hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội Họ tên học viên: Lê Thị Thanh Huệ Giảng viên hướng dẫn 1: TS. Doãn Hoàng Minh Giảng viên hướng dẫn 2: TS. James Cho HÀ NỘI, 2012 TÓM TẮT Đại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên ở Việt Nam nhìn nhận tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học. Điều này được thể hiện qua mục tiêu chiến lược đã được công bố của trường là xây dựng uy tín cho thương hiệu “Đại học Thủy Lợi” và lọt vào top 10 trường đại học có chất lược đào tạo nhân lực và nghiên cứu khoa học tốt nhất Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế hiện nay ĐHTL lại nằm trong những trường đại học thủ đô thu hút rất ít các sinh viên giỏi, đặc biệt là những sinh viên ở Hà Nội, đối tượng có thể giúp nâng cao mặt bằng chất lượng của sinh viên tại trường và qua đó thúc đẩy chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường. Do đó, đề tài “Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những cảm nhận của học sinh cấp III về thương hiệu Đại học Thủy Lợi, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hình CBBE, với hi vọng sẽ phần nào nắm bắt được những nguyên nhân khiến ĐHTL không thu hút được sinh viên ở Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện trong hai giai đoạn. Trong Giai đoạn 1, 20 sinh viên ĐHTL, 20 học sinh cấp III ở Hà Nội và 20 phụ huynh học sinh cấp III được phỏng vấn, nhằm xác định những liên tưởng thương hiệu có thể gắn với ĐHTL. Trong Giai đoạn 2, học sinh tại 5 trường cấp III tại Hà Nội được khảo sát nhằm đánh giá sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu đã thu thập được trong giai đoạn 1 và thu thập được 277 phiếu trả lời có giá trị. Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm trí của đối tượng này. Sức mạnh của những liên tưởng gắn liền với thương hiệu ĐHTL chỉ dao động từ yếu đến khá mạnh, nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩa quan trọng đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưa tạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những trường đại học khác cùng thành phố. Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu cực gắn với thương hiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường trong mắt học sinh cấp III, góp phần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này. Một số đề xuất được được đưa ra nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL trong cộng đồng học sinh cấp III tại Hà Nội. i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn hai giáo viên hướng dẫn của tôi là TS. Doãn Hoàng Minh và TS. James Cho đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này. Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và hỗ trợ nhiệt tình của họ, tôi chắc chắn đã không thể hoàn thành được luận văn này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với Thầy Tô Tuấn Anh và Khoa Quốc Tế trường Đại học Quốc Gia Hà Nội, cũng như Trường Đại học Long Hoa đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các đồng nghiệp của tôi tại trường Đại học Thủy Lợi vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này. ii MỤC LỤC TÓM TẮT i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH SÁCH BẢNG vi DANH SÁCH HÌNH vi TỪ VIẾT TẮT vi CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1 1.1Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài 1 1.1.1Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học 1 1.1.2Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu 3 1.1.3Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại Hà Nội 4 1.2Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5 1.2.1Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 5 1.2.2Phạm vi nghiên cứu 5 1.3Kết cấu của báo cáo luận văn 5 2CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 7 2.1Thương hiệu 7 2.1.1Định nghĩa về thương hiệu 7 2.1.2Tài sản thương hiệu 8 2.2Mô hình CBBE của Keller 9 2.3Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 13 2.3.1Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu 13 2.3.2Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 15 2.3.3Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu 17 2.4Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học 19 2.4.1Thương mại hóa giáo dục đại học 19 2.4.2Thương hiệu đại học 20 2.5Vấn đề thương hiệu đại học tại Việt Nam 24 iii 2.6Đại học Thủy Lợi 26 2.6.1Một số nét chính về Đại học Thủy Lợi 26 2.6.2Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Thủy Lợi 28 2.7Các đề tài nghiên cứu liên quan 30 3CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1Giai đoạn định tính 32 3.2Giai đoạn định lượng 33 3.2.1Tổng thể và mẫu 33 3.2.2Công cụ nghiên cứu 33 3.3Phân tích dữ liệu 34 4CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 35 4.1Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu 35 4.2Những liên tưởng gắn với Đại học Thủy Lợi 37 4.2.1Những liên tưởng mạnh 37 4.2.2Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng 39 4.2.3Những liên tưởng độc đáo 40 4.3Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí 41 4.3.1Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Thủy Lợi 41 4.3.2Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với học sinh cấp III Hà Nội 43 4.3.3Những liên tưởng độc đáo gắn với Đại học Thủy Lợi 44 4.4Bàn luận về kết quả điều tra 45 4.5Một số kiến nghị nhằm cải thiện cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội về hình ảnh ĐHTL 48 4.6Những hướng nghiên cứu tiếp theo 51 5CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN 52 5.1Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52 5.2Hạn chế của đề tài 52 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 PHỤ LỤC 56 Phụ lục 1. Phiếu câu hỏi khảo sát 57 Phụ lục 2. Thống kê chi tiết về những người tham gia điều tra 59 iv Phụ lục 3. Các bảng tính chi tiết 64 v DANH SÁCH BẢNG Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học 22 Bảng 2. Dự kiến chỉ tiêu tuyển sinh và quy mô đào tạo đại học chính quy giai đoạn 2011-2015 27 Bảng 3. Những đối tượng tham gia phỏng vấn 35 Bảng 4. Những học sinh cấp III tại Hà Nội tham gia khảo sát 36 Bảng 5. Những liên tưởng mạnh thu thập qua phỏng vấn 38 Bảng 6. Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng thu được qua phỏng vấn 39 Bảng 7. Những liên tưởng độc đáo thu thập được qua phỏng vấn 40 Bảng 8. Danh sách 20 liên tưởng được đưa vào phiếu điều tra khảo sát 41 Bảng 9. Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 42 Bảng 10. Đánh giá ý nghĩa quan trọng của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 44 Bảng 11. Đánh giá tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 45 DANH SÁCH HÌNH Hình 1. Số lượng học sinh lớp 10, 11 và 12 tham gia khảo sát tại mỗi trường 37 TỪ VIẾT TẮT CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng ĐHTL Đại học Thủy Lợi vi CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài 1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đều coi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giáo dục đã từng được coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinh doanh, nhưng ngày nay, khi mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng phát triển và bành trướng thành một trong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học. Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thương hiệu” trong giáo dục. Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìn nhận trong môi trường giáo dục đại học. Việc hàng mấy chục năm qua Đại học Havard của Mỹ nổi tiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trường đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải từ góc độ “thương hiệu”, đủ để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với một trường đại học. Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng nhanh chóng về số lượng các trường đại học và cao đẳng tại hầu hết các nước phát triển và đang phát triển, chẳng hạn như tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm 1 lên đến 4.495 vào năm 2010 1 , bên cạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở rộng vô cùng đáng kể khả năng lựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắp tốt nghiệp cấp III. Điều này dẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các trường đại học trong việc thu hút sinh viên, đặc biệt là những học sinh xuất sắc. Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trường đại học khác đang làm việc tương tự. Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục 2 , riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trường mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có tới 45 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 440, trong đó có 77 trường là ngoài công lập. Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình. Điều này được thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo 3 . Trong bối cảnh như vậy, Đại học Thủy Lợi, với các chuyên ngành tập trung nhiều vào lĩnh vực thủy lợi bên cạnh một số ngành mới mở khác như kinh tế và công nghệ thông 1 Theo số liệu của Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ (NCES). 2 Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày 01/11/2011. 3 Theo bài báo “University glut forces many faculties to close” đăng trên Việt Nam News ra ngày 18/10/2011 2 [...]... tài Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III trên địa bàn Hà Nội, áp dụng mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng) của tác giả Keller (2008) Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng vào tài sản thương hiệu, ... nào gắn với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi? 2 Đánh giá ba tiêu chí của những liên tưởng nổi bật đối với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi 3 Những kiến nghị nhằm phát triển hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi, dựa trên kết quả đánh giá về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi và những hướng nghiên cứu tiếp theo 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu Vì những lý do đã nêu ở phần trước, đối tượng... giỏi ở Hà Nội thì mặt bằng năng lực của sinh viên Đại học Thủy Lợi sẽ được nâng cao đáng kể, từ đó chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường cũng sẽ theo đó mà được nâng lên Đây cũng là một trong những lý do tôi muốn nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với riêng đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, nhằm xác định xem đâu là nguyên nhân thật sự khiến Đại học Thủy Lợi không... khảo sát về hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi được khoanh vùng là học sinh tại một số trường cấp III trong khu vực thành phố Hà Nội 1.3 Kết cấu của báo cáo luận văn Báo cáo luận văn này sẽ bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan tài liệu về thương hiệu nói chung, mô hình CBBE, hình ảnh thương hiệu và các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của một trường đại học Chương... biết thương hiệu (khả năng nhớ ra và nhận biết thương hiệu đại học trong những hoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và hình ảnh thương hiệu (những liên tưởng gắn liền với thương hiệu của đại học trong tâm trí “khách hàng”), trong đó có thể nói hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thương hiệu hay nói cách khác là thành công cho thương hiệu trường đại học. .. mặc dù khu vực Hà Nội là nơi đặt cơ sở đào tạo lớn nhất của Đại học Thủy Lợi, nơi cung cấp môi trường học tập cho gần 80% tổng số sinh viên được đào tạo tại các cơ sở của trường trên cả nước, nhưng đa số sinh viên học tại Đại học Thủy Lợi cơ sở Hà Nội đều là từ các tỉnh khác đến Số sinh viên có gia đình thuộc nội thành Hà Nội chiếm số lượng không đáng kể, dao động từ 10-15% trên tổng số sinh viên toàn... tiễn đối với sự phát triển của Nhà trường 1.1.3 Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại Hà Nội Lý do cho sự lựa chọn đối tượng học sinh cấp III để thực hiện nghiên cứu là bởi vì đây là khách hàng tiềm năng tương lai của Đại học Thủy Lợi, là đối tượng trực tiếp cần thu hút trong tuyển sinh, nên những cảm nhận của đối tượng này đối với thương hiệu của trường có ý nghĩa vô cùng... trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những... thuận lợi trong thành phố”, “cơ sở vật chất khang trang”, v.v… Khi xác định được những liên tưởng đối với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi và đánh giá được đóng góp của chúng vào tài sản thương hiệu, thì sẽ có cái nhìn rõ ràng về những điểm mạnh và yếu, những điểm cần phát huy và khắc phục về thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng khách hàng mục tiêu, mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với. .. tiếng dành cho sinh viên toàn quốc là SV96 (1996), hai lần vô địch Giải bóng đá sinh viên toàn quốc (2004 và 2011) 2.6.2 Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Thủy Lợi Có thể nói Đại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên nhìn nhận tầm quan trọng của thương hiệu đại học Điều này thể hiện trong “Chiến lược Phát triển Đại học Thủy Lợi giai đoạn 2006-2020” (2006), với mục tiêu . Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại. về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với riêng đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, nhằm xác định xem đâu là nguyên nhân thật sự khiến Đại