Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp với đề tài “giải pháp quản trị kênh phân phối của công ty TNHH DUSOCO”, trước hết em xin gửi lời cảm[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để thực hồn thành khố luận tốt nghiệp với đề tài “giải pháp quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO”, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc anh chị cán bộ, nhân viên phịng ban cơng ty TNHH DUSOCO tận tình giúp đỡ tạo điều kiện để em có liệu nghiên cứu làm khoá luận tốt nghiệp Em xin cảm ơn thầy cô khoa Kinh doanh Thương Mại, trường Đại học Thương Mại cung cấp cho em kiến thức vô quý báu cần thiết thời gian học tập trường Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ths Trần Thị Thu Hương tận tình hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện giúp đỡ em suốt thời gian thực đề tài Do giới hạn mặt thời gian kiến thức nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót Vì vậy, em mong nhận đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn Sinh viên thực Đỗ Thị Nga GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương i Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ iv PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm quản trị kênh phân phối .6 1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối .7 1.2.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối .7 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 1.2.3 Vận hành kiểm soát kênh phân phối 12 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 15 1.3.1 Môi trường vĩ mô .15 1.3.2 Môi trường vi mô .16 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH DUSOCO 18 2.1 Giới thiệu khái quát doanh nghiệp 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển doanh nghiệp 18 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 19 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 20 2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 21 2.2.1 Thực trạng xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối công ty .21 2.2.2 Thực trạng thiết kế kênh phân phối công ty DUSOCO 22 2.2.3 Thực trạng vận hành kiểm soát kênh phân phối công ty DUSOCO 25 2.3 Kết luận thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 27 2.3.1 Thành công quản trị kênh phối công ty 27 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương ii Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân trình quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 27 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DUSOCO 29 3.1 Dự báo thị trường Ngành Giấy Việt Nam 29 3.2 Phương hướng hoạt động công ty TNHH DUSOCO giai đoạn 2015 – 2020 30 3.3 Các đề xuất, kiến nghị quản trị kênh phân phối công ty .31 3.3.1 Đề xuất mục tiêu 31 3.3.2 Đề xuất thiết kế kênh phân phối 32 3.3.3 Đề xuất vận hành kiểm soát kênh phân phối công ty DUSOCO 34 3.3.4 Một số đề xuất hỗ trợ nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối DUSOCO 37 KẾT LUẬN 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương iii Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Hình 1.2: Quy trình lựa chọn trung gian phân phối 11 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty DUSOCO 19 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2012-2014 20 Hình 2.2: Kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO 22 Bảng 2.3 Chiết khấu theo tỷ lệ doanh thu tiêu thụ/kế hoạch đại lý 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường đề xuất 31 Bảng 3.2: Các tiêu đánh giá thành viên kênh đề xuất 36 GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương iv Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế giới trình chuyển đổi cấu kinh tế, kinh tế Việt Nam có tiến đáng kể Với biến chuyển trên, để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải nắm bắt hội thách thức cách kịp thời để đem lại hiệu kinh doanh cao Thị trường nông thôn Việt Nam “mỏ vàng” lớn chưa khai thác xứng với tiềm năng, nhu cầu mua sắm ngày cao, đặc biệt với mặt hàng tiêu dùng Bên cạnh đó, nơng thơn Việt Nam tụ hội nhiều yếu tố giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi, thu nhập người nơng dân cải thiện, thời gian qua có nhiều sách kích thích phát triển cho nơng thơn Nhà nước triển khai dài hạn ngắn hạn Trong điều kiện vậy, có nhiều doanh nghiệp tự hỏi làm để đưa sản phẩm thị trường? Hệ thống phân phối xem cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, hệ thống phân phối dẫn đến sản phẩm khơng đến với người tiêu dùng, doanh nghiệp thất bại Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp, đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ nước mà doanh nghiệp mạnh nước Những năm vừa qua, hoạt động phân phối nước ta có chuyển biến sâu sắc, quy mơ kinh doanh doanh nghiệp ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi địa lý, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Thực tế cho thấy, sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ khâu phân phối không tốt, sản phẩm khơng có mặt lúc, thời điểm doanh nghiệp không bán hàng Sở dĩ thời đại kinh tế thị trường nay, chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi… doanh nghiệp có lợi so với đối thủ ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng bắt chước làm cho chiến lược sớm tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp cố gắng tổ chức quản lý hệ thống phân phối hồn chỉnh với sách phân phối hợp lý để tạo công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh dài hạn kinh doanh, đặc biệt doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ công ty TNHH DUSOCO – công ty chuyên sản xuất kinh doanh giấy tiêu dùng tỉnh Nam Định GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ tầm quan trọng qua thực tế tìm hiểu cơng tác quản lý hệ thống phân phối công ty TNHH DUSOCO cho thấy: công ty thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy tiêu dùng thị trường số tỉnh thành, song công tác quản lý kênh phân phối cơng ty cịn số vấn đề chưa hoàn thiện như: việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối cơng ty cịn sơ sài, chưa có tiêu chuẩn rõ ràng; biện pháp khuyến khích thành viên kênh chưa thực hấp dẫn; đặc biệt việc kiểm soát thành viên kênh cịn lỏng lẻo dẫn đến tình trạng kênh phân phối công ty chưa thống hiệu kênh phân phối chưa cao Do việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO” đảm bảo tính cấp thiết nhằm góp phần nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối cơng ty Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Từ trước đến có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá, dịch vụ như: - Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty thuốc Thăng Long – Tác giả: Vũ Hồng Điệp” (năm 2007) - Đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối hàng hố cơng ty dệt lụa Nam Định” - Tác giả: Trần Thế Anh (năm 2009) - Đề tài: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty TNHH sản xuất thương mại Đại Hoàng Nam” – Tác giả: Vương Thị Thược (năm 2011) - Đề tài: “Quản trị kênh phân phối với sản phẩm thiết bị nhà bếp công ty đầu tư xuất nhập Mỹ Sơn” – Tác giả: Tống Thị Thuý An (năm 2013) Các đề tài có mục tiêu hướng đến quản trị kênh phân phối phù hợp cho cơng ty mình, song cơng ty khác lại có quy mơ, cấu, mục tiêu phát triển, sản phẩm, thực trạng khác nhau, khơng thể áp dụng máy móc định quản trị kênh phân phối công ty cho công ty khác Trên thực tế, công ty TNHH DUSOCO chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể quản trị kênh phân phối cơng ty Vì vậy, đề tài “giải pháp quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO” em đề tài hồn tồn khơng trùng lặp với đề tài trước Mục đích nghiên cứu Khố luận nghiên cứu nhằm thực mục tiêu sau: - Tóm lược nội dung lý thuyết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO cách khách quan trung thực nêu bật kết đạt GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hạn chế tồn quản trị kênh phân phối sản phẩm DUSOCO - Đồng thời, thông qua tìm hiểu đặc điểm kinh doanh ngành giấy xu hướng phát triển DUSOCO thời gian tới, khố luận đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh cho công ty Phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian nghiên cứu: Do giới hạn khả năng, kinh phí thời gian nghiên cứu nên khoá luận tiến hành khảo sát thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO địa bàn tỉnh Nam Định Về thời gian nghiên cứu: Khoá luận nghiên cứu liệu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO năm gần đây, tập trung chủ yếu năm từ năm 2012 đến năm 2014 Những đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty DUSOCO cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 Về nội dung nghiên cứu: Khố luận tập trung tìm hiểu hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO góc độ nhóm sản phẩm cơng ty sản phẩm giấy tiêu dùng Hoạt động quản trị kênh phân phối công ty phân tích đánh giá qua thực trạng xác định mục tiêu kênh; thiết kế kênh; vận hành kiểm soát kênh phân phối Phương pháp nghiên cứu đề tài a Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Thu thập liệu có sẵn nhằm xác định tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối công ty ba năm vừa qua, qua định hướng cho quản trị kênh phân phối giai đoạn 2015-2020 công ty Một số nguồn liệu để thu thập liệu thứ cấp số liệu từ hoạt động kinh doanh lấy từ báo cáo, kết kinh doanh công ty giai đoạn 20122014; báo cáo phủ, ngành, số liệu quan thống kê tình hình kinh tế xã hội, dân số… viết đăng báo tạp chí khoa học có liên quan đến ngành giấy; thông tin từ hiệp hội giấy Việt Nam… Quy trình thu thập phân tích liệu thứ cấp tiến hành sau: - Rà soát nguồn thơng tin đại chúng: Tác giả tìm kiếm liệu nguồn thông tin đại chúng sách, báo, tạp chí dạng in ấn trực tuyến, bao gồm: o Sách marketing, quản trị kênh phân phối: cung cấp lý thuyết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh Trên sở đó, cho phép GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing khố luận xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài Danh mục tài liệu liệt kê phần tài liệu tham khảo o Các tạp chí đề cập tới ngành giấy như: Tạp chí Doanh nhân Sài Gịn, Tạp chí Thương Mại, Tạp chí Cơng thương… o Các cổng thơng tin điện tử Chính phủ, Bộ Cơng thương, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Giấy Việt Nam để tìm kiếm liệu thức chiến lược phát triển, quy hoạch tổng thể ngành giấy Việt Nam - Kiểm tra liệu: Trên sở thông tin thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, phân loại liệu theo tiêu thức tính xác liệu; tính thích hợp với mục tiêu nội dung nghiên cứu đề tài; tính thời sự… để lựa chọn liệu hữu ích, có độ tin cậy cao phục vụ cho đề tài - Xử lý phân tích liệu theo mục tiêu xác định đề tài: Sau tập hợp sàng lọc, liệu thứ cấp sử dụng để hình thành sở lý luận chương quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dữ liệu thứ cấp nguồn tài liệu quan trọng để phân tích nội dung liên quan đến dự báo triển vọng phát triển ngành giấy Việt Nam chương (mục 3.1) Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: - Phương pháp vấn chuyên sâu: tiến hành vấn chuyên sâu cán trực tiếp đảm nhận công việc quản trị kênh phân phối DUSOCO (mẫu phiếu điều tra phần phụ lục I) để tìm thành cơng tồn tại, khó khăn kênh phân phối cơng ty, ơng bà: - Ơng Bùi Huy Cường – Phó giám đốc cơng ty TNHH DUSOCO - Ông Đinh Quang Chương – Nhân viên phận phân phối công ty TNHH DUSOCO - Bà Nguyễn Thị Hồi – Nhân viên phịng kinh doanh công ty TNHH DUSOCO b Phương pháp xử lý liệu - Phương pháp so sánh: so sánh liệu thu thập từ phía cơng ty, trung gian, liệu thu thập từ năm khác thấy chênh lệch kết kinh doanh của công ty qua năm - Phương pháp phân tích, tổng hợp: kết so sánh phân tích, tổng hợp để làm sáng tỏ ưu, nhược điểm vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân hạn chế quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO - Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, tổng hợp, xử lý liệu để biến đổi liệu thành thông tin để từ làm sở đưa giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối cơng ty GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Kết cấu đề tài Ngoài phần Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục, nội dung khố luận trình bày chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối Đây chương đề tài nhằm đề cập đến kiến thức quản trị kênh phân phối, bao gồm khái niệm kênh phân phối quản trị kênh phân phối; chức yêu cầu quản trị kênh phân phối nội dung quản trị kênh phân phối Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty TNHH DUSOCO Dựa sở liệu thứ cấp sơ cấp thu được, chương hai tập trung phân tích đưa đánh giá khách quan thực trạng quản trị kênh phân phối công ty nội dung như: xác định mục tiêu quản trị kênh, thiết kế vận hành, kiểm soát kênh phân phối Chương 3: Đề xuất kiến nghị với vấn đề quản trị kênh phân phối Công ty TNHH DUSOCO Xuất phát từ dự báo ngành giấy phương hướng phát triển công ty DUSOCO, chương ba đưa giải pháp nhằm hồn thiện quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH DUSOCO GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm quản trị kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối Theo quan điểm marketing “kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hố từ người sản xuất qua khơng qua trung gian thương mại tới người mua cuối với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung cầu phù hợp cách trật tự có hiệu Hơn nữa, kênh phân phối cịn góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu đối tượng khách hàng khác Ngoài ra, kênh phân phối làm tăng cường tốc độ lưu chuyển hàng hoá có hỗ trợ trung gian Mạng lưới kênh phân phối giúp khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Các thành viên kênh phải thực chức cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm - Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất - Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán, huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: San sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển hàng hoá dự trữ GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương Luan van SVTH: Đỗ Thị Nga ... luận quản trị kênh phân phối Đây chương đề tài nhằm đề cập đến kiến thức quản trị kênh phân phối, bao gồm khái niệm kênh phân phối quản trị kênh phân phối; chức yêu cầu quản trị kênh phân phối. .. ty khác Trên thực tế, công ty TNHH DUSOCO chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể quản trị kênh phân phối cơng ty Vì vậy, đề tài ? ?giải pháp quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO? ?? em đề tài hồn... kế kênh phân phối công ty DUSOCO 22 2.2.3 Thực trạng vận hành kiểm sốt kênh phân phối cơng ty DUSOCO 25 2.3 Kết luận thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH DUSOCO 27 2.3.1 Thành công