TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển kinh tế đã làm cho nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu mỏ và khí đốt ngày càng trở nên khan hiếm và gây ô nhiễm môi trường Để đạt được sự phát triển bền vững, nhiều quốc gia đã triển khai các chương trình nghiên cứu năng lượng tái tạo, trong đó nhiên liệu sinh học được ưu tiên phát triển do khả năng sản xuất quy mô công nghiệp và nguồn nguyên liệu phong phú, đặc biệt ở các quốc gia nông nghiệp như Việt Nam Ngày 20 tháng 11 năm 2007, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025, nhằm thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch và đảm bảo an ninh năng lượng Ngày 22 tháng 11 năm 2012, Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg đã ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống, với xăng sinh học E5 được sử dụng từ 01 tháng 12 năm 2015 Kể từ 01/01/2018, Chính phủ chỉ cho phép sản xuất xăng sinh học E5 RON 92 và xăng khoáng RON 95, dẫn đến sự tăng trưởng tiêu thụ xăng sinh học E5 RON 92, đạt khoảng 40,18% tổng lượng xăng tiêu thụ trong 6 tháng đầu năm 2018, tăng 31,18% so với cùng kỳ năm 2017.
Tính đến ngày 30 tháng 4 năm 2018, thành phố Hồ Chí Minh có 538 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trong đó 475 cửa hàng kinh doanh xăng sinh học E5 Sản lượng tiêu thụ xăng E5 trung bình đạt 44.730m3/tháng, chiếm 26,79% tổng sản lượng xăng toàn thành phố, tăng so với 6,7% của cùng kỳ năm 2017 Tuy nhiên, tỷ lệ này vẫn chưa cao so với mức tiêu thụ xăng RON A92 trước khi ngừng bán Điều này đặt ra câu hỏi về nguyên nhân khiến xăng sinh học E5 chưa được ưa chuộng.
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) chỉ ra rằng giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro theo cảm nhận xanh lại ảnh hưởng tiêu cực đến những yếu tố này Niềm tin xanh cũng có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, với giá trị theo cảm nhận xanh là yếu tố có hệ số tác động mạnh nhất Amran (2012) cũng cho thấy rằng quan tâm đến môi trường thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu thực hiện tại Đài Loan và Malaysia, tập trung vào sản phẩm điện tử Do đó, cần có các nghiên cứu mở rộng ra các sản phẩm xanh khác và đối tượng tiêu dùng ở các quốc gia khác Để làm rõ tiềm năng phát triển của xăng E5 tại TP.HCM, nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại TP.HCM" được thực hiện nhằm cung cấp cái nhìn khách quan cho các nhà quản lý kinh doanh xăng sinh học E5, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cụ thể như sau:
Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và chất lượng cảm nhận xanh đến niềm tin xanh là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm xanh mà còn quyết định mức độ tin cậy mà họ dành cho thương hiệu Sự kết hợp giữa giá trị và chất lượng cảm nhận xanh có thể củng cố niềm tin xanh, trong khi rủi ro cảm nhận xanh có thể làm giảm sự tin tưởng này Do đó, việc hiểu rõ những mối quan hệ này sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn trong lĩnh vực bền vững.
Nghiên cứu này đánh giá tác động của mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng sinh học E5 Các yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý thức tiêu dùng bền vững, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường như xăng sinh học E5 Việc hiểu rõ mối liên hệ này có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh, quan tâm đến môi trường và niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 4 tháng, từ tháng 6/2018 đến tháng9/2018 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn và thảo luận với các chuyên gia cũng như người tiêu dùng có kiến thức về xăng sinh học E5, nhằm xây dựng thang đo phù hợp cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định sự tương quan giữa các yếu tố thông qua phương pháp hồi quy, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu chính xác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán phản hồi của người tiêu dùng đối với ý định mua xăng sinh học E5 tại Việt Nam Nó giúp các doanh nghiệp xăng dầu nhận diện các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho phép các doanh nghiệp đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến vấn đề môi trường.
Kết cấu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Hành vi thực sự Ý định hành vi
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 yết hành động hợp lý
Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975)
Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý, do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, nhấn mạnh rằng ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố chính dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố quan trọng: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan thể hiện tác động của các mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp lên quyết định của cá nhân Cuối cùng, yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi, được hình thành từ sự tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, và từ đó, thái độ này tác động đến xu hướng mua sắm Điều này có nghĩa là thái độ không trực tiếp dẫn đến hành vi mua, mà là yếu tố giải thích lý do cho xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Xu hướng mua sắm được xem là yếu tố quan trọng nhất để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng.
Nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý TRA là sự hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những hành vi mà họ không thể kiểm soát Mô hình này không xem xét đầy đủ tầm quan trọng của các yếu tố xã hội, trong khi những yếu tố này có thể đóng vai trò quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004).
Yếu tố xã hội đề cập đến những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh mà có thể tác động đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) Các yếu tố như thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không thể giải thích đầy đủ hành động của người tiêu dùng.
2.1.2 yết hành vi dự định – TPB
Thuyết TPB mở rộng thuyết TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Điểm mạnh của TPB nằm ở việc xem xét ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức, đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành động TPB được coi là ưu việt hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong các bối cảnh nghiên cứu tương tự.
Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau:
Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả Thái độ
Bảng quy phạm niềm tin và động lực để thực hiện Ý định hành vi
Chuẩn mực chủ quan Hành vi
Kiểm soát niềm tin và tạo lợi nhuận cho nhận thức Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)
Thuyết TPB (Thuyết Hành vi có kế hoạch) cho rằng ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi đó Ý định này là tiền đề cho hành vi và có thể được dự đoán bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC).
TPB mở rộng giả định về nhận thức kiểm soát hành vi, nhấn mạnh những hạn chế bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hành vi (Taylor và Todd, 1995), đồng thời đề cập đến nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Ajzen (1991), những kỳ vọng đóng vai trò là thông tin cơ bản về hành vi và là nguyên nhân chính thúc đẩy hành động Do đó, khi có sự thay đổi trong những kỳ vọng này, hành vi cũng sẽ thay đổi tương ứng.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, tùy thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Ajzen cho rằng yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu xu hướng đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn có thể dự đoán hành vi Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TPB) được coi là vượt trội hơn so với mô hình Thuyết hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng, nhờ vào việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, khắc phục những hạn chế của mô hình TRA.
Mô hình Thuyết Hành vi Dự kiến (TPB) có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi, theo Werner (2004) Một trong những hạn chế chính là ý định hành vi không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, mà còn có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố khác Nghiên cứu cho thấy chỉ khoảng 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích thông qua mô hình TPB.
Một trong những hạn chế của mô hình TPB là có thể xảy ra khoảng thời gian đáng kể giữa việc đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế, dẫn đến sự thay đổi trong ý định của cá nhân (Werner, 2004) Hơn nữa, mặc dù TPB dự đoán hành động dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng cá nhân không phải lúc nào cũng hành xử theo những dự đoán này (Werner, 2004).
Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1 niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân”
2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”
Người tiêu dùng, hay còn gọi là người tiêu thụ, là thuật ngữ rộng chỉ các cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế Khái niệm này có thể được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, thể hiện vai trò và tầm quan trọng đa dạng của người tiêu dùng Họ là những người có nhu cầu và khả năng mua sắm sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho cuộc sống hàng ngày Theo khoản 1 điều 3 của luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, định nghĩa này được cụ thể hóa để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng trong thị trường.
Theo quy định của Việt Nam năm 2010, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt.
2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân”
Từ khái niệm về “Người tiêu dùng” nêu trên có thể khái quát khái niệm
“Người tiêu dùng cá nhân” là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của bản thân.
2.2.2 niệm “hành vi tiêu dùng”
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bennett D.B (1977), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người Qua những thay đổi này, con người có khả năng điều chỉnh và cải thiện cuộc sống của mình.
Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu là chuỗi hành động từ khi nhận thức nhu cầu cho đến khi mua và sử dụng sản phẩm Điều này có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau giữa con người và môi trường xung quanh Nghiên cứu người tiêu dùng thực chất là phân tích hành vi của họ trong toàn bộ quá trình mua sắm, bao gồm các giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi của người tiêu dùng trong giai đoạn trước khi mua, hay còn gọi là "Purchase intention" trong các nghiên cứu quốc tế Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được diễn đạt là ý định mua sắm, ý định tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn đối với sản phẩm, dịch vụ, hay thương hiệu cụ thể.
2.2.3 niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng”
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình quyết định mua hoặc không mua hàng hóa, dịch vụ hay thương hiệu Một phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng hiệu quả là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Theo Fishbein và Ejzen (1975), ý định tiêu dùng là khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, và điều này đã được chứng minh là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2007), ý định tiêu dùng phản ánh khả năng mua sắm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể Càng cao ý định tiêu dùng, khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng càng lớn.
Ý định tiêu dùng là khái niệm quan trọng trong marketing, vì quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào mức độ ý định tiêu dùng của họ Khi ý định tiêu dùng thấp, khả năng mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu cũng giảm Do đó, nhiều mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng coi ý định tiêu dùng là biến phụ thuộc trong nghiên cứu của họ (Ajzen và Fishbein, 1991; Schiffman và Kanuk, 2007).
Ý định tiêu dùng, ý định mua sắm và xu hướng lựa chọn đều có sự tương đồng, vì chúng thể hiện kế hoạch lựa chọn và ý định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc thương hiệu cụ thể.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến bảo vệ môi trường và tác động của ô nhiễm, dẫn đến sự gia tăng của chủ nghĩa môi trường trên toàn cầu (Nancy J Sell, 1992) Họ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm xanh không gây hại cho môi trường (Chen, 2010) Để thích ứng với xu hướng này và các quy định môi trường nghiêm ngặt, các công ty cần thay đổi mô hình kinh doanh để nắm bắt các cơ hội xanh (Peattie, 1992) Tiếp thị xanh đã phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng.
Tiếp thị xanh là quá trình phát triển các hoạt động tiếp thị nhằm khuyến khích và duy trì thái độ cũng như hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Các công ty có thể áp dụng tiếp thị xanh để thực hiện chiến lược khác biệt hóa, đáp ứng nhu cầu môi trường của khách hàng Để thành công, các doanh nghiệp cần xác định nhu cầu xanh của khách hàng, phát triển sản phẩm xanh, phân khúc thị trường xanh và xây dựng chiến lược định vị phù hợp Khi xã hội ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường, nhiều khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm xanh với tác động tiêu cực thấp đến môi trường.
Theo Roe (2001), hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể góp phần vào việc duy trì khả năng tái tạo tại Mỹ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình để phù hợp với xu hướng bảo vệ môi trường của người tiêu dùng, như đã được nêu bởi Ottman.
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) đã tiến hành khảo sát 800 người Đài Loan có kinh nghiệm với thông tin và sản phẩm điện tử, trong đó có 258 bảng câu hỏi hợp lệ, chiếm 32,25% Kết quả cho thấy giá trị theo cảm nhận xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro theo cảm nhận xanh lại có tác động tiêu cực đến niềm tin và ý định tiêu dùng xanh Đồng thời, niềm tin xanh cũng có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012)
Nghiên cứu của Chen và Chang (2013) đã kiểm tra giả thuyết và khung nghiên cứu thông qua khảo sát đối tượng là khách hàng có kinh nghiệm với thông tin và sản phẩm điện tử tại Đài Loan Nhóm tác giả đã gửi 750 email ngẫu nhiên và thu về 248 phản hồi hợp lệ Kết quả cho thấy, chất lượng theo cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến niềm tin xanh, trong khi rủi ro theo cảm nhận xanh lại có tác động tiêu cực và đáng kể đến niềm tin xanh, tương đồng với kết quả nghiên cứu năm 2012.
Mô hình nghiên cứu của Chen & Chang (2013) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013)
Nghiên cứu của Amran (2012) đã khảo sát 384 người tiêu dùng Sabahan từ 400 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó 390 bảng được phản hồi và 384 bảng hợp lệ Kết quả cho thấy kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Thái độ này đóng vai trò trung gian, kết hợp tác động của kiến thức và mối quan tâm môi trường để định hình ý định tiêu dùng xanh Đồng thời, cả kiến thức và mối quan tâm về môi trường cũng có tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012)
Nguồn: Amran (2012) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam đã thu hút sự quan tâm lớn trong những năm gần đây Nguyễn Bá Phước (2015) đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” Tác giả đã gửi 238 bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng tại các tỉnh và thu về 225 mẫu hợp lệ Ngoài ra, công cụ Google Documents cũng được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng từ 18 đến 30 tuổi với trình độ từ trung cấp trở lên tại 5 tỉnh thành: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam và Đà Nẵng, thu thập thêm 112 mẫu hợp lệ.
Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ”
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015)
Kết quả nghiên cứu từ 337 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy ý định mua sản phẩm xanh bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Thái độ tích cực đối với hành vi mua xanh, (2) ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (3) nhận thức của người tiêu dùng cùng thông tin về hiệu quả môi trường, (4) sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân, và (5) tính tập thể trong quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng cá nhân sinh sống ít nhất 6 tháng tại TP.HCM, bao gồm tất cả các quận và một số huyện trong thành phố.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh 2016
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh
(2016) Nguồn: Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016)
Nghiên cứu dựa trên 802 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM, bao gồm: sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, nhận thức về các vấn đề môi trường, lòng vị tha, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận tính hiệu quả Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo thu nhập và trình độ học vấn.
Lập luận giả thuyết
2.4.1 Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh
Theo Bolton (1997), giá trị theo cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích ròng mà họ thu được từ việc sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Sweeney cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng.
Giá trị theo cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm (1999) Do đó, doanh nghiệp có thể nâng cao niềm tin của khách hàng bằng cách cải thiện giá trị cảm nhận thông qua việc cung cấp lợi ích khác biệt so với sản phẩm của đối thủ (Aaker, 1996; Steenkamp, 2006) Giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng (Kim, 2008).
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh (Chen và Chang, 2012) Cụ thể, giá trị cảm nhận xanh cao làm gia tăng sự tin tưởng vào việc sử dụng sản phẩm có lợi cho môi trường Dựa trên giả thuyết này, nghiên cứu hiện tại khẳng định rằng giá trị cảm nhận xanh của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua xăng E5.
Giá trị theo cảm nhận xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường niềm tin xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức được giá trị của các sản phẩm xanh, điều này không chỉ thúc đẩy niềm tin vào sự bền vững mà còn ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xăng Sự kết nối giữa giá trị xanh và hành vi mua sắm cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về giá trị xanh có thể dẫn đến quyết định tiêu dùng thân thiện với môi trường hơn.
2.4.2 Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh
Chất lượng theo cảm nhận là tập hợp các thuộc tính mà người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm hoặc thương hiệu Theo Kardes (2004), hiểu biết của người tiêu dùng thường dựa trên thông tin không đầy đủ, dẫn đến việc họ thường chọn lựa sản phẩm dựa vào cảm nhận về chất lượng.
Chất lượng theo cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng (McKnight, 1998; 2004) Tăng cường chất lượng theo cảm nhận không chỉ cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1988) mà còn nâng cao niềm tin của họ Ngược lại, chất lượng theo cảm nhận kém có thể dẫn đến mất lòng tin của khách hàng (Yeh và ).
Theo nghiên cứu của Li (2009), khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm hoặc thương hiệu có chất lượng cao, họ sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào sản phẩm đó Chang và Chen (2013) cùng với Koehn (2003) đã chỉ ra rằng việc nâng cao chất lượng theo cảm nhận có thể cải thiện lòng tin của khách hàng Do đó, chất lượng theo cảm nhận được xem là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng (Pavlou và Gefen, 2004).
Nghiên cứu trước đây của Chen và Chang (2013) chỉ ra rằng chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh, với chất lượng cao làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệu và sản phẩm xanh Dựa trên giả thuyết này, nghiên cứu hiện tại khẳng định rằng chất lượng theo cảm nhận xanh của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh.
H2 Chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực tới niềm tin xanh.
2.4.3 Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng rủi ro theo cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Mitchell, 1992) Theo lý thuyết rủi ro, người tiêu dùng thường tìm cách giảm thiểu rủi ro thay vì tối đa hóa tiện ích (Mitchell, 1999) Sự bất đối xứng thông tin làm cho người mua gặp khó khăn trong việc xác định giá trị thực của sản phẩm trước khi quyết định mua, tạo điều kiện cho hành vi không trung thực từ phía người bán (Mishra).
Người tiêu dùng thường không muốn mua sản phẩm nếu họ không tin tưởng vào người bán (Gregg và Walczak, 2008) Sự không tin tưởng này gia tăng khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao liên quan đến sản phẩm (Mitchell, 1999).
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến niềm tin xanh (Chen và Chang, 2013) Hơn nữa, có sự tác động mạnh mẽ giữa các rủi ro theo cảm nhận xanh và ý định tiêu dùng xanh (Chang và Chen).
Nghiên cứu này dựa trên giả thuyết của Chen và Chang (2012, 2013), cho rằng rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định mua xanh, đặc biệt đối với sản phẩm xăng E5.
Rủi ro theo cảm nhận xanh có thể làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng có xu hướng giảm ý định mua xăng E5, mặc dù đây là một lựa chọn năng lượng sạch hơn Sự thiếu tin tưởng này cần được giải quyết để thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm xanh và bảo vệ môi trường.
2.4.4 động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh
Theo nghiên cứu của Harris và Goode (2010), lòng tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng Khi người mua tin tưởng vào sản phẩm và nhà cung cấp, ý định mua của họ sẽ gia tăng Vì vậy, niềm tin được xem là yếu tố then chốt quyết định ý định mua của khách hàng (van der Heijden và cộng sự, 2003) Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng lòng tin của khách hàng không chỉ có tác động tích cực mà còn là yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng (Schlosser và cộng sự, 2006).
Nghiên cứu của Lu và cộng sự (2010) cho thấy niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Chen (2012) đã lập luận rằng niềm tin xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Dựa trên giả thuyết của Chen và Chang (2012), nghiên cứu này đề xuất rằng niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xăng E5.
H4 Niềm tin xanh có tác động tích cực tới ý định mua xăng E5.
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 iải mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này kết hợp các khái niệm về tiếp thị xanh và mối quan hệ của chúng vào mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh, đặc biệt với sản phẩm xăng E5 Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm xanh không chỉ khác biệt mà còn đáp ứng các yêu cầu chức năng tương đương với sản phẩm truyền thống để thúc đẩy ý định mua hàng Bài nghiên cứu mở rộng hiểu biết về ý định mua của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như giá trị và chất lượng cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, niềm tin và sự quan tâm đến môi trường Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận xanh và sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro cảm nhận xanh lại có ảnh hưởng tiêu cực Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và ba yếu tố quyết định của nó, cho thấy việc củng cố niềm tin xanh có thể nâng cao mối quan hệ tích cực giữa giá trị và chất lượng cảm nhận xanh với ý định tiêu dùng xanh, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh.
Từ những giả thuyết trên ta có mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất 2.5.2 Các giả thuyết
H1 Giá trị theo cảm nhận xanh có liên quan tích cực với niềm tin xanh.
Chất lượng theo cảm nhận xanh có mối liên hệ tích cực với niềm tin xanh, cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng sản phẩm xanh, họ sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào giá trị và lợi ích của sản phẩm đó Ngược lại, rủi ro theo cảm nhận xanh lại có mối quan hệ tiêu cực với niềm tin xanh, tức là khi người tiêu dùng cảm thấy có nhiều rủi ro liên quan đến sản phẩm xanh, niềm tin của họ vào sản phẩm sẽ giảm sút.
H4 Niềm tin xanh có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh.
Quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Giá trị cảm nhận xanh cũng có mối liên hệ tích cực với ý định này Ngược lại, rủi ro cảm nhận xanh lại có tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Trong chương 2, tác giả đã xác định và định nghĩa sản phẩm xanh cùng với xăng sinh học E5, đồng thời giải thích lý do tại sao xăng sinh học E5 được coi là sản phẩm xanh Bài viết cũng kế thừa các nghiên cứu trước về ý định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh và ý định mua xanh Dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, tác giả đã đưa ra các đề xuất liên quan đến vấn đề này.
Bài viết trình bày 7 giả thuyết ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và đề xuất một mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tác động của truyền thông Mô hình này nhằm giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh hiện nay.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính, định lượng)
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Mô hình Kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị, tính logic của phiếu hỏi
Cronbac h alphaKiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Phỏng vấn Điều chỉnh thang đo dự thảo Định lượng chính thức (n = 401) Thang đo chính thức
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA
Hồi qui Xây dựng phương trình hồi qui
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá các khái niệm và khảo nghiệm mô hình nghiên cứu đã đề xuất Chương này được chia thành 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) thiết kế mẫu, (3) xây dựng bộ công cụ, và (4) đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 Mục tiêu là xác định các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xăng sinh học E5.
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ với sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, và (2) nghiên cứu chính thức chỉ sử dụng phương pháp định lượng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5, với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.1.1 Bước 1 Nghiên cứu sơ bộ a Xây dựng bộ công cụ
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 06/2018 sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn và ý kiến của chuyên gia, nhằm phát hiện những yếu tố mới và nội dung còn thiếu trong bộ công cụ dự thảo Nghiên cứu diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào hai nhóm đối tượng: chuyên gia và người tiêu dùng có hiểu biết về xăng sinh học E5.
Kết quả nghiên cứu giai đoạn này đã xác định được các yếu tố cụ thể trong thang đo từ mô hình lý thuyết, ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
(1) Thang đo giá trị cảm nhận xanh;
(2) Thang đo rủi ro cảm nhận xanh;
(3) Thang đo niềm tin xanh;
(4) Thang đo ý định tiêu dùng xanh;
(5) Thang đo quan tâm đến môi trường;
(6) Thang đo chất lượng cảm nhận xanh. b Hoàn thiện bộ công cụ
Vào tháng 07/2018, tác giả đã tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định lượng để điều chỉnh bộ công cụ dự thảo Mục tiêu của bước này là điều chỉnh một số thuật ngữ trong bảng hỏi thử nghiệm và đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Căn cứ vào kết quả của quá trình xây dựng bộ công cụ, tác giả tiến hành một số bước như sau:
- Cụ thể hóa các tiêu chí thành các chỉ báo;
- Tiến hành tham khảo ý kiến của một số chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 góp ý cho mẫu phiếu dự thảo;
- Bổ sung, điều chỉnh mẫu phiếu dự thảo;
- Tiến hành khảo sát thử nghiệm.
Bộ công cụ được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) phân tích nhân tố EFA; (3) phân tích hồi quy đa biến.
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh đã khảo sát 30 người tiêu dùng hiểu biết về xăng sinh học E5 Tác giả đã phát phiếu hỏi để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Các bước tổ chức thu thập thông tin:
- Bước 1: Trình bày mục đích của đợt khảo sát và nội dung phiếu dự thảo với 30 mẫu khảo sát được lựa chọn;
- Bước 2: Hướng dẫn kỹ thuật trả lời phiếu;
- Bước 3: Thu phiếu trả lời.
3.2.1.2 Bước 2 Nghiên cứu chính thức a Mục tiêu khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 08/2018 sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi soạn sẵn Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với việc thu thập dữ liệu qua ba hình thức khảo sát: phát phiếu trực tiếp, gọi điện thoại và lấy phiếu trực tuyến.
- Phiếu khảo sát về ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đường dẫn khảo sát trực tuyến: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScowm6- djH08kJeKrt_K3sE1tkxBO_wHO1av- XEapQSwhcWlQ/viewform? c=0&w=1&fbzx535344770215931400
3.2.2 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai
- Được sự tư vấn, giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn trong quá trình liên hệ chuyên gia;
- Các anh chị, bạn bè đồng nghiệp tại cơ quan công tác hỗ trợ tích cực trong quá trình điều tra khảo sát
- Được sự hợp tác nhiệt tình của người được hỏi trong quá trình khảo sát.
- Phạm vi triển khai khảo sát rộng mất nhiều công sức và chi phí đi lại;
Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng, vì vậy kết quả phụ thuộc vào tâm lý và thái độ hợp tác của họ trong quá trình khảo sát Điều này dẫn đến việc số lượng phiếu thu về còn hạn chế.
Thiết kế mẫu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi này thể hiện tính chủ động và quyết đoán trong việc lựa chọn sản phẩm Nhóm đối tượng này cũng tiếp cận nhiều thông tin qua các phương tiện truyền thông, đảm bảo kết quả khảo sát có tính ổn định.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sát nhóm người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, yêu cầu thời gian cư trú ít nhất 6 tháng để đảm bảo tính ổn định của kết quả khảo sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu cho trường hợp không xác định được tổng thể mẫu.
Với: n là kích thước mẫu;
Giá trị Z đại diện cho độ tin cậy trong lựa chọn, trong khi p là ước tính tỷ lệ phần trăm của tổng thể Tỷ lệ q, được tính bằng 1-p, thể hiện khả năng xảy ra lớn nhất trong tổng thể Sai số cho phép được ký hiệu là e, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định độ chính xác của các ước tính.
Khách thể nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh đã lựa chọn mẫu thuận tiện cho nghiên cứu Cỡ mẫu được xác định bằng công thức 1 với độ tin cậy 95%, tương ứng với giá trị Z là 1,96 Sai số cho phép được đặt trong khoảng +5%, với giả định rằng (pxq) đạt giá trị tối đa là (0,5*0,5) Kết quả cho thấy cỡ mẫu cần thiết là 385.
Kết quả này được kiểm chứng tại https://www.surveysystem.com/sscalc.htm
Do thời gian nghiên cứu hạn chế, nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí thu thập thông tin, vì người tham gia dễ tiếp cận và sẵn lòng trả lời phiếu điều tra.
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp lấy mẫu chính: đầu tiên là phương pháp lấy phiếu trực tiếp, nổi bật với tính thuận tiện và linh hoạt trong thu thập thông tin Vai trò của người lấy phiếu và hoàn cảnh thực hiện rất quan trọng, ảnh hưởng đến thành công của khảo sát Người lấy phiếu cần nắm bắt tâm lý người trả lời để điều chỉnh phù hợp, từ đó nâng cao chất lượng thông tin thu thập về ý định mua xăng sinh học E5 Các địa điểm khảo sát bao gồm cây xăng, công viên, bãi xe, cơ quan công sở, trường học, khu vui chơi giải trí, khu dân cư, cổng khu công nghiệp và tuyến phố đi bộ tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai là phương pháp lấy phiếu qua Internet, nơi khảo sát được thực hiện qua mạng xã hội với những người có kiến thức về xăng sinh học E5, đại diện cho nhóm tiên phong trong công nghệ mới trong thời đại công nghiệp 4.0.
3.4 Xây dựng bộ công cụ
Bảng 3.1: Quy trình xây dựng công cụ khảo sát
Bước Mục đích Phương pháp
Khách thể nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian
Xây dựng bộ công cụ Định tính và định lượng
Phỏng vấn chuyên gia về thang đo dự thảo 06/2018
Người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5
Phỏng vấn những người am hiểu về xăng sinh học E5
Bước Mục đích Phương pháp
Khách thể nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian
Hoàn thiện bộ công cụ Định lượng Người tiêu dùng
Khảo sát 30 phiếu về ý định mua xăng sinh học E5
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 Định lượng Người tiêu dùng
Khảo sát 385 phiếu về ý định mua xăng sinh học E5
Dựa trên tổng quan về vấn đề nghiên cứu và các khái niệm chính liên quan, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích và đánh giá để đề xuất một thang đo dự thảo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đều được sử dụng dựa trên các nghiên cứu trước đây, tham khảo phụ lục 1.
3.4.2 Điều chỉnh thang đo dự thảo
Sau khi xây dựng thang đo dự thảo dựa trên lịch sử nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn một số người tiêu dùng hiểu biết về xăng sinh học E5, theo hướng dẫn phỏng vấn được cung cấp trong phụ lục 2.
Kết quả phỏng vấn được tổng hợp như sau:
Theo khảo sát, 20 trong số 30 người tham gia đồng ý với thang đo mà tác giả đề xuất Tuy nhiên, 10 người còn lại cho rằng tên thang đo mang tính học thuật và cần được điều chỉnh để dễ hiểu hơn.
(2)Về thang đánh giá: 30/30 người được hỏi đều cho rằng thang Likert 5 điểm là phù hợp.
Trong một khảo sát về nội dung thang đo, 25 trong số 30 người tham gia đánh giá rằng nội dung này khá tốt Tuy nhiên, 5 người còn lại cho rằng có nhiều tiêu chí liên quan đến môi trường không phù hợp và cần được loại bỏ hoặc điều chỉnh để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu Những ý kiến này đến từ các chuyên gia và nhân viên có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau, như Nam (40 tuổi, Tiến sĩ, Trường ĐHA), Nữ (35 tuổi, ThS, Trường ĐHB), và Nam (45 tuổi, nhân viên cây xăng, quận Tân Phú).
35 tuổi, nhân viên cây xăng, quận Thủ Đức); (Nam, 40 tuổi, nhân viên cây xăng, quận 7).
Theo khảo sát, 100% người tham gia cho rằng cả 6 thang đo đều cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 Điều này cho thấy sự quan trọng của các tiêu chí này trong quá trình nghiên cứu thị trường.
Các thang đo dao động từ 4.03 đến 4.30 trên thang điểm 5, với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, cho thấy sự đồng nhất trong ý kiến của người được hỏi Điều này chứng tỏ mức độ tập trung cao của dữ liệu, không có sự phân tán rõ rệt.
(5)Thực trạng về ý định mua xăng sinh học E5:
Khách hàng chia sẻ rằng họ đã thử sử dụng xăng E5 Ron 92 cho xe máy vì nghe nói loại xăng này thân thiện với môi trường Tuy nhiên, họ nhận thấy chất lượng của xăng E5 Ron 92 không khác biệt nhiều so với xăng A92 trước đó Mặc dù vậy, họ vẫn chọn xăng A95 cho ô tô của mình do lo ngại về ảnh hưởng đến động cơ từ loại xăng mới này.
Khi mua xăng, tôi thường không chú ý đến loại xăng mà chỉ chọn vị trí thuận lợi để đổ nhanh Mặc dù mỗi trụ bơm đều ghi rõ loại xăng, tôi thường đổ theo cột mà tôi thấy tiện Tôi đã sử dụng xăng E5 trong vài tháng qua và xe vẫn chạy tốt, không gặp vấn đề gì.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực tế
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng các nhóm giải thuyết để tiến hành kiểm chứng trong quá trình khảo sát chính thức:
Bảng 3.3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1 Giả thuyết Biến độc lập Biến trung gian Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Giá trị theo cảm nhận xanh
H2 Chất lượng theo cảm nhận xanh +
H3 Rủi ro theo cảm nhận xanh -
Bảng 3.4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2 Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
Quan tâm đến môi trường Ý định tiêu dùng
H6 Giá trị theo cảm nhận xanh xanh +
H7 Rủi ro theo cảm nhận xanh -
Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế dựa trên mô hình nghiên cứu lý luận để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 và kiểm định 7 giả thuyết thống kê Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng chỉ ra rằng các yếu tố như giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, niềm tin xanh, quan tâm đến môi trường và chất lượng cảm nhận xanh đều có tác động đến ý định mua xăng sinh học E5, với 6 thang đo và 26 chỉ báo Các hệ số độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã xác nhận tính chính xác và đạt được mục tiêu nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Theo bảng 4.1, tổng số phiếu phát ra là 450, trong khi số phiếu thu về là 425 Sau khi loại trừ 24 phiếu không hợp lệ do bỏ trống quá 25% câu hỏi hoặc chọn toàn bộ mức số 9, kích thước mẫu cuối cùng còn lại là 401 phiếu Tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt 94,4%, đảm bảo đủ điều kiện cho phân tích thống kê.
Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu cho kết quả cụ thể như sau:
Bảng 4.1: Thống kê số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức
Tổng số phiếu Số lượng
Tỉ lệ phiếu hợp lệ 94,4%
Kết quả phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Số lượng Tỷ lệ
Từ đủ 16 tuổi đến nhỏ hơn 18 tuổi
Từ 18 tuổi đến dưới 30 tuổi
Từ 30 tuổi đến dưới 45 tuổi 170 42,4
Trình độ học vấn Tiến sĩ 1 0,2
Thạc sĩ 18 4,5 Đặc điểm mẫu Số lượng Tỷ lệ
Tốt nghiệp trung học phổ thông 105 26,2 Tốt nghiệp trung học cơ sở 39 9,7
Cơ quan hành chính, chính quyền 91 22,7
Trong tổng số 401 người, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ tương đối cân bằng, với 210 nam chiếm 52,4% và 191 nữ chiếm 47,6%.
Về độ tuổi, theo thống kê mẫu, độ tuổi từ 30 đến dưới 45 chiếm tỷ lệ cao nhất
Trong một khảo sát, 42,4% người tham gia là 170 người, trong đó độ tuổi từ 18 đến dưới 30 chiếm 29,4% với 118 người Hai nhóm tuổi còn lại, bao gồm những người trên 45 tuổi và từ 16 đến 18 tuổi, có tỷ lệ tương đối bằng nhau, lần lượt là 15% và 13,2%.
Tốt nghiệp THCS, 9.7% Tiến sỹ, 0.2%
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi của người tiêu dùng
Trong một khảo sát với 401 người, 47,1% có trình độ học vấn từ đại học trở lên, trong đó 42,4% có trình độ đại học Nhóm người có trình độ trung cấp và cao đẳng chiếm 16,7%, trong khi những người có trình độ trung học phổ thông trở xuống chiếm 36,1%.
Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ về trình độ học vấn của người tiêu dùng
Nghề nghiệp của người được khảo sát rất đa dạng, bao gồm nhiều ngành nghề khác nhau, điều này được thể hiện rõ qua biểu đồ thống kê.
Cơ quan HC, chính quyền, 22.7%
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ về nghề nghiệp của người tiêu dùng
Hình 4.3 cho thấy sự phân bố đồng đều về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát, đảm bảo tính đa dạng trong thông tin thu thập Kết quả nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Theo khảo sát, mức thu nhập chủ yếu của người dân thành phố Hồ Chí Minh nằm trong khoảng từ 5 triệu đến 15 triệu, chiếm 63,8% Mức thu nhập từ 15 đến 25 triệu cũng đáng kể với tỷ lệ 29,2% Hai nhóm thu nhập còn lại, trên 25 triệu và dưới 5 triệu, chỉ chiếm tỷ lệ lần lượt là 4,2% và 2,7%.
Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ về mức thu nhập của người tiêu dùng
Đánh giá thang đo
Bảng 4.3: Hệ số phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả đánh giá ý định mua xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 26 biến quan sát đã được sử dụng, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,801, chứng tỏ độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo thiết kế là hiệu quả Hệ số độ tin cậy của 6 thang đo dao động từ 0,758 đến 0,799, đều lớn hơn 0,6 Như vậy, toàn bộ 26 tiêu chí đều có giá trị Cronbach’s Alpha trên 0,8, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.
Sau khi đánh giá thang đo bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy 26/26 biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo B1 Giá trị cảm nhận xanh (α = 0,786)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo B2 Rủi ro cảm nhận xanh (α = 0,799)
Thang đo B3 Niềm tin xanh (α = 0,768)
Thang đo B4 Ý định tiêu dùng xanh (α = 0,763)
Thang đo B5 Quan tâm đến môi trường (α = 0,771)
Thang đo B6 Chất lượng theo cảm nhận xanh (α = 0,758)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Các yếu tố quan sát để đo lường ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh đã được phân tích thông qua phương pháp phân tích nhân tố Kết quả cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định mua xăng sinh học E5 từ góc nhìn của người tiêu dùng tại thành phố này.
(1) Giá trị theo cảm nhận xanh;
(2) Rủi ro theo cảm nhận xanh;
(5) Quan tâm đến môi trường;
(6) Chất lượng theo cảm nhận xanh.
Kết quả phân tích độ tin cậy của 6 thang đo cho thấy tất cả đều đạt mức độ tin cậy cao, như được thể hiện trong bảng 4.4 Phân tích giá trị của 6 thang đo cũng đã được thực hiện và sẽ được trình bày chi tiết trong bài viết.
Bảng 4.5: Hệ số phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,802
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng sáu nhân tố đã được rút trích từ 26 biến đo lường, chiếm 78,4% phương sai Tất cả trọng số nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (> 0,50), với hệ số KMO là 0,802 và mức ý nghĩa 0,000 Sáu nhân tố này là kết quả quan trọng của nghiên cứu.
(1) Nhân tố về Giá trị cảm nhận xanh;
(2) Nhân tố về Rủi ro cảm nhận xanh;
(3) Nhân tố về Niềm tin xanh;
(4) Nhân tố về Ý định tiêu dùng xanh;
(5) Nhân tố về Quan tâm đến môi trường;
(6) Nhân tố về Chất lượng theo cảm nhận xanh.
Theo bảng 4.6, tác giả đã khảo sát 401 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh với 26 biến quan sát từ mô hình lý thuyết, và kết quả cho thấy các điều kiện phân tích nhân tố đã được thỏa mãn.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố Biến quan sát
Quan tâm đến môi trường
Giá trị theo cảm nhận xanh
Rủi ro theo cảm nhận
Chất lượng theo cảm nhận xanh
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 6 components extracted.
Với 26 biến quan sát qua phân tích nhân tố được rút trích thành 6 nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 Cả 6 thang đo đều có hệ số tương quan tốt và phù hợp với mô hình nghiên cứu lý luận mà tác giả đề xuất ở chương 2.
Thực trạng sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
4.3.1 Tổng quan về xăng sinh học E5
Xăng sinh học là sự kết hợp giữa xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol), được sử dụng cho động cơ xăng đốt trong như ô tô và xe máy Tại Việt Nam, nguyên liệu chính để sản xuất cồn sinh học là sắn lát khô.
Cồn sinh học là một thành phần quan trọng trong nhiên liệu sinh học, đóng vai trò là chất chứa oxy thay thế cho các hợp chất như chì và ete trong xăng Loại cồn này được sản xuất thông qua quá trình lên men từ tinh bột, mật rỉ đường và các phế phẩm nông nghiệp khác.
Xăng sinh học, được ký hiệu là Ex, trong đó x đại diện cho tỷ lệ phần trăm thể tích cồn trong công thức pha trộn Cụ thể, xăng sinh học E5 là loại nhiên liệu bao gồm 5% thể tích cồn sinh học và 95% thể tích xăng truyền thống.
Sử dụng xăng sinh học E5 không chỉ cải thiện hiệu suất động cơ mà còn giảm thiểu lượng khí thải, mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng lẫn xã hội Hơn nữa, việc chuyển đổi giữa xăng sinh học E5 và xăng thông thường diễn ra một cách thuận tiện mà không cần điều chỉnh động cơ.
Ethanol có trị số octan cao lên tới 109, khi pha vào xăng sẽ làm tăng trị số octan và khả năng chống kích nổ của nhiên liệu Với hàm lượng oxy cao hơn, ethanol giúp quá trình cháy trong động cơ diễn ra hiệu quả hơn, từ đó tăng công suất, giảm tiêu hao nhiên liệu và giảm phát thải chất độc hại Vì lý do này, xăng sinh học được xem là nhiên liệu của tương lai và thu hút sự quan tâm toàn cầu Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc sử dụng xăng có hàm lượng ethanol trên 10% có thể ảnh hưởng đến các chi tiết kim loại, cao su, nhựa và polymer của động cơ Trong khi đó, xăng sinh học E5 với 5% ethanol sẽ không gây ra những ảnh hưởng này.
Khí thải CO từ động cơ xe máy là rất độc hại, với mức phát thải cao Nghiên cứu cho thấy, động cơ sử dụng xăng sinh học E5 phát thải khí CO và HC thấp hơn 20% so với các loại xăng thông dụng như A92 và A95 Do đó, xăng sinh học E5 được xem là một lựa chọn thân thiện với môi trường.
Sử dụng xăng sinh học E5 không chỉ giúp giảm đáng kể lượng khí CO và HC, mà còn cải thiện khả năng tăng tốc của xe Quá trình cháy trong động cơ được tối ưu hóa nhờ vào sự hòa trộn đồng đều giữa không khí và nhiên liệu, nhờ vào khả năng bay hơi tốt của xăng sinh học E5.
Sự có mặt của oxy trong xăng sinh học E5 giúp nhiên liệu cháy hiệu quả hơn trong điều kiện thiếu oxy, tạo ra ít khí thải độc hại CO và HC Ngoài ra, các xe thế hệ mới với bộ phận xử lý khí thải kết hợp sử dụng xăng sinh học E5 sẽ giảm đáng kể lượng khí độc thải ra môi trường.
4.3.1.2 Thống kê số lượng cây xăng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Ở thời điểm hiện tại, theo thống kê của cơ quan chức năng, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có 532 cây xăng đang hiện hữu Trong đó, 528 cây đang hoạt động, có giấy chứng nhận đủ điều kiện, 2 cây đang hoạt động tạm thời và 2 cây đang ở tình trạng chờ sửa chữa.
Đến năm 2030, thành phố Hồ Chí Minh dự kiến sẽ mở mới 372 cây xăng, bao gồm cả trên mặt đất và mặt nước, với ưu tiên phát triển tại các quận, huyện ngoại thành.
Theo thông tin từ Phòng Quản lý thương mại, Sở Công Thương TP.HCM, UBND thành phố đã phê duyệt số lượng phân bổ cho từng quận, huyện tại Quyết định 6050 Quyết định này liên quan đến dự án Quy hoạch phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu trên địa bàn TP.HCM, với mục tiêu hướng tới năm 2025.
Đến năm 2030, nhiều quận huyện sẽ được ưu tiên mở mới các cây xăng, trong đó quận 2 sẽ có thêm 22 cây, quận 12 26 cây, quận Bình Tân 17 cây, quận Gò Vấp 11 cây, huyện Bình Chánh 51 cây, huyện Củ Chi 53 cây, huyện Cần Giờ 21 cây, huyện Nhà Bè 20 cây và huyện Hóc Môn 16 cây Đặc biệt, để phát triển du lịch đường sông và vận tải thủy, sẽ có 62 cây xăng được quy hoạch mở thêm trên mặt nước tại các quận 1, 2, 5, 6, 7.
Từ nay đến năm 2030, tổng số cây xăng mới sẽ được mở là 372 cây, trải dài trên các khu vực như 8, 9, Thủ Đức và các huyện Nhà Bè, Hóc Môn, Cần Giờ, Củ Chi, Bình Chánh.
Việc mở rộng mạng lưới cửa hàng kinh doanh xăng dầu tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng Dự báo của Sở Công Thương cho thấy, vào năm 2020, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu sẽ đạt 2,349 triệu mét khối, tăng lên 3,251 triệu mét khối vào năm 2025 và gần 4,3 triệu mét khối vào năm 2030.
4.3.2 ức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5
Bảng 4.7: Lí do người tiêu dùng có biết đến xăng sinh học E5
STT Lí do biết đến xăng sinh học E5 Số lượng Phần trăm
1 Giá thành rẻ hơn các loại xăng khác 207 18,29
2 Chất lượng tốt hơn các loại xăng khác 146 12,9
3 Được nhân viên cây xăng giới thiệu 283 25,0
4 Được quảng bá, giới thiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng 134 11,84
5 Được các nhà sản xuất khuyến cáo sử dụng 176 15,55
6 Sử dụng hiệu quả hơn các loại xăng khác 186 16,43
Kết quả thống kê từ bảng 4.7 cho thấy, người tiêu dùng chủ yếu biết đến xăng sinh học E5 thông qua sự giới thiệu của nhân viên cây xăng, với 283 lượt chọn, chiếm 25% Ngoài ra, lý do "Giá thành rẻ hơn các loại xăng khác" cũng được nhiều người biết đến, với 207 lượt chọn, tương ứng 18,29% Trong khi đó, mức độ nhận thức về xăng sinh học E5 qua quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng lại thấp, chỉ đạt 134 lượt chọn, tương đương 11,84%.
Bảng 4.7: Người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 không phải vì những lý do STT Lí do biết đến xăng sinh học E5 (chọn không) Số lượng Phần trăm
1 Giá thành rẻ hơn các loại xăng khác 194 15.2
2 Chất lượng tốt hơn các loại xăng khác 255 20.0
3 Được nhân viên cây xăng giới thiệu 118 9.3
4 Được quảng bá, giới thiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng 267 21.0
STT Lí do biết đến xăng sinh học E5 (chọn không) Số lượng Phần trăm
5 Được các nhà sản xuất khuyến cáo sử dụng 225 17.7
6 Sử dụng hiệu quả hơn các loại xăng khác 215 16.9
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5
4.4.1 ết quả phân tích độ tin cậy và thống kê mô tả của các biến quan sát
Phân tích độ tin cậy cho thấy ĐTB của 6 thang đo dao động từ 2,46 đến 4,31, với thang đo quan tâm đến môi trường có ĐTB cao nhất (4,31) và thang đo rủi ro theo cảm nhận xanh có ĐTB thấp nhất (2,46) Độ lệch chuẩn của các thang đo đều nằm trong khoảng cho phép, với giá trị nhỏ hơn 1.
Hệ số Cronbach’s Alpha của cả 6 thang đo đều vượt quá 0,75, với giá trị dao động từ 0,758 đến 0,799 Điều này chứng minh rằng các thang đo này có độ tin cậy cao và đo lường chính xác các yếu tố cần thiết.
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, điểm trung bình và độ lệch chuẩn của 6 thang đo cho thấy bộ dữ liệu có độ tin cậy cao và thang đo lường chính xác Điều này chứng tỏ rằng tác giả đã xây dựng công cụ đo lường phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Hơn nữa, giá trị độ lệch chuẩn nằm trong khoảng cho phép, cho thấy dữ liệu tập trung tốt Như vậy, nhóm người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh có quan điểm thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Bảng 4.10: Độ tin cậy, ĐTB và độ lệch chuẩn của thang đo
Số lượng biến quan sát
Số lượng biến quan sát sau khi phân tích nhân tố
Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
Biến phụ thuộc Ý định mua xăng sinh học
Quan tâm đến môi trường
Giá trị theo cảm nhận xanh
Số lượng biến quan sát
Số lượng biến quan sát sau khi phân tích nhân tố
Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng theo cảm nhận
Rủi ro theo cảm nhận xanh
4.4.2 ết quả phân tích tương quan giữa các biến quan sát
Phương trình hồi quy đa biến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên dữ liệu từ 401 người tiêu dùng Đầu tiên, chúng tôi xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến Kết quả cho thấy ma trận tương quan giữa các biến quan sát với hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,05, từ đó tiến hành một số mô hình hồi quy đa biến để chọn ra mô hình tốt nhất Phân tích tương quan được thực hiện với hệ số Pearson và kiểm định hai phía.
Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các biến quan sát Thang đo B1.Giatri B2.Ruiro B3.Niemtin B4.Ydinh B5.Quantam B6.Chatluong
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 4.12 chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 có mối tương quan tích cực, với hệ số tương quan r > 0,3 và độ tin cậy đạt 99%.
4.4.3 ết quả phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tiến hành nhiều phân tích hồi quy với các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến trung gian Kết quả phân tích được thực hiện thông qua 4 bước:
(1) Hồi quy giữa một/các biến độc lập và biến phụ thuộc;
(2) Hồi quy giữa một/các biến độc lập và biến trung gian;
(3) Hồi quy giữa biến phụ thuộc và biến trung gian;
(4) Hồi quy giữa một/các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc.
Cụ thể các phương trình hồi quy được phân tích cụ thể như sau:
- Y là Ý định mua xăng sinh học E5
- X1 là Quan tâm đến môi trường
- X2 là Giá trị theo cảm nhận xanh
- X3 là Chất lượng theo cảm nhận
- X4 là Rủi ro theo cảm nhận xanh
Bảng 4.12 trình bày kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4), cho thấy mối quan hệ giữa các biến quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5.
Biến độc lập Biến phụ thuộc Hệ số β đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa Ý định mua xăng sinh học
Quan tâm đến môi trường (X1) 0,422** 0,000 Giá trị theo cảm nhận xanh
Rủi ro theo cảm nhận xanh
* Regression is significant at the 0.05 level.
Bảng 4.13 chỉ ra rằng có sự liên kết giữa các yếu tố như Quan tâm đến môi trường, Giá trị theo cảm nhận xanh và Chất lượng theo cảm nhận xanh với Ý định mua xăng sinh học E5, với hệ số tương quan nằm trong khoảng 0,352 đến 0,422 và độ tin cậy đạt 95%.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố quan tâm đến môi trường (b1 = 0,422) là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua xăng sinh học E5, tiếp theo là rủi ro theo cảm nhận xanh (b3 = 0,372) và giá trị theo cảm nhận xanh (b2 = 0,352) Hệ số Beta đã chuẩn hóa được sử dụng để so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, vì nó không phụ thuộc vào thang đo Các kiểm tra về phân phối phần dư và các biểu đồ cho thấy các giả thiết hồi quy không bị vi phạm, và hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng nhiều đến kết quả với hệ số phóng đại phương sai (VIF) từ 1,003 đến 1,076 Phương trình hồi quy bội được thiết lập là: Ý định mua xăng sinh học E5 (Y) = 0,422 * Quan tâm đến môi trường (X1).
+ 0,372 * Rủi ro theo cảm nhận xanh (X4) + 0,352 * Giá trị theo cảm nhận xanh (X2) + 1,153
Bảng 4.13 trình bày kết quả phân tích hồi quy M = f(X2, X3, X4) giữa các biến giá trị theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với niềm tin xanh Các biến trung gian và biến phụ thuộc được phân tích cùng với hệ số β đã chuẩn hóa và mức ý nghĩa, cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố này trong nghiên cứu.
Giá trị theo cảm nhận xanh
Chất lượng theo cảm nhận xanh (X3) 0,508** 0,000
Rủi ro theo cảm nhận xanh
* Regression is significant at the 0.05 level.
Bảng 4.14 trình bày kết quả phân tích mối liên hệ giữa biến trung gian và ba biến phụ thuộc, cho thấy có sự liên kết giữa Chất lượng theo cảm nhận và Rủi ro theo cảm nhận xanh với Niềm tin xanh, với hệ số tương quan lần lượt là 0,508 và 0,329.
Tác giả nhận định rằng niềm tin của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua xăng sinh học E5 bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh Trong khi đó, yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh không có tác động đến niềm tin xanh (p 0,598 > 0,05) Để so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, chúng tôi sử dụng hệ số Beta chuẩn hóa, vì hệ số này không phụ thuộc vào thang đo Các kiểm tra khác như phân phối phần dư và biểu đồ cho thấy các giả thiết cho hồi quy không bị vi phạm, và hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng nhiều đến kết quả giải thích với hệ số phóng đại phương sai (VIF) trong khoảng từ 1,163 đến 1,373.
Phương trình hồi quy đơn tuyến tính được xây dựng như sau:
Niềm tin xanh (M) = 0,508 * Chất lượng theo cảm nhận (X3)
+ 0,329 * Rủi ro theo cảm nhận xanh (X4) + 1,667
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(M) của biến niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5
Biến độc lập Biến trung gian Hệ số β đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa Ý định mua xăng sinh học
* Regression is significant at the 0.05 level.
Kết quả phân tích hồi quy đơn tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa ý định mua xăng sinh học E5 và niềm tin của người tiêu dùng được biểu diễn qua phương trình: Ý định mua xăng sinh học E5 (Y) = 1,862 + 0,539 * Niềm tin xanh (M).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 Cụ thể, các yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng xăng sinh học E5, nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về môi trường trong hành vi mua sắm.
Biến độc lập Biến phụ thuộc
Hệ số β đã chuẩn hóa
Mức ý nghĩa Ý định mua Quan tâm đến môi trường 0,409** 0,000
Biến độc lập Biến phụ thuộc
Hệ số β đã chuẩn hóa
Mức ý nghĩa xăng sinh học E5
(X1) Giá trị theo cảm nhận xanh
Rủi ro theo cảm nhận xanh
* Regression is significant at the 0.05 level.
Bảng 4.16 chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố như Quan tâm đến môi trường, Giá trị theo cảm nhận xanh, và Rủi ro theo cảm nhận xanh với Ý định mua xăng sinh học E5 Hệ số tương quan của các biến này dao động từ 0,402 đến 0,598, với mức độ tin cậy đạt 95%.
Kết quả và thảo luận
Khảo sát được thực hiện trên 401 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 bao gồm nhận thức về lợi ích môi trường, giá cả cạnh tranh và sự sẵn có của sản phẩm Những người tham gia cho biết rằng họ có xu hướng ủng hộ việc sử dụng xăng sinh học E5 nếu có thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe và môi trường.
Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu sau khảo sát
Nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thang đo Niềm tin xanh là B6 (Chất lượng theo cảm nhận xanh) và B2 (Rủi ro theo cảm nhận xanh) Hơn nữa, Niềm tin xanh còn có mối liên hệ chặt chẽ với Quan tâm đến môi trường.
Rủi ro theo cảm nhận xanh ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng xanh, với ba yếu tố chính từ phân tích đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập.
Kết quả khảo sát 401 người tiêu dùng tại TP.HCM cho thấy ý định mua xăng sinh học E5 qua nhiều hình thức, bao gồm lấy phiếu trực tiếp và qua mạng xã hội Mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đa dạng và đồng đều về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập, giúp kết quả nghiên cứu mang tính đại diện và xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Phân tích độ tin cậy và giá trị cho thấy cả 6 thang đo đều có độ tin cậy cao (trên 0,750) và được xác nhận qua phân tích nhân tố EFA, giải thích gần 80% biến ý định mua xăng sinh học E5.
Kết quả khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 chủ yếu nhờ nhân viên cây xăng, giá thành rẻ hơn và hiệu quả sử dụng cao Hầu hết người tiêu dùng chọn xăng E5 do không có lựa chọn khác, giá cả hợp lý và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa niềm tin xanh và chất lượng cảm nhận, cũng như giữa rủi ro cảm nhận và độ tin cậy 95% Ý định mua xăng sinh học E5 chịu ảnh hưởng từ niềm tin xanh, sự quan tâm đến môi trường, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận.
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua xăng sinh học E5 giữa các giới tính và trình độ học vấn Tuy nhiên, các yếu tố như độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập của người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt với ý định mua xăng sinh học E5, đạt độ tin cậy 99%.