Yếu tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TPHCM, NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TPHCM, NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết nêu luận án trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng 1.4.2 Phƣơng pháp thực 1.5.Cấu trúc luận văn 1 3 4 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Khái niệm quảng cáo trực tuyến quảng cáo banner 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến 2.1.2 Quảng cáo banner 2.2.Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.Các khái niệm giả thuyết nghiên cứu 12 2.3.1 Màu sắc 12 2.3.2 Nội dung 13 2.3.3 Sự chuyển động 13 2.3.4 Ngƣời tiếng 14 2.3.5 Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 15 2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 16 Tóm tắt chƣơng 17 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1.Quy trình nghiên cứu 18 3.2.Thiết kế nghiên cứu 20 3.2.1 Đối tƣợng khảo sát 20 3.2.2 Cách thức khảo sát 20 3.2.3 Quy mô cách chọn mẫu 20 3.3.Phƣơng pháp xử lý số liệu 21 3.3.1 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 21 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 21 3.3.3 Phân tích hồi quy phân tích ANOVA 22 3.4.Điều chỉnh thang đo 22 3.4.1 Nghiên cứu định tính 22 3.4.2 Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ 23 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo khảo sát định lƣợng sơ 26 Tóm tắt chƣơng 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1.Mô tả mẫu khảo sát 28 4.2 Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 4.2.1 Thang đo Màu sắc .29 4.2.2 Thang đo Nội dung 30 4.2.3 Thang đo Chuyển động .31 4.2.4 Thang đo Ngƣời tiếng 32 4.2.5 Thang đo Thái độ quảng cáo 33 4.2.6 Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 34 4.3 Kiể m định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 4.3.1 Kiểm định thang đo nhân tố sáng tạo mẫu quảng cáo 35 4.3.2 Kiểm định thang đo Thái độ mẫu quảng cáo 38 4.3.3 Kiểm định thang đo Ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo 39 4.4 Phâ n tích tƣơng quan 40 4.4.1 Tƣơng quan Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 41 4.4.2 Tƣơng quan Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo……………………………………………………………… 42 4.5 Phâ n tích mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu 43 4.5.1 Phân tích mối quan hệ nhân tố sáng tạo mẫu quảng cáo Thái độ mẫu quảng cáo 43 4.5.2 Phân tích mối quan hệ Thái độ mẫu quảng cáo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 47 4.5.3 Mối liên hệ nhân tố mơ hình 50 4.6.Kết so sánh ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu 50 4.6.1 Theo giới tính mẫu quan sát 50 4.6.2 Theo độ tuổi mẫu quan sát 53 4.6.3 Theo nghề nghiệp mẫu quan sát 55 Tóm tắt chƣơng 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1.Kết đóng góp nghiên cứu 5.2.Hàm ý sách cho nhà quản trị 58 58 59 5.3 ững hạn chế đề xuất hƣớng nghiên cứu tƣơng lai TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Nh 61 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ .23 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo định lƣợng sơ 26 Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát giới tính 28 Bảng 4.2 Mô tả mẫu khảo sát độ tuổi 28 Bảng 4.3 Mô tả mẫu khảo sát nghề nghiệp 29 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Màu sắc 29 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Nội dung 30 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Chuyển động 31 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ngƣời tiếng .32 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ quảng cáo .33 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo………………………………………………………… 34 Bảng 4.10 Kiểm định KMO nhân tố sáng tạo .35 Bảng 4.11 Kết trích nhân tố nhân tố sáng tạo .36 Bảng 4.12 Kết xoay nhân tố nhân tố sáng tạo .37 Bảng 4.13 Kiểm định KMO thang đo Thái độ quảng cáo .38 Bảng 4.14 Kết trích nhân tố thang đo Thái độ quảng cáo .39 Bảng 4.15 Kiểm định KMO thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 39 Bảng 4.16 Kết trích nhân tố thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 40 Bảng 4.17 Tƣơng quan Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo .41 Bảng 4.18.Tƣơng quan Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo……………………………………………………………… 42 Bảng 4.19 Phân tích Anova hồi quy tuyến tính Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 44 Bảng 4.20 Kết hồi quy phần Thái độ quảng cáo 45 Bảng 4.21 Tóm tắt kết kiểm định thái độ quảng cáo ngƣời tiêu dùng 46 Bảng 4.22 Phân tích Anova hồi quy tuyến tính Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo 47 Bảng 4.23 Kết hồi quy phần Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 48 Bảng 4.24 Tóm tắt kết kiểm định Ý định nhấp chuột vào quảng cáo ngƣời tiêu dùng .49 Bảng 4.25 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính ngƣời tiêu dùng 51 Bảng 4.26 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi ngƣời tiêu dùng 53 Bảng 4.27 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng……………………………………………………………… 55 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Tốc độ tăng trƣởng ngƣời dùng internet Việt Nam Hình 1.2 Thời gian trực tuyến ngƣời dùng internet Việt Nam Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến Brackett & Carr Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu phản ứng ngƣời tiêu dùng nhân tố sáng tạo ChangHyun Jin & Joongwoo Jun .10 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài 16 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 19 Hình 4.1 Mối quan hệ nhân tố mơ hình .50 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Công nghệ thông tin phát triển khiến cho việc quảng cáo thay đổi theo Giờ đây, quảng cáo khơng cịn giới hạn báo, TV hay quảng cáo trời (Outdoor) mà mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thơng qua máy tính cá nhân, thiết bị di động mạng internet Hình 1.1 Tốc độ tăng trưởng người dùng internet Việt Nam Với lƣợng ngƣời dùng internet tăng cách nhanh chóng, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng đầy tiềm t Total % of Cumulative Variance % Total 2.571 64.269 64.269 645 16.119 80.388 484 12.091 92.479 301 7.521 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Componen t AT1 728 AT2 881 AT3 764 AT4 825 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 2.571 % of Cumulative Variance % 64.269 64.269 6.3 Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity 000 Communalities Extractio n IT1 1.000 413 IT2 1.000 472 IT3 1.000 560 IT4 1.000 272 IT5 1.000 658 IT6 1.000 565 IT7 1.000 648 IT8 1.000 207 Extraction Method: Principal Component Analysis 520.480 28 Sig Initial 827 Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total 3.795 47.440 47.440 973 12.167 59.608 905 11.307 70.915 765 9.567 80.482 505 6.314 86.796 450 5.622 92.418 320 4.003 96.422 286 3.578 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Componen t IT1 643 IT2 687 IT3 748 IT4 522 3.795 % of Cumulative Variance % 47.440 47.440 IT5 811 IT6 752 IT7 805 IT8 455 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 7: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO VẦ CÁC NHÂN TỐ SÁNG TẠO Descriptive Statistics Mean Std N Deviation CL 3.6667 44872 182 CT 3.2527 67154 182 MT 3.4080 66698 182 CE 3.5495 77225 182 AT 3.4931 54395 182 Correlations CL CT Pearson CL Correlation Sig (2-tailed) N Pearson CT Correlation ** 223 ** 364 002 000 182 182 182 182 182 ** 246 N 182 Sig (2-tailed) ** 523 AT 000 001 Correlation ** 246 CE 001 Sig (2-tailed) Pearson MT MT ** 523 000 ** 344 ** 465 ** 379 000 000 000 182 182 182 182 ** 344 000 ** 316 000 ** 642 000 N Pearson CE Correlation ** 223 182 ** 465 182 182 ** 316 Sig (2-tailed) 002 000 000 N 182 182 182 Pearson AT 182 Correlation ** 364 ** 379 ** 642 ** 412 000 182 182 ** 412 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 182 182 182 182 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 182 182 Phụ lục 8: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Descriptive Statistics Mean Std N Deviation AT 3.4931 54395 182 IT 3.2514 56972 182 Correlations AT IT Pearson AT Correlation Sig (2-tailed) N Pearson IT Correlation ** 441 000 182 182 ** 441 Sig (2-tailed) 000 N 182 182 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO 9.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B t Sig Tolerance Beta Std Collinearity Statistics VIF Error (Constant) 1.185 266 4.461 000 CL 018 078 015 226 821 720 1.389 CT 082 052 101 1.587 114 738 1.355 MT 439 055 539 8.001 000 663 1.509 CE 135 044 192 3.042 003 755 1.325 Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue Condition Index a Variance Proportions (Constant) CL CT MT CE 4.918 1.000 00 00 00 00 00 033 12.122 02 05 15 14 44 023 14.751 00 00 83 01 55 019 15.936 22 05 01 69 01 007 27.372 75 90 01 15 01 a Dependent Variable: AT 9.2 Biểu đồ phân tán 9.3 Biểu đồ tần số phần dƣ chuyển hóa 9.4 Biểu đồ tần số P-P 9.5 Bảng tóm tắt mơ hình Variables Entered/Removed Mode l Variables Variables Entered Removed CE, CL, CT, b MT a Dependent Variable: AT b All requested variables entered a Method Enter Model Summary Mode R R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson l 684 a b 468 456 40105 2.248 a Predictors: (Constant), CE, CL, CT, MT b Dependent Variable: AT ANOVA Model Sum of a df Mean Squares F Sig Square Regression 25.085 6.271 Residual 28.469 177 161 Total 53.554 181 a Dependent Variable: AT b Predictors: (Constant), CE, CL, CT, MT 38.991 b 000 Phụ lục 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO 10.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) AT 248 462 070 Tolerance 441 Model Dimension Eigenvalu e Collinearity Statistics 6.610 000 6.597 000 Collinearity Diagnostics Sig Beta Std Error 1.637 t Condition Index 1.000 a Variance Proportions (Constant) AT 1.988 1.000 01 01 012 12.956 99 99 a Dependent Variable: IT VIF 1.000 10.2 Biểu đồ phân tán 10.3 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa 10.4 Biểu đồ tần số P-P 10.5 Bảng tóm tắt mơ hình Variables Entered/Removed Mode l Variables Variables Entered Removed AT b a Dependent Variable: IT b All requested variables entered a Method Enter Model Summary Mode R R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson l a 441 b 195 190 51267 1.874 a Predictors: (Constant), AT b Dependent Variable: IT ANOVA Model Sum of a df Mean Squares 11.440 11.440 Residual 47.310 180 263 Total 58.750 181 b Predictors: (Constant), AT Sig Square Regression a Dependent Variable: IT F 43.525 b 000 ... Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 48 Bảng 4.24 Tóm tắt kết kiểm định Ý định nhấp chuột vào quảng cáo ngƣời tiêu dùng .49 Bảng 4.25 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo. .. nghiệp quảng cáo thực chiến dịch quảng cáo cách hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP. .. Advertising,‖ Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO (IT) Tôi nhấp chuột vào quảng cáo IT1 muốn tìm hiểu thêm sản phẩm IT2 Tôi nhấp chuột vào quảng cáo muốn giải trí Tơi nhấp chuột vào quảng cáo IT3 IT4