Đo lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinatex TP HCM

Tínhcấpthiếtcủađềtài

Trongnhữngnămgầnđây,thịtrườngbánlẻViệtNamđãtrảiquathăngtrầm,cạnhtr anh khố cliệt Theochỉsốthườngniênvềthịtrườngbánlẻtoàncầu– GRDI(côngtytưvấnquảnlýATKearneyđãlậprachỉsốnày),ViệtNamtừmộtthịtrường cósứchấpdẫnhàngđầuthếgiới(giaiđoạntrướcnăm2008),đếnnăm2011tụtxuốngvịtríthứ 23vànăm2014tiếptụctụtxuốngvịtríthứ28 [29] Tuynhiên,ViệtNamvẫnđượccáctổc hứcquốctếđánhgiálàmộttrongnhữngquốcgiacóthịtrườngbánlẻhấpdẫngiaiđoạn2 013-

2015doquymôdânsốlớn(trên90triệungười),cơcấu dânsốtrẻcónhucầumuasắmcaov àkinhtếvĩmôđangdầnphụchồivàphátt riển TheoBộCôngThương,cáckênhbánlẻhiệ nđạihiệnchiếm20%thịtrườngb án lẻtrongnước,doanhthukhốidoanhnghiệpn goạiđangchiếmgần70%toànngànhbánlẻ [2]

ChúngtađãchứngkiếnsựđổbộồạtcủacácđạigiangànhbánlẻtrênthếgiớivàoViệtN a m t r o n g n h ữ n g nămq u a như:LotteM a r t c ủ a H à n Q u ố c , t ậ p đ o à n B e r l i Lucker(BJ C)củaTháiLanđãmualạichuỗicửahàngtiệnlợiFamilyMartvàđổit ê n thànhB’martvà BJCcũngmualạihệthốngMetroCash&CarryViệtNam.Mộtn h à bánlẻkháccủaTháiLa nlàCentralGroup(CG)cũngđãchínhthứcđặtchânđếnthịtrườngViệtNambằngviệc mởmộtsiêuthịtạiHàNộivàođầunăm2014.

Hơnnữa,đầunăm2014,Aeon- mộtnhàbánlẻNhậtBản,khaitrươngtrungtâmmuasắmđầutiêntạiViệtNamởTPHồ ChíMinh.CùngvớiAeon,cácnhàbánlẻkhácđếntừNhậtBảnnhưDaiso,HachiHachi… cũngtăngcườngmởrộngtạicáct h à n h phốlớncủaViệtNam.

Tháng01/2015,thịtrườngbánlẻViệtNamđãmởcửahoàntoàn.Đâylàmộttrongn hữ ngn ộidungmànướct a camkếtkhigian h ậ p TổchứcThương mạithếgiới( W T O ) Cácchu yêngiathươngmạikhuyếncáo:nếucácdoanhnghiệptrongnướckhôngnhanhchónghoà nthiệntừnhânlực,hệthốngcácquytrìnhtrongchuỗibán lẻthìsẽkhócạnhtranhvớicácdoanhnghiệpbánlẻnướcngoàivốncónhiềukinhnghiệmv ềquảnlýtrongngànhbánlẻvàtiềmlựcmạnhkinhtế.Đâysẽlàmộttháchthứcrấtlớnđốivớicá ccácdoanhnghiệpbánlẻtrongnướckhimàthiếutiềmlựctàichính,kinhnghiệmvànăn glựcquảnlývẫncònyếu.

Cácnhàlãnhđạocầnphảicóchiếnlượccụthểđểthuhútvàgiữchânkháchhàngkhih ệ t h ố n g bánl ẻ t r o n g nướccũngnhưlà kênhb á n l ẻ c ủ a d o a n h nghiệpnướcngoàimởcửa ngàycàngnhiều.Mộttrongnhữngyếutốquantrọngđểgiúpdoanhnghiệpbánlẻtrongn ướccóthểcạnhtranhvớicácđạigiangànhbánlẻnướcngoàilàngườitiêudùngViệtNam.Sa uhơn5nămvậnđộngchiếndịch"NgườiViệtNamưutiêndùnghàngViệtNam"củaChínhp hủthìtỷlệngườiViệtưutiêndùnghàngnộiđãtăngtừ88%năm2010lên92%năm2014 [8] Đ âylàniềmđộngviênvôcùngto lớnđểcácdoanhnghiệptiếptụcđầutưnângcaonănglựcp hụcvụchonhucầutiêudùngcủangườiViệt.Chínhtừyếutốnàythìviệcđánhgiálạisựh àilòngcủakháchhàngmuasắmtạikênhsiêuthịlàmộttrongnhữngbướccầnthiếtđểh oànt h iệ n vàpháttriểnkênhbánlẻhiệnđạicủacácdoanhnghiệptrongnước.

(Vinatexmart) thìtìnhhìnhkinhdoanhcủahệthốngsiêuthịVinatexmartđangrấtb á o độn gkhilợinhuậnkinhdoanhlỗkéodài (năm2012:489triệu;2013:-44,9tỷ;2 0 1 4 : - 48,5tỷ).Mặcdùcácchươngtrìnhkhuyếnmãithuhútngườitiêudùngcũngnhư là chínhsáchưuđãiđặcbiệtđốivớicáckháchhàngthânthiếtcủaVinatexmart cũngrấthấpdẫnvàcạnhtranhvớicácđốithủkhác(cụthểCo.opmart).Chínhtừy ế u tốnà ythìviệcđánhgiálạisựhàilòngcủakháchhàngmuasắmtạiVinatexmartlàvấnđềtrởnêncấp báchđểxácđịnhmứcđộhàilònghiệntạicủakháchhàngđốivớiVinatexmart.Từđó,cáccơq uanchứcnăngđềracácchiếnlượckinhdoanhcụth ể thuhútngườitiêudùngđếnmuasắm vàquaylạiởcáclầntiếptheođểgiatăngdoanhsố,tìnhhìnhkinhdoanhdầndầnkhôiphục.

Việcnắmbắtđượcnhữngsuynghĩ,mongmuốnvàđánhgiácủakháchhànglànềntảngvữn gchắcchoviệchoạchđịnhchiếnlượccảitiếnchấtlượngsảnphẩm,dịchvụchămsóckh áchhàngcũngnhưlàcácchươngtrìnhbánhànghấpdẫnnhằmthuhútvànângcaosựthỏa mãncủakháchhàng.

Mụctiêunghiêncứu

 Mụctiêu2:Đolườngmứcđộhàilòngchungcủakháchhàngcũngnhưlàmứcđ ộhàilòn gđốivớitừngyếutốtácđộngđếnsựhàilòngđókhimuasắmtạihệthốngsiêuthịVinat exkhuvựcTPHồChíMinh.

 Mụctiêu3:Đưaracáchàmýquảntrịdựatrênnghiêncứuthựctiễnlàmgiatăngs ự h à i l ò n g c ủ a kháchhàngkhimuas ắ m t ạ i h ệ t h ố n g s i ê u t h ị VinatexT P HCM chodoanhnghiệpthamkhảovàứngdụng.

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Đốitượngnghiêncứu:sựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạihệthốngsiêut h ị Vinat exTP.HCM.

 Phạmvithờigian:Tácgiảthựchiệnđiềutrakhảosáttrongkhoảngthờigiantừtháng03 năm2015đếntháng05năm2015.

Phươngphápnghiêncứu

Phươngphápluận

Tácgiảthựchiệnnghiêncứuđịnhlượngđểđolườngsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmt ạisiêuthịVinatexTP.HCMsaukhixâydựngthangđo,thiếtkếbảngcâuhỏithuthậpýkiếnng ườitiêudùng.

Phươngphápthuthậpthôngtin

Tácgiảsửdụngphươngphápphỏngvấnsâucácquảnlýsiêuthị,nhânviênngànhhàngsi êuthịvàkháchhàngđãmuasắmtạisiêuthịVinatexđể điềuchỉnhvàbổsungthangđoc ácyếutốnày.

Phươngphápxử lýthôngtin

Tácgiảsửd ụ n g c á c p h ư ơ n g p h á p : t h ố n g kêmôtả,kiểmđ ị n h h ệ s ố t i n c ậ y Cronbach’salpha,phântíchnhântốkhámpháEFA,phântíchhồiquy tuyếntínhbội,đolườngsựhàilòngcủakháchhàngquacácgiátrịtrungbìnhcủatừng biếnquans á t vàkiểmđịnhs ự khácb i ệ t c ủ a c á c b i ế n đ ị n h t í n h đ ể t h ấ y đ ư ợ c s ự ả nhhư ởn gcủachúngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.

Côngcụxửlýthôngtin

Sauđótiếnhànhphântíchdữliệuthông quaphầnmềmxửlýSPSS20.0đểxácđịn hcácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạihệthốngsiêuthịVin atextạiTP.HCM,đồngthờiđolườngsựhàilòngcủakháchhàngđốivớicácyếutốtácđ ộngđóthôngquaphântíchvàxửlýdữliệuđãkhảosát.

Cácnghiêncứuliênquan

Cácnghiêncứuởnướcngoài

 BintaAbubakar,2001 Sựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicácsi ê uthịbánlẻ.Đại họckỹthuậtSwinburne,Úc. Điềutrakhoảng800mẫukháchhàngđốivớicácsiêuthịbánlẻtạiÚcvàcáckỹthuậtp hântíchđểxácđịnhcácnhântốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.Y ếu tố“danht iếngcủacácnhàbánlẻ”đượcđánhgiálàquantrọngnhấttrongcácyếutốđượckhảosátv ềtầmquantrọngtácđộngđếnsựhàilòngkháchhàng.Bênc ạ n h đó,kếtquảnghiêncứuch othấykháchhànghàilòngnhấtđốivớichấtlượngdịchvụvàkhảnăngtiếpcậnvớicácnhàbá nlẻ.

 DirkDusharme,2007.Khảosátsựhàilòngcủakháchhàngđốivớicácnhàbánl ẻ Tạpchíchấtlượng ,sốtháng5năm2007.

Mụctiêunghiêncứunhằmxácđịnhnhữngyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhà ngtronglĩnhvựcbánlẻ.Kếtquảkhảosátchothấycácyếutốảnhhưởngđ ế n sựhàilòngc ủakháchhàngđốivớicácnhàbánlẻ:giácả,tháiđộphụcvụcủanhânviên,c h ấ t l ư ợ n g c ủahànghóađ ư ợ c bánr a , chí nh sáchđ ổ i trảhàng,khônggianmuasắmvàtrưngbàyh ànghóathuậntiệnchoviệctìmkiếm.Trongđóyếutố:t h á i độphụcvụcủanhânviênvàgiácảc ótầmquantrọnghơnsovớicácyếutốcònl ại.

 ChingangNdeDaniel& LukongPaulBerinyuy,2 0 1 0 Ứ n g d ụ n g m ô h ì n h SERVQUALđểt i ế pc ậ n Chấtlượngdịchv ụ v à s ự hà i l ò n g k h á c h hàng.L uận vănThạcsĩ.ĐạihọcUmea,ThụyĐiển.

ThụyĐiển.Vớiphươngphápchọnmẫuthuậntiện,180sinhviên,kếtquảchothấy môhình Servqualkhôngphảilàmộtcôngcụtốtđểđolườngchấtlượngdịchvụvàsựh ài l òngkháchhàng.

Cácnghiêncứutrongnước

 NguyễnThịMaiTrang,2006 Chấtlượngdịchvụ– sựthỏamãnkháchhàngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngsiêuthịtạiT PHCM TạpchípháttriểnKH&CN.Tập9số10–2006,KhoaKinhtế– ĐHQGHCM.

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và xây dựng, kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại một số siêu thị ở TP.HCM Tác giả đã thu thập được 318 phiếu khảo sát từ khách hàng tại siêu thị Coopmart, Maximark, Cora, và Citimart Sau đó, tác giả thực hiện các phương pháp phân tích dữ liệu để đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xem xét sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân như tuổi, thu nhập đối với các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng; nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

 LêTrầnThiênÝ,2 01 1 Đánhgiásựhàilòngcủakháchhàngkhimua sắ mtạicácsiêuthịởTP.CầnThơ LuậnvănThạcsĩ.TrườngĐạihọcKi nh tế

Mụctiêuchínhcủanghiêncứunàylàxácđịnhcácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakhác hhàngkhimuasắmtạicácsiêuthịởTP.CầnThơ.Từđó, tácgiảđánhgiásự hài lòngcủakháchhàngđểpháthiệnranhữngkhíacạnhkháchhànghàilòngvà khíac ạ n h kháchhàngchưah à i lòng.Đ ể đánhgiás ự h à i lòng,t á c giảthựch i ệ n th ô n g q ua2bướcnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng.Kếtquảnghiêncứuđãkhámp hára4yếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêuthịởTP. CầnThơvớithứtựvềtầmquantrọnggiảmdần:chấtlượnghànghóa,tháiđộnhânviên ,chươngtrìnhkhuyếnmãi–dịchvụhỗtrợ,cơsởvậtchất.

Tácgiảđánhgiásựhàilòngchungcũngnhưsựhàilòngcủatừngyếutố,ngoàir a,tácgiảcũngphântíchthêmđượcphảnứngcủakháchhàngtrongtrườnghợpkhôngh àilòng.Tácgiảcũngđãđánhgiáđượcmộtsốđặcđiểmhànhvicủakháchhàngđ i s i ê u t h ị ở T P CầnThơ:s ự lựac h ọ n t h ư ơ n g h i ệ u , mứcđ ộ t h ư ờ n g xuyênđisiêuthị,m ụcđíchđếnsiêuthịcủangườitiêudùng– phát triểncáckhudịchvụhỗtrợ:ănuống,giảitríbêncạnhviệccảitiếnkhuvựctrưngbàyhà nghóa.

 NguyễnThịTuyếtNhung,2013 Nghiêncứucácnhântốtácđộngđếnsựhàilò ngcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêuthịCo.opMartchinhánhTh ủĐức

Mụctiêuchủyếucủaluậnvănlàxácđịnhcácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhà ngkhimuasắmtạisiêuthịCo.opMartThủĐứcvàtầmquantrọngcủatừng yếutố.Tì mranhữngkhíacạnhkháchhànghàilòngvàkhônghàilòngđểđềxuấtmộtsốgiảiphápnâ ngcaosựhàilòngcủakháchhàngđốivớisiêuthịCo.opMartThủĐức.Kếtquảphântích xửlýdữliệuchothấycó4nhântốcóảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắ mtạisiêuthịCo.opMartThủĐức:tincậy ,phảnhồi,đảmbảo,giácả.

TácgiảsửdụngthangđoServperfđểnghiêncứuvềchấtlượngdịchvụcủasiêuthịlà chủyếu,bêncạnhđólàkếthợpvớithangđogiácảvàthangđosựhàil ò n gcủakháchhà ng.Ngoàira,tácgiảcũngđánhgiásựhàilòngcủakháchhàngth eo cácyếutốnhânkhẩuh ọc:giớitính,nơiở,tuổitác, họcvấn,thunhập.

 NguyễnPhúcK h á n h , 2 0 1 4 Đ á n h g i á s ự hàil ò n g c ủ a k h á c h h à n g kh imuasắmtạicácsiêuthịđiệnthoạidiđộngởthànhphốCầnThơ Luậnvă nThạcsĩ.TrườngĐạihọcKinhtếTP.HCM.

Tácgiảđãnghiêncứudựatrên368phiếukhảosáthợplệcủakháchhàngtạicáchệth ốn gsiê uthịđiệnthoạidiđộngchuyêndoanhđủchuẩntheoquyếtđịnhcủaBộtrưởngBộ Thươngmại.Bằngcácphươngphápphântíchđịnhlượng,tácgiảđãtìmra5yếutốchínhản hhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêuthịđiệnthoạidiđộng:môitr ườngmuasắm,dịchvụbảohành,chươngtrìnhkhuyếnmãi,hìnhảnhthươnghiệuvànhânv iên.Theođánhgiáchungcủakháchhàngthìyếu t ố n h â n viênl à y ế u t ố ả n h h ư ở n g c a o nhấtđ ế n s ự h à i lòng,t i ế p t h e o đ ó l à chươngtrìnhkhuyếnmãi,hìnhảnhthươnghi ệu,dịchvụbảohànhvàcuốicùnglàmôitrườngmuasắm.

Wallis,kếtquảchothấycósựkhácbiệtgiữasựhàilòngcủakháchhàngnamvàkháchhàn gnữ,cũngcósựkhácbiệtvềsựhàilònggiữacácnhómtuổivàsựhàilòngcaokhikháchhàngc ót h u n h ậ p cao.Bê ncạnhđá n h giámứcđ ộ h à i lòngchung,t á c giảc ũ n g đivàop h ân tíchđánhgiámứcđộhàilòngcủatừngyếutốđểxácđịnhmứcđộquantrọngcủ atừngyếutốt ácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.

 NguyễnThịThuHuyền,2014 Đolườngsựhàilòngcủadoanhnghiệpx u ấ t nhậpkhẩuđốivớichấtlượngdịchvụhảiquanđiệntửtạiCụcHảiQu anTPHCM LuậnvănThạcsĩ.TrườngĐạihọcKinhtếTPHCM. ĐểthúcđẩynhanhquátrìnhhộinhậpcủaViệtNamvớinềnkinhtếthờigiới,ngày01/01/20 13chínhphủđãbanhànhNghịđịnh87/2012/NĐ-

CPvềHảiquanđiệntử.Việcbanhànhnàyđượchầuhếtcácdoanhnghiệpxuấtnhậpkhẩuđán hgiácao,tuyvậyquamộtnămchínhthứcápdụngHảiquanđiệntửthìviệcđiềuchỉnh,thay đổiđ ểđápứngngàymộttốthơnchodoanhnghiệpvàcơquanhảiquanthìviệcđánhgiáđ olường mứcđộhàilòngcủadoanhnghiệpvềchấtlượngdịchvụHảiquanđ i ệ n tửl àmộtđiềucầnthiết.Nắmbắtđượcvấnđề,tácgiảđãthựchiệnnghiêncứu đolườngsựhàilòngcủadoanhnghiệpxuấtnhậpkhẩuđốivớichấtlượngdịchvụh ả i qua nđiệntửtạiCụcHảiQuanTPHCM.Trongkếtquảnghiêncứu,tácgiảđãxácđ ị n h đ ư ợ c

6 t h à n h p h ầ n c h ấ t l ư ợ n g d ị c h vụả n h h ư ở n g đ ế n s ự h à i lòngcủadoanhnghiệpx uấtnhậpkhẩutheothứtựtácđộngtừthấpđếncao:Hiểunhucầudoanh nghiệp,c ả i t i ế n phươngthứcq u ả n lý,hệt h ố n g khaib á o h ả i q u a n điệntử,mứcđộantoàn,mức độtincậyvàmứcđộđápứng.

Tácgiảđãsosánhnghiêncứucủamìnhvớinhữngnghiêncứucóliênquanvàđiđếnkếtluậ nvềsựkhôngổnđịnhcủachấtlượngdịchvụnóichung,cũngnhưlàd ịch vụcôngtrựct uyếnnóiriêng;sựkhôngổnđịnhnàyxuấtpháttừdịchvụkhácnh au , khuvựckhácnhau, quốcgiakhácnhau.Thêmvàođó,tácgiảđãthựchiệnviệcđolườngsựhàilòngtừsựhàilòn gchungđếnsựhàilòngcủatừngyếutố,giúpc h o doanhnghiệpcũngnhưcơquanhảiquancó cáinhìncụthểvềsựhàilòngchấtlượngdịchvụhảiquanđiệntử.

 VũThịBạchLiên,2014 Đolườngsựhàil ò n g kháchhàng đốivớisảnp h ẩ mbaobìmềmCtyTNHHHuhtamaki(ViệtNam).Luận vănThạcsĩ.Trường ĐạihọcKinhtếTPHCM.

Môhìnhđềxuấtbanđầucủatácgiảbaogồm6biếnđộclậpđểđolường sựhàilòn gcủakháchhàngđốivớisảnphẩmbaobìmềm.Thôngquaviệcthựchiệnthiếtkếthangđo,t huthậpdữliệukhảosáttrên177bảngcâuhỏihợplệ,tácgiảđãtiếnhànhc á c p h ư ơ n g p há p p h â n t í c h d ữ l iệ u: thốngkêmôt ả , kiểmđ ị n h Cronbach’sAlpha,phântíchnhântốk hámphávàphântíchhồiquy.Kếtquảphântíchchothấycóbốnnhântốảnhhưởngđếnsựhàil òngkháchhàng:chấtlượngdịchvụ,trìnhđộnghiệpvụnhânviên,chấtlượngsảnphẩmvàgiá cảsảnphẩm.

Ýnghĩathựctiễncủađềtài

Trongthờikỳcạnhtranhquyếtliệttạithịtrườngbánlẻ,đểthỏamãnđượcnhucầucủakhác hhàngvềviệccungứnghànghóađạtchấtlượng,giácảphùhợpvàcảm nhậncủahọkhimuasắmtạihệthốngsiêuthịbánlẻlàmụctiêumàbấtkỳdoanhnghiệpn à o c ũ n g muốnđ ạ t đ ư ợ c Đặc biệtlàkhit h ị t r ư ờ n g bánlẻcủa ViệtNamhiện nayngà ycàngbịlấnát bởicáchệthốngbánlẻdanhtiếngcủanướcngoài.Tácgiảthựchiệnnghiêncứunàyđểđolườn gmứcđộhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmt ạ i kênhs i ê u t h ị c ủ a d o a n h nghiệpt r o n g n ư ớ c , c ụ t h ể l à h ệ t h ố n g s i ê u t h ị VinatextạiTPHCM.Kếtquảnghiêncứul àcơsởgiúpdoanhnghiệptrongnướcx á c địnhmứcđộhàilòngcủakháchhàng,cónhữ ngchínhsáchđiềuchỉnhhợplýchotừngy ế u t ố t á c đ ộ n g đ ế n s ự h à i l ò n g đ ể gópp h ầ n giatăngs ự h à i l ò n g c ủ a kháchhàngkhimuasắmtạihệthốngsiêuthị,giatăngkhảnă ngcạnhtranhvớicácdoanhnghiệpnướcngoài.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ tại TP.HCM đã được thực hiện bởi nhiều tác giả, trong đó có Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với đề tài "Chất lượng dịch vụ – sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM" Tác giả tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị thuộc doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013) cũng đã nghiên cứu tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart, với sự chú ý đến yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một chi nhánh của siêu thị Co.op Mart tại TP.HCM Tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu tác động của nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống siêu thị Vinatex trên toàn TP.HCM, đồng thời xem xét tác động của các biến nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp cho doanh nghiệp.

Nộidungnghiêncứu

Tổngquanvềcácvấnđềnghiêncứu:tínhc ấ p thiếtcủa đềtài,mụctiêu,đốitượng,phạ mvi,phương phápnghiêncứu,tómlượccácnghiêncứutrướcđó,ýnghĩathựctiễncủanghi êncứu.

Tómlượclýthuyếtvềsựhàilòngcủakháchhàngvàc ác môhìnhđolườngsựhàilòng.Từđó,đ ềxuấtmôhìnhnghiêncứulýthuyếttrênc ơ sởlýthuyếtnềntácgiảđãnghiêncứuđểđolườn gsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạihệthốngsiêuthịVinatextạiTP HCM.

Chương3:Phươngphápnghiêncứu–Trìnhbày quytrìnhnghiêncứuvàphươngp h á p nghiêncứu,thiếtkếvàthuthậpdữliệu,xâydựngth angđosựhàilòngcủakháchhàngtạisiêuthịVinatextạiTP.HCM,cáchchọnmẫu,côngcụt huthậpthôngt in vàcáckỹthuậtphântíchdữliệuthốngkê.

Tómtắtnhữngkếtquảchínhcủanghiêncứu,đềxuấtmộtsốhàmýquảntrịchodoanhnghiệ pđểnângcaosựhàilòngcủakháchhàng.Bêncạnhđó,tácgiảcũngtrìnhbàynhữnghạn chếcủanghiêncứuvàgợimởcáchướngnghiêncứutiếptheo.

Sựhàilòngcủakháchhàng

TheoZeithaml& B i t n e r ( 2 0 0 0 ) , s ự h à i lòngc ủ a kháchhàngl à s ự đ á n h giácủakhác hhàngvềmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụđãđápứngđượcnhucầuvàmongđợi củahọ.

CòntheoPhilipKotler(2001)chorằng:Sựhàilònglàtrạngtháicảmgiáccủamộtn g ư ờ i b ắtnguồntừviệcsosánhkếtquảthuđượctừsảnphẩm,dịchvụvớinhữngkỳvọngcủangườiđ ó.Trongđó:

- Kếtquảthuđượctừsảnphẩm,dịchvụlàn h ữ n g lợiíchkháchhàngnhậnđượctr o n g quátrìnhtiêuthụsảnphẩm, dịchvụ.

- Kỳvọngcủakháchhàngthểhiệnmongmuốncủakháchhàngvềnhữnglợiíchđ e m lại t ừ sảnphẩm,dịchvụđượch ì n h t h à n h t r ê n c ơ s ở kinhn g h i ệ m muasắmt r ư ớ c đó,ýkiế ncủabạnbè,đồngnghiệpcùngnhữngthôngtinhứahẹncủanhữngn g ư ờ i làmmarketingv àđốithủcạnhtranh.

Nhưvậy,cóthểsựhàilònglàsựsosánhgiữalợiíchthựctế cảmnhậnđượcvànhữngkỳ vọng.Nếulợiíchthựctếkhôngnhưkỳvọngthìkháchhàngsẽthấtvọng.C ò n nếulợiíchthự ctếđápứngvớikỳvọngđãđặtrathìkháchhàngsẽhàilòng.Nếulợiíchthựctếcaohơnk ỳvọngcủakháchhàngthìsẽ tạorahiệntượng hàil òn gcaohơnhoặclàhàilòngvượtquá mongđợi.

Một sốmôhìnhđolườngsựhàilòngcủakháchhàng

Mô hìnhchỉ sốhàilòngcủakháchhàng(CSImodel)

CSI)đượcứngdụngn h ằ m đolườngsựhàilòngcủakháchhàngđốivớicácngành,cácdoa nhnghiệpởn hiều quốcgiapháttriểntrênthếgiới.XâydựngvàứngdụngchỉsốCSIgiúpc hoviệcxâydựnghệthốngdữliệuthôngtinvềsựhàilòngcủakháchhàng,làmcơsởc h o các việchoạchđịnhchiếnlượccạnhtranh,tiếpthị,xâydựngthươnghiệuvàx ú c tiếnthư ơngmạinhằmgiatăngnănglựccạnhtranhcủangànhkhiViệtNamgian hậpTổchứcThương mạiThếgiới(WTO).

ChỉsốđolườngmứcđộhàilòngđượcrađờiđầutiêntạiThụyĐiển(năm1989)n hằ mxácđịnhchỉsốhàilòngcủakháchhàngđốivớiviệcmuavàtiêudùngsảnphẩmvàdị chvụnộiđịa.Chỉsốhàihàilòngcủakháchhàngbaogồmnhiềubiến,mỗibiếnđượccấ uthànhtừnhiềuyếutốcụthểđặctrưngcủasảnphẩmhoặcdịchvụ.Sựhàilòngkháchhàng đượcđịnhnghĩanhưlàmộtsựđánhgiátoàndiệnvềsựsửdụngmộtdịchvụhoặchoạtđộngsau báncủadoanhnghiệpvàđâychínhlàđiểmcốtlõicủamôhìnhCSI.Xungquanhbiếnsốnàylà hệthốngcácmốiquanhệnhânquảxuấtpháttừnhữngbiếnsốkhởitạonhưsựmongđợicủak háchhàng,hìnhảnhdoanhnghiệpvàsảnphẩm,chấtlượngcảmnhậnvàgiátrịcảmnhậnvề sảnphẩmh o ặ c dịchvụkèmtheođếncácbiếnsốkếtquảcủasựhàilòngnhưsựtrungthàn hhay sựthanphiềncủakháchhàng.

MôhìnhchỉsốhàilòngchâuÂu(ECSI)chịusựtácđộngtrựctiếpcủa3yếutố:h ìn h ảnh,giátrịcảmnhận,chấtlượngcảmnhận.Trongđó,hìnhảnhcủasảnphẩm,thươnghiệucótácđ ộngtrựctiếpđếnsựmongđợicủakháchhàng.Nhìnchung,sựh à i lòngcủakháchhàngtron gmôhìnhECSIlàsựtácđộngtổnghòacủa4nhântốhìnhảnh,giátrịcảmnhận,chấtlượn gcảmnhậnvềcảsảnphẩmhữuhìnhvàv ô

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ (Perceved quality–Serv) hình.T h ô n g thường,c h ỉ s ố E C S I t h ư ờ n g ứ n g dụngđ o l ư ờ n g c ác s ả n phẩm,c á c n gành.(Hình2.4)

Tómlại,mụct i ê u c ủ a việct i ế p c ậ n theocấut r ú c CSIlà việcgiảit h í c h s ự t r u n g thàn hcủakháchhàngđốivớimộtsảnphẩmnóiriênghaymộtdoanhnghiệp,mộtquốcgianói chungthôngquachỉsốhàilòngkháchhàngkhichịusựtácđộngtrựctiếphoặcgiántiếpbởi hìnhảnh,sựmongđợi,chấtlượngcảmnhận(vềsảnphẩmho ặcdịchvụ)vàgiátrịcảmnh ậnđốivớisảnphẩmvàdịchvụđó.

Hình2.1.MôhìnhchỉsốhàilòngkháchhàngcácquốcgiaEU(EuropeanCustom erSatisfactionIndex–ECSI)

MôhìnhcácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngZeithaml vàBitner(2000)

TheoZeithalm&Bitner(2000)thìchorằngchấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchh ànglàhaikháiniệmkhácnhau.Trongkhichấtlượngdịchvụchỉtậptrungvàocácthànhp hầncủadịchvụthìsựhàilòngcủakháchhànglàmộtkháiniệmtổngquátvàbịtácđộngbởi nhiềuyếutốnhưsảnphẩm,chấtlượngdịchvụ,giácả,y ế u tốtìnhhuống,yếutốcánhân.Dựav àonhữngkếtquảnghiêncứunày,Zeithaml

Các yếu tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng

Các yếu tố cá nhân

- Phươngtiệnhữuhình:thểhiệnquangoạihình,trangphụccủanhânviênph ụcvụ,cáctrangthiếtbịphụcvụchodịchvụ.

 Chấtlượngsảnphẩm:sảnphẩmbaogồmthuộctínhhữuhìnhvàvôhình,đól à nhữngc áimàngườimuacóthểchấpnhậnđểthỏamãnnhucầu.Khichấtlượngcảmnhậnv ềmộtsảnphẩmcàngcaothìsựhàilòngcủakháchhàngcàngcaovàngượclại. Theođó,sảnphẩmcó8đặctínhchấtlượng:tínhnăngchính,tínhnăngkèmtheo,độti ncậy,độphùhợp,độbền,nănglựcdịchvụ,tí n h thẩmmỹ vàchấtlượngcảmnhận.

 Giácả:Zeithalm&Bitnerc h o rằngyếutốgiácóthểảnhhưởngđếnnhậnth ứccủakháchhàngvềchấtlượng,mứcđộhàilòngvàgiátrịcủasảnphẩm

 Cácyếutốtìnhhuống:lànhữngđiềukiệnthểhiệnngoàinhữngđiềukiệncơbản(chấ tlượngsảnphẩm,chấtlượngdịchvụvàgiácả)màdoanhnghiệp cungcấpchokháchhàngvàcóảnhhưởngđếnsự hàilòngcủahọ(Zeithaml,2 0 03 ) Baogồmmộtsốyếutố:vịtrí,hìnhảnhthươn ghiệu,Chươngtrìnhkhuyếnmãi,dịchvụbảohành,…

 Cácyếutốcánhân:mộtsốyếutốnhưtuổi,giớitính,trìnhđộhọcvấn,nghềnghiệp,th unhập…

MôhìnhSERVQUAL

ThangđoSERVQUALlàmộttrongnhữngcôngcụchủyếutrongmarketingdịchvụdù ngđểđánhgiáchấtlượngdịchvụ,Parasuraman(1988)chorằngSERVQUALl à thangđođạt độtincậyvàgiátrị.Thangđonàycóthểápdụngtrongcácloạihìnhdịchvụkhácnhaunhưnhàh àng,kháchsạn,bệnhviện,trườnghọc,cáchãnghàngkhông,dulịch,vv Thànhcôngcủa môhìnhlàmộtbướcđộtphálớnđểcácdoanhnghiệpcóthểápdụngđểnângcaochấtlượng dịchvụ.Việcđánhgiáchấtlượngp h ả i đ ư ợ c t h ô n g q u a s ự cảmn h ậ n c ủ a kháchđ ó c h í n h l à nhữngn g ư ờ i s ử dụngnhữngdịchvụcủadoanhnghiệp.

Dựatrênđịnhnghĩatruyềnthốngvềchấtlượngdịchvụ,Parasuramanđãxâydựngt h a n g đoSERVQUALđểđánhgiáchấtlượngdịchvụgồm22biếnthuộc5thànhp h ầ n đểđol ườngchấtlượngkỳvọngvàdịchvụcảmnhận.

ThangđoServqualđãđượcnhiềunhànghiêncứusửdụngchonhiềuloạihìnhdịchvụcũngn hưnhiềuthịtrườngkhácnhau.Tuynhiênkếtquảnghiêncứuchothấytầm quantrọ ngcủacácyếutốsẽthayđổitùytheoloạihìnhdịchvụvàthịtrường.ThangđoServqual gồm2thànhphầnchính.Thànhphầnthứnhấtdùngđểtìmhiểumứcđộmongđợicủakháchh àng.Thànhphầnthứhainhấnmạnhđếnviệctìmhiểucảmnhậncủakháchhàngvềdịchvục ụthểnhậnđược.Kếtquảnghiêncứunhằmn h ận biếtkhoảngcáchgiữacảmnhậnvàkỳv ọngcủakháchhàng.TheomôhìnhServqual,chấtlượngdịchvụđượcxácđịnhnhưsau:

(Reliability): nóilênkhảnăngthựch iệndịchvụphùhợpvà đúngthờihạnngaylầ nđầutiên

2 Đápứng(Responsive ness):nóilênsựmong muốnvàsẵnsàngcủan hânviênphụcvụcungc ấpcácdịchvụchokhác hhàng

Sựđồngcảm(empat hy):thểhiệnsựquantâ m,chămsóc đếntừng cánhânkháchhàng

Sựhữuhình(tangibili ty):thểhiệnqu angoại hình,trangphụccủanh ânviên,cáctrangthiếtb ịphụcvụchodịchvụ

MôhìnhSERVPERF

CroninvàTaylor(1992)lậpluậnrằngkhungphântíchtheomôhìnhServqualcủaPanas uramanvàcộngsự(1988)dễgâynhầmlẫngiữasựhàilòngvàtháiđộkháchhàng.Tácgiảch orằngchấtlượngdịchvụđượcđịnhnghĩatươngtựnhưmộttháiđộvà“kếtquảthựchiện theonhưmongđợi”đượcthaybởi“kếtquảthựchiệnthựct ế ” sẽxácđịnhchấtlượngdịchv ụtốthơn.Từđóđưarakếtluậnrằngyếutốnhậnthứclàcôngcụdựbáotốhơnvềchấtlượngdị chvụ.

CroninvàTaylorđ ã đi ều ch ỉ n h môh ì n h Servqualt h à n h môh ì n h Servperf.Theocách hiểuđơngiảnthìmôhìnhSERVPERFlà:Chấtlượngdịchvụ=Mứcđộcảmn h ậ n Theo đó,chấtlượngdịchvụđượcđánhgiáthôngquanhậnthứccủakháchhàngmàkhôngc óđánhgiávềchấtlượngdịchvụtrongsựkỳvọngcủakháchhàng,khôngcótrọngsốchotừngt hànhphầnchấtlượngdịchvụ.Côngthứcchấtlượngd ị c h vụnhưsau. k

Môhìnhnàyđãđượcnhiềutácgiảnghiêncứuvàkếtluậnrằngnóchokếtquảđolường tố thơnmôhìnhServqual.QuestervàRomaniuk(1997)thựchiệnsosánhhaimôhìnhServqual vàServperfđốivớingànhcôngnghiệpquảngcáotạiÚc,kếtquảnghiêncứuchothấymôhì nhServperfchokếtquảtốthơn.Kếtluậnnàyđãđượcđồngtìnhbởicáctácgiả khácnhưLeevàcộngsự(2000), Bradyvàcộngsự(2002).

TạithịtrườngViệtNam,nghiêncứucủaNguyễnHuyPhongvàPhạmNgọcThúy(2 00 7) sosánhvềviệcsửdụnghaimôhìnhServqualvàServperftrongnghiêncứuc á c yếutốảnhhư ởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụbánlẻtạicács i ê u thịViệtNamthôngqua khảosát225kháchhàngtạiTP.HCMcũngchorằngsửdụngmôhìnhServperftốthơn môhìnhServqualđượcthểhiệnqua2nguyênn h â n :

- BảngcâuhỏitheomôhìnhServperfngắngọnhơnnhiều(50%sốlượngcácmục)s o vớiSe rvqual,khônggâynhàmchánvàmấtthờigianchongườitrảlời.Ngoàira,kháiniệmvềsựkỳv ọngtheomôhìnhServqualcũngkhôngrõràngvàmứcđộcảm nhậnkháchhàngtheomôhìnhS e r v p e r f thườngcóxuhướngsosánhgiữamongmuốnvà cảmnhậnđểchokếtquảtốthơn.

Theo“Nghiêncứucácmôhìnhđánhgiáchấtlượngdịchvụ”đượccáctácgiảPhanCh í Anhv àcộngsự(2013)đăngtrênTạpchíKhoahọcĐHQGHN,KinhtếvàKinhd o an h ,Tập29,Số1 (2013)(trang11-

22)chothấymôhìnhServperfthỏađược7/8ti êu chímàcáctácgiảđãlậpluậnphântích.T heođó,cáctiêuchíđượccáctácgiảđềcập:(1)–

Pháttriểnđolườngchấtlượngdịchvụsongsongvớiđolườngsựhàilòngcủakháchhàng; (5)–Dựđoánnhucầunângcaotrìnhđộcủacáccánbộ, nhânviên;(6)– Đềxuấtphươngthứcđolườngthíchhợpnhằmcảitiếnchấtl ư ợng dịchvụtrongtấtcảcácquát rình;(7)–Xácđịnhnhucầuvềcơsởhạtầngvàcácnguồnlựchỗtrợchoviệclậpkếhoạch; (8)–Tínhkhảdụngcủamôhìnhtheobảng2.2dướiđây

Môhìnhchấtlượngdịchvụbánlẻ(RetailServiceQualityScale–RSQS)

Cácnhànghiêncứucũngđãxâydựngnhiềumôhìnhkhácnhauđểđánhgiáchấtlư ợ n g dịc hvụtronglĩnhvựcbánlẻ.Trongđó,cóthểkểđếnmôhìnhRSQScủaDabholkarvàcộ ngsự(1996).

Dabholkarvàcộngsự(1996)saukhinghiêncứuchấtlượngdịchvụcủanhiềuloạih ì n h bá nlẻkhácnhauđãđưaramôhìnhchấtlượngdịchvụtronglĩnhvựcbánlẻgồmnămthànhph ầnnhưsau:

 Tươngtáccánhân:thểhiệnquasựlịchsự,hữuích,tựtintrongthựchiệngiaodịc h vớikháchhàng.

 Chínhsách:cácchínhsáchcủacửahàngvềchấtlượnghànghóa,bãiđậuxe,giờhoạtđ ộng,thẻtíndụng…

Dabholkarvàcộngsự(1996)cũngđãxâydựngthangđoRSQSđểđánhgiáchấtlượngd ịchvụtronglĩnhvựcbánlẻ.ThangđoRSQSđượcxâydựngdựatrênthangđ o SERVQUAL,kếth ợ p c ơ s ở lý t h u y ế t vàcá c nghiêncứuđịnht í n h đ ư ợ c thựch i ệ n tạiMỹ.Kếtquản ghiêncứuchothấythangđoRSQSgồm5thànhphầnnhưtrênvới2 3 b i ế n q u a n s á t vàđ ư ợ c x e m là phùh ợ p h ơ n t h a n g đoServqualđ ể đ o lườngchấtlượngdịchvụsiêuthị– loạihìnhdịchvụbaogồmhànghóavàdịchvụ.

Cácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngvàđềxuấtmôhìnhđolườngsựhà ilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạihệthốngsiêuthịVinatexTP.HCM

Yếutốchấtlượngdịchvụ

Ngàynay,làmhàilòngkháchhànglàmộttrongnhữngchiếnlượcđểdoanhnghiệpđảmbảod uytrìlợinhuậnchocôngty,bởivìhọchỉtiếptụcsửdụngdịchvụchỉkhi nhuc ầ u h ọ đ ư ợ c t h ỏ a m ã n D o đ ó , d o a n h nghiệpcầnđ o l ư ờ n g s ự h à i lòngcủakh áchhàngđểbiếtdịchvụcủadoanhnghiệpđãđápứngsựmongđợicủakháchh à n g ở đ â u T ừ đ ó đưar a c h í n h s á c h d u y trì,chỉnhsửa,t h a y đ ổ i n â n g c a o c h ấ t lư ợngdịc hvụtăngsự hàilòngcủakháchhàng.

Chấtlượngdịchvụlànhântốtácđộngnhiềunhấtđếnsựhàilòngcủakháchhàng(Croni nvàTaylor,1992;Yavasetal,1997;AhmadvàKamal,2002).Nếunhàcungcấp dịchvụđem đếnchokháchhàngnhữngsảnphẩmcóchấtlượngthỏamãnnhuc ầu củahọthìdoanhnghi ệpđóđãbướcđầulàmchokháchhànghàilòng.Dođó,muốnnângcaosựhàilòngkháchhà ng,nhàcungcấpdịchvụphảinângcaochấtlượngdịchvụ.

Cácnghiêncứukháccũngđãchothấychấtlượngdịchvụlànguyênnhândẫnđếnsựhàilò ng(Vd:Cronin&Taylor,1992;Spreng&ctg,1996).Lýdokháchhàngt hể hiệnsựh àilòngcủahọsaukhihọsửdụngmộtdịchvụnếudịchvụđóđápứngđượcnhucầucủahọ.Nế uchấtlượngđượccảithiệnnhưngkhôngdựatrênnhucầucủ akháchhàngthìkháchhàngkh ôngbaogiờhàilòngvớidịchvụđó.Dođó,khisửdụngdịchvụ,nếukháchhàngcảmnhậnđ ượcdịchvụcóchấtlượngcao,thìhọs ẽ hàilòngvớidịchvụđó.Ngượclại,nếukháchhà ngcảmnhậndịchvụcóchấtlượngthấp,thìviệckhônghàilòngsẽxuấthiện.

Quanhiềunghiêncứuchothấychấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàngcóquanhệtươ nghỗchặtchẽvớinhau,trongđóchấtlượngdịchvụlàcáitạoratrướcvàsauđóquyếtđịnhđ ếnsựhàilòngcủakháchhàng.Mốiquanhệnhânquảgiữah ai yếutốnàylàvấnđềthench ốttronghầuhếtcácnghiêncứuvềsựhàilòngcủakháchhàng(Parasuraman&ctg,1993).

Tronglĩnhvựcchấtlượngdịchvụbánlẻvàsiêuthị,đãcónhiềunghiêncứuởcácvũngđịal ýkhácnhauvàcácthànhphầnchấtlượngdịchvụtrongcácnghiêncứuđ ócũngthayđổ itheovùng.Dabholkar–

ThorpevàRentz(1996)nghiêncứuchấtl ư ợn g dịchvụcủanhiềuloạihìnhbánlẻkhácnh au.Kếtquảcủanghiêncứunàylàcác tácgiảđãxâydựngđượcthangđoDLRgồm23biế nquansáttươngứngvới nămthànhphầncủachấtlượngdịchvụ::tươngtáccánhân(personalinteraction),cơ s ở vậtch ất ( p h y s i c a l aspects),t i n cậy(reliability),giảiqu yết vấnđề ( p r o b l e m solvi ng),chínhsách(policy).

BintaAbubakar(2001)nghiêncứusựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicácsiêuthịb ánlẻtạiÚccũngxácđịnhyếutốchấtlượngdịchvụlàmộttrongnhữngy ếu t ố t á c động đếns ự hàil ò n g củakháchhàng,t r o n g đót h à n h p h ầ n “khảnăngphụcvụcủanhânviê n”cóảnhhưởngnhiềunhất.

Antoàntronggiaodịch Chấpnhậnhầuhếtthẻtíndụng Hànghóađảmbảochấtlượngtốt Tiếpnhậnvàhoànphínhữnggiaodịchlỗi Chínhsáchđổitrảhànghóa

Tại Hong Kong, hai tác giả Noel và Jeff (2001) đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Dựa trên mô hình của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996), họ đã xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường Hong Kong Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát: tương tác cá nhân, chính sách, cơ sở vật chất, lời hứa, giải quyết vấn đề và sự tiện lợi Trong đó, yếu tố "chính sách" có tác động mạnh mẽ nhất đến chất lượng dịch vụ.

TạiViệtNam,NguyễnThịMaiTrang(2006)nghiêncứuxemxétmốiquanhệgiữachấtlượ ngdịchvụsiêuthị,sựthỏamãnvàlòngtrungthànhcủangườitiêudùngđố ivớisiêuthị ởTP.HCM.Kếtquảnghiêncứuchothấychấtlượngdịchvụlàyếutốquantrọnglàmthỏamã nkháchhàngcũngnhưlàmtănglòngtrungthànhcủahọđ ố i vớisiêuthị.Từthangđochấtlư ợngdịchvụbánlẻcủacáctácgiảDabholkar–

ThorpevàR e n t z ( 1 9 9 6 ) , t á c giảđ ã thựchiệnt h ả o l u ậ n n h ó m t ậ p t r u n g đ ể đ i ề u chỉnh vàbổsungcácthànhphầnchấtlượngdịchvụchophùhợpvớithịtrườngbánlẻtại ViệtNam.Kếtquảnghiêncứuđịnhtính,tácgiảđãxâydựngthangđóchấtlư ợ n g dịch vụvới5thànhphầnvà19biếnquansát:chủngloạihànghóa,khảnăngphụcvụcủanhânviê n,trưngbàyhànghóa,mặtbằngsiêuthị,vàmứcđộantoàn.Sauđó,tácgiảthựchiệnphỏng vấntrựctiếpkháchhàngvàthựchiệncácphươngp h á p phântíchđịnhlượngđểđánhgiá vàkiểmđịnhmôhình.Nghiêncứunàychot h ấ y , thangđoSERVQUALvàthangđochấtl ượngdịchvụbánlẻsiêuthị(Dabholkar–ThorpevàRentz,

1996)rađờivàứngdụngtạiMỹvàChâuÂu,cóthểđ ư ợ c ápdụngtạiViệtNam.Kếtquảnghiên cứuchothấychấtlượngdịchvụsiêuthịb ao gồmnămthànhphầnvới19biếnquansáttrongbản g2.4dướiđây

Siêuthịđầyđủánhsáng Hànghóatrưngbàydễtìm Bảngchỉdẫnhànghóarõràng Nhânviêntrangphụcgọngàng Hệthốngtínhtiềnhiệnđại

Tiếp theo, hai tác giả Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM Để có kết quả nghiên cứu độc lập với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trước đó, tác giả đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996), bao gồm 5 thành phần: tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, và chính sách Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để loại bỏ và bổ sung các biến phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam, tác giả đã khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu từ 25 biến quan sát Qua quá trình phân tích định lượng, tác giả đã loại bỏ 7 biến không đủ tiêu chuẩn, còn lại 18 biến được nhóm thành 4 yếu tố chính của chất lượng dịch vụ bán lẻ: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, tin cậy, và chính sách.

Sẵnlòngthựchiệnđổitrảvớisảnphẩmlỗi Tháiđộthânthiệnđểgiảiquyếtvấnđề Nhânviênluônnhãnhặnvớikháchhàng Nhânviênluôntựtinvớikháchhàng Cungcấpdịchvụnhanhchóng Thựchiệnđúngnhữnggìđãcamkếtvớikháchhàng Nhânviêncóđầyđủkiếnthứcđểđápứngkháchhàng

Cơ sởvậtchấtcủacôngtyhấpdẫn Cácphươngtiệnvậtchấttrongcôngtyhấpdẫn,sạchsẽ Trangthiếtbịhiệnđạivàkiêncố

TạithịtrườngbánlẻthànhphốCầnThơ,PhạmLêHồngNhungvàcộngsự(2012)cũ n g đãá pdụngmôhìnhcấutrúctuyếntínhtrongkiểmđịnhmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụ,sựhài lòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớidịchvụsiêuthị.Nghiêncứusửdụngthang đochấtlượng dịchvụchongànhsiêuthịtạiViệtN a m củaNguyễnĐìnhThọ&Nguy ễnMaiTrang(2003)vớisựđiềuchỉnhvàbổs u n g biếnquansátphùhợpvớithịtrườngtạit hànhphốCầnThơ.Kếtquảphântíchđịnhlượngvới126mẫunghiêncứuđãxâydựngmôhìn hthangđochấtlượngdịchvụgồm5yếutốvới17biếnquansát:hànghóa,khảnăngphụcv ụcủanhânviên,t h àn h phầntrưngbày,khônggianmuasắmvàcácyếutốantoàntạisiêuthị.

Tómlại,cácnghiêncứuvềchấtlượngdịchvụngànhbánlẻđãxâydựngmôhìnhc h ấ t lượn gdịchvụlàmộtkháiniệmđahướngbaogồmnhiềuthànhphầnphảnánht h u ộ c t í n h c ủa c h ấ t l ư ợ n g dịchvụ.T ạ i t h ị t r ư ờ n g bánl ẻ ViệtN a m , nhữngthành phầnđolườngchấtlượngdịchvụđượcnhiềutácgiảnghiêncứugồm:khảnăngp h ụ c v ụcủanhânviên,hànghóa,antoàn,trưngbày,khônggianmuasắm,chínhsách,vàđộti ncậy.

Mặcdùtêngọicủacácthànhphầnlàkhácnhaunhưngcácbiếnqu an sá t đ ề u chứađựngđầy đ ủ nămyếut ố : tinc ậ y , đá pứng,n ă n g lựcp h ụ c vụ,đ ồ n gcảmvàp h ư ơ n g tiệnhữuh ì n h V ì vậy,các t h a n g đot h à n h p hầ n c h ấ t lượngdịchvụbánlẻcủacácnghiêncứu trướcđólàcơsởthamkhảochoviệcxácđịnhcácthangđochấtlượngdịchvụtronghệthố ngsiêuthịbánlẻtạiTP.HCM.

Yếutốgiácả

Giác ả l à c á i màngườit i ê u d ù n g p h ả i c h o choviệcmuab á n đ ể c ó đ ư ợ c nhữngmong muốnhànghóavàdịchvụ.TheoKotlervàArmstrong(2010),giácảlàkhoảnti ềnđượcđánhđ ổichomộtsảnphẩmhaydịchvụ,hoặctổnggiátrịmàkháchhàngtraođổicholợiíchcủaviệc cóđượchoặcsửdụngsảnphẩmdịchvụ.

Kháchhàngkhôngnhấtthiếtphảimuasảnphẩm,dịchvụcóchấtlượngcaonhấtmàh ọs ẽ muan h ữ n g s ả n phẩm,dịchv ụ đemlạic h o h ọ s ự hà i lòngnhiềun h ấ t Chínhvì vậy,nhữngnhântốnhưcảmnhậncủakháchhàngvềgiávàchiphí(chip h í sửdụng)không ảnhhưởngđếnchấtlượngdịchvụnhưngsẽtácđộngđếnsựhàil ò n g củakháchhàng(Cronin vàTaylor,1992).

Vớisựcạnhtranhgaygắtcủathịtrườngvàsựthayđổiliêntụctrongnhậnđịnhcủakháchhàng vềsảnphẩm, dịchvụ,cácnhànghiêncứuchorằnggiácảvàsựhàilòngcủ akháchhàngcómốiliênhệsâusắc vớinhau(Pattersonvàctg,1997).Dođó,nếukhôngxétđếnnhântốnàythìviệcnghiêncứu vềsựhàilòngkháchhàngsẽthiếutínhchínhxác.

Yếutốchấtlượngsảnphẩm

Mộtsảnphẩmbaogồmthuộctínhhữuhìnhvàvôhình,đólànhữngcáimàngườimuacót hểchấpnhậnđểthỏamãnnhucầu.Khichấtlượngcảmnhậnvềmộtsảnp h ẩm càngcaot hìsựhàilòngcủakháchhàngcàngcaovàngượclại.Theođó,sảnp hẩmcó8đặctínhchấtlư ợng:tínhnăngchính,tínhnăngkèmtheo,độtincậy,độphùhợp,độbền,nănglựcdịchvụ,tí nhthẩmmỹvàchấtlượngcảmnhận.

Mốiliênhệgiữachấtlượngsảnphẩmvàsựhàilòngcũngnhưlòngtrungthànhcủakháchhàng l à mộtt r o n g n h ữ n g đ ề t à i n g h i ê n cứup h ổ b i ế n Pilkington& C h a i (2008)đã nghiêncứutầmquantrọngcủachấtlượngsảnphẩmvàdịchvụđốivớisựhàilòngcủakháchhà ngvàpháthiệnrarằngkháchhàngtrungthànhsảnphẩmđóchủyếulànhữngkháchhàng đãsửdụngsảnphẩmđạtchấtlượngcaohơn.Điềunàynóilênrằngchấtlượngsảnp hẩmtốthơncóxuhướnggiatăngsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Cácng hiêncứukhácđượcthựchiệnbởiBastosvàGallego(2008);Yi,(1990);Chaietal, (2009);Bloemer,etal(1995)cũngchot h ấy tầmquantrọngcủacácsảnphẩmvàdịchv ụchấtlượngtrongviệctăngcườngs ự hàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

TheoJahanshahivàctg(2011)nghiêncứumứcđộảnhhưởngcủachấtlượngsảnp h ẩ mvàd ị c h vụkháchhàngt á c đ ộ n g đ ế n s ự h à i l ò n g vàlòngt r u n g t h à n h c ủ a khách hàngcũngđãkếtluậnrằngchấtlượngsảnphẩmcómốitươngquancaovớisựhàilòngcủa kháchhàng.

Tómlại,theonhưtìmhiểucủatácgiảvềcơsởlýthuyếtcũngnhưnhữngnghiêncứutrướcđ óthìcácyếutố:chấtlượngdịchvụ,chấtlượngsảnphẩmvàgiácảcả m nhậncótácđ ộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.Ngoàira,cũngcóthêmnhữngyếutốkhácảnhhư ởngđếnsựhàilòngnhưngkhôngđượcđềcậptrong bài.Trong đó,thangđochấtlượngdịchvụbánlẻtạithịtrườngViệtNamcủacácnghiêncứutrướcđós ẽlàmcơsởđểntácgiảxácđịnhcácthangđothànhphầnchấtlượngdịchvụcủahệthố ngsiêuthịVinatextạiTP.HCM.

Cácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạihệthốngsiêuth ịVinatexTP.HCMthôngquanghiêncứucơsởlýthuyếtvàcácnghiêncứuliênquan

Thôngquanghiêncứul ý t h u y ế t vềh à n h vin g ư ờ i t i ê u dùngvàsựh à i lòngcủakháchh àngthôngquamộtsốmôhìnhđolườngsựhàilòngcủakháchhàng,tácgiảtổnghợpcácmôhìn hđolườngsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmnhưsau:

- “Môhìnhsựhàilòngtrongmộtgiaodịchcụthể”củaPanasuramanvàcộngsự(199 4),môh ì n h “Cácy ế u t ố ả n h h ư ở n g đếns ự h à i l ò n g c ủ a kháchhàng”c ủ a Zeit hamlvàBitner(2000)đềukhẳngđịnhyếutốchấtlượngdịchvụcótácđộngtrựcti ếpđếnsựhàilòngcủakháchhàng.

- Chấtlượngdịchvụlànhântốtácđộngnhiềunhấtđếnsựhàilòngcủakháchhàng(C ro ni n v àTaylor,1992;Yavasetal,1997;AhmadvàKamal,2002).

- Dabholkarvàcộngsự(1996)nghiêncứuchấtlượngdịchvụcủanhiềuloạihìnhbánlẻ khácnhau.Kếtquảnghiêncứuchothấytácgiảđãxâydưngmôhìnhchấtlư ợn g dịchv ụbánlẻgồm5yếutố:tươngtáccánhân,cơsởvậtchất,tincậy,giảiquyếtvấnđề, chínhsáchvàlàmcơ sởvềthangđochấtlượngdịchvụbánlẻchocácnghiêncứutiếptheo.

- TạiHongKong,hai tácgiảNoelandJeff(2001)cũngthựchiệnđolườngchấtl ư ợ n g dịchvụtạicácsiêuthịbánlẻdựatrênmôhìnhnghiêncứucủaDabholkarvàc ộ n g sự( 1

9 9 6 ) , môh ì n h c h ấ t l ư ợ n g dịchvụb á n l ẻ t ạ i H o n g Konggồm6 t h à n h phầnvới25 biếnquansát:tươngtáccánhân,chínhsách,cơsởvậtchất,lờihứa,giảiquyếtvấnđề,sựtiệnlợi.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và của Nguyễn Đăng Duy Nhất cùng Lê Nguyễn Hậu (2007) đã xem xét mối quan hệ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ đối với siêu thị Cả hai nghiên cứu đều dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) nhưng đã có điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với thị trường bán lẻ Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) bao gồm các yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn; trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) tập trung vào các yếu tố: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy và chính sách Mặc dù các yếu tố trong hai nghiên cứu có sự khác biệt, nhưng vẫn đảm bảo các biến quan sát như: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện truyền thông hình.

- PhạmLêHồngNhungvàcộngsự(2012)nghiêncứusửdụngthangđochấtlượngdịchvụch ongànhsiêuthịbánlẻViệtNamcủaNguyễnĐìnhThọ&NguyễnMaiTr ang (2003)– thangđonàyđồngnhấtvớithangđotrongnghiêncứuNguyễnThịMaiT r a n g (2006)– vớis ự đ i ề u chỉnhvàb ổ s u n g biếnq u a n s á t p h ù hợpvớit h ị trườngsiêut h ị bánl ẻ t ạ i Thànhp h ố Cầ n Thơ.Kết q u ả nghiêncứuc h o t h ấ y cácth an g đothànhphầnchấtlư ợngdịchvụbaogồm:chủngloạihànghóa,nhânviên,t r ư n g bày,khônggianmuasắm,ant oàn.

Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, yếu tố này thường không đồng nhất và phụ thuộc vào từng lĩnh vực dịch vụ cũng như vùng địa lý cụ thể Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất cùng Lê Nguyễn Hậu (2007) đã sử dụng các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ làm cơ sở để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinatex ở TP.HCM Các thành phần này bao gồm: loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, mức độ an toàn, cơ sở vật chất, tính cập nhật và chính sách Tuy nhiên, do có thể xảy ra sự trùng lặp giữa các biến trong các thành phần này, tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn sâu để điều chỉnh cho phù hợp.

- Môhình“Cácyếutốảnhhưởngđếnsự hàilòngcủakháchhàng”củaZeithamlvàBitn er (2000)khẳngđịnhyếutốchấtlượngsảnph ẩmcóảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.Khichấtlượngsảnphẩmcàngcaothìkhách hàngcànghàilòngvàngượclại.

- Kếtquảcủanghiêncứu“Khảosátsựhàilòngcủakháchhàngđốivớicácnhàbánl ẻ”, Dirk Dusharme(2007)chothấychấtlượngcủahànghóađượcbánracũngảnhhưởngđếnsựhàil òngcủakháchhàng.

- Cáckếtquảnghiêncứutrongnước:“Đánhgiásựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắm tạicácsiêuthịđiệnthoạidiđộngởthànhphốCầnThơ”(NguyễnPhúcKhánh,2014 ),“ĐolườngsựhàilòngkháchhàngđốivớisảnphẩmbaobìmềmCtyTNHHHuhtamaki,Vi ệtNam”( V ũ ThịBạc hLiên,2 0 1 4 ) , “Đánhgiás ự hà i l ò n g củ a kháchh à n g khimuasắ mtạic á c s i ê u thịởTP.Cần Thơ”(LêTrầnThiênÝ,2 01 1)chothấyyếutố“chấtlượ nghànghóa”làmộttrongnhữngyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.

- Dođó,yếutố“chấtlượnghànghóa”đượctácgiảđưavàomôhìnhnghiêncứuđềx u ấ t đểđá nhgiávàxâydựngmôhìnhđolườngsựhàilòngkháchhàng.

- “Môhìnhsựhàilòngtrongmộtgiaodịchcụthể”củaPanasuraman&ctg(1994),môhình“ Cácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng”củaZeithamlvàB i t n e r (2000)v àmộtsốnghiêncứukhácMaythewvàWiner(1982),Pattersonvàct g (1997)… đềukhẳngđịnhgiácảcómốiquansâusắcvàtácđộngtrựctiếpđếnsựhàilòngcủakhách hàng.

- Cácnghiêncứu:“Đánhgiásựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicácsiêuthịđ i ệ n t h o ạ i d i độngở t h à n h p h ố C ầ n T h ơ ” (NguyễnPhúcK h á n h , 2 0 1 4 ) , “Đolường s ự hàilòngkháchhàngđốivớisảnphẩmbaobìmềmCtyTNHHHuhtamaki,ViệtNam”(VũThị BạchLiên,2014),“Nghiêncứucácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngc ủ a kháchhàngkhim uasắmt ạ i s i ê u t h ị Co.opM a r t c h i n h á n h T h ủ Đức”(NguyễnThịTuyếtNhung,201 3)cũngxácđịnhyếutốgiácảlàmộttrongnhữngy ế u tốtácđộngtrựctiếpđếnsựhàilòngcủa kháchhàng.

- Vậyyếutố“giácảcảmnhận”cóthểảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimua sắmtạisiêuthịVinatexkhuvựcTP.HCM.Yếutố“giácảcảmnhận”đượctácgiảđưavàomô hìnhnghiêncứuđềxuấtđểđánhgiávàxâydựngmôhìnhđol ư ờ n g sựhàilòngkháchhàn g

Oliver( 1 9 9 7 ) đ ã đ o lườngsự hài l ò n g củakháchh à n g với3 b i ế n quansátt r o n g B ảng2.6bêndưới:

Môhìnhnghiêncứuđềxuất

Giá cả cảm nhận Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP HCM

Từmục2.3.4,tácgiảđãđềxuấtmôhìnhđolườngsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạ icácsiêuthịVinatextạiTP.HCM.Môhìnhgồmcácyếutố

- Yếutốchấtlượngdịchvụ:tổnghợptừthangđomôhìnhchấtlượng dịchvụnghiê ncứucủaNguyễnThịMaiTrang(2006)vàNguyễnĐăngDuyNhấtvàL ê NguyễnHậ u(2007)đượcđolườngquacácthangđothànhphần:Chủngloạihàngh ó a , khảnăngphụ cvụcủanhânviên,trưngbàysiêuthị,mặtbằngsiêuthị,mứcđộantoàn,cơsởvậtchất,tincậy,c hínhsách.

-Yếutốgiácảcảmnhận:dựatrêncơsởlýthuyết“Môhìnhsựhàilòngtrongmộtgiaodịchcụ thể”củaPanasuraman&ctg(1994),môhình“Cácyếutốảnhhưởngđếnsự hàilòngcủakháchhàng”củaZeithamlvàBitner(2000)vànghiêncứukhácM a y t h e w và

Winer(1982).Bêncạnhđó,tácgiảcũngthamkhảoyếutố“giácảcảmnhận” của cácnghiêncứutrongnước:VũThịBạchLiên(2013),NguyễnThịTuyếtN h u n g (2014

- Yếutốchấtlượngsảnphẩm:dựatrêncơsởlýthuyếtmôhình“Cácyếutốảnhh ư ởn g đ ếnsựhàilòngcủakháchhàng”củaZeithamlvàBitner(2000),môhìnhchỉsố hàilòngkhách hàngcủacácquốcgiaEU(1998)vàtácgiảcũngthamkhảoyếu tố“chấtlượngsảnphẩm”củacácnghiêncứutrongnước:LêTrầnThiênÝ(2011),Nguyễn PhúcKhánh(2014).

- Thangđo“ s ự hàilòngcủakháchhàng”:dựat r ê n môh ì n h nghiêncứucủaOliver(19

Trongchươngnày,tácgiảđãkháiquátnhữngnộidungcơbảnvềlýthuyếthànhvingười tiê udùng,kháiniệmsự hàilòngcủakháchhàngvàmộtsốmôhìnhđolườngsựhàilòngcủakháchhàng.

Từviệcnghiêncứucơsởlýthuyết, tácgiảđãrútramộtsốyếutốcóthểảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngvàtừđóđềxuất môhìnhđolườngsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêuthịVinatextạiTP.HCMb aogồmcácyếutố:yếut ố chấtlượngdịchvụ,yếutốchấtlượngsảnphẩmvàyếutốgiácảcảm nhận.Trongđ ó, yếutốchấtlượngdịchvụtácgiảđãsửdụngthangđochấtlượngdịchvụ siêut h ị bánlẻtạithịtrườngViệtNamđãđượcnghiêncứubởiNguyễnThịMaiTrang

Tácgiảsẽthựchiệnphỏngvấnsâuđểđiểuchỉnhvàbổsungthangđochophùhợpcũngnhưl oạibỏcácbiếnquansátđểđolườngthangđothànhphầncủayếutốchấtlượngdịchvụb ị t r ù n g lặp.Từđ ó , hoà nthiệnmôh ì n h đ o lườngsựh à i lòngcủakháchhàngkhimuasắ mtạicácsiêuthịVinatextạiTP.

Quytrìnhnghiêncứutổngthể

Bước1:Thôngquadữliệuthứcấp(baogồmgiáotrình,báocáokhoahọc,cácđềtàing hiêncứu…)đểđưaramôhìnhcácyếutốcóthểảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhà ngkhimuasắmtạisiêuthịVinatextạiTP.HCMvàđưavàobướctiếpt h eo củaphươngphápn ghiêncứuđịnhtính.

Bước2:Dựavàokếtquảphântíchcủabước1đểthựchiệnnghiêncứuđịnhtínhb ằn gp hươngphápp h ỏ n g vấns â u vớiq uả n lýs i ê u thị,n h â n viênngànhh à n g vàkháchhà ngmuasắmtạisiêuthịnhằmthuthậpýkiến,điềuchỉnhvàbổsungmôh ì n hsauđótiến hànhxâydựngbảngcâuhỏi.Kếtquảcóđượctừbướcnghiêncứuđịnhtínhnàysẽđượcsử dụngchonghiêncứuđịnhlượngchínhthứcởgiaiđoạntiếptheo.

Bước3:Tiếnhànhkhảosátbằngbảngcâuhỏiđốivớinhữngkháchhàngđãmuas ắm tại siêuthịVinatexkhuvựcTP.HCMvớikíchcỡmẫuđủlớnmangtínhđạid i ệ n cao.Từd ữliệuthuthậpđược,tácgiảsửdụngphầnmềmSPSSđểkiểmtrađộtincậycủathangđoquahệ sốCronbach’sAlpha,phântíchnhântốEFA,xâydựngh à m hồiquyđabiếnvàkiểmđịnhmô hìnhlýthuyếtđềxuấtnhằmxácđịnhcácyếut ốvàđolườngsựhàilòngcủakháchhàngdựatrê ncácyếutốđó.

Phươngphápthuthậpthôngtin

Dữ liệuthứcấp

 NguồnInternet Đặt vấn đề nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và mô hình thang đo Nghiên cứu sơ bộ định tính (Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm)

Nghiên cứu định lượng (Khảo sát N = 268) Xây dựng bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Thang đo hiệu chỉnh

Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện thống kê mô tả để phân tích dữ liệu, áp dụng phân tích hồi quy nhằm đo lường sự hài lòng của người tham gia Bên cạnh đó, chúng tôi tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Cuối cùng, chúng tôi thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ.

Dữ liệusơcấp

 Nhóm3:10kháchhàngmuasắmthườngxuyêntạisiêuthị(ítnhất1lần/2tháng)

Dữliệunghiêncứuđịnhlượngđượcthuthậptừviệcphỏngvấnkháchhàngthôngq u a bả ngcâuhỏikhảosát.Bản g câuhỏiđượcinravàphátchokháchhàng,nộ id un gbaog ồm:phầngạnlọc,phầnnộidungchínhvàphầnthôngtincánhân.Phầnn ộid u n g chính, t á c giảs ử d ụ n g thangđoLikert5 đ i ể m từ1 l à h o à n toànkhôngđồngý(hoàntoànkhôn ghàilòng)đến5làhoàntoànđồngý(hoàntoànhàilòng).

Nghiêncứuđịnhtính

Phỏngvấnsâu

Saukhixâydựngcácyếutốtrongmôhìnhnghiêncứu,tácgiảtiếnhànhphỏngvấns â u cácnh ómnghiêncứunhằmđiềuchỉnh,bổsungvàpháthiệncácyếutốmới.

Bảngcâuhỏiphỏngvấnđượcthiếtkếsẵnđểtiệnchoviệcthuthậpthôngtin(Phụlục1 ) S aukhitổngh ợ p l ạ i c â u t r ả l ờ i từk ế t q u ả q u ả p h ỏ n g vấns â u c á c n h ó m nghiêncứu,t ácgiảđiềuchỉnhlạimôhìnhnghiêncứu.

Thiếtkếnghiêncứuđịnhtính

Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtphỏngvấnsâuthôngqua3n hó mng hiêncứu.Tácgiảphỏngvấntừngđốitượngđểxemtheohọcácyếutốtácđ ộ n gđếnsựhàilò ngcủakháchhàngkhimuasắmởsiêuthịVinatextạiTP.HCMb a o gồmnhữngyếutốnào. Từđó,tácgiảtổnghợpvàđưaracáctiêuchíđượckếthợpvàc h ọ n l ọ c t ừ c á c thangđoc h ấ t l ư ợ n g d ị c h vục ủ a N g u y ễ n ThịMa i Trang( 2 0 0 6 ) vàNguyễnĐăngDuyNhấtvà LêNguyễnHậu(2007),thangđocácyếutốtácđ ộ n g đếns ự hà i l ò n g củak h á c h hà n g củat ác giảM a y t h e w vàWiner( 1 9 8 2 ) ,

Panasuraman&ctg(1994),Pattersonvàctg(1997),ZeithamlvàBitner(2000),LêTrần

T h i ê n Ý( 2 0 1 1 ) , NguyễnT h ị TuyếtN h u n g ( 2 0 1 3 ) , NguyễnPhúcKhánh(2014),VũThịBạchLiên(2014)vàthangđosựhàilòngcủaOliver(1997).Cuốic ù n g thảoluậnlạihếttấtcảkếtquảlựachọnvàsắpxếplạithànhcáctiêuchíđolườngsựh àilòngcủakháchhàngkhimuasắmở cácsiêuthịVinatextạiTP.HCM.

Kếtquảnghiêncứuđịnhtính

 Cácnhàquảnlýsiêuthịđềuchorằngcácbiếnquansáttrongyếutố“cơsởvậtc h ấ t ” đ ã đ ư ợ c t h ể h i ệ n t r o n g haiy ế u t ố “mặtbằngsiêut h ị ” và“ t r ư n g b ày ”ch onênhọđềnghịloạiyếutố“cơsởvậtchất”vàgiữlại2yếutố“mặtb ằ n g siêuthị”và“tr ưngbày”đểthangđochấtlượngdịchvụđượccụthểrõr àn g hơn.

 Yếutố“chínhsách”đượcloạibỏdobiến“bãiđậuxethuậntiện”bịtrùnglắptrongy ế u t ố “mặtbằngs i ê u t h ị ” , b i ế n “ T h ờ i gianh o ạ t độngt h u ậ n t i ệ n ” khôngđ ượcgiữlạivìnhiềuýkiếnchorằngthờigianmởcửacủatấtcảsiêut h ị t r o n g h ệ t h ố n g kểc ả c á c s i ê u t h ị c ủ a h ệ t h ố n g khácđ ề u h o ạ t đ ộ n g từ8:30amvàđóngcử alúc10:00pm.

 Yếutố“tincậy”sẽđượcthaythếbằngyếutố“Chươngtrìnhkhuyếnmãi”.Cá cn hàquảnlýchorằng“Chươngtrìnhkhuyếnmãi”(6/6ngườiđồngtình)l à mộtyếutố quantrọngkhôngthểthiếuđểđolườngsựhàilòngcủakháchhàng.Thậtvậy,khách hàngkhôngchỉsosánhgiácảkhimuasắmmàhọcònquantâmđếnnhữngsiêuthịn àocóChươngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫntrêntờrơicẩmnangmuasắmđểlựachọnm uasắm.

 Theokếtquảthảoluận,hầuhếtcácthànhviênđượclựachọnphỏngvấn(4/6nhàquảnl ýđồngtình)đềuđồngýyếutố“Chủngloạihànghóa”ảnhhưởngđ ến sựhàilòngcủa kháchhàng,3biếnđểđolườngyếutốnàycũngđượcsựđồngthuậncủa6/8nhânviênn gànhhàngvà7/10kháchhàngđồngtình.

 Đốivớiyếutố“Khảnăngphụcvụcủanhânviên”thìtấtcảnhàquảnlýđượcph ỏn gvấn đ ề u c h o r ằ n g y ế u t ố n à y r ấ t quant r ọ n g vìc u n g c á c h p h ụ c vụchuyên n ghiệp,tháiđộcủanhânviêntạocảmgiáctintưởngnơikháchhàng.Bi ế n “Nhânv i ê n s i ê u t h ị có kiếnthứcđ ể t r ả lờinhữngcâuh ỏ i c ủ a kháchhàng”đượcđềxuấtb ổsungvàothangđonàyvìđa sốcácđápviên(8/10kháchhàngđồngtình)đều mongmuốntấtcảnhânviênsiêuthịtừbảovệhay thungânphảinắmrõhàngh óađểgiảiđ á p thắcmắcngaytạichỗmàkhôngphảinhờsựgiúpđỡcủanhânviênngà nhhàng.

 Cácnhàquảnlýchorằngcáchbốtrítrưngbàyhànghóavàlắpđặtquầykệtạocảm giácrộngrãi, thoángmátkhimuasắmlàrấtquantrọng,vìngàynay,n h u cầucủakháchhàngkhôngc hỉđisiêuthịđểmuasắmmàcònđượcnângcaohơnnhưgiảitrí,giảmstress(5/6nhàqu ảnlýđồngtình).Haibiến“Cáchb ố trítạisiêuthịgiúpkháchhàngdễdàngtìmthấyth ứhọcần”và“Cáchbốtrítạisiêuthịgiúpkháchhàngdễdàngdichuyểnmuasắm” được5/8nhânviênngànhhàngyêucầuđưavàođểđánhgiáthangđo“Trưngbàysiêut hị”.

Yếu tố “mặt bằng siêu thị” được 4/6 nhà quản lý đồng ý là có ảnh hưởng đến sự hài lòng và cho rằng siêu thị nên tập trung vào những khu dân cư đông đúc Yếu tố “mức độ an toàn” khi mua sắm tại siêu thị cũng được các nhà quản lý đánh giá cao (3/6 nhà quản lý đồng tình) Giám đốc siêu thị Vinatex Khánh Hòa cho rằng, sau sự cố siêu thị ngoài Hà Nội bị ngập khóidưới hầm thì yếu tố “mức độ an toàn” được đưa vào để đo lường sự hài lòng là hợp lý vì siêu thị Vinatex Khánh Hòa có khu mua sắm dưới tầng hầm Ngoài việc an toàn về cơ sở vật chất của siêu thị, sự an toàn của khách hàng cũng được họ đánh giá cao (9/10 khách hàng đồng tình) Vì vậy, yếu tố “mức độ an toàn” được tác giả thêm vào để đánh giá hạng điểm này.

- Vềthangđo“chấtlượnghànghóa”cũngđượccácnhàquảnlýđồngtìnhvìhọchorằngkhim uasắmhànghóa,yếutốđầutiênhọquantâmlàchấtlượnghànghóa,nguồngốc,xuấ txứ,hạnsửdụngvàđảmbảovệsinhantoànthựcphẩm.Đasốcác

Mặt bằng siêu thịMức độ an toàn

Chương trình khuyến mại Trưng bày siêu thị

Khả năng phục vụ của nhân viên Giá cả cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP HCM

Chủng loại hàng hóa Chất lượng sản phẩm nhânviênngànhhàng(5/8nhânviênngànhhàng)chorằnghànghóađảmbảochấtl ư ợ n g là mộttrongnhữngyếutốthuhútkháchhàngquaylạimuasắm,phátbiểunàyđ ư ợ c c á c nhânviênngànhh à n g minhc h ứ n g quach ù kỳđ ặ t hàngnhanhvớinhữngsảnphẩm cóchấtlượngcao.

- Vềthangđo“giácảcảmnhận”,giácảhànghóađượccácquảnlýsiêuthịcholàmộttrong nhữngchiếnlượcđểcạnhtranhvàtheonhư quansátcủacácnhàquảnlýt hìngàynayngườitiêudùngsẽcósựsosánhgiácảgiữacácsiê uthịvàchọnsiêuthịnàocógiáhànghóarẻhơnđểmuasắm.Kếtquảnàyđược10/10k háchhàngđ ồngtình.Nhưvậy,yếutố“chấtlượnghànghóa”và“giácảcảmnhận”đóng vait r ò quantrọngđốivớisựhàilòngcủakháchhàngnên2yếutốnàysẽđượctácgiảgiữlạitr ongmôhìnhnghiêncứu.

Từkếtquảphỏngvấnđịnhtínhcácnhómnghiêncứu:quảnlýsiêuthị,nhânviênngành hàngvàkháchhàng,tácgiảđiềuchỉnhvàbổsungcácthangđochomôhìnhcácy ế u t ố t á c đ ộ n g đếns ự h à i l ò n g củakháchh à n g khimuas ắ m ởc á c s i ê u t h ị VinatextạiTP.HCM

Thànhphầnthangđochínhthức

Thangđo“Chủngloạihànghóa”(HH)

Thangđo“Khảnăngphụcvụcủanhânviên”(PV)

Thangđo“Trưngbàysiêuthị”(TB)

Thangđo“Mặtbằngsiêuthị”(MB)

 MB2:Siêuthịcókhuvựccôngcộngsạchsẽ, tiệnlợi(VD:WC,phòngthửđồ)

Thangđo“Mứcđộantoàn”(AT)

Thangđo“Chươngtrìnhkhuyếnmãi”(KM)

Thangđonàyđượcxâydựngdựatrênnghiêncứucơsởlýthuyết,kếtquảnghiêncứuđị nhtínhvàthamkhảothangđothànhphần“Chươngtrìnhkhuyếnmãi&dịchvụhỗtrợ”của nghiêncứu“Đánhgiásựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicá csiêuthịởTP.CầnThơ”(LêTrầnThiênÝ,2011),thangđothànhphần“Chươngtrình khuyếnmãi”củanghiêncứu“ Đánhgiásựhàilòngcủakháchhàngkhimua sắmtạicácsiêuthịđiệnthoạidiđộngởthànhphốCầnThơ”(NguyễnPhúcKhánh,20 1 4 ) T hangđonàygồm5biếnquansátnhưsau:

 KM3:Hìnhthứckhuyếnmạiphongphú(quàtặng,giảmgiá,dùngthử…)

Thangđo“Chấtlượnghànghóa”(CL)

Thangđonàyđượcxâydựngdựatrênnghiêncứucơsởlýthuyết,kếtquảnghiêncứuđị nhtínhvàthamkhảothangđothànhphần“Chấtlượnghànghóa”củanghiêncứuđánhgiásựh àilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicácsiêuthịởthànhphốC ầnThơ,LêTrầnThiênÝ(2 011),nghiêncứuđánhgiásựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicácsiêuthịđiệnthoạid iđộngởthànhphốCầnThơ,NguyễnPhúcKh án h (2014)vànghiêncứuđolườngsựhàilòng kháchhàngđốivớisảnphẩmbaobì mềmCtyTNHHHuhtamaki,ViệtNam,VũThịBạchLiê n(2014).Thangđonàygồm4biếnquansátnhưsau:

Thangđo“Giácảcảmnhận”(GC)

Thangđonàyđượcxâydựngdựatrênnghiêncứucơsởlýthuyết,kếtquảnghiêncứuđị nhtínhvàthamkhảothangđothànhphầncủanghiêncứuMayhewvàWiner(1992)vàcác ng hi ên cứutr on g nước:NguyễnThịTuyếtNh un g ( 2 0 1 3 ) , Nguyễn P h ú c Khánh( 2014)vàVũThịBạchLiên(2014).Thangđonàygồm3biếnquansátnhưsau:

Thangđo“Thangđosự hàilòng”(HL)

Thangđonàyđượcxâydựngdựatrênnghiêncứucơsởlýthuyết,kếtquảnghiêncứuđị nhtínhvàthamkhảothangđothànhphần“Sựhàilòng”củaOliver(1997),vàcácnghiên cứukhác:Lê

TrầnThiênÝ(2011),NguyễnThịTuyếtNhung(2013),NguyễnPhúcKhánh(2014)vàVũ ThịBạchLiên(2014).Thangđonàygồm3biếnquansátnhưsau:

 HL1:N h ì n chung,a n h ch ị h o à n t o à n h à i l ò n g khithamquanmuasắmtạisiê uthịVinatex

 HL2:Lầns a u n ế u c ó n h u c ầ u muasắm,a n h c h ị s ẽ t i ế p t ụ c muas ắ m t ạ i Vi natexmart

Nghiêncứuđịnhlượng

Mụctiêucủanghiêncứuđịnhlượng

Từmôhìnhnghiêncứuđãđượcđiềuchỉnhsaunghiêncứuđịnhtính,tácgiảtiếnh à n h ng hiêncứuđịnhlượngnhằmđolường sựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạicácsiêu thịVinatextạiTP.HCM

Phươngphápphântích

- Thốngkêmôtả:nhằmmôtảđặcđiểmcủađốitượngphỏngvấnkếthợpvớicáccô n g cụnh ưbảngtầnsố,đồthị.

Phân tích độ tin cậy nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo nhiều nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được coi là thang đo tốt Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc có sự thay đổi với người trả lời, có thể chấp nhận Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.

Phântíchnhântốkhámphá(EFA):Phântíchnhântốlàmộtphươngphápphânt í ch thống kêdùngđểrútgọnmộttậpgồmnhiềubiếnquansátthànhmộtnhómđểchúngcóýnghĩahơ nnhưngvẫnchứađựnghầuhếtnộidungthôngtincủabiếnbanđ ầ u

- Phântíchhồiquybội:đượcsửdụngđểnhậndiệncácyếutốtácđộngđếnsựhàil òn gcủakh áchhàngkhimuasắmtạisiêuthịvàđolườngmứcđộtácđộngcủacácyêutốnàyđếnsựhàilò ngcủakháchhàng.

- Kiểmđịnhsựkhácbiệt:tácgiảsửdụngphépkiểmđịnhIndependent-samplest- t e s t đểsosánhhaigiátrịtrungbìnhcủacủahainhómtổngthểriêngbiệtvàphântích phươngsaiAnova(sựmởrộngcủakiểmđịnht- test)vìphươngphápnàygiúpt a sosánhtrịtrungbìnhcủa3nhómtrở lên.

Phươngphápchọnmẫuvàthiếtkếmẫu

Phươngphápchọnmẫu

Dođốitượngkhảosáttươngđốirộng,dễtiếpcậnnêntácgiảquyếtđịnhchọnmẫuđ ư ợ c the ophươngphápthuậntiện,phixácsuấttừcáckháchhàngđimuasắmtạisiêuthị6siêuthị VinatextạiTP.HCM:

Thiếtkếmẫu

Nghiêncứunàybaogồm35biếnquansát,trongđócó8biếnphụthuộcvà1biếnđộclập. TheoHair,Black,BabinvàAnderson(2010),theoquytắcthôngthường,kíchthước mẫuphảibằnghoặclớnhơn100vàmẫunhỏnhấtphảicótỷlệmongmuốnlà5quansátch omỗibiến. n>100mẫuvàn=5k(klàsốlượngcácbiến).

TheoHoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2005),làthôngthườngthì sốquans á t (kíchthướcmẫu)ítnhấtphảibằng4hay5lầnsốbiếntrongphântíchnhântố EFA.(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2005,trang263).

TheoTa bac hn ick vàF i d e l l ( 2 0 0 7 ) cỡmẫudùngchop h â n t í c h h ồ i q u y đ ư ợ c xácđ ịnh:n>P+5m(mlàsốbiếnđộclập) Dođó, trongnghiêncứunày,kíchthướcmẫutốithiểuphảilà:50+5*8mẫu.

TheoHair,Black,BabinvàAnderson(2010)kíchcỡmẫutốithiểulà175mẫu,theoTabachni ckvàFidell(2007)kíchcỡmẫutốithiểulà90.Trêncơsởđó,tácgiảtiếnh àn h thuthậpdữliệ uvớikíchcỡmẫutốithiểulà175.

Dữliệuđượcthuthậpthôngquakhảosáttrựctiếpkháchhàngđếnmuasắmtạicács i ê u thịVi natextạiTP.HCM.Đểđạtđượckíchcỡmẫucầnthiếtchonghiêncứu,tácgiảđ ã p h á t r a300b ả n g câuhỏi.V ì t á c giảthựch i ệ n khảos á t c h o 6 s i ê u thịVinatextạiTP.

Bảngcâuhỏibaogồm35phát biểu, tr on g đócó32phátbiểuvềcácy ế u tốảnhhưởn gđếnsựhàil ò n g c ủ a kháchhàngkhimuasắm tạisiêu thịVinatextại

TP.HCM,3phátbiểuvềsựhàilòngcủakháchhàng.Mỗiphátbiểuđượcđolườngdựatrên thangđoLikertgồm5điểm.Ngoàira,còncó3câuhỏivềhànhvimuas ắ m trongquák hứliênquanđếnkháchhàngđãmuasắmtạisiêuthịVinatexhaychưa,mứcđộmuasắmn hưthếnàovàcácsiêuthịVinatexnàokháchhàngđãtừngmuasắm.Đặcđiểmnhânkhẩuhọ cđượcthuthậptrongbảngcâuhỏilàgiớitính,tuổivàthunhậptrungbìnhcủamỗicánhâ ntronghộgiađình.

Trongc h ư ơ n g n à y t á c giảđ ã t r ì n h b à y q u y t r ì n h nghiêncứu,c á c p h ư ơ n g p h á p nghiêncứubaogồmnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng.Nghiêncứuđ ị n h tínhđượcthựchiệnthôngquaphỏngvấnsâuvớicácnhóm:6quảnlýsiêuthị,8nhânviênngà nhhàngvà10kháchhàngmuasắmthườngxuyêntạicácsiêuthịVinatextạiTP.HCM nhằmxácđịnhcácyếutốtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng khimuasắmcũngnhưlà cácbiếnthànhphầnđểđolườngcácyếutốđóvàthangđosựhàilòngcủakháchhàng Từđó,hiệuchỉnhmôhìnhđolườngsựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêuthị VinatextạiTP.HCM

Nghiêncứuđịnhlượng,tác giảtrìnhbàyphươngphápthuthậpdữliệu, cácthứcchọ nmẫu,vàtiêuchuẩncủakíchcỡmẫu.Vớiphươngphápchọnmẫuthuậntiệnvàkíchcỡmẫutốit hiểucủađềtàilà175,tácgiảđãphátra300bảngcâuhỏikhảosáttại6siêuthịVinatextạiTP.H CM.

Chươngtiếptheo,tácgiảsẽtrìnhbàyphầnkếtquảnghiêncứuđịnhlượngnhư:cácchỉs ố t h ố n g kêmẫu,kiểmđịnht h a n g đ o ( C r o n b a c h ’ Anlpha),p h â n t í c h y ế u t ố khámph á(EFA),phântíchhồiquyđabiếnvàcáckếtquảkháccủaquátrìnhphânt í c h mẫu.

Vớinềntảnglýthuyếtvàphươngphápnghiêncứuđãđượctrìnhbàyởcácchươngtrước,c hươngnàytậptrunggiảiquyếtmụctiêuchínhcủanghiêncứulàđolườngsựhàilòngc ủakháchhàngkhimuasắmtạicácsiêuthịVinatextạiTP.HCM.Căncứ vàokếtquảkhảosát đểđưaranhữngkếtquảnghiêncứucụthể:thốngkêmẫunghiêncứu,phântíchthangđoth ôngquaphântíchhệsốtincậyCronbach’salphavàphântíchnhântốkhámpháEFA,ph ântíchtươngquanvàhồiquytuyếntính,Phân tíchảnhhưởngcủacácbiếnđịnhtí nhtrongđolường sựhàilòng,th ốn g kêđiểmtrungbìnhvềmứcđộhàilòngcủakháchhàn g.

Thốngkêmẫunghiêncứu

Đểđạtđượcmẫun&8tácgiảđãphátra300bảngkhảosát(50bảng/ siêuthị).Có6bảngkhônghợplệdobịthiếunhiềuthôngtintrongtổngsố274bảngkh ảosátthuvề.Kếtquảlà268bảngkhảosáthợplệđượcsửdụngđểlàmdữliệuch o nghiêncứ u.Dữliệuđượcnhập,mãhóa,làmsạchvàphântíchthôngquaphầnmềmSPSS20.

VềchinhánhsiêuthịVinatex:tỷlệđốitượngkhảosátthườngđichinhánhLãnhB i n h Th ănglà45người(16.8%),thườngđichinhánhLýThườngKiệtlà48người(1 7 9 %) , siêu thịBàuCátlà42người(15.7%),chinhánhBìnhTrưnglà49người(18 3 %) , chinhá nhTânThuậnlà41người(15.3%)vàchinhánhKhánhHộilà43người (16%)trong268 ngườihồiđáphợplệ.

Phân vùng theo siêu thị của mẫu nghiên cứu

Vinatex Lanh Binh Thang – Q11 Vinatex Ly Thuong Kiet – Q.TB

Vềgiớitính:có52namvà216nữchiếmtỉlệtươngứnglà19.4%và80.6%trong2 6 8 ngườih ồiđáphợplệ.

Vềđộtuổi:có17ngườiđượcphỏngvấncóđộtuổidưới18(chiếm6.3%),từ18đ ế n d ư ớ i 2 2 t u ổ i l à 3 2 n g ư ờ i ( c h i ế m 1 1 9 % ) , 5 2 n g ư ờ i từ2 2 đ ế n dưới3 0 tuổi(chiếm19.4%),75ngườitừ30đến40tuổi(chiếm28%)và92ngườitrên40tuổi( chiế m34.3%)trong268ngườihồiđáphợplệ. ĐỘ TUỔI

Vềthunhập:có14ngườikhôngcóthunhập(5.2%),97ngườicóthunhậpdưới7triệuđ ồ n g / t h á n g ( 3 6 2 % ) , 1 0 7 ngườic ó thun h ậ p t ừ 7 đến1 0 t r i ệ u đ ồ n g / t h á n g (39.9%) và50ngườicóthunhậptrên10triệuđồng/ tháng(18.7%)trong268ngườihồiđáphợplệ.

(Nguồn:KếtquảphântíchSPSS) Đặc điểm mẫu – n = 268Số lượngTỉ lệ (%)

Phântíchthangđo

PhântíchhệsốtincậyCronbach’salpha

Độtincậycủathangđođượcđánhgiábằngphươngphápnhấtquánnộitại(intern alconsistency)thôngquahệsốCronbach’sAlpha(α)vàhệsốtươngquanbiếntổng( Item- totalcorrelation).TiêuchuẩnđánhgiáthangđotheoNunnallyvàBurnstein(1994) vàNguyễnĐìnhThọ,2011,trang353-404nhưsau:

(1)MứcýnghĩacủahệsốCronbach’sAlpha:0.6≤αα≤α0.95:chấpnhậnđượcvàαtừ0.7đến 1.9 làtốt

 Thangđo“Chủngloạihànghóa”cóhệsốCr on bac h’s Alphalà0.890vàc á c hệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3

BiếnQua nsát Trungbìnhthangđo nếuloạibiến Phươngsaithangđonế u loạibiến Tươngquanbiế ntổng Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđochủngloạihànghóa:Alpha=0.890

Cácbiếnquansátcủathangđo“Chủngloạihànghóa”cóhệsốCronbach’sAlphath ỏ a đi ềukiện0.6≤α α≤α 0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođó,3b i ế n củayếutố“Chủngloạihànghóa”đềuđượcgiữlạicho cácbướcphântíchtiếptheo.

 Thangđo“Khảnăngphụcvụcủanhânviên ” cóhệsốCronbach’sAlphalà0 8 4 7 v àcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3

Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđokhảnăngphụcvụcủanhânviên:Alpha=0.847

Cácb i ế n q u a n s á t c ủ a t h a n g đ o “Khảnăngp h ụ c vục ủ a n h â n v i ê n ” c ó h ệ s ố Cronbach’s Alphathỏađiềukiện0.6≤αα≤α0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổngl ớn hơn0,3.Dođó,5biếncủayếutố“Khảnăngphụcvụcủanhânviên”đềuđượcgiữlại chocácbướcphântíchtiếptheo.

 Thangđo“Trưngbàysiêuthị”cóhệsốCronbach’sAlphalà0.713vàcách ệ sốtư ơngquanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3,trongbảng4.4

BiếnQua nsát Trungbìnhthangđo nếuloạibiến Phươngsaithangđonế u loạibiến Tươngquanbiế ntổng Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđotrưngbàysiêu thị:Alpha=0.713

Cácbiếnquansátcủathangđo“Trưngbàysiêuthị”cóhệsốCronbach’sAlphat h ỏa điềukiện0.6≤α α≤α 0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođó,5b i ến củayếutố“Trưngbàysiêuthị”đềuđượcgiữlạichocácbư ớcphântíchtiếptheo.

 Thangđo“Mặtbằngsiêuthị”cóhệsốCronbach’sAlphalà0.786vàcáchệsố tươngq uanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3

Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđomặtbằngsiêuthị:Alpha=0.786

Cácb i ế n q ua n s á t củat h a n g đo“Mặtb ằ n g siêut h ị ” cóh ệ s ố Cronbach’s Alphat hỏađiềukiện0.6≤α α≤α 0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođó,4b i ến củayếutố“Mặtbằngsiêuthị”đềuđượcgiữlạichocácb ướcphântíchtiếptheo.

 Thangđo“Mứcđộantoàn”cóhệsốCronbach’sAlphalà0.780vàcáchệs ố tương quanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3

BiếnQua nsát Trungbìnhthangđo nếuloạibiến Phươngsaithangđonế u loạibiến Tươngquanbiế ntổng Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđomứcđộantoàn:Alpha=0.780

Cácbiếnquansátcủathangđo“Antoànsiêuthị”cóhệsốCronbach’sAlphathỏađiềukiệ n0.6≤α α≤α 0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođó,3biếnc ủ a yếutố“Mứcđộantoàn”đềuđượcgiữlạichocácbướcphân tíchtiếptheo.

 Thangđo“Chươngtrìnhkhuyếnmãi”cóhệsốCronbach’sAlphalà0.841vàcách ệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3

Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđochươngtrình khuyếnmãi:Alpha=0.841

Cácbiếnquansátcủathangđo“Chươngtrìnhkhuyếnmãi”cóhệsốCronbach’sAl phathỏađiềukiện0.6≤αα≤α0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođ ó , 5 b i ế n c ủ a y ế u t ố “ C h ư ơ n g trình k h u y ế n mãi”đ ề u đ ư ợ c giữl ạ i choc á c b ư ớc phântíchtiếptheo.

 Thangđo“Chấtlượnghànghóa”cóhệsốCronbach’sAlphalà0.842vàc á c hệs ốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3(bảng4.8)

BiếnQua nsát Trungbìnhthangđo nếuloạibiến Phươngsaithangđonế u loạibiến Tươngquanbiế ntổng Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđochấtlượnghànghóa:Alpha=0.842

Cácbiếnquansátcủathangđo“Chấtlượnghànghóa”cóhệsốCronbach’sAlphathỏađiều kiện0.6≤α α≤α 0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođó,4b i ến củayếutố“Chấtlượng hànghóa”đềuđượcgiữlạicho cácbướcphântíchtiếptheo.

 Thangđo“Giácảcảmnhận”cóhệsốCronbach’sAlphalà0.779vàcáchệs ố tươngq uanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3

Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđogiácảcảmnhận:Alpha=0.779

.6≤α α≤α 0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.Dođó,3biếnc ủ a yếutố“Giácảcảmnhận”đềuđượcgiữlạichocácbướcphâ ntíchtiếptheo.

 Thangđo“Sựhàilòngcủakháchhàng”c óh ệ s ố C r o n b a c h ’ s Alphal à 0 7 2 1 vàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđềulớnhơn0.3bảng4.10

BiếnQua nsát Trungbìnhthangđo nếuloạibiến Phươngsaithangđonế u loạibiến Tươngquanbiế ntổng Cronbach’salphanế u loạibiến Thangđosựhàilòng:Alpha=0.721

Cácbiếnquansátcủathangđo“Sựhàilòngcủakháchhàng”cóhệsốCronbach’sAlphat hỏađiềukiện0.6≤αα≤α0.95vàhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0,3.N h ư vậy,thànhphần“Sựhàilòngcủakháchhàng”đảmbảođộtincậy với3biếnquansátnhưbảng4.9trên.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

(1) Hệs ốK M O ≥ 0 5 vàmứcý nghĩac ủ a KiểmđịnhB a r t l e t ≤ 0 0 5.

TheoHair vàAnderson(1998,111).Hệsốtảinhântố>0.3đượcxemlàđạtmứctốithiểuth ìcỡmẫuítnhấtphảilà350;hệsốtảinhântố>0.4đượcxemlàquantrọng; và≥0.5đư ợcxemlàcóýnghĩathựctiễn.Nếucỡmẫukhoảng100thìnênthìnênchọntiêuch u ẩn hệsốt ảinhântố>0.55;nếucỡmẫukhoảng50thìhệsốtảinhântố>0.75.Trongphầnphântích nhântốnày,tácgiảchấpnhậnhệsốtảinhântốtừ0.5trở lên,n ếu cácbiếnquansátkhôngđạtyêucầunàythìkhôngphảilàbiếnquantrọngtrongmôhìn hvàbịloạiđểchạytiếpphântíchnhântố.

(5) Khácbiệthệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiữacácnhântốphải≥0.3đểtạogiátrịphâ nbiệtgiữacácnhântố(JabnounvàAl-Tamimi,2003).

Cácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhànggồm8nhântốvới32biếnđạtđột incậyCronbach’salphađượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

KếtquảkiểmđịnhBartlett(bảngsố14a,phụlục5)vớisig= 0.000vàKMO

TạicácmứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1,phântíchnhântốđãtríchđược8n h ân tốt ừ32biếnquansát(bảngsố14b,phụlục5)vàvớitổngphươngsaitríchlà

Dựatrênphântíchcủabảngmatrậnxoaynhântố(bảngsố14c,phụlục5)hệsốtải nhântốlớnnhấtcủacácbiếnPV1,TB5, MB4đềuchưađạtyêucầu(50%)đạty êu cầu.

Dựavàokếtq u ả p h â n t í c h n h â n t ố khámphác h o t h ấ y t h a n g đos ự hà i l ò n g củakhá chhàngđạtgiátrịhộitụ.Lệnhnhómtrungbìnhđượcsửdụngđểnhómbabiến(HL1,

Phântíchtươngquanvàhồiquytuyếntính

Xácđịnhbiếnđộclập,biếnphụthuộc

HL=β 0+ β 1 *PVPV+β 2 *PV KM+β 3 *PVHH+β 4 *PVCL+β 5 *PVMB +β 6 *PVAT+ β 7 *PVGC+β 8 *PVTB

 Cácbiếnđộclập(Xi):PV,KM,HH,CL,MB,AT,GC,TB

Phântíchtươngquan

Dựavàobảng4.15(chitiếtxembảngsố18,phụlục5)tacóthểthấyhệsốtươngqua ngiữanhântốsựhàilòngcủakháchhàng(HL)với8biếnđộclậpPV,KM,HH,CL,MB, GC,TBcao(thấpnhấtlà0.307vàtrịSigđềunhỏ(0.05.Tuy nhiên,khôngthểdựavàomốitươngquanđểđưarakếtluậnmàphảiphântíchhồiquiđểđưara.

HL PV KM HH CL MB AT GC TB

Phântíchhồiquytuyếntínhbội

Phươngpháphồiquituyếntínhbộiđưavàomộtlượtđượcsửdụngđểkiểmđịnhsựp hùhợpgiữa8nhântố(PV,KM,HH,CL,MB,AT,GC,TB)ảnhhưởngđ ến biếnphụthuộc làsựhàilòngcủakháchhàng(HL).

Vớikếtquảphântíchhồiquitạibảng4.15, cácgiátrịSig.tươngứngvớicácb iếnPV,KM,HH,CL,MB,GC,TBđềunhỏhơn0.05.Vì vậy,cóthểkhẳngđịnhlầnnữacácbiếnnàycóýnghĩatrongmôhình.RiêngbiếnATcótrịSi g=0.402>

1 774 a 599 586 43206 1.942 a Predictors:(Constant),TB,AT,HH,PV,CL,GC,MB,KM b DependentVariable:HL

Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.

120.516 267 a DependentVariable:HL b Predictors:(Constant),TB,AT,HH,PV,CL,GC,MB,KM

Standardized Coefficients t Sig CollinearityStatis tics

B Std.Error Beta Tolerance VIF

Vớikếtquảphântíchhồiquitạibảng4.16(chitiếttrongbảngsố20,phụlục5),cácgiá trịSig.tươngứngvớicácbiếnPV,KM,HH,CL,MB, GC,TBđềunhỏhơn

Hệsốchuẩ nhóaBeta t Sig Thốngkêđa cộngtuyến Tolerance VIF

HệsốR 2 điềuc h ỉ n h (AdjustedR square)=0.587tạibảng4.17(chitiếttrongb ả n g số2 0,phụlục5).Điềunàynóilênrằngmôhìnhhồiquytuyếntínhbộiđãxâydựngphùhợ pvớitậpdữliệuđếnmức58.70%.

Model R R 2 R 2 điềuchỉnh Std.Errorof theEstimate Durbin-

Kếtquảkiểmđịnhtrịt h ố n g kêF,vớigiátrịs i g =0.000(