Luận văn xác định các nguyên nhân tác động đến hiệu quả kênh phân phối của công ty cổ phần nam dương h

LỜI CẢM ƠN Chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tơi trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Cao Hào Thi tận tình giúp đỡ, dẫn cho tơi suốt trình nghiên cứu thực đề tài Trong trình học tập, thực đề tài đạt hơm nay, tơi khơng thể quên công lao giảng dạy hướng dẫn kiến thức quý báu Thầy, Cô Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh năm qua Chân thành cảm ơn Anh, Chị, Bạn bè, Đồng nghiệp đặc biệt Gia đình ủng hộ, giúp đỡ động viên suốt thời gian học tập nghiên cứu Dù có nhiều cố gắng, song luận văn chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế Kính mong nhận chia sẻ góp ý q báu Thầy, Cơ, Bạn bè Đồng nghiệp Một lần trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực luận văn BÙI NGUYÊN PHƯỚC -i- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT Trong giai đoạn hội nhập nay, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt quy luật khắt khe kinh tế Do đó, doanh nghiệp phải biết cách khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự, cơng nghệ tồn phát triển Một lợi hiệu mà kênh phân phối mạng lại Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, Công ty Cổ Phần Nam Dương phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh tăng khả cạnh tranh thị trường Và đề tài “Xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương” nghiên cứu nhằm giúp hồn thiện kênh phân phối cơng ty Do điều kiện thu thập liệu bị hạn chế, đề tài thực nghiên cứu ba khu vực bán hàng Công ty Nam Dương, cụ thể khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I Me Kong II đồng thời số liệu nghiên cứu chủ yếu dựa vào hoạt động kênh phân phối dòng sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO 10 tháng đầu năm 2010 Mục tiêu đề tài đánh giá phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, từ xác định yếu tố để đánh giá hiệu kênh phân phối dựa yếu tố để tìm nguyên nhân tác động xấu đến kênh phân phối đưa phương hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, mô tả so sánh để xác định yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Công ty Nam Dương, đồng thời sử dụng biểu đồ nhân để tìm nguyên nhân gây nên yếu tố Kết nghiên cứu cho thấy kênh phân phối Công ty Nam Dương có vấn đề hai yếu tố luân chuyển hàng hóa độ bao phủ, thẩm thấu thị trường Kết sử dụng biểu đồ nhân cho thấy nguyên nhân gây hai yếu tố sách hỗ trợ nhân viên bán hàng cơng ty chưa thỏa đáng, sách xúc tiến bán hàng chưa hợp lý với tình hình thị trường, mặt khác cơng ty gặp khó khăn việc kiểm soát quản lý kênh phân phối Với vấn đề nay, Công ty Nam Dương nên tập trung vào việc kiểm soát khâu vận hành kênh phân phối, để giảm bớt số lượng công việc cho nhân viên bán hàng cơng ty nên thành lập phịng xúc tiến thương mại Ngồi cơng ty phải thường xun quan tâm đến việc kích thích thành viên kênh phân phối để tất thành viên hoạt động hiệu Tuy nhiên với việc chưa đánh giá yếu tố luân chuyển tiền tệ chưa nghiên cứu toàn thị trường cơng ty mặt hạn chế luận văn Đây hướng nghiên cứu tương lai đề tài để đề tài hoàn thiện -ii- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN …………………………………… ………………………………… i TÓM TẮT …………………………………………… …………………………… ii MỤC LỤC…………………………………………………………………………… iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT ………………………………………… iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ……………………… …………………………… v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ……………………………………… ………… vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý hình thành đề tài 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Khái niệm phân phối 2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối 2.2 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10 2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 15 2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 17 2.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP TĂNG HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 18 CHƯƠNG 3: MƠ TẢ TẬP ĐỒN NAMYANG VÀ CƠNG TY NAM DƯƠNG 20 3.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN NAMYANG 20 3.1.1 Tổng quan tập đoàn NamYang 20 -iii- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.1.2 NamYang Việt Nam 21 3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 22 3.2.1 Đặc điểm mơ hình kinh doanh Cơng ty Cổ Phần Nam Dương 23 3.2.2 Chiến lược kinh doanh Công ty Nam Dương 26 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 29 4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 29 4.1.1 Đặc điểm thị trường kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương 29 4.1.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ Công ty Cổ Phần Nam Dương 29 4.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty Nam Dương 30 4.1.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty Nam Dương 33 4.1.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 34 4.1.2.2 Các sách vai trò, trách nhiệm, quyền lợi cấu tổ chức nhà phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương 34 4.1.2.3 Công tác quản lý việc bán hàng nhà phân phối thị trường Công ty Nam Dương nhà phân phối 37 4.1.2.4 Công tác quản lý việc định lý nhà phân phối Công ty Nam Dương 39 4.1.2.5 Hoạt động kênh phân phối cấp Công ty Nam Dương 10 tháng đầu năm 2010 43 4.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 47 4.2.1 Đánh giá yếu tố ln chuyển hàng hóa Cơng ty Nam Dương 47 4.2.2 Đánh giá yếu tố bao phủ thẩm thấu thị trường 56 4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 58 4.4 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 65 4.4.1 Xây dựng phận xúc tiến thương mại 66 4.4.2 Kiểm soát tốt khâu vận hành kênh phân phối 68 4.4.3 Kích thích thành viên kênh phân phối Công ty Nam Dương 70 -iii- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 73 5.1 KẾT LUẬN 73 5.2 KIẾN NGHỊ 74 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 -iii- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Các từ viết tắt TGĐ : Tổng Giám Đốc NPP : Nhà Phân Phối ĐVT : Đơn vị tính POSM : Point Of Sales Material SUP : Supervision ASM : Area Manager Supervision PR : Public Relations R.O.I : Return On Investment WPP : Tập đồn truyền thơng Wire and Plastic Products SP : Sản phẩm KM : Khuyến VNĐ : Việt Nam đồng WTO : World Trade Organization VTV : Đài truyền hình Việt Nam -iv- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Tên hình ……………………………………………………………………… Trang Hình 2.1 Kênh phân phối khơng thơng qua trung gian … …………………… Hình 2.2 Kênh phân phối có thơng qua trung gian … ……………………… Hình 2.3 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ………………… 11 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Cơng Ty Nam Dương … …………………………… 24 Hình 3.2 Quy trình quản trị Cơng Ty Nam Dương ……………………… 25 Hình 4.1 Cấu trúc kênh phân phối Công Ty Nam Dương………………… 32 Hình 4.2 Cơ cấu tổ chức nhà phân phối khu vực …………………… 36 Hình 4.3 Biểu đồ so sánh lượng nhập mới, lượng tồn kho lượng bán … 49 Hình 4.4 Biểu đồ so sánh doanh số bán nhà phân phối khu vực 50 Hình 4.5 Biểu đồ so sánh lượng tồn kho nhà phân phối khu vực … 50 Hình 4.6 Biểu đồ so sánh doanh số nhập nhà phân phối ………… 54 Hình 4.7 Biểu đồ so sánh doanh số bán nhà phân phối …………… 54 Hình 4.8 Biểu đồ thể biến động độ bao phủ nhà phân phối … … 57 Hình 4.9 Biểu đồ nhân xác định nguyên nhân dẫn đến lượng tồn kho 59 Hình 4.10 Biểu đồ nhân xác định nguyên nhân dẫn độ bao phủ giảm 62 -v- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Tên bảng……………………………………………………………………… Trang Bảng 2.1 Phân loại định nghĩa loại kênh phân phối …………………… 12 Bảng 4.1 Chương trình NamYang Golden Shop 2010 ………………………… 44 Bảng 4.2 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến tháng 8/2010 …………… 45 Bảng 4.3 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến tháng 9/2010 …………… 46 Bảng 4.4 Số nhân viên bán hàng ba khu vực ……………………………… 47 Bảng 4.5 Doanh số nhập mới, tồn kho, doanh số bán ba khu vực ……… 48 Bảng 4.6 Giá trị hàng nhập vào, doanh số bán nhà phân phối …… 52 Bảng 4.7 Số cửa hàng có trưng bày sản phẩm Imperial Dream XO ………… 56 Bảng 4.8 Số ý kiến trao đổi nguyên nhân biểu đồ nhân ……… 64 -vi- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu Hiện nay, tình hình cạnh tranh kinh doanh ngày khốc liệt, doanh nghiệp cố gắng tìm chỗ đứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh Tạo dựng mạng lưới phân phối sản phẩm hợp lý góp phần tạo lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp Vì việc tổ chức quản lý kênh phân phối ngày trở nên quan trọng hơn, giai đoạn Việt Nam thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO Sở dĩ Việt Nam có thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với 87 triệu dân với mức tăng khoảng 20% 30%/năm Kênh phân phối với lực lượng đông đảo tổ chức, cá nhân bên doanh nghiệp; quản lý kênh phân phối tức quản lý tổ chức việc khơng hồn tồn đơn giản Vấn đề đặt phải quản lý hoạt động phân phối cách có hiệu Đối với sản phẩm ngành sữa, trước năm 1990, Việt Nam ngành sữa xem ngành sản xuất kinh doanh hấp dẫn, có vài cơng ty sữa với quy mơ nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, khoảng 12.000 tấn/năm, đến có 25 cơng ty sản xuất hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện nhập bán sữa khắp thị trường Việt Nam Mức sản lượng sản xuất nước đạt 262.000 tấn/năm, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 14%/năm suốt năm trở lại Tuy nhiên mức sản lượng đáp ứng 22% nhu cầu thị trường Từ năm 2008, kinh tế sa sút ảnh hưởng khủng hoảng tài tồn cầu, nhu cầu tiêu thụ sữa ngày tăng Trong xu đó, nắm bắt tâm lý nhu cầu người tiêu dùng, năm 2003 tập đoàn Bơ sữa NamYang Hàn Quốc xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thông -1- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com qua đơn vị nhập thức Cơng ty Cổ Phần Dược phẩm Traphaco, với nhà phân phối độc quyền Công ty Cổ Phần Nam Dương nhằm đáp ứng nhu cầu Từ xuất thị trường Việt Nam, với dòng sản phẩm chủ lực Sữa XO, tập đồn NamYang khơng trọng nhiều công tác quảng cáo, truyền thông … mà tập trung xây dựng, củng cố niềm tin khách hàng quan chức chất lượng sản phẩm Với quan niệm "Kinh doanh khơng đơn lợi nhuận", NamYang tham gia nhiều hoạt động cộng đồng tài trợ cho chương trình "nối vòng tay lớn" VTV, tặng quà cho trẻ em nghèo tỉnh vùng sâu vùng xa Lào Cai, Cà Mau, Sóc Trăng, Bình Phước, Đắc Nơng, Bạc Liêu, Lai Châu, Mái ấm Thiên Phước, cứu trợ đồng bào lũ lụt tỉnh miền Trung Trong số hàng chục loại sữa bột dinh dưỡng lưu thơng thị trường Việt Nam, dịng sản phẩm NamYang chuyên gia dinh dưỡng quan thông tin đại chúng đánh giá sản phẩm chất lượng cao Năm 2004, sản phẩm sữa XO NamYang nhận Huy Chương Vàng Thực Phẩm An toàn Bộ Y Tế Việt Nam Riêng sản phẩm Imperial Dream XO Imperial Majesty XO đạt Huy chương vàng sản phẩm chất lượng "Vì sức khỏe cộng đồng" Hội chợ Triển lãm Tơn vinh thương hiệu sản phẩm Vì sức khỏe cộng đồng tháng năm 2008 Những năm gần kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc, thơng qua nhiều kênh thông tin, người tiêu dùng ngày hiểu rõ có ý thức chăm sóc sức khỏe thơng qua việc sử dụng sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt sữa bột với hàm lượng dinh dưỡng cao, dành cho lứa tuổi Tuy nhiên, sản lượng sữa nước đáp ứng khoảng 28% nhu cầu, 70% nhu cầu lại chủ yếu sử dụng nguồn sữa nhập (theo lời ông Vũ Công Chính, Phó cục trưởng Cục Quản lý giá, 2009) Cũng cần phải nói thêm rằng, đa số người tiêu dùng nước có tâm lý sính ngoại, tin sữa ngoại nhập tốt sữa nội nên ưu tiên lựa chọn sữa nhập Đây lợi “tự nhiên” mà hãng sữa ngoại nói chung cho tập đồn NamYang nói riêng tập trung khai thác “NamYang, Enjoy the Quality” (Hãy NamYang thưởng thức chất lượng sống) hiệu hành động tiêu chí phát triển -2- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Các sách hỗ trợ nhân viên bán hàng bao gồm sách lương, thưởng, khoảng trợ cấp xã hội sách đào tạo nhân viên bán hàng Vấn đề kiểm sốt: Hiện cơng ty chưa có sách để kiểm sốt số lượng cửa hàng bao phủ mức độ thẩm thấu thị trường Vấn đề mặt bằng: Chú trọng đến hình thức bên cửa hàng bán lẻ, phải sẽ, gọn gàng sản phẩm cơng ty sản phẩm cao cấp Hai biểu đồ nhân lập suốt thời gian thực đề tài từ tháng 10/2010 đến tháng 12/2010 Tất nguyên nhân rút từ trình tiếp xúc với nhân viên cơng ty q trình thực tế thị trường Công ty Nam Dương Bàng 4.8 sau thể số người mà đề tài trao đổi việc đồng ý hay không đồng ý với nguyên nhân mà đề tài xây dựng hai biểu đồ nhân Những người mà đề tài trao đổi nhân viên cơng ty làm việc ngồi thị trường lẫn văn phòng, chủ nhà phân phối, chủ cửa hàng bán lẻ Tổng số người trò chuyện 50 người bao gồm: nhân viên Phòng Marketing Công ty Nam Dương: người; nhân viên bán hàng công ty: 34 người (26 người khu vực Hồ Chí Minh, người hai khu vực cịn lại); chủ nhà phân phối; chủ cửa hàng bán lẻ -63- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảng 4.8: Số người đồng tình với đề tài trình trao đổi để thực biểu đồ nhân Hình 4.3 Hình 4.4 A VẤN ĐỀ TỒN KHO Chính sách Số ý kiến đồng ý Chính sách sản phẩm Chính sách giá Số ý kiến không đồng ý Không ý kiến 50 44 Tổng 50 50 Chính sách phân phối + Thiết kế kênh + Chỉ dựa vào nhân viên bán hàng 38 40 10 50 6 50 Chính sách bán hàng + Bán hàng trực tiếp 50 + Chính sách hỗ trợ bán hàng chưa thỏa đáng 40 + Quan hệ đối ngoại chưa tốt 22 28 Năng lực bán hàng 30 14 Chính sách hỗ trợ 30 20 Lòng tin ban lãnh đạo 36 50 50 50 Con người 50 50 10 50 50 50 Kiếm sốt Hình thức quản lý Hình thức kiểm sốt 50 50 Mức độ kiểm sốt 14 36 50 Cách thức kiểm sốt khơng chặt chẽ 36 14 50 50 50 38 50 Mặt Địa điểm trưng bày Vị trí trưng bày 12 Khả lưu kho Khả vận chuyển nhà phân phối B BAO PHỦ VÀ THẨM THẤU THỊ TRƯỜNG 36 10 50 32 14 50 Không ý kiến Tổng Số ý kiến đồng ý Số ý kiến khơng đồng ý Chính sách Chinh sách sản phẩm 50 50 Chinh sách giá + Giá cao 25 + Chiết khấu giảm giá 10 40 50 36 14 50 + Không giảm giá 10 40 50 + Ít chương trình khuyến 30 16 50 Năng lực bán hàng 30 14 50 Chính sách hỗ trợ 30 20 13 27 Chính sách phân phối 20 50 Chính sách bán hàng Con người 50 Kiếm sốt Mặt bằng: hình thức bên 10 50 Như vậy, vào Bảng 4.8, thấy việc dựa vào nhân viên bán hàng ngồi thị trường khơng thơi chưa đủ Các sách hỗ trợ cho nhân viên thị trường chưa hợp lý Đồng thời nhân viên phải cố gắng củng cố lòng -64- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tin cấp hiệu cơng việc Các sách hỗ trợ bán hàng chưa phù hợp với yêu cầu thị trường Mặt khác giá sản phẩm cao Tuy nhiên sản phẩm có chất lượng tốt nên việc giá có cao điều đương nhiên Như để thúc đẩy việc tiêu thụ công ty phải thực chương trình khuyến mãi, chương trình bán hàng dành riêng cho người tiêu dùng Ngoài mức độ điểm sốt chưa đủ, cơng ty cần có thêm nhiều đợt kiểm tra hàng hóa thị trường nhiều Việc nhà phân phối khu vực chưa hỗ trợ công ty nhiều việc bán hàng, vận chuyển hàng hóa gây khó khăn nhiều cho cơng ty Tóm lại, phần này, đề tài trình bày yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Công ty Nam Dương, đề tài sử dụng biểu đồ nhân để tìm nguyên nhân vấn đề nêu Đồng thời đề tài đưa lý lại chọn biểu đồ nhân để tìm nguyên nhân gây yếu tố bị ảnh hưởng Trong phần tiếp theo, vào nguyên nhân đề tài đề phương hướng nâng cao hiệu kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương 4.4 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG Ở phần trên, đề tài xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến kênh phân phối Cơng ty Cổ Phần Nam Dương, xây dựng phướng hướng nâng cao hiệu kênh phân phối, tức giải hai vấn đề việc luân chuyển hàng hóa tăng độ bao phủ, thẩm thấu thị trường Muốn giải hai vấn đề phải loại bỏ nguyên nhân gây Trong phần này, đề tài đưa ba phương hướng nhằm giải nguyên nhân tìm phần Các phương hướng bao gồm xây dựng phận xúc tiến thương mại, kiểm soát tốt khâu vận hành kênh phân phối công việc thiếu nhằm để thúc đẩy phát triển hiệu kinh doanh tất thành viên kênh từ nhà phân phối đến cửa hàng bán lẻ kích thích thành viên kênh phân phối Công ty Nam Dương -65- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ba phương hướng cần phải thực đồng thời để phát huy hiệu tổng hợp Xây dựng phận xúc tiến thương mại việc làm cần thiết, nhân viên bán hàng ngồi việc bán hàng, giao hàng, chăm sóc thị trường cịn phải triển khai tất chương trình (chương trình bán hàng, chương trình khuyến mãi…) đến cửa hàng bán lẻ, ngồi họ cịn phải kiểm tra việc trưng bày hàng hóa, thực kiểm chương trình bán hàng điểm bán … Khối lượng công việc dành cho nhân viên bán hàng nhiều, thành lập thêm phận xúc tiến thương mại hỗ trợ cho nhân viên bán hàng, để nhân viên bán hàng tập trung vào việc chào bán sản phẩm mở rộng thị trường Việc thành lập phòng xúc tiến thương mại hỗ trợ nhiều khâu kiểm sốt, với sách phịng ban tự kiểm sốt lẫn việc làm tăng tính chặt chẽ khâu kiểm sốt Ngồi để kênh phân phối hoạt động tốt hoạt động kênh phải thường xuyên kiểm tra, có đảm bảo thứ hoạt động thực theo quy trình cơng ty Muốn việc kiểm sốt thực đơn giản, nhanh chóng xác cơng nên điều chỉnh lại sách hỗ trợ nhân viên mình, để nhân viên an tâm thu nhập, thoải mái tình thần có chất lượng làm việc họ tốt Cấu trúc kênh phân phối Công ty Nam Dương bao gồm nhiều nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ toàn 63 tỉnh thành nước Việt Nam, hoạt động thành viên ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu kênh phân phối, với vị trí đầu tàu kênh phân phối, Công ty Nam Dương phải thường xun có sách để khuyến khích thành viên nhằm tăng tính cạnh trạnh, giảm thiểu xung đột kênh có kích thích thành viên kênh hoạt động tốt Sau đề tài trình bày chi tiết ba phương hướng nêu 4.4.1 Xây dựng phận xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại hay gọi “Trade Marketing”, phận làm trung gian cho phòng Kinh Doanh phòng Marketing Trade Marketing chuỗi hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn điểm bán Trade marketing trở thành cơng cụ ni dưỡng q trình phân phối, doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu -66- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiện nay, ba khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I, Me Kong II, Cơng ty Nam Dương có khoảng 350 cửa hàng bán lẻ Để quản lý thực tốt chương trình xúc tiến bán hàng, cơng ty nên xây dựng phịng Trade Marketing Mục đích việc thành lập phịng ban nhằm thơng báo có mặt sản phẩm cơng ty thị trường, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm công ty, nhắc nhở khách hàng sẵn có lợi ích sản phẩm sữa bột dinh dưỡng công ty Tại điểm bán hàng, sản phẩm có vài giây để thu hút ý người mua Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trưng bày sản phẩm phải nhìn thấy dễ dàng Nhiệm vụ phịng Trade Marketing phải chọn vị trí chi trả hợp lý để sử dụng vị trí cửa hàng, vị trí trưng bày lý tưởng ngang tầm mắt người tiêu dùng Ngoài việc sử dụng phương tiện trưng bày nghệ thuật đặt quan trọng Theo Ogilvy – cơng ty truyền thơng thuộc tập đồn WPP Mỹ, nghiên cứu công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, 6.000 người tiêu dùng Mỹ cho việc trưng bày cửa hàng có hiệu giảm giá Trong số 29% người mua hàng cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng trưng bày cửa hàng, 24% bị lôi kéo việc trưng bày dãy kệ bên ngoài, 17% bị tác động sách khuyến mãi, giảm giá Cịn số 39% người mua hàng có ý định từ trước định chọn mua cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng việc trưng bày cửa hàng, 28% bị ảnh hưởng khuyến giảm giá Mặt khác để thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm công ty, việc phải nghiên cứu thói quen người tiêu dùng Ngồi việc đặt vật dụng quảng cáo cửa hàng quan trọng Các vật dụng bảng hiệu, kệ trưng bày, tờ rơi, biểu mẫu… Đi kèm với hoạt động thiếu chương trình khuyến Tuy nhiên việc thực chương trình khuyến mãi, cơng ty phải trả lời câu hỏi khuyến vào lúc nào, khuyễn gì, khuyến nào, khuyến để đạt doanh số bao nhiêu, làm để khách hàng nhận biết chương trình khuyến mãi, yếu tố giúp gia tăng doanh số, sản phẩm thích hợp với chương trình khuyến nhằm -67- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com gia tăng lượng khách hàng trung thành, sản phẩm thích hợp với chương trình khuyến nhằm gia tăng lượng khách hàng khơng thích giảm giá Tất công việc nêu nhiệm vụ phịng Trade Marketing cơng việc cuối khơng phần quan trọng phịng Trade Marketing kiểm sốt chương trình Làm để cửa hàng bán lẻ thực theo chương trình cơng ty đề Như nhiệm vụ phòng Trade Marketing (Xúc tiến thương mại) hiểu rõ khách hàng vai trị người mua hàng, thực lời hứa công ty với khách hàng – lời hứa nhãn hiệu “Cùng NamYang thưởng thức chất lượng sống” 4.4.2 Kiểm soát tốt khâu vận hành kênh phân phối Khâu vận hành bao gồm quy trình vận hành đội ngũ nhân quản lý bán hàng công ty Để vận hành tốt, đội ngũ bán hàng phải thấu hiểu ứng dụng quy trình cách hồn hảo Quy trình gồm năm bước : xác định tiềm thị trường; xây dựng kế hoạch bao phủ; quản lý nhà phân phối; quản lý đội bán hàng nhà phân phối; quản lý cửa hàng Để xác định tiềm thị trường công ty phải tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường: công tác nghiên cứu dự báo thị trường hoạt động cần thiết quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Hiện cơng ty chưa thực mạnh thị trường Các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, biện pháp thu thập sử lý thông tin chưa tổ chức cách có hệ thống, phân tích đưa thiếu tính xác khơng khoa học Do việc xây dựng hệ thống kênh công ty chưa thực đạt kết tốt, hệ thống kênh phân phối xây dựng cách tự phát, khơng dựa phân tích khoa học hiệu đạt chưa cao Để tăng cường hiệu cơng tác xây dựng hệ thống kênh phân phối, công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cấu nhu cầu khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô khu vực thị trường để từ -68- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thiết kế kênh phân phối cho hợp lý Để thực tốt cơng tác nghiên cứu thị trường công ty cần thực tốt số biện pháp sau:  Trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường  Củng cố mối quan hệ với kênh phân phối  Tăng cường đội ngũ cán tiếp thị: lực lượng trực tiếp thiết lập nên mối quan hệ với nhà phân phối cửa hàng bán lẻ  Công ty cần thường xuyên tổ chức hoạt động tham gia hội trợ triển lãm, hội trợ công ty giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng mà cịn thiết lập mối quan hệ với nhà phân phối khác, mở hội cho hoạt động tiêu thụ; Quảng cáo, biết quảng cáo công cụ hữu hiệu để khuyếch trương sản phẩm, đường ngắn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm.Vì hoạt động quảng cáo cần thiết chi phí cho hoạt động tốn kém, song để xâm nhập thị trường cách nhanh chóng cơng việc cần làm  Sử dụng sách khen thưởng hỗ trợ tài phương tiện nhân viên làm công tác thị trường, xây dựng kênh phân phối cho công ty Trên thực tế, đa số nhân viên phịng Kinh Doanh Cơng ty Nam Dương làm việc thị trường, nhà phân phối, văn phịng công ty, nhân viên bán hàng nhà phân phối, làm để thực tốt việc quản lý nhân viên bán hàng nhà phân phối thực tốt vấn đề cần công ty trọng Đề tài trao đổi điều với ông Trần Tiến Dũng, nguyên Giám Đốc Kinh Doanh Miền Nam Công ty Nam Dương, ơng cho ngồi bước xác định tiềm thị trường cơng ty cịn gặp vấn đề công tác quản lý nhân viên bán hàng nhà phân phối Ngoài nhân viên bán hàng chưa nhận hỗ trợ tốt từ công ty nhà phân phối điều gây nhiều xúc cho nhân viên bán hàng, họ người trực tiếp góp phần làm tăng doanh số Đội bán hàng nhân tố quan trọng hàng -69- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đầu hệ thống bán hàng - phân phối Công ty Nam Dương Thông qua đội bán hàng, sản phẩm công ty đến cửa hàng bán lẻ, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tìm mua sản phẩm cách nhà vài bước chân Tất chương trình khuyến mại, hoạt động hỗ trợ cho thị trường người tiêu dùng thực thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng Quản lý tốt đội bán hàng yếu tố quan trọng định thành công việc quản lý thị trường Tóm lại để kiểm sốt tốt khâu vận hành kênh phân phối, Công ty Cổ Phần Nam Dương cần xây dựng lại công tác nghiên cứu thị trường mục tiêu công tác quản lý nhân viên bán hàng nhà phân phối Hiện tại, theo phân tích đề tài hai nhiệm vụ quan trọng mà cơng ty chưa có kế hoạch tập trung đầu tư hồn chỉnh 4.4.3 Kích thích thành viên kênh phân phối Cơng ty Nam Dương Đối với hoạt động khuyến khích thành viên kênh phân phối Công ty Nam Dương, cơng ty đề nhiều hình thức phương pháp khuyến khích kênh phân phối, nhiên việc thực lại làm chưa thực tốt Những biện pháp khuyến khích nhằm tăng cường mối liên kết chặt chẽ thành viên kênh phân phối, song cơng ty quan tâm tới việc khuyến khích lợi ích kinh tế nhà phân phối với cửa hàng bán lẻ Dẫu phương pháp đúng, làm cho nhà phân phối cửa hàng bán lẻ theo đuổi lợi ích kinh tế mà cơng ty đưa từ mang lại lợi ích cho cơng ty Tuy nhiên việc kế hoạch hố sách khuyến khích chưa thực cách có quy củ, chưa có giải pháp mang tính đột biến, hầu hết sử dụng sách khuyến khích mà hãng khác áp dụng thị trường Việt Nam Mỗi nhà phân phối cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh Để sách khuyến khích thích hợp hệ thống nhà phân phối cơng ty cần phải có biện pháp tìm hiểu quan điểm nhà phân phối cách chi tiết, việc sách Marketing cần phải dựa kết hợp hài hoà quan điểm công ty với quan điểm riêng nhà phân phối, có phát huy hết tác dụng sách phân phối Để tìm hiểu quan điểm nhà phân phối sản phẩm, -70- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phương thức kinh doanh, mong muốn nguyện vọng nhà phân phối, công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác họp trao đổi kinh nghiệm, nói chuyện riêng nhân viên thị trường với nhà phân phối mà họ phụ trách; điều tra quan điểm khách hàng nhà phân phối với công ty, lập phiếu thăm dị thái độ sách sản phẩm công ty nhà phân phối từ nghiên cứu chi tiết cơng ty đưa sách hợp lý điều hồ lợi ích thành viên kênh Ngồi việc củng cố lại sách khuyến khích lợi ích vật chất mà cơng ty thực thơng qua việc tìm hiểu quan điểm cách nhìn nhận vấn đề nhà phân phối, cơng ty cần đưa sách đáp ứng số mong đợi họ, việc đáp ứng mong đợi tạo động lực tâm lý đại lý, họ cảm thấy vai trị cơng ty, thấy họ tơn trọng gắn bó với công ty Đây việc mà công ty thiết phải làm muốn tăng cường hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối Trên ba phương hướng mà đề tài đưa nhằm mục đích tăng hiệu kênh phân phối Công ty Nam Dương Các phương pháp xây dưng cách khách quan thông qua tháng làm việc Công ty Nam Dương đề tài Theo đề tài, cơng ty nên lập nên phịng Trade Marketing để thực kiểm soát chương trình xúc tiến thương mại điểm bán hàng cuối cùng, ngồi cơng ty cần ý việc kiểm sốt lại kênh phân phối cuối sách để khuyến khích thành viên kênh phân phối Nền kinh tế Việt Nam bước phát triển, chất lượng sống người dân cải thiện đáng kể, với việc hội nhập quốc tế, nhận thức người tiêu dùng nâng cao Ngày nay, việc vào hệ thống siêu thị hay trung tâm mua sắm thay chợ người tiêu dùng chuyện bình thường, họ tin tưởng vào chất lượng giá hàng hóa bán trung tâm việc phải thời gian trả giá ngồi chợ mà đơi chất lượng lại không đạt yêu cầu Nắm bắt điều này, Công ty Nam Dương phát triển thêm kênh phân phối kênh hai cấp, với mục tiêu phân phối hệ thống siêu thị hệ thống Co.op Mart, City Mart, Maxi, Lotte … hướng phát triển tương lai Công ty Nam Dương -71- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy, Chương mô tả thực trạng kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương xác định nguyên nhân tác động đến kênh phân phối công ty đồng thời đề tài đề ba phương hướng nhằm nâng cao hiệu cho kênh phân phối Công ty Nam Dương Hy vọng với đề cập chương góp phần vào phát triển Cơng ty Nam Dương nói chung kênh phân phối cơng ty nói riêng -72- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG KẾT LUẬN Nội dung chương đưa kết luận tổng quát kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương; đồng thời nêu lên kiến nghị nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty; cuối hạn chế hướng phát triển đề tài 5.1 KẾT LUẬN Qua Chương trình bày tóm tắt kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương sau Mục tiêu công ty trở thành tập đoàn bán lẻ hàng đầu Việt Nam Với việc cung cấp sản phẩm tiêu dùng dành cho bà mẹ mang thai trẻ sơ sinh, công ty xây kênh phân phối theo hai hướng Thứ kênh ba cấp, với loại kênh công ty phải thông qua nhà phân phối khu vực để cung cấp sản phẩm cho cửa hàng bán lẻ khu vực từ cửa hàng bán lẻ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Thứ hai kênh hai cấp, với loại kênh công ty cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hệ thống siêu thị người tiêu dùng mua sản phẩm từ siêu thị Việc phát triển song song hai kênh phân phối vậy, làm ảnh hưởng khơng nhỏ đến kênh phân phối công ty kênh ba cấp Đến thời điểm nay, tất nhà phân phối Công ty Nam Dương gặp vấn đề chung việc luân chuyển hàng hóa Lượng hàng tồn kho nhà phân phối cao, doanh số bán nhà phân phối khơng tăng mạnh, lượng hàng nhập lại khơng tương quan với doanh số bán; nguyên nhân dẫn đến việc luân chuyển hàng hóa gặp vấn đề Ngoài ra, độ thấm thấm thị trường công ty chưa cao dẫn đến việc độ bao phủ giảm dần vấn đề nhức nhối công ty Dù độ bao phủ tăng chưa hẳn doanh số tăng, nhiên độ bao phủ giảm chắn doanh số khơng phát triển mạnh được, thị trường khơng mở rộng -73- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các ngun nhân gây ảnh hưởng không tốt lên hai yếu tố vừa nêu gồm:  Các nhân viên bán hàng bị tải công việc, dẫn đến họ không làm tốt công việc  Các sách hỗ trợ cho nhân viên thị trường chưa hợp lý  Các nhân viên cần hiểu rõ mục tiêu qui mô phát triển công ty để có thêm lịng tin ban lãnh đạo  Các sách hỗ trợ bán hàng chưa phù hợp với yêu cầu thị trường  Thiếu chương trình khuyến mãi, chương trình bán hàng dành riêng cho người tiêu dùng phù hợp với đặc điểm khu vực  Mức độ điểm sốt chưa chặt chẽ khâu kiểm sốt cịn yếu  Các nhà phân phối khu vực chưa hỗ trợ công ty nhiều việc bán hàng vận chuyển hàng hóa, dẫn đến khơng khó khăn cho cơng ty Trên kết luận tổng quát kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương mà luận văn đúc kết 5.2 KIẾN NGHỊ Đối với vấn đề mà kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Nam Dương gặp phải, trình nghiên cứu đề tài đưa hướng kiến nghị nhằm giải vấn đề Các kiến nghị sau:  Thành lập thêm phòng Trade Marketing (Xúc tiến thương mại) nhằm hỗ trợ việc bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Phòng Trade Marketing thực tất chức mà công ty cảm thấy tốt nhằm thúc đẩy chất lượng hoạt động bán hàng điểm bán nâng cao Điều giúp công ty mở rộng thị trường, tăng độ thẩm thấu thị trường dẫn đến doanh số bán tăng lên tồn kho giảm xuống  Kiểm soát tốt khâu vận hành kênh phân phối Muốn kênh phân phối hoạt động tốt việc phải kiểm sốt nó, hướng cho hoạt động theo -74- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định hướng công ty đề Việc công ty cần phải quan tâm, xem lại sách có cịn phù hợp với thời điểm hay không Hiện đãi ngộ dành cho nhân viên có cịn hợp lý hay khơng? Các sách dành nhà phân phối đủ mạnh để họ có hướng phát triển với cơng ty hay chưa? Đó câu hỏi mà cơng ty phải đặt trả lời trước muốn thực tốt cơng tác kiểm sốt  Cơng ty cần phải làm tốt cơng tác khuyến khích tất thành viên kênh phân phối, để tránh xảy xung đột kênh Như trình thực luận văn, đề tài đưa ba kiến nghị dành cho kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương trình bày 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU Vì thời gian thực luận văn có giới hạn, khó khăn việc thu thập số liệu làm cho luận văn tránh khỏi hạn chế sau:  Do việc thu thập số liệu luân chuyển tiền tệ không thực nên đề tài chưa sâu phân tích vấn đề mà dừng mức độ nhận xét  Thời gian thực đề tài có giới hạn nên luận văn chưa thể phân tích thêm kênh phân phối vừa phát triển Công ty Cổ Phần Nam Dương kênh hai cấp với mục tiêu phân phối hệ thống siêu thị Như hướng nghiên cứu phát triển đề tài tiếp tục nghiên cứu hai vấn đề thiếu sót nêu cơng ty đánh giá tốt kết nghiên cứu đề nghị mở rộng phạm vi nghiên cứu cho khu vực cịn lại cơng ty, đồng thời cụ thể hóa ba phương hướng nêu giải pháp rõ ràng -75- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH Bùi Nguyên Hùng – Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) Quản lý chất lượng Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh Philip Kotler (2007) Marketing Nhà xuất Lao Động – Xã hội Trần Thị Ngọc Trang – Trần Văn Thi (2008) Quản trị kênh phân phối Nhà xuất Thống Kê Lê Anh Cường – Nguyễn Lê Huyền – Nguyên Kim Chi (2005) Nghiên cứu phát triển sản phẩm Nhà xuất Lao Động – Xã hội LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trần Khải Châu (2003) Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thức ăn gia súc Công ty TNHH XNK Phương Đông Luận văn đại học, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Trương Hồng Dũng (2008) Đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ cửa hàng thời trang Foci Luận văn đại học, Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh TÀI LIỆU TRÊN INTERNET Công Ty Cổ Phần Nam Dương (2010), http://www.namyangi.com.vn Cổng thơng tin điện tử TP.Hồ Chí Minh (2010), http://www.hochiminh.gov.vn Cổng thông tin điện tử Bến Tre (2010), http://www.bentre.gov.vn Cổng thông tin điện tử Tiền Giang (2010), http://www.tiengiang.gov.vn Cổng thông tin điện tử An Giang (2010), http://www.angiang.gov.vn Cổng thông tin điện tử Bạc Liêu (2010), http://www.baclieu.gov.vn -76- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việt Nam Economic Forum (2009, ngày 23 tháng 2) Kiến thức Marketing bản: cần tài liệu kênh phân phối, địa chỉ: http://www.vnecon.vn/showthread.php/8126-Cần-tài-liệu-về-quản-trị-kênh-phânphối [2010, ngày 30 tháng 8] Bách Khoa toàn thư mở (2010), http://vi.wikipedia.org Top VN Forum (2009, ngày 11 tháng 11) Kỹ quản lý: Quản trị kênh phân phối, địa chỉ: http://kinhte.top1.vn/ky-nang-quan-ly/1763-quai-n-trii-kenh-phanphoi-i.html [2010, ngày tháng 9] 10 Tơi tìm.net (2009, ngày tháng 11) FAQ: Vai trò kênh phân phối kinh doanh thương mại, địa chỉ: http://www.toitim.net/vai-tro-cua-kenh-phan-phoitrong-kinh-doanh-thuong-mai-815386.html [2010, ngày 20 tháng 9] 11 Trường CĐ Nguyễn Tất Thành (2010, ngày 24 tháng 10) Diễn đàn: KIP, số thành công việc (của nhân viên bán hàng), địa chỉ: http://nttcenter.com/index.php?option=com_content&view=article&id=42:kpi-chs-thanh-qu-cong-vic-ca-nhan-vien-ban-hang-&catid=48:tai-liu-thamkho&Itemid=207 [2010, ngày 30 tháng 11] 12 Công ty KCP – Quản lý dòng chảy kênh phân phối (2010), http://www.kcp.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=102:qu n-ly-cac-dong-chy-trong-kenh-phan-phi-&catid=55:qun-tr-kenh-phanphi&Itemid=99 -77- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... đánh giá hiệu kênh phân phối công ty; đánh giá yếu tố ảnh h? ?ởng đến kênh phân phối phương h? ?ớng nâng cao hiệu kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương 4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ... tính hiệu kênh phân phối Xác định yếu tố ảnh h? ?ởng đến kênh phân phối Xây dựng phương pháp để xác định yếu tố tác động đến kênh phân phối phương pháp nâng cao hiệu kênh phân phối 2.1 H? ?? THỐNG KÊNH... cụ thể sau:  Mô tả trạng đánh giá hiệu kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương  Xác định yếu tố ảnh h? ?ởng đến hiệu kênh phân phối  Kiến nghị số h? ?ớng nâng cao hiệu kênh phân phối công ty Các