Ảnh hưởng của nhu cầu hòa nhập cá nhân đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Ảnh hưởng nhu cầu hòa nhập cá nhân đến gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ĐẶNG THỊ MINH THÙY * Tóm tắt Thông qua việc khảo sát 200 khách hàng thường xuyên sử dụng internet có trải nghiệm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến lĩnh vực khác nhau, như: giáo dục, điện thoại, mỹ phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng nhanh địa bàn Hà Nội, nghiên cứu dã xem xét tác động nhu cầu hòa nhập cá nhân đến gắn kết khách hàng với cộng dồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy, tác động nhân tố thuộc nhu cầu hòa nhập cá nhân khách hàng tới biểu gắn kết có khác biệt, đồng thời Nhu cầu hịa nhập cá nhân khơng có tác động đến Sự gắn kết hành vi khách hàng với với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Từ khóa: lý thuyết sử dụng hài lịng, nhu cầu hòa nhập cá nhân, gắn kết khách hàng, cộng đồng thương hiệu trực tuyến Summary Through a survey of 200 customers regularly using internet and experiencing online brand communities in different fields such as education, phone, cosmetics, fashion, fast-moving consumer goods in Hanoi, the study examined the impact of the need for personal integration on customer engagement with online brand communities in Vietnam The results showed that the impact of each elements of the need for individual integration on customer engagement is different, and the need for personal integration does not create any influence on customer engagement with online brand communities Keywords: uses and gratifications theory, the need for personal integration, customer engagement, online brand communities GIỚI THIỆU Trong bối cảnh tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, doanh nghiệp ngày phải đối mặt với nhiều sức ép cạnh tranh Để thành cơng, doanh nghiệp cần phải trì phát triển mạng lưới khách hàng có gắn kết với thương hiệu Với đặc trưng vận hành không gian mạng, vốn không bị giới hạn bỡi rào cản địa lý thời gian, chi phí nguồn lực thấp, gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến trở thành phương thức hữu hiệu giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng cách thường xuyên rộng khắp Đây cơng cụ quan trọng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng tại, kết nối với khách hàng tiềm thông qua gắn kết khách hàng với cộng đồng (Zaglia, 2013) Tuy nhiên, khơng giống hình thức cộng đồng thương hiệu truyền thống, tính đa dạng thành viên cộng đồng cao Vì vậy, muốn xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến thành cơng, doanh nghiệp cần phải thấu hiểu nhu cầu người dùng có điều chỉnh chiến lược tiếp cận cho phù hợp Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu thực nhằm kiểm định môi quan hệ nhu cầu hòa nhập cá nhân khách hàng đến gắn kết họ với cộng đồng thương hiệu trực tuyến bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất Lợi ích hịa nhập cá nhân đề cập đến lợi ích danh tiếng hay địa vị việc có ý thức lực, quyền * ThS., Trường Đại học Thủy lợi Ngày nhận bài: 04/6/2021; Ngày phản biện: 15/6/2021; Ngày duyệt đăng: 22/6/2021 94 Kinh tế Dự báo Kinh Ịê UI hựliáo lực thân (Katz cộng sự, 1974) Nó thúc đẩy cá nhân tham gia có tương tác với phương tiện truyền thông xã hội (Zaziri, 2016) Cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trị địa điểm người tiêu dùng thể hiểu biết liên quan đến sản phẩm, thể ý kiến góp ý sản phẩm, dịch vụ sách doanh nghiệp Thơng qua hành vi này, khách hàng tạo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm khách hàng khác kế hoạch cải tiến sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp (Baldus cộng sự, 2014) Điều giúp khách hàng nâng cao vị uy tín ý thức lực thân (Nambisan cộng sự, 2007) Trong nghiên cứu này, nhu cầu hòa nhập cá nhân thể qua yếu tố nhu cầu giúp đỡ người khác, nhu cầu thể thân nhu cầu tạo ảnh hưởng thương hiệu Nhu cầu giúp đõ người khác mức độ mà thành viên muôn giúp đỡ thành viên khác cộng đồng cách chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay thời gian họ (Baldus cộng sự, 2014) Người tiêu dùng thường sử dụng cộng đồng thương hiệu họ gặp phải vấn đề cụ thể, nhằm tìm hướng giải cho vấn đề gặp phải tích lũy kiến thức định thương hiệu Sau đó, quay trở lại, họ sẩn sàng giúp đỡ thành viên khác cộng đồng gặp vấn đề tương tự họ trải qua vân đề liên quan khác tầm hiểu biết họ Hennig Tharaus (2004) cho thấy hình thức truyền miệng mạng xuất phát từ mong muôn giúp người tiêu dùng khác định mua hàng, hay để cứu người tiêu dùng khác khỏi trải nghiệm tiêu cực hai Từ kết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Hla: Nhu cầu giúp đỡ người khác có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết nhận thức khách hàng đôi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Hlb: Nhu cầu giúp đỡ người khác có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết tình cảm khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến Hlc: Nhu cầu giúp đỡ người khác có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết hành vi khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến Economy and Forecast Review Nhu cầu thể thân đề cập mức độ mong mn tự bày tỏ sở thích thực quan điểm, suy nghĩ thân trước cá nhân cộng đồng Qua đó, họ cảm thây người có ích cần thiết với cộng đồng (Nambisan cộng sự, 2007; Gummerus cộng sự, 2012) Cộng đồng thương hiệu nói chung cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói riêng thiết lập khơng gian khách hàng có thê thoải mái chia sẻ đánh giá, cảm xúc, suy nghĩ hiểu biết thương hiệu, xã hội tạo gắn kết giữ chân khách hàng lâu Trên sở này, tác giả đưa giả thuyết sau: H2a: Nhu cầu thể thân có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết nhận thức khách hàng đốì với cộng đồng thương hiệu trực tuyến H2b: Nhu cầu thể thân có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết tình cảm khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến H2c: Nhu cầu thể thân có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết hành vi khách hàng đốì với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu mức độ mà thành viên mong muôn tạo ảnh hưởng tới thương hiệu (Baldus cộng sự, 2014) Theo Hennig Thurau (2004), nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương hiệu bắt nguồn từ hài lịng người tiêu dùng đơi với sản phẩm mong muôn giúp đỡ thương hiệu sau họ Khách hàng có động lực thể hành vi gắn kết dạng thích, chia sẻ hay bình luận nhằm đóng góp cho thương hiệu điều để đổi lại trải nghiệm tốt Việc hỗ trợ thương hiệu có liên quan đến động vị tha nói chung dựa tảng tâm lý giông động - giúp đỡ người khác Theo cách hiểu này, người tiêu dùng coi cộng đồng thương hiệu trực tuyến tổ chức xã hội đáng hỗ trợ Ngoài ra, động lý giải lý thuyết cơng (Hennig Thuraus, 2004) Lý thuyết công cho rằng, cá nhân mong muốn trao đổi công bình đẳng Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ nhận tỷ lệ đầu ra/đầu vào cao từ thương hiệu, việc hỗ trợ thương hiệu cách lan truyền thơng tin tích cực thương hiệu cách để cân tỷ lệ đầu ra/đầu vào Từ tổng quan nghiên cứu lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H3a: Nhu cầu tạo ảnh hưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết nhận thức khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến H3b: Nhu cầu tạo ảnh hưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết tình cảm khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến H3c: Nhu cầu tạo ảnh hưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết hành vi khách hàng đôi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Với giả thuyết nghiên cứu nói trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Phương pháp nghiên cứu Tác giả thực nghiên cứu định tính sơ thơng 95 thang Likert 5(1- Hồn tồn khơng đồng ý; - Hồn tồn đồng ý) Kết khảo sát đưa vào phân tích phần mềm SPSS 20 nhằm xử lý thông tin thông qua bước, như: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy tuyến tính HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ xuất Sự gắn kết cùa khách hàng với cộng đông thương hiệu trực tuyến , Nhu câu hòa nhập cá nhân KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Kết kiểm định thang đo BẢNG 1: KIỂM định độ tin cậy củA thang đo Kiểm đinh Cronb ach’s Alpha Thang đo/Biến Hệ số tương quan Cronbach’s Alpha quan sát biến - tổng xóa biến 856 Nhu cầu thề thân 585 680 606 599 695 616 555 841 827 838 839 824 836 844 Nhu cầu 2ÍÚD đ9 người khác 860 666 739 720 706 Nhu cẩu tao sư ả nh hưởng tới thươne hiêu 575 BIC1 690 BIC2 677 BIC3 RTC4 566 838 808 816 823 Gắn kết nhân thức 873 SEP1 SEP2 SEP3 SEP4 SEP5 SEP6 SEP7 HDO1 HDO2 HDO3 HDO4 CE1 CE2 CE3 CE4 710 800 742 675 845 808 836 ,860 744 745 835 857 901 896 867 856 907 Gắn kết tình cảm AE1 AE2 AE3 AE4 783 Gắn kết hành vi BE1 BE2 808 786 730 734 787 647 647 - Nguồn: Nghiên cứu tác giả qua phương pháp vấn sâu với mục tiêu kiểm ưa sàng lọc biến độc lập ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Phỏng vân sâu giúp nhóm nghiên cứu thực điều chỉnh cần thiết phiếu khảo sát khách hàng Nghiên cứu định lượng: gửi phiếu hỏi tới 200 khách hàng thường xuyên sử dụng internet có trải nghiệm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến lĩnh vực khác nhau, như: giáo dục, điện thoại, mỹ phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng nhanh địa bàn Hà Nội thời gian từ tháng 01 đến tháng 03/2021 Kết thu 130 phản hồi, sau trình làm liệu, 118 quan sát (đạt tỷ lệ 58%) đủ điều kiện sử dụng cho phân tích Các thang đo sử dụng nghiên cứu kế thừa phát triển từ nghiên cứu trước dựa 96 Kết phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo cho thây, thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha tất thang đo nằm khoảng 0,783-0,907 (Bảng 1) Bên cạnh đó, kết phân tích EFA cho thấy, tất thang đo có giá trị với hệ số KMO 0,844 0,878; tổng phương sai trích 63,224% 77,96%; hệ sô'tải biến quan sát có giá trị lớn 0,5, thang đo đạt giá trị hội tụ Kết kiểm định thang đo cho thấy, thang đo đạt độ giá trị độ tin cậy cao Điều cho thấy, liệu thu có có giá trị tin cậy sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cho thấy, tất biến mơ hình gồm: Nhu cầu thể thân; Nhu cầu giúp đỡ người khác; Nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương hiệu có mối quan hệ tương quan dương với khía cạnh Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến với giá trị hệ số tương quan chạy từ 0,414 đến 0,661 Tuy nhiên, mức độ tương quan biến nhu cầu với khía cạnh gắn kết có khác biệt Cụ thê như: Nhu cầu thể thân Nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu có tương quan mạnh với Sự gắn kết nhận thức tình cảm, có tương quan trung bình với Sự gắn kết hành vi, tương quan Nhu cầu giúp đỡ người khác với khía cạnh gắn kết dừng mức trung bình Kết phân tích hồi quy Kết phân tích hồi quy cho thấy, Các nhu cầu hòa nhập cá nhân khơng có tác động đến Sự gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến Kinh tế Dự báo kinli ịế MÌ l>ự l>;i Trong đó, Sự gắn kết nhận thức chịu tác động Nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu Nhu cầu thể thân Đặc biệt, Nhu cầu thể thân có tác động tới Sự gắn kết tình cảm Nhu cầu giúp đỡ người khác khơng có tác động đến khía cạnh Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Kiểm định ANOVA cho thấy, thơng số F có Sig = 0,000 Điều chứng tỏ, mơ hình hồi quy ước lượng phù hợp với liệu thu thập được, có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Kết kiểm định giả thuyết Phương pháp phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu với mơ hình hồi quy thực Kết kiểm định chia làm phần tương ứng với biến phụ thuộc là: Sự gắn kết nhận thức khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (mơ hình hồi quy 1), Sự gắn kết tình cảm khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (mơ hình hồi quy 2) Sự gắn kết hành vi khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (mô hình hồi quy 3) Trong mơ hình hồi quy 2, Nhu cầu thể thân có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự gắn kết nhận thức Sự gắn kết tình cảm với hệ số hồi quy 0,185 0,425 (Bảng 2), cho thấy giả thuyết H2a, H2b chấp nhận, giả thuyết H2c bị bác bỏ Trong mô hình hồi quy 1, nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương hiệu có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự gắn kết nhận thức với hệ số hồi quy 0,406 (Bảng 2) cho thấy, giả thuyết H3a châp nhận, giả thuyết H3b, H3c bị bác bỏ BẢNG 2: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH Hồi QGY Thơng số mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Kiểm đinh ANOVA (P-value) Hê số hồi auv Hê số nhon Nhu cầu thể hiên thân (SEP) Nhu cầu giúp đỡ người khác (HDO) Nhu cầu tao ảnh hưởng đến thương hiêu (BIC) Ghi chú: Iliến nhu thuôc Sự gắn kết Sự gắn kết Sự gắn kết nhân thức (CE) tình cảm (AE) hành vi (BE) 736’ 541 516 ,000b 665" 443 413 ,000b 185 425’ 406” **• Mức ý nghĩa < 0,0! *: Mức ý nghĩa < 0,05 In đâm: Mức V nghĩa