định giá thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam

Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán, mua bán

Trường đại học kinh tế quốc dân

 

thương mại việt nam

Chuyên ngành : Kinh tế, Tài chính Ngân hàng

Mã số : 62340201

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Người hướng dẫn khoa học: 1 pgs.ts nguyễn hữu tài

2 ts don hoàng minh

Hà Nội

Hà Nội –––– 2014 2014 2014

LỜI CAM ðOAN

Nghiên cứu sinh cam ñoan trong luận án này:

- Các thông tin, số liệu trích dẫn ñược trình bày theo ñúng quy ñịnh

- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác ñáng, tin cậy, có căn

cứ

- Những luận cứ, phân tích, ñánh giá, kiến nghị ñược trình bày trong luận án là nghiên cứu và quan ñiểm cá nhân riêng của nghiên cứu sinh Không sao chép nguyên văn của bất kỳ tài liệu nào ñã ñược công bố

Nghiên cứu sinh cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu ñộc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án

Tác giả luận án

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ðỒ viii

DANH MỤC SƠ ðỒ ix

LỜI MỞ ðẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Tổng quan về thương hiệu 9

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 9

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 13

1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu 15

1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới 15

1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 39

2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 39

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 39

2.1.2 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại 45

2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại 47

2.2 Khái quát về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại 48

2.2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm ñịnh giá thương hiệu ngân hàng 48

2.2.2 Các ñiều kiện và sự cần thiết của ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại 56

2.3 Mô hình cơ sở cho ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại 58

2.3.1 Mô hình của Interbrand 62

2.3.2 Mô hình của Brand Finance 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3: HIỆN TRẠNG HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 85

3.1 Hành lang pháp lý về ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam 85

3.1.1 Hành lang pháp lý ñối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về thương hiệu ở Việt nam 85

3.1.2 Hành lang pháp lý ñối với ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam 87

3.2 Hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam 93

3.2.1 ðặc ñiểm của ngân hàng thương mại Việt nam 93

3.2.2 ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt nam 98

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 102

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 103

4.1 Phương hướng xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 103

4.2 Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 104

4.3 Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển Việt nam (BIDV) 125

4.3.1 Lý do lựa chọn (BIDV) làm ngân hàng thử nghiệm 125

4.3.2 ðịnh giá thương hiệu BIDV 128

4.4 Các ñiều kiện ñể áp dụng mô hình trong thực tiễn 142

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 145

KẾT LUẬN 146

CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN 149

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 150

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam

CAPM Capital Asset Pricing Model

IPO Initial Public Offering

METI Ministry of economic, trade and Industry

R&D Research and Development

WIPO World Intellectual Property Organization WACC Weighted Average Cost of Capital

WTO World Trade Organization

Y&R Young and Rubicam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ựến Vốn thương hiệu 12

Bảng 2.1: So sánh các phương pháp ựịnh giá thương hiệu của cách tiếp cận dựa trên các số liệu tài chắnh 61

Bảng 2.2: Bảng ựiểm sức mạnh thương hiệu 64

Bảng 2.3: Số liệu tài chắnh năm nghiên cứu của Nhựa Bình Minh 65

Bảng 2.4: Tách dòng thu nhập do thương hiệu Nhựa Bình Minh mang lại 66

Bảng 2.5: Bảng tắnh chỉ số sức mạnh thương hiệu 69

Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh 71

Bảng 2.7: Bảng ựiểm hệ số ư thương hiệu 75

Bảng 2.8: Giá trị doanh nghiệp A 77

Bảng 2.9: Tắnh giá trị thương hiệu A 80

Bảng 2.10: đánh giá Top 10 thương hiệu ựắt giá nhất thế giới năm 2012 của Brand Finance và Interbrand 82

Bảng 3.1: So sánh lĩnh vực ngân hàng Việt nam với các nước trong khu vực năm 2012 [16] 96

Bảng 4.1: Bảng tắnh hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại 109

Bảng 4.2 : Tiêu chắ chấm ựiểm thuộc tắnh thời gian trên thị trường 110

Bảng 4.3: Bảng tắnh tiêu chắ thuộc tắnh mạng lưới chi nhánh 111

Bảng 4.4: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh gia tăng sản phẩm mới 113

Bảng 4.5: Các ký hiệu tắnh thuộc tắnh tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng 114

Bảng 4.6: Bảng tắnh thuộc tắnh gia tăng số lượng khách hàng 115

Bảng 4.7: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh thị phần vốn huy ựộng 117

Bảng 4.8 : Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh thị phần vốn huy ựộng 119

Bảng 4.9: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh thị phần dư nợ 121

Bảng 4.10: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh nợ xấu 122

Bảng 4.11: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh ROA 124

Bảng 4.12 : Các chỉ số tài chắnh cơ bản của BIDV tắnh ựến năm 2018 130

Bảng 4.13: Chỉ số BVA của các ngân hàng thương mại nằm trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2012 131

Bảng 4.14: đóng góp của thương hiệu BIDV vào Lợi nhuận sau thuế 132

Bảng 4.15: Bảng tắnh hệ số chiết khấu thương hiệu BIDV 132

Bảng 4.16: 10 ngân hàng có lượng vốn huy ựộng lớn nhất hệ thống năm 2012 135

Bảng 4.17: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh thị phần Vốn huy ựộng năm 2013 136

Bảng 4.18: 4 NHTM có tỷ trọng dư nợ lớn nhất 2012 [16] 137

Bảng 4.19: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh thị phần dư nợ năm 2013 138

Bảng 4.20: Bảng tắnh ựiểm thuộc tắnh tỷ lệ tăng trưởng ROA năm 2013 140

Bảng 4.21 : Giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 (ựv: triệu VNđ) 142

DANH MỤC BIỂU ðỒ

Biểu ñồ 1.1 Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của

S&P 500 23

Biểu ñồ 1.2 Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol 24

Biểu ñồ 1.3 Kết quả ñánh giá của Y&R 26

Biểu ñồ 2.1: Sơ ñồ hệ số ß thương hiệu 76

Biểu ñồ 3.1: Vốn ñiều lệ của các tổ chức tín dụng tính ñến 30/12/2012 94

Biểu ñồ 3.2: Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) năm 2012 95

Biểu ñồ 3.3: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) năm 2013 95

DANH MỤC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 1.1: Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu 22

Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B 25

Sơ ñồ 1.3: Chu kỳ tài chính thương hiệu của Y&R [60] 27

Sơ ñồ 2.1: Các sản phẩm cơ bản của ngân hàng thương mại 40

Sơ ñồ 2.2: Thương hiệu ngân hàng thương mại 49

Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ dự báo tài chính thương hiệu 63

Sơ ñồ 2.4: ðường cong thương hiệu 70

Sơ ñồ 2.5: Mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haugh 72

Sơ ñồ 2.6: Mô hình xác ñịnh chỉ số vai trò thương hiệu 74

Sơ ñồ 2.7: Mô hình tính hệ số chiết khấu 74

LỜI MỞ ðẦU

1 Giới thiệu nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Thương hiệu - tài sản quan trọng ñối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố quyết ñịnh ñến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” ñược cả xã hội quan tâm Nhiều hội thảo, diễn ñàn, phương tiện thông tin ñại chúng nhắc ñến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu”… Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu trong khi trong thực tế ñã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ

“thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất Ngoài ra, dù thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào ñể xác ñịnh ra mức giá trị ñó vẫn là vấn

ñề bỏ ngỏ Việc nghiên cứu và ñề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác

về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác ñịnh giá trị thương hiệu là việc rất cần thiết

Ngân hàng thương mại - trung gian tài chính hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ,

có quan hệ mật thiết với tất cả các thành phần trong nền kinh tế quốc dân, khách hàng của ngân hàng là mọi thành viên của xã hội nếu có nhu cầu, hoạt ñộng của ngân hàng liên quan ñến mọi lĩnh vực của ñời sống Trong kinh doanh ngân hàng, lòng tin là yếu tố then chốt ñể hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài chính hiệu quả ðồng thời, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế ñơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối… ngày càng giảm dần tác dụng Yếu tố quyết ñịnh ñể khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ còn là

nhân tố hữu hình, vật chất mà là những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin tưởng Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu ñể các ngân hàng thương mại ñạt ñược thành công Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có ñược ñông ñảo khách hàng truyền thống, có ñược sự tin tưởng của cơ quan quản

lý, sự tôn trọng của ñối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội Không những thế, thương hiệu còn là yếu tố ñể các nhà ñầu tư lựa chọn và ra quyết ñịnh

có hay không ñầu tư vào ngân hàng Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán, mua bán và sáp nhập ngân hàng, phương pháp hạch toán và ñóng thuế, phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng…

Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại

bằng một con số tài chính cụ thể trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị

kinh tế của thương hiệu ngân hàng khá rộng rãi là câu hỏi ñược nhiều nhà quản

lý quan tâm

Từ những bức thiết ñó trong thực tiễn, tác giả ñã chọn vấn ñề ”ðịnh giá

thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho ñề tài nghiên cứu luận án

1.2 Phạm vi nghiên cứu

• Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng Có nhiều cách tiếp cận ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng Các cách tiếp cận khác nhau sẽ cho những kết quả về giá trị thương hiệu không giống nhau Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu nhưng sau khi tổng kết các ñề tài nghiên cứu về lĩnh vực, tác giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết quả rất khác biệt về giá trị thương hiệu:

- Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng nghiên cứu thị trường Nội dung cơ bản của cách thức này là tiến hành ñiều tra/khảo sát về thái ñộ, nhận thức, tình cảm, phản ứng… của khách hàng và các ñối

tượng hữu quan về thương hiệu Các kết quả ựo lường ựược về giá trị thương

hiệu theo cách thức này mang tắnh ựịnh tắnh (Tác giả luận án gọi là Ộđánh giá

thương hiệuỢ)

- Cách tiếp cận thứ hai: Xác ựịnh giá trị thương hiệu bằng các số liệu tài chắnh Dựa vào các số liệu tài chắnh của ngân hàng thương mại (có thể là lấy số liệu từ quá khứ hoặc lấy các số liệu tương lai) ựể tắnh toán giá trị thương hiệu Kết quả ựo lường giá trị thương hiệu theo cách thức này ựưa ra một con số cụ thể

mang tắnh ựịnh lượng (Tác giả luận án gọi là Ộđịnh giá thương hiệuỢ)

Kết quả của hai cách tiếp cận ựều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng

thương mại với những ý nghĩa lớn Tuy nhiên, mục tiêu của tác giả luận án là

xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với một kết quả tài

chắnh cụ thể nên luận án sẽ tập trung nghiên cứu ựể ựề xuất mô hình ựịnh giá

thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên cách tiếp cận thứ hai

Ớ định giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một quá trình gồm rất nhiều nội dung như khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tắnh toán, các

ựiều kiện thực thi Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên

cứu và ựề xuất mô hình ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

1.3 Mục ựắch nghiên cứu

để trả lời cho câu hỏi quản lý ỢLàm thế nào ựể ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ở Việt nam?Ợ, một loạt những câu hỏi nghiên cứu hình thành, ựó là: (i) Thương hiệu cũng như thương hiệu ngân hàng thương mại là gì? (ii) Có những cách tiếp cận nào ựể xác ựịnh giá trị thương hiệu? Mỗi

cách tiếp cận có bao nhiêu phương pháp cũng như bao nhiêu mô hình cụ thể ựể xác ựịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận, mỗi phương pháp, mô hình có những ưu ựiểm, nhược ựiểm gì và cho kết quả cụ thể như thế nào?

(iii) định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên

phương pháp nào?

(iv) Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có

những nội dung gì?

(v) Có thể thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá

thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV) năm

2013 hay không?

(vi) Những ñiều kiện cần thiết lập ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương

hiệu Việt nam trong thực tiễn là gì?

Câu trả lời cho các các câu hỏi nghiên cứu trên ñây cũng chính là mục ñích nghiên cứu của luận án, là những kết quả cuối cùng luận án phải ñạt ñược

1.4 ðối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung vào vấn ñề: ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Do ñối tượng nghiên cứu của luận án là ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” là phức tạp, có liên quan ñến nhiều lĩnh vực nên luận án

sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp kế thừa: Thu thập, tổng hợp, phân tích, ñánh giá các tài

liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này Kết quả của phương pháp này là tổng kết ñược các lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu Trình bày ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp trong từng lý thuyết, là cơ sở cho việc lựa chọn lý thuyết ñịnh hướng cho ñề tài nghiên cứu của luận án

- Phương pháp phân tích - so sánh: Luận án phân tích và so sánh các kết

quả nghiên cứu, các tài liệu trong và ngoài nước ñã công bố liên quan ñến thương hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñể làm

cơ sở cho xây dựng mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

- Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Nội dung nghiên cứu của luận án

liên quan ñến nhiều lĩnh vực chuyên ngành như: Marketing, Ngân hàng thương mại, Tài chính doanh nghiệp nên trong quá trình triển khai, phương pháp nghiên cứu liên ngành trên ñược áp dụng ñể tác giả ñề xuất ñược mô hình ðịnh

giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp ñiển hình: Luận án sử dụng

phương pháp này ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ñược ñề xuất ñể ñịnh giá cho một ngân hàng thương mại cụ thể ñó

là Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV)

- Phương pháp luận phép biện chứng duy vật: Quan ñiểm toàn diện,

tổng thể ñược áp dụng cho việc nghiên cứu ñề tài, luận án còn phân tích lý luận

cơ bản về vai trò, chức năng của thương hiệu và thương hiệu ngân hàng thương mại Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích ñược thực hiện trên cơ sở phân tích, ñánh giá, tổng hợp các tài liệu có liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

2.2 Nguồn số liệu

Nguồn số liệu tác giả sử dụng trong luận án chủ yếu ñược lấy từ website của Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo cáo thường niên ñã ñược kiểm toán các năm 2010, 2011, 2012 và báo cáo mật ðịnh giá trước cổ phần hóa của Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (35 Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội)

3 Những ñóng góp mới của luận án

3.2 Về lý luận

Ở Việt nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về ñịnh giá thương hiệu nói chung và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng Có thể kể ra các tác phẩm như cuốn ”ðịnh giá thương hiệu” của khoa Marketing trường ðại học Kinh tế Quốc dân do PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên Cuốn sách ñược chia làm ba phần

lý thuyết - ứng dụng – kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều học giả trên thế giới về thương hiệu Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp một lý thuyết, phương pháp, mô hình cụ thể ñể có thể tiếp cận với mục tiêu ñịnh giá thương hiệu

Tác phẩm tiếp theo liên quan ñến nội dung nghiên cứu là ñề tài ”ðịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh” của khoa Kinh tế phát triển ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện, ñề tài ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu của

Interbrand ñể tiến hành ñịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh ðề tài có tính tham khảo cao tuy nhiên các bước tính toán của mô hình không ñược ñề cập chi tiết và không có tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh ñặc thù là ngân hàng thương mại

Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp”, luận văn mới chỉ dừng lại việc tổng kết hiện trạng về quản lý nhà nước cũng như khái quát sơ bộ các phương pháp

có thể ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, các nội dung của một số phương pháp dù ñược ñề cập chưa chi tiết và tính ứng dụng của các phương pháp là không có

Nếu các nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khẳng ñịnh sự cần thiết của thương hiệu, ñịnh giá thương hiệu nói chung trong thực tiễn thì luận án ñã tổng kết ñược hai cách tiếp cận cho xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ñó là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính Luận án tổng kết ñược nội dung và nêu ñược

ưu nhược ñiểm của từng phương pháp và mô hình trong mỗi cách tiếp cận

Luận án khẳng ñịnh ñược sự lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa trên thu nhập dự tính của cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với những phân tích về ñặc trưng của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại ñể ñề xuất ñược mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính ñặc thù, hợp lý và khả thi

3.3 Về ứng dụng thực tiễn

Khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu là rộng rãi nhưng cách thức ño lường chúng vẫn chưa thực sự hiệu quả thì kết quả luận án

có những ñóng góp vào các nội dung:

• Kết quả của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt

nam giúp khẳng ñịnh thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, ñầu tư, tài

sản cố ñịnh

(i) Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sáp

nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu Nhất là xu thế cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của nghiên cứu sẽ là những ñóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và ñầu tư trong lĩnh vực ngân hàng

(ii) Từ thực tiễn cho thấy: Một khi không nhìn nhận thương hiệu ngân

hàng như một tài sản có giá trị sẽ làm cho các bản báo cáo về ñịnh giá ngân hàng thương mại không ñược ñầy ñủ Các kết quả ñịnh giá sẽ thấp hơn giá trị thực, từ ñó ảnh hưởng rất lớn ñến phương pháp hạch toán và ñóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước

(iii) Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng

thương mại ñược ñề xuất có thể ñược sử dụng bởi tất cả các ñối tượng

có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá, các chủ thể sử dụng mô hình có thể gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại

(iv) Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu

ngân hàng thương mại trước IPO hoặc ñịnh kỳ (có thể theo năm) hoặc tiến hành một lần ñể có giá trị tham khảo Việc sử dụng mô hình ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ các số liệu và

có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá

(v) Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô

hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể ñược

sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể ñịnh giá tuân thủ ñúng các bước ñịnh giá trong mô hình và tuân thủ ñúng các ñiều kiện ñịnh giá

4 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng, mô hình nghiên cứu ñược thiết kế như sau

5 Thiết kế nghiên cứu

Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa và tài liệu tham khảo, luận án ñược thiết kế thành 4 chương:

• Chương 1: Tổng quan vấn ñề nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh giá

thương hiệu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại

• Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu và hệ

thống ngân hàng thương mại Việt nam

• Chương 4: Xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng

thương mại Việt nam

Dự báo tài chính

Giá trị ñóng góp của thương hiệu

Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân

hàng thương mại VN

Hệ số chiết khấu thương hiệu

ngân hàng

Giá trị tài chính thương hiệu ngân hàng thương mại

Chiết khấu dòng tiền tạo ra từ thương hiệu ngân hàng

Các số liệu

tài chính của

ngân hàng

thương mại

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh

nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu

hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu

phải kể ñến quan ñiểm của P Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá

trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản phẩm ñó” Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu” Nên thương hiệu là một

phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội

dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401]

Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm

2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets”

ñăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản

lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các

mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát

sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc

nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80,

tr208]

Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm

hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung

nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23] Như vậy,

giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những

mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến

lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu

luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35]

Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể

có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu

Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng thương hiệu không ñơn giản như thế Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer

từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự

thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ

ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni ðây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng” Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn

chức năng “nhận diện” rất nhiều Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và ñạo ñức” Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu,Kapferer nhấn mạnh “giá trị của

thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu

là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng,

ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi

so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi nên bởi thương hiệu Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity)

Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu

Sự nhận thức thương hiệu

+ Hình ảnh

+ Chất lượng cảm nhận

+ Những dấu ấn gợi nhớ

+ Sự thân thiện và kết nối

= Tài sản thương hiệu (Brand

assets)

Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược nhận thức bởi khách hàng

- Chi phí của xây dựng thương hiệu

- Chi phí của vốn ñầu tư

= Giá trị tài chính của thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand equity)

(Kapferer, 1997) [59, tr37]

Vốn thương hiệu là những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho những ñối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những ñối tượng nội bộ doanh nghiệp như cổ ñông, nhân viên… Vốn thương hiệu ñược thể hiện qua hai khía cạnh:

- Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối với thương hiệu Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội,

sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu Từ bốn yếu tố này, các

mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn thương hiêu” của Aaker ra ñời…

- Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có ñược của doanh nghiệp nhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp ñược gắn thương hiệu Các tác giả như Kim và Doyle ñã ño vốn thương hiệu trên khía cạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp…

Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có ñược cách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu

Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu ñã phát sinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh ñạo thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu, ñịnh hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách nghiệm xã hội…

Tổng kết quan ñiểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái

niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực

cho ñề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]:

“Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp”

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Có rất nhiều những quan ñiểm khác nhau liên quan ñến chức năng của thương hiệu Luận án ñã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

- Chức năng ñịnh hướng (Brand Orientation)

Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A

Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ ñầu

tiên của thương hiệu ñó là tạo ra sự nhận thức ñúng ñắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” [81, tr 117 – 118] Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi ñịnh ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn ñịnh nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành ñộng cùng hướng tới, mỗi cá nhân ñều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng

Không chỉ tác ñộng tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác ñộng tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp ñịnh hướng khách hàng khi họ một nhận thức

và tình cảm rõ ràng Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian

trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ

dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” [81, tr121]

- Chức năng nhận diện và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth

through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt

là chức năng ñặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng ñóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân ñoạn thị trường Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ ñưa ra những thông ñiệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất ñịnh nhằm ñáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau ðặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và ña dạng nhiều thành phần

cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp ñơn thuần, mà ñể lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và ñặc biệt từ ñó loại bỏ ñược những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu [44]

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự

ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa

chọn mà thương hiệu ñó mang lại Nói ñến sự cảm nhận là người ta nói ñến ấn tượng nào ñó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông ñiệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết ñó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan ñến chất lượng sản phẩm Thông thường một thương hiệu ñã ñược chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất ñịnh trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy ñối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu ñó [44]

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp

có vị thế trên trường, có ñược lượng khách hàng trung thành và có quyền ñặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, ñược ñem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng ñược minh chứng rõ nét Lúc này thương hiệu còn ñược coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng ñược bằng tiền của doanh nghiệp Rất nhiều quan ñiểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó ñịnh ñoạt, ñiều này ñúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác ñộ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn ñịnh… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi [44]

1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu

1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới

Tác phẩm “Brand Equity Valuation:A Global Perspective” của

Montameni and Shahrokhi (1998) cho rằng những nhân tố tạo nên giá trị doanh

nghiệp từ giai ñoạn 1980 trở về trước vẫn chỉ ñược hiểu là những tài sản hữu hình mà giá trị ñược xác ñịnh dựa trên chi phí và giá trị còn lại, các chỉ số xác ñịnh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ñược dựa trên giá trị của tài sản hữu hình như tỷ suất sinh lời ñầu tư/tài sản hay vốn chủ sở hữu… Tuy nhiên, sự quan tâm của nhà quản lý ñến tài sản vô hình ngày càng tăng khi khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, giá trị doanh nghiệp ñược thể hiện ngày càng nhiều ở tài sản vô hình, trong ñó có thương hiệu - một tài sản vô hình ñặc biệt, ñược nhiều doanh nghiệp hiện nay coi ñây mới là tài sản quan trọng nhất khi xác ñịnh giá trị doanh nghiệp ðiều này có ñược là do những tác ñộng kinh tế to lớn mà thương hiệu có thể mang lại thành công trong kinh doanh hay giá trị tăng thêm cho cổ phiếu, ñặc biệt trong một thế giới có nhiều lựa chọn như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng tiên quyết ñến quá trình quyết ñịnh của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan quản lý Ngay cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các tình nguyện về nguồn nhân lực hay vốn tài trợ [67]

Bài viết ”Brands on the Balance Sheet” của Peter H Farquhar Julia Y

Han, and Yufi Ijiri (1992) ñã tổng kết rằng thị trường ñã nhận thức ñược sự hiện diện cũng như tầm quan trọng của thương hiệu Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế Những tranh luận ñầu tiên xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree - nhà sản xuất lớn thứ 4 thế giới về chocolate và mứt kẹo, với các nhãn hiệu nổi tiếng như Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo Vụ mua bán này thu hút sự quan tâm do trước ñó ñã có vài công ty ñề nghị mua lại Rowntree nhưng

bị từ chối Rowntree cho rằng các nhà ñầu tư ñã ñánh giá quá thấp giá trị và sự nổi tiếng của Rowntree, giá các nhà ñầu tư trả chỉ căn cứ vào giá trị tài sản cố ñịnh Nhưng Nestlé ñã trả giá 2,5tỷ bảng Anh, gấp 2,5 lần giá ñưa ra của các nhà ñầu tư khác, và gấp 8 lần giá trị tài sản cố ñịnh của Rowntree Các nhà phân tích

kinh tế cho rằng Nestle đã trả 2,5 tỷ bảng Anh cho nhãn hiệu Rowntree, chứ khơng phải cho khả năng tài chính vốn cĩ của cơng ty này Tuy nhiên, chế độ kế tốn hiện hành khơng cĩ khoản mục thương hiệu Kết quả Nestlé bị phạt khi hạch tốn giá mua Rowntree vào chi phí khi tính thuế thu nhập, những cơng ty như Nestlé hay Grand Metropolitan đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp từ lợi nhuận hoặc các quỹ dự trữ [74]

Tại Anh, Pháp, Úc, New Zealand việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vơ hình vào bảng cân đối kế tốn của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ trước giai đoạn 1980 ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề các hãng “cĩ hay khơng?” trốn thuế khi hạch tốn các thương hiệu mua lại như một tài sản tài chính trên bảng cân đối kế tốn Tuy nhiên, việc ghi nhận này mặc dù khơng bị hạn chế nhưng cũng khơng được khuyến khích

Cũng theo ”Brands on the Balance Sheet”, cuối những năm 1980, việc

ghi nhận giá trị của thương hiệu khơng chỉ áp dụng với những thương hiệu được mua lại mà cịn tiến tới việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính của tất cả doanh nghiệp Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) - một tập đồn hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm là doanh nghiệp tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình RHM chứng minh rằng thương hiệu khơng chỉ được định giá khi bị mua lại mà cịn cĩ thể được định giá trong nội bộ cơng ty Sau thành cơng này, năm 1988, RHM ghi

nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là giá trị thương hiệu được mua

lại (Acquired brands) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated

brands) dưới khoản mục là tài sản vơ hình trong bảng cân đối kế tốn Năm

1989, thị trường chứng khốn London cơng nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vơ hình để xin ý kiến chấp thuận của cổ đơng – giá trị thương hiệu tự tích lũy – giá trị thương hiệu do chính cơng ty tạo ra Việc này tạo nên một bước ngoặt cho các doanh nghiệp được ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài

sản vô hình trên bảng cân ñối kế toán mà không cần ñến các thương vụ sát nhập hay mua lại [74]

Theo tác phẩm ”Accounting for Brands” của Barwise Patrick thì về khía

cạnh chuẩn mực kế toán về thương hiệu, Anh, Úc, New Zealand là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu ñược xuất hiện trên bảng cân ñối

kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản “lợi thế thương mại” Năm 1999, Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán Anh ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” trên bảng cân ñối kế toán Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán quốc tế theo sau với ñạo luật IAS 38 Năm 2002, Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không phù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” vào bảng cân ñối kế toán, từ ñây hầu hết các chuẩn mực kế toán trên thế giới (gồm cả chuẩn mực kết toán Anh và quốc tế) chuyển sang chuẩn mực Mỹ - ñiều này rất hợp lý vì ña số doanh nghiệp mong muốn ñược hoạt ñộng tại Mỹ [38]

Quy ñịnh chung của chuẩn mực kế toán ñối với tài sản hữu hình là giá trị

sẽ ñược ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó Tuy nhiên, thương hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như cách ghi khấu hao tài sản hữu hình Thay vào ñó, doanh nghiệp sẽ tiến hành ñịnh giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân ñối kế toán căn

cứ vào kết quả ñịnh giá Việc ghi nhận giá trị của lợi thế thương mại trong các

vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính Tuy nhiên, cách ghi nhận hiện nay mới chỉ là ghi chú trong tài khoản phần giá trị thương hiệu ñược mua lại, ñiều này dẫn ñến sự hiện diện không ñầy ñủ của giá trị thương hiệu trong tổng tài sản doanh nghiệp, ví dụ như năm 2009, Interbrand ñịnh giá giá trị thương hiệu Coca Cola là 69tỷ $, trong khi trên bảng cân ñối kế toán tổng tài sản của Coca Cola chỉ

có 48tỷ $,như vậy có sự bóp méo trong tổng giá trị tài sản của Coca Cola khi

thương hiệu của hãng này trên thực tế vẫn không ñược ghi ñầy ñủ vào bảng cân ñối kế toán cho dù nó chiếm 60% giá trị thị trường của công ty

Tác phẩm ”An accounting revolution” Beaver giải thích nguyên nhân của

những vấn ñề trên là do chất lượng ñịnh giá thương hiệu Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tiếp cận và sử dụng phương pháp ñịnh giá thương hiệu ñáng tin cậy Những trao ñổi về việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực

sự của doanh nghiệp gần hơn với giá trị ghi trên sổ sách vẫn còn tồn tại [82]

Như vậy, thương hiệu không còn là một phần của marketing mà ñược xem xét như một “tài sản” quý giá - là ñòn bẩy quan trọng trong mọi hoạt ñộng kinh doanh và ñầu tư Tuy nhiên, giá trị của thương hiệu ñược tính toán như thế nào?

Có ñơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng, chính xác và chất lượng không? là câu hỏi nghiên cứu ñòi hỏi cần ñược trả lời sớm ñể báo cáo tài chính ñược cải thiện trên khía cạnh giá trị thương hiệu, ñể giá trị tài sản doanh nghiệp ñược nhìn nhận ñầy

ñủ hơn

1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu

Trong cuốn”Brand valuation: Measuring and managing your Brand”,

David Haigh Giáo sư của ðại học Bistol và Giám ñốc ñiều hành của Brand

Finance ñã khẳng ñịnh: “ðịnh giá thương hiệu ngày càng trở thành nội dung

quan trọng trong các lĩnh vực như [43]:

+ Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán của doanh nghiệp

+ Kế hoạch mua bán và sát nhập

+ Phương pháp hạch toán và ñóng thuế

+ Phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn

+ Nhượng quyền thương hiệu

+ Xây dựng và thực hiện các kế hoạch marketing

+ Chiến lược phân bổ các nguồn lực

+ Giao tiếp ứng xử trong nội bộ

…”

Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu khá rộng rãi nhưng cách thức ño lường chúng vẫn là những ñiều cần suy nghĩ

Không giống những tài sản khác như hàng hóa, máy móc thiết bị, bất ñộng sản, cổ phiếu, trái phiếu… hiện tại chưa có thị trường giao dịch thương hiệu nên việc ñưa ra mức giá so sánh là rất khó

Cuối những năm 1980, một số nghiên cứu lần ñầu tiên ñược xuất hiện tiếp

cận việc ñịnh giá ñược thương hiệu Theo cuốn ”Brand and Branding – an

economist book” của Interbrand thì tính ñến thời ñiểm này có rất nhiều nghiên

cứu ñược giới thiệu và phát triển, hầu hết các nghiên cứu ñược xuất phát từ hai cách tiếp cận nghiên cứu cơ bản [58, tr3]:

- Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường

- Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính

Từ mỗi cách tiếp cận, các phương pháp nghiên cứu cụ thể ñược hình thành

và ñề xuất, mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chưa có một thước ño chuẩn mực nào ñể ñánh giá tính sự chính xác và hợp lý của từng phương pháp trong mỗi cách tiếp cận

1.2.2.1 Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường

ðược Keller khởi xướng ñầu tiên vào năm 1993 trong tác phẩm ” Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, Keller gợi ý ño lường vốn thương hiệu dựa những số liệu thu thập ñược từ thị trường – bản chất là thu thập những chứng cứ chứng minh nhận thức và tình cảm của khách hàng và các ñối tượng hữu quan về thương hiệu [61] Tiếp theo ñó các

học giả như Lassar trong tác phẩm ” Measuring Customer-Based Brand Equity” (1995), Park và Shocker trong tác phẩm “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback” Effects” (1996)… ñã ñưa ra các cách thức ñể ño lường sức mạnh, khả năng mở rộng của thương hiệu ðến nay, dựa trên cách tiếp cận này, có nhiều mô hình ñược ñề xuất ñể ñánh giá hiệu quả của thương hiệu Kết quả thu ñược từ cách tiếp cận nghiên cứu này không ñưa ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu mà cho biết những ñánh giá và xếp hạng về thương hiệu dựa trên việc khảo sát nhận thức, tình cảm và thái ñộ của khách hàng ñến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Các bước nghiên cứu cơ bản của cách tiếp cận này gồm: (1) xây dựng mô hình lý thuyết; (2) Thu thập dữ liệu cho mô hình bằng cách tiến hành ñiều tra từ thị trường (thị trường ñược hiểu là khách hàng và các ñối tượng hữu quan); (3) phân tích dữ liệu thu thập ñược ñể ñánh giá thương hiệu [65, 73]

Cách tiếp cận này ñược rất nhiều học giả cũng như các ñịnh chế tư vấn thương hiệu vận dụng trong các nghiên cứu ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu Có thể kể ñến hai mô hình ñược coi là ñiển hình là:

• “Mô hình ñộng lực thương hiệu”

Mô hình ñược ñề xuất bởi Dyson, Farr và Hollis (1996) trong tác phẩm

“Understanding, Measuring, and Using Brand Equity” Nghiên cứu này xác ñịnh

giá trị tài sản thương hiệu dựa trên những dự báo và thay ñổi liên quan ñến lòng

trung thành của khách hàng từ ñó ảnh hưởng ñến ñộ lớn của giá trị thương hiệu

Mô hình ñộng lực thương hiệu hay còn ñược gọi là Tháp ñộng lực thương hiệu ñược hình thành dựa trên mô hình vốn thương hiệu của Aaker và Joachismthaler [48], mô hình ñánh giá chi tiết mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng rồi từ ñó ño lường ñộ trung thành của khách hàng, hình thành bởi 5 nhân tố xếp chồng lên nhau với ñộ lớn giảm dần biểu thị những mức ñộ cao hơn của lòng trung thành với thương hiệu bao gồm: Sự hiện diện – Sự phù hợp –

Những hiệu quả - Những lợi thế - Sự liên kết ðộ rộng tối ña của từng nhân tố trong tháp là 100%, trên cơ sở ñó từng thương hiệu cụ thể với những thông tin thu thập từ thị trường sẽ ño ñộ lớn của từng nhân tố trong tháp ñể xây dựng nên tháp “ñộng lực thương hiệu”, tháp “ñộng lực thương hiệu” của từng thương hiệu

cụ thể sẽ so sánh với chuẩn và so sánh với các thương hiệu khác, từ ñó sẽ xây dựng nên bảng xếp hạng thương hiệu

Sơ ñồ 1.1 - Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu

Sơ ñồ 1.1 - Mô hình: Tháp

ñộng lực thương hiệu [48]

Sự trung thành của khách hàng

Mức chi tiêu

Ví dụ trên là kết quả ñánh giá thương hiệu của hãng ñóng gói hàng hóa Hoa Kỳ

ðộ rộng của sự hiện diện – mức ñộ thấp nhất của tháp (cũng là mức ñánh giá thấp nhất ñể ño lường lòng trung thành của những người ñược khảo sát với thương hiệu của hãng) là 76%, có nghĩa 76% người ñược hỏi ñạt ñiều kiện lọt vào mức ñộ trung thành thấp nhất – sự hiện diện - họ biết có sự hiện diện của hãng, 6% trong số những người lọt vào mức ñộ thấp nhất này là khách hàng của hãng, và mức ñộ sẵn sàng sử dụng sản phẩm của 6% khách hàng này ñóng góp vào 2% doanh thu của hãng Tương tự ở mức ñộ cao nhất – Sự liên kết (mức ñánh giá cao nhất ñể ño lường lòng trung thành) là 7%, có nghĩa 7% người ñược hỏi khi trả lời các thông tin về hãng ñạt ñiều kiện ở mức ñộ trung thành nhất, số lượng này chiếm 38% lượng khách hàng và mức ñộ chi tiêu của họ ñóng góp 40% doanh thu của hang

Những thương hiệu mạnh nhất thường thành công nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Kết quả sẽ ñược thể hiện trên tháp với ñộ rộng

dựa trên các số liệu thu được một cách tương ứng Quan trọng hơn, khách hàng trung thành nhất – những người ở đỉnh tháp thường chi tiêu nhiều nhất, mang lại tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong tổng doanh thu Nên kết quả từ tháp khơng chỉ cho doanh nghiệp biết được cĩ bao nhiêu khách hàng trung thành mà cịn đo lường được giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhận diện họ Tập đồn Millward Brown rất ủng hộ mơ hình này vì kết quả thu được khá đơn giản và dễ hiểu Hàng năm, Millward Brown sử dụng mơ hình tháp “động lực thương hiệu” để đánh giá giá trị của hơn 50.000 thương hiệu thuộc 240 loại trên 60 quốc gia

Thơng qua kết quả thu được, doanh nghiệp cĩ một sự hiểu biết về điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu của họ để từ đĩ tối đa hĩa hiệu quả của các hoạt động marketing, các vụ mua bán và sát nhập cũng thuận lợi hơn khi các nhà đầu tư biết được sức mạnh cũng như vị trí thương hiệu mà họ đang định thâu tĩm Thống kê số liệu nghiên cứu trong 5 năm của Millward Brown cho thấy những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh (đường màu vàng) cĩ nhiều cơ hội tăng giá chứng khốn hơn những thương hiệu yếu (đường màu đỏ)

Biểu đồ 1.1 Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của S&P 500 [48]

Ngoài ra, với kết quả ñiều tra thu ñược, mô hình còn xây dựng nên “Bảng

vị trí thương hiệu” cho biết thương hiệu cụ thể là “khỏe hay yếu” hay nói chính xác hơn là nhìn vào bảng có thể thấy thương hiệu ñang ở ñẳng cấp nào so với ñối thủ cạnh tranh ñể từ ñó xác ñịnh thế mạnh và nhận diện ñiểm yếu trong quá trình chinh phục lòng trung thành của khách hàng

Biểu ñồ 1.2 Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol [48]

Bảng bên là kết quả về “vị trí thương hiệu” của Tylenol – một nhãn hiệu của Johnson&Johnson Kết quả cho thấy ña số khách hàng nhìn nhận nhãn hàng này ở 3 cấp ñộ ñầu tiên (màu ñỏ, trong ñó cấp ñộ 1 là chủ yếu), ñiều này cảnh báo rằng Tylenol sẽ phải rất cố gắng khắc phục những ñiểm yếu của mình ñể tiến xa hơn trong mục tiêu chiếm thị phần cũng như nâng cao lợi nhuận, tiến với các cấp bậc trung thành cao hơn, vững chắc hơn (màu xanh) trong tâm trí của người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều nội dung có giá trị ñóng góp lớn nhưng kết quả của việc xác ñịnh giá trị dựa trên tháp “ñộng lực thương hiệu” không hoàn hảo Chính các tác giả Dyson, Farr và Hollis (1996) viết trong một bài nghiên cứu ñăng trên tạp chí nghiên cứu quảng cáo rằng mô hình có một số hạn chế như: (1) Kết quả từ

mô hình chỉ có tính so sánh, không thể ghi nhận trên bảng cân ñối kế toán của doanh nghiệp (2) Sẽ là thất bại khi chỉ dựa vào kết quả của mô hình ñể giải thích

tại sao giá trị của thương hiệu ño ñược tại sao lại cao hay thấp (3) Mô hình chỉ

áp dụng ñược với từng thương hiệu ñơn lẻ…

ðây cũng chính là những lý do mà mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Dyson ít ñược sử dụng rộng rãi

• Mô hình “ðịnh giá tài sản thương hiệu”

Mô hình này ñược nghiên cứu và ñề xuất bởi Young & Rubicam – một trong những hãng ñịnh giá thương hiệu khá nổi tiếng và uy tín trên thế giới Mô hình ñịnh giá này ñược xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết “vốn tài sản thương hiệu

dựa trên khách hàng” của Kavin Keller trong tác phẩm “Conceptualizing,

Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” Với các khung lý

thuyết của từng bộ phận trong mô hình, Y&R ñã phát triển thành các câu hỏi ñiều tra quan ñiểm khách hàng với những nội dung chặt chẽ trong bốn bộ tiêu chí là Sự khác biệt – Sự liên kết – Sự trân trọng – Kiến thức ñể ño sức mạnh thương hiệu và thấy ñược vị trí hiện tại cũng như khả năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu Các câu hỏi ñược thiết kế theo từng ngành, từng sản phẩm và từng khu vực Kết quả thu ñược sau khi ñiều tra ñược xử lý bằng phần mềm SPSS, số liệu thu ñược từ các câu hỏi thuộc bốn yếu tố của mô hình sẽ cho thấy “sức mạnh”

và “tầm” thương hiệu, từ ñó sẽ giá trị thương hiệu sẽ ñược nhận diện

Sơ ñồ 2 2: Mô hình vố n tài sản t hương hiệ u dự a trê khác h hàng c ủa Y&B

Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B [60]

Giá trị thương

hiệu

Sự khác biệt

Tầm thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Kiến thức

Sự liên kết

Sự trân trọng

Mô hình ñánh giá tập hợp kết quả ñánh giá của hơn 400.000 người trên 51 quốc gia với 44.000 thương hiệu, cơ sở dữ liệu thu ñược sẽ ño lường trạng thái của thương hiệu và so sánh với các thương hiệu khác ñể có bảng tổng sắp hoàn chỉnh

Biểu ñồ 1.3 Kết quả ñánh giá của Y&R [60]

Biểu 2.4 cho thấy kết quả ñánh giá của Y&R với 4 thương hiệu khá nổi tiếng của Hoa Kỳ Với các số liệu và kết quả nghiên cứu nhiều năm, Y&R chỉ ra rằng: Thông thường giá trị ño lường cao nhất của các thương hiệu mới thành lập (ví dụ như thương hiệu Kronenburg của USA) là các yếu tố thuộc tiêu chí khác biệt – ñây là ñiều hợp lý và cũng là lời khuyên cho các thương hiệu sắp thành lập phải có ñược sự khác biệt thì mới thu hút ñược sự quan tâm của thị trường Càng trưởng thành hơn, thương hiệu càng có ñược lòng trung thành của khách hàng thì phải tiến tới các bước tiếp theo là sự liên kết – liên kết với từng khách hàng như một cá thể ñược nhìn nhận – có nghĩa thương hiệu phải liên kết ñược văn hóa của thị trường (7 eleven của UK), rồi tiến lên nấc cao hơn là sự trân trọng – dựa trên nền tảng chất lượng và tính phổ biến mà thương tạo dựng ñược – giá trị của tiêu chí này cao hay thấp thể hiện thương hiệu ñã hoàn thành sứ mệnh của mình tốt hay không (Reebok của DK) Nấc thang cao nhất phải chinh phục là thương hiệu phải ñạt ñược giá trị cao ở tiêu chí Kiến thức – là mức ñộ nhận thức của người tiêu dung về thương hiệu – nó phản ảnh sự thân mật cũng như lòng trung

thành cao nhất của thị trường với thương hiệu (Levi’s của UK) Các giá trị của

sự khác biệt và sự liên kết tạo nên sức mạnh thương hiệu, giá trị sức mạnh ño lường ñược sẽ phản ánh vị trí hiện tại còn sự trân trọng và kiến thức phản ánh tầm thương hiệu, giá trị ño lường ñược của tầm thương hiệu cho thấy tiềm năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu, tổng hợp hai giá trị này là giá trị tổng thể của thương hiệu (về sức mạnh cũng như tầm vóc, thương hiệu Levi’s

có giá trị nhất vì bốn tiêu chí ñều ñược ghi nhận và có giá trị lớn)

Không chỉ dừng lại ñanh giá bốn tiêu chí tạo nên giá trị thương hiệu, Y&R còn ñưa ra ñược chu kỳ tài chính của thương hiệu và nhận ñịnh thương hiệu cụ thể ñang ở giai ñoạn nào

Sơ ñồ 1.3: Chu kỳ tài chính thương hiệu của Y&R [60]

Kết quả ñánh giá vốn thương hiệu của Y&R ñược ñánh giá cao trên thị trường, là cơ sở tham khảo cho các thương vụ mua bán và sát nhập, ñồng thời, rất nhiều doanh nghiệp căn cứ vào kết quả về trạng thái sức mạnh và tầm thương hiệu ño ñược hàng năm sẽ ñiều chỉnh hoặc xây dựng kế hoạch kinh doanh của

- Doanh thu cao

- Gia tăng giá trị kinh

tế tăng thêm (EVA)

Lãnh ñạo: ñạt ñược

sự cân bằng của:

- Rủi ro thấp

- Lợi nhuận rất cao

Dấu hiệu suy giảm:

- Doanh thu cao

- Lợi nhuận cao

mình Tuy nhiên, mô hình ñánh giá của Y&R chỉ có tính so sánh, các số liệu thu ñược chỉ có tính tương ñối (ñơn vị tính toán %) chưa ñưa ra ñược một con số tài chính cụ thể có tính thuyết phục ñể chuẩn mực kế toán ghi nhận

Có thể nói, dù nội dung và ñộ phức tạp các mô hình ñánh giá giá trị thương hiệu thuộc các tiếp cận thứ 1 có khác nhau, nhưng ñều có ñiểm chung là cố gắng giải thích, diễn dịch, và ño lường nhận thức, lòng trung thành của khách hàng bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến nghị… Kết quả thống kê của các mô hình ñều ñược sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính ñiểm

ñể tìm hiểu các mức ñộ khác nhau của khách hàng từ nhận thức ñến yêu thích, cuối cùng là hành vi mua hàng và lòng trung thành Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương hiệu Ngoài ra, các mô hình trong trường phái này cũng cố gắng chỉ ra mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với với giá trị của doanh nghiệp như giá cổ phiếu, thị phần, chất lượng sản phẩm… ðiểm hạn chế của các nghiên cứu theo trường phái này là không phân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu Việc tìm hiểu, diễn giải và ño lường các chỉ

số tài sản thương hiệu là một phần quan trọng nhưng rất khó ñể xác ñịnh giá trị kinh tế cụ thể của thương hiệu là bao nhiêu, lý thuyết này mới chỉ dừng lại ở ño lường các nhân tố quyết ñịnh tới hành vi mua khách hàng từ ñó ñánh giá thành

công của thương hiệu, “một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách

tiếp cận này nhưng vẫn không tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông” [60, tr103]

1.2.2.2 Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính

Sự ra ñời việc xác ñịnh giá trị thương hiệu theo cách thứ hai này do vấn ñề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán

ðến thời ñiểm này, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của doanh nghiệp, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành ñể giá trị thương hiệu ñược nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp?

Simon và Sullivan ñã phát triển một kỹ thuật ño lường vốn thương hiệu dựa

trên các ước tính về lợi nhuận phân bổ cho thương hiệu trong bài viết ” The measurement and determinants of Brand Equity” (1993) Aaker và Jacobson

ñã tiến hành nghiên cứu tác ñộng của nhận thức của khách hàng về chất lượng cảm nhận ñược – một bộ phận của vốn thương hiệu – lên giá chứng khoán doanh nghiệp với bài viết “The Financial Information Content of Perceived Quality”

(1994) Năm 1998, Kerin và Sethuraman chỉ ra ñược rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị của các cổ ñông với giá trị tài chính của thương hiệu trong tác phẩm “Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies” Tiếp ñó, các học giả như Kapferer (1997) trong

”Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term”, Keller (1998) trong ”Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, Aaker & Joachimsthaler (2000)

”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” ñã cung cấp các kiến thức căn bản ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính [36, 37, 61, 62, 59 78]

Hiện tại có nhiều phương pháp xác ñịnh giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận

tài chính, cuốn “Brand and Branding, an economist book” của Interbrand ñã tổng

hợp thành một số phương pháp cơ bản như [58]:

- Phương pháp chi phí

- Phương pháp thị trường

- Phương pháp thu nhập dự tính

• Phương pháp chi phí

Phương pháp ñược Aaker khởi xướng vào năm 1991 trong tác phẩm

“Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name” và ñược Keller sử dụng lại năm 1998 trong tác phẩm “Strategic brand management:

building, measuring, and managing brand equity” Phương pháp ñược ñánh giá

dễ thực hiện nhất vì giá trị vốn thương hiệu ñược ño lường bằng tổng chi phí marketing ñể tạo hoặc thay thế một thương hiệu [33, 61]

Có thể ñề cập ñến các loại chi phí sau khi tiếp cận giá trị thương hiệu (Giáo

trình “ðịnh giá thương hiệu”, ðH KTQD) [5]:

- Chi phí cho truyền thông, quảng cáo

- Chi phí nghiên cứu thị trường

- Chi cho hoa hồng bán hàng

- Chi cho tổ chức nhân sự

- Chi phí phân phối

- Chi phí cho phát triển thị trường

- Chi phí cho khuyến mại

- Chi cho phát triển sản phẩm

- Chi cho các hoạt ñộng kinh doanh, xử phạt, kiện tụng liên quan ñến các yếu tố của dấu hiệu nhận biết thương hiệu như nhãn hiệu, logo…

- Các loại chi cho thử nghiệm, nghiên cứu, ñăng ký

- Các loại phí phát sinh…

Phương pháp tính toán này tương tự như cách tính giá thành sản phẩm, ñơn giản trong tính toán vì chủ yếu tập hợp những số liệu nội bộ về chi phí ñã phát sinh trong quá trình hình thành và duy trì thương hiệu Không khó ñể nhà quản

lý thương hiệu khẳng ñịnh ñược giá trị thương hiệu của mình vì các dữ liệu về chi phí (dù ñã chi rồi hay ước tính ñể tạo ra thương hiệu thay thế) luôn sẵn có

Phương pháp cịn cĩ một ưu điểm giúp xác định chi phí để cĩ được một tài sản thương hiệu mới khi thương hiệu cũ bị phá hủy hoặc mất mát Aaker cịn cho thêm nhân tố “xác suất thành cơng” để bảo đảm kết quả tính khả thi của phương pháp tính tốn, ví dụ như một thương hiệu mới được dự đốn sẽ cĩ giá trị là 100 triệu $, tổng chi phí cho thương hiệu này là 5 triệu $, tuy nhiên xắc suất thành cơng chỉ là 10% nên giá trị của thương hiệu này sẽ được định giá là 50 triệu $ (100 x 10% x 5) Kế thừa tư tưởng này, Reilly và Schweihs (1999) trong tác

phẩm “Valuing Intangible Assets” đã đo lường là giá trị thương hiệu ban đầu

được tính tốn điều chỉnh theo tỷ lệ lạm phát để cĩ giá trị biến đổi theo từng năm của thương hiệu [75]

Tuy nhiên, việc khẳng định giá trị lịch sử dành cho hoạt động marketing của thương hiệu là giá trị kinh tế của thương hiệu là một sai lầm, việc làm này giống như chi phí dành cho marketing trên 1 lon Coca Cola tại Việt nam là 50đ đồng nghĩa với giá trị của kinh tế của thương hiệu Coca Cola trên một lon nước cũng chỉ đáng giá 50đ Hơn nữa việc tách bạch hồn tồn giữa các loại chi phí dành cho marketing (chi phí dành cho marketing – mix) với chi phí khác của doanh nghiệp là rất khĩ khăn

Thực tế cho thấy khơng cĩ mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu Khơng phải càng bỏ ra nhiều tiền của

là cĩ được niềm tin của khách hàng Khi đã cĩ chữ “duyên” với khách hàng trong nhiều trường hợp, chi phí dành cho marketing khơng quá đáng kể, nhưng thương hiệu vẫn cĩ chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng

Ngay cả khi khĩ khăn về phân loại chi phí cĩ thể vượt qua thì một vấn đề nữa là nếu giá trị thương hiệu được ghi nhận vậy sẽ trích khấu hao cho tài sản này theo nguyên tắc nào? (Keller, 1998) vì khơng dễ dàng để cĩ thể áp dụng các nguyên tắc khấu hao đã cĩ với thương hiệu được [61]