vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.DOC

vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây

dựng và phát triển thơng hiệu.

Phần i Lời nói đầu.

Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp Thơng hiệukhông chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanhnghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự

nỗ lực phấn đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp

Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quantrọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình.Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệthơng hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này Bởicác doanh nghịêp mới chỉ nhận thức đợc những yếu tố bên ngoài cấu thành lênthơng hiệu nh logo, biểu tợng, tên thơng hiệu hay khẩu hiệu, thực chất chanhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thơng hiệu

Với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng hiệu: “thơng hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo

ra để định hình sản phẩm của mình” Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cậnMarketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi Công cụ văn hoá doanh nghiệp đểxây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thơnghiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu mạnh và bềnvững

PHầN II NộI DUNG

CHơNG 1 Lý LUậN CHUNG

1 Các quan điểm về vấn đề thơng hiệu.

1.1 Các khái niệm về thơng hiệu dới góc độ marketing

Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệttrong xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay Cùngvới sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là

sự xuất hiện của hàng loạt thơng hiệu làm hoa mắt ngời tiêu dùng Trong thị ờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thơng hiệu thì đứng vững đợc vàphát triển thành những thơng hiệu mạnh, nhng cũng có những thơng hiệu vừaxuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí ngời tiêu dùng hoăc

tr-để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi Thơng hiệu không phải làmột thuật ngữ đơn giản Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhng đã có rất nhiềuquan điểm khác nhau về vấn đề này

Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ),

th-ơng hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu Việc ngời ta gọi nhãnhiệu là thơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu vớiyếu tố thị trờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đơc trên thị trờng Nếuhiểu nh vậy thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đ-

ợc hiểu nh thế nào?

Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng kíbảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng Rõràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là th-

ơng hiệu Vậy thì Biti’s là thơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng

hiệu tại Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốmNguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay Mọi ngời khi có nhucầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha

đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu ?

Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại

Nó đợc dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ) Theoquan điểm này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệuhàng hoá Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Vậythì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?

Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấuhiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanhnghiệp ) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác

Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:

'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế hoặctập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mộtngời, một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''

Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là cácquan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề Nó mớichỉ phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu, xem xét khái niệm thơng hiệu

nh là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ để phân biệt hàng hoá Ngợc lại

cha làm rõ đợc bản chất thực sự của thơng hiệu là gì Các khái niệm củamarketing cho ta thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trênthực tế thì thơng hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy Nhng cònrất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thơng hiệu hoặc

đều hiểu thơng hiệu trên bề nổi của vấn đề Nhiều doanh nghiệp không phânbiệt đợc rõ ràng về việc xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu.Một thơng hiệu có thể đợc hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng,biểu tợng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc

đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí Nhng một tên hiệu cho sản phẩmvới một logo đi kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào vớikhách hàng và thậm chí ngời tiêu dùng chẳng để ý đến nó Vậy thiết kế nó đểlàm gì?

Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệucho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá thìmới chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thơng hiệu mà chatạo cho thơng hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thơng hiệu.Những thơng hiệu đợc xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanhchóng biến mất, không để lại một ấn tợng gì trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc

để lại một phản cảm rất lớn Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình

đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựngmột thơng hiệu mạnh và bền vững?

Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò nh thế nào trong việc xây dựng và phát

triển thơng mạnh và bền vững

1.2 Thơng hiệu dới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp

Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đa ra một khái niệm mới

về vấn đề thơng hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn

về vấn đề này Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng th

-ơng hiệu cho doanh nghiệp mình

Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để địnhnghĩa về vấn đề thơng hiệu Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với nhữngchức năng nhất định Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng

xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động,cách thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài Năm phân

hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu

tổ chức và hệ thống thông tin quản lý Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệthống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôichảy Nhng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoànchỉnh, vô danh Một doanh nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng

và tạo ra đợc một hình tợng đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội Không cóbản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc

ấn tợng riêng thì sẽ không đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ

dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh

Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành khidoanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinhdoanh Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinhdoanh Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức

mà xã hội tôn trọng Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêudùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngờitiêu dùng Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiêntạo ra một thơng hiệu mạnh Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới

có thể tiếp nhận và lu giữ các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu

Kết luận:

"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".

2 Vai trò của thơng hiệu

2.1 Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu tạo ra sự khác biệt giúp ngời tiêu ding phân biệt nhanh chónghang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác địnhnguồn gốc xuất xứ của hang hoá Có một thực tế là ngời tiêu luôn quan tâm đếngiá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ đợc nhận nhng phảilựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại để ý đến thơng hiệu, xemxét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lợng hàng hoá Một thơng

Thần kinh điều khiển

hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quantrọng giúp ngời tiêu dùng đa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm.

Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu ding, mộtcảm giác sang trọng và đợc tôn vinh Một ngời đàn ông cảm thấy mình đẳng cấphơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh tacảm thấy mình “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger Có thểthấy rằng doanh nghiệp với chiến, lợc định vị đã tạo ra một hình tợng về hànghóa trong tâm trí khách hàng nhng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng trởlên ý nghĩa hơn , khác biệt hơn

Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng sản phẩm, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ đã gửigắm niềm tin vào thơng hiệu đó

2.2 Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp.

Thơng hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của

mình Khi một thơng hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trờng, nó hoàn toàn cha

có một hình ảnh nào trong tâm trí ngời tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá

nh kết cấu, hình dáng, kích thớc, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ saubán hàng sẽ là tiền đề đểngời tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinhnghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thơng hiệu truyền t đến ngời tiêudùng, vị trí và hình ảnh của h ng hoá đàng hoá đ ợc định vị dần dần trong tâm trí kháchhàng

LG khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyếtliệt với các thơng hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanhnghiệp hình ảnh LG đợc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lợng ổn

định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu

Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng đợc a thích sớm hay muộn cũung xuấthiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặcsắc của thơng hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp

Thơng hiệu nh lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thôngqua rất nhiều yếu tố nh thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm,

uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng

Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lợc, tầm nhìn thơng hiệu , các yếu

tố cấu thành lên thơng hiệu nh logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanhnghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể.Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông(tiger), thể thao và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)…

Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.

Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý ởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụsao cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể Thơng hiệu với chocnăng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.

t-Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho kháchhàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tợngkhách hàng Chính vì vậy tầm nhìn thơng hiệu, chiến lợc thơng hiệu giúp doanhnghiệp phân đoạn thị trờng nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoảmãn nhu cầu tập khách hàng của mình Với Toyota camry, một dòng xe có tínhnăng, sang trọng, bề thế, đợc thiết kế rang rãI và phù hợp với đòi hỏi của tậpkhách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại đợc thiết kế với dáng

vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình Sự

định vị thông qua thơng hiệu , ngời tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giátrị cá nhân riêng mình

Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với nhữngthơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng đợc khắc sâu hơntrong tâm trí ngời tiêu dùng Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thơng hiệu

đợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lợc sản phẩm sẽ phảI phùhợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá Thông thờng mỗi chủng loạihàng hoá tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúngthờng mang những thơng hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh củadoanh nghiệp, vì thế thơng hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trìnhphát triển của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm Ví dụ với cùng chủng loại dầugội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị chonhững tập khách hàng khác nhau nh Clear, Sunsilk, Dove…

Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Thơng hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tintởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút kháchhàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng nh tên giao dịch của doanh nghiệp , ngời tabiết đến trớc bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có đợc uy tín vững chắcdoanh nghiệp phải đảm bảo chất lợng giữ đồng đều chất lọng điều đó làm chokhách hàng yên tâm và tin t ởng khi sử dụng hàng hoá t đó dễ thu hút thêmkhách hàng

Thuận lợi truy tìm thị trờng mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng.Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo đợc những suy nghĩ tốttrong khách hàng Thơng hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bánhàng thuận lợi hơn Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả ngời sản xuất lẫnngời tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

Ngoài ra dới giác độ của doanh nghiệp thơng hiệu tốt còn đa lại ợi ích trong việcthu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó lànhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp

Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệpViệt Nam bán đợc cho các đối tác nớc ngoài là một thí dụ Nhãn hiệu hàng hoá

là một tài sản có thể chuyển nhợng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinhdoanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.

Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Thơng hiệu hiểu gồmmột số đối tợng sở hữu công nghiệp Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thơng mại

đợc bảo nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp phápcủa các đối tợng này đợc khai thác mọi lợi ích

Thơng hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vữngcho doanh nghiệp

3 Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu

3.1 khái niệm văn hoá doanh nghiệp.

Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhậnthức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnhhởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên

Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cảcác thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức nàyvới tổ chức khác Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnhhởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc nhữngsắc thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới

Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt rangoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt

đẹp trớc công chúng và khách hàng Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì kháchhàng sẽ lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó Và thơng hiệu của doanhnghiệp đợc in đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng Đợc khách hàng nhớ

đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh

Thơng hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ đợc ngời

tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng

mà chính là nhờ thơng hiệu mạnh của công ty Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựatrên nền tảng VHDN, và ngời có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổnggiám đốc công ty-ông Herb Keller Quan điểm quản trị của ông là: Một công tymuốn tạo ra đợc năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khảnăng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ngời lao độngkhông chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môitrờng làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên Mặt khác quan tâm đếnkhách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty.Một nhà quản trị giỏi là ngời quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích

đợc mọi ngời đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra đợc bản sácriêng mà không một công ty nào có thể bắt chớc đợc

"Con ngời đợc tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách,

dành đợc thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''

Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạocơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng

nh hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham giacủa tất cả các thành viên trong công ty Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổchức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ) theomục tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bảnsăc riêng Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty Khi nếp văn hoá đã

đợc hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàndoanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó Văn hoá doanh nghiệp

đợc thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghilễ Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh dựa trên nền vănhoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống

đó Khái niệm thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triểnthơng hiệu theo marketing Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theomarketing chỉ thấy đợc phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha

đầy đủ

Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi nh một tợng đài vinhquang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mìnhthành những biểu tợng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoádoanh nghiệp'' Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tợng đài ở giá trị tinh thầnbằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, đợc thể hiện thôngqua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp

3.2 Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu

Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xãhội Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mongmuốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợinhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thểdẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh Mà muốn phất triển

đợc hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gìdoanh nghiệp bạn đã làm Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:

Tự nguyện

Phổ biến

Tiên phong

luỹ

Tự giác Tối

thiểu

Hoàn vốn

Chính thức

Nhân đạo

đạo lý

Pháp lý

Kinh tế

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc côngviệc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuếcho nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ) nh các doanhnghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứngthực sự trên thơng trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọingời biết đến Nhng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa

vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt độngvì nhân viên, vì ngời tiêu dùng, và vì xã hội Coi đó là điều cần thiết mà doanhnghiệp nên làm Các chơng trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinhdoanh, các mục tiêu của doanh nghiệp Những hành vi hành động của doanhnghiệp đều nhất quán theo các chơng trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra,luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện đợc nhữnghoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đợc Khi đódoanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn

đợc với các doanh nghiệp khác

Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giátrị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng Sự giao thoa văn hoágiữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp khôngkhẳng định đợc bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan Sẽ không trụ vững đợctrên thị trờng Xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảngcho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp

Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp đợc coi là tính cách của một tổ chức dochúng đợc hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những

đặc trng riêng Nên khi xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽtạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :

Thứ nhất: xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền

vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác Vì sẽ dễ dàng sao chép một sảnphẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt nh văn hoá truyền thống, đội ngũ, cácgiá trị và hoạt động của doanh nghiệp

Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trờng thì xây dựngthơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặnhàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chớc của đối thủ cạnh tranh Nếu nh trớc đây, đểngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệpphải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi khôngtrung thực đó, thì xây dựng thơng hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệptạo ra đợc rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vợt qua Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu của công

ty Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụcủa công ty đem đến cho khách hàng Giá trị đó đợc thể hiện ở triết lý kinhdoanh mà công ty cam kết với khách hàng Giá trị dành cho khách hàng đợc coi

là nội dung, thực chất và là linh hồn của thơng hiệu Khi công ty thực hiện đúngtheo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãnvới những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầuthì công ty sẽ nhận đợc sự u ái của khách hàng, đợc khách hàng yêu mến Từ đó

tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thơng hiệu, mỗi khikhách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty đợc

nớ đến đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên Thậm chí khi sản phẩm của công tykhông có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi

Thơng hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nớc Mỹ và đợc ngời Mỹ bầuchọn là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nơc Mỹ Có đuợc điều này

là nhờ triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Mặc dù

có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhng những ngời quản lý của công ty luôn

đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo Từviệc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nớng phục vụ, dọn bàn cũng đợccông ty huấn luyện theo một cách nhất định Phơng châm của công ty là làm sao

để bất kì một khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal

đều nhận đợc sự phục vụ nh nhau

Thứ 3: là phát huy đợc hết năng lực của nhân viên trong công ty

Một khi công ty đã xây dựng đợc một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì

sẽ tạo ra đợc động lực cho ngời lao động làm việc Sự sáng tạo của con ngời làvô tận khi đợc khuyến khích thì sẽ phát huy đợc hết những giá trị tiềm ẩn của nó.Tạo ra hiệu quả cao trong công việc

Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo Ngời quản lí của tổ chứcnày đợc khích lệ và khen thởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi Các quyết

định dựa vào cảm tính đợc đánh giá ngang với những quyết định đợc cân nhắccẩn thận,kỹ lỡng Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệmtrong quá khứ và những thành công trớc đây trong việc thờng xuyên đa ra sảmphẩm sáng tạo Ngời quản lý và nhân viên có ý tởng thì đều đợc khuyến khích làhãy thử đi, thất bại luôn đợc coi là những kinh nghiệm Công việc đợc thiết kếtheo nhóm, các thành viên của nhóm đợc khuyến khích mở rộng quan hệ liênchức năng và vợt cấp với mọi ngời Mối quan hệ ngang rất phát triển Mọi ngời

đều nói về việc thi đua giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng Từng thành viên

và nhóm đều đặt ra những mục tiêu khen thởng đợc xác định dựa trên thành thích

đã đạt đợc Mọi ngời đều đợc trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cáchthức đạt đợc mục tiêu Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tởng

Thứ t: là thu hút nhân tài

Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thuhút nhân tài Vì ngời lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đếndanh tiếng của công ty Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trờng làm việccũng nh hành vi của doanh nghiệp trong xã hội Những công ty có danh tiếng tốt,mạnh sẽ đợc rất nhiều ngời quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ pháthuy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trờng làm việc thoảimái Chất lợng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnhtinh thần Có rất nhiều ngời từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lơng hấp dẫn

để làm việc ở công ty có mức lơng thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tởng,yêu mến, và không phải chịu áp lực công việc

Nh vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra th ơnghiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh rằng, cácdoanh nghiệp có thơng hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh

Chơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng

hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam.

2.1 Tầm quan trọng của thơng hiệu trong quá trình hội nhập

Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụnhìn chung còn thấp, thơng hiệu hầu nh cha đợc quan tâm Một số doanh nghiệp

đợc biết đến nh: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phòng HàNội” bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu haycác tên này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trờng mà có ýnghĩa nh về mặt chính trị xã hội

Bớc vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu trở thành mốiquan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu t nớc ngoài vào việtnam thì thơng hiệu càng trở nên quan trọng Câu chuyện của Công ty dầu nhớtVILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối táchỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời đợc nên phải lui lạimột vài năm sau mới thực hiện đợc ý tởng của mình Vì công ty thực sự lúngtúng khi thực hiện đánh giá giá trị công ty Những giá trị hữu hình nh tài sản cố

định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xởng) định giá còn khó nói chi đến tài sảnvô hình Đặc biệt việc định giá giá trị thơng hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối vớicông ty, khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ nhữngtài sản vô giá trong tay mà không biết Các sự kiện nhãn hiệu hàng hoá biaHalida đợc định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nớc ngoài định giáhàng triệu USD; kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD đã gây nên một ''cơn sốt'' thực sự Lúc này các doanh nghiệp mới nhận ra đợc giá tị to lớn của th-

ơng hiệu Dẫn đến hiện tợng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đãlấy lại tên cũ của mình nh: Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance bởi vìnhững nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên cũ của chúng đã tồn tại hàngtrăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nớc, chúng cósức cạnh tranh cao

Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nớc ngoài

đầu t vào nớc ta ngày một nhiều khiến môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt.Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại vàphát triển Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng giải khát vàbột giặt, dầu gội đầu năm 2002 ICC một hãng bột giặt với nhãn hiệu hàng hoá

“BAY” và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá “VEO” là sản phẩm ra sau các

đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiếndịch quảng cáo, “BAY” và “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị trờng Doanh sốbán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi Tháng 7/2002các sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồngloại 500gam Cùng đòn hạ giá các nhãn hiệu còn nhiều hình thức khuyến mạikhác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của ICC bị mất khoảng50%thị phần mà mình đã có đợc Các sự kiện liên quan đến việc chống bán phágiá; triển khai thực hiện hiệp định thơng mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng và quảngcáo nhãn hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam chú ý hơn khi xuất