Nghiên cứu đƣợc chia làm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:
-Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm để nghiên cứu định tính, từ đó điều chỉnh mơ hình và xây dựng thang đo sơ bộ. Thang đo sơ bộ này đƣợc tiến hành đo lƣờng độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha với 31 mẫu. Do chỉ số Cronbach’s Alpha cao nên các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ thang đo ban đầu.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP HCM trong khoảng đầu tháng 09/2014. -Nghiên cứu định lƣợng: Tiến hành nghiên cứu định lƣợng với bảng câu hỏi đƣợc
thiết kế trực tuyến. Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích bằng các phƣơng pháp: sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ trong thang đo tƣơng quan với nhau; phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng và nhận diện các nhân tố phù hợp; phân tích hồi quy đa biến để đƣa ra các biến ảnh hƣởng trực tiếp tới ý định nhấp chuột vào lên banner quảng cáo của ngƣời dùng.
Mục tiêu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hƣởng tới ý định nhấp chuột vào bannner quảng cáo của ngƣời dùng TP Các nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n = 31) Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lƣợng (n = 182)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha >= 0.6 Tƣơng quan biến – tổng>= 0.3
Kiểm định giá trị thang đo EFA
KMO, phƣơng sai trích, Eigenvalue…
Tƣơng quan, hồi quy
Kết luận
3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Đối tƣợng khảo sát
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn đối tƣợng để tiến hành thảo luận nhóm là các chun gia, nhà quản lý trong cơng ty Change Interaction cùng một số ngƣời tiêu dùng đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất. Việc lựa chọn này nhằm mục đích đảm bảo cơ sở lý luận cho việc khảo sát thông qua ý kiến của các chuyên gia và ngƣời tiêu dùng.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng trong độ tuổi từ 15-40 tuổi, sống và làm việc tại TP HCM. Tác giả lựa chọn đối tƣợng khảo sát trong độ tuổi từ 15-40 vì đây đang là độ tuổi sử dụng internet nhiều nhất tại Việt Nam, theo báo cáo Vietnam Net Citizen (AC Nielsen, 2010).
3.2.2. Cách thức khảo sát:
Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp sử dụng bảng khảo sát trực tuyến. Liên kết chứa câu hỏi khảo sát đƣợc gửi đến ngƣời tiêu dùng thông qua Email hoặc các phƣơng tiện trao đổi trực tuyến nhƣ Skype, Facebook Messenger..v..v..
3.2.3. Quy mô và cách chọn mẫu
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, việc thảo luận nhóm đƣợc thực hiện với nhóm gồm 05 chuyên gia và cán bộ quản lý, cùng 03 ngƣời tiêu dùng, thông qua việc lựa chọn đích danh cá nhân và mời tham dự thảo luận.
Sau khi lựa chọn, điều chỉnh thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến hành khảo sát thử với 31 nhân viên của Cơng ty TNHH Change Interaction (có trụ sở tại TP HCM) để đánh giá tính phù hợp của các nhân tố.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, mẫu điều tra đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Đám đông mục tiêu là tất cả ngƣời tiêu dùng đang sống và
làm việc tại TP HCM. Theo một số nhà nghiên cứu, số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), các thang đo trong luận văn có tổng số biến là 26, nhƣ vậy mẫu nghiên cứu cần có ít nhất là 130 ngƣời. Sau khi cân nhắc tác giả đề ra mục tiêu thu thập đƣợc ít nhất là 180 bản trả lời.
3.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Để phục vụ cho việc xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức, các thang đo sẽ đƣợc xử lý và đánh giá sơ bộ thông qua các phƣơng pháp sau:
3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: phân tích hệ sốCronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ đƣợc xem xét loại (theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm mục đích kiểm tra và xácđịnh lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu, với các tiêu chí nhƣ định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu, với các tiêu chí nhƣ sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại. - Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh
Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamini (2003) ―Measuring perceived service quality at UAE commercial banks‖)
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
3.3.3. Phân tích hồi quy và phân tích Anova
Số liệu nghiên cứu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
3.4. Điều chỉnh thang đo
Để xây dựng thang đo cho nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn thang đo và có sự điều chỉnh theo các bƣớc sau:
- Lựa chọn loại thang đo nghiên cứu: Chọn thang đo từ các nghiên cứu có trƣớc.
- Thảo luận nhóm về các thành phần nghiên cứu trong thang đo nhằm xác định các thành phần cụ thể phục vụ cho công tác nghiên cứu.
- Khảo sát thử để đánh giá tính phù hợp của các yếu tố trong thang đo trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.4.1. Nghiên cứu định tính
Tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) nhằm thăm dò ý kiến các đối tƣợng phỏng vấn.
Tác giả lựa chọn đối tƣợng để tiến hành thảo luận nhóm là 05 chuyên gia, quản lý trong công ty TNHH Change Interaction – công ty chuyên về quảng cáo trực tuyến, cùng 03 ngƣời tiêu dùng đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.
Từ cơ sở lý thuyết cùng kết quả thảo luận, tác giả đã dự thảo thang đo với 14 biến quan sát cho 4 biến độc lập và 8 biến quan sát cho 2 biến phụ thuộc.
3.4.2. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Từ các nghiên cứu trƣớc, cùng kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ với các biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ
Biến Nội dung Nguồn tham khảo
MÀU SẮC (CL)
CL1 Màu sắc của mẫu quảng cáo hài hòa
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
CL2 Màu sắc của mẫu quảng cáo ấn tƣợng
CL3 Màu sắc của mẫu quảng cáo gây thiện cảm
NỘI DUNG (CT)
CT1 Nội dung của mẫu quảng cáo chứa đủ thông tin
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
CT2 Nội dung của mẫu quảng cáo có sức thuyết phục
CT3 Nội dung của mẫu quảng cáo có giá trị
CT4 Nội dung của mẫu quảng cáo có nội dung tốt
SỰ CHUYỂN ĐỘNG (MT)
MT1 Chuyển động của mẫu quảng cáo
dễ chịu ChangHyun Jin and Jongwoo Jun
(2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
MT2 Chuyển động của mẫu quảng cáo cuốn hút
MT3 Chuyển động của mẫu quảng cáo ƣa nhìn
MT4 Chuyển động của mẫu quảng cáo vui nhộn
NGƢỜI NỔI TIẾNG (CE)
CE1 Ngƣời nổi tiếng trong mẫu
quảng cáo hấp dẫn Clinton Amos,Gary Holmes, and David Strutton (2008), ―Exploring the
relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness‖ CE2 Ngƣời nổi tiếng trong mẫu
quảng cáo đáng tin
CE3 Ngƣời nổi tiếng trong mẫu quảng cáo có thể đại diện cho sản phẩm
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO (AT)
AT1 Mẫu quảng cáo nhìn chung là có đủ thơng tin
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), AT2 Mẫu quảng cáo nhìn chung là có
AT3 Mẫu quảng cáo nhìn chung là thú vị
―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖, Chang-Hoan Cho (1999), ―How Advertising Works on the World Wide Web: Modified Elaboration
Likelihood Model,‖ Robert H. Ducoffe (1995), ―How Consumers Assess the Value of Advertising,‖
AT4 Mẫu quảng cáo nhìn chung là gây đƣợc thiện cảm
Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO (IT)
IT1
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm
Cho and Leckenby (1997),
―Copytesting of Advertising on the WWW: Nhấp chuột vàoing Motivation Profile.‖
IT2 Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì muốn giải trí
IT3
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì giải thƣởng của chƣơng trình quảng cáo
IT4 Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo có vẻ hữu ích IT5
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo thu hút sự chú ý của tôi
IT6
Tôi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo đặc sắc và độc đáo
IT7 Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo kích thích sự tị
mị của tơi IT8
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì tơi có liên quan đến sản phẩm đƣợc quảng cáo
Các biến nói trên sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ: 1- Hoàn toàn khơng đồng ý, đến 5- Hồn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 26 câu hỏi tƣơng ứng với 26 biến tƣơng ứng nêu trên, kèm thêm các câu hỏi phân loại.
Tác giả đã tham khảo ý kiến của 5 ngƣời tiêu dùng đƣợc chọn ngẫu nhiên để kiểm tra tính phù hợp của các thuật ngữ và đã có một số điều chỉnh nhỏ. Bảng khảo sát sau đó đã đƣợc gửi đến 31 nhân viên đang làm việc tại công ty TNHH Change Interaction từ ngày 03/09/2014 và kết quả phản hồi đƣợc thu thập đầy đủ vào ngày 05/09/2014.
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng khảo sát định lƣợng sơ bộ
Sau khi thu thập kết quả khảo sát định lƣợng từ 31 nhân viên của công ty TNHH Change Interaction, tác giả đã tiến hành phân tích độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đủ độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha của các biến lần lƣợt là:
Bảng 3.2. Độ tin cậy của thang đo định lượng sơ bộ
Biến Hệ số Cronbach’s Alpha
Màu sắc (CL) .758
Chuyển động (MT) .842
Ngƣời nổi tiếng (CE) .823
Thái độ với mẫu quảng cáo (AT) .822 Ý định nhấp chuột vào quảng cáo (IT) .907
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
Nhƣ vậy là thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đạt độ tin cậy. Thang đo này có thể tiếp tục áp dụng để thu thập dữ liệu chính thức.
Tóm tắt chƣơng 3
Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố sáng tạo và ý định nhấp chuột vào quảng cáo, nghiên cứu đã xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu cho đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng TP HCM. Thang đo gồm 26 biến với 14 biến thuộc về thành phần các nhân tố sáng tạo, 4 biến thuộc về thành phần thái độ đối với quảng cáo và 8 biến thuộc thành phần ý định nhấp chuột vào quảng cáo. Đây là bƣớc chuẩn bị cần thiết để thực hiện việc thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức và xác định kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu khảo sát
Việc khảo sát phục vụ cho nghiên cứu đƣợc tiến hành trên đám đông nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng TP HCM, trong độ tuổi từ 15-40 tuổi.
Sau khi tiến hành thu thập, tác giả thu thập đƣợc 185 bản khảo sát, trong đó có 3 bản khảo sát có cùng mức điểm với tất cả câu hỏi, vì vậy tác giả quyết định loại ra 3 bản khảo sát này.
Số bản câu hỏi đƣợc sử dụng cho nghiên cứu là 182, chiếm 98.37% bản khảo sát thu đƣợc.
Bảng 4.1. Mô tả mẫu khảo sát về giới tính
Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ
Nam 75 41.2%
Nữ 107 58.8%
Tổng cộng 182 100%
Bảng 4.2. Mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi
Độ tuổi Số lƣợng Tỷ lệ 15-19 12 6.6% 20-24 38 20.9% 25-29 100 54.9% 30-40 32 17.6% Tổng cộng 182 100%
Bảng 4.3. Mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lƣợng Tỷ lệ
Học sinh/sinh viên 12 6.6%
Nội trợ 20 11%
Nhân viên công ty/cơ quan
nhà nƣớc 150 82.4%
Tổng cộng 182 100%
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
4.2. Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1. Thang đo Màu sắc:
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Màu sắc
Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến .735 3 Thống kê biến-tổng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến- tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến CL1 7.30 .829 .644 .541 CL2 7.29 1.023 .491 .723 CL3 7.42 .885 .547 .663
Thang đo Màu sắc có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.735 > 0.6 ; đồng thời các biến quan sát của các thang đo này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện và đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2. Thang đo Nội dung:
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nội dung
Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến .865 4 Thống kê biến-tổng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến-tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến CT1 9.80 3.740 .768 .807 CT2 9.86 4.742 .624 .862 CT3 9.77 4.385 .749 .816 CT4 9.60 4.098 .735 .819
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
Thang đo Nội dung có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.865 > 0.6 ; đồng thời các biến quan sát của các thang đo này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy
các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện và đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.3. Thang đo Chuyển động:
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyển động
Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến .807 4 Thống kê biến-tổng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến-tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến MT1 10.26 3.861 .620 .766 MT2 10.31 4.336 .690 .730 MT3 10.20 4.748 .577 .781 MT4 10.13 4.100 .632 .754
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
Thang đo Chuyển động có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807 > 0.6 ; đồng thời các biến quan sát của các thang đo này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện và đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.4. Thang đo Ngƣời nổi tiếng:
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Người nổi tiếng
Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến .870 3 Thống kê biến-tổng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến-tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến CE1 7.14 2.871 .677 .883 CE2 7.17 2.319 .794 .778 CE3 6.99 2.431 .794 .778
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
Thang đo Ngƣời nổi tiếng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.870 > 0.6 ; đồng thời các biến quan sát của các thang đo này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện và đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Mặc dù việc loại biến CE1 có thể làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nhƣng vì biến này có ý nghĩa về mặt nội dung, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha giữa việc loại biến và giữ biến không chênh lệch nhau quá nhiều nên tác giả quyết định không