“Gia cả là những gì bạn phải trả Giá trị là những gì bạn nhận được.”
— Warren Buffett
“Thời điểm bạn mắc sai làm trong việc định giá, bạn đã ăn vào
danh tiếng hoặc lợi nhuận của mình.”
— Katharine Paine
*Việc định giá thục ra khá đơn giản Khách hàng sẽ không trả nhiều hơn một xu so với giá trị thục của sản phẩm.”
— Ron Johnson
Trang 3NHỮNG _ DON TAM LY TRONG ĐỊNH GIÁ SAN PHAM Ao tưởng về giá trị công bằng (và cách chớp thời cơ) Trần Thanh Hương dịch Nguyễn Hoàng Phương hiệu đính ZÔN Đạt H72 77A VGMÍP 4 | TaUNG TAY THONG TIN TAU VIR: 02268 | — (Tái bản lần thứ 2) William Poundstone
omy alpha canes XUAT BAN
Trang 4LỮI 6IỮI TRIỆ(I
Nguyễn Hoàng Phương Chuyên gia Trưởng — Tổ chíc Giáo dục Đào tạo P11
hiến lược giá luôn là một trong những vấn đề khó khăn
và thách thức đối với các nhà quản lý doanh nghiệp Bất
cứ ai cũng đều phải đối mặt với những câu hỏi khó như:
Giá này có ổn không? Doanh nghiệp đang định giá sản phẩm quá cao
hay quá thấp? Doanh nghiệp nên tính phí bao nhiêu cho sản phẩm mới
của mình? Liệu khách hàng có thỏa mãn với mức giá đó Có rất nhiều
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bán của sản phẩm/dịch vụ như:
nhu cầu của khách hàng, đối thủ, chi phí sản xuất và bán hàng, hay là
các vấn đề về môi trường xã hội, kinh tế, sự chuyển dịch công nghệ
Một quyết định giá bán không phù hợp sẽ lập tức ảnh hưởng tới
sức tiêu thụ, định vị thương hiệu trong chiến lược phát triển dài hạn
Do vậy khi ra quyết định về định giá sản phẩm, chủ doanh nghiệp cần
tuân thủ những lý thuyết kinh tế và quy trình định giá lần đầu
Trong cuốn sách này, tác giả William Poundstone đã miêu tả tâm
lý ẩn giấu trong việc đánh giá giá trị sản phẩm/dịch vụ Các thí nghiệm
về tâm lý cho thấy doanh nghiệp không thể ước tính giá một cách
“công bằng”, chính xác Nói cách khác, những quyết định về giá nhiều khi chịu tác động mạnh mẽ bởi “sự vô thức”, phi lý Khia canh tam lý quyết định khá lớn việc định giá cho các sản phẩm/dịch vụ thành công Các chuyên gia về marketing phải thành thạo và nhanh chóng nắm bắt,
Trang 5NHUNG BON TAM LY TRONG DINH GIA SAN PHAM
Khởi nguồn từ lĩnh vực mới nổi của “lý thuyết quyết định hành vi”, đây là một cuốn sách tham khảo tốt cho giám đốc điều hành, chụ
doanh nghiệp, các nhà quản lý kinh doanh thậm chí kể cả chuyên yién
bán hàng Cuốn sách có nhiều ví dụ, thông tin dễ hiểu, rõ ràng và hữu
ích để hướng dẫn người đọc từng bước nắm được cách quản lý giá sịn phẩm của công ty Cuốn sách có nhiều phần đi sâu vào cách: các doanh nghiệp nên tương tác với giá cả, qua đó cung cấp các chiến lược kha thi
để tăng lợi nhuận và hiệu suất tiêu thụ cho doanh nghiệp
Trang 6Mục lục Lời giới thiệu MỘT: HAI: BA: BỐN: NĂM: SÁU: BẢY: TÁM: CHÍN: MƯỜI: CC 2 1 4.7.0 7/ 2)1/7.0 7772/2'/.10202./)21129c2s.syoinw 2 PHAN MOT
"“CANG DOI LAM, CANG DUOC NHIEU"
Cốc cà phê trị giá 2,9 triệu đô-la . - ««==« 12
DEM TN Cena eee 18 HUy©InithoaIBOOIETaDQE san cà 30
PHẦN HAI
ĐEN LÀ TRẮNG VỚI QUẦNG SÁNG BAO QUANH”
TAM Val Cae TS c 0.74 6/2:00.2.2072951sss.sess-cocoasssss 38
ĐenilaitranìT Sa 97x, 49 ĐieUIithUoCICUaILl©elSOHS SS 55 IiNanIGIUO diáiCaSS CS 77.777 san, 60
PHẦN BA
“TÍNH PHI NHẤT QUÁN KHÔNG CHỈ LÀ BỀ NỔI”
ĐaUIVÄẰO= Đ3ÙUIT3 5 7 7 2 2 1 - sssss-sfea 66
[zXE1tfEHSNTRfSHMETUẨfBÔXsveeoxeeserrceoeowsvrÐ@oo0911 0510077 75
Trang 7NHŨNG ĐÒN TẮM LÝ TRONG ĐỊNH GIÁ SÁN PHẨM
8
MƯỜI MỘT: Ván cược tuyệt nhất tại Las Vegas 93
MƯỜI HAI: Giáo phái về tính duy lý .- 101
MƯỜI BA: Kahneman và TVeTSKY, o- ‹o-1ss6ssssesasoasrsaei 106 MƯỜI BỐN: Suy nghiệm và thiên kiến 113
MƯỜI LĂM: Trò chơi khăm lớn nhất của Quỷ 121
MƯỜI SÁU: Lý thuyết triển VỌng - -+-scs 126
MƯỜI BÀY: Nguyên tắc công bằng - 134
MƯỜI TÁM: Trò chữnt6i hai n 139 MƯỜI CHÍN: Kẻ vị tha biến mất sence 148 HAI MƯƠI: Pittsburgh không phải là một văn HÓA e c.c 153 HAI MƯƠI MỐT: Tấn công thuyết suy nghiệm 159
HAI MƯƠI HAI: Nhận hay không nhận -++ 164
HAI MƯƠI BA: Giá cả tại hành tỉnh Algon -+ + 171
NEN “ĐỊNH GIÁ LÀ MỘT ĐÒN BẨY LỢI HẠI” HAI MƯƠI TƯ: Miễn phí miếng bít tết 2kg -** 180
HAI MƯƠI LĂM: Kiểm tra giá -+*-******"" 189 HAI MƯƠI SÁU: Mồi nhử cho Prada -++++*+****** 196
Trang 8BA MƯƠI MỐT: BA MƯƠI HAI: BA MƯƠI BA: BA MƯƠI TƯ: BA MƯƠI LĂM: BA MƯƠI SÁU: BA MUO! BAY: BA MƯƠI TÁM: BA MƯƠI CHÍN: BON MU®I: BỐN MƯƠI MỐT: BỐN MƯƠI HAI: BỐN MƯƠI BA: BỐN MƯƠI BỐN: BỐN MƯƠI LĂM: BỐN MƯƠI SÁU: BỐN MƯƠI BẢY:
BON MUO! TAM: BON MUO! CHIN: NĂM MƯCI: NĂM MƯƠI MỐT: NĂM MƯƠI HAI: Mục lục 9 Breakage (nut gãy) và Slippage (trượt) 224 rditi6nI.CHOIKHÔNG'KHIU0A.).-1.9 00/001/5-:0055 228 R©IVOITC HƠHIHO0T777752//0y,.07.1110017270111/0/2705 02ax5 232 Biốn Cửa !hàng:99/XU.222.:22.2100/Ác -1008/5sssssiss1« 235
Những con'sư'0.VO.ghTa1%.00 T000 12/1/2170/7; 246
ROHGIDHỘC ChỨC t6 iu ssa cua 250 Rao bán ngôi nhà bên bờ biển của Warhol 258
Groundhog Day (Ngay chuột chũi) 264
Garr neOrcho KE NG OCI terterssccts-ceccstsctete.sazeetese 271
SE Cl A re te eee ee BP 273
Đàm phán bên bàn nhậu . - 278 Một nghìn mũ chín đô-la
Khong Con giảitrIInNHXUA- S e 283 amd GnGiaO GiaGwtien tee -srssets.ccsteets.catsecores 292
MANIC mM CAO LAV aivercectssaccoccssercecascovacasnnsnae sesoses 296
Trang 910 NHUNG DON TAM LY TRONG DINH GIA SAN PHẨM NĂM MƯƠI BA: Thuốc giải gắn neo
NĂM MƯƠI TƯ: Hệ thống chiến hữu NĂM MƯƠI NĂM: _ Lý thuyết phẫn nộ NĂM MƯƠI SÁU: - Hộp trung thực