BO GIAO DUC VA DAO TAO
DAI HOC MG BAN CONG T.P HỒ CHÍ MINH
CAO XUAN NINH
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CỦA MỘT NGÂN HÀNG
THƯƠNG MAI:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VŨNG TÀU
Chuyên ngành: QUÁ N TRI KINH DOANH
Mã số : 50702
Trang 2MUC LUC to oa 'Chương mở đầu
Chương 1 :Tổng quan về chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng tàu - —_ 1.1, Tình hình hoạt động kinh doanh
1.1.1 Lịch sử phát triển
1.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự
1.1.3 Các nhiệm vụ của NHNT Vũng tàu
1.1.4 Chiến lược hoạt động của NHNT Vũng tàu
1.1.5 Hiện trạng về hoạt động kinh doanh của NHNT Vũng tàu 1.1.6 Phân tích SWOT 1.2 Hoạt động tiếp thị 1.2.1 Phân tích hoạt động tiếp thị của NHNT Vũng tàu dưới góc độ các chiến lược 1.2.1.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.1.2 Chiến lược giá cả 1.2.1.3 Chiến lược phân phối
1.2.1.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 1.2.2 Nhận xét chung về hoạt động tiếp thị Kết luận
Chương 2 :Phân tích môi trường tiếp thị của Chỉ nhánh NHNT Vũng tau 2.1 Khái niệm môi trường tiếp thị của Ngân hàng thương mại
2.2 Môi trường vi mô
2.2.1 Quan hệ nội bộ Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng tàu 2.2.2 Các quan hệ với nhà cung cấp
2.2.3 Các quan hệ với trung gian tiếp thị 2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh
2.3 Môi trường vĩ mô
2.3.1 Các yếu tố nhân khẩu 2.3.2 Các yếu tố về kinh tế
2.3.3 Các yếu tố thiên nhiên
Trang 32.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.1, Phân đoạn thị trường 2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường Kết luận
Chương 3 : Chiến lược tiếp thị của Chỉ nhánh NHNT Vũng tàu 3.1 Các mục tiêu của NHNT Vũng tầu
3.2 Chiến lược tiếp thị
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
3.2.2 Chiến lược giá cả 3.2.3 Chiến lược phân phối
3.2.4 Chiến lược chiêu thị cổ động
Trang 4CHƯƠNG MỞ ĐẦU
& B&H
1/ Giới thiệu vấn để nghiên cứu và lý do nghiên cứu đề tài :
Ngày nay, hoạt động tiếp thị đã bao trùm toàn bộ các lĩnh vực từ sản xuất
kinh doanh đến dịch vụ trên phạm vi toàn cầu với trình độ ngày càng cao Trong ngân hàng hoạt động marketing được bắt đầu từ những năm 70 Môi
trường kinh tế ngày càng trở nên khó khăn hơn, môi trường pháp lý luôn thay đổi, công nghệ ngân hàng phát triển nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gay gắt và sâu rộng trên toàn thế giới đòi hỏi ngân hàng ngày càng phải hoàn thiện khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường luôn biến động Cạnh tranh đã trở thành quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường và chính là động lực
cho sự phát triển
Để không bị đào thải theo nguyên tắc mạnh được yếu thua cửa quy luật
cạnh tranh, để thực hiện được các mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, an toàn trong
kinh doanh, tối đa hóa doanh thu, các ngân hàng thương mại ngày càng phải tý nâng cao và hòan thiện nghệ thuật tiếp thị của mình
Do trình độ tiếp thị của các ngân hàng thương mại không ngừng được nâng cao nên cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt hơn Chính vì lẽ đó các ngân hàng thương mại luôn cần có chiến lược tiếp thị để có thể thực hiện được các mục tiêu ngắn cũng như dài hạn của mình
Các ngân hàng thương mại Việt Nam đứng trước yêu cầu cấp bách về việc hoạch định và thực hiện chiến lược tiếp thị của mình để tổn tại và chiến thắng trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ Nguyên nhân của yêu cầu cấp
bách đó là :
Thứ nhất : KỂ từ sau khi cải cách và mở cửa, hàng loạt các ngân hàng thương mại hàng đầu trên thế giới đã vào hoạt động tại nước ta, nhất là sau lệnh cấm vận các ngân hàng khổng lỗ của Mỹ đã tham gia vào thị trường Việt Nam được coi là có nhiều hứa hẹn, chưa được khai thác đứng mức Cho đến nay, ở
nước ta đã có 24 chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động, ngoài ra, còn có 4 ngân hàng liên doanh với nước ngồi và 3 Cơng ty tài chánh nước ngoài tham gia boạt động trên thị tường Việt Nam Các ngân hàng này đã rất quen
với môi trường cạnh tranh sôi động và gắt gao tại các thị trường tiên tiến trên thế giới nên họ rất am hiểu và có chiến lược tiếp thị hầu như khá hoàn hảo Khi
vào Việt Nam chính các ngân hàng và các tổ chức tài chính trên đã buộc các ngân hàng thương mại Việt Nam phải đương đầu với thách thức cạnh tranh quyết
liệt để dành thị phân và để thực hiện được mục tiêu của mình Như vậy một
Trang 5môi trường mới đã được thiết lập Các ngân hàng thương mại Việt Nam sẽ vừa
cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài vừa phải cạnh tranh với nhau trên một sân chơi sẽ được quy hoạch ngày càng linh động nhất là sau khi luật ngân hàng được ấp dụng
Thứ hai : Trong khi hầu hết các ngân hàng trên thế giới đểu được ra đời
và hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thì các ngân hàng thương mại Việt Nam lại mới được thoát thai từ cơ chế kinh tế kế hoạch tập trung
Chính cơ chế kinh tế như vậy đã tạo cho ngân hàng Việt Nam trước đây
những thói quen thụ động trong hoạt động nghiệp vụ và hầu như không cần
marketing, các ngân hàng thường vẫn đạt được mục tiêu đã để ra, vẫn hoàn thành kế hoạch Sức ì đó đã tạo cho tất cả các ngân hàng thương mại Việt Nam một thói quen tệ hại là không biết và không quan tâm đến thị trường, không nghiên cứu hoặc nghiên cứu rất ít về thị trường và không có chiến lược tiếp thị để đáp ứng yêu cầu của thị trường Bước sang cơ chế kinh tế mới, các ngân hàng thương mại Việt Nam rất lúng túng trong hoạt động khi thị phẫn ngày càng bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt Để khắc phục tình trạng yếu kém trong tiếp thị các ngân hàng thương mại Việt Nam đang dân dẫn tiếp cận với marketing hiện đại để tăng khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh tế mới, đặc biệt trong sự hội nhập với nên tài chính khu vực và quốc tế, các ngân hàng
thương mại Việt Nam không thể tránh khỏi cuộc đọ sức khốc liệt để tổn tại và phát triển
Xuất phát từ những yêu cầu trên cho thấy tính cấp bách của việc đòi hỏi cần có một chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh cho ngân hàng
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, một trong những ngân hàng thương
mại đối ngoại hàng đầu của Việt Nam đang đứng trước nguy cơ mất dần thị phần
trong những lĩnh vực chủ đạo trước đây Với thực tế khả năng marketing yếu
kém và hầu như chưa có chiến lược tiếp thị như hiện nay, nguy cơ này sẽ có khả
năng ngày càng tăng và đe dọa vị thế, thậm chí đe đọa ngay sự tổn tại và phát triển của ngân hàng được coi là ngân hàng thương mại quốc doanh chủ đạo trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam Như vậy, việc hoạch định chiến lược tiếp thị đã trở thành đòi hỏi sống còn của ngân hàng ngoại thương Để tạo khâu đột phá, bản luận văn này sẽ lấy việc nghiên cứu chiến lược tiếp thị của một trong những chỉ nhánh mạnh của hệ thống ngân hàng ngoại thương Việt Nam đó là chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu làm đối tượng
Trang 6đồng với nhiều thị trường lớn trên các địa phương khác Mặt khác chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu được coi là một trong 3 cơ sở lớn nhất hoạt động có hiệu quả trên tất cả các lĩnh vực ngân hàng của hệ thống Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Vì vậy, việc nghiên cứu đề ra chiến lược tiếp thị tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu chính là sự nghiên cứu một điển hình của hệ thống Từ đó có thể đưa đến việc hoạch định chiến lược tiếp thị và những biện pháp thực hiện cho toàn hệ thống và xa hơn nữa là có thể cho toàn bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung
2/ Pham vỉ nghiên cứu
Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu là một trong các chi nhánh điển hình của hệ thống ngân hàng ngoại thương Việt Nam, hoạt động trên một thị trường có mức cạnh tranh cao Thị trường này luôn đòi hỏi các dịch vụ ngân
hàng tiên tiến hiện đại Mặc dù chi nhánh đã cố gắng cung ứng đầy đủ các dịch
vụ mà hệ thống Ngân hàng ngoại thương có cho thị trường này, nhưng cũng giống như các chi nhánh khác là thị phần trên mọi lĩnh vực hoạt động đang giảm sút
Bắn luận văn sẽ đi sâu phân tích thực trạng hoạt động của Vietcombank
Vũng Tàu để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của chỉ nhánh Đồng thời bản
luận văn cũng nghiên cứu về môi trường kinh doanh của Vietcombank Vũng Tàu cũng như các chiến lược hoạt động, phân tích các mục tiêu kinh doanh của
Vietcombank Vũng Tàu để đáp ứng thị trường
Trên cơ sở đó bản luận văn sẽ đưa ra chiến lược tiếp thị của chỉ nhánh
Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu Đó là các chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả , chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị cổ đông Luận văn cũng trình bày những liệu pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thị phân của Vietcombank đến năm 2000 và những năm sau đó
Phạm vi nghiên cứu đề tài được giới hạn tại một chỉ nhánh ngân hàng ngoại thương với thị trường là Vũng Tàu là hợp lý cho 2 lý do sau :
- Thị trường Vũng Tàu là thị trường khá sôi động có tốc độ phát triển kinh tế cao, chỉ số GDP bình quân nhất nhì cả nước Thị trường này luôn đòi hỏi các dịch vụ ngân hàng với chất lượng cao
Trang 7Những lý do trên giúp việc nghiên cứu mang được tính tiêu biển và đáp ứng được mục tiêu để ra
3/ Phương pháp nghiên cứu :
Để tài được nghiên cứu dựa trên những lý luận chung về chiến lược tiếp
thị Trên cơ sở đó , kết hợp với thực tiến đòi hỏi của thị trường luận văn sẽ xây
dựng chiến lược tiếp thị của chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu theo
các bước
Bước ï : Thu thập tài liệu về marketing, quản trị marketing, về chiến lược
marketing của ngân hàng thương mại,
Bước 2 : Thu thập thông tin về chiến lược hoạt động, mục tiêu chiến lược của ngân hàng ngoại thương Việt Nam nói chung và Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu nói riêng, các thông tin về thị trường phục vụ của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu ,
Bước 3 : Trên cơ số của 2 bước trên sẽ để ra các chiến lược tiếp thị 4P của chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu Đồng thời Luận văn sẽ đưa ra các biện pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược đó Luận văn sẽ không để cập tới triển khai thực hiện và kiểm tra thực hiện các chiến lược tiếp thị
4/ Nôi dung của luận văn :
Ngoài chương mở đầu và chương kết luận, Luận văn gồm 3 chương chính Chương I : Tổng quan về Chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu
Chương II : Phân tích môi trường tiếp thị của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu
Trang 91.1 TINH HINH HOAT DONG KINH DOANH
1.1.1 Lịch sử phát triển :
Chỉ nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu tên đối ngoại là Vietcombank Vũng Tầu được thành lập theo quyết định số 90 /NH-QĐÐ ngày
6/11/1982 cửa Tổng Giám đốc nay là thống đốc - Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam, tiền thân của chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu là Phòng ngoại hối được thành lập từ năm 1977, trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Đồng Nai sau này trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Đặc Khu Vũng Tàu Côn Đảo Khi thành lập chỉ nhánh Vũng Tàu hệ thống Ngân hàng Ngoại thương chỉ gồm có 5 đơn vị là Ngân hàng ngoại thương Trung ương, các chỉ nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Đặc khu Vũng Tàu Côn Đảo Đến nay hệ thống Vietcombank đã gồm có 2! chỉ nhánh, 3 công ty trực thuộc, 3 văn phòng đại diện, một cơng ty ở nước ngồi, hai liên doanh với nước ngoài với tổng nguồn vốn đến 31/12/1997 là 27.795 tỷ đồng Từ khi được thành lập đến nay Vietcombank Vũng Tàu đã trải qua một chặng đường dài phát triển cùng với sự
thăng trầm của nên kinh tế đất nước cũng như của ngành Có thể nói sự phát
triển của Vietcombank Vũng Tàu trong hơn 10 năm được chia ra ba thời kỳ : Một là : Thời kỳ trước năm 1986
Đây là thời kỳ tiễn cải cách và mở cửa của Việt Nam Nền kinh tế kế hoạch hóa ở mức cao đã hạn chế sự chủ động, sáng tạo và linh hoạt đối với các tổ chức kinh tế khác, ngân hàng ở thời kỳ này hoạt động theo cơ chế kế hoạch, Việc xây dựng kế hoạch thường không sát với thực tế nên dễ tạo ra tình trạng chỉ tiêu kế hoạch thấp hơn khả năng thực hiện Mặt khác, lúc này ngân hàng ngoại thương là Ngân hàng đối ngoại duy nhất của Việt Nam Chính vì vậy nên cũng giống như các chi nhánh ngân hàng ngoại thương khác, Vietcombank Vũng Tàu hầu như độc quyền về hoạt động ngoại hối và đầu tư ngoại tệ cho kinh tế, Thời gian này thị phẫn về thanh toán quốc tế, về kính doanh liên quan đến ngoại
tệ trên địa bàn hầu như Vietcombank Vũng Tàu nắm giữ 100% mà không cần
marketing Do độc quyển nên Vietcombank Vũng Tàu không sợ mất thị phần của mình
Hai là : Thời kỳ từ 1986 đến 1993
Thời kỳ đất nước mới mở cửa nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN có sự quản lý của Nhà nước được triển khai mạnh mẽ Hàng loạt các
ngân bàng nước ngoài vào Việt Nam, nhiều ngân hàng liên doanh ra đời thúc
Trang 10nhiên thị phần của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu , nhất là thị phần về kim
ngạch thanh toán xuất nhập khẩu vẫn cao, có được lợi thế này là vì :
se Lúc đó Mỹ chưa bổ cấm vận kinh tế chống Việt Nam nên nguy cơ bị
găm giữ tiền đi và đến Việt Nam tất tiểm tàng Nghiệp vụ thanh toán quốc tế của Vieteomebank Vũng Tàu chủ yếu phục vụ dầu khí với trị giá rất lớn và các ngân hàng khác cũng không muốn tham gia vào dịch vụ có khá nhiều rủi ro, bất trắc này
` ® Ngân bàng ngoại thương Vũng Tàu cũng đã có rất nhiễu kinh nghiệm về xử lý nghiệp vụ thanh toán quốc tế trong thời kỳ bị Mỹ cấm vận
Tất cả các khoản tiên bằng USD đểu được Vietcombank Vũng Tàu
thực hiện an toàn tuyệt đối với giá trị cao, có khi đạt hàng trăm triệu
USD
Ba là : Thời kỳ từ sau tháng 3/1994
Mỹ bỏ cấm vận kinh tế chống nước ta sau hơn 3 thập kỷ cô lập ta với thế giới đã tạo ra cơ hội lớn lao đồng thời cũng không ít thách thức với sự hội nhập
của nên kinh tế khu vực và thế giới có mức độ cạnh tranh cao Đặc biệt trong
lĩnh vực ngân hàng, cạnh tranh ngày một gắt gao hơn Một thực tế không thể phủ nhận được là thị phần của Ngân hàng Ngoại Thương đã bị giảm sút và giảm sút mạnh( Điều này sẽ được minh họa ở phần sau) Thực tế đó cho thấy trên con đường phát triển của mình, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam nói chung, Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu nói riêng cần phải hoạch định chiến lược tiếp thị
để có thể phát huy được lợi thế và hạn chế được những bất lợi Chỉ có như vậy Ngân hàng ngoại thương mới có thể ổn định va ting dude thi phan cia minh
1.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Hiện nay, Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu có 8l cấn bộ công nhân
viên Ban Giám đốc gồm l giám đốc và 3 phó giám đốc giúp việc, trực tiếp phụ
trách các khối khác nhau Chi nhánh có 6 phòng và một tổ quản lý và khai thác
Trang 11L GIÁM ĐỐC ! | ! PHO GIAM PHO GIAM PHO GIAM ĐỐC ĐỐC ĐỐC Các phòng Phòng tín giao dịch dụng tổng hợp = f t P Kế P Kho ae P Vi tính P HCNS Tổ QL & trần quỹ ñ quốc tế Khai thác tài
Trong năm 1998 chỉ nhánh sẽ mở thêm | phòng giao dich 6 TP Viing Tau với 5 nhân viên và đến năm 1999 có thêm phòng giao dịch tại khu công nghiệp Phú Mỹ với 10 nhân viên Các phòng giao dịch này sẽ được nâng cấp thành chỉ nhánh phụ của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu trong tương lai
1.1.3 Các nhiệm vụ của ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu
Việc đặt ra các nhiệm vụ của Ngân hàng là giai đoạn quan trọng nhất của hoạt động marketing Ngược lại, việc cụ thể hóa các nhiệm vụ marketing và vạch ra các chiến lược marketing là giai đoạn kết thúc việc xây đựng các nhiệm vụ của ngân hàng Ngay từ khi được thành lập, chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu đã xác định các nhiệm vụ chính của mình như sau :
* Thực hiện nhiệm vụ thanh toán quốc tế TỔ chức mua bán ngoại tệ và các phương tiện chỉ trả bằng ngoại tệ trên địa bàn TỔ chức mở và giao dịch các tài khốn "khơng cư trú" cho các cơ quan, lãnh sự đại diện và các tổ chức cá nhân nước ngoài khác
* Tiến hành nghiệp vụ cho vay các tổ chức kinh doanh xuất nhập khẩu và
Trang 12* Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán nội địa liên ngân hàng
* Thực hiện các nghiệp vụ về tiền tệ, tín dụng và thanh toán phục vụ các liên doanh dầu khí trên địa bàn
* Tham mu cho địa phương về các vấn đề liên quan đến ngoại thương,
quản lý ngoại hối ở địa phương
1.1.4 Chiến lược hoạt động của Ngân hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
1.1.4.1, Vị trí của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu trên địa bàn
Trên góc độ quy mô, tổng nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng Ngoại
thương Vũng Tàu chiếm 46% tổng nguồn vốn của các ngân hàng thương mại trên địa bàn (985,52 tỷ/2.!140 tỷ).Diễn biến nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu từ năm 1990 đến nay được thể hiện ở bảng dưới đây
Bảng 1 : Diễn biến nguồn vốn của NHNT Vũng Tàu 1990 - 1998 Năm Năm sau so với năm trước So với 1990 Ngoại tệ(USD) Năm 1990 68,78 triệu 100% 100% Năm 1991 98,26 triệu 142% 142% Nam 1992 189,17 triéu 192% 275% Năm 1993 89,85 triệu 47% 91% Năm 1994 52,08 triệu 57% 53% Năm 1995 48,60 triệu 93% 49% Năm 1996 56,09 triệu 115% 57% Năm 1997 83,48 triệu 149% 85% Đồng VN Năm 1990 79,49 tỷ 100% 100 % Năm 1991 108,25 tỷ 136% 136% Năm 1992 153,77 tỷ 142% 193 % Năm 1993 160,89 tỷ 105% 202 % Năm 1994 151,43 tỷ 94% 191% Năm 1995 196,86 tỷ 130% 248% Nam 1996 266,34 ty 135% 335% Nam 1997 275,65 ty 103 % 347 %
Nguồn : Ngân hàng ngoại thương Vũng tàu
Nguồn vốn bằng đồng Việt Nam của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu có xu hướng tăng mạnh trong khi nguồn vốn bằng ngoại tệ có xu hướng giảm là
Trang 13-_ một thực tẾ quan trọng cho Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu trong việc hoạch định chiến lược của mình
Ngân hàng ngoại thương vẫn duy trì được vị trí ngân hàng thương mại chủ đạo trên địa bàn trên các mặt sau :
e Là ngân hàng có doanh số thanh toán quốc tế cao nhất trên địa bàn,
(Kim ngạch thanh toán xuất khẩu đạt 15%, nhập khẩu đạt trên 20%) e Là ngân hàng chủ lực trong kinh doanh mua bán ngoại tệ trên địa bàn,
chiếm 75% thị phần
« _ Là ngân hàng có nguồn vốn huy động bằng ngoại tệ cao nhất chiếm ty
trọng trên 50%,
se Dư nợ bình quân trong 10 năm qua là 90 tỷ VND và 17,5 triệu USD se Lợi nhuận trong 10 năm qua đạt 126,73 tỷ đồng và nộp ngân sách
trong 6 năm là 41,15 tỷ đồng
1.1.4.2 Chiến lược kinh doanh hiện tại của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu đến năm 2000
Từ phân tích trên và căn cứ tình hình phát triển kinh tế chung của cả nước và việc dựa vào các định hướng phát triển kinh tế xã hội của tỉnh ủy và UBND Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu xây dựng chiến lược kinh doanh như sau :
* Tiếp tục da dạng hóa các hình thác huy động vốn từ mọi thành phần của nên kinh tế :
Một ngân hàng được đánh giá là mạnh dựa vào nhiều yến tố, trong đó
nguồn vốn dồi dào được coi là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất để đánh
giá Theo thống kê, các ngân hàng thương mại có vốn huy động thường chiếm
hơn 75% tổng nguồn vốn Đối với Ngân hàng Ngoại thương thì tỷ lệ này còn cao
hơn, bình quân tới 85-90% tổng nguồn vốn Vì vậy, chú trọng chiến lược huy
động vốn được đặt lên hàng đầu trong chiến lược hoạt động của Ngân hàng
Ngoại thương Vũng Tàu trong việc thực hiện các mục tiêu của mình
* Hám sát các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của tính để có chiến lược đúng đắn về đẫu tư tín dụng ngắn hạn và nâng cao tỷ
trọng tín dụng trung và dài hạn trong cơ cấu đầu tư,
Tín dụng ngắn hạn : Tập trung đầu tư cho hoạt động thương mai,
Trang 14: có tỷ trọng lớn trong GDP của tỉnh, Ngoài ra Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu cũng mở rộng đầu tư ngắn hạn cho các ngành công nghiệp, nông nghiệp
Dư nợ cho vay ngắn hạn của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu qua các
năm thường chiếm trên 80% trong tổng dư nợ Ngân hàng Ngoại thương Vũng
Tàu đang phấn đấu hạ thấp tỷ lệ này xuống còn 60 ~ 70% đến năm 2000 Tin dung trung va dai han
Tinh dang có các dự án xây dựng các khn công nghiệp Mỹ Xuân Phú Mỹ với các nhà máy lớn đòi hỏi vốn đầu tư lớn hàng trăm triệu USD Bên cạnh đó còn có nhiều dự án về thương mại xuất nhập khẩu, về du lịch, hải sản; giao thông bưu điện (phu lục 1,2,3,4,5,6) cần một khối lượng vốn rất lớn vốn trung và dài hạn Đây là một thị trường đầu tư rất hấp dẫn với Ngân hàng Ngoại
thương Vũng Tàu Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàn phấn đấu đến năm 2000,
nâng tỷ lệ trung và dài hạn lên 30 — 40% tổng dư nợ (Hiện nay tỷ lệ này nhỏ hơn 10%)
* Đẩy mạnh các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng trên các thị trường
tiền tệ trong và ngoài nước
Thời gian qua trong tổng thu nhập của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng tăng dẫn từ 20% lên trên 30%, trong
khi thu nhập từ đầu tư tín dụng giảm tương ứng Đây là xu hướng của ngân hàng hiện đại, theo thống kê các ngân hàng cổ điển có tý lệ lợi nhuận từ đầu tư tín dụng chiếm 70 — 80% tổng thu nhập
Ngày ngay, các ngân hàng quốc tế thường tăng cường đa dạng hóa sản
phẩm, hạn chế rủi ro , quản lý và kinh doanh tài sản có hiệu quả Trong danh
mục các khoản mục đầu tư (Portfolo) ngoài đầu tư tín dụng còn có rất nhiều sắn
phẩm khác như :
-_ Đầu tư chứng khoán
- _ Kinh doanh ngoại tệ
-_ Đầu tư bất động sản
- _ Các đầu tư kinh doanh tài sản khác
1.1,5 Hiện trang về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Ngoại
thương Vũng Tàu
Trong thời gian qua, kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Ngoại
thương Vũng Tàu thể hiện trên các mặt chính sau :
Trang 15a Tin dung
s Dư nợ cho vay ngắn hạn
Bảng 2 : Dư nợ tín dụng của NHNT Vũng tàu qua các năm Đồng Việt Nam :
Năm Dự nợ ĐVN Dư nợ ngoại tệ
Dư nợ (tỷ đồng) | Trong đó quá Dự nợ Trong đó quá hạn (TriệuUSD) hạn 1990 37 28 1991 72 21 1992 83 26 1993 76 18 25 9 1994 100 16 26 10 195 125 4,8 10 5 1996 143 17 7,6 5,2 1997 83 11 7 4,9 6/1998 92 9,7 6,7 4,5
Nguồn : Ngân hàng ngoại thương Ving tau
Dư nợ tín dụng ngắn hạn qua các năm của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu tăng giảm khác nhau thể hiện tốc độ chu chuyển vốn tín dụng thất thường
và đối tượng tín dụng ngắn hạn không ổn định Đặc biệt tỷ lệ nợ quá hạn cao
(cao nhất đạt 50% với ngoại tệ và 24% với đồng Việt Nam), do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan cũng giống như các ngân hàng thương mại khác,
nó cho thấy chất lượng tín dụng có vấn đề
Bảng 3 :Dư nợ cho vay trung và đài hạn :
Năm Dự nợ ĐVN Dư nợ ngoại tệ
Trang 16Dư nợ tín dụng trung và dài hạn của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu không cao và chiếm tỷ lệ nhỏ so với tổng dư nợ cho thấy Ngân hàng chưa có sự đầu tư đài hơi ổn định Tỷ trọng nợ quá hạn trong tín dụng trung và dài hạn đảm bảo chỉ tiêu của ngành b._ Bảo lãnh Bảng 4: Dư nợ bảo lãnh qua các năm của NHNT Vũng tàu Dư nợ bảo lãnh Trong đó quá hạn (triệu USD) 1990 69,8 10 1991 35 10 1992 31 8,2 1993 25 7 1994 23 11 1995 21 11 1996 15 8 1997 13 8 6/1998 15 8
Nguồn : Ngân hàng ngoại thương Vũng tàu
Bảo lãnh của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu thực hiện chủ yếu là bảo lãnh thương mại (Chiếm 85 — 90%) phần còn lại là các bảo lãnh ngân hàng khác như thực hiện hợp đồng đấu thầu, ứng trước tiễn hàng Từ năm 1993 Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu hạn chế bảo lãnh thương mại và tập trung giải quyết tổn đọng của bảo lãnh cũ Số nợ quá hạn đến nay còn lãi chủ yếu là nợ bảo lãnh từ năm 1991,
c Kinh doanh ngoại tê :
Trang 17
j Thị trường mua bán ngoại tệ trên địa bàn Vũng Tàu không lớn Tình hình ¡_ mua bán ngoại tệ qua Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tầu có xu hướng gia tăng
Năm 1998, từ sau khi Chính phủ có nghị định mới về quản lý ngoại hối, doanh
số mua bán qua ngân hàng sẽ tăng lên nhanh chóng d._ Thanh toán quốc tế
Số liệu thanh toán quốc tế của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu qua
các năm như sau :
Bảng 6 : Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu
Năm Thanh toán Xuất khẩu | Thanh toán Nhập khẩu
(triệu USD) (Triệu USD) 90 372 200 91 458 166 92 462 251 93 389 187 94 436 248 95 265 227 96 252 265 97 227 233 6/98 74 85
Nguồn : Ngân hàng ngoại thương Vũng tàu
Thanh toán quốc tế cửa Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu chủ yếu phục vụ dầu khí với kim ngạch chiếm 75% đến 90% tổng kim ngạch thanh toán quốc
tế chủ yếu qua các nước Nhật, Singapore, Mỹ, Pháp, Đức
e Hiên trạng về nguồn vốn của chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tau:
Tổng nguôn vốn hiện nay của chí nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu là 1.965 tỷ đồng Trong đó nguồn vốn tiền đồng VN là 282 tỷ và ngoại tệ là
129 triệu USD
So với năm 1990, nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu tăng
gấp 3,6 lân Trong những năm gần đây, nguồn vốn của chỉ nhánh tăng với tốc
độ chậm do nhiều nguyên nhân, nhưng nguyên nhân chủ yếu là do ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường vốn trên địa bàn cũng như trong cả nước Một số khách hàng lớn đã chuyển giao dịch sang các ngân hàng
Trang 18nước ngoài Mặt khác do có khó khăn trong tín dụng nên Ngân hàng Ngoại
thương Vũng Tàu chưa thực sự huy động hết khả năng gọi vốn (Tỷ lệ dư nợ tín
dụng so với tổng nguồn vốn bình quân thấp: dưới 10%) Trong cơ cấu nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu, tỷ lệ vốn tự có rất thấp chỉ chiếm 2%
tổng nguồn vốn Cơ cấu nguồn vốn như sau : -_ Nguồn vốn huy động : 90%
- Nguồn vốn vay : 2% - Nguồn vốn tự có : 2% - Nguồn vốn khác : 6%
Do cơ cấu nguồn vốn như vậy cho nên yếu tố quan trọng quyết định toàn bộ công tác nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu là duy trì và thu hút khách hàng để ổn định và tăng trưởng Bảng 7 : Kết quả tài chính (Đơn vị tỷ đồng) 93 94 95 96 97 6/98 Tổng thu 57 53 52 46 45 30 Tổng chi 42 41 46 34 40 27 Trong đó thuế 6 10 9 2 0,9 0,4 Lai 15 12 6 11 4 3
Nguồn : Ngân hàng ngoại thương Vũng tàu
Theo kết quả ở bảng trên có thể thấy thu nhập và lãi thực sự của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu giảm Tuy nhiên trong những năm qua, mỗi năm Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu phải chi chênh lệch tỷ giá thanh tốn cơng nợ và nợ bảo lãnh cũ cho nước ngoài từ 5 - 9 tỷ đồng cho các món nợ đã lên lưới và nợ bảo lãnh trước năm 1991, theo quy định của Bộ Tài Chính tỷ giá áp dụng cho các doanh nghiệp có nợ như trên là 7.900 d/USD, trong khi ngân hàng phải mua theo tỷ giá do Ngân hàng công bố là trên 12.000 đ/USD hiện nay là gần 14.000 đ/USD, phần chênh lệch do Ngân hàng chịu Do đó, nếu được tính với tỷ giá mua bán thực sự thì thu nhập của Ngân hàng sẽ tăng hơn nhiều
1.1.5.2 Thi phan
aJ/Nguon von:
Theo số liệu của Ngân hang Nhà Nước tỉnh, nguồn vốn huy động của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu có thị phần ngày càng giảm, nhất là về
ngoại tệ Số liệu những năm gần đây được thể hiện trong bắng sau ;
Trang 19Bảng 8: Thị phần huy động vốn của NHNT Vũng tàu trên địa bàn
Năm | Tổng vốn huy động Vốn huy động của Ngân Tỷ lệ %
trên địa bàn hàng ngoại thương Vũng Tàu
ĐVN | Ngoạitệ ĐVN Ngoại tệ ĐVN | Ngoạitệ (tỷ đồng) | (r.USD) | (tỷ đổng) | (Tr.USD) 1995 635,94 31,22 66,90 29,41 10,52 94,20 1996 814 60,43 135,14 48,45 16,60 80,17 1997 999 102,19 144,38 75,27 14.45 73,66 6/1998 1.115 130,21 144,15 115,89 13 68
Nguồn : Ngân hang nha nước Tỉnh BR-VT
Nguồn vốn thể hiện sức mạnh của Ngân hàng thương mại, trong đó tỷ lệ vốn huy động của Ngân hàng thương mại Việt Nam chiếm tới 85-90% cho nên
lĩnh vực huy động vốn có mức cạnh tranh rất gay gắt Thị phần của Ngân hàng Ngoại Thương Vũng Tàu trên lĩnh vực này giảm chứng tỏ khả năng cạnh tranh
có vấn để, cần được xem xét lại
b/ Đầu tư _tín dụng :
Hoạt động đâu tư tín dụng trên địa bàn luôn phát triển qua các năm Tổng
dư nợ tín dụng của Ngân hàng thương mại tăng lên tương ứng Tuy nhiên, dư nợ tín dụng của Ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu là có xu hướng giảm dân Số liệu như sau :
Bang 9 : Thi phan tin dung cia NHNT Ving tau
Năm | Tổng dư nợ tín dụng | Dư nợ tín dụng và đầu tư của Tỷ lệ %
và đâu tư trên địa Vietcombank bàn
ĐVN Ngoại tệ DVN Ngoai té PVN Ngoại tệ
Trang 20
c/ Cac dich vụ khác ;
Trong các dịch vụ khác của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu như : thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, phát hành và thanh tán thẻ tín dụng thì thanh toán quốc tế được coi là thế mạnh của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu Khi xem xét thị phần của các dịch vụ này, chỉ nghiên cứu về thanh toán quốc tế đã có giá trị đại diện
Bảng 10 : Thị phân thanh toán quốc tế của NHNT Vũng tàu
Năm > kim > kim Kim ngạch | Kim ngạch | Tỷ lệ Tỷ lệ NK
ngach XK | ngach NK XK gua NK qua XK qua | qua VCB
của tỉnh của tỉnh VCB VT VCBVT | VCB % %
(Triệu (Triệu (Triệu (Triệu
USD) USD) USD) USD) 1998 7922 28,50 69,02 24,50 87,12 86 1995 1.253 928 265,66 227,47 21,2 23,16 1996 1.464 1.020 252,40 265,14 17,24 26 1997 1.513 1330 227,31 233,44 15,02 10,3 6/1998 773 850 116,06 85 l 10
Nguồn : Ngân hàng nhà nước Tỉnh BR-VT
Cạnh tranh trong thanh toán quốc tế của Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu không phải với các ngân hàng thương mại trên địa bàn mà là các ngân hàng thương mại đóng tại TP Hỗ Chí Minh, nhất là các Ngân hàng nước ngoài
Thanh toán quốc tế của Vũng Tàu chủ yếu là thanh toán phục vụ dầu khí Các ngân hàng ngoài địa bàn chiếm giữ trên 50% thị phần này Phần còn lại chia như sau :
XUẤT KHẨU NHẬP KHẨU
Ngân hàng Ngoại thương 85% 54%
Ngân hàng công thương 2% 26%
Ngân hàng đầu tư 1% 6
Ngân hàng cổ phần hàng hải 8% 5
Ngân hàng thương mại cổ phần VT 1
Ngân hàng Kepel Singapore 3 5
Ngân hàng Nông nghiệp 1 3
Nguồn : Ngân hàng nhà nước Tỉnh BR-VT
17
Trang 21Như vậy, Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu là ngân hàng chủ đạo trong
thanh toán quốc tế trên địa bàn Muốn tăng thị phần, Ngân hàng Ngoại thương
Vũng Tàu sẽ phải giành giật với các ngân hàng ngoài địa bàn là các đối thủ đáng ngại nhất
1.1.6 Phân tích SWOT (Mặt mạnh —- Mặt yếu - Cơ hội - Ðe doa)
Quá trình đánh giá và phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp
có thể rút ra được nhiễu yếu tố Trong đó điểu quan trọng nhất là giúp các nhà
quản trị chiến lược nhận ra những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh và việc thực thi những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Đó chính là những
mặt mạnh cần phải phát huy, khai thác và những mặt yếu cần điểu chỉnh khắc
phục
Khi khảo sát, phân tích ngoại vi doanh nghiệp nhà quản trị sẽ nhận biết được những cơ hội và những đe dọa cho quá trình hoạt động, của doanh nghiệp
Cơ hội và nguy cơ có thể chuyển hóa cho nhan Cơ hội sẽ biến thành nguy cơ
khi cơ hội đó không được doanh nghiệp khai thác mà lại được đối thụ cạnh tranh tận dụng Vì vậy việc nghiên cứu bên ngoài để nắm bắt, khai thác cơ hội, phòng ngừa, hạn chế nguy cơ là công việc quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp,
Đối với chỉ nhánh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu SWOT được đánh giá như sau :
a/ Các điểm mạnh ( strengths)
Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu có tổng nguồn vốn lớn, tăng đều hàng năm nhất là về ngoại tệ Đây là điểm mạnh mà không Ngân Hàng thương mại
nào ở Việt Nam cũng đều có được Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu được thành lập như là ngân hàng đối ngoại duy nhất trên mọi địa bàn phục vụ ngoại
thương và dầu khí Do đó các khách hàng truyền thống của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu là những khách hàng lớn, hoạt động ổn định và phát triển nên số lượng vốn của họ chủ yến là ngoại tệ đều gửi tại Ngân Hàng Ngoại Thương
Trang 22- Ngân bàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng thương mại Việt Nam di đầu trong lĩnh vực mới công nghệ ngân hàng Nhờ có công nghệ tiên tiến dịch vụ ngân hàng của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu được nâng cao về chất
lượng, đa dạng về loại hình Sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
gồm nhiều chủng loại vốn có của một ngân hàng hiện đại Cũng nhờ có công nghệ ngân hàng cao nên bất kỳ chỉ nhánh nào của Ngân Hàng Ngoại Thương cũng có thể sứ dụng mạng lưới các ngân hàng đại lý với hơn 1.300 ngân hàng trên khắp thế giới Để được phục vụ với dịch vụ có chất lượng cao và với bất kỳ bạn hằng nào trên thế giới, các doanh nghiệp trên địa bàn, sẵn sàng giành thị phan cho Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu để được đánh đổi
Dư nợ tín đụng ổn định và có định hướng cơ cấu tín dụng thay đổi đúng đắn
theo hướng tăng tỷ trọng tín dụng trung và đài hạn Tín dụng tập trung vào các
dự án lớn trên địa bần như cơ sở hạ tầng, dầu khí, thuê mua máy bay, xuất khẩu nông sản, thuỷ sản góp phân khai thác các tiểm năng của địa bàn, tạo công ăn việc làm và phát triển kinh tế khu vực
- Chính sách khách hàng của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu luôn hấp dẫn, Xuất phát từ thế mạnh về vốn và về công nghệ, Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam nói chung và Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu nói riêng thường đưa ra mức lãi xuất hấp dẫn, phí dịch vụ thấp hơn các ngân hàng khác trên địa bàn với mục tiêu khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Ngân
- Hang Ngoai Thương Vũng Tàu với giá thấp, chất lượng cao
- Có tiêu chí hoạt động rõ ràng, coi hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là hiệu quả của chính ngân hàng, sự thành công của doanh nghiệp chính là thành công của ngân hàng
- Chấp nhận cạnh tranh và cùng đổi mới để hòa nhập với cộng đồng tái
chính quốc tế và khu vực Do sớm nhận thức được tính tất yếu của nên kinh tế thị trường và xu thế hòa nhập, Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đã nhanh
chóng thích nghi và chuyển từ thế độc quyển sang một sân chơi chung cạnh
tranh với các Ngân hàng thương mại khác trên mọi lĩnh vực
Từ những điểm mạnh cạnh tranh trên làm cho Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu có một thế mạnh cơ bán là hoạt động kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao Vốn và lãi của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu luôn tăng, doanh số hoạt động ở mức cao VỀ tất cả các mặt, nhiều năm liền, Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu được đánh giá là Ngân Hàng Ngoại Thương đứng thứ 3 trong hệ thống 21 chi nhánh ( sau chỉ nhánh Ngân Hàng Ngoại Thuong TP Hé Chi
Trang 23Minh và Sở giao dịch Hà Nội) Ủy tín của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
cả trong nước và quốc tế đều được đánh giá cao:
b/ Các điểm yếu ( weakness)
- Thế mạnh về huy động vốn có nguy cơ giảm trong thời gian tới do các nguyên nhân : ‘
e Các doanh nghiệp thường coi Ngân Hàng Ngoại Thương có khả năng kinh doanh ngoại tệ còn các Ngân Hàng thương mại khác lại có khả năng về đông Việt Nam nên việc huy động vốn bằng đồng Việt Nam sẽ khó khăn
e Nhà nước tăng cường thực hiện chủ trương trên lãnh thổ Việt Nam chỉ sử dụng đồng Việt Nam do đó “ thế mạnh” về ngoại tệ của Ngân Hàng Ngoại Thương sẽ trở thành “ thế yếu” đồng Việt Nam so với các ngân hàng thương mại khác
- Dư nợ tín dụng không tăng mạnh, nợ quá hạn chiếm tỷ lệ cao trong nhiễu năm liền đã ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh trang của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu Thực tế các năm qua cho thấy Ngân Hàng
Ngoại Thương Vũng Tàu có thế huy động vốn rất nhiều nhưng có những khó khăn về tín dụng do nhiều nguyên nhân nên tỷ lệ đầu tư tín dụng so với nguồn
vốn thấp từ 16 - 25% làm cho chất lượng sử dụng vốn của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu không cao
- Tỷ lệ tài sản không sinh lợi cao Đến cuối năm 1997 tỷ lệ nợ quá hạn trả
Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu chiếm trên 66% ( 79 tỷ /119 tỷ) tổng dư nợ
và 7% (17 tỷ / 1203 tỷ) tổng nguồn vốn Tài sản xiết nợ gồm nhà, đất do nợ trước năm 90 khð khai thác và sử dụng , nợ tạm khoanh chiếm 5% tổng nguồn vốn Đây là tý lệ quá cao ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu Chỉ nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đang
nổ lực phấn đấu để giảm tỷ lệ tài sản không sinh lợi xuống mức cho phép ( chỉ
tiêu của ngành là dưới 5%)
~- Do có tỷ lệ tài sản không sinh lợi cao nên ưu thế giữ lãi suất huy động
cao, lãi suất cho vay thấp trên địa bàn của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đang bị mất dẫn do khoảng cách giữa lãi suất đầu ra và đầu vào bị thu hẹp đáng
kể
- Vốn tự có thấp ( 2%) trong khi nguồn vốn huy động chiếm tỷ lệ rất cao
trong tổng nguôn vốn Vì lẽ đó nên việc ổn định nguồn vốn huy động chính là
điểm mạnh cũng là điểm yếu của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu Khi
Trang 24Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu, Mặt khác để duy trì nguồn vốn này Ngân Hàng Thương Vũng Tâu có khi phải chấp nhận những thiệt thòi khác
- Hệ thống cung ứng dịch vụ bán lẻ của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường địa bàn
- Một điểm yếu cơ bản của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu là chưa có
chiến lược tiếp thị Hoạt động tiếp thị của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu còn thụ động, không bài bản, công tác tiếp thị chưa được hiểu tường tận, mà thường chỉ được coi là tuyên truyền, quảng cáo nên hiệu quả của tiếp thị chưa
cao Đầu tư cho tiếp thị còn rất thấp, không đáng kể so với các Ngân Hàng
Thương Mại nước ngoài (Chỉ 20 - 30 triệu/ năm)
c¿ Các cơ hội (oppotunities)
Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu hoạt động trên địa bàn có nền kinh tế địa phương phát triển tốt, GDP tăng bình quân 18,5% đến năm 2000 tính dự kiến
đạt 7.214 USD/ người
Trong thời gian tới Đại hội tỉnh Đảng bộ xác định cơ cấu kinh tế là công nghiệp - du lịch, dịch vụ - nông nghiệp (trong cơ cấu này nông nghiệp được hiểu bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp) Do đó Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu có rất nhiều cơ hội trên địa bàn được coi là sôi động, nhiều tiểm năng cửa quốc gia cũng như quốc tế, các cơ hội đó là :
e Ngoài việc đầu tư dịch vụ du lịch như trước đây có thể tăng cường đầu tư
cho các cơ sở “vệ tỉnh “ dịch vụ phục vụ dầu khí Ngành đầu khí dự kiến có phát
triển tốt , đến năm 2000 mức khai thác có thể đạt 20 - 25 triệu tấn dẫu thô và 3 -
4 tỷ mỶ khí đồng hành
e Các cơ hội đầu tư cho các khu công nghiệp Phú Mỹ, Mỹ Xuân các dự án cảng Thị vải, Trung tâm thương mại Vũng Tàu, các nhà máy đóng tàu, hóa
phẩm Cần vốn đầu tư 10 - 15 tý USD và hàng ngàn tỷ đông Việt nam
s Công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển tạo cơ hội cho ngân hàng có
thể triển khai dịch vụ “ ngân hàng tại nhà” khi đó ngân hàng sẽ có thể ở mọi
nơi, mọi lúc để cung ứng các dịch vụ ngân hàng như : trung tâm dịch vụ ngân hàng tự động, phiếu thanh toán trực tiếp , cửa chấp nhận thẻ tín dụng tự động
e Quá trình cổ phần hóa các doanh nghiệp ở Vũng Tàu sẽ được đẩy mạnh trong thời gian tới Nếu tận dụng tốt Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu sẽ
21
„
Trang 25phát huy vai trò cửa mình như một tác nhân thúc đẩy quá trình đó nhằm đa dạng sản phẩm và tăng thu dịch dụ
e Môi trường pháp lý càng hoàn thiện luật ngân hàng và luật các tổ chức tín dụng đi vào cuộc sống tạo điều kiện cho ngân hàng hoạt động theo cơ chế thị
trường hơn vì đã có hành lang pháp lý đầy đủ
e Mức độ hội nhập của Ngân Hàng Ngoại Thương với cộng đông tài chính quốc tế được đánh giá là sớm và ở mức độ cao hơn so với các ngân hàng thương mại Việt nam khác tạo cơ hội cho Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu tăng cường khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn về lĩnh vực tiền tệ, tài chính đối ngoại
đ/ De doa (threads}
e Mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn ngày càng lớn mạnh, sản phẩm của họ ngày càng phong phú với chất lượng ngày một tốt hơn và giá cả cũng rất cạnh tranh đe dọa mạnh mề tới thị phần của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu trên mọi lĩnh vực hoạt động
e Tiến trình cổ phần hóa và sắp xếp lại các doanh nghiệp quốc doanh sẽ tạo nên một kênh vốn rất hấp dẫn và có triển vọng Điểu này đe dọa tới cả việc huy động vốn và đầu tư vốn của ngân hàng Khi đó lãi suất đầu vào và đầu ra
của ngân hàng sẽ bị đặt trong tình thế so sánh với hình thức huy động và đầu tư
hấp dẫn hơn
e Tới đây các giao dịch chủ yếu thực hiện bằng đồng Việt Nam, thế mạnh
về ngoại tệ của Ngân Hàng Ngoại Thương sẽ chuyển thành thế yến đồng Việt
Nam
se Cuộc khủng hoảng tiễn tệ tài chính Châu Á có nguy cơ lan ra cả thế giới
tác động xấu tới nền kinh tế nước ta Một số chỉ tiêu kinh tế được chính phủ
điêu chỉnh, Địa bàn phục vụ của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu sẽ có những điêu chỉnh theo hướng tương tự
1.2 Hoạt động tiếp thị :
Hiện nay chỉ nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu chưa có một bộ
phận chuyên về hoạt động tiếp thị, chưa có một chiến lược toàn diện về tiếp thị
Chi nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu không có cán bộ được đào tao chuyên sâu về tiếp thị một cách chính quy Việc tiếp thị được tiến hành trên cơ
Trang 26Những hoạt động nhằm tiếp thị của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu mang tính hướng tới chiến lược tiếp thị hơn là việc hoạch định và triển khai chiến lược, gồm:
- Chú ý đổi mới tác phong, thái độ giao tiếp và phục vụ khách hàng : - Phân loại khách hàng phục vụ từ loại 1 đến loại 3 theo các tiêu chuẩn : e Lịch sử giao dịch
e Khả năng tài chính
s Mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng
e Mức độ tín nhiệm trên các lĩnh vực : tín dụng, thanh toán, kế toán
e Khả năng quần trị điều hành của ban lãnh đạo
- Khảo sát đánh giá sơ bộ và tiếp cận điều tra về các nhu cầu và khả năng đáp ứng nhu câu thị trường về các mặt :
e Nguồn vốn và sử dụng vốn
e Khả năng thanh toán nội địa và quốc tế
- Điều tra, tìm kiếm và tiếp cận khách hàng tiểm năng và các cơ hội thu hút vốn và đầu tư
- Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị chuyên ngành, hội nghị khách hàng để củng cố và khuếch trương hoạt động và giới thiệu sản phẩm mới của ngân hàng
- Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng về các nghiệp vụ
tuyển thống, các sản phẩm mới nhằm quảng bá
- Gửi thư trực tiếp hoặc đến gặp gỡ trực tiếp các khách hàng để giới thiệu sắn phẩm mới
- Tìm biện pháp giảm giá dịch vụ và hình thành lãi suất đầu vào, đầu ra
hấp dẫn
1.2.1 Phân tích hoạt đông tiếp thị của chỉ nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu dưới góc đô các chiến lược
1.2.1.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu bao gồm tất cả các
sản phẩm trong hệ thống sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngoại thương Việt
Nam Các dịch vụ đó là :
Trang 27- Dịch vụ về nguồn vốn :
Tiên gửi của khách hàng: Đây là dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn vốn của ngân hàng, Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu trong tiển gửi không kỳ hạn tại Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu, tiền gửi của các tổ chức kinh tế chiếm đến
70% nguồn vốn huy động Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu tập trung tiếp thị vào nguồn vốn này bằng các biện pháp về lãi suất và các biện pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống thanh toán hiện đại phục vụ doanh nghiệp Vì lâu dài,
nguồn vốn của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu vẫn dựa chủ yếu vào vốn tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế với giá rẻ Việc giữ được các khách hàng truyền thống và thu hút được thêm khách hàng mới là yêu cầu quan trọng trong chiến lược phát triển nguồn vốn tại chí nhánh
Hôm nay, tại Chi nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tầu áp dụng 2 hình thức tiền gửi cho khách hàng là : không kỳ hạn và có kỳ hạn Loại có kỳ hạn đã khá đa dạng từ loại tiền gửi bằng ngoại tệ qua đêm ( “overnight) đến
loại 24 giờ, 1 tuân, 1 tháng nhằm đáp ứng nhu cầu đâu tư cũng như dim bảo
khả năng thanh toán của khách hàng Tuy nhiên đến nay các hình thức tiễn gửi ngắn hạn chưa được áp dụng với đồng Việt Nam
- Tiển vay ngân hàng : Chủ yếu vay từ Ngân Hàng Ngoại Thương
trung ương khi có nhu cầu cần thiết về thanh toán nhất là nhu cầu về thâu
chi (overdraft) tài khoản Ngân Hàng Ngoại Thương trung ương
Ngoài nguồn vay trên, Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu còn thực hiện huy động vốn bằng cách bán chứng chỉ tiễn gửi ( Deposit certificate) với
mức giá tối thiểu là 100 USD Các sản phẩm dich vụ về sử dung vốn : ~ Các dịch vụ tín dụng cho mọi thành phân kinh tế e Tín dụng ngắn hạn ® Tín dụng trung và dài hạn se Cho vay theo hạn mức tín dụng : phát hành thẻ tín dụng VISA, MASTER CARD
s Cho vay chiết khấu chứng từ,
- Các nghiệp vụ đầu tr : mua các kỳ phiếu, tín phiếu của ngân Hàng
khác
Trang 28
- T6 chifc phuc vu thanh todn tién mat
- Dich vu ngoai héi ~- Dịch vụ tư vấn
- Cấp bảo lãnh ngân hàng
Mặc dù chưa có chiến lược sản phẩm nhưng Ngân Hàng Ngoại Thương
: Vũng Tầu đã có những tiền để cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm Những
'_ tiễn để đó là:
- Sự đa dạng, phong phú về sản phẩm dịch vụ Thị trường trên địa bàn yêu
cầu loại hình dịch vụ ngân hàng nào đều có thể được cung cấp Các sản phẩm
của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu được thị trường chấp nhận ở mức độ cao
- Do sớm hiệ đại hóa công nghệ nên Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
đã tạo ra được cho mình những sản phẩm mới khác biệt, trên thị trường chưa có
như các loại thẻ thanh toán , thanh toán qua mạng, sự khác biệt này tạo ra lợi
thế cạnh tranh đáng kể cho Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
- Có sự tập trung sản phẩm chú ý tới phân khúc thị trường có lợi thế cạnh
tranh nhất là các thị tường dịch vụ phục vụ dầu khí
1.2.1.2 Chiến lược giá cả :
Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu hoạt động theo hướng chỉ phí hợp lý, phù hợp với thị trường và có giá bán sản phẩm vừa phải theo quan hệ cung cầu và cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo ổn định hoạt động và tăng thị phân Các dịch vụ Ngân Hàng Ngoại Thương cung ứng cho thị trường thừơng là các dịch vụ tổng hợp có tính liên kết Chính vì vậy việc đánh giá theo các phương pháp hướng vào công ty hoặc hướng vào thị trường đều trở nên khó thực hiện một cách đơn phương Các giá cả chính trong ngân hàng có thể được phân định như sau :
Giá đầu vào :
Giá vốn của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu được xác định bằng lãi
suất đầu vào mà Ngân Hàng Ngoại Thương Phải trả cho việc huy động vốn,
thuế sử dụng vốn và lãi suất vay của Ngân Hàng Ngoại Thương Trung ương và phát hành kỳ phiếu Trừ lãi suất vay Ngân Hàng Ngoại Thương Trung Ương là
cố định còn các loại lãi suất còn lại đều là lãi suất mềm, Ngân Hàng Ngoại
Trang 29Thương Vũng Tàu có thể điều chỉnh trên cơ sở lãi suất trần của Ngân hàng Nha
nước và Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam quy định
Tỷ giá mua ngoại tệ cũng được điều chỉnh tự dộng trong khung cho phép
Giá đầu ra :
- Lãi suất cho vay cả đồng Việt Nam và ngoại tệ đều có thể được chỉ nhánh chủ động điểu chỉnh trong phạm vi mức trần cho phép của Ngân Hàng
Nhà nước và Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam,
- Giá dịch vụ như : thủ tục phí thanh toán, phí nộp và rút tiền mặt, phí bảo hành, phí mở L/C, phí xác nhận, phí nhờ thu Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu cũng có thể áp dụng linh hoạt cho từng đối tượng trên cơ sở khung phí của hệ thống
Trong việc định giá Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu có thể vừa định
giá độc quyển vừa định giá cạnh tranh trên cơ sở sản phẩm khác biệt độc quyển
và sản phẩm thông thường Nếu có sự nghiên cứu về thị trường thì đây là một lợi
thế đáng kể cho Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu trong việc quyết định chiến lược giá cả nhằm ổn định và tăng thị phần
1.2.1.3 Chiến lược phân phối
Tùy theo loại sản phẩm chi nhánh Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu tổ
chức việc phân phối cho nhu cầu của thị trường Hệ thống phân phối của Ngân
Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu được chia như sau :
- Nơi cũng ứng đầy đủ dịch vụ là tại cơ quan Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
- Các đại lý thu đổi ngoại tệ do Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu cấp
phép nhằm phục vụ nhu cầu cửa khách hàng cân chuyển đổi ngoại tệ ra đồng
Việt Nam để chỉ tiêu
- Hệ thống các đại lý được uỷ quyền thanh toán điện tử cho các loại thẻ
như nhà hàng, khách sạn, quầy mỹ nghệ
- Các dịch vụ tư vấn qua các phương tiện thông tin liên lạc hiện đại
Trang 301.2.1.4 Chiến lược chiêu thị cổ đông
Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu chưa có bộ phân maketing chuyên nghiệp nên nhìn chung việc chiêu thị cổ động còn yếu kém Tuy nhiên, Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đã thực hiện được một số công việc theo hướng chiêu thị Ngân hàng đã giải quyết khá tốt các mối quan hệ phức tạp với khách hàng, với các ngân hàng khác, với ngân hàng trung ương và công chúng Để quảng bá việc bán sản phẩm Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu chủ yếu thực hiện chính sách quảng cáo Hình thức quảng cáo thường được sử dụng là :
- Qua báo chí trung ương cũng như địa phương - Qua các đài truyền hình
Mặc dù đã làm được công việc quan trọng nhất trong chiêu thị, bán hàng là quảng cáo, nhưng việc quảng cáo của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu còn bị động, không có chiến lược đầy đủ và chi phí giành cho hoạt động này nhỏ không đảm bảo yêu cầu Vì vậy hiệu quả của quảng cáo chưa cao
1.2.2 Nhân xét chung về hoạt đông tiếp thi :
Qua phân tích trên đây cho thấy Ngân Hàng Ngoại Thương Ving Tau chưa có một sự hoạch định và thực hiện các chiến lược tiếp thị một cách đầy đú và khoa học Mọi hoạt động dưới dạng tiếp thị mới chỉ là tiên để nhằm tiến tới việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing Những yếu tố mang tính tiếp thị của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu cũng đã góp phần quan trọng trong việc thực biện các mục tiêu chiến lược của đơn vị Nó đã thúc đẩy việc nâng cao hiệu quả kinh doanh phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời tăng doanh thu, tăng lợi nhuận ngân hàng, góp phần nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và đóng góp tích cực cho sự phát triển của địa phương Tuy nhiên, do
chưa phải là chiến lược nên những hoạt động mang tính chiến lược tiếp thị của
Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu chưa phát huy được tác dụng ổn định trong một thời gian đài và còn nhiều hạn chế Những ưu điểm nhược điểm đó là :
1.2.2 1 Những ưu điểm :
- Các sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đa dạng về
chủng loại Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu vừa có sản phẩm giống như các
sản phẩm của các Ngân Hàng Thương Mại khác lại vừa có sản phẩm khác biệt
nên có lợi thế cạnh tranh cao
- Giá cả các sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu rất linh động nên có tính cạnh tranh cao cả về giá đầu vào và giá đầu ra
Trang 31- Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu là nơi có công nghệ ngân hàng tiên tiến, hiện đại có thể so sánh với các ngân hàng nước ngoài Đó là hệ thống
mạng vi tính nối với thế giới qua trung tâm tại Hà Nội, hệ thống SWIFT, hệ
thống thanh toán điện tử chính vì vậy chất lượng dịch vụ huôn cao
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ, giỏi về ngoại
ngữ cũng là một lợi thể cơ bản trong cạnh tranh để thực hiện các dịch vụ có chất lượng cao
- Có thị trường truyền thống và khá ổn định
- Hệ thống phân phối sản phẩm khá rộng trên địa bàn,
- Có quan hệ mật thiết với các cấp chính quyễn địa phương nhờ có thế mạnh về ngoại hối và thường xuyên tham mưu cho chính quyển về điều hành
các chính sách liên quan đến tiền tệ và ngoại hối
- Thường xuyên tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm của mình nhằm giới
thiệu và thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng
1.2.2.2 Những nhược điểm
- Nhược điểm lớn nhất trong hoạt động tiếp thị của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu là chưa tổ chức được một bộ phận chuyên về tiếp thị, chưa
hoạch định được một chiến lược marketing đồng bộ
- Chưa phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm,
trên thị trường Việc phát hiện những cơ hội bán sản phẩm còn chậm trễ Do đó, mặc dù sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu rất đa dạng, phong phú và chất lượng cao, giá cạnh tranh nhưng thị phần vẫn giảm
~ Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu còn thu động trong việc hoạch định
sản phẩm mới và đưa sản phẩm đó vào thị trường,
- Hệ thống giá cả sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đã có sự linh hoạt trong khung cho phóp của Ngân hàng Nhà nước và Ngân Hàng Ngoại Thương Trung ương Tuy nhiên do giá cả được đặt ra nhằm mục đích duy trì vị trí của mình trên thị trường nhiều hơn nên có khi Ngân Hàng Ngoại Thương Viing Tau gặp khó khăn khi thực hiện các mục tiêu khác như tốt đa hóa lợi
nhuận trong thời gian đài, nhất là đối với sản phẩm mới
Trang 32- Hệ thống cung ứng đã được thiết lập bao gồm cả cung ứng trực tiếp và
cũng Ứng qua các phương liện hiện đại nhưng chưa phát huy hết tác dụng, chưa được tận dụng để marketing cho việc phổ biến các chứng từ có giá, các dịch vụ đầu tư, cho vay tiêu dùng chưa có hệ thống cung ứng ngân hàng tại nhà và máy
_ rút tiền tự động
i Các văn phòng giao dịch mới đang ở bước xây dựng, chưa đi vào hoạt
: động
- Hoạt động chiêu thị còn nặng về quảng cáo, tuyên truyền và chưa có
một phối thức truyền thơng tiếp thị hồn chỉnh, chưa có khuyến mãi, chào bán hàng cá nhân Vì vậy sản phẩm của Ngân Hàng Ngoại Thương khó xâm nhập
thị trường mới và thị trường truyền thống cũng rất dễ nhàm chán
- Việc chủ động thăm dò, tìm kiếm khách hàng còn chưa được tổ chức tốt
nên rất khó khăn cho phát triển thị trường
Tóm lai : Hoạt động tiếp thị của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu thời
gian vừa qua đã đáp ứng được phần nào yêu cầu hoạt động kinh doanh của Ngân
Hàng Ngoại Thương với mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa cao; khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, những nhược điểm của hoạt động tiếp thị do không có chiến lược sẽ tác động xấu đến việc thực hiện mục đích của Ngân hàng Với mục tiêu ổn định và phát triển thị phần trên các lĩnh vực kinh doanh, thì các hoạt động mang tính hướng tới các chiến lược tiếp thị trước đây, nay không còn
phù hợp nửa, Nhu cầu bức thiết cần có một chiến lược tiếp thị toàn diện đòi hỏi Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu cần khẩn trương hoạch định và triển khai
_ vào thực tiễn trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
Kết luân ; Chương ! đã trình bày tổng quát về Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tầu trong những năm qua
Những nhiệm vụ mang tính chiến lược ổn định Các nổ lực của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu đều hướng tới việc thực hiện tốt các nhiệm đã để ra Qua phân tích tình hình hoạt động và kết quả đạt được, một vấn đề nổi lên là
mặc dù về mặt doanh số cũng như kết quả tài chính ở các năm có xu hướng ổn định và tăng trưởng, nhưng thị phần trên các lĩnh vực kinh doanh đang bị thu hẹp
dân Đặc biệt là các thế mạnh truyền thống về ngoại tệ, về dịch vụ ngân hàng
đối ngoại, sự giảm xút thị phần cho thấy, một thực tế đáng Jo ngại cho sự ổn định và phát triển bền vững, lâu dài của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
Chương 1 cũng có để cập tới hoạt động tiếp thị của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu Hoạt động này được đánh giá là chưa bài bản và không có sự
29
Trang 33hoạch định các chiến lược marketing khả dĩ đáp ứng yêu câu cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường
Qua đó chúng ta có thể thấy rằng trong thời gian tới Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu nhất thiết phải thiết lập được chiến lược của mình trong lĩnh
vực tiếp thị để có thể tăng cường khả năng cạnh tranh nhằm ổn định và phát triển các thị phần trên các lĩnh vực hoạt động
Để hoạch định chiến lược tiếp thị cho chỉ nhánh Ngân Hàng Ngoại
Thương Vũng Tàu, ngoài việc nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và tiếp thị, cẩn thiết phải phân tích môi trường marketing trên địa bàn Phần này sẽ được
Trang 34CHƯƠNG H
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VŨNG TÀU
Trang 352.1 KHAI NIEM MOLTRUONG MARKETING CUA NGAN HANG THUGNG MAI
Theo Philip Kotler, môi trường tiếp thị được định nghĩa như sau : “ Môi trường tiếp thị ( Marketing Enviroment) của một công ty bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quần trị và tiếp thị của công ty, tác động đến khả năng quần trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công với khách hàng trọng điểm”)
Ngân hàng hoạt động trong điều kiện có rất nhiều các mối quan hệ đa dạng
với các chủ thể kinh tế khác nhau
Các mối quan hệ đó cùng với các yếu tố khác tạo ra môi trường marketing mà ngân hàng cần nghiên cứu để để ra các chiến lược tiếp thị phù hợp Môi
trường tiếp thị bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
2.2 MỖI TRƯỜNG VI MƠ :
Mơi trường vi mô của ngân hàng gỗm các quan hệ nội bộ bản thân ngân hàng, các nhà cung ứng, các trung gian, các đối thủ cạnh tranh, các khách hàng
và các chủ thể khác
2.2.1 Quan hệ nôi bô Ngân hàng ngoai thương Vũng Tàu
Ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu chưa có phòng tiếp thị nhưng hoạt động tiếp thị rất được ban lãnh đạo quan tâm và thúc đẩy thực hiện Ban lãnh đạo Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu thường xuyên đánh giá các khả năng hiện có của ngân hàng Trong các cuộc hợp giao ban với các phòng nghiệp vụ, các
hoạt động của Ngân Hàng được phân tích và đánh giá nhất là về cơ cấu nghiệp
vụ nợ, có và thu chỉ, lợi nhuận nhằm phát hiện những khả năng bên trong của mình Đây là điểu quan trọng trong hoạt động marketing ngân hàng Sau khi phân tích và phát hiện khả năng bên trong của mình, Ngân Hàng Ngoại Thương
Vũng Tàu hướng các hoạt động cửa mình để phát triển các khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường
Trang 36+ là kết quả của một hệ thống dịch vụ thông qua các phòng Điều đó đòi hỏi từng
phòng phải thực hiện tốt chức năng tiếp thị của mình thì mới đạt được mục đích tiếp thị của toàn chỉ nhánh Vì vậy, mô hình tổ chức của Ngân Hàng Ngoại
Thương Vũng Tàu cũng được cơ cấu theo hướng dé hổ trợ nhau Ngân hàng ' không thể huy động vốn tốt và cũng không thể đầu tư tốt nếu chỉ dựa vào một
phòng chức năng nào đó Muốn hoạt động có hiệu quả thì từ ban Giám Đốc đến
từng nhân viên cần có sự phối hợp nhịp nhàng, đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau Điễu
này tạo nên bần không khí tích cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo và hợp tác trong toàn ngân hàng vì mục tiêu chung của ngân hàng Đó chính là yếu tố chính đảm bảo cho sự thành công trong chiến lược tiếp thị của ngân hàng ngoại thương Vilng tau
2.2.2 Các quan hệ với nhà cung cấp
Nhà cung ứng cho ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu là các tổ chức và cá
nhân cưng cấp các nguồn lực cần thiết để ngân hàng có thể tạo ra hàng hóa của
mình, và bán ra thị trường Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng của ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu gồm các trang thiết bị hiện đại như hệ thống máy tính, các
phần mềm quản trị, điều hành ngân hàng, văn phòng phẩm cao cấp déu được
các hãng lớn, uy tín cung cấp và do thực tế hoạt động ngân hàng không đòi hỏi một sự cung cấp ổn định chặt chẽ nên thật ra quan hệ với nhà cung cấp của ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu không phải là một công việc thường xuyên phải duy tr trong chiến lược marketing Song để thành công trong tiếp thị, ngân hàng
ngoại thương Vũng Tàu rất cần có bộ mặt ngân hàng khang trang, lịch sự nên ban lãnh đạo rất chú ý đến các nhà cung câp có thể thường xuyên nâng cấp trang thiết bị hiện đại và chỉnh trang cơ quan làm việc nhằm tạo lòng tin và sự
yên tâm cho khách hàng trong gửi tiên và sử dụng dịch vụ của ngân hàng 2.2.3_Các quan hệ với trụng gian tiếp thị
Trung gian tiếp thị là các đơn vị giúp ngân hàng trong việc chiêu thị, bán các sản phẩm dịch vụ và phân phối tới người tiêu đùng những dịch vụ đó Các
trung gian gồm có các tổ chức cung ứng dịch vụ, marketing, các tổ chức tài chính
tín dụng khác, các đại lý thu đổi ngoại tệ, các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng ( merchants)
Ngân hàng ngoại thương Vũng Tàu còn ít kinh nghiệm trong hoạt động
marketing nên sẽ có hiệu quả hơn nhiễu nếu thời gian đâu, ngân hàng ngoại
thương Vũng Tàu sử dụng dịch vụ này ở các tổ chức chuyên nghiệp Tuy nhiên, các tổ chức như vậy cũng chưa có trên địa bàn, do đó Ngân Hàng Ngoại Thương
Vũng Tàu phải tự tổ chức việc tiếp thị thông qua hệ thống trung gian phân phối
Trang 37sản phẩm của mình Đó là các đại lý trung gian, các merchants, các văn phòng giao dịch Bên cạnh các trung gian này, ngân hàng Ngoại thương Vũng Tầu con
có một hệ thống các trung gian tài chính tín dụng khác làm nhiệm vụ phân phối
sản phẩm giúp mình Hệ thống này bao gỗm cá các định chế tài chính trong và ngoài nước
Ngân hàng ngoại thương là thành viên thanh toán liên ngân hàng Việt Nam qua trung tâm thanh toán bù trừ của ngân hàng Nhà nước, có thể sử dụng dịch vụ của tất cả các ngân hàng Việt Nam để phục vụ khách bàng của mình Mặt khác, ngân hàng ngoại thương có quan hệ với trên 1300 ngân hàng ở hầu khắp các nước trên thế giới nên rất thuận lợi trong việc cung ứng dịch vụ đối ngoại cho các khách hàng thông qua các trung gian nay
2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh
Trong những năm gần đây, hoạt động cửa ngần hàng ngoại thương không còn độc quyển là ngân hàng duy nhất hoạt động đối ngoại nữa Canh tranh ngày càng mạnh mẽ không những trên các lĩnh vực truyền thống mà cả trên những lĩnh vực khác Do đó việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để xem xét tấn công đối thủ nào và bảo vệ mình trước đối thủ nào, ở đâu bao giờ và tiến hành như thế nào các quyết định chiến thuật quan trọng trong chiến lược cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh chính của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu gồm :
a/Chỉ nhánh ngân hàng đầu tư_và phát triển Vũng Tàu
Ngân hàng đầu tư và phát triển là ngân hàng đầu của Việt Nam trên lĩnh vực đầu tr, nhất là đầu tr trung và dài hạn cho các công trình xây dựng cơ bản
có giá trị lớn Đây là lợi thế khó có ngân hàng nào có được Ngân hàng đầu tư và phát triển với hệ thống 63 chi nhánh ở tất cả các tỉnh thành Việt nam rất chú
ý đến đầu tư đổi mới công nghệ tiên tiến và đào tạo cán bộ, cộng với các lợi thế vốn có về khả năng vốn đông Việt nam và về đầu tư các ngành kinh tế truyền thống Đang là đối thú lớn nhất của Ngân Hàng Ngoại Thương trên lĩnh vực đầu
tư
Trên địa bàn tỉnh dư nợ tín dụng của Ngân Hàng Ngoại Thương đâu tư và
phát triển luôn cao hơn các ngân hàng khác và chiếm 35 - 40% tổng dư nợ của tất cả các ngân hàng Đây cũng là ngân hàng đầu tư có hiệu quả xét trên giác
độ tỷ lệ vốn đầu tư trên tổng nguồn vốn Tỷ lệ này là trên dưới 70%, trong khi tỷ
lệ của các ngân hàng khác trên địa bàn thường thấp hơn 30% và tỷ lệ chung là
Trang 38Bảng tổng nguồn vốn của ngân hàng đâu tư và phát triển Vũng Tàu qua các năm: Đơn vị : triệu đồng Năm 1995 1996 1997 6/1998 Tổng nguồn vốn 329.703 535.514 618.153 625.921 Trong đó vốn huy động | 148.366 149.943 263.997 267.651
Nguồn : ngân hàng nhà nước Tỉnh
Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn của Ngân Hàng Đầu Tư Phát Triển Vũng
Tàu tăng khá nhanh, trung bình 126% qua các năm, trong đó tốc độ tăng vốn huy ; động tăng nhanh Ngân hàng Ngoại thương Vũng Tàu có tốc độ tăng chậm hơn
:_ và sẽ cần phải có chiến lược cạnh tranh trong huy động vốn với đối thủ đáng gờm này Bảng đầu tư tín dụng của Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Đơn vị : triệu đồng Năm 1995 1996 1997 6/1998 Tổng dư nợ 214.306 404.018 544.325 568.577
Trong đó dư nợ và cho | 128.584 283.512 342.924 380.946
vay trung, đài bạn
Nguôn : Ngân hàng nhà nước BR-VT
Ngân hàng đầu tư là một trong các ngân hàng hoạt động có hiệu quả Lãi
năm sau luôn cao hơn năm trước nhờ đầu tư có số dư nợ cao và khả năng thu hổi
vốn lớn Nợ quá hạn của ngân hàng này ở mức rất thấp dưới trung bình chỉ
chiếm 2% trên tổng dư nợ qua các năm
Ngân Hàng Đầu Tư và Phát Triển Vũng Tàu mới có dịch vụ thanh toán quốc tế từ năm 1997 Trong dịch vụ này, mặc dù là ngân hàng có tiểm năng nhưng ngân hàng đầu tư và phát triển tỉnh chưa phải là đối thủ chiến lược của Ngân Hàng Ngoại Thương Vũng Tàu
Về hoạt động tiếp thị nhìn chung cũng giống như các ngân hàng khác,
Ngân Hàng Đầu Tư và Phát Triển Vũng Tàu chưa có chiến lược dài hơi và bài bản Ngân hàng này có nhiều cố gắng đổi mới nhưng cũng chưa thoát khỏi cách làm cũ của một ngân hàng thương mại quốc doanh đi lên từ cơ chế cũ Tiếp thị
Trang 39chủ yếu là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng với nội dung chung chung và ít hấp dẫn
Chi nhánh Ngân Hàng Đầu Tư và Phát Triển Vũng Tàu có hệ thống phân phối sản phẩm được tổ.chức tốt hơn chi nhánh ngân hang ngoại thương Vũng
Tàu với hệ thống 3 chi nhánh phụ thuộc và 2 văn phòng đại diện trên địa bàn được nối mạng, vi tính với nhau Vì vậy việc tổ chức bán sản phẩm của ngân hàng này có lợi thế hơn
Về huấn luyện nhân viên ngân hàng này có chính sách hấp dẫn cán bộ khá
tốt với chế độ đãi ngộ cao và thực hiện đào tạo lại cán bộ bằng việc gửi đi thực tập cả trong và ngoài nước Do chú trọng tới công tác cán bộ và đầu tư công
nghệ nên chất lượng dịch vụ của ngân hàng đầu tư và phát triển khá cao, một số
dịch vụ đã đạt tiêu chuẩn của một ngân hàng biện đại b/ Chị nhánh Ngân Hàng Công Thương Vũng Tàu
Ngân Hàng Công Thương Vũng Tàu là một trong những ngân hàng quốc doanh có mặt lâu đời trên thị trường tiền tệ tín dụng địa bàn Ngân hàng này có đội ngũ cán bộ công nhân viên được đào tạo cơ bản về nghiệp vụ, ngân hàng và có kinh nghiệm lâu năm Cùng với sự đổi mới về công nghệ của ngân hàng công thương Việt Nam, chi nhánh Ngân Hàng Công Thương Vũng Tàu cũng đã có công nghệ ngân hàng liên tiến với hệ thống mạng vi tính liên ngân hàng, hệ
thống SWIFT thông tin toàn cầu
Ngân hàng này cũng không có chính sách tiếp thị rõ ràng và mang tính chiến lược cho nên quy mô về nguồn vốn còn thấp so với các ngân hàng khác trên đia bàn, dư nợ đầu tư cũng nhỏ hơn các ngân hàng lớn trên địa bàn
Trang 40Ngân Hàng Công Thương Vũng Tàu có mạng lưới phân phối rộng rãi với 5 chí nhánh phụ thuộc và 2 văn phòng đại diện Thế mạnh của ngân hàng này là
cho vay ngắn hạn cho các ngành kinh tế với các dự án thường không lớn lắm ( dưới 5 tỷ đồng) Ngân hàng này mới tham gia thanh toán quốc tế nên cũng chưa
| phải là đối thủ cạnh tranh của ngân hàng ngoại thương Tuy nhiên đây là đối thi
tất khó chịu cho ngân hàng ngoại thương khi muốn giành giật thị phân đầu tư tín
¡ dụng thông qua các đự án vừa và nhỏ với thời hạn sử dụng vốn ngắn hạn Ngân
¡ hàng này cũng có giá cả khá cạnh tranh cả đầu ra và đâu vào
c/ Chỉ nhánh Ngân Hòng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Bà Ria -
Vung Tàu
Đây là một trong số các ngân hàng mạnh trên địa bàn Đặc biệt là các sản phẩm phục vụ nông nghiệp, ngư nghiệp và lâm nghiệp Ngân hàng này có hệ
: thống phân phối sản phẩm đa dạng nhất địa bàn Ngân Hàng Nông nghiệp và :_ Phát Triển Nông Thôn rất mạnh trong bán lẻ Các món đầu tư của họ có thể rất
nhỏ chỉ vài tăm ngàn đồng nhưng dư nợ tín dụng lại cao do hệ thống bán lẻ trải rộng gần 5 chỉ nhánh phụ thuộc và 3 văn phòng đại diện với đội ngũ cán bộ công nhân viên trên 300 người Các hình thức huy động vốn của ngân hàng này cũng khá phong phú và hấp dẫn, đặc biệt với giới tiểu thương và nông dân, Từ việc phát hành chứng chỉ tiền gửi, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu đến các loại tiễn gửi tiết kiệm, kỳ hạn và không kỳ hạn đều được áp dụng tại Ngân Hàng
Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Số liêu về nguồn vố và dự nợ tín dụng của Chi nhánh NHNN Đơn vị : triệu đồng Năm Nguén vốn Dự nợ cho vay 1995 245.445 193.982 1996 323.542 244.832 1997 375.476 261.751 6/1998 527.284 379,628
Nguồn : Ngân Hàng Nhà Nước Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Đây là ngân hàng có tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và đầu tư tín dụng tăng
nhanh sẽ là đối thủ cạnh tranh có tiểm năng trên địa bàn trên hai lĩnh vực trên Bên cạnh các ưu thế trên Ngân Hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn còn được ngân hàng Nhà nước cho phép ấp dụng lãi suất cho vay ưu đãi thấp