Các nhân tô ảnh hưởng đến phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ: Trường hợp thẻ ATM Vietcombank NGUYỄN VĨNH LỢr BÙI VĂN TRỊNH" Tóm tắt Trên sở khảo sát 300 khách hàng sử dụng thể ghi nợ nội địa (ATM) Ngân hàng Thương mại Cổphần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), nghiên cứu đánh giá nhãn tốảnh hưởng đến phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tơ ảnh hưởng đến phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ ATM Vietcombank, bao gồm: Chất lượng dịch vụ; Lòng trung thành khách hàng; Nhận thức thành cơng; Giá cả, phí dịch vụ; Mức độ quan trọng dịch vụ Kinh nghiệm phàn nàn Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Từ khóa: thẻ ATM, phàn nàn, Vietcombank Summary Based on a survey of300 customers using ATM cards of Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam (Vietcombank), the study aims to assess determinants of consumer complaints Research result points out six influentialfactors which are Service quality; Customer loyalty; Perceived success; Servicefees; Importance ofthe service; Complaint experience From thisfinding, the authors propose solutions for managing customer complaints about Vietcombank ATM card services Keywords: ATM cards, complaints, Vietcombank GIỚI THIỆU Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam sôi động, đặc biệt thẻ ATM với 80 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ Với dân số 97 triệu người câu dân sô' trẻ, Việt Nam coi thị trường tiềm cho phát triển dịch vụ đại Vì vậy, cạnh tranh gay gắt ngân hàng tất yếu diễn nhằm thu hút khách hàng mục tiêu với ngân hàng Bơ'i cảnh địi hỏi ngân hàng phải có giải pháp kinh doanh phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh mở rộng thị phần Trong thời buổi mạng xã hội ngày phổ biến, thông tin chia sẻ nhanh, đặc biệt thông tin sử dụng dịch vụ, việc nghiên cứu phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM vấn đề quan trọng cần phải quan tâm mức, đô'i với ngân hàng nằm nhóm ngân hàng thương mại lớn Việt Nam Vietcombank Cơ SỞ LÝ THUYẾT Cơ sở lý thuyết Sự phàn nàn hiểu hành động hành động kích hoạt bất mãn nhận thức chất lượng sản phẩm hay dịch vụ; q trình tạo thành tập hợp tất phản ứng khơng hài lịng nhận thấy xung quanh q trình mua, trình tiêu thụ sở hữu hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003) Tronvoll (2007) cho rằng, hành vi phàn nàn xác định trình tạo trải nghiệm khách hàng dịch vụ vượt mức chịu đựng khách hàng Hành vi thể qua hình thức truyền thơng bên khác gây thay đổi hành vi Tuy nhiên, phần lớn hành động phàn nàn thúc đẩy khách hàng hay người sử dụng khơng hài lịng sản phẩm hay dịch vụ McQuilken cộng (2011) định nghĩa phàn nàn “một tập hợp đa phản hồi (hành vi phi hành vi), sô' chúng bắt nguồn từ không hài lòng” Sự phàn nàn khách * Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam " PGS, TS., Trường Đại học cần Thơ Ngày nhận bài: 10/4/2021; Ngày phản biện: 10/6/2021; Ngày duyệt đăng: 20/6/2021 30 Kinh tế Dự báo Kinh íẹ ÚI Ihíbiio hàng xem phản ứng kích hoạt khơng hài lịng, thuộc tâm lý khơng dễ dàng chấp nhận khơng nhanh chóng bị lãng quên trình tiêu thụ sản phẩm (Homburg Furst, 2005) Sự phàn nàn phát sinh kết sản phẩm bị lỗi chất lượng, kỳ vọng chưa đáp ứng dịch vụ, số lời hứa chưa thực nhà sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ, khách hàng phàn nàn số thuộc tính sản phẩm mức độ chất lượng dịch vụ coi khơng thỏa mãn Phàn nàn dẫn đến khơng hài lịng từ việc mua, sở hữu tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ Mơ hình nghiên cứu Phát triển từ mơ hình nghiên cứu phàn nàn khách hàng Day (1977); Tronvoll (2007); Nguyễn Thị Thanh Nguyệt, Phạm Thị Thu Trà (2019); Nguyễn Thanh Liêm Bùi Văn Trịnh (2016), nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Trên sở mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu đưa sau: HI: Kinh nghiệm phàn nàn tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H2: Nhận thức thành công tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đôi với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H3: Giá dịch vụ tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H4: Mức độ quan trọng dịch vụ tác động đến Sự phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H5: Chát lượng dịch vụ tác động đến Sự phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H6: Lòng trung thành khách hàng tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Nghiên cứu sử dụng phương trình hồi quy bình phương tối thiểu (OLS) để phân tích kiểm định giả thiết ngiên cứu Phương trình hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank sau: P-NANKH = po + P T_THANH * + K_NGHIEM * P + P NTT_CONG * + * X QT_DVU + P G_CADV * + /?6* c_ LUONGDV + £.i Economy and Forecast Review HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ XÍIẤT Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả BẢNG 1: KẾT QGẢ EFA Nhân tô' Biến sô KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) = 0,813; Sie = 0.000 Hê sô' tải CL2 0.783 CL7 0.764 CL6 0.762 Chat lượng CL8 0.745 CL1 0.742 dịch vụ CL4 0.713 CL3 0.666 CL5 0.651 TT1 0.866 Lòng trung TT6 0.860 thành TT5 0.855 TT3 0.823 khách TT4 0.818 hàng TT2 0.770 TC5 0.918 TC6 0.880 Nhận thức TC1 0.863 thành công TC4 0.729 TC2 0.716 TC3 0.688 KN4 0.795 Kinh KN5 0.753 nghiệm KN3 0.721 KN2 0.680 phàn nàn KN1 0.650 GC3 0.834 Giá cả, phí GC4 0.787 GC1 0.762 dịch vụ GC2 0.750 0.836 ỌT3 Tầm quan OT1 0.817 trọng ỌT2 0.811 Phương sai trích 4.483 4.263 4.031 2.844 2.613 2.219 Đơ tu 14.010 27.333 39.930 48.817 56.981 63.917 Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát, 2021 Trong đó: P_NANKH: Sự phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank; T-THANH: Lòng trung thành khách hàng; K_NGHIEM: Kinh nghiệm phàn nàn; NTT_CONG: Nhận thức thành công; QT-DVU: Mức độ quan trọng dịch vụ; G_CADV: Giá dịch vụ; C_LUONGDV: Chất lượng dịch vụ; Po hệ số chặn; p hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa nhân tố mơ hình nghiên cứu (i=1 6); £Ĩ biến nhiễu hay phần dư mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực địa bàn TP Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng 31 BẢNG 2: KẾT QUẢ Hồi QUY NHÂN Tố ẢNH HƯỞNG ĐEN PHÀN NÀN Hệ sô' hồi quy Hệ sô' hồi quy chuẩn hóa chưa chuẩn hóa Đơ lệch chuẩn Beta B Nhân tô' Kinh nghiệm phàn nàn Mức độ quan trọng dịch vụ Lòng trung thành Nhận thức thành công Giá dich vu Chất lương dich vụ 0,130 0,114 0,244 0,249 0,169 0,512 0,062 0,051 0,049 0,060 0.055 0,058 0,099 0,103 0,226 0,195 0,142 0,412 T 2,081 2.236 4,930 4,151 3,046 8,772 Sig VIF 0.038 0,026 0.000 0,000 0,003 0,000 1,178 1.100 1,089 1,147 1,134 1,146 Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát, 2021 khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank với cỡ mẫu nghiên cứu đề xuất 300 quan sát Sau đó, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ thang đo khơng đủ độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến quan sát khơng đạt u cầu, đồng thời nhóm gộp biến quan sát lại thành nhóm nhân tố để làm sở phân tích mơ hình hồi quy Thời gian khảo sát từ ngày 01/01/2021 đến ngày 15/02/2021 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Qua kiểm định, thang đo có hệ sơ' Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên; hệ số tương quan biến tổng thang đo < Cronbach’s Alpha loại biến < Cronbach’s Alpha (a) nhóm nhân tơ' (Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Như vậy, nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng thẻ ATM đủ điều kiện để phân tích EFA Kết phân tích EFA thể qua Bảng Bảng cho thấy, biến sô' đo lường nhân tơ' theo mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm: Lòng trung thành khách hàng (TT1-TT6), Kinh nghiệm phàn nàn (KN1-KN5); Nhận thức thành công (TC1-TC6); Mức độ quan trọng dịch vụ (QT1-QT3); Giá dịch vụ (GC1-GC4); Chất lượng dịch vụ (CL1-CL8) Như vậy, 32 biến quan sát đo lường nhân tô' ảnh hưởng đến Sự phàn nàn khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietcombank đạt yêu cầu, nên đưa vào bước phân tích nhân tơ' Để nghiên cứư mức độ ảnh hưởng nhân tô' đến Sự phàn nàn khách hàng, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy theo phương pháp Regression/Enter Remove Kết phân tích hồi quy thể Bảng cho thấy, tồn mô'i quan hệ biến độc lập Sự phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank qua phương trình sau: SPNKH = 0,099 K_NGHIEM * + 0,103 Q_TRONG * + 0,226 T_THANH * + 0,195 T_CONG * + 0J42 * GIA+ CLDVU * 0,412 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tơ' có tác động tích cực giải thích tốt ý nghĩa tác động chúng 32 đến phàn nàn khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietcombank Trong đó, nhân tơ' giải thích tốt tác động tích cực đến phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Chát lượng dịch vụ (P6= 0,412; p = 0,000) Điều có ý nghĩa Chất lượng dịch vụ tác động mạnh đến Sự phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Nhân tơ' Lịng trung thành khách hàng có hệ số hồi quy lớn thứ (P3 = 0,226; p = 0,000) Điều có ý nghĩa Lòng trung thành khách hàng tác động mạnh thứ hai đến Sự phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Tiếp đến nhân tơ' Nhận thức thành cơng (có hệ sơ' hồi quy lớn thứ 3: P4= 0,195; p = 0,000) Nhân tơ'Giá cả, phí dịch vụ tác động mạnh thứ tư đến Sự phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank (có hệ sơ'hồi quy lớn thứ 4: P5= 0,142; p = 0,003) Nhân tô' Mức độ quan trọng dịch vụ đứng vị trí thứ với hệ sô' hồi quy p, = 0,103; p = 0,026 Cuối cùng, nhân tô' Kinh nghiệm phàn nàn có mơ'i quan hệ thuận chiều tác động yếu đến biến phụ thuộc, với p, = 0,099; p = 0,038 Hàm ý quản trị Dựa vào mức độ ảnh hưởng nhân tô' đến phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm áp dụng tô't kết nghiên cứu cho Vietcombank góp phần hồn thiện chất lượng dịch vụ thẻ, giảm phàn nàn khách hàng Các hàm ý quản trị trình bày theo thứ tự mức độ tác động giảm dần nhân tô' mô hình nghiên cứu Đối với Chất lượng dịch vụ Cần tăng cường giải pháp tương tác để nắm bắt trải nghiệm khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM thông qua các công cụ truyền thông mạng xã hội (Facebook, Twister, Instragram, Zalo ) Khuyến khích khách hàng đưa ý kiến phản hồi chất lượng dịch vụ thẻ ATM thông qua giải pháp khảo sát thăm dị, chăm sóc khách hàng qua hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng (Call Center 24/7) Đắ vâỉ Lòng trung thành khách hàng - Cải tiến liên tục, tổ chức khoa học, đồng công tác nghiên cứu phát Kinh tế Dự báo kiiili Ịê »à Dự háo triển sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM; cần tiếp thu, tìm hiểu nhu cầu nhóm khách hàng khách hàng thơng thường để tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thông quản lý chất lượng - Vietcombank nên triển khai thêm dịch vụ bán hàng qua điện thoại, mạng xã hội hình thức bán hàng với nhiều ưu điểm, như: thông tin dịch vụ, sản phẩm nhanh khách hàng biết đến, hiểu rõ nhu cầu khách hàng nhanh chóng nhận phản hồi - Nâng cấp, hồn thiện hệ thơng phần mềm; Tăng thêm sô" lượng đường truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội Hiện đại hóa hệ thơng máy tính có, tăng thêm máy tính phục vụ khách hàng phòng giao dịch - Triển khai giải pháp đồng từ việc xây dựng văn hóa giao dịch, lấy khách hàng làm trung tâm, tạo chế giám sát đánh giá hoạt động cung câp dịch vụ cán bộ, viên chức toàn chi nhánh đến hội sở, đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng, không ngừng đổi cải tiến lực cung cấp dịch vụ nhằm tạo môi trường giao dịch cởi mở, bầu khơng khí dễ chịu phòng giao dịch Đối với Nhận thức thành cơng Vietcombank cần phải phát huy tính chủ động việc tiếp nhận phàn nàn khách hàng, cụ thể như: địa điểm tiếp nhận phàn nàn phải công khai, phương tiện tiếp nhận phàn nàn phải đa dạng, như: thùng thư góp ý, hộp thư tiếp nhận phàn nàn website Ngân hàng Đối với Giá phí dịch vụ Vietcombank cần phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM sử dụng sách linh hoạt phí dịch vụ đơi với đối tượng khách hàng Hồn thiện cơng tác quản lý xây dựng sở liệu thông tin khách hàng nhằm phân loại cụ thể đốì tượng khách hàng để có phương pháp, cách tiếp cận chăm sóc khách hàng phù hợp Do đó, cần tăng cường thực khảo sát khách hàng để đề xuất kiến nghị với lãnh đạo Vietcombank Đối với Kinh nghiệm phàn nàn Vietcombank cần phải truyền thông, tương tác với khách hàng khách hàng họ thây rõ hết quyền lợi khách hàng, họ sử dụng dịch vụ Có vậy, khách hàng sẵn sàng tham gia phàn nàn, đồng thời phàn nàn xác chát lượng dịch vụ Đối với Mức độ quan trọng dịch vụ Vietcombank cần tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động marketing, PR để tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng phát triển thương hiệu làm tăng uy tín nhà cung câp dịch vụ ATM Ngân hàng.ũ TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức Nguyễn Thanh Liêm Bùi Văn Trịnh (2016) Phân tích tổng hợp nghiên cứu hành vi phàn nàn khách hàng, Tạp chí Khoa học Trường Đại học cần Thơ, 44d, 68-85 Nguyễn Thị Thanh Nguyệt, Phạm Thị Thu Trà (2019) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng thể nhân Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận, Tạp chí Khoa học Đại học Phan Thiết, tập 2, số 2/2019 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Crie, D (2003) Consumers’ Complaint Behaviour: Taxonomy, Typology and Determinants: Towards a Unified Ontology, Journal ofDatabase Marketing & Customer Strategy Management, 11,60-79 Day, R L (1977) Extending the concept of consumer satisfaction, Advances in Consumer Research, 4(1), 149-154 Homburg, c., and Furst, A (2005) How organizational complaint handling drives customer loyalty: An analysis of the mechanistic and the organic approach, Journal of Marketing, 69, 95-114 McQuilken, Lisa and Robertson, Nichola (2011) The influence of guarantees, active requests to voice and failure severity on customer complaint behavior, International journal of hospitality management, 30(4), 953-962 Rizwan (2013), Determinants affecting consumer complaining behavior: A study in university of Pakistan, Asian Journal of Empirical Research, 49, 160-174 10 Tronvoll, B (2007) Customer complaint behaviour from the perspective of the service dominant logic of marketing, Managing Service Quality, 17, 601-620 11 Zeithaml, V A., and Bitner, M J (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston Economy and Forecast Review 33 ... dịch vụ tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H4: Mức độ quan trọng dịch vụ tác động đến Sự phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H5: Chát lượng dịch vụ. .. tác động đến Sự phàn nàn khách hàng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H6: Lòng trung thành khách hàng tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Nghiên cứu sử dụng phương... nghiệm phàn nàn tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H2: Nhận thức thành công tác động đến Sự phàn nàn khách hàng đôi với dịch vụ thẻ ATM Vietcombank H3: Giá dịch