Năm Doanh thu
(triệu đồng) % Tăng trưởng doanh thu Ngân sách XTTM( triệu đồng) % Tăng trưởng ngân sách XTTM 2013 47112,9 - 1013 - 2014 49230,6 4,49 1989 96,35 2015 53324,6 8,32 3167 59,23
(Nguồn: bộ phận kinh doanh)
2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
2.3.4.1. Lựa chọn thông điệp
Với phương châm "Đặt quyền lợi và nhu cầu của đối tác, khách hàng lên hàng đầu" chúng tôi luôn lắng nghe mọi ý kiến và phản hồi của quý vị để thực hiện công việc đạt hiệu quả cao nhất. Do vậy, trong q trình hoạt động kinh doanh Cơng ty sử dụng xuyên suốt thông điệp: “Chất lượng tốt nhất – Dịch vụ chuyên nghiệp ”. Nội dung của thông điệp này ngắn gọn, dễ truyển tải, ngôn ngữ phổ thông nên tạo cảm giác dễ hiểu cho người nghe. Đồng thời ý nghĩa mà thông điệp mang lại cho khác hàng là một cam kết chắc chắn về sản phẩm, dịch vụ có chất lượng và uy tín. Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty đó là cơng ty, đơn vị xây dựng, chủ thầu các cơng trình xây dựng, ….
Theo kết quả điều tra khách hàng thì có tới 40% khách hàng nhận thấy thông điệp là ngắn gọn, ấn tượng; 30% khách hàng nhận thấy thông điệp của công ty là chưa thu hút; 25% khách hàng thấy thông điệp của công ty là khơng có sự khác biệt so với các cơng ty bán máy xúc xây dựng khác và 5% khách hàng cho là rất khó để thực hiện. Điều này cho thấy hiệu quả thông điệp của công ty mang lại là chưa cao.
2.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Hiện nay công ty đã sử dụng cả kênh truyền thông cá biệt và kênh truyền thơng đại chúng . Tuy nhiên, có thể thấy cơng ty sử dụng khá ít các kênh truyền thơng để thực hiện hoạt động truyền thông cho mặt hàng máy xúc xây dựng.
Kênh có tính cá biệt: Việc sử dụng kênh truyền thông qua việc truyền miệng của
lực lượng bán hàng cá nhân và qua điện thoại mang lại hiệu quả cao. Cơng ty sử dụng loại hình thư góp ý của khách hàng, email, …Qua loại hình kênh cá biệt, Cơng ty có
thể giao tiếp hai chiều với khách hàng, tiếp nhận những ý kiến đóng góp cũng như giải quyết những thắc mắc của khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng.
Cơng ty cho biết thời gian tới sẽ tập trung vào truyền thông qua mạng internet cũng như phát triển hơn nữa các kênh marketing trực tiếp. Để đạt được hiệu quả của các kênh truyền thơng thì cần có cả sự kết hợp giữa các kênh truyền thơng khác nhau để phát huy được hết các ưu điểm của từng kênh này.
Theo kết quả điều tra khách hàng của công ty CP XNK Á Châu cho biết, họ biết tới sản phẩm máy xúc của công ty chủ yếu qua nhân viên công ty ( theo 50% khách hàng ), tiếp đó là qua đối tác người quen giới thiệu ( theo 30% khách hàng ), tiếp đó là qua mạng internet và qua các phương tiện khác ( theo 10% khách hàng ).
2.3.5 Thực trạng phối thức XTTM
Phối thức xúc tiến thương mại là sự kết hợp giữa 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ cơng chúng. Tuy nhiên, vì cơng ty có quy mơ nhỏ nên chưa có sự hồn thiện trong phối thức xúc tiến thương mại. Công ty chỉ chú trọng đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Các công cụ XTTM
Marketing trực tiếp:
Công cụ này được công ty sử dụng bằng các hình thức như qua điện thoại, thư trực tiếp, qua internet...
- Về hình thức marketing qua thư trực tiếp: Có 35% khách hàng đánh giá hiệu quả, 35% khách hàng đánh giá bình thường, 25% khách hàng đánh giá là nhàm chán và 5% cho là rất nhàm chán.
- Về hình thức marketing qua điện thoại: 10% số phiếu trả lời rất hiệu quả, 45% số phiếu trả lời hiệu quả, 25% số phiếu trả lời bình thường và 15% số phiếu trả lời nhàm chán, 5% số phiếu trả lời rất nhàm chán. Có thế thấy, đây là hình thức marketing mà cơng ty đã tiến hành khá tốt.
- Về hình thức marketing qua internet: 10% số phiếu trả lời hiệu quả, 35% số phiếu trả lời bình thường và 35% số phiếu trả lời nhàm chán và 20% số phiếu trả lời rất nhàm chán.
Nhìn chung, Cơng ty đã có những biện pháp và chương trình cụ thể triển khai marketing trực tiếp khá hiệu quả.
Xúc tiến bán:
Công cụ này được công ty sử dụng nhiều trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm. Xúc tiến bán được thể hiện qua nhiều hình thức như khuyến mại, chiết giá, tặng thưởng khi đủ doanh số, hỗ trợ bán hàng…
- Với khách hàng:
Đối với tất cả các đơn hàng lớn (trên 500 triệu đồng), khách hàng sẽ được triết giá 2% trước thuế. Thêm điều kiện nữa là khách hàng phải thanh toán trong thời hạn 10 ngày kể từ ngày nhận hàng. Đối với các khách hàng thân thiết của công ty ( điều kiện giá trị đươn hàng trên 200 triệu) các sản phẩm luôn được triết khấu 2% đến 5 % tổng giá trị đơn hàng.
- Với lực lượng bán:
Hàng quý có thưởng cho nhân viên có thành tích bán hàng tốt bằng tiền mặt. Với mỗi hợp đồng mà nhân viên đem lại cho công ty, nhân viên được hưởng 1% trị giá hợp đồng. Công cụ này là một trong những công cụ được cơng ty sử dụng nhiều nhất trong chính sách xúc tiến và hiệu quả đem lại khá cao.
Có tới 35% khách hàng lựa chọn các sản phẩm máy xúc của công ty CP XNK Á Châu do sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến bán, 30% lựa chọn do sản phẩm do có giá cả hợp lý, 25% lựa chọn do chất lượng sản phẩm tốt và 10% lựa chọn do biết đến thương hiệu của Á Châu.
+ Về chiết khấu theo số lượng: Theo kết quả điều tra khách hàng ( câu 5, phụ lục 4 40% khách hàng được hỏi đánh giá là hấp dẫn, 10% khách hàng được hỏi đánh giá là rất hấp dẫn, và 30% khách hàng được hỏi đánh giá là bình thường, 15% khách hàng được hỏi đánh giá là nhàm chán và 5% khách hàng được hỏi đánh giá là rất nhàm chán. Có thể thấy, hình thức chiết khấu theo số lượng mà công ty tiến hành nhận được phản hồi khá tích cực từ phía khách hàng.
+ Về chiết khấu thanh toán: Theo kết quả điều tra khách hàng ( câu 5, phụ lục 4 ) 55% số phiếu đánh giá là hấp dẫn và 45% số phiếu đánh giá là bình thường, khơng có khách hàng nào cảm thấy nhàm chán về chính sách chiết khấu thanh tốn của công ty.
Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là một công cụ được Công ty sử dụng nhiều ngân sách cho XTTM do đặc điểm của khách hàng mục tiêu của Công ty là khách hàng tổ chức và
đặc tính của sản phẩm là hàng cơng nghệ, có giá trị cao, cần có sự hướng dẫn, gợi mở.. Bán hàng cá nhân là một trong những điểm mạnh của công ty. Bán hàng cá nhân đem lại mức doanh thu ổn định do sự nỗ lực của nhân viên kinh doanh và mối quan hệ đã được thiết lập của họ.
Các nhân viên bán hàng của cơng ty đều nhiệt tình, năng động và có thái độ thân thiện với khách hàng sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Theo như kết quả điều tra về khách hàng thì số đơng khách hàng hài lịng về lực lượng bán hàng cá nhân của Công ty.
Theo kết quả điều tra khách hàng ( câu 7, phụ lục 4 ) đánh giá của khách hàng đối với nhân viên bán hàng của công ty: 30% số phiếu trả lời rất hài lòng, 45% số phiếu trả lời hài lịng, 15% số phiếu trả lời bình thường và vẫn có 10% số phiếu trả lời khơng hài lịng.
Quảng cáo:
Quảng cáo là cơng cụ xúc tiến được cơng ty ít sử dụng. Phương tiện quảng cáo chủ yếu của chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu được thực hiện thông qua cataloge, tờ rơi . Tuy nhiên quảng cáo qua tờ rơi được thực hiện với tần suất thấp. Theo đánh giá của ban giám đốc thì hiệu quả mang lại là không cao.
Theo kết quả điều tra khách hàng ( câu 1,phụ lục 4) thì có tới 30% khách hàng biết tới Công ty Cổ phần XNK Á Châu qua đối tác - người quen; 50% biết đến Á Châu do chào hàng trực tiếp của nhân viên công ty, 10% biết đến từ mạng internet, và 10% biết đến Á Châu do các phương tiện truyền thông khác.
Theo kết quả điều tra khách hàng ( câu 3,phụ lục 4) khách hàng có được thơng tin về sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu chủ yếu qua gọi điện tới công ty ( theo 50% khách hàng ), tiếp đó là quảng cáo qua email của cơng ty ( theo 30% khách hàng ), tiếp là quảng cáo qua banner của một trang web khác như muaban.com, vatgia.com..và 5% qua các phương tiện khác.
Có thể nhận thấy quảng cáo qua internet của cơng ty cịn chưa phát triển. Cơng ty cần lập một website riêng có module và bố cục một cách rõ ràng, hợp lý. Trang web của Cơng ty cần có đầy đủ, chi tiết các hướng dẫn cho khách hàng về sản phẩm phần của Cơng ty: lợi ích, hướng dẫn sử dụng, …
PR
Với lý do quy mô công ty chưa lớn và nguồn ngân sách cịn hạn chế nên cơng cụ tun truyền rất ít và khơng được sử dụng thường xuyên. Hoạt động tuyên truyền của công ty so với các đối thủ cạnh tranh cịn nhiều hạn chế. Cơng ty chưa có khả năng tham gia các hoạt động xã hội như tổ chức các hội thảo, tài trợ chương trình, ca nhạc, thể thao lớn … cơng ty chỉ mới tham gia đóng góp vào các quỹ từ thiện như Quỹ ủng hộ người nghèo.
Tỷ lệ % theo chi phí ngân sách XTTM sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần XNK Á Châu cho các công cụ XTTM:
Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại(2013-2015)
Tổng ngân sách (triệu đồng) Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Quảng cáo Pr Năm 2013 1013 22,4% 27,6% 49% 1% 0% Năm 2014 1989 24,1% 31,6% 42% 1,3% 0,6% Năm 2015 3167 26,6% 33,1% 38% 1,4% 0,9 %
( nguồn: phòng kinh doanh)
Qua bảng số liệu trên, có thể thấy cơng ty ngày càng quan tâm vào công cụ bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, xúc tiến bán có sự giảm dần nhưng vẫn chiếm lượng lớn nhất trong ngân sách xúc tiến của công ty CP XNK Á Châu. Hoạt động PR và quảng cáo đã được quan tâm hơn nhưng vẫn chưa đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho công ty.
2.3.6 Thực trạng kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM
Việc kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại của công ty không được thực hiện một cách rõ ràng, chủ yếu mang tính chất định tính, đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại thơng qua kết quả doanh thu của doanh nghiệp, chứ khơng áp dụng một quy trình đánh giá thống nhất nào.
Hàng năm, cơng ty có những chương trình nghiên cứu tập khách hàng trọng điểm thông qua việc kết hợp phát phiếu khảo sát điều tra phỏng vấn cho các nhà quản trị ở những doanh nghiệp khách hàng cùng với việc gửi thư chào hàng và báo giá định kì.
Thơng qua đó đã điều tra được nhu cầu của khách hàng, phát hiện những thiếu sót của cơng ty trong q trình quảng cáo, chào bán sản phẩm của mình.
Hiện nay cơng ty đã có những quan tâm hơn và điều chỉnh tích cực xúc tiến thương mại:
- Xác định rõ sử dụng internet như một phương tiện quan trọng trong xúc tiến thương mại. Bước đầu có kế hoạch đầu tư phát triển hệ thống thơng tin xúc tiến cho phịng kinh doanh.
- Quan tâm đến xúc tiến bán: Xây dựng quy chuẩn giảm giá một cách chi tiết…
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần XNK Á Châu.
2.4.1 Những kết quả đạt được.
Trong những năm qua, công ty CP XNK Á Châu đã đạt được những thành tựu nhất định:
- Định hướng tập người nhận trọng điểm: trong quá trình xác định đối tượng nhận tin Cơng ty đã có sự xác định khá đúng đắn, tập khách hàng của họ với những đặc điểm tương đối rõ ràng, cơ sở được đặt ra mang tính khoa học. Việc triển khai XTTM đã giúp cơng ty mở rộng được tập khách hàng, gây dựng được một tập khách hàng trung thành và tiềm năng.
- Xác định mục tiêu xúc tiến: công ty CP XNK Á Châu đã phân định được mục tiêu cho từng giai đoạn cụ thể để thuận tiện cho việc triển khai và xác định các phối thức xúc tiến thương mại của mình một cách hiệu quả để đạt mục tiêu xúc tiến mà Công ty đã đề ra.
- Xác lập ngân sách xúc tiến: Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại nói riêng và hoạt động marketing nói chung. Ngân sách xúc tiến tăng từ 1013 triệu năm 2013 lên 3167 triệu năm 2015 và điều này đã mang lại hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng đạt được kết quả cao. Doanh thu của công ty trong những năm gần đây đã tăng lên đáng kể 47112,9 triệu năm 2013 lên 53324,6 triệu năm 2015. - Xác lập phối thức xúc tiến thương mại: Xác lập phối thức xúc tiến của công ty khá hợp lý phù hợp với nhu cầu thị trường và nguồn lực của Công ty.
- Xác lập thông điệp và kênh truyền thông: thông điệp và các kênh truyền thông sử dụng đều nhận được phản ứng đáp lại tích cực của cơng chúng mục tiêu.
2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại.
- Đối với mục tiêu xúc tiến: Cơng ty chưa xây dựng cho mình một mục tiêu xúc tiến trong dài hạn, các chương trình thực hiện cũng mang tính chất tạm thời và khơng có quy trình và có sự thống nhất với nhau.
- Đối với xác lập ngân sách xúc tiến thương mại: Do sự hạn hẹp của ngân sách dành cho XTTM nên hiệu quả mang lại chưa rõ rệt. Ngân sách xúc tiến phân bổ cho các cơng cụ chưa hợp lý và khơng có kế hoạch cụ thể cho từng chương trình, từng bộ phận.
- Xác định phối thức xúc tiến: Á Châu đã có sự kết hợp các cơng cụ với nhau trong những thời kỳ nhất định tuy nhiên công ty CP XNK Á Châu mới chỉ chú trọng đến hình thức bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và xúc tiến bán. Công cụ như quảng cáo không được trú trọng, và công ty chưa đánh giá đúng khả năng, lợi ích mà cơng cụ này có thể đem lại.
- Xác lập thơng điệp và kênh truyền thông: Thông điệp“ Chất lượng tốt nhất – Dịch vụ chuyên nghiệp” của Công ty quá chung chung không hướng tới một sản phẩm cụ thể nên không gây ấn tượng cho khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt chưa được đầu tư và vận hành một cách bài bản.
- Đối với hoạt động kiểm tra, đánh giá: Công tác kiểm tra đánh giá chưa được chú trọng do cán bộ nhân viên chưa thực sự nhận thức được hiệu quả XTTM mang lại.
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại.
•Nguyên nhân khách quan.
Trong ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh và những đối thủ cạnh tranh hiện tại tăng cường thu hút thêm khách hàng với nhiều chính sách xúc tiến thương mại khác nhau. Hơn nữa, quy mô của cơng ty cịn nhỏ, ít danh tiếng so với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Nguồn thông tin về khách hàng thay đổi liên tục khiến việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng chậm dẫn đến khó khăn khi đưa ra chính sách XTTM.
•Ngun nhân chủ quan.
Những tồn tại trên bắt nguồn từ việc cơng ty chưa có sự đầu tư đúng mức cho chính sách xúc tiến thương mại.
- Ngân sách dành cho xúc tiến hạn hẹp dẫn đến xúc tiến thương mại chưa hiệu quả.