ĐỀ án NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG

cần thiết

Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 1 Đ Ề CƯƠNG MÔN HỌC ĐỀ ÁN NGHIÊN C ỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research Project) MSMH: MK207DV01 A. Quy cách môn h ọc  Tên môn h ọc: Đ ề án Nghiên c ứu Thị trường (Market Research Project)  Mã s ố môn học (MSMH): MK207DV01)  T ổng số tiết: 00 ti ết, chia ra: – S ố tiết l ý thuy ết: 00 ti ết – S ố tiết bài tập: 0 ti ết – S ố tiết thực hành: 00 ti ết  S ố tín chỉ: 02  S ố tiết tự học : 00 ti ết B. Liên h ệ với môn học khác Môn tiên quy ết : Marketing căn b ản . C. Tóm t ắt nội dung môn học Trong marketing hi ện đại, mọi quyết định đều bắt nguồ n t ừ y êu cầu của thị trường, nên có th ể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. Đ ối với các doanh nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm m ới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truy ền thông, hay quyết định điều chỉnh m ột trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v h ọ đều thực hiện nghi ên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Công vi ệc nghiên cứu thị trường đã và đang được k h ẳng định và có t ầm quan trọng ngày càng lớn. Trong đ ề án này, s inh viên s ẽ được chia thành các nhóm. Mỗi nhóm t ừ 3 đến 4 nhưng t ối đa không quá 6 sinh viên . Các nhóm l ựa chọn cho mình một s ản phẩm hay một thị trư ờng cần nghi ên cứu , sau đó ti ến h ành đi ều tra ngư ời ti êu dùng hiện tại hoặc người tiêu dùng ti ềm năng, xử lý dữ liệu kh ảo sát và vi ết báo cáo k ết quả theo m ẫu g ợi ý . Vi ệc đánh giá đề án thành công nhiều hay ít phụ thuộc vào tính mới và tính hấp dẫn của sản ph ẩm hay thị trường được nghiên cứu , c ũn g như s ự đầu tư công sức và trí tuệ của sinh viên. D. M ục tiêu của môn học Môn h ọc đ ược đưa ra nhằm giúp sinh viên 1. Nắm bắt các quy tr ình thực hiện một nghiên cứu thị trường 2. X ử lý dữ liệu khảo sát. 3. Vi ết báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường. E. K ết quả đạt đư ợc sau khi học môn n ày Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 2 Sau khi th ực hiện xong đề án này sinh viên có kh ả năng : - Thu th ập số liệu thống k ê về tình hình ngành/th ị tr ường nói chung, thông tin về các nhà cung cấp nguyên vật liệu/yếu tố đầu vào cho sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ, thông tin v ề các đ ối thủ cạnh tranh, nghi ên cứu giá cả, doanh thu và các ph ương pháp ti ếp thị và phân phối của đối thủ . - Thi ết lập các phương pháp và thủ tục thu thập thông tin, tổ chức khảo sát thị trường b ằng điện thoại, th ư, internet , ph ỏng vấn cá nhân, đi đ ến từng n hà, v.v… đ ể ước đoán sở thích, ý định mua hay quyết định mua của khách hàng - X ử lý dữ liệu điều tra khảo sát v à đưa ra các kết luận và đề xuất về chiến lược kinh doanh cho doanh nghi ệp dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường. Các k ỹ năng được thụ đắc sau khi h ọc môn này: kỹ năng nghiên cứu độc lập và giải quy ết vấn đề, kỹ năng xử lý dữ liệu, kỹ năng quản lý v à giám sát nhóm, kỹ năng giao ti ếp. F. Phương th ức tiến hành môn học Đ ề án môn học này tập trung vào việc tự nghiên cứu của m ỗi sinh viên và s ự phối hợ p c ủa các th ành viên trong nhóm . M ỗi nhóm sinh viên l ựa chọn cho m ình một s ản phẩm ho ặc thị trường theo sáng kiến của nhóm hoặc dựa trên nh ững g ợi ý c ủa giảng viên hư ớng dẫn. Đề tài này sau đó phải được giảng viên hướng dẫn đồng ý trước khi ti ến hành nghiên c ứu chính thức. Đề án đ ược thực hiện qua các bước:  Bư ớc 1: Xác định tên đề tài và lý do nghiên c ứu một sản phẩm hay thị trư ờng nào đó  Bư ớc 2: L ập đề cương theo mẫu hư ớng dẫn phía dưới  Bư ớc 3: Tiến h ành tập hợp thông tin ph ục vụ cho B ước 2  Bư ớc 4: Tìm c ơ s ở để h ình thành bản câu hỏi và thi ết lập bản câu hỏi khảo sát khách hàng hi ện tại hoặc tiềm năng  Bước 5: Tiến hành điều tra khảo sát khách hàng dựa trên bản câu hỏi  Bư ớc 6: Vi ết báo cáo G. Tài li ệu học tập I. Tài li ệu bắt buộc 1. Don Doman, Margaret Doman and Dell Dennison, Market Research Made Easy, 2 nd Edition, Self Counsel Press, 2002. 2. Know! Market Research & Analysis - The Fundamentals MR-130, v.1 Knowledge inForm, Inc. 3. Paul Hague, Nick Hague and Carol-Ann Morgan, Market Research in Practice: A Guide to the Basics. Kogan Page Ltd, 2004 4. Ian Brace, Questionnaire Design How to Plan Structure and Write Survey Material for Effective Market Research. Kogan Page Ltd, 2004 5. http://www.marketresearchworld.net/ II. Tài li ệu không bắt buộc 6. Example of a market research proposal (document to be sent to group email) 7. Amoxycillin Market Research Report (document to be sent to group email) Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 3 H. Đánh giá k ết quả học tập môn n ày 1. Thuy ết minh về cách đánh giá kết quả học tập Sinh viên đư ợc chia thành các nhóm, m ỗi nhóm 4-6 ngư ời. Mỗi nhóm sẽ làm m ột đề án ri êng biệt. Vì đây là công trình của nhóm nên sinh viên sẽ được đánh giá như là một nhóm, ngh ĩa l à những sinh viên trong nhóm sẽ nhận cùng một điểm, đó là điểm của nhóm. Vì v ậy nhóm ph ải thống nhất cách làm v i ệc và phân chia công việc cũng như b ầu nhóm trưởng. Những bất đồng giữa các thành viên trong nhóm có thể đư ợc giải quyết thông qua thảo luận v à thương lượng. Nếu không thống nhất đư ợc, nhóm trưởng là người quyết định cuối cùng. Trong trư ờng hợp đặc biệt, b ất kỳ th ành viên nào trong nhóm cũng có thể báo cho gi ảng vi ên hư ớng dẫn bi ết để giải quyết. Sinh viên có th ể yêu cầu tự làm một mình n ếu đưa ra lý do chính đáng. Vi ệc phân chia nhóm phải xong trước tuần 3 . Ngày n ộp báo cáo l à ngày th ứ Hai của tuần 14 của học kỳ. N ếu nộp muộn mỗi ngày, nhóm s ẽ bị trừ 1 điểm. Nếu muộn quá 1 tuần lễ, nhóm bị điểm 0. Có thể xem xét vi ệc nộp muộn nếu nhóm nh ận đư ợc s ự chấp thuận trư ớc của gi ảng vi ên hư ớng dẫn trực tiếp . 2. B ảng tóm tắt các h ình thứ c đánh giá Thành ph ần Th ời lư ợng Tóm t ắt biện pháp đánh giá Tr ọng s ố Th ời đi ểm Thành ph ần 1 Ch ất lượng đề án (tính h ấp dẫn của tên sản phẩm, sự đầu tư công sức cho việc tìm ki ếm thông tin thứ cấp, khảo sát thị trư ờng, xử lý dữ liệu và diễn giải kết quả kh ảo sát) 50% Thành ph ần 2 Hình th ức đề án (có ph ần tài liệu tham kh ảo, trích dẫn đúng cách, format nghiêm ch ỉnh và đ ẹp , ít l ỗi chính tả, v.v…) 30% Thành ph ần 3 B ảo đảm tiến độ (d ựa trên nhận xét của gi ảng vi ên hướng dẫn trực tiếp) 20% T ổng 100% I. Phân công gi ảng dạy Thành ph ần ban giảng huấn môn học: – Gi ảng viên điều phối (trong tu ần 1) H ọ và tên: Nguy ễn Thiên Phú Phòng làm vi ệc: A108 Lô 10 CVPM Quang Trung Đi ện thoại: 54370086 – Ext. 148 Email: ntphu@hoasen.edu.vn L ịch tiếp sinh viên: theo l ịch công bố đầu học kỳ Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 4 J. K ế hoạch giảng dạy Tu ần Đ ầu đề b ài giảng Tài li ệu tham khảo 1 Giảng viên điều phối hướng dẫn chung: M ục ti êu của đề án Các bư ớc thực hiện đề án Đ ịnh hướng chọn đề tài Hư ớng dẫn phân nhóm th ực hiện đề án 2 Gi ảng viên đư ợc phân công hướng dẫn trực tiếp s ẽ: Thu nh ận tên đề tài Đi ều chỉnh t ên đề tài hoặc hướng nghiên c ứu Gi ải đáp 3 Sinh viên b ắt đầu làm việc với giảng viên hướng d ẫn. 3- 14 Sinh viên không đư ợc đổi đề tài nữa. N ộp đề tài vào ngày th ứ Hai của tu ần 14 c ủa học kỳ Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 5 N ội dung của báo cáo gồm các phần gợi ý sau đây : I. TÔNG QUAN 1) Sự cần thiết của việc nghiên cứu đối với sản phẩm/dịch vụ được đề cập : tại sao cần ph ải nghi ên cứu, thị trường sản phẩm đang thay đổi hay bão hòa, v.v. ; ngư ời ta đ ã bi ết gì về thị trường này và phần nào cần phải nghiên cứu sâu hơn. Trên cơ s ở đó nêu lý do t ại sao cần có nghiên cứu thị trường và ai s ẽ sử dụng kết quả nghiên cứu . 2) Đ ối t ượng của nghiên cứu : ph ải xác định r õ là ai ? ngư ời đ ã mua rồi hay n gư ời có ý định mua (người mua tiềm năng) ? 3) Ngân sách cho vi ệc nghi ên cứu : N ếu không có ngân sách n ên ước lượng việc nghiên c ứu này tốn bao nhiều người -gi ờ ? 4) Phương pháp nghiên c ứu và l ấy mẫu  Nghiên cứu có sử dụng thông tin thứ cấp hay không ? nếu có sử dụng, cần nêu rõ ngu ồn thông tin  Mô t ả đối tượng cần nghiên cứu là ai, cỡ mẫu, cách lấy mẫu (xác suất, phi xác suất), đ ịa điểm lấy mẫu , bàn thêm cách l ấy mẫu như vậy có tạo sự thiên lệch (bias) hay không.  Nêu cơ s ở hình thành bản câu hỏi : d ựa trên mô hình nghiên c ứu nào hay lấy bản câu h ỏi của ai, ở đâu ? (tham kh ảo trang 90 -100 c ủa tài liệu 1, trang 209 -252 c ủa tài li ệu 4)  Thu th ập dữ liệu s ơ cấp thông qua điều tra bằng bản câu hỏi : nêu rõ cách phát tán b ản câu hỏi (g ửi cho người trả lời qua bưu điện hay Internet, ti ếp xúc trực tiếp người tr ả lời, v.v ) v à cách thu thập bản câu hỏi đã được trả lời. Người trả lời có được t ặng quà hay nhận hình thức động viên nào không ? Mô t ả đội ngũ đi khảo sát, n êu rõ h ọ có được huấn luyện không, thời gian diễn ra khảo sát t ừ ngày nào đến ngày nào. 5) L ịch trình thực hiện : v ẽ ra một lịch tương tự như dưới đây tùy tình thực tế của nhóm nghiên c ứu Tu ần 1 Tu ần 2 Tu ần 3 Tu ần 4 Tu ần 5 Tu ần 6 Tu ần 7 Tu ần 8 Tu ần 9 Tu ần 10 Nghiên c ứu b àn giấy (đ ể thu thập dữ liệu th ứ cấp) Thảo luận nhóm Thi ết kế bản câu hỏi Ch ọn mẫu khảo sát Ti ến hành khảo sát Phân tích và di ễn giải d ữ liệu Vi ết báo cáo kết quả II. K ẾT QUẢ NGHI ÊN CỨU D ựa trên dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, cũng như dựa vào việc phân tích dữ liệu, cần trình bày k ết quả theo các mục sau đây (dựa tr ên tài liệu 2 từ trang 6 đến trang 18) . M ỗi mục c ần đan xen với bảng biểu, đồ thị (tham khảo tr ang 184-190 c ủa tài liệu 3), phân tích và di ễn giải dữ liệu được khảo sát (tham kh ảo trang 162 -174 c ủa tài liệu 3 và trang 101- 111 c ủa tài liệu 1 ). 1. Đ ối thủ cạnh tranh (d ựa vào dữ liệu thứ cấp)  Nh ững đối thủ cạnh tranh chính là ai ? Các đ ối thủ cạnh tranh ở th ị trường ngách (nich markets) là ai  Th ị phần của mỗi đối thủ là bao nhiêu ?  Đi ểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 6  Các c ải tiến công nghệ hoặc nhân tố nào khác ảnh hưởng đến số lượng đối thủ cạnh tranh hoặc vị thế thống trị của một số đối thủ ? 2. Khách hàng (d ựa v ào dữ liệu khảo sát khách hàng – d ữ liệu s ơ cấp)  Th ị trường mục tiêu là ai ? Các tiêu chí dùng đ ể phân khúc thị trường là gì ?  Ai đưa ra quy ết định mua sản phẩm/dịch vụ ?  T ần suất mà khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ ?  Khách hàng trên th ị trường này có trung thành không ? 3. Thông tin chung v ề ng ành/thị trường (d ựa v ào dữ liệu thứ cấp)  Quy mô t ổng thể của thị trường (lượng cung, lượng cầu)  Các phương pháp/kênh phân ph ối nào được sử dụng  Phân khúc th ị trường nào còn phát triển hay chưa được phục vụ đầy đủ  Yếu tố kinh tế, công nghệ, hay xã hội nào có thể ảnh hưởng đến xu hướng thị trư ờng ? 4. Nhà cung c ấp nguyên vật liệu/yếu tố đầu vào để tạo ra sản phẩm/dịch vụ (phần này không thi ết yếu nhưng được khuyến khích cộng điểm nếu có thông tin phù h ợp) (d ựa v ào dữ l i ệu thứ cấp)  S ố lượng nhà cung cấp nguyên vật liệu/yếu tố đầu vào hiện có là bao nhiêu ? (s ố ư ớc lượng)  M ức độ khan hiếm của nguyên vật liệu/yếu tố đầu dùng để sản xuất sản phẩm/cung c ấp dịch vụ như thế nào ?  Ngoài th ị trường sản phẩm/dịch vụ này, các nhà cung c ấp nguyên vật liệu/yếu tố đầu vào còn ph ục vụ thị trường sản phẩm/dịch vụ nào khác ?  Các áp l ực hoặc xu hướng chính ảnh hưởng đến ngành hoạt động của các nhà cung c ấp nguyên vật liệu/yếu tố đầu vào là gì ? III. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ  Cơ h ội và mối đe dọ a đ ối với sản phầm/dịch vụ hiện có hoặc sản phẩm/dịch vụ m ới ?  Nh ững yếu tố nào có thể cải thiện để dẫn đến quyết định mua/sự trung thành của khách hàng hi ện tại hoặc ý định mua của khách hàng tiềm năng ? Lưu ý về số trang : độ dày của báo cáo nằm trong khoảng 20-30 trang có nghĩa Đ ề cương môn học MK207DV01 trang 7 Ph ần dành cho quản lý (không phát cho sinh viên) H ọ t ên (các) giảng viên xây dựng đề cương lần này: Nguy ễn Thiên Phú Ngày cập nhật: 20/2/2011 Ngư ời duyệt đề cương H ọ và Tên Ch ức vụ Ch ữ ký Ngày duy ệt: 30/ 2/2011 Lư ợng giá đ ề c ương loại: ٱ Đ ạt ٱ T ốt H ọ và Tên Ch ức vụ Ch ữ ký Ngày lư ợng giá : ___/___/______ (g ởi Bản L ượng giá cùng với ĐCMH này) . CƯƠNG MÔN HỌC ĐỀ ÁN NGHIÊN C ỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research Project) MSMH: MK207DV01 A. Quy cách môn h ọc  Tên môn h ọc: Đ ề án Nghiên c ứu Thị trường (Market. về thị trường này và phần nào cần phải nghiên cứu sâu hơn. Trên cơ s ở đó nêu lý do t ại sao cần có nghiên cứu thị trường và ai s ẽ sử dụng kết quả nghiên