(LUẬN văn THẠC sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TPHCM, NĂM 2014 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TPHCM, NĂM 2014 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nêu luận án trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng 1.4.2 Phƣơng pháp thực 1.5.Cấu trúc luận văn 1 3 4 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Khái niệm quảng cáo trực tuyến quảng cáo banner 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến 2.1.2 Quảng cáo banner 2.2.Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.Các khái niệm giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Màu sắc 2.3.2 Nội dung 2.3.3 Sự chuyển động 2.3.4 Ngƣời tiếng 2.3.5 Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài Tóm tắt chƣơng 6 12 12 13 13 14 15 16 17 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.Quy trình nghiên cứu 3.2.Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Đối tƣợng khảo sát 3.2.2 Cách thức khảo sát 3.2.3 Quy mô cách chọn mẫu 3.3.Phƣơng pháp xử lý số liệu 3.3.1 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 18 18 20 20 20 20 21 21 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.3.3 Phân tích hồi quy phân tích ANOVA 3.4.Điều chỉnh thang đo 3.4.1 Nghiên cứu định tính 3.4.2 Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo khảo sát định lƣợng sơ Tóm tắt chƣơng 22 22 22 23 26 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.Mô tả mẫu khảo sát 4.2.Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1 Thang đo Màu sắc 4.2.2 Thang đo Nội dung 4.2.3 Thang đo Chuyển động 4.2.4 Thang đo Ngƣời tiếng 4.2.5 Thang đo Thái độ quảng cáo 4.2.6 Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 4.3.Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3.1 Kiểm định thang đo nhân tố sáng tạo mẫu quảng cáo 4.3.2 Kiểm định thang đo Thái độ mẫu quảng cáo 4.3.3 Kiểm định thang đo Ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo 4.4.Phân tích tƣơng quan 4.4.1 Tƣơng quan Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 4.4.2 Tƣơng quan Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo……………………………………………………………… 4.5.Phân tích mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu 4.5.1 Phân tích mối quan hệ nhân tố sáng tạo mẫu quảng cáo Thái độ mẫu quảng cáo 4.5.2 Phân tích mối quan hệ Thái độ mẫu quảng cáo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 4.5.3 Mối liên hệ nhân tố mơ hình 4.6.Kết so sánh ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu 4.6.1 Theo giới tính mẫu quan sát 4.6.2 Theo độ tuổi mẫu quan sát 4.6.3 Theo nghề nghiệp mẫu quan sát Tóm tắt chƣơng 28 28 29 29 30 31 32 33 34 35 35 38 39 40 41 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1.Kết đóng góp nghiên cứu 5.2.Hàm ý sách cho nhà quản trị 58 58 59 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 42 43 43 47 50 50 50 53 55 57 5.3.Những hạn chế đề xuất hƣớng nghiên cứu tƣơng lai TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 61 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ 23 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo định lƣợng sơ 26 Bảng 4.1 Mơ tả mẫu khảo sát giới tính 28 Bảng 4.2 Mô tả mẫu khảo sát độ tuổi 28 Bảng 4.3 Mô tả mẫu khảo sát nghề nghiệp 29 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Màu sắc 29 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Nội dung 30 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Chuyển động 31 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ngƣời tiếng 32 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ quảng cáo 33 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo………………………………………………………… 34 Bảng 4.10 Kiểm định KMO nhân tố sáng tạo 35 Bảng 4.11 Kết trích nhân tố nhân tố sáng tạo 36 Bảng 4.12 Kết xoay nhân tố nhân tố sáng tạo 37 Bảng 4.13 Kiểm định KMO thang đo Thái độ quảng cáo 38 Bảng 4.14 Kết trích nhân tố thang đo Thái độ quảng cáo 39 Bảng 4.15 Kiểm định KMO thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 39 Bảng 4.16 Kết trích nhân tố thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 40 Bảng 4.17 Tƣơng quan Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 41 Bảng 4.18.Tƣơng quan Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo……………………………………………………………… 42 Bảng 4.19 Phân tích Anova hồi quy tuyến tính Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 44 Bảng 4.20 Kết hồi quy phần Thái độ quảng cáo 45 Bảng 4.21 Tóm tắt kết kiểm định thái độ quảng cáo ngƣời tiêu dùng 46 Bảng 4.22 Phân tích Anova hồi quy tuyến tính Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo 47 Bảng 4.23 Kết hồi quy phần Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 48 Bảng 4.24 Tóm tắt kết kiểm định Ý định nhấp chuột vào quảng cáo ngƣời tiêu dùng 49 Bảng 4.25 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính ngƣời tiêu dùng 51 Bảng 4.26 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi ngƣời tiêu dùng 53 Bảng 4.27 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng……………………………………………………………… 55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Tốc độ tăng trƣởng ngƣời dùng internet Việt Nam Hình 1.2 Thời gian trực tuyến ngƣời dùng internet Việt Nam Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến Brackett & Carr Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu phản ứng ngƣời tiêu dùng nhân tố sáng tạo ChangHyun Jin & Joongwoo Jun 10 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài 16 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 19 Hình 4.1 Mối quan hệ nhân tố mô hình 50 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Công nghệ thông tin phát triển khiến cho việc quảng cáo thay đổi theo Giờ đây, quảng cáo khơng cịn giới hạn báo, TV hay quảng cáo trời (Outdoor) mà mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thơng qua máy tính cá nhân, thiết bị di động mạng internet Hình 1.1 Tốc độ tăng trưởng người dùng internet Việt Nam Với lƣợng ngƣời dùng internet tăng cách nhanh chóng, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng đầy tiềm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com t Total % of Cumulative Variance % 2.571 64.269 64.269 645 16.119 80.388 484 12.091 92.479 301 7.521 100.000 Total 2.571 % of Cumulative Variance % 64.269 64.269 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Componen t AT1 728 AT2 881 AT3 764 AT4 825 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6.3 Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity 827 520.480 28 Sig .000 Communalities Initial Extractio n IT1 1.000 413 IT2 1.000 472 IT3 1.000 560 IT4 1.000 272 IT5 1.000 658 IT6 1.000 565 IT7 1.000 648 IT8 1.000 207 Extraction Method: Principal Component Analysis TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 3.795 47.440 47.440 973 12.167 59.608 905 11.307 70.915 765 9.567 80.482 505 6.314 86.796 450 5.622 92.418 320 4.003 96.422 286 3.578 100.000 Total 3.795 % of Cumulative Variance % 47.440 47.440 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Componen t IT1 643 IT2 687 IT3 748 IT4 522 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com IT5 811 IT6 752 IT7 805 IT8 455 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 7: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO VẦ CÁC NHÂN TỐ SÁNG TẠO Descriptive Statistics Mean Std N Deviation CL 3.6667 44872 182 CT 3.2527 67154 182 MT 3.4080 66698 182 CE 3.5495 77225 182 AT 3.4931 54395 182 Correlations CL Pearson Correlation CL Pearson Correlation CE AT 246** 523** 223** 364** 001 000 002 000 182 182 182 182 182 246** 344** 465** 379** 000 000 000 Sig (2-tailed) 001 N 182 182 182 182 182 523** 344** 316** 642** 000 000 000 000 Pearson MT MT Sig (2-tailed) N CT CT Correlation Sig (2-tailed) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com N 182 182 182 182 182 223** 465** 316** 412** Sig (2-tailed) 002 000 000 N 182 182 182 182 182 364** 379** 642** 412** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 182 182 182 182 Pearson CE Correlation Pearson Correlation AT 000 182 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 8: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Descriptive Statistics Mean Std N Deviation AT 3.4931 54395 182 IT 3.2514 56972 182 Correlations AT Pearson Correlation AT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation IT IT 441** 000 182 182 441** Sig (2-tailed) 000 N 182 182 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 9.1 Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF Error (Constant) 1.185 266 4.461 000 CL 018 078 015 226 821 720 1.389 CT 082 052 101 1.587 114 738 1.355 MT 439 055 539 8.001 000 663 1.509 CE 135 044 192 3.042 003 755 1.325 Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) CL CT MT CE 4.918 1.000 00 00 00 00 00 033 12.122 02 05 15 14 44 023 14.751 00 00 83 01 55 019 15.936 22 05 01 69 01 007 27.372 75 90 01 15 01 a Dependent Variable: AT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9.2 Biểu đồ phân tán 9.3 Biểu đồ tần số phần dƣ chuyển hóa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9.4 Biểu đồ tần số P-P 9.5 Bảng tóm tắt mơ hình Variables Entered/Removeda Mode l Variables Variables Entered Removed CE, CL, CT, MTb Method Enter a Dependent Variable: AT b All requested variables entered TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Model Summaryb Mode R R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson l 684a 468 456 40105 2.248 a Predictors: (Constant), CE, CL, CT, MT b Dependent Variable: AT ANOVAa Model Sum of df Mean Squares F Sig Square Regression 25.085 6.271 Residual 28.469 177 161 Total 53.554 181 38.991 000b a Dependent Variable: AT b Predictors: (Constant), CE, CL, CT, MT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 10.1 Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error t Sig Statistics Beta 1.637 248 462 070 Collinearity Tolerance 6.610 000 6.597 000 VIF AT 441 1.000 1.000 Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalu e Condition Index Variance Proportions (Constant) AT 1.988 1.000 01 01 012 12.956 99 99 a Dependent Variable: IT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10.2 Biểu đồ phân tán 10.3 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10.4 Biểu đồ tần số P-P 10.5 Bảng tóm tắt mơ hình Variables Entered/Removeda Mode l Variables Variables Entered Removed ATb Method Enter a Dependent Variable: IT b All requested variables entered TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Model Summaryb Mode R R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson l 441a 195 190 51267 1.874 a Predictors: (Constant), AT b Dependent Variable: IT ANOVAa Model Sum of df Mean Squares F Sig Square Regression 11.440 11.440 Residual 47.310 180 263 Total 58.750 181 43.525 000b a Dependent Variable: IT b Predictors: (Constant), AT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... phần Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 48 Bảng 4.24 Tóm tắt kết kiểm định Ý định nhấp chuột vào quảng cáo ngƣời tiêu dùng 49 Bảng 4.25 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo. .. dịch quảng cáo cách hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM - Đề xuất hàm ý sách... dịch quảng cáo trực tuyến mức độ tham gia ngƣời tiêu dùng vào chƣơng trình quảng cáo Chính vậy, việc ngƣời dùng có nhấp chuột vào quảng cáo hay không nhân tố định cho chiến dịch quảng cáo trực tuyến