ 0,863 0,493 Chuẩn chủ quan 0,814 0,529 Kiểm soát hành vi nhận thức 0,823 0,516 Sự quan tâm môi trường 0,859 0,617 Sự quan tâm sức khỏe 0,754 0,473 Giá 0,794 0,576 Ý định mua RAT 0,607 0,473 (Nguồn: Kết xuất SPSS,2020) Kết cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết chấp nhận (hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng >0,3) Do đó, chúng sử dụng cho phân tích EFA 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kết kiểm định EFA cho biến độc lập: Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp Sau phân tích nhân tố có nhân tố có giá trị Eigenvalues >1 tổng phương sai trích 51 TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN 63,345%, điều chứng tỏ có nhân tố có khả giải thích 63,345% thay đổi biến phụ thuộc tổng thể Kết trùng khớp với mơ hình dự kiến đưa Ta lại tiếp tục xem tới kết xoay nhân tố Kết ma trận nhân tố xoay sau lần Kết cho thấy từ 30 biến quan sát thuộc nhân tố độc lập có biến quan sát TD7, SK1, SK2 nhận giá trị với trọng số nhân tố chênh lệch nhỏ 0,3 nhận giá trị âm giá trị dương nên bị loại Đồng thời, kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến có trọng số tải nhân tố lớn 0,5 nên biến quan sát quan trọng nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực - Kết kiểm định EFA cho biến phụ thuộc: Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc cho thấy có biến quan sát nhóm thành nhân tố Các biến có trọng số tải nhân tố (Factor loading) lớn 0,5 nên biến quan sát quan trọng nhân tố biến phụ thuộc, chúng có ý nghĩa thiết thực Hệ số KMO = 0,693 > 0,5 nên phân tích EFA phù hợp với liệu Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Giá trị Eigenvalue = 1,860 > đạt yêu cầu, biến quan sát nhóm lại thành nhân tố Phương sai trích 54,041% >50% nên đạt yêu cầu Vì vậy, mặt nhân tố thang đo phù hợp 4.3 Phân tích mơ hình hồi quy đa biến Mơ hình thể mối quan hệ yếu tố Ý định tiếp tục mua RAT người tiêu dùng Tp Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có dạng sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 Trong đó: X1 : Thái độ X2 : Chuẩn chủ quan X5 : Sự quan tâm sức khỏe X6: Giá X3 : Kiểm soát hành vi nhận thức Y: Ý định tiếp tục mua RAT X4 : Sự quan tâm môi trường Hệ số b0: hệ số tung độ gốc; b1…bk: tham số hồi quy - Đánh giá phù hợp mơ hình Kết kết xuất từ phần mềm SPSS 20.0 cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0,740; điều có nghĩa biến độc lập giải thích 74% biến thiên biến phụ thuộc, hay nói 74% thay đổi ý định tiếp tục mua RAT NTD Tp Tuy Hòa giải thích 06 biến độc lập đưa vào mơ hình nghiên cứu Kết từ bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị F= 81,180 với Sig = 0.000