Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Việt Nam gia nhập WTO, tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển nhưng cũng đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ doanh nghiệp nước ngoài Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiêu thụ hàng hóa và quản lý hiệu quả Một trong những biện pháp quan trọng là XTTM, giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh với biến động thị trường và dự đoán xu hướng kịp thời, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và kết nối gần hơn với khách hàng.
Công ty CP XNK Á Châu cần phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm thông tin rõ ràng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, từ đó tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh để khẳng định vị thế trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết trong thực tiễn doanh nghiệp, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội" làm khóa luận tốt nghiệp.
2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Phát triển chính sách XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài :
Trong quyển sách "Marketing Thương Mại" xuất bản năm 2005, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã trình bày khái niệm về xúc tiến thương mại (XTTM) như một phối thức Ông cũng phân tích các ưu và nhược điểm của các công cụ xúc tiến, cùng với những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của XTTM.
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại làm về đề tài xúc tiến thương mại như:
Bài khóa luận mang tên “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức” được thực hiện bởi sinh viên Bùi Thanh Trang, dưới sự hướng dẫn của GVHD T.S Cao Tuấn Khanh, thuộc lớp K45C1 năm 2013 Nội dung bài khóa luận tập trung vào việc xây dựng và cải thiện các chiến lược xúc tiến thương mại nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm camera của công ty tại thị trường miền Bắc.
Bài khoá luận này trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến xúc tiến thương mại (XTTM) và phân tích kết quả cũng như những hạn chế trong chính sách XTTM của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Công nghệ Cao Minh Đức, đồng thời đề xuất giải pháp cải thiện cho công ty.
Bài khóa luận "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng cổ công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương" do sinh viên Mai Thị Đinh thực hiện dưới sự hướng dẫn của GVHD Đặng Thị Hồng Vân vào năm 2011, đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại (XTTM) Bài viết cũng phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương.
Các bài luận văn này trình bày những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại (XTTM), đồng thời chỉ ra những hạn chế trong chính sách XTTM của các sản phẩm từ các công ty khác nhau.
Trong quá trình thực tập tại công ty CP XNK Á Châu, tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) Đề tài của tôi, “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội”, là duy nhất và không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây Qua khóa luận này, tôi mong muốn đề xuất một số chính sách và giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng, từ đó giúp công ty tăng cường kinh doanh, mở rộng lượng khách hàng, nâng cao thị phần và gia tăng lợi nhuận.
3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu lý thuyết về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm xáy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội.
Nghiên cứu và đánh giá thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội là một nhiệm vụ quan trọng Việc phân tích các chiến lược XTTM hiện tại sẽ giúp công ty tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao hiệu quả cạnh tranh Thị trường Hà Nội, với nhu cầu xây dựng ngày càng tăng, cung cấp cơ hội lớn cho sản phẩm máy xúc xây dựng Do đó, việc áp dụng các biện pháp XTTM phù hợp sẽ góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng và gia tăng sự hiện diện của công ty trên thị trường.
Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội, cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, tối ưu hóa chiến lược marketing trực tuyến và tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm Đồng thời, việc hợp tác với các đối tác địa phương và tham gia vào các triển lãm ngành xây dựng sẽ giúp gia tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp cũng là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển này.
Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội của công ty CP XNK Á Châu.
Chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) của công ty CP XNK Á Châu đã đạt được những thành công nhất định, nhưng cũng còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục Để phát triển hiệu quả chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội, cần đề xuất các giải pháp như tăng cường nghiên cứu thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, và cải thiện chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng Việc áp dụng các biện pháp này sẽ giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh và mở rộng thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Khóa luận áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, báo cáo và khóa luận gần đây để phân tích, so sánh và chắt lọc thông tin cần thiết Đồng thời, đề tài cũng sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh và suy luận logic nhằm đánh giá hiệu quả của vấn đề một cách tối ưu.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn bên ngoài công ty bao gồm việc thu thập dữ liệu từ Internet, các phương tiện truyền thông như báo và tạp chí, cùng với các đề tài khóa luận của những khóa học trước và một số sách tham khảo.
- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Thu thập ở bộ phận kế toán và bộ phận kinh doanh của công ty.
Trong giai đoạn từ 2013 đến 2015, công ty đã ghi nhận các số liệu đáng chú ý về doanh thu và lợi nhuận Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công ty đã áp dụng nhiều công cụ xúc tiến thương mại (XTTM) và phân bổ ngân sách cho các chính sách này Cụ thể, phần trăm ngân sách được phân chia cho từng công cụ XTTM cũng như tổng ngân sách chi cho các hoạt động này đã được xác định rõ ràng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn qua điện thoại 20 khách hàng tổ chức, danh sách 20 khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty.
- Phỏng vấn trực tiếp : số lượng là 3 người( giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, và nhân viên phòng kinh doanh).
Phương pháp quan sát là cách hiệu quả để đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, quy trình bán hàng, cũng như văn hóa công ty Bằng việc quan sát, chúng ta có thể nhận diện cách thức hoạt động giữa các phòng ban và cải thiện sự phối hợp trong tổ chức.
Chúng tôi đang thu thập phản hồi từ khách hàng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội.
6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế như phân tích số liệu, thống kê và so sánh dữ liệu thu thập được giúp đạt được kết quả chính xác Việc ứng dụng phần mềm SPSS trong xử lý số liệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đưa ra những kết luận phù hợp.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận của em bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội Bài viết sẽ tập trung vào việc xem xét hiệu quả của các chiến lược xúc tiến thương mại hiện tại, đánh giá nhu cầu thị trường và đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm máy xúc xây dựng trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
Chương 3 trình bày các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội Những giải pháp này bao gồm việc tăng cường quảng bá sản phẩm, tổ chức các sự kiện giới thiệu, cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược Mục tiêu là nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
• Xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại:
XTTM là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing-mix, bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Các yếu tố này luôn tương tác và hỗ trợ lẫn nhau, do đó, hoạt động marketing của một doanh nghiệp sẽ không thể đạt được thành công nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào trong bốn yếu tố này.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa XTTM là một lĩnh vực marketing đặc biệt, tập trung vào việc chào hàng, thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt nhất giữa công ty và khách hàng tiềm năng Mục tiêu của XTTM là phối hợp triển khai hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã được lựa chọn.
Chính sách xúc tiến thương mại.
Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các nguyên tắc, phương pháp và quy tắc giúp các nhà quản trị marketing thực hiện hiệu quả các hoạt động xúc tiến thương mại đã được công ty lựa chọn.
• Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi, ảnh hưởng đến nhu cầu và thị phần sản phẩm Để thích ứng với sự biến động này, các công ty cần điều chỉnh các hoạt động của mình Phát triển chính sách XTTM được hiểu là thiết lập, thay đổi và điều chỉnh các chương trình XTTM để phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn.
1.1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng.
Các thông điệp của công ty được xây dựng nhằm kích thích nhận thức, thu hút sự quan tâm và thúc đẩy quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và là một phần thiết yếu trong quản lý Nó góp phần thúc đẩy doanh thu, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
XTTM giúp kết nối cung và cầu trên thị trường, từ đó người bán có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua, đồng thời giảm thiểu chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
- Thông qua XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm
- XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.1.3 Mô hình XTTM tổng quát
( Trích nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Hình 1.1 : Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin
- Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của họ
- Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới
Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin
- Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
- Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận.
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).
- Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi.
- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người nhận.
Nhiễu là hiện tượng xảy ra khi thông tin bị biến đổi không mong muốn trong quá trình truyền tải, dẫn đến việc thông điệp đến tay người nhận không còn trung thực với nội dung ban đầu.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler trong cuốn "Quản trị marketing" năm 2004, để thực hiện hiệu quả quá trình truyền thông, cần xác định năm câu hỏi chính: ai là người gửi thông điệp, nội dung thông điệp là gì, kênh truyền thông nào được sử dụng, đối tượng nhận thông điệp là ai và mức độ hiệu quả của chiến dịch ra sao XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến mại) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.
5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp
Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả:
1 Phát hiện công chúng mục tiêu
2 Xác định mục tiêu xúc tiến
4 Lựa chọn các kênh truyền thông
5 Xác định ngân sách xúc tiến
6 Xác định công cụ xúc tiến
7 Đo lường kết quả xúc tiến
8 Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp
1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã trình bày mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại một cách chi tiết và rõ ràng.
( Trích nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005)
Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
Theo mô hình này, quy trình hoạch định bắt đầu bằng việc xác định người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện tại của nhãn hiệu hoặc hình ảnh công ty Sau đó, các mục tiêu và ngân quỹ được thiết lập, quyết định thông điệp và kênh truyền thông được lựa chọn Tiếp theo, thông điệp được mã hóa và truyền đạt đến người nhận, nơi mã thông điệp được giải mã Cuối cùng, việc ghi nhận phản ứng và tổ chức kênh phản hồi giúp hoàn thiện chu kỳ giao tiếp.
Bài khóa luận của em sẽ nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) dựa trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, nhằm phân tích và làm rõ các nội dung liên quan đến XTTM.
Phân định nội dung của phát riển chính sách xúc tiến thương mại của công
1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu
1.2.1.1 Xác định đối tương nhận tin.
Khi thực hiện truyền thông, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng nhận thông tin và đặc điểm của họ Đối tượng này bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người, hoặc một bộ phận cụ thể trong cộng đồng.
Xác định chính xác đối tượng nhận tin và các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin là rất quan trọng, giúp chủ thể truyền thông đưa ra quyết định đúng đắn và xây dựng chính sách xúc tiến hiệu quả nhất.
1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.
Các công ty trên thị trường đều có một thị phần nhất định, phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm Sự thay đổi trong thị phần không chỉ thể hiện hiệu quả hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh mà còn chịu ảnh hưởng từ những biến động của thị trường Những thay đổi này thường xuất phát từ các chính sách xúc tiến của các công ty, yêu cầu thêm thông tin từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược.
1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM
Mục tiêu xúc tiến cần phải phù hợp với chiến lược marketing mix và tập khách hàng mục tiêu, đồng thời xem xét mức độ chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng Doanh nghiệp cần phân chia các công cụ xúc tiến theo liều lượng, thứ tự và cường độ khác nhau Thông thường, chính sách xúc tiến được thực hiện với các mục đích cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền)
1.2.3 Xác định ngân sách XTTM 1.2.3.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông thường sau:
Phương pháp lập ngân sách truyền thông dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ yêu cầu các doanh nghiệp xác định rõ ràng các mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần giải quyết Việc này giúp đảm bảo rằng ngân sách được phân bổ hợp lý và hiệu quả, đồng thời hỗ trợ trong việc đạt được các kết quả mong muốn trong chiến lược truyền thông.
Phương pháp xác định ngân sách truyền thông theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán là một cách tiếp cận phổ biến, trong đó công ty quy định ngân sách dựa trên một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh số bán dự kiến Thông thường, các doanh nghiệp sẽ sử dụng doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh liền kề để xác định tỷ lệ này.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh là chiến lược mà công ty xác định ngân sách xúc tiến dựa trên mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực thị trường và trong từng chu kỳ kinh doanh Điều này giúp công ty duy trì tính cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả trong các hoạt động tiếp thị.
Phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động XTTM dựa trên khả năng tài chính của công ty, tuy nhiên, cách tiếp cận này không xem xét tác động của truyền thông đến doanh số bán hàng và lượng hàng hóa tiêu thụ Kết quả là ngân sách thường không ổn định hàng năm, gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược dài hạn trên thị trường của công ty.
1.2.3.2 Đánh giá mức ngân sách XTTM
Doanh nghiệp cần xác định ngân sách cho hoạt động XTTM dựa trên các phương pháp xác định ngân sách phù hợp Việc đánh giá mức ngân sách này là rất quan trọng để đảm bảo tính hợp lý; nếu chi tiêu quá nhiều sẽ dẫn đến lãng phí, trong khi ngân sách không đủ sẽ làm giảm hiệu quả của chính sách xúc tiến.
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp.
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn truyền tải Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
Thông điệp cần gây chú ý và đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng thông qua ba loại gợi dẫn chính: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính và gợi dẫn đạo đức Gợi dẫn duy lý trí yêu cầu thông điệp phải chứng minh sản phẩm mang lại lợi ích như đã hứa Gợi dẫn cảm tính kích thích những cảm xúc như sợ hãi, hài hước hay xấu hổ để thúc đẩy hành vi mua sắm Cuối cùng, gợi dẫn đạo đức nhấn mạnh ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc trong tiêu dùng.
Một thông điệp hiệu quả cần có cấu trúc rõ ràng và dễ hiểu, tránh sử dụng câu phức tạp hoặc đa nghĩa Việc đưa ra những kết luận rõ ràng giúp người nhận dễ dàng tự rút ra ý nghĩa.
Thông điệp cần được truyền tải một cách hấp dẫn, sử dụng từ ngữ đơn giản và dễ hiểu để người đọc dễ tiếp cận Chất lượng giọng nói, âm thanh và nhịp điệu phải thu hút sự chú ý của người nhận.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.
Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại chúng.
Kênh có tính cá nhân:
Kênh giao tiếp trực tiếp giữa hai hoặc nhiều người, qua điện thoại hoặc thư từ, mang lại hiệu quả cao nhờ khả năng nhận phản hồi ngay lập tức từ khách hàng Tuy nhiên, kênh này có độ bao phủ hạn chế và chi phí cao, nên thường được các công ty cung cấp hàng hóa giá trị lớn sử dụng.
Kênh có tính đại chúng:
Các kênh truyền thông đại chúng là những phương tiện truyền tải thông điệp mà không yêu cầu sự tương tác hay phản hồi từ người nhận.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các hình thức như in ấn (sách, báo, tạp chí), truyền thông điện tử (internet, TV, radio) và các phương tiện trưng bày Do chi phí thấp và khả năng tiếp cận rộng rãi, nhiều doanh nghiệp ưu tiên sử dụng các kênh này để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.2.5 Xác định phối thức XTTM 1.2.5.1 Các công cụ cơ bản của XTTM
Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Tốc độ tăng trưởng, sự ổn định của nền kinh tế, sức mua và lạm phát là những yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố này cũng có ảnh hưởng lớn đến chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) mà doanh nghiệp áp dụng.
1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật.
Sự ổn định chính trị và các chính sách ngoại giao, cùng với việc bảo vệ người tiêu dùng và hệ thống pháp luật hiệu quả, có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố này chi phối nội dung và phương tiện quảng cáo, đồng thời quy định các hành vi và lĩnh vực bị cấm trong hoạt động marketing theo luật thương mại.
1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ.
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu và thời tiết có ảnh hưởng lớn đến việc dự trữ và bảo quản hàng hóa Sự phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Tuy nhiên, nếu không kịp thời đổi mới công nghệ, doanh nghiệp có thể đối mặt với nguy cơ tụt hậu và giảm sức cạnh tranh trên thị trường.
1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội.
Văn hóa là yếu tố không dễ xác định nhưng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh và quyết định chiến lược Marketing Nó quyết định cách mà xã hội tiếp nhận sản phẩm, từ việc chào đón đến việc từ chối sản phẩm đó.
Từ đó doanh nghiệp đưa ra chính sách XTTM phù hợp với nền văn hóa mà nó hướng tới.
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự thành công của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, với nhu cầu đa dạng và phong phú Mỗi nhóm khách hàng sở hữu những đặc điểm riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả.
Đối thủ cạnh tranh bao gồm các nhà sản xuất và kinh doanh trong cùng ngành nghề và khu vực thị trường Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách xúc tiến thương mại phù hợp để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Người cung ứng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước Họ không chỉ cung cấp hàng hóa mà còn ảnh hưởng đến việc thực hiện hợp đồng, độ tin cậy về chất lượng, giá cả, thời gian giao hàng và địa điểm Số lượng và khả năng của các nhà cung ứng, cũng như vị trí của họ trong chuỗi cung ứng, có tác động lớn đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.3.2.2 Môi trường nội tại của doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và khai thác để tối ưu hóa cơ hội kinh doanh Những yếu tố này cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh hiệu quả, đồng thời tận dụng tối đa các cơ hội mang lại lợi ích cao.
Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp được thể hiện qua tổng nguồn vốn huy động vào kinh doanh và khả năng quản lý hiệu quả các nguồn vốn này Điều này bao gồm khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, cũng như các tỷ lệ sinh lời, cho thấy sự ổn định và tiềm năng phát triển của doanh nghiệp.
Tiềm năng con người của doanh nghiệp được thể hiện qua kiến thức và kinh nghiệm phong phú, đáp ứng tốt yêu cầu công việc Đội ngũ cán bộ trung thành, có chuyên môn cao và khả năng đoàn kết, năng động trong việc khai thác các cơ hội kinh doanh sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp thể hiện qua khả năng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm hình ảnh uy tín trên thị trường, độ nổi tiếng của nhãn hiệu và khả năng giao tiếp cũng như uy tín của lãnh đạo trong các mối quan hệ xã hội.
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp, thu mua và thực hiện các hoạt động dự trữ hiệu quả.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp là nguồn tài sản cố định quan trọng mà doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động kinh doanh, bao gồm văn phòng, nhà xưởng và các thiết bị chuyên dụng.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty cổ phần XNK Á Châu
2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
Tên Tiếng Việt :CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU.
Tên giao dịch : ASIA IMPORT-EXPORT JOINT STOCK COMPANY. Địa chỉ trụ sở chính : Số 43 phố Cát Linh, Phường Cát Linh, Quận Đống Đa,
TP Hà Nội, Việt Nam.
Vốn điều lệ : 9.000.000.000VND ( Chín tỷ đồng )
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu, thành lập vào ngày 25/01/2008, hoạt động theo mô hình công ty tư nhân với sự tham gia góp vốn của các thành viên.
Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu, với mã số đăng ký kinh doanh 0102633523, đã được Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp lần đầu vào ngày 25 tháng 01 năm 2008.
Công ty đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển đầy biến động, hiện đang trên đà lớn mạnh với sự ổn định và bền vững Cơ sở vật chất được nâng cấp hiện đại, trong khi đội ngũ CBCNV được đào tạo chuyên môn cao, làm việc theo quy trình năng suất và thích ứng với cơ chế thị trường cạnh tranh Đội ngũ tư vấn kỹ thuật dày dạn kinh nghiệm, phục vụ khách hàng tận tâm, đã góp phần xây dựng hình ảnh công ty vững mạnh và mở rộng ra nhiều tỉnh, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
2.1.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
- Các lĩnh vực kinh doanh của công ty.
+ Kinh doanh máy móc, thiết bị, vật tư, nguyên liệu phục vụ ngành công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng, cơ khí, phương tiện giao thông vận tải.
+ Mua bán, cho thuê ô tô, xe máy, thiết bị phụ tùng ô tô, xe máy, máy móc, thiết bị công trình.
+ Xây dựng công trình đường sắt và đường bộ.
+ Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa.
+ Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác.
Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu chuyên về mua bán máy xúc công trình, lĩnh vực này đóng góp hơn 90% vào tổng doanh thu của công ty.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Để đáp ứng được yêu cầu nhiệm vụ trong giai đoạn hiện nay Công ty đã từng bước ổn định đội ngũ cán bộ quản lý, có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá và cónhững quyền hạn, trách nhiệm nhất định bố trí thành những cấp, những khâu khác nhau nhằm đảm bảo chức năng quản lý và phục vụ mục đích chung của Công ty
( Trích nguồn: Phòng hành chính nhân sự )
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần XNK Á Châu.
Phòng tài chính - kế toán
Phòng tư vấn kỹ thuật
BP nghiên cứu thị trường
BP chăm sóc khách hàng
Giám Đốc là người có trách nhiệm giám sát và đưa ra quyết định cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, với sự hỗ trợ từ các phòng ban.
Phòng Tài Chính - Kế Toán chịu trách nhiệm quản lý tài chính của công ty, đồng thời thực hiện và giám sát việc tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến tài chính, kế toán và thống kê trong doanh nghiệp.
+ Phòng Kế hoạch – kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, bảo hành các sản phẩm bị lỗi.
Phòng Kinh Doanh đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với khách hàng, đồng thời thực hiện chức năng Marketing của công ty.
Phòng R&D có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu và triển khai các dự án khoa học công nghệ, đồng thời đảm nhiệm việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm Chức năng chính của phòng này là phát triển các đề tài nhằm nâng cao hiệu quả và đổi mới trong lĩnh vực nghiên cứu.
2.1.5 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu năm 2013-2015. Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
(Trích nguồn : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013, 2014, 2015)
Trong 3 năm 2013-2015, doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty tăng liên tục qua các năm Doanh thu thuần năm 2014 nhiều hơn so với năm 2013 là 4.96% tương ứng với doanh thu tăng 2322,5 triệu đồng, và doanh thu thuần năm 2015 so với 2014 là 8.29% tương ứng với doanh thu tăng 4075,6 triệu đồng.
Trong năm 2014, công ty đã chi ra nhiều hơn 2.69% so với năm 2013, tương ứng với mức tăng chi phí là 1242,4 triệu đồng Đến năm 2015, chi phí của công ty tiếp tục tăng 2.78% so với năm 2014, với mức tăng là 1313,3 triệu đồng.
Năm 2014, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp tăng 82,69% so với năm 2013, tương ứng với mức tăng 875,2 triệu đồng Đến năm 2015, lợi nhuận trước thuế tiếp tục tăng 143,82% so với năm 2014, với số tiền tăng thêm là 2.780,8 triệu đồng.
2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 2.2.1.1 Môi trường kinh tế
Năm 2015, nền kinh tế Việt Nam có sự chuyển biến tích cực và phục hồi rõ nét ở nhiều lĩnh vực, với mức tăng trưởng cao so với mục tiêu đề ra cũng như so với giai đoạn 2011-2015 Theo báo cáo của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 10 Quốc Hội Khóa XIII vào ngày 20/10/2015, trong số 14 chỉ tiêu phát triển kinh tế-xã hội cho năm 2015, dự kiến có 13 chỉ tiêu đạt và vượt kế hoạch.
Theo Tổng cục Thống kê, tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 cho thấy lạm phát cơ bản trong tháng 12/2015 tăng 0,11% so với tháng trước và tăng 1,69% so với cùng kỳ năm trước.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUÂT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
PHẦN XUÂT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần XNK Á Châu trong thời gian tới về việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc xây dựng.
3.1.1 Dự báo triển vọng về thị trường máy xúc xây dựng trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
Việt Nam đang trở thành thị trường mới nổi hấp dẫn nhất Đông Nam Á cho thiết bị và máy móc xây dựng nhờ vào tốc độ xây dựng nhanh chóng Trong các ngành sản xuất thực, giá trị sản xuất trong lĩnh vực xây dựng luôn nằm trong top có tốc độ tăng trưởng cao nhất.
Sự phát triển mạnh mẽ của các công trường xây dựng trên khắp đất nước đã thu hút sự chú ý của các nhà cung cấp thiết bị và máy móc xây dựng toàn cầu Với xu hướng xây dựng hiện đại, đặc biệt là việc khai thác không gian ngầm, các nhà thầu và đơn vị thi công cần phải trang bị những máy móc tiên tiến và hiện đại Mặc dù nhu cầu này rất cấp thiết, ngành công nghiệp cơ khí Việt Nam vẫn chưa thể sản xuất ra các loại máy móc xây dựng hạng nặng đáp ứng yêu cầu.
Việt Nam gia nhập WTO đã mở ra cơ hội cho các nhà cung cấp toàn cầu thâm nhập vào thị trường trong nước Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành máy xây dựng, đặc biệt là máy xúc, như công ty CP XNK Á Châu, trong việc cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong ngành, việc giành giật khách hàng và thị phần trở nên ngày càng quan trọng Các doanh nghiệp đang áp dụng nhiều biện pháp, trong đó chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) đóng vai trò quan trọng Bên cạnh việc cạnh tranh về sản phẩm, các công ty còn phải chú trọng đến giá cả và dịch vụ đi kèm Để đối phó với những biến động này, các công ty cần xây dựng định hướng và chiến lược cụ thể nhằm khai thác tối đa thị trường tiềm năng Một chính sách XTTM hợp lý sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.
3.1.2 Phương hướng hoạt động phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty trong thời gian tới
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mang đến nhiều cơ hội và thách thức Để đối phó với tình hình này, Công ty CP XNK Á Châu đã xác định chiến lược phát triển tập trung vào việc xây dựng và nâng cao thương hiệu cũng như hình ảnh của công ty.
Công ty CP XNK Á Châu đang hướng tới việc phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng bằng cách tăng cường ngân sách cho các hoạt động quảng cáo trên internet, thiết lập website và cải thiện bán hàng cá nhân Đồng thời, công ty sẽ nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng thông qua đào tạo chuyên nghiệp hơn và thực hiện kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại theo định kỳ.
- Chính sách XTTM phải nhất quán với chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối của Công ty
Chính sách xúc tiến thương mại cần chú trọng vào nhóm khách hàng mục tiêu của công ty để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả.
Chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) cần phải dựa trên mục tiêu marketing của công ty, xác định rõ mục tiêu xúc tiến và ngân sách cho từng công cụ Từ đó, quyết định kênh truyền thông và thông điệp xúc tiến phù hợp Cuối cùng, việc đánh giá hiệu quả doanh số và truyền thông là cần thiết để đo lường chính xác tác động của các chương trình XTTM.
Chính sách xúc tiến thương mại cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với những biến động từ môi trường bên ngoài cũng như nguồn lực nội tại của doanh nghiệp.
3.2 Các đề xuất giải pháp về việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần XNK Á Châu.
3.2.1 Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin
Chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) chỉ phát huy hiệu quả khi nhắm đúng đối tượng nhận tin, bao gồm cả khách hàng hiện tại và tiềm năng Công ty CP XNK Á Châu cần xác định rõ ai là đối tượng mục tiêu và công cụ xúc tiến nào có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua máy xúc của khách hàng Việc này sẽ quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến, cũng như kinh phí, thời gian và nguồn nhân lực cần thiết.
Khách hàng chính của công ty bao gồm các doanh nghiệp, đơn vị xây dựng và nhà thầu công trình, với đối tượng nhận tin chủ yếu là lãnh đạo hoặc nhân viên phụ trách mua máy xúc Công ty cần xác định ưu tiên truyền tin tới các khách hàng trọng điểm hiện tại tại Hà Nội, như Công ty CP Thương mại Thành Trang, Công ty TNHH khai thác mỏ Phúc Hưng và Công ty TNHH Cảng Cửa Việt Bên cạnh đó, công ty cũng nên chú trọng tới các công ty có nhu cầu mua máy xúc xây dựng trong khu vực Hà Nội.
Để xác định chính xác đối tượng nhận tin quan trọng, nhân viên kinh doanh cần làm rõ ba vấn đề: Thứ nhất, xác định ai là người quyết định trong việc chọn mua máy xúc, bao gồm thương hiệu và chủng loại Thứ hai, cần xác định tập khách hàng, bao gồm cả lãnh đạo và nhân viên của các tổ chức, từ khách hàng quen thuộc đến các tổ chức tiềm năng dựa trên nghiên cứu thị trường Thứ ba, cần nắm rõ thời điểm phát sinh nhu cầu mua máy xúc, điều này giúp tối ưu hóa hoạt động xúc tiến và tiết kiệm chi phí.
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu XTTM
Mục tiêu XTTM là tăng doanh thu và lượng khách hàng cho Công ty, đồng thời khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm máy xúc hơn Ngoài ra, cần duy trì hình ảnh và sự nhận diện thương hiệu, lập danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, và nâng cao hình ảnh tích cực của thương hiệu để tạo lòng trung thành từ nhóm khách hàng trọng điểm.
Mục tiêu doanh số của công ty cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu và đánh giá kết quả doanh thu trong những năm trước, cùng với định hướng phát triển tương lai Cụ thể, công ty đề xuất mục tiêu doanh thu năm sau tăng 15% so với năm trước.
