Thông tin tài liệu
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để thực hồn thành khố luận tốt nghiệp với đề tài “giải pháp quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO”, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc anh chị cán bộ, nhân viên phịng ban cơng ty TNHH DUSOCO tận tình giúp đỡ tạo điều kiện để em có liệu nghiên cứu làm khoá luận tốt nghiệp Em xin cảm ơn thầy cô khoa Kinh doanh Thương Mại, trường Đại học Thương Mại cung cấp cho em kiến thức vô quý báu cần thiết thời gian học tập trường Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ths Trần Thị Thu Hương tận tình hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện giúp đỡ em suốt thời gian thực đề tài Do giới hạn mặt thời gian kiến thức nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót Vì vậy, em mong nhận đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn Sinh viên thực Đỗ Thị Nga GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương i SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ iv PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm quản trị kênh phân phối .6 1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối .7 1.2.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối .7 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 1.2.3 Vận hành kiểm soát kênh phân phối 12 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 15 1.3.1 Môi trường vĩ mô .15 1.3.2 Môi trường vi mô .16 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH DUSOCO 18 2.1 Giới thiệu khái quát doanh nghiệp 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển doanh nghiệp 18 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 19 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 20 2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 21 2.2.1 Thực trạng xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối công ty .21 2.2.2 Thực trạng thiết kế kênh phân phối công ty DUSOCO 22 2.2.3 Thực trạng vận hành kiểm sốt kênh phân phối cơng ty DUSOCO 25 2.3 Kết luận thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 27 2.3.1 Thành công quản trị kênh phối công ty 27 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương ii SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân trình quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO 27 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DUSOCO 29 3.1 Dự báo thị trường Ngành Giấy Việt Nam 29 3.2 Phương hướng hoạt động công ty TNHH DUSOCO giai đoạn 2015 – 2020 30 3.3 Các đề xuất, kiến nghị quản trị kênh phân phối công ty .31 3.3.1 Đề xuất mục tiêu 31 3.3.2 Đề xuất thiết kế kênh phân phối 32 3.3.3 Đề xuất vận hành kiểm soát kênh phân phối công ty DUSOCO 34 3.3.4 Một số đề xuất hỗ trợ nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối DUSOCO 37 KẾT LUẬN 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương iii SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các kênh cho hàng hố tiêu dùng cá nhân Hình 1.2: Quy trình lựa chọn trung gian phân phối 11 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty DUSOCO 19 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2012-2014 20 Hình 2.2: Kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO 22 Bảng 2.3 Chiết khấu theo tỷ lệ doanh thu tiêu thụ/kế hoạch đại lý 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường đề xuất 31 Bảng 3.2: Các tiêu đánh giá thành viên kênh đề xuất 36 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương iv SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế giới trình chuyển đổi cấu kinh tế, kinh tế Việt Nam có tiến đáng kể Với biến chuyển trên, để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải nắm bắt hội thách thức cách kịp thời để đem lại hiệu kinh doanh cao Thị trường nông thôn Việt Nam “mỏ vàng” lớn chưa khai thác xứng với tiềm năng, nhu cầu mua sắm ngày cao, đặc biệt với mặt hàng tiêu dùng Bên cạnh đó, nơng thơn Việt Nam tụ hội nhiều yếu tố giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi, thu nhập người nơng dân cải thiện, thời gian qua có nhiều sách kích thích phát triển cho nơng thơn Nhà nước triển khai dài hạn ngắn hạn Trong điều kiện vậy, có nhiều doanh nghiệp tự hỏi làm để đưa sản phẩm thị trường? Hệ thống phân phối xem cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, hệ thống phân phối dẫn đến sản phẩm không đến với người tiêu dùng, doanh nghiệp thất bại Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp, đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ nước mà doanh nghiệp mạnh nước Những năm vừa qua, hoạt động phân phối nước ta có chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh doanh nghiệp ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi địa lý, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Thực tế cho thấy, sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ khâu phân phối khơng tốt, sản phẩm khơng có mặt lúc, thời điểm doanh nghiệp khơng bán hàng Sở dĩ thời đại kinh tế thị trường nay, chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi… doanh nghiệp có lợi so với đối thủ ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng bắt chước làm cho chiến lược sớm tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp cố gắng tổ chức quản lý hệ thống phân phối hồn chỉnh với sách phân phối hợp lý để tạo công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh dài hạn kinh doanh, đặc biệt doanh nghiệp có quy mô vừa nhỏ công ty TNHH DUSOCO – công ty chuyên sản xuất kinh doanh giấy tiêu dùng tỉnh Nam Định GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ tầm quan trọng qua thực tế tìm hiểu cơng tác quản lý hệ thống phân phối công ty TNHH DUSOCO cho thấy: công ty thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy tiêu dùng thị trường số tỉnh thành, song công tác quản lý kênh phân phối cơng ty cịn số vấn đề chưa hoàn thiện như: việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối cơng ty cịn sơ sài, chưa có tiêu chuẩn rõ ràng; biện pháp khuyến khích thành viên kênh chưa thực hấp dẫn; đặc biệt việc kiểm soát thành viên kênh cịn lỏng lẻo dẫn đến tình trạng kênh phân phối công ty chưa thống hiệu kênh phân phối chưa cao Do việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO” đảm bảo tính cấp thiết nhằm góp phần nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối cơng ty Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Từ trước đến có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá, dịch vụ như: - Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty thuốc Thăng Long – Tác giả: Vũ Hồng Điệp” (năm 2007) - Đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối hàng hố cơng ty dệt lụa Nam Định” - Tác giả: Trần Thế Anh (năm 2009) - Đề tài: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty TNHH sản xuất thương mại Đại Hoàng Nam” – Tác giả: Vương Thị Thược (năm 2011) - Đề tài: “Quản trị kênh phân phối với sản phẩm thiết bị nhà bếp công ty đầu tư xuất nhập Mỹ Sơn” – Tác giả: Tống Thị Thuý An (năm 2013) Các đề tài có mục tiêu hướng đến quản trị kênh phân phối phù hợp cho cơng ty mình, song cơng ty khác lại có quy mơ, cấu, mục tiêu phát triển, sản phẩm, thực trạng khác nhau, khơng thể áp dụng máy móc định quản trị kênh phân phối công ty cho công ty khác Trên thực tế, công ty TNHH DUSOCO chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể quản trị kênh phân phối cơng ty Vì vậy, đề tài “giải pháp quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO” em đề tài hồn tồn khơng trùng lặp với đề tài trước Mục đích nghiên cứu Khố luận nghiên cứu nhằm thực mục tiêu sau: - Tóm lược nội dung lý thuyết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO cách khách quan trung thực nêu bật kết đạt GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hạn chế tồn quản trị kênh phân phối sản phẩm DUSOCO - Đồng thời, thơng qua tìm hiểu đặc điểm kinh doanh ngành giấy xu hướng phát triển DUSOCO thời gian tới, khoá luận đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh cho công ty Phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian nghiên cứu: Do giới hạn khả năng, kinh phí thời gian nghiên cứu nên khoá luận tiến hành khảo sát thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO địa bàn tỉnh Nam Định Về thời gian nghiên cứu: Khoá luận nghiên cứu liệu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO năm gần đây, tập trung chủ yếu năm từ năm 2012 đến năm 2014 Những đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty DUSOCO cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 Về nội dung nghiên cứu: Khoá luận tập trung tìm hiểu hoạt động quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO góc độ nhóm sản phẩm cơng ty sản phẩm giấy tiêu dùng Hoạt động quản trị kênh phân phối cơng ty phân tích đánh giá qua thực trạng xác định mục tiêu kênh; thiết kế kênh; vận hành kiểm soát kênh phân phối Phương pháp nghiên cứu đề tài a Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Thu thập liệu có sẵn nhằm xác định tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối công ty ba năm vừa qua, qua định hướng cho quản trị kênh phân phối giai đoạn 2015-2020 công ty Một số nguồn liệu để thu thập liệu thứ cấp số liệu từ hoạt động kinh doanh lấy từ báo cáo, kết kinh doanh công ty giai đoạn 20122014; báo cáo phủ, ngành, số liệu quan thống kê tình hình kinh tế xã hội, dân số… viết đăng báo tạp chí khoa học có liên quan đến ngành giấy; thơng tin từ hiệp hội giấy Việt Nam… Quy trình thu thập phân tích liệu thứ cấp tiến hành sau: - Rà sốt nguồn thơng tin đại chúng: Tác giả tìm kiếm liệu nguồn thông tin đại chúng sách, báo, tạp chí dạng in ấn trực tuyến, bao gồm: o Sách marketing, quản trị kênh phân phối: cung cấp lý thuyết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh Trên sở đó, cho phép GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing khố luận xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài Danh mục tài liệu liệt kê phần tài liệu tham khảo o Các tạp chí đề cập tới ngành giấy như: Tạp chí Doanh nhân Sài Gịn, Tạp chí Thương Mại, Tạp chí Cơng thương… o Các cổng thơng tin điện tử Chính phủ, Bộ Công thương, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Giấy Việt Nam để tìm kiếm liệu thức chiến lược phát triển, quy hoạch tổng thể ngành giấy Việt Nam - Kiểm tra liệu: Trên sở thông tin thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, phân loại liệu theo tiêu thức tính xác liệu; tính thích hợp với mục tiêu nội dung nghiên cứu đề tài; tính thời sự… để lựa chọn liệu hữu ích, có độ tin cậy cao phục vụ cho đề tài - Xử lý phân tích liệu theo mục tiêu xác định đề tài: Sau tập hợp sàng lọc, liệu thứ cấp sử dụng để hình thành sở lý luận chương quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dữ liệu thứ cấp nguồn tài liệu quan trọng để phân tích nội dung liên quan đến dự báo triển vọng phát triển ngành giấy Việt Nam chương (mục 3.1) Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: - Phương pháp vấn chuyên sâu: tiến hành vấn chuyên sâu cán trực tiếp đảm nhận công việc quản trị kênh phân phối DUSOCO (mẫu phiếu điều tra phần phụ lục I) để tìm thành cơng tồn tại, khó khăn kênh phân phối cơng ty, ơng bà: - Ơng Bùi Huy Cường – Phó giám đốc cơng ty TNHH DUSOCO - Ơng Đinh Quang Chương – Nhân viên phận phân phối công ty TNHH DUSOCO - Bà Nguyễn Thị Hồi – Nhân viên phịng kinh doanh công ty TNHH DUSOCO b Phương pháp xử lý liệu - Phương pháp so sánh: so sánh liệu thu thập từ phía cơng ty, trung gian, liệu thu thập từ năm khác thấy chênh lệch kết kinh doanh của công ty qua năm - Phương pháp phân tích, tổng hợp: kết so sánh phân tích, tổng hợp để làm sáng tỏ ưu, nhược điểm vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân hạn chế quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO - Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, tổng hợp, xử lý liệu để biến đổi liệu thành thơng tin để từ làm sở đưa giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Kết cấu đề tài Ngoài phần Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục, nội dung khố luận trình bày chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối Đây chương đề tài nhằm đề cập đến kiến thức quản trị kênh phân phối, bao gồm khái niệm kênh phân phối quản trị kênh phân phối; chức yêu cầu quản trị kênh phân phối nội dung quản trị kênh phân phối Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty TNHH DUSOCO Dựa sở liệu thứ cấp sơ cấp thu được, chương hai tập trung phân tích đưa đánh giá khách quan thực trạng quản trị kênh phân phối công ty nội dung như: xác định mục tiêu quản trị kênh, thiết kế vận hành, kiểm soát kênh phân phối Chương 3: Đề xuất kiến nghị với vấn đề quản trị kênh phân phối Công ty TNHH DUSOCO Xuất phát từ dự báo ngành giấy phương hướng phát triển công ty DUSOCO, chương ba đưa giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm quản trị kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối Theo quan điểm marketing “kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng Kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hố từ người sản xuất qua không qua trung gian thương mại tới người mua cuối với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung cầu phù hợp cách trật tự có hiệu Hơn nữa, kênh phân phối cịn góp phần phân đoạn thị trường, thơng qua kênh phân phối, doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu đối tượng khách hàng khác Ngoài ra, kênh phân phối làm tăng cường tốc độ lưu chuyển hàng hố có hỗ trợ trung gian Mạng lưới kênh phân phối giúp khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Các thành viên kênh phải thực chức cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm - Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hố đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất - Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán, huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: San sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển hàng hoá dự trữ GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bước 3: Thuyết phục thành viên kênh Sau đưa danh sách thành viên tiềm năng, công ty tiến hành thuyết phục thành viên cách đưa ưu đãi chiết khấu, quà tặng hấp dẫn cho trung gian như: Tặng sản phẩm bao gồm khăn giấy DUSOCO giấy vệ sinh DODO để trung gian dùng thử, kế hoạch phân phối cụ thể để tạo niềm tin cho trung gian 2.2.3 Thực trạng vận hành kiểm soát kênh phân phối cơng ty DUSOCO a Khuyến khích thành viên kênh phân phối - Chính sách chiết khấu theo tỷ lệ doanh thu tiêu thụ thể bảng 2.3 Bảng 2.3 Chiết khấu theo tỷ lệ doanh thu tiêu thụ/kế hoạch đại lý Nhóm sản phẩm Doanh thu thực tế/doanh thu kế hoạch Chiết khấu Các sản phẩm băng vệ sinh, bỉm người già 5% 6% 7% 8% 10% Giấy tiêu dùng (giấy 3% vệ sinh, khăn giấy 5% 7% (Nguồn: công ty TNHH DUSOCO) Sở dĩ DUSOCO đưa mức chiết khấu chênh lệch sản phẩm giấy tiêu dùng sản phẩm băng vệ sinh, bỉm người già cho trung gian sản phẩm băng vệ sinh nhóm sản phẩm gia nhập thị trường, lượng tiêu thụ mặt hàng cịn yếu Vì vậy, cơng ty đưa mức chiết khấu hấp dẫn lên tới 10% cho trung gian đạt tỷ lệ doanh số vàng (>100%) để thúc đẩy sản lượng tiêu thụ mặt hàng Trong sản phẩm giấy tiêu dùng cơng ty có chỗ đứng thị trường nên mức chiết khấu dành cho trung gian phân phối 7% đạt tỷ lệ doanh số vàng - Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối: Công ty chủ trương phải tìm nhu cầu khó khăn trung gian phân phối từ việc kiểm tra đánh giá hoạt động trung gian phân phối hàng tháng, hàng quý, hàng năm Các khó khăn chủ yếu trung gian phân phối việc tiêu thụ chậm sản phẩm công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa lạm phát thị trường, có nhiều sản phẩm giấy để người tiêu dùng lựa chọn, sản phẩm đối thủ có giá cạnh tranh sản phẩm giấy tiêu dùng đôi lúc chưa hấp dẫn người tiêu dùng chất lượng, bao bì sản phẩm… Từ DUSOCO có biện GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 100% 50% - 80% 81%- 100% > 100% 25 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing pháp giúp đỡ khuyến khích trung gian như: Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ tháng mua hàng lần 3%); chiết khấu toán nhanh 3% (chỉ áp dụng cho số nhà phân phối có thâm niên năm) chương trình khuyến mại thơng thường: mua 01 dây giấy DODO (120 cuộn) khuyến 02 bịch khăn giấy DUSOCO (hầu hết tháng khuyến mại) Ngoài ra, cơng ty cịn hỗ trợ chi phí vận chuyển cho điểm bán, tạo động lực cho họ liên kết lâu dài với công ty Hàng năm, DUSOCO tổ chức tuyên dương, khen thưởng thành viên kênh có thành tích xuất sắc để tạo động lực cho thành viên khác kênh b Điều tiết cạnh tranh xung đột kênh Thực trạng mâu thuẫn, xung đột kênh mà DUSOCO gặp phải thứ xung đột dọc hệ thống phân phối: Các trung gian khơng hăng hái kích thích tiêu thụ loại hàng hóa cơng ty; các trung gian khơng dành nhiều không gian cửa hàng để trưng bày sản phẩm DUSOCO, điều ảnh hưởng nhiều tới doanh thu công ty Thứ hai xung đột ngang hệ thống phân phối: Các trung gian cấp tính chất độc lập với nên số trường hợp thực sách quảng cáo định giá cạnh tranh lẫn nhau, số nhà bán lẻ triển khai không đến khách hàng chương trình khuyến mại dịch vụ DUSOCO gây ảnh hưởng đến uy tín trung gian thương mại cấp khác DUSOCO Ngồi ra, số thị trường, cơng ty thiết lập hai hay nhiều hệ thống phân phối cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Xung đột xảy gay gắt thành viên hưởng giá thấp (do mua số lượng lớn) sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp Khi có xung đột thành viên kênh phân phối, công ty thường giải dựa nguyên tắc cân lợi ích thành viên, không coi trọng bên giữ quan hệ tốt với thành viên hệ thống kênh phân phối vào mục tiêu thiết kế kênh để đề biện pháp giải c Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Nhà phân phối đánh giá định kì hàng q, Phịng Kinh doanh, Kho - Vật tư lập báo cáo trình lên phó giám đốc chịu trách nhiệm thị trường với tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên kênh như: Khả toán hạn: nhà phân phối có trách nhiệm tốn cho nhà sản xuất thời gian theo quy định cam kết, nhà phân phối phải nỗ lực việc phân phối, phát triển, thúc đẩy sản phẩm Chỉ tiêu doanh số: nhà phân phối cam kết đạt tiêu doanh số như: tối thiểu 15 tr/tháng với đại lý tr/tháng với nhà bán lẻ Ngày 05 dương lịch hàng tháng nhân viên thị trường tới nhà bán lẻ để lấy thông tin doanh số hàng tồn kho Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết thành viên GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 26 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hoạt động có hiệu để từ có kế hoạch đầu tư loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt đáp ứng với đòi hỏi thị trường Như vậy, dựa vào tiêu chuẩn công ty đưa mức chiết khấu phù hợp với nhà phân phối 2.3 Kết luận thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 2.3.1 Thành công quản trị kênh phối công ty Trong năm qua lượng tiêu thụ công ty ngày tăng đem lại khoản lợi nhuận lớn nhờ hoạt động phân phối công ty Hệ thống phân phối công ty dần hoàn thiện tiếp tục phát triển giúp nâng cao vị cạnh tranh công ty thị trường với số lượng trung gian phân phối lên đến 48 thành viên Mặt khác, công ty khai thác tốt sức mạnh bán hàng trung gian phân phối nhằm đạt mục tiêu khối lượng hàng hoá cần tiêu thụ, đặc biệt ba năm gần hiệu hoạt động kênh phân phối nâng cao thông qua sản lượng hàng hố mà cơng ty tiêu thụ Các sách khuyến khích lợi ích vật chất cung cấp dịch vụ hỗ trợ cần thiết giúp công ty thu hút đội ngũ trung gian trung thành hệ thống kênh phân phối Đội ngũ trung gian phân phối công ty nhiều kinh nghiệm có mặt nhiều tỉnh thành Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Hải Phịng… giúp cho việc quảng bá sản phẩm công ty hay việc mở rộng thị trường thuận lợi 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân trình quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO a Hạn chế q trình quản trị kênh phân phối DUSOCO Bên cạnh thành tựu đạt hoạt động phân phối, vấn đề quản lý kênh cơng ty cịn số hạn chế sau: - Việc sử dụng kênh dài chưa đảm bảo thích nghi với nhu cầu khách hàng đặc biệt phát triển nhu cầu tiêu dùng - Mối quan hệ thành viên kênh yếu, vấn đề quản lý kênh, cơng ty kiểm sốt đại lý số phương diện đại lý phải bán hàng cho công ty hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng cho công ty, thực tế trung gian phân phối đơn vị kinh doanh độc lập, họ hồn tồn độc lập với cơng ty mặt tài chính, kiểm sốt giá, số lượng hàng tồn kho, mức độ thực quy định kênh phân phối trung gian khó khăn Thực tế cho thấy đại lý phải bán hàng theo giá cơng ty cịn việc giám sát vấn đề lỏng lẻo nhà bán lẻ gây tính khơng đồng giá bán nhà bán lẻ kênh, tạo thiếu chuyên nghiệp tâm trí khách hàng GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 27 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Hệ thống thông tin phân phối kênh số hạn chế việc thu thập thơng tin, thơng tin khó khăn, tồn thành viên kênh chưa đầy đủ xác, hoạt động khuyến khích thành viên kênh cơng ty cịn nhiều hạn chế - Hoạt động kiểm tra, đánh giá kênh chưa thực cách hệ thống nên công ty khơng có để thực hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh - Một số chức kênh bị xem nhẹ việc nghiên cứu thị trường hồn thiện hàng hố, việc thơng tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối mẫu mã, chất lượng sản phẩm hạn chế - Hơn nữa, DUSOCO chưa tận dụng tối đa sở vật chất mạng lưới tiêu thụ trung gian để xảy tình trạng nhà bán lẻ không dành nhiều không gian cửa hàng để trưng bày sản phẩm công ty, số nhà bán lẻ triển khai không đến khách hàng chương trình khuyến mại dịch vụ gây ảnh hưởng đến uy tín trung gian thương mại cấp khác - Các sản phẩm công ty có mặt nhiều tỉnh thành phân bổ mạng lưới phân phối rải rác, chủ yếu tỉnh lẻ Trong thị trường cạnh tranh gay gắt nay, để tồn thị trường công ty cần phải hướng trọng tâm vào thị trường trung tâm kinh tế xã hội lớn b Nguyên nhân tồn Những tồn lĩnh vực hoạt động marketing, đặc biệt hoạt động quản trị kênh phân phối công ty nhỏ DUSOCO điều tránh khỏi Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động nhanh chóng phức tạp suy thối kinh tế, khủng hoảng tài chính… nguyên nhân tồn là: Mơi trường kinh doanh nước có thay đổi nhanh chóng, khu vực thị trường nông thôn, mức độ cạnh tranh gay gắt, tham gia ngày nhiều loại chủ thể kinh doanh Việc quản lý sản xuất kinh doanh giấy tiêu dùng chưa chặt chẽ, tình trạng giấy chất lượng tràn lan thị trường gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp kinh doanh quy định Pháp luật Công ty chưa đầu tư nguồn nhân lực chất lượng cho công tác nghiên cứu thị trường, đội ngũ nhân viên phòng Kinh doanh, kho – vật tư mỏng hiệu quản trị kênh phân phối sản phẩm chưa cao Chưa xem xét đầy đủ tiêu chuẩn lựa chọn đại lý dẫn đến tình trạng kênh phân phối đạt yêu cầu phát triển số lượng lại yếu chất lượng GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 28 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DUSOCO 3.1 Dự báo thị trường Ngành Giấy Việt Nam Nhu cầu giấy in báo giới giảm, suất nhà máy sản xuất giảm, hợp đồng giao hàng không tăng nên giá tiếp tục giảm, nhu cầu bột giấy tăng Châu Mỹ Latinh số nước Châu Á giá tăng nhẹ Dự báo nhu cầu tiêu thụ giấy thị trường nước lớn: Trong năm qua, ngành giấy Việt Nam có bước tăng trưởng ổn định nhu cầu lực sản xuất giấy Nền kinh tế Việt Nam nên kinh tế phát triển, có tốc độ tăng trưởng cao hàng năm, tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2014 tăng 5,98% so với năm 2013 Tốc độ tăng trưởng cao thúc đẩy tiêu dùng loại hàng hố, giấy mặt hàng khơng thể thiếu sinh hoạt hàng ngày nên lượng tiêu thụ chắn tăng Tính đến 17/12/2014 dân số Việt Nam vượt mốc 90 triệu người, đứng thứ 13 số nước đông dân giới dân số không ngừng gia tăng, thu nhập đầu người có bước tiến đáng kể năm qua Ngồi ra, tiêu thụ giấy bình qn đầu người Việt Nam thấp, liệu từ Tổng cục Thống kê năm 2014 cho biết lượng tiêu thụ giấy nước ta đạt 40,7kg/người/năm so với mức tiêu thụ bình quân châu Á 50,7kg nước phát triển giới 130kg/người/năm Tỷ lệ người già cấu dân số gia tăng, điều liên quan đến cơng nghiệp giấy thiết kế bao gói cho lứa tuổi già, nhu cầu sản phẩm cho giáo dục thay đổi thị trường khăn giấy Tốc độ gia tăng sản phẩm giấy sử dụng sinh hoạt gia đình cao so với mức tăng dân số Dân số Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020 Đây yếu tố hỗ trợ cho phát triển Ngành giấy Việt Nam Năng lực sản xuất giấy bột giấy thấp, thị trường giấy Việt Nam nhiều khoảng trống, đặc biệt phân khúc sản phẩm giấy tiêu dùng giấy in viết, lực sản xuất đáp ứng khoảng 50% nhu cầu tiêu dùng nội địa mảng thị trường phát triển tiềm tương lai Bên cạnh đó, ngoại trừ doanh nghiệp lớn Giấy Bãi Bằng Giấy Tân Mai tự chủ khoảng 80% nhu cầu bột cho sản xuất giấy, doanh nghiệp khác phải nhập bột giấy Bên cạnh đó, Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi để phát triển vùng nguyên liệu bột giấy đồng thời nguồn giấy loại chưa xây dựng hệ thống thu mua nên tận dụng chưa hiệu Ngành Giấy Việt Nam giai đoạn đầu tư nhiều dự án tập trung vào sản xuất bột giấy sản phẩm giấy, tập trung vào giấy tiêu dùng giấy in viết, in báo Mục tiêu Ngành Giấy Việt Nam phấn đấu đến năm 2020 xuất khoảng triệu tấn, lực sản xuất bột giấy theo đạt 1480000 tấn/năm, lực sản xuất giấy khoảng 5800000 tấn/năm (Theo hiệp hội giấy Việt Nam) Do Việt Nam hồn tồn xuất bột giấy vào tương lai không xa GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 29 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Như vậy, thị trường giấy Việt Nam đánh giá có tiềm lớn dân số đơng, mức tiêu thụ bình qn đầu người thấp so với giới 3.2 Phương hướng hoạt động công ty TNHH DUSOCO giai đoạn 2015 – 2020 a Mục tiêu biện pháp công ty đề Mục tiêu ban lãnh đạo DUSOCO đề phát huy tiềm lợi doanh nghiệp, phấn đấu mức tăng trưởng hàng năm khoảng 85%, đồng thời đảm bảo việc làm thu nhập ổn định cho người lao động với mức cao tăng dần qua năm Mục tiêu quản trị kênh phân phối tăng số lượng trung gian phân phối lên tới 100 trung gian địa bàn tỉnh/thành phố, đặc biệt trọng vào tỉnh/thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định… Phương hướng hoàn thiện quản trị kênh phân phối mà công ty đưa nâng cao chất lượng hoạt động thành viên kênh cách tuyển chọn thành viên cần xem xét kỹ lưỡng mặt tổ chức, tài chính, điểm mạnh, điểm yếu thành viên kênh; nâng cao khả hợp tác thành viên kênh sách hỗ trợ thêm vật chất động viên tinh thần cách tương xứng, đồng thời nghiêm khắc xử lý mâu thuẫn phát sinh kênh để kênh phân phối ngày có hiệu Để thực mục tiêu sản xuất kinh doanh kể trên, công ty đưa biện pháp đồng sau: - Về thị trường: Thị trường tỉnh Nam Định nói riêng tỉnh lân cận nói chung thị trường có tiềm lớn, nhu cầu sử dụng loại giấy tiêu dùng người dân có xu hướng lên mục tiêu năm tới công ty tiếp tục củng cố giữ vững thị trường truyền thống có Mục tiêu bao phủ thị trường: thiết lập mạng lưới cửa hàng bán lẻ khu vực thị trường mục tiêu công ty nhằm đưa sản phẩm giấy tiêu dùng công ty có mặt tất thành phố khu vực miền Bắc - Hiện khả cạnh tranh kênh cịn yếu phải tăng cường cạnh tranh trung gian phân phối kênh hỗ trợ loại giá để tăng hiệu hoạt động kênh phân phối - Về đầu tư: Ban Giám Đốc DUSOCO cho biết, kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2020 mở rộng sản xuất, đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất với quy mô hợp lý, giảm tối đa chi phí dây chuyền thiết bị hiệu quả, phấn đấu nâng cao lực sản xuất đưa sản lượng đạt đến công suất thiết kế khoảng 10.000 tấn/năm, cụ thể là: xây dựng thêm nhà máy sản xuất nằm Cụm Công Nghiệp An Xá – TP Nam Định, đồng thời quy hoạch lại phân xưởng có, ứng dụng cơng nghệ tiên tiến công nghiệp sản xuất bột giấy giấy dự án đầu tư nhà máy nâng cấp cải tạo, bao gồm công nghệ sinh học, công nghệ nhiên liệu sinh học (biomass), triển khai ứng dụng công nghệ sản xuất phân xưởng vận hành, triển khai ứng dụng công nghệ tiên tiến việc xử lý nước thải, khí thải chất thải rắn, tái sử dụng nước, khép kín dây chuyền sản xuất, giảm thiểu nhiễm mơi trường Bên cạnh cơng ty chủ động tìm GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 30 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing kiếm nguồn cung cấp nguyên vật liệu có chất lượng tốt ổn định, đồng thời tìm kiếm đối tác liên doanh ngồi tỉnh để phục vụ cho cơng tác lưu kho, vận chuyển… hệ thống phân phối nhanh gọn tối thiểu hố chi phí - Về nhân lực: DUSOCO tập trung vào việc phát triển nguồn nhân lực yếu tố người yếu tố quan trọng công ty, biện pháp đưa khơng ngừng khuyến khích đội ngũ cán nhân viên cơng ty vật chất tinh thần, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn đội ngũ làm công tác thị trường 3.3 Các đề xuất, kiến nghị quản trị kênh phân phối công ty 3.3.1 Đề xuất mục tiêu Mục tiêu DUSOCO theo đuổi mục tiêu doanh số bán đại lý làm mục tiêu phân phối cho công ty giữ vững thị trường truyền thống có, nhiên khu vực thị trường có khác quy mơ thị trường, đặc tính nhu cầu DUSOCO nên xác định mục tiêu chung cho toàn hệ thống kênh phân phối từ xác định mục tiêu phải đạt khu vực thị trường tỉnh thành Hoạt động nghiên cứu thị trường cơng ty cịn hạn chế, việc nắm bắt thay đổi nhu cầu khách hàng hạn chế, cơng ty nên có quy trình nghiên cứu thị trường cụ thể hình 3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn thơng tin phương pháp tìm kiếm Lập kế hoạch nghiên cứu Tổ chức thu thập liệu Phân tích liệu Chuyển đổi thông tin thu để ứng dụng thực tế Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường đề xuất GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 31 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Quy trình nghiên cứu thị trường nhằm đo lường tiềm thị trường khu vực địa lý khác nhau, nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng giúp công ty nhận dạng thay đổi nhu cầu hay động nhà phân phối - Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu: Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khả doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu thực cách trao đổi với trung gian phân phối, khảo sát khách hàng… - Xác định nguồn thơng tin phương pháp tìm kiếm: Cơng ty cần đánh giá giá trị thông tin dựa tầm quan trọng nguồn thơng tin với việc định nhà quản trị Công ty tự thu thập thơng tin đối thủ, xu hướng thị trường khách hàng tiềm qua báo cáo thị trường, báo cáo người tiêu dùng qua phương tiện thông tin đại chúng internet, báo chí… - Lập kế hoạch nghiên cứu: DUSOCO nên xác định phương pháp nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, thiết kế kênh thu thập liệu qua mẫu câu hỏi khảo sát, sau cử nhân viên nghiên cứu thị trường khảo sát tỉnh thành - Tổ chức thu thập liệu: Việc thu thập liệu liên quan đến đòi hỏi nhân phương tiện thực Để giảm thiểu sai sót q trình thu thập liệu, mẫu câu hỏi điều tra cần thiết kế cẩn thận, thực điều tra thử để hoàn chỉnh trước sử dụng - Phân tích thơng tin cần thực ban lãnh đạo công ty để làm rõ vấn đề chuyển đổi thơng tin thu được, từ ứng dụng thực tế hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối DUSOCO Tuy nhiên để đưa mục tiêu xác, việc phân tích thị trường chưa đủ, công ty cần vào đặc điểm sản phẩm để đưa mục tiêu cụ thể đặc điểm sản phẩm quy định cấp độ kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Kèm theo đó, DUSOCO cần tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả điều hành hoạt động hệ thống nhằm thực mục tiêu thị trường định làm để hệ thống có tổng chi phí phân phối thấp Hơn nữa, mục tiêu tăng trưởng doanh thu đạt 85% chưa đủ, công ty nên suy xét mục tiêu doanh số bán đại lý tăng 50% vừa tạo mục tiêu cụ thể, vừa kích thích thành viên kênh nỗ lực theo đuổi mục tiêu đề Thị trường nông thơn đích ngắm nhiều doanh nghiệp nay, việc đề mục tiêu thị phần cần thiết để doanh nghiệp có chỗ đứng thị trường Trên địa bàn tỉnh Nam Định, DUSOCO nên đề mức thị phần cần chiếm lĩnh lĩnh vực giấy tiêu dùng phôi giấy 65% 3.3.2 Đề xuất thiết kế kênh phân phối a Đề xuất phương án chiều dài kênh Có thể thấy DUSOCO đạt hiệu tương đối tốt với phương án chiều dài kênh cấp, cơng ty nên trì tăng cường hiệu chiều dài hệ GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 32 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thống kênh phân phối Tuy nhiên, thị trường tỉnh Nam Định, công ty nên xây dựng thêm hình thức kênh phân phối cấp bán hàng lưu động chợ truyền thống vùng nông thôn để tăng cường sức mua thị trường thuê nhân viên tổ chức bán hàng lưu động phiên chợ lớn tỉnh Chợ Rồng (TP Nam Định), Chợ Cồn (thị trấn Cồn, huyện Hải Hậu), Chợ Cầu (thị trấn Yên Định, huyện Hải Hậu), đặc biệt lễ hội chợ Viềng ( huyện Vụ Bản) phiên chợ lớn hàng năm tỉnh, thu hút nhiều khách hàng ngồi tỉnh Với kênh này, cơng ty tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng mà kênh phân phối chưa có được, kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng cơng ty trực tiếp lắng nghe đóng góp ý kiến từ phía người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời chất lượng phục vụ khách hàng tốt đảm bảo giá an toàn cho khách hàng b Đề xuất tuyển chọn thành viên kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh phải có quy trình thống để mang lại cho công ty thành viên kênh có chất lượng tốt Hiện nay, việc tuyển chọn trung gian nhà đại lý công ty thực hiệu hoạt động lựa chọn thành viên nhà bán lẻ số vấn đề bất cập tiêu chuẩn để lựa chọn Ngoài tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh khả tài chính, điều kiện cạnh tranh thích nghi cơng ty cần đưa thêm số tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ với mức độ quan trọng giảm dần từ đến Bảng 3.1: Đề xuất tiêu chí lựa chọn thành viên kênh nhà bán lẻ Tiêu chí (1) Trọng số (2) Điểm số tiêu chuẩn (3) 1.Khả toán 2.Khả chiếm lĩnh thị trường 3.Kinh nghiệm Kho bãi Tinh thần hợp tác Tổng Điểm trọng số (4)= (3)*(2) 0.3 0.3 0.2 0.1 0.1 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Tổng điểm 33 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing (1) Nhà bán lẻ phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu tiếp nhận đơn đặt hàng, có uy tín tốt thị trường, có không gian trưng bày sản phẩm công ty (2) Nhà phân phối phải có khả chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt thời buổi cạnh tranh gay gắt (3) Nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh lĩnh vực công ty muốn tuyển chọn nhiên tỷ trọng hàng hoá đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhà bán lẻ khơng q 50% (4) Nhà bán lẻ phải có đủ chỗ chứa hàng nhằm trì lượng sản phẩm ổn định có tinh thần hợp tác tốt với DUSOCO tránh tình trạng tự ý nâng giá bán sản phẩm so với giá công ty đưa Do quy mô công ty nhỏ nên việc thẩm định, xác minh điều kiện đại lý khơng có Do vậy, để đảm bảo lựa chọn nhà bán lẻ phù hợp, kiến nghị thành lập tổ công tác gồm ba người (hai cán thị trường cán tài chính) Phịng Kinh doanh quản lý Tổ cơng tác có nhiệm vụ thẩm định điều kiện nhà bán lẻ tiêu thụ giấy phương diện bảng có đảm bảo yêu cầu hay không Mặt khác công ty cần cho nhà đại lý, nhà bán lẻ thấy họ có lợi ích gì, có ưu tiên làm thành viên hệ thống kênh phân phối công ty như: Cung cấp sản phẩm kịp thời nhanh chóng họ cần, cơng ty có sách hỗ trợ trưng bày sản phẩm, có quan hệ hữu nghị cơng với thành viên có hỗ trợ nhân viên thị trường giỏi để lúc thành viên tiềm tự tìm đến mong muốn làm người phân phối cho công ty Việc tuyển chọn đại lý ạt dẫn tới việc đại lý tập trung mặt địa lý, không đạt mục tiêu bao phủ thị trường làm cho chi phí tiêu thụ tăng lên, thời gian tới việc mở thêm đại lý phải thực xuất phát từ nhu cầu thị trường 3.3.3 Đề xuất vận hành kiểm soát kênh phân phối cơng ty DUSOCO a Đề xuất hồn thiện khuyến khích thành viên kênh Để thành viên kênh hoạt động tích cực cơng tác khuyến khích với thành viên kênh cần thiết Những sách khuyến khích thành viên kênh DUSOCO tạo động viên đó, nhiên cần bổ sung hồn thiện thêm biện pháp kích thích thành viên nhằm phát huy hết khả họ Một số đề xuất nhằm hồn thiện khuyến khích thành viên kênh công ty sau: Công ty cần đào tạo đội ngũ bán hàng trực tiếp, đội ngũ phát triển thị trường chuyên nghiệp để họ nhạy bén môi trường kinh doanh, đồng thời công ty nên có hình thức khuyến khích như: tổ chức thi bán hàng giỏi, trao GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 34 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thưởng cho nhân viên bán hàng xuất sắc nhân viên hoàn thành vượt tiêu với mức khác để khích lệ nỗ lực họ công việc Với thành viên kênh đại lý hay nhà bán lẻ, công ty nên đào tạo họ kiến thức sản phẩm, kỹ trưng bày sản phẩm, kèm theo phần thưởng cho đại lý nhà bán lẻ xuất sắc, đạt mức doanh số bán cao như: tổ chức du lịch, tặng tặng phẩm hấp dẫn Tổ công tác gồm hai cán thị trường cán tài đề xuất mục 3.3.2 thường xuyên qua lại sở để nắm bắt tình hình thực tế, đồng thời tăng cường mối quan hệ công ty với thành viên, động viên mặt tinh thần có hỗ trợ thiết thực cho thành viên kênh b Đề xuất giải xung đột thành viên kênh phân phối Các xung đột nảy sinh kênh phân phối thường xuất phát từ xung đột lợi ích thành viên, xung đột phần lớn có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kênh phân phối, DUSOCO cần thực lưu ý đến vấn đề Để có biện pháp kịp thời giải xung đột, công ty nên tiến hành thực bước sau: Bước 1: Phát xung đột nguyên nhân gây xung đột Bước 2: Đánh giá ảnh hưởng xung đột tới hiệu kênh Bước 3: Giải xung đột kênh Như vậy, việc phát giải kịp thời xung đột làm giảm rủi ro cho hệ thống kênh phân phối Khi có xung đột xảy kênh, công ty cần xử lý nhanh chóng xác, kiên có sức thuyết phục để thành viên khác phải chấp hành nghiêm túc quy định cơng ty, tránh tình trạng tái vi phạm Ngồi để phịng tránh mâu thuẫn xảy kênh, cơng ty cần lựa chọn trung gian phân phối hợp lý, không gần không xa để hạn chế tranh giành khách hàng lẫn tránh tình trạng khơng đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng đại lý xa Mặt khác công ty cần tăng cường mối quan hệ hợp tác thành viên kênh việc tổ chức buổi hội nghị khách hàng, tham quan đơn vị có thành tích xuất sắc để thành viên có hội học hỏi lẫn từ củng cố mối quan hệ thành viên kênh c Đề xuất giải pháp hồn thiện kiểm sốt thành viên kênh DUSOCO cần phải kiểm soát chặt chẽ hoạt động đại lý dựa báo cáo bán hàng, công ty cần cử nhân viên đến kiểm tra hoạt động đại lý hiệu quả, từ kết kiểm tra cơng ty đưa biện pháp hỗ trợ cho đại lý Đối với đại lý hoạt động hiệu sau áp dụng biện pháp hỗ trợ, cơng ty nên xem xét có nên trì đại lý hay khơng Với nhà bán lẻ, DUSOCO cần kiểm soát việc tự ý tăng giá bán nhà bán lẻ cách đưa mức chiết khấu hấp dẫn cho nhà bán lẻ, tư GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 35 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vấn cho họ thấy lợi ích lâu dài lợi ích trước mắt đưa biện pháp, chế tài quy định để răn đe nhà bán lẻ cố ý bán phá giá so với mức giá quy định cơng ty đảm bảo tính thống tồn kênh phân phối như: nhà bán lẻ vi phạm bị trừ hoa hồng, phạt vi phạm hợp đồng nhà bán lẻ không thực cam kết với công ty, chí huỷ liên kết với nhà bán lẻ Biện pháp tối ưu cơng ty nên in giá bán bao bì sản phẩm để hạn chế việc tự ý tăng giá nhà bán lẻ bảo vệ lợi ích người tiêu dùng hình ảnh, uy tín cơng ty thị trường Ngoài DUSOCO cần giảm mức độ tồn kho cho trung gian để tiết kiệm chi phí tăng lợi nhuận, cần áp dụng cơng nghệ thơng tin vào cơng tác quản lý để kiểm sốt thơng tin nhanh có hệ thống, kiểm sốt tồn kho tối ưu không dư thừa để làm giảm chi phí khơng thiếu hụt hàng cung cấp khách hàng cần Việc đa dạng hoá sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tã người già cần có khâu kiểm định chất lượng chặt chẽ để tăng lòng tin khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp d Đề xuất đánh giá thành viên kênh phân phối DUSOCO Việc đánh giá sàng lọc thành viên kênh giúp cho thành viên có động thái tích cực cơng ty dễ dàng kiểm sốt thành viên kênh Cơng ty nên đưa tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên bảng 3.2 Bảng 3.2: Các tiêu đánh giá thành viên kênh đề xuất STT Các tiêu chuẩn Các tiêu Hoạt động bán - Tổng doanh số bán - Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian - Thị phần thị trường Duy trì tồn kho - Mức tồn kho trung bình trì - Chỉ tiêu tồn kho/lượng bán Khả bán - Số nhân viên bán hàng - Kinh nghiệm bán Khả toán - Thanh toán trước nhận hàng - Thanh toán nhận hàng - Thanh toán sau nhận hàng Sự trung thành - Thâm niên gắn bó với cơng ty - Nhập hàng từ đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thành viên giúp DUSOCO so sánh đánh giá hoạt động thành viên kênh, hoạt động nên trì tháng/1 lần để có kết khách quan GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 36 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.3.4 Một số đề xuất hỗ trợ nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối DUSOCO - Giải pháp nguồn lực: Trong thời gian qua, hoạt động marketing Phòng Kinh doanh – Kho vật tư đảm nhiệm thực chế độ báo cáo trực tiếp cho Giám đốc Tuy nhiên, khối lượng cơng việc phịng vốn nhiều nên hoạt động quản trị kênh phân phối chưa đạt hiệu cao chưa quan tâm mức Vì vậy, để phát huy vai trò chức kênh phân phối nâng cao hiệu phân phối sản phẩm cơng ty cần có phịng Marketing hoạt động độc lập, kèm theo đội ngũ cán quản trị Marketing có trình độ lực chun môn - Giải pháp sản phẩm hỗ trợ cho hoạt động phân phối Thực tế cho thấy sản phẩm có chất lượng tốt ln có tính định tới thành công doanh nghiệp, để làm điều địi hỏi cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm kiểm định chất lượng sản phẩm phải diễn thường xuyên liên tục Mẫu mã quy cách đóng gói sản phẩm cơng ty chưa thực thu hút khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, việc nghiên cứu đổi bao bì cần phải xem xét Việc cung cấp nhiều thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng cần trọng Hiện thơng tin chủ yếu bao bì sản phẩm điều kiện sử dụng sản phẩm, xuất xứ nhà sản xuất, điều kiện bảo quản sản phẩm Tuy nhiên người tiêu dùng có lẽ cần nhiều thơng tin nữa, đính kèm danh mục sản phẩm công ty để người tiêu dùng dễ dàng cho việc tiêu dùng lần sau có nhu cầu loại sản phẩm khác; thay đổi màu sắc bao bì hay in giá sản phẩm trực tiếp lên bao bì để kiểm soát hành vi tự ý tăng giá số nhà bán lẻ đề xuất cần ý Đối với sản phẩm giấy mà công ty sản xuất kinh doanh nhìn chung khơng có khác biệt nhiều so với sản phẩm giấy doanh nghiệp khác Sản phẩm chủ yếu DUSOCO giấy tiêu dùng như: giấy vệ sinh, khăn giấy, băng vệ sinh, bỉm người già, phôi giấy, công ty cần phát huy mạnh mặt hàng chủ lực đồng thời thực đa dạng hoá sản phẩm để mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nghiên cứu sản xuất thêm khăn giấy loại nhỏ (loại 110mm x 110mm) phục vụ nhà hàng, quán ăn (thay khăn giấy loại 100 sheets, 330mm x 330mm nay); khăn ướt hay bìa caton loại giải pháp GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 37 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing KẾT LUẬN Quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trị định đến tồn taị phát triển doanh nghiệp Đây công việc khó khăn, phức tạp địi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản lý vào điều kiện thực tế cụ thể Nhằm mục đích hệ thống hoá đặc điểm thị trường giấy tiêu dùng vùng nơng thơn nói chung thị trường nơng thơn nói riêng, nghiên cứu phân tích thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối công ty DUSOCO, khố luận hồn thành số nội dung chủ yếu sau: Khoá luận khái quát, hệ thống hoá đặc điểm thị trường giấy tiêu dùng tỉnh nơng thơn, phân tích rõ đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng tình hình cạnh tranh thị trường Từ phân tích này, cấp lãnh đạo cơng ty vận dụng vào thực tế hoạt động công ty để đưa biện pháp quản trị kênh phân phối có hiệu quả, góp phần nâng cao khả cạnh tranh thị trường, đạt mục tiêu kinh doanh Bên cạnh đó, khố luận khảo sát, thu thập thông tin hoạt động công ty DUSOCO, khái quát toàn hoạt động quản trị kênh phân phối cơng ty Đồng thời khố luận sâu vào nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động quản trị kênh phân phối DUSOCO nguyên nhân tồn Đồng thời, khoá luận đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy tiêu dùng cho thị trường nông thơn Nói tóm lại, quản trị kênh phân phối sản phẩm cơng việc khó khăn, phức tạp, vấn đề mẻ mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh vừa nhỏ quan tâm GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 38 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng & phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội Hiệp hội Ngành Giấy Việt Nam Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao Động Xã Hội Nguyễn Xuân Quang (2005), Marketing thương mại, NXB Thống kê PGS.TS.Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB ĐHKTQD Phillip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Thống kê Tạp chí kinh tế phát triển Tập hợp phịng ban Cơng ty TNHH DUSOCO Tổng cục thống kê 10 Website: http://www.saigonpaper.com http://www.tapchicongthuong.vn https://voer.edu.vn http://vi.wikipedia.org/ http://vppa.vn http://www.doanhnhansaigon.vn www.vietrade.gov.vn GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 39 SVTH: Đỗ Thị Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... phân phối công ty cho công ty khác Trên thực tế, cơng ty TNHH DUSOCO chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể quản trị kênh phân phối cơng ty Vì vậy, đề tài ? ?giải pháp quản trị kênh phân phối công ty TNHH. .. luận quản trị kênh phân phối Đây chương đề tài nhằm đề cập đến kiến thức quản trị kênh phân phối, bao gồm khái niệm kênh phân phối quản trị kênh phân phối; chức yêu cầu quản trị kênh phân phối. .. cho phân phối sản phẩm 2.2.2 Thực trạng thiết kế kênh phân phối công ty DUSOCO a Cấu trúc tổ chức kênh phân phối - Chiều dài kênh phân phối thể hình 2.2 : Công ty TNHH DUSOCO Công ty TNHH DUSOCO
Ngày đăng: 18/10/2022, 16:43
Xem thêm:
