CHỌN mẫu NGHIÊN cứu chương 5 nc marketing

cần thiết

1 Chương 5 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 5.1 Lấy mẫu trong nghiên cứu tiếp thị 5.2 Qui mô của mẫu hay cỡ mẫu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 5.1 LẤY MẪU TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2 Vì sao cầnphảichọnmẫu? • Đảm b ảo tính n g ẫu nhiên , đ ạ idi ệ n , g , ạ ệ , chính xác; • Vấn đề chi phí và thờigiantrong nghiên cứu; • Thiệt hại về mẫu thử Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Thiệt hại về mẫu thử . Sailệchdo chọnmẫuSE Sailệchkhôngdo chọnmẫuNE Sai lệch do chọn mẫu và không do chọn mẫu SE NE SE NE NE Æ max Tăng kích thước mẫu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn SEÆ0 NE  Æ max nÆN Nguồn:Joselyn,R.W.(1977),DesigningtheMarketingResearchProject,NewYork:Mason/Charter 3 SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU 1. Lập báo cáo không chính xác do người trả lời ( phỏng đóan lệch lạc , ký ức trả lời ( phỏng đóan lệch lạc , ký ức không chính xác, trí nhớ nghèo nàn,…) 2. Xác định vị trí hiệntạicủangườitrả lời không đúng 3. Thiếtkế lấymẫu nghèo nàn- chẳng hạn, hiế khả ă đị h ị í hữ ời Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn t hiế u khả n ă ng đị n h v ị tr í n hữ ng ngư ời trả lời do những hướng dẫn nghèo nàn, bản đồ xấu, địachỉ không có,… SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU (tt) 4. Lý giải sai các vấn đề do dùng từ ngữ mập mờ ấ 5. Những ngườitrả lờich ấ mdứtthamgiaở khâu thu thậpsố liệuvìcảmthấy quá lâu, quá vô vị hay quá riêng tư 6. Thấtbạicủanhững ngườiphỏng vấn theo dõi các hướng dẫn chỉ dẫn người trả lời Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn dõi các hướng dẫn , chỉ dẫn người trả lời , chỉ cách không bằng lời, ghi chép có sai lầm 7. Mã hóa và/hoặchiệuchỉnh dữ liệusailầm 4 TIẾN TRÌNH CHỌN MẪU Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu Bước2 :Thiếtlậpcấutrúcmẫu (khung Bước 2 : Thiết lập cấu trúc mẫu (khung chọn mẫu) của tổng thể Bước 3: Chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu ( phi xác suất hoặc xác suất) Bước 4: Xác định cỡ mẫu/kích thước mẫu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 5: Viết những chỉ dẫn để nhận ra và chọn các phần tử thật của mẫu •Tổng thể nghiên cứu/Quầnthể/Đám đông (Population/Universe) Tổng thể nghiên cứu đông (Population/Universe) là tòan thểđốitượng cần nghiên cứu, mộttổng thể hữuhạn, mang tính chất bình thường và cụ thể. •Víd ụ : S ố h ộ g ia đình , s ố sinh viên đ ạ i Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn ụ ộ g , ạ học, số cửa hàng bách hóa, số doanh nghiệpquốc doanh, số bác sĩ,… 5 •Cấutrúcmẫu/Khung chọnmẫu (Sampling frame) ấ ố Cấutrúcmẫu/Khung chọnmẫu là danh sách liệ t kê t ất cả các đ ố itượn g củatổng thể nghiên cứutừđótasẽ chọnramẫu nghiên cứu •Vídụ: Danh sách củatấtcả các hộ gia đình có thuê bao điện thọai khi ta cần Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn đình có thuê bao điện thọai , khi ta cần chọnmộtmẫu nghiên cứu để thựchiện phỏng vấn qua địệnthọai về mộtvấn đề tiếpthị nào đó PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU •Chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên •Chọn mẫu phi xác suất Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 6 Đơnvị lấymẫu/Đơnvị dùng chọnmẫu (Samping units) Ng ườ i ta th ườ ng chia đám đông ra thành nhi ề u Đơnvị lấymẫu Ng ườ i ta th ườ ng chia đám đông ra thành nhi ề u nhóm có những đặctínhcầnthiết. Những nhóm có đượcsaumột quá trình chia nhỏ của đám đông đượcgọilàđơnvị chọnmẫu (sampling unit). Ví dụ : chúng ta có thể chia nhỏ đám đông dựa theo đ ơ n v ị hành chánh thành các qu ậ n huyên Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn theo đ ơ n v ị hành chánh , thành các qu ậ n huyên , rồi đếnphường xã, sau đólàcáchộ gia đình. Các quận huyện, phường xã, hộ gia đình là các đơnvị mẫu. Các phương pháp chọn mẫu THEO XÁC SUẤT -Ngẫu nhiên đơn giản -Hệ thống PHI XÁC SUẤT -Thuận tiện - Phán đoán Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn - Phân tầng - Theo nhóm - Phát triển mầm - Định mức 7 So sánh chọn mẫu xác suất và phi xác suất Xác suất Phi xác suất Ưu điểm Tính đạidiện cao Khái quát hóa cho tổng thể Tiếtkiệmthờigian và chi phí Nhược ể Tốnkémthờigian hi h Tính đạidiệnthấp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn đi ể m và c hi p h í Phạm vi sử dụng Nghiên cứumôtả, khám phá và quan hệ nhân quả Nghiên cứuthử nghiệm, thămdò NGẪU NHIÊN ĐƠN GIẢN (Phải có danh sách - khung chọn mẫu) •Rút thăm , thẻ n g ẫu nhiên , g • Dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng thể lớn • Dùng máy tính để chọn ể ấ ẩ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Ví dụ: ki ể m tra ch ấ t lượng sản ph ẩ m trong dây chuyền sản xuất hàng lọat. 8 CHỌN MẪU HỆ THỐNG •Ch ọ n n g ẫu nhiên mẫu đầu tiên ọ g •Sau đó dùng bước nhảy (lặp đi lặp lại) căn cứ vào N và n Æ k= N/n •Áp dụng tốt nếu danh sách tổng thể đ ế ẫ hiê ( iả ilệ hd Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn đư ợc x ế p ng ẫ u n hiê n ( g iả m sa i lệ c h d o tuần hoàn theo bước nhảy) CHỌN MẪU HỆ THỐNG (tt) Ví d ụ : D ự a vào danh sách bầu cử t ạ i 1 ụ ự ạ thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn một mẫu có 2000 hộ Vậykhỏang cách chọnlàk = Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn hộ . Vậy khỏang cách chọn là k 240.000/2000=120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn 1 hộ vào mẫu 9 NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG •Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện cao • Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu • Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu thức nào đó gọi là tiêu thức phân tầng (thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, nhân khẩu ) •Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với đ ộ lớncủa nhóm Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn nhóm phân tầng theo tỉ lệ với đ ộ lớn của nhóm • Quan trọng là chọn tiêu thức phân tầng phù hợp (trường hợp số liệu không có sẵn) NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG (tt) Ví dụ: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên ứ tê ột ẫ 1000 d h hiệ tê ả c ứ u t r ê n m ột m ẫ u 1000 d oan h ng hiệ p t r ê n c ả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu. 10 CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI •Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối(như làng, xã, phường, lượng sản từng khối (như làng, xã, phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…). Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. •Thường dùng phương pháp này khi không có ầ ổ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn sẵn danh sách đ ầ y đủ của các đơn vị trong t ổ ng thể cần nghiên cứu. CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI (tt) Ví dụ: T ổ n g th ể chun g là sinh viên g g của một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, tiế th là h álớ để Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn tiế p th eo là c h ọn ra c á c lớ p để điều tra. [...]... của ằ ề ề mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0, 05 so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó: E = ± 0, 05 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 16 Xác định trị số Z • Trị số Z gắn với mức độ tin cậy • Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1 α) = 95% (1(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0, 05) => Z = 1,96 Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống kê) (1-α) (1 ) 90% 95% Z 1,6 45 1,96 (1-α)... CỦA MẪU HAY Ô Ủ Ẫ CỠ MẪU Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Các yếu tố khác ảnh hưởng đến cỡ mẫu • • • • • Mục tiêu nghiên cứu Yêu cầu của dữ liệu phân tích Hạn chế về thời gian Hạn chế về chi phí Cỡ mẫu tương quan với độ lớn của ẫ t ới lớ ủ tổng thể • Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 15 Quy trình xác định cỡ mẫu Xác định mức sai...CHỌN MẪU THUẬN TIỆN • Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” để chọn mẫu ể ẫ • Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò, trắc nghiệm, không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện không cao Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn CHỌN MẪU THUẬN TIỆN (tt) Ví dụ: nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người... dung nghiên cứu khá đặc biệt, không phổ biến Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn CHỌN MẪU TRIỂN MẦM (tt) Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi golf tại TP HCM TP.HCM và đối tượng để thu thập dữ liệu là những người chơi golf Chúng ta có thể chọn được một vài người chơi golf (chọn mầm) và thông qua những người này để tìm những phần tử khác (phát triển mầm) tham gia vào mẫu. .. các trung tâm thương mại ầ ế chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn Như vậy không có tiêu ụ g ọ g chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 12 CHỌN MẪU PHÁT TRIỂN MẦM • Các mẫu đầu tiên được chọn theo phương pháp xác suất • Các mẫu bổ sung tiếp theo được chọn ra từ việc cung cấp thông... minhhqvn@hcm.vnn.vn 13 CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC • Tổng thể quá lớn, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớn • Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước (đồng nhất) chỉ chọn cho đủ số lượng không cần ngẫu nhiên • Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức ể phân tổ) của từng nhóm để chọn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC/ ĐỊNH NGẠCH (tt) Ví dụ: Nhà nghiên cứu yêu cầu các... Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 11 CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điề tra iệc điều và cả người đi thu thập dữ liệu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN (tt) Ví dụ: Nhân viên phỏng... thống kê Chọn mẫu thích hợp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Xác định sai số cho phép/Dung sai Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error) ụ ập g ộ ị Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa bàn dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung bình của mẫu sẽ nằm trong khỏang trên dưới 50 .000 đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó E= ± 50 .000... pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 14 5. 2 QUI MÔ CỦA MẪU HAY... và q của các hiện tượng tiếp thị đo được từ mẫu nghiên cứu p: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu q: tỉ lệ của hiện tượng trái ngược Ví dụ: Tỉ lệ nữ giới đi xe gắn máy ở TP.HCM là p = 40% = 0,40 => Tỉ lệ nữ giới không đi xe gắn máy ở TP.HCM là q = 60% = 0,60 Luôn luôn: p+q = 100% =1 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Công thức tính qui mô mẫu Khi các số đo là số tuyệt đối, định lượng . 1 Chương 5 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 5. 1 Lấy mẫu trong nghiên cứu tiếp thị 5. 2 Qui mô của mẫu hay cỡ mẫu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 5. 1. khi ta cần chọnmộtmẫu nghiên cứu để thựchiện phỏng vấn qua địệnthọai về mộtvấn đề tiếpthị nào đó PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên Chọn mẫu