BÁO CÁO " TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP - NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG " ppt

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 1 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP - NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THE IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TO CONSUMER RESPONSE SVTH: Nguyễn Tấn Vũ Lớp 34K12, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng GVHD: Đường Liên Hà Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Trên cơ sở xem xét các mô hình về CSR (Corporate Social Responsibility) qua nhận thức của người tiêu dùng, bài nghiên cứu chọn CSR kinh tế, đóng góp cho cộng đồng và môi trường để đo lường phản ứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích SPSS, CSR tác động tích cực tới phản ứng của người tiêu dùng. Trong đó, CSR đóng góp cộng đồng có ảnh hưởng tích cực nhất tới thái độ còn CSR môi trường ảnh hưởng tích cực nhất tới ý định của người tiêu dùng. Do vậy Cocacola cần thực hiện các chương trình CSR, ưu tiên cho các chương trình cộng đồng bền vững và sản xuất sản phẩm sạch thân thiện với môi trường. ABSTRACT On the basis of considering the model of CSR (Corporate Social Responsibility) through consumer awareness, the study selected economic, community, and environment to measure consumer response.SPSS analytical results, CSR positively impacts to consumer response, the highest is environment. In which, community has most impact to consumer attitude, while the enviroment has most impact to intention. So Cocacola should implent CSR progams, focus on Sustainable development and enviromental friendy product. 1. Giới thiệu Vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp ngày càng đối mặt với vấn đề nan giải: vừa kiếm lợi nhuận trong khi vẫn thể hiện trách nhiệm với xã hội. Trách nhiệm xã hội đã trở thành vấn đề sống còn của tất cả công ty muốn tồn tại và có năng lực cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay. Tuy Ở VN, đa phần các doanh nghiệp hầu như không chủ động thực hiện CSR chủ yếu do nhận thức, bởi đa phần các doanh nghiệp vẫn chưa "thấy" hiệu ứng của việc thực hiện CSR như thế nào? Cũng bởi vì chưa có một nghiên cứu chính thức nào chỉ ra tác động cụ thể của CSR đối với lợi ích của doanh nghiệp Lý do chọn đề tài CSR là khái niệm rộng lớn, thách thức về đo lường. CSR cần được xem xét trong mối quan hệ hoạt động của công ty với các giới hữu quan (Caroll 1975, Bhattacharya 2003). Tuy nhiên nếu đo lường CSR qua người tiêu dùng thì kết quả sẽ khách quan và thiết thực hơn. Với mục đích kiểm tra liệu CSR có tác động tích cực tới phản ứng của người tiêu dùng và tính chất nào của CSR (tự nguyện hay bắt buộc) tác động mạnh hơn. Đó là lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của doanh - Nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng”. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 2 2. Cơ sở lý luận về CSR theo hướng tiếp cận người tiêu dùng Cơ sở lý luận về CSR Định nghĩa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm rộng, do vậy có rất nhiều định nghĩa được chỉ ra. Bài nghiên cứu này chấp nhận định nghĩa của Petkus và Woodruff (1992) “CSR phải bao gồm đồng thời tránh gây những tác động xấu và thực hiện những việc nhằm tối đa hóa lợi ích dài hạn cho xã hội”. Công ty thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường thì sẽ giúp tránh tình trạng ô nhiễm môi trường hiện nay, sản phẩm công ty sẽ thân thiện với môi trường. Công ty đóng góp cho các hoạt động từ thiện hay các hoạt động khác vì cộng đồng thì mang lại hạnh phúc cho những người kém may mắn và lợi ích chung của cộng đồng Vai trò của CSR - CSR giúp gia tăng danh tiếng công ty, tạo sự gắn bó, yêu thích công việc trong nhân viên, tạo niềm tin cho nhà đầu tư, đảm bảo nguồn cung ổn định cho sản xuất với giá cả hợp lí; từ đó, sản phẩm được phân phối tới người tiêu dùng kịp thời và đúng chất lượng cam kết.và an toàn cho sử dụng - Mang lại cuộc sống an toàn và tốt đẹp hơn cho cộng đồng Thành phần của CSR - Mô hình CSR của Polonsky và Speed (2001) : tài trợ, marketing có ý nghĩa xã hội (Cause related marketing), từ thiện - Mô hình của Caroll (1991) – kim tự tháp CSR : Kinh tế, luật pháp, đạo đức, từ thiện - Mô hình Bhattacharya và Sen (2004) : Đóng góp cho cộng đồng, đa dạng hóa, hỗ trợ nhân viên, công bằng trong mậu dịch, sản phẩm và môi trường - Mô hình của Dahlsrud (2006) : kinh tế, các bên hữu quan, xã hội, môi trường và từ thiện - Mô hình CSR chấp nhận Nghiên cứu chấp nhận mô hình CSR của Dash 2006. vì tính khách quan (tập hợp từ các mô hình khác) và đã sử dụng trong nghiên cứu CSR trong ngành nước giải khát CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát Vì định hướng nghiên cứu CSR trên hai lĩnh vực môi trường và từ thiện bài nghiên cứu chọn phân tích CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát bởi đây là một trong những ngành có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến môi trường do quy mô và đặc điểm sản phẩm của ngành. (Dipl. Carolina, 2009, p.170). Nghiên cứu chọn phân tích các nghiên cứu điển hình về CSR đối với ngành thực phẩm và giải khát tại các quốc gia có vài điểm tương đồng với Việt Nam về kinh tế (Malaysia), văn hóa (Nhật Bản) Nghiên cứu của Carolina tại Nhật Bản (2009) Nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết về CSR ở khái niệm và phạm vi thực thi rồi chọn mô hình của Dahrslud (2006), để phân tích thực tiễn CSR tại Nhật Bản. Kết hợp phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý lãnh đạo của các công ty phương Tây tại Nhật Bản để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi CSR ở nước này. Tác giả đã đề ra ma trận đánh giá CSR của ngành thực phẩm, giải khát và ngành hàng xa xỉ phẩm để từ đó đề ra các chiến lược CSR phù hợp cho các doanh nghiệp Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 3  Các nhân tố ảnh hưởng đến đặc trưng của các chương trình CSR - Ảnh hưởng của môi trường và xã hội. - Tần số của các scandal của doanh nghiệp sẽ quy định chính sách CSR - Kẻ hở của pháp luật - . Đặc trưng quan trọng của phương thức bán hàng - Số lượng các sản phẩm quốc gia - Mức độ nhận thức của NTD  Ma trận đánh giá CSR và áp dụng cho ngành thực phẩm và nước giải khát Hình 1. Ma trận đánh giá CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát tại Nhật Bản (nguồn : Carolina, 2009) Như vậy, các công ty trong ngành này luôn quan tâm tới môi trường và giải quyết các vấn đề xã hội. Nghiên cứu tại Malaysia (Chan Shirley, Ang Gaik Suan, Chan Pau Leng, 2009 ) Bài nghiên cứu này phân tích tình hình CSR tại 117 công ty trên các ngành được báo cáo trên website tại Bursa, Malaysia xem xét trên 4 phạm vi chính : môi trường, cộng đồng, thị trường và nơi làm việc. Kết quả: trong tổng số 76,9% công ty được báo cáo là có CSR thì CSR ở phạm vi đóng góp cộng đồng chiếm tỷ lệ cao nhất ( 12,8%) môi trường đúng thứ hai với 5,1% ( Chan Shirley, Ang Gaik Suan, Chan Pau Leng, 2009). Như vậy CSR chủ yếu tập trung vào phạm vi : từ thiện (hay đóng góp cho cộng đồng) và môi trường. Do vậy điều chỉnh từ mô hình Dahlsrud (2006), CSR trong bài nghiên cứu sẽ gồm 3 phạm vi : kinh tế, môi trường và đóng góp cho cộng đồng. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 4 Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất (nguồn : tác giả)  Trách nhiệm xã hội của công ty (CSR) CSR là công ty đồng thời tránh gây những tác động xấu và thực hiện những việc nhằm tối đa hóa lợi ích dài hạn cho xã hội”. CSR sẽ được xem xét qua : kinh tế, môi trường và đóng góp cho cộng đồng Sử dụng 3 item của Mohr 2005 để đo lường qua thang đo likert 5 điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý ) đến 5 (hoàn toàn đồng ý ) để đo lường CSR môi trường Bổ sung thêm item “ Công ty sử dụng lao động địa phương” vào 3 item của Mohr 2005 qua thang đo likert 5 điểm từ 1 đến 5 để đo lường CSR đóng góp cho cộng đồng CSR kinh tế được đo lường cùng trên thang đo Likert 5 điểm như trên qua 3 item : lợi nhuận, thuế và giá cảm nhận  Thái độ Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo các bất lợi hay thuận lợi. Thái độ được đo lường qua thang đo likert 5 điểm qua item : ghét/ thích; (MacKenzie và Lutz, 1989; Yuan-shuh Lii Erin Sy, 2010) Ý định mua  Ý định Là dự định hành vi cá nhân của NTD đối với nhãn hiệu mục tiêu (Bagozzi và Bumbrant, 1979; Ostrom,1969). Đo lường qua 3 item trênThang đo likert 5 điểm từ 1 (không đồng ý) đến 5 (đồng ý) (Putrevu và Lord (1994); Yuan-shuh Lii Erin Sy (2010). Phát triển giả thuyết  Giả thuyết 1 : CSR có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với công ty  Giả thuyết 2 : CSR có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng  Giả thuyết 3 : Có sự khác biệt giữa CSR kinh tế, môi trường và đóng góp cho cộng đồng đến phản ứng của người tiêu dùng  Giả thuyết 4 : Người tiêu dùng có thái độ tích cực với công ty sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của công ty 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên quy mô : 200 người Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp:lấy từ bên ngoài chủ yếu trên các trang báo điện tử : CSR Kinh tế Môi trường Đóng góp cộng đồng Thái độ Ý định mua Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 5 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng uống café Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu : Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 3 phần  Phần một : Hỏi các ứng viên nhận thức của họ về CSR của công ty Cocacola  Phần hai : Hỏi các ứng viên phản ứng của họ như thế nào đối với CSR  Phần ba : Các đáp ứng viên được hỏi một số thông tin về nhân khẩu học Phân tích dữ liệu Kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định các giả thuyết 4. Kết quả Sau khi kiểm định Cronbach alpha loại bỏ các item không phù hợp. Các nhân tố được tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả : 3 phạm vi CSR đều có ảnh hưởng tích cực tới phản ứng của người tiêu dùng (giả thuyết 1&2 được chấp nhận).Trong đó CSR môi trường có ảnh hưởng tích cực nhất tới ý định mua. Trong khi CSR đóng góp cho cộng đồng ảnh hưởng cao nhất tới thái độ của người tiêu dùng. Và có mối tương quan tích cực giữa thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua của họ. 5. Kết luận và đề xuất Như vậy, tổng hợp 4 kết quả qua kiểm định , nghiên cứu đưa ra kiến nghị các giải pháp marketing chung cho Cocacola như sau. Trong nguyên tắc 4P, Cocacola cần tập trung vào sản phẩm qua 3 giai đoạn : đầu vào, quy trình sản đầu ra, và đầu ra. Đầu vào Cocacola có thể học hỏi chương trình “ từ đồng cỏ xanh tới ly sữa trắng” của Dutch Lady. Công ty cần chủ động xây tạo cho mình nguồn cung ổn định qua việc kí kết hợp đồng với các nông trại Bên cạnh đó, cần có các bài báo PR cho giải pháp hỗ trợ này để tạo được thái độ yêu thích của người tiêu dùng .Cocacola cần đầu tư dây chuyền công nghệ để đảm bảo sản xuất sản phẩm sạch, thân thiện với môi trường và cũng đảm bảo xử lý nước thải phù hợp tiêu chuẩn. Kết hợp với quảng cáo truyền hình giới thiệu các sản phẩm xanh của mình.tạo lực hút từ phía người tiêu dùng. Duy trì chính sách giá cả phù hợp không nhất thiết phải giảm giá sản phẩm. Và cuối cùng là cần xây dựng một kênh phân phối đảm bảo đưa sản phẩm thuận tiện tới tay người tiêu dùng, nên duy trì kênh một cấp, phát triển mạnh các điểm bán lẻ. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Lê Anh, “Smart partnering (hợp tác thông minh) và 03 nguyên tắc cở bản để tối đa hóa lợi ích các bên trong các chương trình CSR”, tạp chí VNR500 [2] NguyễnĐình Cung, Lưu Minh Đức. “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR – một số vấn đề lí luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam” Tiếng Anh [3] Andel, Walter van and Sjaak Voogd, (2005) The Effects of Environmental Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior [4] Carolina, Dipl Kff. Grünschloß, (2009) “CSR Policy Modeling of Western European Companies in Japan as a Strategic Tool” Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 6 [5] Carroll, A. B. (1979), A three-dimensional conceptual model of corporate Performance, Academy of Management Review [6] Chan Shirley, Ang Gaik Suan and Chan Pau Leng (2008), Coporate social responsibility in malaysia : an analysis of website reporting of second board companies listed in Bursa Malaysia [7] Dahlsrud, Alexander (2006) How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions [8] Ethics, J Bus (2012) “Measurement Issues in Environmental Corporate Social Responsibility (ECSR): Toward a Transparent, Reliable, and Construct Valid Instrument” [9] Marquina and Candidate (2008), Measuring the Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior: The Case of Peruvian Consumers [10] Rahim, Rahizah Abd; Jalaludin, Farah Waheeda and Tajuddin, Kasmah (2011), “Consumer behavior towards corporate social responsibility in Malaysia” [11] Uddin, Belal Mohammed Belal; Hassan, Md Riad ; Tarique, Kazi Md. (2008) “Three dimensional Aspects of Coporate Social Responsibility” [12] Yuanshuli , Erin shy (2010), “CSR inititatives and consumer evaluaitons” . đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của doanh - Nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng . Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu. tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 1 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP - NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG