GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt, việc xây dựng một mạng lưới phân phối sản phẩm hợp lý trở thành yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường bán lẻ với 87 triệu dân và mức tăng trưởng 20% - 30% mỗi năm mở ra nhiều cơ hội Tuy nhiên, quản lý kênh phân phối, với sự tham gia của nhiều tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp, là một thách thức không nhỏ Đối với ngành sữa, từ một lĩnh vực kém hấp dẫn trước năm 1990, hiện nay đã có hơn 25 công ty và hàng chục nhà phân phối hoạt động trên thị trường, với sản lượng nội địa đạt 262.000 tấn/năm, tăng trưởng trung bình 14% trong 5 năm qua Dù vậy, sản lượng này chỉ đáp ứng 22% nhu cầu thị trường, cho thấy tiềm năng phát triển lớn, đặc biệt khi nhu cầu tiêu thụ sữa vẫn tăng bất chấp khủng hoảng kinh tế toàn cầu từ năm 2008.
Năm 2003, tập đoàn Bơ sữa NamYang của Hàn Quốc đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thông qua Công ty Cổ Phần Dược phẩm Traphaco làm đơn vị nhập khẩu chính thức và Công ty Cổ Phần Nam Dương là nhà phân phối độc quyền.
Từ khi ra mắt tại thị trường Việt Nam, tập đoàn NamYang đã chú trọng vào việc xây dựng niềm tin của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm Sữa XO, thay vì đầu tư mạnh vào quảng cáo Với triết lý "Kinh doanh không chỉ là lợi nhuận", NamYang tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng như tài trợ cho chương trình "Nối vòng tay lớn" của VTV, tặng quà cho trẻ em nghèo tại các tỉnh khó khăn như Lào Cai, Cà Mau, Sóc Trăng, Bình Phước, Đắc Nông, Bạc Liêu, Lai Châu, và hỗ trợ cứu trợ đồng bào lũ lụt ở miền Trung.
Trong thị trường sữa bột dinh dưỡng tại Việt Nam, sản phẩm của NamYang được đánh giá cao bởi các chuyên gia dinh dưỡng và cơ quan truyền thông Năm 2004, sữa XO của NamYang vinh dự nhận Huy Chương Vàng Thực Phẩm An toàn từ Bộ Y Tế Việt Nam Đặc biệt, các sản phẩm Imperial Dream XO và Imperial Majesty cũng nổi bật với chất lượng vượt trội.
XO đã vinh dự nhận Huy chương vàng cho sản phẩm chất lượng "Vì sức khỏe cộng đồng" tại Hội chợ Triển lãm Tôn vinh thương hiệu và sản phẩm vào tháng 4 năm nay.
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về sức khỏe và chăm sóc dinh dưỡng, đặc biệt là việc sử dụng sữa bột có hàm lượng dinh dưỡng cao cho từng lứa tuổi Tuy nhiên, sản lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 28% nhu cầu, trong khi hơn 70% còn lại phải phụ thuộc vào sữa nhập khẩu (theo ông Vũ Công Chính, Phó cục trưởng Cục Quản lý giá, 2009) Đặc biệt, tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng trong nước, khi tin rằng sữa ngoại tốt hơn sữa nội, đã tạo ra một lợi thế cho các sản phẩm sữa nhập khẩu.
Tập đoàn NamYang, với khẩu hiệu "NamYang, Enjoy the Quality" (Hãy cùng NamYang thưởng thức chất lượng cuộc sống), đang tập trung vào việc khai thác giá trị tự nhiên trong sản phẩm sữa Đây không chỉ là tiêu chí phát triển của NamYang tại Hàn Quốc mà còn là thông điệp mà công ty gửi đến khách hàng Việt Nam, nhấn mạnh cam kết mang đến chất lượng sống tốt hơn cho người tiêu dùng.
1.1.2 Lý do hình thành đề tài
Trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào ba mục tiêu chính: chất lượng, giá cả và kênh phân phối Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng xem xét Khi chất lượng được đảm bảo, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng với giá hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Theo một khảo sát không chính thức của báo Sài Gòn Tiếp Thị vào đầu năm 2010, 36% người tiêu dùng cho rằng sự dễ dàng trong việc mua sắm là yếu tố quyết định hàng đầu trong quyết định mua hàng, tiếp theo là thương hiệu (31,7%), giá cả (17,5%), và chất lượng (3,9%).
Theo bà Nguyễn Thị Thu Phương, Tổng Giám Đốc Công ty Cổ Phần Nam Dương, việc xây dựng một kênh phân phối hiệu quả là quá trình dài hạn Hiện tại, công ty mới thâm nhập thị trường được gần 8 năm, trong khi các đối thủ như Abbot và Vinamilk đã có hơn 20 năm kinh nghiệm Điều này cho thấy kênh phân phối của Nam Dương vẫn còn nhiều vấn đề cần cải thiện Một trong những mục tiêu quan trọng của công ty là hoàn thiện và phát triển kênh phân phối một cách ổn định.
Theo bà Nguyễn Công Tuyết Hân, trưởng Phòng Marketing miền Nam của công ty Nam Dương, các nhà bán buôn hiện nay chưa thực hiện đầy đủ vai trò của trung gian trong kênh phân phối Họ chỉ dừng lại ở việc đặt hàng và xuất hàng cho các cửa hàng bán lẻ, mà chưa hỗ trợ công ty trong việc mở rộng thị trường, cung cấp thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi, hay chia sẻ rủi ro trong vận chuyển hàng hóa.
Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Nam Dương đang đối mặt với thách thức xây dựng một kênh phân phối hiệu quả Để đạt được mục tiêu này, việc đầu tiên là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Do đó, đề tài “Xác định các nguyên nhân tác động đến hiệu quả kênh phân phối sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của Nam Dương” được lựa chọn nhằm tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề này.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng ba mục tiêu cụ thể như sau:
Mô tả hiện trạng và đánh giá hiệu quả kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối
Kiến nghị một số hướng nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty
Các mục tiêu trên được cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu sau:
Hiệu quả hiện nay của kênh phân phối Công ty Nam Dương như thế nào?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối này?
Các phương hướng nâng cao hiệu quả của kênh phân phối?
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Hiện nay, kênh phân phối của Công Ty Nam Dương bao gồm 3 khu vực lớn đó là Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam
Do hạn chế về thời gian và điều kiện thu thập dữ liệu, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương tại miền Nam, đặc biệt là khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Me Kong I.
Me Kong II tập trung vào việc phân tích hoạt động của kênh phân phối sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO trong 10 tháng đầu năm 2010 Các số liệu được sử dụng chủ yếu để đánh giá hiệu quả và xu hướng của sản phẩm trên thị trường.
Thời gian nghiên cứu từ 1/7/2010 đến 28/01/2010.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Công ty Cổ Phần Nam Dương sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu của đề tài này làm tài liệu tham khảo để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối hiện tại và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty Qua quá trình thực hiện đề tài, bản thân tôi sẽ tích lũy được kinh nghiệm thực tiễn và đưa ra những ý kiến đóng góp xây dựng cho công ty Nam Dương với vai trò là một nhân viên.
BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương, bắt đầu với Chương 1, giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài Chương 2 cung cấp tổng quan về cơ sở lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Chương 3 mô tả tập đoàn NamYang và Công ty Cổ Phần Nam Dương Chương 4 là phần quan trọng nhất, tập trung vào thực trạng và hiệu quả kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất phương hướng cải thiện Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty.
NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực khiến cho việc bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng trở nên khó khăn Do đó, các doanh nghiệp sản xuất cần sử dụng các trung gian Marketing để phân phối hàng hóa một cách hiệu quả Những trung gian này không chỉ giúp hàng hóa đến tay người tiêu dùng mà còn đáp ứng tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng, tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiệu quả.
Nội dung của phần này sẽ tổng quan các khái niệm liên quan đến phân phối, kênh phân phối và định nghĩa kênh phân phối
2.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm nhà cung cấp, trung gian, kho bãi, phương tiện vận tải và cửa hàng Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phân phối khác nhau tùy theo mục tiêu như dẫn đầu thị trường, tăng thị phần hoặc giữ vững thị phần.
Trong phân phối, "các trung gian" như đại lý, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp tối ưu hóa hiệu quả phân phối Sự phát triển của nền kinh tế đã chỉ ra những hạn chế của phân phối trực tiếp, khi mà nhu cầu ngày càng tăng và xã hội trở nên phức tạp Để giảm thiểu số lượng trao đổi cần thiết, thị trường trung tâm đã xuất hiện, nơi các hộ gia đình gặp nhau để trao đổi sản phẩm, mặc dù vẫn mang tính chất trao đổi trực tiếp Khi các nhà buôn chấp nhận rủi ro và quản lý tồn kho, họ trở thành trung gian trong thị trường trung tâm, từ đó nâng cao hiệu quả vận tải và giảm thiểu số lượng trao đổi Sự xuất hiện của bán lẻ và các kênh phân phối đa dạng đã cho thấy sự phát triển không ngừng của hệ thống phân phối, bao gồm cả nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý và người tiêu dùng.
Ngày nay, chuyên môn hóa và phân công lao động cao sẽ nâng cao hiệu quả công việc, bao gồm cả kênh phân phối Việc giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp giúp tăng tính hiệu quả của kênh, cho phép mỗi khâu tập trung vào nhiệm vụ của mình mà không bị phân tán Sự gia tăng cấp độ trung gian thường dẫn đến hiệu quả tiếp xúc cao hơn Hình 2.1 và Hình 2.2 dưới đây minh họa việc giảm thiểu tiếp xúc thông qua trung gian, giúp tiết kiệm chi phí giao dịch không cần thiết.
Hình 2.1: Kênh phân phối không thông qua trung gian, 9 lần tiếp xúc tương đương 9 lần giao dịch
Hình 2.2: Kênh phân phối có thông qua trung gian, 6 lần tiếp xúc tương đương 6 lần giao dịch
Khi không sử dụng trung gian, nhà cung ứng cần thực hiện 3 lần tiếp xúc để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, dẫn đến tổng cộng 9 lần tiếp xúc với 3 sản phẩm Ngược lại, khi có sự hỗ trợ của trung gian, chỉ cần 2 lần tiếp xúc để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ xúc, với 3 sản phẩm là 6 lần tiếp xúc, như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí cho 3 lần tiếp xúc
Về các thành phần của kênh phân phối có thể có các loại trung gian như sau:
Đại lý: trung gian thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa, sẽ nhận hoa hồng khi bán được sản phẩm
Nhà phân phối của công ty Nam Dương đóng vai trò là người bán buôn, thực hiện các hoạt động như mua, lưu kho, vận chuyển và bán lại sản phẩm cho các nhà bán lẻ.
Người bán lẻ (cửa hàng bán lẻ): trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối được hiểu là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài công ty nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008), kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và khi mục tiêu của nó thay đổi, các yếu tố tổ chức bên ngoài cũng sẽ bị ảnh hưởng Các hoạt động liên quan đến kênh phân phối bao gồm từ sự phát triển ban đầu cho đến việc quản lý chi tiết hàng ngày.
Chức năng chính của các kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng với mức giá hợp lý, đúng loại sản phẩm và đúng thời gian, địa điểm yêu cầu Các kênh phân phối giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng: nhu cầu đa dạng nhưng số lượng ít của người tiêu dùng so với sản phẩm sản xuất hàng loạt; sản xuất tập trung ở một địa điểm trong khi tiêu dùng lại phân tán; và sự không trùng khớp giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng Dù có sử dụng trung gian hay không, các chức năng này vẫn cần được thực hiện Việc làm việc với kênh phân phối không chỉ là xác định có thực hiện các chức năng này hay không, mà còn quyết định ai sẽ thực hiện và ở mức độ nào để đạt hiệu quả cao nhất.
Tất cả các thành viên tồn tại theo một cấu trúc nào đó trong kênh phân phối nhằm thực hiện các chức năng chủ yếu sau đây:
Chúng tôi thực hiện chức năng thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và hiện tại, cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh Đồng thời, chúng tôi truyền đạt các thông tin định hướng phát triển của công ty đến các trung gian và khách hàng.
Mục tiêu chính là xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa công ty, các trung gian bán sỉ và bán lẻ, cũng như người tiêu dùng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hóa.
Quá trình phân phối bao gồm các hoạt động truyền thông về sản phẩm, chương trình khuyến mãi và hỗ trợ bán hàng, nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ hiệu quả.
Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng để xác định ai sẽ là người mua hàng tại các thời điểm khác nhau trong kênh phân phối Đồng thời, cần thông báo cho khách hàng về các mối quan hệ thương mại và tiếp nhận đơn đặt hàng một cách hiệu quả.
Chúng tôi cam kết cải thiện sản phẩm thông qua các hoạt động tư vấn khách hàng, chăm sóc khách hàng tận tình và phân loại hàng hóa phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
Thương lượng, đàm phán về giá cả, về các điều kiện bán hàng
Đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hóa diễn ra suôn sẻ và an toàn, đồng thời bảo quản và lưu kho hàng hóa hiệu quả Điều này giúp cân bằng cung cầu giữa các khu vực thị trường trong từng thời điểm khác nhau.
Thu tiền, tìm kiếm các nguồn đầu tư trang trải cho hoạt động của kênh
Chấp nhận và chia sẻ rủi ro là điều cần thiết do các nguyên nhân khách quan như sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí, bao gồm mức độ trung gian và sự độc lập giữa các thành viên Bài viết này tập trung vào việc phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian trong cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối thiết lập tổ chức các thành viên để thực hiện các chức năng được phân bổ Nó được xác định bởi nhiệm vụ và hoạt động của các trung gian, loại trung gian sử dụng và số lượng từng loại Các loại kênh phân phối được thể hiện qua cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng như Hình 2.3.
Hình 2.3: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, 2008)
Mức độ trung gian trong kênh phân phối ảnh hưởng đến độ dài của kênh, tạo ra sự khác biệt giữa các loại kênh phân phối Bảng 2.1 sẽ trình bày định nghĩa các loại kênh, cùng với ưu và nhược điểm của từng loại.
Người tiêu dùng cuối cùng
Bảng 2.1: Phân loại và định nghĩa các loại kênh phân phối – Ưu và khuyết điểm của từng kênh phân phối
Loại kênh Định nghĩa Ưu điểm Khuyết điểm
- Đây là kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian
Cấu trúc kênh phân phối này phù hợp cho hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ, và những sản phẩm yêu cầu kỹ thuật cao Nó cũng được áp dụng cho các mặt hàng cần hướng dẫn sử dụng chi tiết hoặc những sản phẩm do nhà sản xuất độc quyền phân phối.
Để đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và thị trường, cần tăng cường trách nhiệm của nhà sản xuất trong quá trình phân phối, từ đó khẳng định vai trò chủ đạo của họ.
Thông tin thu thập trực tiếp từ khách hàng giúp nhà sản xuất có cái nhìn thực tế và hữu ích hơn về nhu cầu của thị trường, đồng thời tạo cơ hội cho họ tương tác trực tiếp, từ đó nắm bắt nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với việc thông qua các trung gian phân phối.
- Trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán
Trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng và quy mô mở rộng, cấu trúc kênh phân phối này trở nên hiếm hoi và chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống phân phối Điều này là do nó chỉ phù hợp với các mô hình sản xuất quy mô nhỏ và có mối quan hệ thị trường hạn chế.
(2) Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ
Phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, yêu cầu từ khách hàng ngày càng cao về việc hàng hóa phải có mặt mọi nơi để thuận tiện cho mua bán Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối hiện tại vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu.
(3) Đây là loại kênh 2 cấp
Trong kênh phân phối, bên cạnh người bán lẻ, còn tồn tại người bán buôn Cấu trúc này thường được áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp và được tiêu thụ thường xuyên.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá
Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp
Việc thiết lập kênh phân phối dài có chi phí cao và gặp nhiều khó khăn trong quản lý Do đó, các nhà quản lý cần đầu tư hợp lý và quản lý hiệu quả để tránh lãng phí và giảm thiểu chi phí.
Kênh phân phối ba cấp được áp dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Đại lý đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Theo mức độ trung gian trong cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng, có bốn loại kênh khác nhau, mỗi loại mang lại những ưu điểm và nhược điểm riêng Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp với mục đích kinh doanh là rất quan trọng đối với mỗi công ty.
Nhà sản xuất, tổng đại lý, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng đều là những thành viên quan trọng trong kênh phân phối, mỗi thành viên đảm nhận một chức năng riêng biệt trong quá trình phân phối sản phẩm.
Nhà sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều công ty sản xuất không có khả năng phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà thường phải thông qua các trung gian do một số lý do nhất định.
Nhà sản xuất với nguồn tài chính có hạn không đủ điều kiện để phát triển những cơ sở bán hàng trực tiếp
Hiệu quả kinh doanh của các nhà bán buôn thường vượt trội hơn do họ có mối quan hệ khách hàng rộng rãi và trình độ chuyên môn cao.
Các nhà bán lẻ thường ưa chuộng việc mua sắm sản phẩm qua nhà bán buôn do mối quan hệ lâu dài và sự đa dạng trong mặt hàng kinh doanh của họ.
HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hoặc phá hủy thương hiệu của nhà sản xuất, cho phép doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mới hoặc làm cho thương hiệu biến mất do quản lý kênh không hiệu quả Để một kênh phân phối hoạt động hiệu quả, cần đảm bảo ba yếu tố chính: thứ nhất, luân chuyển hàng hóa, bao gồm lượng hàng nhập mới, hàng tồn kho và hàng bán ra; thứ hai, luân chuyển tiền tệ, với dòng tiền thu về phải liên tục và không bị tắc nghẽn; và cuối cùng, độ bao phủ và thẩm thấu thị trường, trong đó độ bao phủ thể hiện số lượng cửa hàng bán lẻ trưng bày sản phẩm, còn độ thẩm thấu phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm Đánh giá ba yếu tố này thường dựa vào các chỉ tiêu cụ thể.
Hiệu quả của kênh phân phối thường được đánh giá qua các chỉ tiêu định lượng:
Kết quả bán hàng theo lượng bán ra của các thành viên
Kết quả bán hàng của một thành viên kênh phân phối so với tổng lượng bán ra của các thành viên
Kết quả doanh số bán hàng so với các chỉ tiêu doanh số bán hàng của từng thành viên kênh phân phối
Khả năng duy trì tồn kho của kênh phân phối
Khả năng của lực lượng bán hàng của công ty Nam Dương: lực lượng khách hàng của công ty, lực lượng khách hàng tiềm năng của công ty
Ngoài ra hiệu quả kênh phân phối cũng được đánh giá bằng các chỉ tiêu định tính:
Thái độ của các thành viên kênh phân phối
Các dạng cạnh tranh của các cửa hàng tại các khu vực
Khả năng thanh toán đúng hạn
Hiệu quả kênh phân phối còn đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh:
Kiểm soát được số lượng tồn kho
Các chương trình trưng bày tại điểm bán
Kiểm soát được số cửa hàng bao phủ
Đảm bảo số lượng, chất lượng nhân sự và chấp hành nội quy của công ty Nam Dương
Khả năng thích nghi của kênh phân phối là một tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả của nó, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.
Nhu cầu phát sinh của thị trường
Tại các thời điểm nhạy cảm: tăng giá sản phẩm, khuyến mãi, thanh lý kênh phân phối cấp 2…
Đánh giá của khách hàng về chất lượng cung ứng sản phẩm là một tiêu chí quan trọng Bài viết này sẽ sử dụng các tiêu chí đó để phân tích hiệu quả hiện tại của kênh phân phối tại Công Ty Nam Dương.
CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Nhiều nguyên nhân ảnh hưởng đến kênh phân phối, bao gồm cả những yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp Bài viết này tổng quan và nêu ra các nguyên nhân có thể ảnh hưởng đến kênh phân phối.
Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các đặc điểm của khách hàng, bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ địa lý, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm và sở thích về điểm bán Những yếu tố này có sự khác biệt rõ rệt giữa các thị trường, ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với các phương pháp bán hàng khác nhau.
Đặc điểm của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế hệ thống và xây dựng các chiến lược phân phối hiệu quả Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức sản phẩm được tiếp cận và phục vụ khách hàng, từ đó tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu: bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh hưởng lớn đến các quyết định phân phối
Đặc điểm cạnh tranh trong ngành bán lẻ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thị hiếu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phần lớn là do tác động của các đối thủ cạnh tranh Để vượt qua những thách thức này, các công ty cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối mà họ có thể kiểm soát chặt chẽ.
Các đặc điểm của môi trường: các nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh
Các trung gian thương mại có những đặc điểm khác nhau, thể hiện qua khả năng thực hiện quảng cáo, quản lý kho hàng, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng.
(Nguồn: www.nhaphanphoi.com, ngày truy cập 21/11/2010)
CÁC PHƯƠNG PHÁP TĂNG HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI
Có nhiều phương pháp để tăng hiệu quả của kênh phân phối, để tài tập trung vào những phương pháp như sau:
Để nâng cao hiệu quả làm việc của các thành viên trong kênh phân phối, công ty cần thường xuyên kích thích và hiểu rõ nhu cầu cũng như ước muốn của họ Có ba phương thức tiếp cận hiệu quả với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và xây dựng chương trình phân phối.
Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số
Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối
Lập chương trình phân phối là một thỏa thuận tiên tiến, trong đó hai bên cùng nhau xác định mục tiêu kinh doanh, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, và phát triển chiến lược quảng cáo cũng như khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán
Trade Marketing là các hoạt động hỗ trợ quảng cáo và khuyến mãi nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng tại điểm bán Hoạt động này gắn liền với chiến lược phân phối của doanh nghiệp, trong đó mỗi chiến lược sẽ quyết định các phương pháp triển khai Trade Marketing khác nhau Trade Marketing bao gồm một chuỗi các chương trình hỗ trợ bán hàng, góp phần nâng cao sự hiện diện và doanh số của sản phẩm trên thị trường.
Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hai điều kiện quan trọng: một chiến lược phân phối tổng thể chính xác và hoạt động vận hành phân phối được thực hiện bài bản Việc tổ chức tốt khâu vận hành, sau khi đã xây dựng chiến lược đúng đắn, là yếu tố then chốt dẫn đến thành công Cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ quản lý bán hàng, đặc biệt là các quản lý cấp cơ sở, cần thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo Theo các chuyên gia tư vấn, quy trình này bao gồm năm bước: xác định tiềm năng thị trường, xây dựng kế hoạch bao phủ, quản lý nhà phân phối, quản lý đội bán hàng nhà phân phối, và quản lý cửa hàng.
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết kênh phân phối, bao gồm các khái niệm và định nghĩa cơ bản Có bốn loại kênh phân phối cho hàng tiêu dùng, và hiệu quả của chúng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp Để phát triển kênh phân phối, doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, từ đó áp dụng các phương pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
MÔ TẢ TẬP ĐOÀN NAMYANG VÀ CÔNG TY NAM DƯƠNG
KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN
3.1.1 Tổng quan về tập đoàn NamYang Được thành lập từ 13/03/1964, trải qua hơn 40 năm nghiên cứu và phát triển, Tập đoàn nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm bơ sữa dinh dưỡng Namyang của Hàn Quốc (Namyang Dairy Products Co., Ltd) đã góp phần quan trọng đưa ngành công nghiệp chế biến dinh dưỡng của Hàn Quốc vươn tới đỉnh cao của nền khoa học dinh dưõng tiên tiến thế giới
Từ khi nhà máy đầu tiên đi vào hoạt động năm 1964, Namyang đã phát triển thêm 3 nhà máy, trong đó có nhà máy Chonan lớn nhất, hoạt động từ năm 2002 và được chính phủ Hàn Quốc công nhận là nhà máy kiểu mẫu Nhà máy này thu hút nhiều đoàn khách tham quan nhờ môi trường làm việc thân thiện và thiết bị sản xuất hiện đại, mang lại cảm giác như đang ở một khách sạn 5 sao Mỗi nhà máy hiện có công suất 450 tấn/năm và sản xuất 144 triệu lít sữa, giúp doanh thu của Namyang đạt 1 tỷ USD vào năm 2006 Công nghệ sản xuất tại đây đang dần thay thế nhân lực bằng robot điều khiển từ xa, trong khi tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm được kiểm soát nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm Để đảm bảo chất lượng và an toàn, Namyang áp dụng quy trình sản xuất khép kín và tập trung vào việc nuôi 874 trang trại bò sữa theo phương thức công nghệ cao.
Năm 1981, Namyang đã đầu tư hàng triệu USD để xây dựng trung tâm nghiên cứu và phát triển độc lập, nhằm nâng cao hiệu quả trong nghiên cứu và phát triển hệ thống quản lý công nghệ chế biến Công ty cam kết tuân thủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đầu vào cho đến sản phẩm cuối cùng, đảm bảo đạt tiêu chuẩn FDA của Mỹ và Hàn Quốc.
NamYang là một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại Hàn Quốc, với hơn 200 sản phẩm đa dạng như sữa bột, bột dinh dưỡng, cà phê, đồ uống và nước giải khát tốt cho sức khỏe Công ty đặc biệt chú trọng đến sản phẩm bơ sữa dinh dưỡng cho bà mẹ và trẻ em, không ngừng nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu thị trường Trong nhiều năm qua, NamYang đã khẳng định vị thế vững chắc, chiếm tới 50% thị phần của thị trường Hàn Quốc.
Không những thế, sản phẩm của Namyang còn được xuất khẩu đến 12 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Inđônêsia…
Tháng 3 năm 2003 đánh dấu sự có mặt của Tập đoàn Namyang tại thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng XO dành cho trẻ nhỏ và bà bầu Với mong muốn mang tới cho các bà mẹ và trẻ em Việt Nam nguồn dinh dưỡng tốt nhất
Namyang đang tích cực mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới đa dạng, được nhập khẩu chính thức bởi Công ty cổ phần dược phẩm TRAPHACO với 30 năm kinh nghiệm trong ngành Sữa XO của Namyang ngày càng được các bà mẹ Việt Nam tin dùng nhờ chất lượng vượt trội, cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ, với thành phần chiết xuất từ thảo dược quý hiếm Trong bối cảnh nhiều hãng sữa tăng giá 15%, Namyang cam kết hỗ trợ khách hàng Việt Nam, giữ nguyên giá bán trong hơn 3 năm qua nhờ chủ động nguồn nguyên liệu và sản xuất chính hãng tại Hàn Quốc.
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, công ty hiện đang phân phối các dòng sản phẩm sau:
I am Mother - Sữa bột cao cấp dành cho trẻ sơ sinh đến 7 tuổi
I am Mother Mom - Sữa bột cao cấp dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú
I am Mother KID - Dành cho trẻ từ 1 đến 15 tuổi
Imperial Dream XO - Sữa bột cao cấp dành cho trẻ sơ sinh đến 36 tháng tuổi
Imperial Mom XO - Dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú
Imperial Kid XO - Dành cho trẻ từ 1 đến 9 tuổi
Imperial Majesty XO - Dành cho người trưởng thành, người suy nhược và ốm bệnh
NamYang cam kết mang đến dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất với 3 phòng chăm sóc khách hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Chúng tôi nỗ lực hết mình để đảm bảo khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, giúp bổ sung dinh dưỡng và tăng cường sức khỏe, trí tuệ cho mọi người.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
Nam Dương là công ty phân phối độc quyền và bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu từ Hàn Quốc, Nhật Bản và Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 2005 Công ty đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu trên 50% hàng năm và hiện có vốn điều lệ 150 tỷ đồng Nam Dương đặt mục tiêu duy trì mức tăng doanh thu từ 80% đến 100% trong giai đoạn 2010-2013, với kỳ vọng đạt doanh thu tối thiểu 600 tỷ đồng vào năm 2013.
Nam Dương cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm nổi tiếng toàn cầu, đi kèm với dịch vụ tốt nhất, an toàn nhất và uy tín nhất Chúng tôi hướng đến việc phục vụ khách hàng một cách tận tâm trong mỗi cơ hội hợp tác.
Nam Dương là kết quả của sự nỗ lực từ một tập thể đoàn kết, năng động và sáng tạo Mỗi nhân viên tại Nam Dương đều xứng đáng nhận được chế độ đãi ngộ tốt nhất.
Công ty Cổ Phần Nam Dương đặt mục tiêu trở thành tập đoàn phân phối bán lẻ hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dinh dưỡng và hàng tiêu dùng cao cấp cho trẻ em, phụ nữ và người cao tuổi trong vòng 5 năm tới Để đạt được thành công này, công ty tập trung vào các mục tiêu chiến lược rõ ràng và hiệu quả.
Xây dựng hệ thống phân phối lớn, ổn định và rộng khắp cả nước
Xây dựng uy tín và quan hệ độc quyền với các đối tác Hàn Quốc, Hoa Kỳ
Sản phẩm mục tiêu là những sản phẩm cao cấp, chất lượng, an toàn, thương hiệu uy tín, hiệu quả kinh doanh cao
Hình thành đội ngũ quản lý tốt, chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại, sản xuất và tài chính
Định hướng và chiến lược kinh doanh rõ ràng
3.2.1 Đặc điểm trong mô hình kinh doanh của Công ty Cổ Phần Nam Dương
Tổng Giám Đốc Nguyễn Thị Thu Phương là người lãnh đạo chính, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động của tập đoàn NamYang tại Việt Nam, với chiến lược quản lý rõ ràng và hiệu quả.
Hiệu quả của các tác động quản lý mang tính dài hạn, hiệu quả lâu dài và không có tác động đột ngột
Tốc độ quản lý: quyết định nhanh chóng nhưng chính xác và hiệu quả
Áp dụng khung thời gian liên tục và tăng dần
Luôn tạo sự đổi mới
Song hành cùng tập thể nhân viên trong công ty: đồng bộ và hệ thống
Cách thức tác động: duy trì đặc thù hiện có và dần cải tiến
Đòi hỏi thực tế quản lý: đầu tư ít nhưng cần nỗ lực lớn để duy trì
Định hướng của các nỗ lực quản lý: tập trung vào con người
Tiêu chuẩn đánh giá: dựa vào quá trình và cố gắng nỗ lực để có kết quả
Trong bài luận văn này, chúng tôi sẽ tóm tắt sơ đồ tổ chức và quy trình quản trị của Công ty Nam Dương, được minh họa qua Hình 3.1 và Hình 3.2.
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Nam Dương
Phòng Kế Toán Phòng Hành
Các giám sát khu vực
Hình 3.2: Quy trình quản trị của Công ty Nam Dương
Lãnh đạo doanh nghiệp Ban Giám đốc Đặt mục tiêu:
- Doanh số, lợi nhuận, chi phí
Chỉ huy các lĩnh vực:
- Phân tích: điểm mạnh, điểm yếu
- Phân tích Marketing: cơ hội và rủi ro
- Bản cân đối kế hoạch
- Kế hoạch chi phí (loại chi phí, mức phí)
- Chị phí thực (loại chi phí, mức chi phí)
Các mức độ ảnh hưởng
Dự thảo chiến lược Quản trị nhân viên Kiểm tra
Bố trí các phương tiện và kỹ thuật quản trị
Trong mô hình kinh doanh, Công ty Nam Dương hướng đến ba mục tiêu đó là hiệu quả, thương hiệu và tài sản
Hiệu quả kinh doanh của công ty chủ yếu được đo bằng tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận Nam Dương tối ưu hóa lợi thế từ hoạt động phân phối bán lẻ nhằm đa dạng hóa nguồn doanh thu thông qua việc mở rộng sản phẩm, phát triển lĩnh vực kho vận và sản xuất các mặt hàng độc quyền Những lĩnh vực này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao tỷ suất lợi nhuận bình quân.
Thương hiệu “Nam Dương Corp” là tài sản vô hình của công ty Công ty sẽ nâng cao hình ảnh, thương hiệu thông qua:
Việc hình thành chuỗi cửa hàng, siêu thị
Thực hiện các chiến dịch PR - Branding (Quảng cáo và nâng cao thương hiệu) sử dụng truyền thông đa phương tiện
Thực hiện các dự án xã hội hóa tại những khu vực chịu nhiều thiên tai và có điều kiện kinh tế khó khăn
Công ty sẽ thực hiện tích lũy tài sản thông qua:
Hợp tác với các đối tác chiến lược để hình thành nên những dự án sản xuất thực phẩm và hàng tiêu dùng, kinh doanh kho vận
Thông qua các hoạt động đầu tư, công ty có thể tạo lập nguồn tài sản, phát huy lợi thế sẵn có và hình thành dòng tiền trong tương lai Những tài sản này sẽ được xây dựng dựa trên tính khả thi cao và được cơ cấu linh hoạt để đảm bảo khả năng thương mại.
Mô hình kinh doanh của Công ty Nam Dương được thể hiện qua công thức “Hiệu quả + Thương hiệu + Tài sản = Giá Trị Công ty”, theo lời bà Nguyễn Thị Thu Phương, Tổng Giám đốc Công ty Nam Dương vào năm 2010.
3.2.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty Nam Dương
Chiến lược kinh doanh của công ty bao gồm chiến lược về doanh thu, chiến lược tài
Chiến lược doanh thu sẽ được thực hiện bằng cách:
Nam Dương sẽ đa dạng hóa sản phẩm bằng cách tận dụng uy tín và lợi thế quan hệ quốc tế, tiến hành đàm phán và ký kết hợp đồng phân phối cũng như sản xuất độc quyền với các hãng đến từ Hàn Quốc, Mỹ và Nhật Bản Các sản phẩm mục tiêu bao gồm sữa, thực phẩm chức năng, tã giấy, hàng tiêu dùng, đồ điện tử, đồ gia dụng và mỹ phẩm.
Công ty sẽ thực hiện phát triển đa ngành nghề bao gồm thương mại, kho vận và sản xuất
Chiến lược tài chính của Nam Dương đã được điều chỉnh với việc tăng vốn điều lệ lên 150 tỷ đồng Mục tiêu của việc tăng vốn này là để bổ sung nguồn vốn lưu động cho hoạt động kinh doanh thương mại và triển khai các dự án trong năm 2010 và 2011, trong đó có dự án nhà máy sản xuất tã giấy trẻ em.
Công ty đang triển khai các dự án kho vận, văn phòng, trung tâm thương mại, nhà máy sản xuất sữa và sản xuất, phân phối thực phẩm chức năng Để đảm bảo hiệu quả, công ty sẽ duy trì tỷ lệ vốn tự có hợp lý so với vốn vay cho từng dự án Đồng thời, công ty sẽ chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân sự, xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết và hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
Nam Dương đang triển khai chiến lược nhân sự nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển đa ngành và đa sản phẩm, với mục tiêu thu hút nhân tài cho các vị trí quản lý cấp cao Công ty xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và phát triển văn hóa doanh nghiệp độc đáo Để hỗ trợ quản trị nguồn nhân lực, Nam Dương sẽ thiết lập hệ thống đánh giá nhân sự và chế độ khuyến khích, khen thưởng hợp lý, cùng với bộ phận nghiên cứu, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp.
Nam Dương tập trung vào chiến lược thị trường nhằm chiếm lĩnh phân khúc khách hàng tiêu dùng cao cấp Giai đoạn đầu, công ty lựa chọn các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng, sữa, và hàng tiêu dùng dành cho phụ nữ mang thai, phụ nữ sau sinh và trẻ nhỏ dưới 12 tuổi.
Tất cả các chiến lược được triển khai nhằm mục tiêu lớn nhất của công ty là phát triển thành tập đoàn phân phối và bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
4.1.1 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương
4.1 1.1 Đặc điể m th ị trườ ng tiêu th ụ c ủ a Công ty C ổ Ph ần Nam Dương
Sản xuất và phân phối thực phẩm là hoạt động công nghệ và thương mại thiết yếu, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng Ngành này được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Công ty Cổ Phần Nam Dương có thị trường tiêu thụ sản phẩm rộng khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc, được chia thành 3 khu vực lớn: miền Bắc, miền Trung và miền Nam Mỗi khu vực lớn lại được phân thành nhiều khu vực nhỏ, bao gồm các cụm tỉnh và thành phố lân cận Hiện tại, công ty có 75 nhà phân phối, 250 siêu thị, 700 cửa hàng trọng điểm và 15.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước Bài viết này sẽ tập trung phân tích khu vực miền Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh: 25 quận
Me Kong I: Tiền Giang, Long An, Bến Tre
Me Kong II: Kiên Giang, An Giang, Hậu Giang, Cần Thơ, Trà Vinh, Bạc Liêu,
Cao Nguyên: Kon Tum, Gia Lai, DakLak, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận
Miền Đông: Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh, Vũng Tàu, Đà Lạt
4.1.1.2 C ấ u trúc kênh phân ph ố i c ủa Công ty Nam Dương
Do đặc điểm của sản phẩm được sản xuất tại Hàn Quốc, cho nên 3 loại kênh (1), kênh
Kênh phân phối được nêu trong phần cơ sở lý thuyết tại Chương 2 không phù hợp với thị trường Việt Nam Hiện tại, Công ty Nam Dương đang áp dụng loại hình kênh phân phối (4) để tối ưu hóa thiết kế kênh của mình.
Công ty Nam Dương có sự khác biệt rõ rệt trong kênh phân phối so với lý thuyết đã nêu Mặc dù theo lý thuyết, công ty được xem là tổng đại lý, nhưng thực tế, Nam Dương hoạt động như một nhà sản xuất sản phẩm tại thị trường Việt Nam và đồng thời đảm nhận các chức năng của một nhà bán buôn.
Công ty Nam Dương sẽ thay thế tập đoàn NamYang Hàn Quốc trong việc cung cấp các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cho người già, trẻ em và bà mẹ mang thai, với hai dòng sản phẩm cao cấp là Imperial Dream XO và I AM Mother tại thị trường Việt Nam Nam Dương đóng vai trò là nhà bán buôn, tham gia vào kênh phân phối bằng cách mua, sở hữu, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn để bán lại với khối lượng nhỏ cho các đối tượng khác Công ty thực hiện đầy đủ các chức năng cần thiết của một nhà bán buôn.
Chúng tôi tận dụng hơn 7 năm kinh nghiệm và mạng lưới phân phối vững mạnh tại thị trường Việt Nam để tạo ra khả năng bao phủ thị trường, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi khách hàng.
Công ty Nam Dương thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và bán hàng hàng tháng nhằm tri ân khách hàng và thúc đẩy tiêu thụ Công ty chú trọng đến việc nhận diện khách hàng tiềm năng, duy trì kết nối thông tin thường xuyên giữa khách hàng và công ty, đồng thời thực hiện hiệu quả các đơn đặt hàng và bán hàng.
Quá trình vận chuyển hàng hóa từ Hàn Quốc sang Việt Nam mất nhiều thời gian, vì vậy công ty Nam Dương duy trì một lượng tồn kho lớn để đảm bảo cung cấp sản phẩm liên tục cho thị trường Điều này giúp công ty chia sẻ một phần rủi ro với nhà sản xuất NamYang trong việc quản lý tồn kho.
Công ty Nam Dương tài trợ cho các nhà phân phối của mình bằng cách bán hàng trước thu tiền sau
Công ty Nam Dương thường xuyên tổ chức các buổi huấn luyện kỹ năng bán hàng nhằm hỗ trợ nhân viên và các nhà phân phối, giúp họ hoàn thiện hệ thống bán hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn khách hàng hiệu quả Trong vai trò nhà sản xuất, công ty hợp tác với các nhà bán buôn, bao gồm các nhà phân phối, siêu thị và bệnh viện, với mục tiêu chung là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Kết hợp chặt chẽ với các nhà phân phối để giải quyết các khó khăn và cùng nhau phát triển thị trường
Công ty luôn coi các nhà phân phối không đơn thuần chỉ là nhà phân phối mà là các đối tác kinh doanh thực thụ
Luôn luôn lắng nghe những đóng góp tích cực của nhà phân phối để hoàn thiện kinh doanh, dịch vụ…
Sẵn sàng lựa chọn những nhà phân phối có thiện chí và tinh thần hợp tác tốt để trở thành Cổ đông của Nam Dương Corp
Các nhà bán buôn hợp tác với Công ty Nam Dương bằng cách đặt hàng số lượng lớn, lưu kho hàng hóa và bán lại cho khách hàng của họ Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương có thể được khái quát qua Hình 4.1.
Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của doanh nghiệp, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Công ty Nam Dương luôn tìm kiếm câu trả lời cho việc làm thế nào hệ thống phân phối có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Sự thay đổi trong phong cách mua sắm của người dân, từ việc đến cửa hàng bán lẻ sang siêu thị, đã thúc đẩy công ty xây dựng kênh phân phối mới Kênh siêu thị cho phép công ty ký kết hợp đồng cung cấp hàng hóa, giúp sản phẩm dinh dưỡng của họ có mặt tại các bệnh viện và trường học, nơi trưng bày lý tưởng Công ty đang nỗ lực hoàn thiện kênh phân phối này bên cạnh các kênh truyền thống.
Nhà sản xuất NamYang Hàn Quốc
Công Ty Nam Dương – Tiếp thị và phân phối độc quyền
Nhà bán buôn – NPP , siêu thị, bệnh viện
Người bán lẻ - Cửa hàng bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Hệ thống các siêu thị
Công ty Nam Dương đang mở rộng hệ thống phân phối của mình bằng cách phát triển thêm hai mô hình mới: hệ thống siêu thị và hệ thống phục vụ cho trường học, bệnh viện, bên cạnh các cửa hàng bán lẻ hiện có.
Hệ thống phân phối ba cấp hiện tại đang được Công ty Nam Dương đầu tư phát triển mạnh mẽ và đạt doanh số cao nhất Điểm khác biệt so với lý thuyết là công ty không hoạt động như một đại lý mà thực hiện chức năng của một nhà bán buôn, tức là mua, lưu kho và vận chuyển hàng hóa để bán lại cho các nhà bán buôn khác tại Việt Nam, thay vì bán cho người bán lẻ.
Công ty Cổ Phần Nam Dương hiện đang triển khai ba hệ thống kênh phân phối, áp dụng mô hình phân phối hỗn hợp Trong đó, kênh phân phối 2 cấp bao gồm siêu thị, bệnh viện và trường học là những kênh mới được phát triển gần đây Do đó, bài viết sẽ tập trung phân tích hệ thống kênh phân phối 3 cấp, kênh phân phối chính mà công ty đã đầu tư và phát triển từ khi thành lập cho đến nay.
4.1.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương
Công ty Cổ Phần Nam Dương hiện đang tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và gia tăng doanh số, chủ yếu thông qua các nhà phân phối Những nhà phân phối này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy, công ty đặc biệt chú trọng đến việc tuyển chọn và quản lý các nhà phân phối, bao gồm cả việc giám sát bán hàng và tài chính để đảm bảo quyền lợi và trách nhiệm của họ Để duy trì kênh phân phối hiệu quả và bền vững, công ty đã triển khai các chính sách hỗ trợ và phát triển cho các nhà phân phối, nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh chung.
4.1.2.1 Chính sách tuy ể n ch ọ n thành viên kênh
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
Theo Chương 2, một kênh phân phối hiệu quả cần đảm bảo ba yếu tố chính: luân chuyển hàng hóa, luân chuyển tiền tệ, và độ bao phủ cũng như thẩm thấu thị trường Tuy nhiên, do hạn chế trong việc thu thập số liệu và yêu cầu từ Công ty Nam Dương, đề tài này sẽ chỉ tập trung phân tích hai yếu tố là luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ, thẩm thấu thị trường.
4.2.1 Đánh giá yếu tố luân chuyển hàng hóa của Công ty Nam Dương
Trong quá trình luân chuyển hàng hóa, việc cân bằng giữa lượng hàng nhập mới, hàng tồn kho và hàng bán ra là rất quan trọng Bảng 4.5 dưới đây sẽ trình bày chi tiết về lượng hàng nhập mới, hàng tồn kho và lượng bán ra của sản phẩm Imperial Dream XO.
10 tháng đầu năm 2010 ở các nhà phân phối tại ba khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I,
Me Kong II của Công ty Nam Dương
Bảng 4.5 trình bày doanh số nhập mới, tồn kho và doanh số bán ra của các nhà phân phối tại ba khu vực Hồ Chí Minh, Mekong I và Mekong II thuộc Công ty Nam Dương.
Khu vực Giá trị hàng nhập mới Giá trị hàng tồn kho Doanh số bán ra
Phần trăm theo doanh số bán ra 23.32%
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh của Phòng Kinh Doanh Công ty Nam Dương, năm
Theo Bảng 4.5, các nhà phân phối của Công ty Nam Dương tại ba khu vực đang phải đối mặt với lượng tồn kho lớn, chiếm 23,32% doanh số bán ra cho các cửa hàng bán lẻ Ông Trần Tiến Dũng, trưởng Phòng Kinh Doanh miền Nam, cho biết công ty chỉ mong muốn duy trì tồn kho ở mức khoảng hai tuần bán hàng.
2010), tức là lượng tồn kho chỉ chiếm khoảng 5% so với doanh số bán ra như hiện nay
Hình 4.3 sau đây sẽ so sánh lượng nhập hàng mới, lượng tồn kho và lượng hàng bán ra giữa ba khu vực với nhau.
Hồ Chí Minh Me Kong I Me Kong II Tổng 3 khu vực
Nhập mới Tồn kho Bán ra
Biểu đồ so sánh lượng nhập mới, tồn kho và lượng bán ra tại ba khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I và Me Kong II của các nhà phân phối cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong hoạt động kinh doanh giữa các khu vực này.
Hồ Chí Minh là khu vực có tổng giá trị luân chuyển hàng hóa cao nhất, trong khi Me Kong I có giá trị thấp nhất Cả ba khu vực đều cho thấy giá trị hàng nhập mới vượt trội hơn doanh số bán ra Trong 10 tháng đầu năm 2010, tổng giá trị nhập mới của các nhà phân phối tại ba khu vực này đạt 18.035.197.000 đồng, trong khi tổng doanh số bán ra chỉ là 15.883.419.000 đồng Lượng tồn kho duy trì trong cùng thời gian là 3.704.525.000 đồng, bao gồm tồn kho của 10 tháng đầu năm 2010 và tồn kho của năm trước.
2009 Hình 4.4 và Hình 4.5 sau đây sẽ thể hiện tỷ lệ phần trăm doanh số và tồn kho của các nhà phân phối giữa ba khu vực
LƯỢNG NHẬP MỚI, TỒN KHO VÀ BÁN RA CỦA CÁC NPP
DOANH SỐ BÁN RA CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI TẠI BA KHU VỰC
Hình 4.4: Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của nhà phân phối tại ba khu vực
LƯỢNG TỒN KHO CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI TẠI BA KHU VỰC
Hình 4.5: Biểu đồ so sánh lượng tồn kho của nhà phân phối tại ba khu vực
Tại ba khu vực được phân tích, lượng tồn kho tỷ lệ thuận với doanh số bán ra, cho thấy rằng khu vực có doanh số cao thì lượng tồn kho cũng cao Chính sách của Công ty Nam Dương duy trì lượng tồn kho trong mức cho phép, tương ứng với hai tuần doanh số bán hàng Tuy nhiên, để gia tăng doanh số và mở rộng thị trường, công ty đã đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn cho các nhà phân phối, bao gồm mức chiết khấu 4,5% cùng với các phần thưởng khác nếu đạt chỉ tiêu nhập hàng mới Mặc dù điều này giúp hàng hóa luôn sẵn sàng trên thị trường, nhưng nếu không mở rộng thị trường, công ty sẽ phải chịu lỗ do hàng tồn kho hết hạn sử dụng Các nhà phân phối cũng có thể hưởng lợi nhuận từ chiết khấu nhưng nếu không tăng trách nhiệm kinh doanh, doanh số sẽ không tăng và hàng tồn kho sẽ gia tăng Hiện tại, lượng tồn kho đã vượt quá mức cho phép của công ty, có thể dẫn đến việc phải thu hồi hàng hóa hết hạn sử dụng trong năm 2011, gây tăng chi phí và lỗ cho công ty.
Lượng hàng nhập mới của các nhà phân phối tại ba khu vực này không ổn định, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của công ty Doanh số của công ty phụ thuộc vào lượng hàng nhập mới từ các nhà phân phối Để tăng cường doanh số, công ty cần khuyến khích các nhà phân phối gia tăng lượng hàng nhập mới.
Công ty Nam Dương cần tập trung vào việc tăng doanh số cho các nhà phân phối, vì doanh số của họ có mối liên hệ chặt chẽ với doanh số của công ty Cụ thể, sự tương quan giữa giá trị hàng nhập mới và doanh số bán ra của các nhà phân phối sẽ được thể hiện qua bảng 4.6, bao gồm dữ liệu từ ba khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I, và Me Kong II trong 10 tháng đầu năm 2010, cùng với hệ số tương quan r giữa hai giá trị này.
Bảng 4.6: Giá trị hàng nhập vào, doanh số bán ra của các nhà phân phối tại ba khu vực
Hồ Chí Minh, Me Kong I, Me Kong trong 10 tháng đầu năm 2010
Hồ Chí Minh Me Kong I Me Kong II
Nhập vào Bán ra Nhập vào Bán ra Nhập vào Bán ra
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh của Phòng Kinh Doanh Công ty Nam Dương, năm
Hệ số tương quan r được sử dụng để đánh giá mối liên hệ giữa lượng hàng nhập mới và lượng hàng bán ra Theo Bảng 4.6, khu vực Hồ Chí Minh cho thấy mối tương quan mạnh và tuyến tính thuận giữa hai yếu tố này, tức là khi lượng hàng nhập mới tăng, lượng hàng bán ra cũng sẽ tăng theo.
Kong II thì ngược lại, hai yếu tố nhập mới và bán ra hầu như không có mối tương quan Ở hai khu vực này lượng hàng bán ra và lượng hàng nhập mới hầu như không có tác động nhiều đến nhau, lượng hàng nhập mới tăng chưa hẳn doanh số bán cũng tăng
Các giám sát bán hàng trong khu vực này chưa xác định được lượng hàng cần nhập cho nhà phân phối theo từng thời điểm, mà chỉ tập trung vào việc nhập hàng theo chỉ tiêu Quý do công ty giao, nhằm đảm bảo các nhà phân phối nhận đủ thưởng Mặc dù công ty Nam Dương yêu cầu không công bố các khoản thưởng, nhưng so với lãi suất gửi ngân hàng, các khoản thưởng này có giá trị cao hơn, khiến nhà phân phối ưu tiên đầu tư vào hàng tồn kho Điều này dẫn đến tình hình kinh doanh không ổn định và có dấu hiệu giảm sút, với doanh thu năm 2008 tại hai khu vực này chỉ đạt hơn 1 tỷ đồng/tháng cho mặt hàng Imperial Dream.
Tính đến thời điểm hiện tại, doanh thu đã giảm mạnh chỉ còn 553.818.000 đồng/tháng, giảm gần 50% theo ông Trần Tiến Dũng, nguyên Trưởng Phòng Kinh Doanh Miền Nam của Công ty Nam Dương Bên cạnh đó, tình hình nhân sự tại hai khu vực này cũng không ổn định, với sự thay đổi liên tục của các giám sát vùng trong 10 tháng đầu năm 2010, dẫn đến việc kiểm soát không được thực hiện thường xuyên và chính xác.
Dựa trên số liệu từ Bảng 4.6, bài viết sẽ trình bày Hình 4.6 và Hình 4.7 để thể hiện sự biến động của lượng hàng nhập mới và doanh số bán ra của các nhà phân phối tại ba khu vực trong 10 tháng đầu năm 2010.
Hình 4.6: Biểu đồ so sánh doanh số nhập mới của các nhà phân phối tại ba khu vực trong 10 tháng đầu năm 2010
Hình 4.7: Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của các nhà phân phối tại ba khu vực trong
SO SÁNH DOANH SỐ BÁN RA TẠI CÁC NHÀ PHÂN PHỐI
SO SÁNH DOANH SỐ NHẬP MỚI CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI
Doanh số bán ra của các nhà phân phối tại ba khu vực trong 10 tháng đầu năm 2010 được thể hiện rõ trong Hình 4.7, phản ánh doanh thu từ việc bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ trong khu vực của họ.
ĐÁNH GIÁ CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
Để đánh giá hiệu quả kênh phân phối, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu sử dụng biểu đồ nhân quả để phân tích các yếu tố tác động đến hiệu quả kênh phân phối của Công ty Nam Dương, hiện đang gặp vấn đề về luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ thị trường Biểu đồ nhân quả là công cụ hữu ích trong việc phân tích nguyên nhân và tìm kiếm cơ hội cải tiến, giúp xác định mối quan hệ giữa kết quả (như lượng tồn kho cao và bao phủ thấp) và các nguyên nhân tiềm ẩn Quy trình xây dựng biểu đồ này bắt đầu từ kết quả, lần ra các nguyên nhân và giải pháp cần thiết để cải thiện tình hình.
Xác định rõ và ngắn gọn kết quả (hiện tượng), ở đây là lượng tồn kho quá cao và độ bao phủ bị giảm
Để xác định các nguyên nhân có thể trong ngành dịch vụ, cần xem xét các hạng mục chính như chính sách, con người, kiểm soát và mặt bằng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và phân tích các nguyên nhân tiềm ẩn.
Để phát triển biểu đồ, cần suy nghĩ và ghi chép tất cả các nguyên nhân từ cấp chính đến các cấp phụ, tiếp tục quy trình này cho đến các cấp thấp hơn Trong giai đoạn này, phương pháp "5 Whys" thường được áp dụng để xác định rõ ràng các nguyên nhân.
Để xây dựng biểu đồ nhân quả nhằm xác định nguyên nhân của vấn đề tồn kho cao tại Công ty Nam Dương, cần thực hiện theo các bước cụ thể Hình 4.9 dưới đây sẽ minh họa biểu đồ nhân quả này.
Biểu đồ nhân quả trong Hình 4.9 chỉ ra các nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng tồn kho cao và độ bao phủ chưa đạt yêu cầu của Công ty Nam Dương.
Công ty Nam Dương đang đối mặt với vấn đề hàng tồn kho cao tại các nhà phân phối, mặc dù đã nỗ lực giảm thiểu tình trạng này Tuy nhiên, hiện tại, công ty vẫn chưa đạt được hiệu quả mong muốn trong việc quản lý tồn kho Dưới đây là một số nguyên nhân gây ra tình trạng này.
1 Chính sách của Công ty Nam Dương: các yếu tố tạo nên chính sách hoạt động của công ty bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng
Các yếu tố tạo nên chính sách về sản phẩm của công ty:
Quản lý chất lượng bao gồm việc nghiên cứu chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Với một sản phẩm dinh dưỡng cao cấp thì hình ảnh bề ngoài cũng rất quan trọng
Quyết định về bao bì sản phẩm là rất quan trọng, vì nó phải thực hiện bốn chức năng chính: bảo quản hàng hóa, cung cấp thông tin, tạo tính thẩm mỹ và thu hút sự chú ý của khách hàng Bao bì không chỉ giúp bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thương mại hóa và tăng cường giá trị của hàng hóa.
Các yếu tố tạo nên chính sách về giá của Công ty Nam Dương:
Định giá hớt váng vì sản phẩm của công ty là một sản phẩm mới, sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, sản phẩm cao cấp
Chiết khấu dành cho các nhà phân phối trên từng đơn hàng và số lượng đặt hàng
Các yếu tố tạo nên chính sách phân phối của Công ty Nam Dương:
Thiết kế kênh phân phối cần phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sắm Điều này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn đảm bảo tăng trưởng doanh số hiệu quả.
Chỉ dựa vào đội ngủ bán hàng cung cấp cho các nhà phân phối để phân phối sản phẩm ra thị trường
Các yếu tố tạo nên chính sách bán hàng của Công ty Nam Dương:
Chính sách bán hàng trực tiếp
Chính sách hỗ trợ bán hàng bao gồm chính sách “kéo” và chính sách “đẩy” chưa được thực hiện tốt
Quan hệ đối ngoại chưa được tốt
2 Các yếu tố tác động đến vấn đề con người:
Năng lực bán hàng của nhân viên phụ thuộc vào nhiều yếu tố như trình độ chuyên môn, kinh nghiệm làm việc và mức độ nhiệt tình với công việc Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đạt được doanh số và hiệu quả bán hàng.
Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng bao gồm lương, thưởng, trợ cấp xã hội và đào tạo, nhằm nâng cao hiệu quả làm việc và sự hài lòng của nhân viên.
Lòng tin của ban lãnh đạo đối với nhân viên bán hàng ngoài thị trường rất quan trọng Để xây dựng sự tin tưởng này, nhân viên cần phải trung thực trong báo cáo, minh bạch trong các giao dịch kinh doanh và tận tâm hỗ trợ thị trường.
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khâu kiểm soát của công ty:
Hình thức quản lý: phân cấp, các cấp dưới sẽ chịu sự quản lý trực tiếp của người cao hơn mình một cấp
Hình thức kiểm soát: các phòng ban kiểm soát lẫn nhau, phòng ban này kiểm soát phong ban kia và ngược lại
Mức độ kiểm soát: kiểm tra đột xuất không theo định kỳ
Cách thức kiểm soát chưa được chặt chẽ
4 Các yếu tố tạo nên mặt bằng:
Địa điểm trưng bày do chính sách phát triển kênh phân phối của công ty
Vị trí trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ được xác định thông qua quá trình thương lượng và chi trả, nhằm chọn lựa vị trí tối ưu nhất dựa trên nhu cầu của sản phẩm.
Khả năng lưu trữ hàng hóa của các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ phụ thuộc vào diện tích kho bãi cũng như doanh số bán hàng của họ.
Khả năng vận chuyển của các nhà phân phối phụ thuộc vào tình hình tài chính của họ, ảnh hưởng đến việc thuê nhân viên giao hàng và đầu tư vào phương tiện vận chuyển.
CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG
Để nâng cao hiệu quả kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương, cần giải quyết hai vấn đề chính: luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ thị trường Việc này đòi hỏi loại bỏ các nguyên nhân gây ra những vấn đề trên Đề tài sẽ đưa ra ba phương hướng chính, bao gồm xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại, kiểm soát tốt khâu vận hành trong kênh phân phối, và kích thích sự phát triển hiệu quả kinh doanh cho tất cả các thành viên trong kênh, từ nhà phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Để phát huy hiệu quả tổng hợp, cần thực hiện đồng thời hai phương hướng: xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại và cải thiện công tác kiểm soát Việc thành lập bộ phận xúc tiến thương mại là cần thiết, giúp nhân viên bán hàng tập trung vào việc chào bán sản phẩm và mở rộng thị trường, trong khi đó họ vẫn có thể triển khai các chương trình khuyến mãi và kiểm tra trưng bày hàng hóa Đồng thời, việc kiểm soát trong kênh phân phối cần được thực hiện thường xuyên để đảm bảo mọi hoạt động tuân thủ quy trình công ty Để nâng cao chất lượng làm việc, công ty nên điều chỉnh chính sách hỗ trợ nhân viên, tạo điều kiện cho họ an tâm về thu nhập và tinh thần làm việc Với cấu trúc kênh phân phối rộng khắp, Công ty Nam Dương cần có chính sách khuyến khích các thành viên để tăng tính cạnh tranh và giảm xung đột, từ đó kích thích hoạt động hiệu quả hơn trong toàn bộ kênh phân phối.
Sau đây đề tài sẽ trình bày chi tiết ba phương hướng đã nêu
4.4.1 Xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại, hay còn gọi là Trade Marketing, là cầu nối giữa phòng Kinh Doanh và phòng Marketing Đây là chuỗi hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho việc bán hàng tại điểm bán Trade Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nuôi dưỡng quá trình phân phối, đặc biệt khi doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.
Hiện nay, Công ty Nam Dương sở hữu hơn 350 cửa hàng bán lẻ tại ba khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I và Me Kong II Để quản lý hiệu quả các chương trình xúc tiến bán hàng, công ty cần thành lập phòng Trade Marketing Phòng ban này có nhiệm vụ thông báo sự hiện diện của sản phẩm và công ty trên thị trường, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, cũng như nhắc nhở họ về sự sẵn có và lợi ích của sản phẩm sữa bột dinh dưỡng mà công ty cung cấp.
Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua
Yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày sản phẩm là đảm bảo sản phẩm dễ dàng nhìn thấy Phòng Trade Marketing cần chọn vị trí tối ưu và chi trả hợp lý để sử dụng vị trí đó trong cửa hàng, với vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người tiêu dùng Việc sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt cũng rất quan trọng Theo nghiên cứu của Ogilvy vào tháng 11/2008, 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ cho rằng trưng bày tại cửa hàng hiệu quả hơn việc giảm giá Trong số 29% người mua hàng ngẫu nhiên, 18% bị ảnh hưởng bởi trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi trưng bày bên ngoài, trong khi chỉ 17% bị tác động bởi khuyến mãi Đối với 39% người mua hàng có ý định từ trước, 31% bị ảnh hưởng bởi trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá.
Để thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty, việc nghiên cứu thói quen tiêu dùng là rất quan trọng Bên cạnh đó, việc đặt các vật dụng quảng cáo như bảng hiệu, kệ trưng bày, tờ rơi và biểu mẫu tại cửa hàng cũng đóng vai trò thiết yếu Các chương trình khuyến mãi đi kèm với những hoạt động này không thể thiếu, nhưng trước khi triển khai, công ty cần trả lời các câu hỏi như thời điểm khuyến mãi, nội dung khuyến mãi, cách thức thực hiện, mục tiêu doanh số, cách khách hàng nhận biết chương trình, và các yếu tố gia tăng doanh số Đồng thời, cần xác định sản phẩm phù hợp với chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng trung thành cũng như khách hàng không thích giảm giá.
Phòng Trade Marketing không chỉ thực hiện các nhiệm vụ đã nêu mà còn có trách nhiệm quan trọng trong việc kiểm soát các chương trình Điều này đảm bảo rằng các cửa hàng bán lẻ thực hiện đúng theo các chương trình mà công ty đã đề ra.
Phòng Trade Marketing có nhiệm vụ hiểu rõ khách hàng dưới góc độ người mua, đồng thời thực hiện cam kết của công ty với khách hàng, thể hiện qua lời hứa nhãn hiệu “Cùng NamYang thưởng thức chất lượng của cuộc sống”.
4.4.2 Kiểm soát tốt khâu vận hành trong kênh phân phối
Khâu vận hành của công ty bao gồm quy trình và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng, trong đó đội ngũ bán hàng cần thấu hiểu và áp dụng quy trình một cách hoàn hảo Quy trình này gồm năm bước: xác định tiềm năng thị trường, xây dựng kế hoạch bao phủ, quản lý nhà phân phối, quản lý đội bán hàng nhà phân phối và quản lý cửa hàng Để xác định tiềm năng thị trường, công ty cần tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường, vì đây là hoạt động quan trọng cho sản xuất kinh doanh Hiện tại, công ty chưa có thế mạnh trên thị trường do hoạt động nghiên cứu và thu thập thông tin chưa được tổ chức hệ thống, dẫn đến phân tích thiếu chính xác Hệ thống kênh phân phối hiện tại được xây dựng một cách tự phát, không dựa trên phân tích khoa học, do đó hiệu quả chưa cao Để cải thiện hiệu quả xây dựng hệ thống kênh phân phối, công ty cần tăng cường nghiên cứu thị trường, tìm hiểu cơ cấu nhu cầu và quy mô từng khu vực thị trường, từ đó thiết kế kênh phân phối hợp lý Công ty cần thực hiện một số biện pháp để nâng cao công tác nghiên cứu thị trường.
Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường
Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại
Để nâng cao hiệu quả tiếp thị, cần tăng cường đội ngũ cán bộ tiếp thị, vì họ là lực lượng chủ chốt trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ.
Công ty cần thường xuyên tham gia các hội trợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm và thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối, từ đó mở ra cơ hội tiêu thụ Bên cạnh đó, quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất để tăng cường nhận thức về sản phẩm, mặc dù chi phí có thể cao, nhưng đây là cách nhanh chóng để xâm nhập thị trường.
Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả cho công ty, việc áp dụng các chính sách khen thưởng và hỗ trợ tài chính cho nhân viên làm công tác thị trường là rất quan trọng.
Đội ngũ nhân viên phòng Kinh Doanh của Công ty Nam Dương chủ yếu làm việc ngoài thị trường tại các nhà phân phối, ít khi trở về văn phòng, điều này đặt ra thách thức trong việc quản lý nhân viên bán hàng Ông Trần Tiến Dũng, nguyên Giám Đốc Kinh Doanh Miền Nam, nhận định rằng công ty không chỉ cần xác định tiềm năng thị trường mà còn phải cải thiện công tác quản lý nhân viên bán hàng Hiện tại, nhân viên bán hàng chưa nhận được sự hỗ trợ tốt nhất từ công ty và nhà phân phối, gây bức xúc cho họ, mặc dù họ là những người trực tiếp đóng góp vào doanh số Đội bán hàng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty, giúp sản phẩm tiếp cận gần gũi với người tiêu dùng Tất cả các chương trình khuyến mại và hoạt động hỗ trợ thị trường đều được thực hiện thông qua đội ngũ này, do đó, quản lý hiệu quả đội bán hàng là yếu tố quyết định thành công trong quản lý thị trường.
Để nâng cao hiệu quả vận hành kênh phân phối, Công ty Cổ Phần Nam Dương cần tập trung vào việc xây dựng lại công tác nghiên cứu thị trường mục tiêu và quản lý nhân viên bán hàng của nhà phân phối Phân tích cho thấy đây là hai nhiệm vụ quan trọng mà công ty chưa có kế hoạch đầu tư hoàn chỉnh.
4.4.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương Đối với hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của Công ty Nam Dương, hiện công ty đã đề ra nhiều hình thức và phương pháp khuyến khích kênh phân phối, tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt Những biện pháp khuyến khích nhằm tăng cường mối liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối, song công ty mới chỉ quan tâm tới việc khuyến khích các lợi ích kinh tế đối với các nhà phân phối và với các cửa hàng bán lẻ Dẫu rằng đây là một phương pháp đúng, nó làm cho các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ theo đuổi những lợi ích kinh tế mà công ty đưa ra từ đó mang lại lợi ích cho công ty Tuy nhiên việc kế hoạch hoá các chính sách khuyến khích chưa được thực hiện một cách có quy củ, chưa có những giải pháp mang tính đột biến, hầu hết đều sử dụng những chính sách khuyến khích mà các hãng khác đã áp dụng tại thị trường Việt Nam Mỗi một nhà phân phối là một cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có những sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình Để có thể ra được các chính sách khuyến khích thích hợp đối với hệ thống các nhà phân phối của mình công ty cần phải có các biện pháp tìm hiểu quan điểm của các nhà phân phối này một cách chi tiết, việc ra các chính sách Marketing cần phải dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của công ty với quan điểm riêng của các nhà phân phối, chỉ có như vậy mới có thể phát huy hết tác dụng của các chính sách phân phối Để có thể tìm hiểu quan điểm của các nhà phân phối về sản phẩm, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn và nguyện vọng của các nhà phân phối, công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc nói chuyện riêng giữa các nhân viên thị trường với nhà phân phối mà họ phụ trách; điều tra quan điểm của khách hàng đối với các nhà phân phối và với công ty, lập các phiếu thăm dò thái độ về các chính sách cũng như sản phẩm của công ty đối với các nhà phân phối từ những nghiên cứu chi tiết đó công ty sẽ đưa ra được các chính sách hợp lý điều hoà được lợi ích của các thành viên kênh Ngoài việc củng cố lại các chính sách khuyến khích lợi ích vật chất mà công ty đã thực hiện thì thông qua việc tìm hiểu quan điểm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của các nhà phân phối, công ty cần đưa ra các chính sách đáp ứng một số mong đợi của họ, việc đáp ứng các mong đợi này sẽ tạo ra một động lực tâm lý đối với các đại lý, họ sẽ cảm thấy được vai trò của mình đối với công ty, thấy họ được tôn trọng và sẽ gắn bó với công ty hơn Đây là việc mà công ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối
