CÁC yếu tốtác ĐỘNG đến ý ĐỊNH lựa CHỌN HOMESTAY làm nơi lưu TRÚ KHI đi DU LỊCH của NGƯỜI dân TP HCM

Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 54, 2021 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM NGUYỄN NGỌC THỨC, NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRINH Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nguyenngocthuc@iuh.edu.vn Tóm tắt: Đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch người dân TP.HCM” nhằm giúp cho chủ sở homestay có nhìn tổng qt yếu tố tác động đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch du khách, tác giả đề xuất hàm ý quản trị để chủ sở homestay tham khảo cải thiện dịch vụ homestay Dựa vào lý thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu nước ngồi nước, nghiên cứu định tính thơng qua vấn 10 du khách sử dụng homestay nhằm kiểm định mức độ phù hợp thang đo du khách Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng sơ với 50 quan sát hợp lệ nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo Với mẫu nghiên cứu thức gồm 233 quan sát, mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động lớn đến ý định lựa chọn homestay du khách, tính kinh tế, động lực, phương tiện hữu hình, thái độ Một số hàm ý quản trị đề xuất nhằm giúp chủ sở homestay hiểu rõ tâm lý, ý định du khách nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch, hàm ý sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày phát triển Từ khóa: Ý định lựa chọn, Homestay, Nơi lưu trú FACTORS AFFECTING THE INTENTION TO CHOOSE A HOMESTAY AS A TRAVEL ACCOMMODATION OF HO CHI MINH CITY RESIDENTS Abstract: The topic "Factors affecting the intention to choose homestay as a place to stay when traveling in Ho Chi Minh City" aims to help the owners of homestay establishments have an overview of the factors affecting their intention to stay When deciding to choose a homestay as a place to stay when tourists travel, the author proposes administrative implications so that homestay owners can refer to and improve their homestay services Based on research theories, domestic and foreign research models, qualitative research through interviews with 10 tourists who have used homestays to test the relevance of the scales for tourists in Hochiminh City Preliminary quantitative study with 50 valid observations to assess the reliability of the scale With the official sample of 233 observations, the multivariable linear regression model was used to test the research hypothesis Research results show that advertising has the greatest impact on the intention to choose a homestay of tourists, followed by economics, motivation, tangible means, and attitude Some managerial implications are proposed to help homestay owners better understand the psychology and intentions of tourists to meet their needs and desires to choose homestay as a place to stay when traveling, as well as implications for governance policies to ensure safety, hygiene, security and order, creating favorable conditions for homestay activities to develop Keywords: Selection intent, Homestay, Place of stay GIỚI THIỆU Việt Nam nước có điều kiện để phát triển du lịch, đất nước có nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, đa dạng Cuộc sống ngày phát triển, du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu cho - người ngày biết vùi vào cơng việc mà khơng dành cho thời gian để thư giãn Lợi ích sức khỏe mà bạn thu sau chuyến du lịch lớn: giảm căng thẳng, giảm nguy mắc bệnh tim, tăng cường sức dẻo dai cho xương khớp Du lịch giúp bạn cảm thấy khỏe thể chất lẫn tâm lý, nâng cao tầm hiểu biết bạn văn hóa khác Tuy nhiên, ngày du khách muốn trải nghiệm lối sống lạ, đến vùng đất mới, hiểu rõ người sống nơi họ đặt chân đến Đây không du lịch đơn mà mong muốn hiểu biết, hịa nhập © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 58 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM với môi trường cộng đồng du khách Hiểu nhu cầu ngày đa dạng du khách, loại hình du lịch dựa vào đời phát triển không ngừng Một cách tốt để khám phá văn hóa lối sống địa phương nơi đến lưu trú homestay Theo số liệu thống kê Công ty Dữ liệu phân tích cho thuê ngắn hạn (AirDNA) Việt Nam, giai đoạn 2017 - 2019, số lượng homestay tính riêng hai thành phố lớn Hà Nội TP.HCM có tăng trưởng mạnh mẽ Nếu năm 2017 có khoảng 8.000 sản phẩm, đến năm 2019 tăng lên gần 30.000 sản phẩm Theo báo cáo năm 2019 từ Công ty nghiên cứu thị trường AirDNA, thị trường kinh doanh homestay Việt Nam tăng trưởng với tốc độ 452% năm, lớn so với mức tăng trưởng trung bình tồn cầu 140% cao nhiều so với ngành khách sạn truyền thống tăng trưởng 40% nguồn cung chỗ Hình thức đời chưa lâu đơng đảo du khách u thích, nơi mang đến trải nghiệm chân thực đời sống địa, tạo nên kết hợp người dân du khách Lợi ích trước hết mà homestay mang lại cho du khách giá hoàn toàn hợp lí với túi tiền, đồng thời khơng gian lạ, độc đáo mang lại cảm giác mẻ cho họ Khi homestay người địa phương, bạn trị chuyện, tìm hiểu khám phá thứ địa điểm du lịch thông qua chủ nhà Họ người giúp bạn giải đáp thắc mắc hay cần tư vấn nơi ăn uống, vui chơi giá rẻ, địa điểm đẹp, câu chuyện khu vực hay nhắc nhở phong tục tập quán nơi Cảm giác người nhà thân mật, gần gũi ấm cúng nhiều so với việc nằm phòng khách sạn Xã hội ngày phát triển, nhu cầu du khách ngày đa dạng phức tạp, để họ nghĩ đến lựa chọn homestay làm nơi lưu trú điều khơng dễ dàng Có nhiều yếu tố tác động đến ý định chọn homestay du khách, sở vật chất, vị trí địa lý di chuyển khơng, phịng có thống mát khơng, giá có phù hợp với chất lượng phịng khơng, chủ nhà có nhiệt tình chu đáo khơng, phong cảnh có đẹp khơng, cịn nhiều lý mà khơng thể liệt kê hết Vậy để homestay ngày phát triển phải phát triển bền vững, để du khách lựa chọn homestay làm nơi lưu trú họ mà nơi lưu trú khác Chính tơi lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động tới ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch người dân Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu Bài nghiên cứu cung cấp thông tin ý định chọn homestay du khách để từ đưa đề xuất giúp chủ sở homestay hiểu rõ hành vi, nhu cầu biết cách làm để thu hút du khách, thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch họ hàm ý sách, quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định hành vi Ý định hành vi định nghĩa khả nhận thức người "xác suất chủ quan mà người thực hành vi định" (Ủy ban Truyền thông Thay đổi Hành vi Thế kỷ 21, 2002, trang 31) Theo Ajzen (1991, trang 181) lập luận ý định hành vi yếu tố tạo động lực, thể mức độ sẵn lòng nỗ lực cá nhân để thực Lý thuyết ý định hành vi yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ chuẩn chủ quan 2.2 Khái niệm lưu trú Theo quy định Luật Cư trú năm 2006 sửa đổi, bổ sung 2013 lưu trú hiểu sau: “ Lưu trú việc công dân lại thời gian định địa điểm thuộc xã, phường, thị trấn ngồi nơi cư trú không thuộc trường hợp phải đăng ký tạm trú” Bên cạnh đó, cơng dân lưu trú đâu phải thực việc thơng báo lưu trú Theo đó, việc thực trước 23 giờ, người đến lưu trú sau 23 thơng báo lưu trú vào sáng ngày hôm sau 2.3 Kinh doanh lưu trú Theo Nguyễn Văn Mạnh Hoàng Thị Lan Hương (2008) cho “Kinh doanh lưu trú hoạt động cung cấp dịch vụ cho thuê phòng ngủ dịch vụ bổ sung khác thời gian lưu lại tạm thời điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” Nói cách khác, kinh doanh lưu trú hình thức kinh doanh dịch vụ đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, sinh hoạt lưu lại khách du lịch khoảng thời gian định Theo Luật du lịch 2017 xác định cụ thể hình thức kinh doanh lưu trú du lịch bao gồm: Khách sạn, biệt thự du lịch, hộ du lịch, tàu thủy lưu trú du lịch, nhà nghỉ du lịch, nhà có © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM 59 phòng cho khách du lịch thuê (homestay), bãi cắm trại du lịch, sở lưu trú du lịch khác Theo đó, nhà có phịng cho khách du lịch thuê hình thức kinh doanh lưu trú du lịch 2.4 Khái niệm homestay Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định homestay nhà có phịng cho khách du lịch thuê, nơi sinh sống người sở hữu sử dụng hợp pháp thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có dịch vụ khác theo yêu cầu Theo Trần Thị Khánh Chi (2008) đưa khái niệm homestay: “Nhà có phịng cho khách du lịch th loại hình sở lưu trú đặc biệt du lịch, chủ yếu dựa vào người dân địa phương, khác với loại khách sạn, nhà nghỉ hay nhà trọ, Tại homestay, khách du lịch sinh hoạt với chủ nhà, trải nghiệm nét đặc trưng văn hóa xứ, sống ngày dân địa sẵn sàng tham gia chia sẻ việc nhà với gia chủ” 2.5 Ý định hành vi homestay Theo Mohd Noor Ismawi Ismail cộng (2015) ý định hành vi homestay ý định xem xét điểm đến homestay sẵn sàng giới thiệu với bạn bè người thân Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi du lịch yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ du khách dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch 2.6 Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA- Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fishbein, 1975), lý thuyết tạo để khắc phục hạn chế lí thuyết trước việc cho yếu tố quan trọng định hành vi người ý định hành vi Hành vi hành động quan sát đối tượng định ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) hành vi phải xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: hành động, mục tiêu, bối cảnh thời gian Thuyết cho ý định hành vi động lực hành vi, hai yếu tố định ý định hành vi thái độ chuẩn chủ quan người Bằng cách kiểm tra thái độ chuẩn chủ quan, nhà nghiên cứu hiểu liệu cá nhân có thực hành động dự định hay không Ý định cá nhân để thực hành vi kết hợp hai yếu tố thái độ hành vi chuẩn chủ quan Thái độ xác định niềm tin hành vi, niềm tin tích cực tiêu cực khách hàng sản phẩm niềm tin khách hàng thuộc tính sản phẩm Mỗi thuộc tính sản phẩm có cần thiết quan trọng khác Chuẩn chủ quan tức cá nhân có ý định thực hành vi định nhận thấy người quan trọng nghĩ họ nên Những người quan trọng bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây người có liên quan tác động đến người mua 2.7 Lý thuyết hành vi hoạch định ( TPB- Theory of Planned Behavior) Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng từ mơ hình TRA để khắc phục hạn chế mơ hình TRA, Ajzen (1991) sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý cách thêm vào tiền đề thứ ba ý định gọi kiểm soát hành vi cảm nhận Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực khơng thể nói cịn phải phụ thuộc vào hội nguồn lực Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi thực dàng hay khơng, có gặp trở ngại khó khăn khơng, tức kiểm sốt hội nguồn lực có tác động tích cực cản trở việc đến hành vi thực Các hội nguồn lực yếu tố bên bên cá nhân kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, lực, thời gian, tình huống, 2.8 Mơ hình thái độ tiến trình định Moutinho Mơ hình thái độ tiến trình định Moutinho (1987) hai yếu tố tác động nhiều đến ý định hành vi du lịch yếu tố xã hội thái độ Yếu tố thái độ dựa yếu tố niềm tin quan điểm, cảm giác, khuynh hướng Khi bạn có cảm giác tốt địa điểm du lịch, dựa nhận thức thuộc tính sản phẩm, nhận thức có khuynh hướng thuận lợi không thuận lợi Các yếu tố xã hội bao gồm văn hóa, nhóm tham khảo ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), địa vị xã hội 2.9 Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: Theo Parasuraman ctg (1988) “phương tiện hữu hình vẻ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc để thực dịch vụ hay hình ảnh, thương hiệu, tài liệu sở kinh doanh, ngồi © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 60 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ” Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú phương tiện hữu hình nhân tố đóng vai trị quan trọng việc tạo hài lịng cho khách hàng Từ đó, ảnh hưởng đến ý định khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng nhân tố phương tiện hữu hình nhằm đánh giá về: sở vật chất, trang thiết bị, phịng homestay, mơi trường xung quanh, chủ nhà điều kiện giao thơng Do đó: Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ xem nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời mơ hình nghiên cứu Cathy H.C Hsu & Songshan (2010) ý định hành vi du lịch chứng minh tính hữu dụng mơ hình TPB Thái độ xác định niềm tin hành vi, niềm tin tích cực tiêu cực khách hàng hành vi, niềm tin khách hàng thuộc tính sản phẩm Việc xây dựng thái độ phát biểu câu sau "Từ tất kiến thức bạn homestay, bạn nghĩ … chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch" trống niềm tin du khách chọn homestay, Có yếu tố đo lường cho nhân tố là: thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi Vì vậy: Giả thuyết H2: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch Động lực động thúc đẩy tất hành động người Đây trạng thái nội tại, cung cấp sinh lực hướng người vào hành vi có mục đích Nền tảng động lực cảm xúc, mà cụ thể, dựa né tránh, trải nghiệm cảm xúc tiêu cực tìm kiếm cảm xúc tích cực Bên cạnh theo Cathy H.C Hsu & Songshan (2010), động lực du lịch xác định kết hợp nhu cầu mong muốn ảnh hưởng đến khuynh hướng du lịch Động lực lúc đo lường sau: “Nếu bạn chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch, bạn chọn bạn muốn…” Trong trống mong muốn du khách thúc đẩy họ chọn homestay Các mong muốn là: trải nghiệm lối sống khác, mua sản phẩm lưu niệm quà tặng địa phương, tham quan cảnh đẹp đặc sắc, thưởng thức ăn địa phương, hiểu văn hóa nơi đến… Do đó: Giả thuyết H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch Quảng cáo yếu tố quan trọng để tạo nên thu hút cho khách hàng Trong nghiên cứu Shree bavani cộng (2015) yếu tố quảng cáo khơng phải quan trọng yếu tố cần thiết để thu hút du khách Hiện có nhiều công cụ mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram với việc công nghệ truyền thông phát triển vượt bậc nên công cụ dễ dàng tiếp cận với khách hàng, giúp homestay dễ dàng nhiều người biết đến lựa chọn Tất thông tin homestay cập nhật mạng lưới xã hội để khách hàng dễ nắm bắt thơng tin Vì vậy: Giả thuyết H4: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch Trong mơ hình nghiên cứu Gunashekharan, Anandkumar (2012) tính kinh tế khơng cịn tổng chi phí phát sinh du khách Sự cảm nhận khách hàng chi phí bỏ so với nhận chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch Cũng việc chọn homestay mà du khách mang lại thu nhập cho hộ gia đình giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến Yếu tố đo lường phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…” Trong chỗ trống quan sát có chỗ với giá hợp lý, mang lại thu nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn, có giá trị cảm nhận cao so với chi phí bỏ Như vậy: Giả thuyết H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch Mơ hình nghiên cứu: © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM 61 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Đo lường Nghiên cứu sử dụng thang đo lường nghiên cứu trước kiểm định bối cảnh khác Phỏng vấn thảo luận với nhóm khoảng 10 du khách sống TP.HCM chọn homestay để lưu trú du lịch năm trở lại thực vào tháng 3/2020 nhằm điều chỉnh câu hỏi phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết cho thấy, chấp thuận nội dung thảo câu hỏi điều tra Tuy nhiên, số câu hỏi chưa rõ ràng nội dung khái niệm lý thuyết, từ ngữ khó hiểu Do đó, ý kiến cho cần điều chỉnh từ ngữ để phù hợp bối cảnh Việt Nam tác giả thêm vào biến quan sát dựa bối cảnh ( du khách quan tâm đến sở vật chất, an tồn, giá hay tìm kiếm thơng tin website) Sau điều chỉnh, thang đo trình bày bảng Tất thang đo cấu trúc đo lường thang đo Likert điểm từ Hồn tồn khơng đồng ý (1) đến Hồn toàn đồng ý (5) Ngoài ra, bảng câu hỏi bao gồm câu hỏi nhân học liên quan đến giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất hôn nhân Bảng 1: Cấu trúc, thang đo lường nguồn tham khảo Khái niệm biến quan sát Phương tiện hữu hình (HH) HH1 Vị trí homestay thuận tiện cho việc di chuyển HH2 Phong cảnh (view) xung quanh homestay tạo cảm giác thoải mái, thân thiện HH3 Thiết kế nội thất bên phòng homestay đẹp HH4 Các thiết bị, vật dụng phòng tiện nghi, dễ sử dụng, đầy đủ HH5 Chủ nhà sống ngăn nắp, gọn gàng HH6 Trang phục nhân viên gọn gàng, tươm tất HH7 Cơ sở vật chất homestay ln bảo trì thường xun ( Mới) HH8 Diện tích phịng hợp lý cho việc sinh hoạt khách du lịch ( Mới) Thái độ (TD) TD1 Bạn nghĩ thú vị chọn homestay TD2 Bạn nghĩ hài lòng chọn homestay TD3 Bạn nghĩ thư giãn chọn homestay TD4 Bạn nghĩ bổ ích chọn homestay TD5 Bạn nghĩ có lợi chọn homestay TD6 Bạn cảm thấy homestay an toàn (Mới) Nguồn Mohd Noor Ismawi Ismail cộng (2016) Cathy H.C Hsu, Songshan (2010) © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 62 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Động lực (DL) DL1 Chọn homestay giúp bạn hiểu rõ văn hóa địa điểm du lịch DL2 Chọn homestay giúp bạn tham quan nhiều cảnh đẹp đặc sắc DL3 Chọn homestay cho bạn trải nghiệm lối sống khác DL4 Chọn homestay cho bạn thưởng thức ăn đặc trưng địa phương Quảng cáo (QC) QC1 Bạn nhìn thấy quảng cáo homestay mạng xã hội QC2 Bạn nhìn thấy giới thiệu homestay trang báo điện tử QC3 Bạn thấy phản hồi đánh giá homestay diễn đàn du lịch QC4 Bạn thấy homestay website đặt phịng online lớn uy tín (Mới) Tính kinh tế (KT) KT1 Chỗ với giá hợp lý KT2 Giúp bạn tiết kiệm chi phí so với khách sạn KT3 Chất lượng cảm nhận cao với chi phí bỏ KT4 Mang lại thu nhập cho người dân nơi KT5 Chất lượng dịch vụ phù hợp với giá (Mới) Ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch (YD) YD1 Bạn chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch YD2 Bạn chia trải nghiệm tích cực homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp YD3 Bạn giới thiệu homestay cho người cần thông tin chỗ chuyến du lịch họ Cathy H.C Hsu, Songshan (2010) Shree bavani cộng (2015) Gunashekharan, Anandkumar (2012) Cathy H.C Hsu, Songshan (2010) 3.2 Thu thập liệu Nghiên cứu sơ thực vấn trực tiếp 50 du khách TP.HCM sử dụng dịch vụ homestay vào tháng 3/2021 50 quan sát hợp lệ Kết tất giá trị Cronbach’s Alpha khái niệm nằm khoảng từ 0.824 đến 0.894 lớn 0.6, hệ số tương quan biến - tổng lớn 0.3 Vì vậy, tất thang đo đạt độ tin cậy cần thiết tổng hợp cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực theo phương thức phát phiếu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu thuận tiện khu dân cư trung tâm thương mại lớn TP.Hồ Chí Minh Khảo sát thực từ ngày 02/4/2021 đến 12/4/2021, đối tượng khảo sát người sống TP.HCM có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi sử dụng dịch vụ homestay du lịch Sau kết thúc giai đoạn tiến hành vấn, tác giả thu 250 phiếu khảo sát, sau loại phiếu không phù hợp (chọn đáp án ngẫu nhiên, không điền đầy đủ, điền mức độ cho hầu hết câu hỏi), có 233 bảng hợp lệ phân tích để đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ tính phù hợp giả thuyết KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Đặc điểm mẫu thống kê Giới tính: Số người trả lời khảo sát thuộc giới tính nữ chiếm tỷ trọng nhiều giới tính nam Trong số người trả lời thuộc giới tính nữ chiếm 126 người số người thuộc giới tính nam chiếm 107 người tổng 233 người, nữ chiếm tỷ lệ 54,08% nam chiếm 45,92% Độ tuổi: Qua kết khảo sát, ta thấy có chênh lệch rõ độ tuổi Những người tham gia khảo sát đa số thuộc độ tuổi từ 24 – 29 tuổi chiếm 44,64% cụ thể 104 người, độ tuổi từ 2935 tuổi chiếm 28,33% cụ thể 66 người cuối độ tuổi từ 18-23 tuổi chiếm 27,04% với 63 người Nghề nghiệp: Qua kết khảo sát, ta thấy tỷ lệ nhóm nghề nghiệp gần Nhóm kinh doanh chiếm tỷ lệ nhiều 28,76% với 67 người, nhóm nghệ thuật chiếm 25,75% với 60 người, nhóm sinh viên chiếm 23,18% với 54 người cuối nhóm nhân viên văn phịng chiếm 22,32% với 52 người Hơn nhân: Tỷ lệ nhóm chưa có gia đình chiếm phần lớn với 57,94% cụ thể 135 người nhóm có gia đình chiếm 42,06% cịn lại với 98 người Thu nhập: Nhóm thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao 48,50% cụ thể 113 người tổng 233 người, nhóm thu nhập từ 10-20 triệu chiếm 17,60% cụ thể 41 người,tiếp đến nhóm thu nhập từ 3-5 triệu chiếm 16,74% cụ thể 39 người, nhóm thu nhập 20 triệu chiếm 9,01% cuối nhóm thu nhập triệu chiếm 8,15% © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM 63 Tần suất: Các đối tượng khảo sát thường xuyên chọn homestay chiếm tỷ lệ cao 46,35% cụ thể 108 tổng 233 người, nhóm chiếm 26,61% cụ thể 62 người, nhóm ln ln chiếm 21,46% cuối nhóm chiếm 5,58% 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sau trình kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo gồm nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc với 30 biến quan sát ban đầu sau kiểm định giữ lại 28 biến quan sát loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 cụ thể biến phương tiện hữu hình (HH8), biến thái độ (TD6) Tất giá trị Cronbach’s Alpha biến quan sát lại nằm khoảng từ 0.808 đến 0.898, hệ số tương quan biến - tổng biến lớn 0.316, đạt độ tin cậy cần thiết theo đề xuất Hair cộng (2010) để đưa vào phân tích bước 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập cho thấy có nhân tố trích, 24 biến quan sát có hệ số tải nhân lớn 0.5, biến nhân tố biến quan sát có liên hệ chặt chẽ với Hệ số KMO có giá trị 0.819 lớn 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu thực tế Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig 0.000 nhỏ 0.05 chứng tỏ biến quan sát tương quan nhân tố Giá trị Eigenvalues 1.175 lớn biến quan sát đạt yêu cầu đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố tạo thành nhân tố giải thích 68,477% biến thiên biến quan sát Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO có giá trị 0.715 lớn 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu thực tế Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig 0.000 nhỏ 0.05 biến quan sát tương quan với nhân tố phụ thuộc Giá trị Eigenvalues 2.176 lớn nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt Số nhân tố trích từ biến quan sát nhân tố nhân tố giải thích 72.533% biến thiên biến quan sát Các biến quan sát có hệ số tải nhân lớn 0.5, cho thấy biến nhân tố biến quan sát có liên hệ chặt chẽ với Kết phân tích nhân tố khám phá thỏa mãn điều kiện kiểm định theo đề xuất Hair cộng (2010), thu mơ hình hội tụ có khả giải thích, phân tích tốt Các nhân tố đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy bội 4.4 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định giả thuyết Bảng 2: Kết phân tích mơ hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình B Hằng số DL HH TD KT QC 0,137 0,164 0,108 0,115 0,190 0,412 Sai số chuẩn 0,203 0,050 0,043 0,048 0,044 0,057 Hệ số chuẩn hóa t Sig Beta 0,167 0,119 0,109 0,218 0,420 0,678 3,261 2,509 2,375 4,303 7,205 0,498 0,001 0,013 0,018 0,000 0,000 Thống kê cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 0,669 0,779 0,830 0,681 0,515 1,495 1,283 1,205 1,468 1,942 Thông qua kết phân tích hồi quy, tác giả thành lập phương trình hồi quy tổng quát dựa vào hệ số beta chưa chuẩn hóa bảng thể mức độ phụ thuộc nhân tố “ Ý định lựa chọn homestay” với nhân tố độc lập “ Phương tiện hữu hình”, “ Thái độ”, “Động lực”, “Tính kinh tế” “ Quảng cáo”, sau: YD = 0,137 + 0,108*HH + 0.115*TD + 0,164*DL + 0,190*KT + 0,412*QC Hay: Ý định lựa chọn homestay = 0,137+ 0,108*(Phương tiện hữu hình) + 0,115*(Thái độ) + 0,164*(Động lực) + 0,190*(Tính kinh tế) + 0,412*(Quảng cáo) Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0.119*HH + 0,109*TD + 0,167*DL + 0,218*KT + 0,420*QC Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa ta xác định biến quảng cáo có tác động nhiều đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú (0.420), biến tính kinh tế (0.218), biến động lực (0.167), phương tiện hữu hình (0.119) cuối thái độ (0.109) © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 64 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu Kết nghiên cứu có nét tương đồng so với nghiên cứu trước: Đều đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình, thái độ, động lực, quảng cáo, tính kinh tế yếu tố tác động đến ý định lựa chọn homestay du khách Tuy nhiên, kết nghiên cứu có điểm khác biệt so với nghiên cứu trước: Thứ yếu tố thái độ nghiên cứu không yếu tố tác động mạnh đến ý định lựa chọn homestay du khách, thay vào yếu tố quảng cáo đánh giá có tác động mạnh đến ý định lựa chọn homestay du khách Thứ hai yếu tố thái độ nghiên cứu lại yếu tố có tác động yếu đến ý định lựa chọn homestay du khách Bên cạnh nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhóm nhân học phát có khác biệt du khách có tình trạng nhân khác Điều góp phần giúp chủ kinh doanh biết đánh mạnh vào phân khúc chiếm ưu có phương án đầu tư phù hợp Ngoài ta thấy nghiên cứu nước ngồi đề cập đến quảng cáo kết phân tích thể nhân tố khơng đánh giá cao, tác động đến ý định chọn homestay du khách Nhưng áp dụng Việt Nam nghiên cứu lại nhân tố có tác động mạnh đến ý định du khách chọn homestay KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Homestay loại hình phù hợp với xu thời đại, đáp ứng nhu cầu khám phá đông đảo du khách muốn tìm hiểu sắc văn hóa dân tộc truyền thống Thơng qua loại hình du lịch độc đáo này, phát huy mạnh địa phương vốn giàu truyền thống văn hóa, cảnh đẹp thiên nhiên hoang sơ, thu hút du khách trải nghiệm khám phá Bên cạnh đó, homestay cịn giúp đem lại nguồn thu nhập cho người dân, thúc phát triển kinh tế - xã hội địa phương Tuy nhiên, sở vật chất phục vụ du lịch homestay địa phương hạn chế, kiến thức làm du lịch homestay người dân chưa nhiều Người dân cần có chủ động, tích cực học hỏi, đầu tư sở vật chất, kỹ cần thiết để phục vụ du khách tốt Vì thế, để homestay thực loại hình thu hút khách du lịch, góp phần thúc đẩy du lịch ngày phát triển cần có quan tâm đầu tư phù hợp Muốn du lịch cộng đồng phát triển điều quan trọng phải giữ nguyên văn hóa đặc sắc địa phương, mong muốn du khách lựa chọn loại hình du lịch Nghiên cứu góp phần giúp chủ sở homestay hiểu rõ tâm lý khách hàng, ý định họ để có giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn du khách để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch, hàm ý sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày phát triển Bên cạnh nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhóm nhân học phát có khác biệt du khách có tình trạng nhân khác Điều góp phần giúp chủ kinh doanh biết đánh mạnh vào phân khúc chiếm ưu có phương án đầu tư phù hợp Ngoài ta thấy nghiên cứu nước ngồi đề cập đến quảng cáo kết phân tích thể nhân tố không đánh giá cao, tác động đến ý định chọn homestay du khách Nhưng áp dụng Việt Nam nghiên cứu lại nhân tố có tác động mạnh đến ý định du khách chọn homestay Vì việc quảng cáo thiếu để thu hút khách hàng Có điều chủ kinh doanh homestay chủ yếu hộ dân, chí có hộ vùng sâu vùng xa cách để du khách biết đến homestay mình, kèm với việc phát triển homestay tương lại quảng cáo góp phần lớn 5.2 Hàm ý quản trị Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định lựa chọn homestay du lịch du khách Chủ sở homestay cần phải tung nhiều quảng cáo lên trang báo điện tử tiếng uy tín Kênh 14, Dân Trí, VnExpress, Tuổi Trẻ Online Những website đặt phịng lớn uy tín mà homestay định phải có mặt Agoda, Mytour, Vntrip, Vietnam Booking, Traveloka Vì nơi mà hầu hết du khách dùng để tìm kiếm cho nơi để du lịch, homestay dễ dàng tiếp cận với du khách Bên cạnh việc tạo Fanpage Facebook cho homestay ta cần phải đăng nhiều giới thiệu homestay trang du lịch ẩm thực tiếng mạng xã hội Việc thuê người tiếng để làm clip quảng cáo giới thiệu homestay kế hoạch tốt, có tham gia người tiếng dễ truyền đạt nhiều người dễ dàng đón nhận Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định lựa chọn homestay du lịch du khách Việc xây dựng mơ hình homestay vùng có điều kiện sống khó khăn giúp cho người dân nơi có thêm thu nhập, © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM 65 sống cải thiện đặc biệt góp phần quảng bá nét đặc trưng văn hóa Việt Nam để nhiều du khách biết đến Vì chủ sở homestay phải cố gắng phát huy điểm mạnh cải thiện điểm yếu để phát triển loại hình homestay Homestay nên đưa nhiều mức giá khác phù hợp với chất lượng dịch vụ khách hàng cảm thấy hợp lý đón nhận khách hàng, trì lâu Chủ sở homestay nên đầu tư vào việc trang trí homestay cho thật đẹp mang lại cảm giác gần gũi cho du khách, cho họ thấy họ đến lựa chọn tuyệt vời hài lòng với bỏ Động lực nhân tố có tác động mạnh mẽ đứng thứ ba đến ý định lựa chọn homestay du khách Các homestay nên nâng cấp chất lượng ăn đặc trưng địa phương hơn, tạo hấp dẫn việc giới thiệu ăn đặc sắc nhất, đảm bảo an tồn vệ sinh đặt lên hàng đầu bước đáp ứng nhu cầu ngày cao để giữ chân thu hút du khách Chủ homestay phải thường xuyên cập nhật viết văn hóa nơi ở, giới thiệu cho du khách để họ dễ dàng tiếp cận với văn hóa đồng thời để nhiều người biết văn hóa địa phương Việc nâng cấp phòng ở, quang cảnh homestay, mang lại cảnh đẹp, độc, lạ để thu hút khách hàng việc cần thiết Phương tiện hữu hình có tác động tích cực tới ý định lựa chọn homestay du khách Các homestay cần phải bảo trì thường xuyên sở vật chất máy lạnh, máy quạt, phòng ở, bếp đảm bảo thiết bị hoạt động tốt Phòng cần phải trang bị đầy đủ vật dụng cần thiết mền, gối, khăn, máy sấy tóc, máy quạt, máy lạnh Nhân viên homestay phải đào tạo bản, trang phục phải lịch sự, gọn gàng để tạo thiện cảm cho du khách.Vị trí homestay yếu tố vơ quan trọng tác động đến việc lựa chọn du khách Homestay cần phải nằm vị trí trung tâm thành phố không xa địa điểm du lịch địa phương Bên cạnh homestay cần phải có loại phương tiện gia thơng xe máy, xe đạp khách thuê họ cần đến.Mỗi phịng homestay cần trang trí theo nhiều phong cách khác để đáp ứng theo nhiều sở thích khách hàng Thiết kế trang trí cần phải độc đáo, lạ mắt phải giữ nét truyền thống địa phương Khi bạn có video thật đẹp quang cảnh homestay mạng xã hội thu hút nhiều người ý đến homestay bạn Thái độ có tác động đến ý định lựa chọn homestay du lịch du khách Đầu tiên chủ homestay cần phải tạo thiện cảm với du khách đăng trang mạng xã hôi, báo điện tử thông qua hình ảnh, video ngắn quay homestay cách đặc sắc Dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu tố vô quan trọng việc giữ chân khách hàng cũ, ta cần phải làm cho khách hàng cảm thấy nơi nhà thứ hai mình, cho họ cảm thấy thật thoải mái, thư giãn hài lịng, ln ln lắng nghe ý kiến khách hàng để hoàn thiện Đem lại cho du khách thú vị thông qua ăn, cảnh đẹp, phong tục tập quán địa phương Cuối đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân khách hàng, tạo quy trình đặt phịng toán thuận tiện 5.3 Hạn chế định hướng nghiên cứu Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu tác giả nhiều hạn chế sau: Bài nghiên cứu tác giả đánh giá dựa 233 mẫu khảo sát hợp lệ so với số lượng người sử dụng dịch vụ homestay TP.HCM cịn nhỏ, kết chưa khái quát hết toàn ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú du lịch người dân TP.HCM Thời gian thực nghiên cứu ngắn tháng nên ảnh hưởng đến việc tìm hiểu tham khảo tài liệu nghiên cứu, lựa chọn thang đo phù hợp cho đề tài Bên cạnh đó, tác giả cịn chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên việc tìm kiếm đưa giải pháp nhiều hạn chế Với hạn chế tác giả đưa vài hướng nghiên cứu cho tương lai sau: Tác giả mở rộng nghiên cứu, tăng thêm nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay để có kết đo lường tổng quát tốt Về số lượng mẫu khảo sát tác giả khảo sát thêm nhiều đối tượng nên thực khảo sát người sử dụng dịch vụ homestay để có kết xác © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 66 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, No.50, 179-211 Cathy H.C Hsu , Songshan Huang (2010) Formation of Tourist Behavioral Intention and Actual Behavior 717-722 Available at: Formation of tourist behavioral intention and actual behavior University of South Australia (unisa.edu.au) [Accessed 30/03/2021] Fishbein M, and Ajzen, I., (1975) Beliefs, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Addison -Wesley, Reading, MA Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL ( 2010) Multivariate Data Analysis, th ed Upper Saddle River NJ: Prentice – Hall Lam, T., & Hsu, C (2004) Theory of planned behavior: potential travelers from China Journal of Hospitality & Tourism Research, 28(4), 463-482 Luật cư trú (2006) Được truy lục từ Cổng thơng tin điện tử Chính phủ: http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1&_ page=1&mode=detail&document_id=29515 [Truy cập 29/03/2021] Mohd Noor IsmawiIsmail, Mohd Hafiz Hanafiah, Norliza Aminuddin, Norazah Mustafa, (2015): Community-based Homestay Service Quality, Visitor Satisfaction and Behavioral Intention Available at: Community-based Homestay Service Quality, Visitor Satisfaction, and Behavioral Intention ScienceDirect [Accessed 30/03/2021] Moutinho, L, (1987) Consumer behavior in tourism Journal of Marketing, Vol 21, No 10,1-44 N.Gunasekarana, Victor Anandkumar,(2012) Factors of Influence in Choosing Alternative Accommodation: A Study with Reference to Pondicherry, A Coastal Heritage Town Available at: Factors of Influence in Choosing Alternative Accommodation:A Study with Reference to Pondicherry, A Coastal Heritage Town - ScienceDirect [Accessed 30/03/2021] Nguyễn Văn Mạnh, Hồng Thị Lan Hương (2008) Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1988) Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of Retailing, 64(1): 12-40 Shree bavani, Noor Fizilah Lehsius, Jum’adi Sangka, Albattat Ahmad, Arfah Kassim, Razali Ibrahim (2015) Visitor satisfaction of kanchong darat homestay, selangor BVHTTDL (2008) Được truy lục từ Thư viện Pháp Luật: Thông tư 88/2008/TT-BVHTTDL Luật Du lịch lưu trú du lịch hướng dẫn Nghị định 92/2007/NĐ-CP (thuvienphapluat.vn) [Truy cập 29/03/2021] Trần Thị Khánh Chi (2018) Pháp luật kinh doanh loại hình lưu trú du lịch homestay Được truy lục từ Tạp chí Cơng Thương: Pháp luật kinh doanh loại hình lưu trú du lịch homestay (tapchicongthuong.vn) [Truy cập 29/03/2021] Ngày nhận bài: 11/05/2021 Ngày chấp nhận đăng: 07/09/2021 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... 62 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM Động lực (DL) DL1 Chọn homestay giúp bạn hiểu rõ văn hóa địa đi? ??m du lịch DL2 Chọn homestay. .. YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM 59 phòng cho khách du lịch thuê (homestay) , bãi cắm trại du lịch, sở lưu trú du lịch khác Theo...58 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI ĐI DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM với môi trường cộng đồng du khách Hiểu nhu cầu ngày đa dạng du khách, loại hình du lịch